经纬·紫东一品营销提案报告60p

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1、 项目定位、营销推广提案报告 经纬经纬紫东一品紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 谨呈：怀化经纬房地产开发有限公司 湖南峰众地产顾问有限公司湖南峰众地产顾问有限公司 目目 录录一、区域概论篇一、区域概论篇( (略略) )二、定位篇二、定位篇三、产品规划建议三、产品规划建议四、推广策略四、推广策略五、价格策略五、价格策略六、推案节奏六、推案节奏经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 前 言 尊敬的经纬房地产有限公司领导，通过前期对怀化房地产市的了解，我们对贵司紫东区项目进行了专门的市调和定位，我们在此份报告中围绕住宅价值方面

2、的角度做了更深入的理解和研究，并在此报告中提出如下整合营销思路： 依靠该项目优越的城市规划和社区生活格局对住宅的功能进行充分的包装推广，并借势项目所在区域的升值前景让住宅价值最大化，同时，利用周边大盘住宅社区的概念带动社区商业的招商和销售，此三者紧密结合，互相带动互相促进，形成一个完整的宜居宜乐的社区生活倡导，最终创造项目品牌和美誉度！整个方案，我们以科学、系统、创新、求实的态度进行精心论证。 谨此报告，以供参考。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 策划框架总图策划框架总图思路客体环境客体环境主体环境主体环境消费群体消费群体宏观

3、市场宏观市场区域发展区域发展竞争对手竞争对手营销环境营销环境项目自身项目自身开开 发发 商商观察观察洞察洞察诊断诊断决策决策以情动人以情动人人文开路人文开路开 发开 发理念理念项 目项 目定位定位营 销营 销策略策略营 销营 销计划计划营 销营 销核心核心经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING第二部分：定位篇 一、项目名定位 项目主推案名经纬紫东一品经纬-提升公司企业形象及社会知名度紫东-明确项目的地址所在区域怀化新行政区紫东片区一品-项目的案名，一品也是最好第一 项目次推案名经纬紫东名邸经纬：提升公司企业形象及社会知名度紫东：明确

4、项目的地址所在区域怀化新行政区紫东片区名邸：现泛指豪华的居住地二、开发理念二、开发理念为为新三口之家新三口之家打造中户型打造中户型山水人文社区山水人文社区以核心家庭为以核心家庭为特征的特征的“新家新家庭庭”以人为本、具有以人为本、具有时代特征的生活时代特征的生活文化文化USPUSP的概念提炼与体系建立的概念提炼与体系建立1 1、拨乱反正，重新定义中户型：什么是中户型，为什么中户型能够成、拨乱反正，重新定义中户型：什么是中户型，为什么中户型能够成为项目的为项目的USPUSP？中户型：为家庭而建，以中户型：为家庭而建，以8012080120平方米左右的两房半和小平方米左右的两房半和小三房为代表三房

5、为代表小户型：为个人而建，以单身公寓和小两房为代表小户型：为个人而建，以单身公寓和小两房为代表经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 分析：分析： 长期以来我们被传统观念和一些专家所误导：在传统观念中，包括长期以来我们被传统观念和一些专家所误导：在传统观念中，包括许多专家也认为许多专家也认为9090平方米以下户型为小户型。平方米以下户型为小户型。 当代中国家庭最理想的居室为两房半或小三房户型：按照人均居住当代中国家庭最理想的居室为两房半或小三房户型：按照人均居住面积计算，如果以小三口之家住面积计算，如果以小三口之家住9090平方米户

6、型计，人均居住面积已经达平方米户型计，人均居住面积已经达到到3030平方米，远远超过了中国通常所认为的小康水平。平方米，远远超过了中国通常所认为的小康水平。 120 120平方米左右面积已经可以设计成为具有一定舒适性的两房半或平方米左右面积已经可以设计成为具有一定舒适性的两房半或小三房户型：小三房户型：“两间房带一间电脑房或者书房两间房带一间电脑房或者书房”。 中央宏观调控前市场上盲目建造中央宏观调控前市场上盲目建造130130平方米以上的大户型，而宏观平方米以上的大户型，而宏观调控后所倡导的调控后所倡导的9012090120平方米住宅，其实是符合（以三口之家为特征平方米住宅，其实是符合（以三

7、口之家为特征的）中国多数主流家庭实际居住需求的中等户型而不小户型。的）中国多数主流家庭实际居住需求的中等户型而不小户型。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING2、什么是、什么是“中户型中户型”：以适度舒适为蓝本，针对中国新三口之家打造的当代山水人文居所。以适度舒适为蓝本，针对中国新三口之家打造的当代山水人文居所。“中户型中户型”六大标准体系：六大标准体系：标准一标准一对象：为当代中国新三口之家度身定造。即以核心家庭为特对象：为当代中国新三口之家度身定造。即以核心家庭为特征的当代征的当代“新家庭新家庭”，其家庭结构普遍为生于，其家庭结

