古龙水岸华庭项目营销策划报告139P

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1、正式汇报前的思考正式汇报前的思考: :作为一个有历史的开发商，我们今天面对同安的两个项目，第一考虑就作为一个有历史的开发商，我们今天面对同安的两个项目，第一考虑就是将项目纳入古龙集团背景下，对项目进行思考延伸是将项目纳入古龙集团背景下，对项目进行思考延伸1.古龙地产战略中项目的开发目标及使命？开发目标及使命？2.古龙地产资源联动中项目相应的营销发展模式？营销发展模式？报告框架Chapter 2趋势探讨Chapter 3价值挖掘城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位 案例借鉴 价值体系梳理 Chapter 5整合营销策略总纲 营销策略 VI设计 团队Chapter 4形象定位系产品命名

2、项目命名 形象定位Chapter 1Chapter 1战略定位战略定位开发背景开发背景 模式借鉴模式借鉴 发展战略发展战略 古龙蓄势期1999年，古龙集团房地产有限公司成立公司先后开发了古龙商城、古龙湖景雅阁、古龙公寓、古龙花园、古龙明珠、古龙居住公园等项目。承担了28万平方米的古龙工业园（省市重点项目）建设任务，积极参与环东海域轻工城的建设，肩负全国首批小城镇建设试点单位汀溪小城镇开发建设使命 。1999-2009势立背景综述古龙扩张期2009-2010势起2010年，古龙累计销售总额约16亿元，所开发的精品楼盘古龙御景、古龙御园项目，掀起了厦门逆市热销的狂潮！古龙御景荣获地产奥斯卡最佳自然

3、景观；古龙御园荣获地产奥斯卡最佳人文社区、最佳小区配套。战略定位战略定位开发背景开发背景2011开始，古龙势越2011年，古龙集团积蓄全力，筹划跨越大计！竞合下的集团布局共同孕育“古龙新时代”战略定位战略定位开发背景开发背景战略定位战略定位开发背景开发背景2010年前，古龙运用单一的单项目品牌运作古龙商城古龙公寓古龙御园古龙御景古龙明珠古龙湖景雅阁古龙居住公园古龙花园产品（产业）发展产品（产业）发展企企业业品品牌牌发发展展19991999年年20092009年年20102010年年20112011年年蓄势期蓄势期扩张期扩张期古龙地产发展轨迹古龙地产发展轨迹战略定位战略定位开发背景开发背景跨越期

4、跨越期品品牌牌跨跨越越产品产品产业跨越产业跨越发展十二年后，古龙面临着产品跨越及品牌跨越的历史使命！发展十二年后，古龙面临着产品跨越及品牌跨越的历史使命！万科四季花城万科四季花城万科在坂雪岗的开发实践万科模式万科模式模式借鉴模式借鉴北部深圳北部深圳，坂雪岗片区，四季花城、万科城、第五园所连成的万科板块，表明一个活色生香“万科人文生活版图”正在城市北部崛起。区域城系，万科坂雪岗板块万科已开始用项目系列，在一个城市片区进行板块性开发，通过板块间的连接与城市公共功能和公共空间互动，以形成独特的万科“区域城系”。并且将万科的项目开发与城市配套建设相结合，打造具有“万科体系”的区域城开发模式，推动其所在

5、区域的“进化”和价值提升。 模式借鉴模式借鉴GOLDEN系列 1个项目CITY系列 2个项目四季花城四季花城四季系列1个项目万科区域体系策略之一：产品细分，多类产品并存模式借鉴模式借鉴万科区域体系策略之二区域运营，形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗占地面积：37万建筑面积：53万开发时间：19992003占地面积：39.7万建筑面积：43.7万开发时间：2004至今占地面积：111958建筑面积：142304开发时间：2005年至今占地面积：71210建筑面积：92500开发时间：04年9月竞得，万科城后续地块模式借鉴模式借鉴翰林阁翰林阁古龙御园古龙御园水岸华庭水岸华庭2011

6、年起，古龙同区域四项目运作20112011年年20122012年年20102010年年1、同区域四项目运作，要形成强大竞争力，需要品牌立势；2、后续项目陆续面市，单个项目品牌不利于全面打开市场；3、同区域四项目如何协调运作，优势互补，使得集团利益最大化？20132013年年20142014年年山语听溪山语听溪模式借鉴模式借鉴从万科模式到古龙发展战略思考:1.古龙御园御景产品获得空前成功，为后续产品开发提供了良好开发模式，翰林阁、水岸华庭两项目，完全可采用系产品线系产品线开发模式开发模式，将古龙品牌进一步升华。2.古龙已经在同安片区拥有标杆性项目古龙御园，随着项目不断增加，完全可以采用万科区域运

7、营模式，走从品牌社区到品牌片区品牌社区到品牌片区的发展之路。模式借鉴模式借鉴单项目发展单项目发展 区域发展区域发展（城市发展）（城市发展）全国发展全国发展20112011年年古龙集团未来古龙集团未来古龙御园古龙御园翰林阁翰林阁水岸华庭水岸华庭山语听溪山语听溪。20102010年前年前区域品牌区域品牌全国品牌全国品牌项目品牌项目品牌古龙，由项目品牌到区域品牌，实现品牌跨越式发展发展战略发展战略古龙品牌战略发展下系产品线开发应运而生翰林阁与水岸华庭项目临近，产品模式类同。同致行建议项目在古龙品牌的运作下，可采用系产品线开发模式，以古龙品牌带动系品牌，以系品牌提升古龙品牌，从而达到品牌与项目良好互动

8、！两项目对比汇总表两项目对比汇总表项目名称项目名称翰林阁水岸华庭区位区位城西板块城西板块交通交通紧邻公交、BRT枢纽，交通便利临近公交、BRT枢纽，交通便利配套配套北面与厦门市第二外国语学校一路之隔，西面紧邻同安第一实验小学，教育配套极为突出位于西溪水岸旁，生态资源突出占地规占地规模模14227 24774园林建筑园林建筑园林无风格化，建筑为11-18层的小高层、高层东南亚风情园林，建筑为11-18层的小高层、高层主力产品主力产品100-130三房100-130三房发展战略发