8、构普遍为生于7070年代的夫妻或父母带读年代的夫妻或父母带读幼儿园幼儿园/ /小学的小孩。是中国当代家庭的主流健康家庭结构。小学的小孩。是中国当代家庭的主流健康家庭结构。标准二标准二面积：适中户型，责任置业，理性居住。适中而合理的户型面积：适中户型，责任置业，理性居住。适中而合理的户型面积，既符合面积，既符合“新家庭新家庭”对居住的实际功能性需求且不失体面，杜绝了对居住的实际功能性需求且不失体面，杜绝了浪费面积带来的生活成本压力，体现了对家庭负责的精神。这是一种理浪费面积带来的生活成本压力，体现了对家庭负责的精神。这是一种理性的居住观和置业观。性的居住观和置业观。标准三标准三功能：基本功能功能

9、：基本功能+ +增值功能增值功能+ +外化功能。既满足了外化功能。既满足了“新家庭新家庭”的基本家庭功能需求，保证主人房、小孩房或亲友偶居房的基本家庭功能需求，保证主人房、小孩房或亲友偶居房/ /书房的需书房的需求，又在增值空间上创造新的情趣体验；客厅已不再是真正的客厅，而求，又在增值空间上创造新的情趣体验；客厅已不再是真正的客厅，而是家庭厅是家庭厅家庭亲密成员的私密场所。而客厅的待客功能将被泛化和家庭亲密成员的私密场所。而客厅的待客功能将被泛化和外化外化PARTYPARTY被安排在会所、和商业配套里完成。被安排在会所、和商业配套里完成。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬

10、紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 标准四标准四分区：首次实现合理的七大分区设计：动静分区、公私分区分区：首次实现合理的七大分区设计：动静分区、公私分区洁污分区、干湿分区、内外分区、主次分区及卫浴分区，交通路线简洁洁污分区、干湿分区、内外分区、主次分区及卫浴分区，交通路线简洁而绝不交叉，形成井然有序的起居区、工作区、休闲区、就餐区和卫浴而绝不交叉，形成井然有序的起居区、工作区、休闲区、就餐区和卫浴区等；完整而人性化的空间序列保证了各种家庭生活的顺利开展。区等；完整而人性化的空间序列保证了各种家庭生活的顺利开展。标准五标准五尺度：参照人体工程学标准，以有限尺度创造无限舒适。严尺度：参照

11、人体工程学标准，以有限尺度创造无限舒适。严格按照人在各功能空间开展各种活动的理想尺度来打造，从细节上全面格按照人在各功能空间开展各种活动的理想尺度来打造，从细节上全面照顾人的活动，确保人在室内的活动绝不受到空间上和心理上的约束；照顾人的活动，确保人在室内的活动绝不受到空间上和心理上的约束；同时根据当地人的社会心理习惯，保证作为同时根据当地人的社会心理习惯，保证作为“脸面脸面”的客厅尺度与体现的客厅尺度与体现主人尊贵的主卧的适度舒适尺度。主人尊贵的主卧的适度舒适尺度。标准六标准六人文：缔造有情感的伴侣式艺术居所。以人为本，以当代人人文：缔造有情感的伴侣式艺术居所。以人为本，以当代人居文化、居文化

12、、“新家庭新家庭”和睦及和睦及“新邻里新邻里”关系为理念，融入建筑与空间艺关系为理念，融入建筑与空间艺术，从设计、材料到工艺全程追求人文情感，倡导空间灵性与人的亲密术，从设计、材料到工艺全程追求人文情感，倡导空间灵性与人的亲密沟通和交流性。沟通和交流性。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 三、营销破点：三、营销破点：我们要做新城板块的挑战者和创新者我们要把握着区域板块的市场话语权我们怎么做到？经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 没有核心理念的支持，就没有个性。我

13、们一定要找准它的意义在哪里，有了核心价值，再去挖掘细节。造一座改善居住环境和生活造一座改善居住环境和生活品质的山水格调之城品质的山水格调之城经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 项目市场定位项目市场定位立足山水做项目立足山水做项目 站在长沙看市场站在长沙看市场开发商区域内的美誉度开发商区域内的美誉度 市场主导品牌市场主导品牌 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING项目形象定位项目形象定位品质生活品质生活 山水人生山水人生经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING

14、经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 中央景观效果图中央景观效果图经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING中央景观中央景观 格调人居、山水人生的概念，如格调人居、山水人生的概念，如何延展？何延展？人生处处是风景人生处处是风景风景中情怀恣意蔓延风景中情怀恣意蔓延健康无处不在健康无处不在充满活力人生才有乐趣充满活力人生才有乐趣宁静背后的咫尺繁华宁静背后的咫尺繁华忘记工作从忘记工作从经纬经纬紫东一品紫东一品重新开始重新开始经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 第三

15、部分第三部分 产品规划建议产品规划建议1、结合本项目主题概念及定位，、结合本项目主题概念及定位，整体规划应满足以下三个层次的功能：整体规划应满足以下三个层次的功能： 园林生态功能园林生态功能休闲活动功能休闲活动功能景观文化功能景观文化功能经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 园林生态功能园林生态功能 满足人们对绿色环境的要求，达到景观环境在视觉效果上的清满足人们对绿色环境的要求，达到景观环境在视觉效果上的清新、优雅、舒适、宜人，调节小区的气候环境，改善小区的空气质新、优雅、舒适、宜人，调节小区的气候环境，改善小区的空气质量，维持小

16、区内环境的生态平衡。量，维持小区内环境的生态平衡。 满足小区布局各层次对绿化的要求，从人行主轴线到中心花园，满足小区布局各层次对绿化的要求，从人行主轴线到中心花园，从中心花园到宅间绿地，层次分明，步步有景。从中心花园到宅间绿地，层次分明，步步有景。 保证三季见绿，力求四季常新。以绿色植物为主，适当点缀部保证三季见绿，力求四季常新。以绿色植物为主，适当点缀部分落叶植物和秋冬季有色彩、林相变化的植物，使人在小区能充分分落叶植物和秋冬季有色彩、林相变化的植物，使人在小区能充分感受到季节的变化，表现出不同季节的园林美。感受到季节的变化，表现出不同季节的园林美。 将绿色生态的理念融合到居民生活的每一个方

17、面，做到推窗见将绿色生态的理念融合到居民生活的每一个方面，做到推窗见绿、户户有景。绿、户户有景。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 休闲活动功能休闲活动功能 注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间，为小区居民提供足够的休闲、交往、活动的场地，营造和享空间，为小区居民提供足够的休闲、交往、活动的场地，营造和谐、友善、温馨的人际关系氛围。谐、友善、温馨的人际关系氛围。注意满足无障碍要求，具体包括：注意满足无障碍要求，具体包括： 残疾人无障碍，如有台阶的地方

18、同时设置坡道，使轮椅可通达。残疾人无障碍，如有台阶的地方同时设置坡道，使轮椅可通达。老人无障碍，如台阶高度适宜，方便老人行走。老人无障碍，如台阶高度适宜，方便老人行走。 儿童无障碍，提供大量的儿童游乐设施和活动场所，并考虑儿童儿童无障碍，提供大量的儿童游乐设施和活动场所，并考虑儿童活动的安全性，如游乐设施增加保护装置，防止儿童摔伤、撞伤、活动的安全性，如游乐设施增加保护装置，防止儿童摔伤、撞伤、夹伤、刺伤；水景深度适宜，可供儿童嬉戏，又可防止儿童溺水。夹伤、刺伤；水景深度适宜，可供儿童嬉戏，又可防止儿童溺水。运动无障碍，提供大量的运动场地，所有设施都考虑方便运动，如运动无障碍，提供大量的运动场

19、地，所有设施都考虑方便运动，如路肩做成园弧形，方便溜冰、滑板、单车等运动。路肩做成园弧形，方便溜冰、滑板、单车等运动。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 景观文化功能景观文化功能提升园林景观的文化品位和内涵。提升园林景观的文化品位和内涵。例如结合健康、运动概念，在小区内设置健康文化长廊，将中国例如结合健康、运动概念，在小区内设置健康文化长廊，将中国历代有关健康文化的理论、方法、典故等通过雕塑、小品、浮雕历代有关健康文化的理论、方法、典故等通过雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式表现出来，并使其同时具备观赏性、参与性、景墙、碑刻等形

20、式表现出来，并使其同时具备观赏性、参与性、和艺术性。和艺术性。在小区中设置一些有教育意义的雕塑、小品，寓观赏性、游乐性在小区中设置一些有教育意义的雕塑、小品，寓观赏性、游乐性与教育性为一体，让儿童能在游戏中接受教育，寓教于乐。与教育性为一体，让儿童能在游戏中接受教育，寓教于乐。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 2 2、其他、其他人车分流人车分流 做到完全的人车分流，小区内除了搬家的车辆及消防应急做到完全的人车分流，小区内除了搬家的车辆及消防应急 车辆外不允许任何机动车辆进入。小区停车全部设在地下，入车辆外不允许任何机动车辆进

21、入。小区停车全部设在地下，入口设在小区大门处，地下停车位全部联通，根据一户口设在小区大门处，地下停车位全部联通，根据一户1 1个车个车位的配比设置停车位。这样可以增加建筑面积，但不增加容积位的配比设置停车位。这样可以增加建筑面积，但不增加容积率，提高土地利用率。可以增加小区绿地面积，提高小区品质。率，提高土地利用率。可以增加小区绿地面积，提高小区品质。功能分区功能分区 小区景观按院落赋予景观主题，分老年人活动场地，儿童小区景观按院落赋予景观主题，分老年人活动场地，儿童活动场地，休闲娱乐场地，健身运动场地等。活动场地，休闲娱乐场地，健身运动场地等。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPIN

22、G经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING计算方式序号赠送手法优劣势全赠送面积1利用平面上凹凸的结构梁、板完全不计入容积率，赠送率高 建议由开发商验收后统一改建 2复式户型上空空挖完全不计入容积率 客厅部分空间可能存在压抑感 4错层露台对于景观资源佳的项目，错层露台可增强生活享受度仅为“观赏性”，实际性一般 5凸窗不计入容积率 不能成为赠送的主要方式，仅为附加方式 计半面积6空中花园面积计半，后期可改为房间 后期改为房，对开间进深比有一定要求 7入户花园使用度高，面积计半8大阳台计半面积，但使用率度较低，仅能作为生活观景之用，无法设置成实质性功能用房 经纬 紫东一品JINWEIZID

23、ONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING若不增加容积率，建议可采取送面积的方式偷容积率，把实际若不增加容积率，建议可采取送面积的方式偷容积率，把实际容积率做到容积率做到2.4.2.4.这种户型客户得到实惠，市场接受度高，利润也这种户型客户得到实惠，市场接受度高，利润也较大，仅仅增加建筑成本，可折合到卖价中较大，仅仅增加建筑成本，可折合到卖价中结合项目的实际情况，为增强本项目的区域竞争力，同时也迎合消费者爱贪结合项目的实际情况，为增强本项目的区域竞争力，同时也迎合消费者爱贪便宜的心态，便宜的心态，“羊毛出在羊身上羊毛出在羊身上”把赠送的面积价格加在售价上。把赠送的面积

24、价格加在售价上。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING入户入户花园花园送面积：我们挑选部分成功案例，示意以供参考送面积：我们挑选部分成功案例，示意以供参考经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING会省钱的房子：会省钱的房子：隔热保温的建筑，太阳能、雨水的收集利用。声控、自熄节能灯。隔热保温的建筑，太阳能、雨水的收集利用。声控、自熄节能灯。 会呼吸的房子：会呼吸的房子：保温隔热的屋顶、外墙、门窗，确保室内的热能稳定。保温隔热的屋顶、外墙、门窗，确保室内的热能稳定。 会看家的房子

25、：会看家的房子：防盗窗磁、门磁、可视对讲、紧急求助按钮，电子巡更、周界报警防盗窗磁、门磁、可视对讲、紧急求助按钮，电子巡更、周界报警等安全措施。等安全措施。会烧水的房子：会烧水的房子：采用高效太阳能集中供水系统，实现住户采用高效太阳能集中供水系统，实现住户24小时热水供应；小时热水供应；会养花的房子：会养花的房子：部分独有入户花园、空中花园配套，养花之间，品味悠然。部分独有入户花园、空中花园配套，养花之间，品味悠然。会清洁的房子：会清洁的房子：纯净水直接入户、贴心式物业管理，山水相望，宁静致远。纯净水直接入户、贴心式物业管理，山水相望，宁静致远。通过科技产品的应用，为本项目塑造绿色住宅、生态住

26、宅、智能住通过科技产品的应用，为本项目塑造绿色住宅、生态住宅、智能住宅提供了核心卖点，相对于竞争项目简单的送太阳能等要更胜一筹。宅提供了核心卖点，相对于竞争项目简单的送太阳能等要更胜一筹。虽然我们与竞争对手的部分产品可能存在同质性，但我们的产品功虽然我们与竞争对手的部分产品可能存在同质性，但我们的产品功能组合卖点推广也必会对目标客群形成足够吸引。能组合卖点推广也必会对目标客群形成足够吸引。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING建议建议

27、将靠中心将靠中心花园花园4 4栋栋编号和编号和5 5栋编号调栋编号调换，户型换，户型面积以面积以134134平米平米左右为左右为宜宜,2,2栋可栋可改点式结改点式结构，满足构，满足不同消费不同消费群的价格群的价格需求，先需求，先建中央景建中央景观与销售观与销售部连为一部连为一体，后施体，后施工工5 5栋户型面积在栋户型面积在134134平米平米2 2栋可实现的利润不高，无需做板楼栋可实现的利润不高，无需做板楼1 1栋栋3 3栋栋4 4栋栋6 6栋栋7 7栋栋8 8栋栋9 9栋栋1010栋栋1111栋栋1212栋栋营营销销部部中央景观 第四部分第四部分 推广策略：推广策略： 一切为了可持续的销售

28、！一切为了可持续的销售！坚持价格绝对合理的基础上坚持价格绝对合理的基础上适度拉升利润空间适度拉升利润空间低开高走低开高走 逐步攀升逐步攀升 实现利润最大化实现利润最大化 低开是指项目入市时以高端形象进入市场，攀升是指在强销期和低开是指项目入市时以高端形象进入市场，攀升是指在强销期和持续期以约持续期以约40-50%40-50%的房源总量实现资金回笼，以约的房源总量实现资金回笼，以约30-40%30-40%的房源总量的房源总量实现最大利润。以约实现最大利润。以约10-20%10-20%的房源总量实现财富增值。通过对产品的的房源总量实现财富增值。通过对产品的精细研究，对销售管控和价格杠杆，来实现最终

29、利润的最大化。精细研究，对销售管控和价格杠杆，来实现最终利润的最大化。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 自然的自然的 健康的健康的人文的人文的 品位的品位的与项目定位相吻合融入都市风情对生活有追求，凡是都要品质感胸襟与人不同，做事干练，不拖泥带水追求生活方式的与众不同经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 先卖生活、再卖品质、后卖房子先卖生活、再卖品质、后卖房子 本项目推广策略部分，首先须确定所有的推广工作都是符合本项目推广策略部分，首先须确定所有的推广工作都是符

30、合项目定位的，都是必须或者以尽量小成本换取尽量大效果的。项目定位的，都是必须或者以尽量小成本换取尽量大效果的。 敝司的推广思路主要是针对项目前期，暨开盘前后一段时敝司的推广思路主要是针对项目前期，暨开盘前后一段时间内进行设计。长期的后续动作需要随项目施工与销售进度陆间内进行设计。长期的后续动作需要随项目施工与销售进度陆续跟进，事先的设计必然不符合实际情况，需要随着市场的变续跟进，事先的设计必然不符合实际情况，需要随着市场的变化进行调整。化进行调整。原则：推广主题：结合公司在怀化的多年开发积累和美誉度，原则：推广主题：结合公司在怀化的多年开发积累和美誉度， 突出项目独树一帜的品牌形象突出项目独树

31、一帜的品牌形象媒体组合：立体化多元化宣传媒体组合：立体化多元化宣传宣传手法与效果反馈：宣传手法与效果反馈： 出奇制胜，与众不同，印象深刻，鲜明突出；出奇制胜，与众不同，印象深刻，鲜明突出； 前期封闭，集中引燃，速战速决，迅速火爆；前期封闭，集中引燃，速战速决，迅速火爆； 层层推进，并行不悖，以点带面，全面开花；层层推进，并行不悖，以点带面，全面开花； 争取在开盘前一个月内，引起强烈的市场反应。争取在开盘前一个月内，引起强烈的市场反应。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 媒体渠道组合媒体渠道组合经纬 紫东一品JINWEIZIDON

32、GYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 推广阶段划分（一期）推广阶段划分（一期）入市期入市期2014-5-1（现场包装、楼盘概念炒做、内部认购、形象预热）（现场包装、楼盘概念炒做、内部认购、形象预热）导入现场销售中心包装主题概念。充分利用户外传媒、公关活动导入项目认知，同时结合楼盘的各大主张充分炒做项目，吸引媒体及社会方面的关注，将楼盘的核心概念传播出去。强销期强销期2014-10-1 （开盘、楼盘形象、传播楼盘的各大卖点）（开盘、楼盘形象、传播楼盘的各大卖点）充分利用营销中心、户外广告、短信等传媒创建楼盘形象、生活主张，并将楼盘的各大卖点传播出去，同时强化山水社区生

33、活会会员卡超级优惠幅度，并利用公关活动进一步强化楼盘的品牌形象，从生活主张和物有所值两方面下手，达到销售目的。 续销期续销期2015-5（巩固楼盘形象）（巩固楼盘形象）持续的公关活动结合单页、短信、户外等媒体巩固项目形象，利用销使深入消费者进行一对一深度沟通建立良好的客户关系网络。清盘促销期清盘促销期2015-10运用促销活动结合户外、大众媒体刺激楼盘的尾盘的销售。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 第一阶段：入市期（市场启动阶段）第一阶段：入市期（市场启动阶段）阶段特征：阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探

34、性质的，也可以这样说，广告在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。阶段目标：阶段目标：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。阶段卖点：阶段卖点：开发商形象、项目品牌形象工作内容：工作内容：1、以现场包装为核心，完成工地、售楼处、道旗等形象包装，并在个重要路口设置广告牌，建立形象通路。2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。3、 落实公交车辆站点或社区班车的安排。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 第二阶段：强销期第

35、二阶段：强销期 引导阶段（公开发售前期）引导阶段（公开发售前期）阶段特征：阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。阶段目标：阶段目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。工作内容：工作内容：1、投放适量的电视形象广告及形象广告 2、投放赋予创意的卖点广告 3、对推广效果进行追踪评估，及时调整策略阶段卖点：阶段卖点：项目卖点的初步展现、项目形象工作建议：工作建议：1、准确把握工程进度，便于我们对推广节奏进行合理调整，节省不必要的推广投入。2、根据销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调整推广

36、策略，达到最为理想的推广效果。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 强化阶段强化阶段阶段特征：阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。阶段卖点：彰显阶段卖点：彰显企业及物业知名度，激发购买以提高销售率为目的。工作内容：工作内容：l大量纯促销广告的集中投放。 l对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。 l利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。l间歇性投放电视主题广告。 l协助发展商制定促销计划。诉求重点

37、：诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告工作建议：工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑与媒体联合举办以“生活样板”为主题的研讨会，再结合媒体炒作。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 第三阶段：续销期第三阶段：续销期阶段特征：阶段特征：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。阶段目标：阶段目标：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。阶段卖点：阶段卖点：形象广告、业主的心声、工程进度、发展商实力工作内容：工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式

38、投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率 。2、应用DM小册子针对性极强的推广宣传形式作为补充。工作建议：工作建议：1、协助发展商进行策略调整。2、协助发展商制定公关活动方案。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 第四阶段：清盘促销期第四阶段：清盘促销期阶段特征：阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软。阶段目标阶段目标：消化存量，完成销售目标，对发展商品牌的再次提升。阶段卖点阶段卖点：老业主介绍新业主购买双双可获取优惠等优惠方式、工程进度、鸣谢、催促等工作内容：工作内容：1、以“清盘优惠”为题的广告形

39、式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，完成清盘 。2、通过对已入住业主鸣谢和如期交房的形式实现对发展商品牌的再次提升。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 经纬经纬紫东一品紫东一品传播组合说明传播组合说明项目定位格调人居格调人居 山水生活山水生活项目形象格调人居格调人居 生活名片生活名片平面、网站、户外及电视促销（SP）互动性公关活动(PR)点对点销售展 会业主俱乐部经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 第五部分第五部分 价格策略价格策略项目价格定位

40、基本原则从消费者的需求心理谋求定位； 充分考虑市场风险和市场潜力；结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势立足于供求市场特征，寻求差异化的产品针对特定目标市场，而非整个市场； 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING怀化房地产市场已形成六大板块，因地理位置不同，各板块房地产项目各有特色，怀化房地产市场已形成六大板块，因地理位置不同，各板块房地产项目各有特色，售价相差较大。售价相差较大。河西板块湖天开发区板块城中板块铁北板块城东板块12345紫东片区6定价依据：定价依据：经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品J

41、INWEIZIDONGYIPING铁北区铁北区铁路垄断片区，价格稳步上升。铁路垄断片区，价格稳步上升。主要为城北铁路地区，为铁路单位的聚集地，长期以怀铁房地产公司垄断这块市场，开发铁路职工住宅为主。开发比较成熟，以众多铁路小区为主，居住密集，居住氛围非常好，居住品质不断提升。由龙泉雅苑为开端，逐渐面向怀化市场开发高档住宅小区。区内多山，少平地，居住密集，人口多，周边环境不理想，缺乏整体规划，道路、卫生条件差。但由于铁路改革的影响，铁路福利房政策的取消，住房已经实行完全市场化，铁北市场是非常稳定和逐渐增长的板块。但随着铁路总公司取消铁路发展的限制，以及铁北土地供应的限制，这个板块增长潜力具有一定

42、的发展限制，但每年固定的铁路职工需要及环城路的开通，该板块目前会处于平稳发展阶段，性价比和升值潜力将得到进一步提升。代表楼盘有绿海明珠、新源里、龙泉雅苑等，目前在售的楼盘主要代表是薰衣草家园、瑞丰园，该区域均该区域均价约价约33003300元元/ /平米。平米。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING代表楼盘代表楼盘项目名称物业类型均价（元/）薰衣草家园多层3000瑞丰园多层、高层3200绿海明珠多层3000北国之春多层、高层3000瑞丰园北国之春薰衣草家园绿海明珠经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JIN

43、WEIZIDONGYIPING河西区河西区河西片区是怀化市最大的专业市场商业集群，主要是各类专业商品市场，例如：建材、家电、食品等。缺乏学校、医院、超市等居住配套设施，舞水二桥附近，有一些不错的楼盘，因为靠城中心较近，又有临水景观，比较受欢迎。代表楼盘：、龙泉湖御园、紫园别墅等；在售的楼盘有紫园、电力新外滩、帝景苑、龙泉湖御园、舞水名居。销售均价达到销售均价达到35003500元以上，紧逼城元以上，紧逼城中区域。中区域。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING代表楼盘代表楼盘紫园舞水名居怀电新苑二期帝景苑项目物业类型均价价格（元/）紫

44、园别墅、洋房洋房4000别墅8000龙泉湖御园别墅、洋房洋房:未定价别墅8000-10000舞水名居高层住宅：3500门面：3.8万怀电新苑二期高层住宅：3300门面：3.6万-4.3万帝景苑高层3300专业市场片区，商业氛围浓厚值得期待。专业市场片区，商业氛围浓厚值得期待。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING城中区城中区老城区，普通物业的供应越来越少。老城区，普通物业的供应越来越少。老城区，人多车多，可开发利用的土地面积少，目前是怀化的行政商业中心，地产主要以商业地产为主，在售楼盘有英泰国际、凯邦万象城、新天地城市广场、泰平盛世

45、、榆园等，在建楼盘有壹线国际、国际商贸城、飞达新世纪、人防商业街。商品商品房销售均价约为房销售均价约为4500元元/平米之平米之间，门面价格间，门面价格5万万-8万万/平米平米经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING代表楼盘代表楼盘项目名称物业类型住宅均价门面均价凯邦万象城公寓、写字楼、商住（17万方）50003万-8万英泰国际公寓、商铺、商住、（30万方）45004万-8万富程国际广场住宅、公寓、商铺（5万方）40003万新天地公寓、商铺、商住、（16万方）30004万-9万泰平盛世公寓、写字楼、商住41003万-6万壹线国际公寓、

46、商铺、商住、25万方）VIP认筹中明年10份开盘国际商贸城公寓、商铺、商住、（15万方）2014年元月份计划认筹人防商业街商铺（3.7万方）2014年元月份计划认筹飞达新世纪公寓、商铺、写字楼（10万方）2014年5月份计划认筹经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING湖天区湖天区怀化最成熟居家片区。怀化最成熟居家片区。怀化最成熟的居住片区，各项配套设施非常完善，有三中、实验小学、第一医院、香洲广场、体育广场等，大小超市繁多，片区的规划做的很好，看上去干净清爽，非常舒服。但是目前临近太平溪的土地基本上开发的差不多了，目前房地产开发主要集

47、中正清路以南区域，怀化的高端楼盘多集中在此，例如天龙御园、金时花园、凯通领域、宏宇新城、天心浅水湾、岳麓欧城、金磊富域城、盛世华都等。商品房商品房销售均价在销售均价在3800-4300元元/平米，该平米，该区域内的房地产市场一直被购房置区域内的房地产市场一直被购房置业者和投资者看好。业者和投资者看好。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING代表楼盘代表楼盘项目物业类型均价（元/）金磊富域城高层3500金时花园高层3900天星浅水湾高层3800宏宇新城洋房、小高层、高层3800盛世华都多层、小高层3600凯通领域小高层、高层、公寓、写

48、字楼3200鸿涛翡翠湾高层3300岳麓欧城多层、高层4300经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING城东区城东区坐拥尊贵的未来行政中心。坐拥尊贵的未来行政中心。未来鹤城区的行政中心，目前的房产主要是以五溪广场为中心放射分布，尚有大量的土地没有开发，由于开发时间较晚，配套设施还不够完善，生活工作不太方便，另外离城中心较远，公交车去到火车站需要半小时左右，不过目前的房价较低，作为未来的城市次中心，升值空间比较大。这个区域最大的优势是一个价格的增值空间，还有人口密度较低，生活起来比较舒适，各项配套设施将来是所有板块中最完善的，产品类型也是在

49、市场上较为领先，正在销售和在建的楼盘有宏运新苑、生源之春、紫东一品、山水阳光城、绿景苑、金海花园二期等。商商品房多层均价在品房多层均价在2600元元/平方米左右，高层在平方米左右，高层在3000元元/平米左右。但随着鹤城区政府整体迁入及不久将平米左右。但随着鹤城区政府整体迁入及不久将要投入和使用的怀化市政府服务办公大楼，整个行要投入和使用的怀化市政府服务办公大楼，整个行政中心将整体东移，这一局面将会彻底改变。政中心将整体东移，这一局面将会彻底改变。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING代表楼盘代表楼盘项目名称物业形态均价（元/平米）

50、宏运新城多层、高层2900紫金城多层高层2600生源之春小高层3000金都景苑高层2600经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING紫东区紫东区规划中的政治文化中心。规划中的政治文化中心。是怀化市政府正倾力打造的城市重要集群板块之一，该新区集行政、金融及即将开建的怀化现今占地最大规划最好的安置住宅社区为一体，是怀化新起的一个政务、生活区域。在售代表楼盘有大汉龙城、山水融合、天润万泉湾，大汉龙城、澳海澜庭等，均价在均价在3500元元/平米左平米左右，区域前景被消费者看好。右，区域前景被消费者看好。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYI

51、PING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING代表楼盘代表楼盘项目名称基本情况物业类型均价（元/）大汉龙城占地1300亩，建筑面积200万方，一期38万方，2004户多层、小高层、高层3600、门面价格1.2万-3.2万天润万泉湾占地201亩，建筑面积33万方，2118户多层、高层4200山水融合占地16000方，建筑面积63900方，398户高层价格未定澳海澜庭多层、高层价格未定经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING六大板块价值排行：城中板块河西板块紫东板块湖天板块铁北板块城东板块六大板块价值排行：城中板块河西板块紫东

52、板块湖天板块铁北板块城东板块n 整体来看，出现城中、城东两个极端，河西由于几个特殊项目拉高板块价格，其他板块差整体来看，出现城中、城东两个极端，河西由于几个特殊项目拉高板块价格，其他板块差距不明显，湖天价格上升速度最快，其区域前景广被看好，紫东是个新兴区域，楼盘数量不距不明显，湖天价格上升速度最快，其区域前景广被看好，紫东是个新兴区域，楼盘数量不多，目前只有大汉龙城、万泉湾楼盘在售，销售情况一般。多，目前只有大汉龙城、万泉湾楼盘在售，销售情况一般。板块板块核心价值主流物业形态在售均价水平（元/）城中老城区，商业中心，配套完善小高层、高层、城市综合体4500河西重点发展的商贸物流区，配套相对落后

53、别墅、洋房洋房：4000别墅：8000湖天重点发展的经济开发区，发展前景广阔小高层、高层3800铁北老城区，铁路资源丰富多层、高层3200紫东新的政务、生活中心多层、小高层、高层3500城东新的行政中心多层、小高层、高层3000经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING在售楼盘特征在售楼盘特征房地产整体市场水平较高房地产整体市场水平较高 通过对怀化一些重点楼盘走访，发现怀化整体开发水平相对其他地市来说较高，不管是从开发思路、项目规模，产品设计，户型设计，以及营销水平，项目包装推广等，都与作为省会长沙的水平较为接近。 价格方面：单价提升幅

54、度快于总价价格方面：单价提升幅度快于总价 从目前各个楼盘现场走访来看，大部分楼盘销售价格都有明显的涨幅，甚至有的楼盘已经突破4000千元大关的。然而购买总价没有多大变化（在面积上做文章），从片区开发量来看整个市场呈现了供大于求的局面。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING在售楼盘特征在售楼盘特征产品户型面积来看，以产品户型面积来看，以9012090120的三房为主流的三房为主流 从各个楼盘的主力户型综合分析来看，绝大部分的楼盘都是以80120的2房至3房为主，而其中又以120左右的三房占主流。从售价来看，大部分集中在从售价来看，大

55、部分集中在3500400035004000元元/ /，主流均价在，主流均价在36003600元元/ /左右左右 怀化大部分楼盘的均价都在35004000元/，相对而言，多层价格较高，但小高层、高层各个楼盘价格的跨度较小，都基本集中在35003800元/之间。综合而言，怀化主流均价在3600元/左右。经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING一期预期均价一期预期均价 根据市场比较法，同时介于本区域实际情况建议本案一根据市场比较法，同时介于本区域实际情况建议本案一期入市均价期入市均价34803480元元/ /. . 采取低开高走的价格策略，

56、该价格采取低开高走的价格策略，该价格根据市场中所反映出来的价值表现，最终价格应将市场均价根据市场中所反映出来的价值表现，最终价格应将市场均价同本案的实际开发情况而确定。同本案的实际开发情况而确定。 经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING推盘策略：项目推盘策略：项目采取小步快跑的营销采取小步快跑的营销策略，先推一期一批策略，先推一期一批1 1、2 2栋，后推一期二栋，后推一期二批批3 3、4 4栋，再推一期栋，再推一期三批三批5 5、6

57、 6栋。二期销栋。二期销售视情况而定，这样售视情况而定，这样降低了开发商的资金降低了开发商的资金压力同时也避免了营压力同时也避免了营销冷场。销冷场。1 1栋栋3 3栋栋4 4栋栋6 6栋栋7 7栋栋8 8栋栋9 9栋栋1010栋栋1111栋栋1212栋栋5 5栋栋2 2栋栋一一期期施施工工二二期期施施工工第六部分第六部分 推案节奏推案节奏 本案总建筑面积90000平米，预计开发周期在3年左右，推盘节奏采取小步快跑，具体时间节点如下：一期一批一期一批一期三批一期三批2014年年10月月2015年年10月月2015年年5月月2016年年5月月一期二批一期二批二期二期经纬 紫东一品JINWEIZID

58、ONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 二批开盘（溢价10%左右二期 开盘（溢价20%左右）商业开盘小步快跑的销售节奏，每个工程节点的完成都对应一次价格的提升，因此定价应参照每个组团特定的市场环境，具体调整。 中心景观建设入住增值预期一期一批开盘三批开盘（溢价10%左右全面入住经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING 2014 052014 102014 122015 052015 052015 10推线价格线前期预热，一批开盘二批造势，营造热销场面三批蓄客及开盘，三期造势低价入市，区域拦截策略促进资金良

59、性循环保持相对价格优势稳中有升、提升利润持续稳健提升销售价格追求利润最大化客户线推广线大面积撒网/本区域客户拦截/点对点纵向深挖/走出去/引进来重点客户培养/区域拦截客户/关系保养造声势大众+小众抢占区域制高点大众+小众发挥项目区域示范效应小众主主要要营营销销线线经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING阶段划分阶段划分蓄势阶段蓄势阶段（2014 05）一批一批开盘阶段开盘阶段（2014 10）二批二批开盘阶段开盘阶段（2015 05） 三批三批开盘阶段开盘阶段（2015 10）二期二期

60、 （2016 05-2017-5）尾盘尾盘2017 10）客户线客户线需蓄客目标500组发放积分卡,积分处于加速阶段。大面积撒网需蓄客目标300组积分逐日递减阶段持续大面积撒网客户强有力的转化需蓄客目标300组逐步缩小渠道拓展面，开始由面向线，纵向深挖需蓄客目标300组逐步缩小渠道拓展面，继续由面向线纵向深挖价格线价格线反复试探价格，为开盘定价提供有效支撑低价入市快速抢占市场，形成开盘热销之势，消化上阶段积累客户公寓完成销售进度的基础上稳步提升销售持续稳健提升销售价格推售线选择楼层及户型进行市场初探强势推出主力户型实现年终销售任务消化前期剩余单位，楼层陆续推出针对老客户设计宣传推广活动一期中央

61、景观区域楼栋放开推广线推广线强势亮相，迅速确立本案知名度整合各项推广手段，持续掀起项目推广热潮，将项目全面推向市场优化渠道，大规模的宣传推广工作加大渠道推广力度为来年营销打基础利用示范区作用掀起新一轮宣传热潮挖掘老客户产品线产品线优 20%良 30%差 50%优 40%良 30%差 30%优 50%良 30%差 20%价值线价值线快速回笼资金保证工程进展快速回笼资金保证工程进展快速回笼资金保证工程进展2014年销售阶段划分及工作主要思路年销售阶段划分及工作主要思路 策划案虽然已经完成，但我们的思考和探索却还在继续。我们诚挚的希望相关领导在审视我们这份方案的同时能够对其中的缺陷和不足一一坦言，双方再经过仔细的推敲和论证得出最精确、最缜密、最完善的执行方案。 谢谢！ 结结 语语经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING经纬 紫东一品JINWEIZIDONGYIPING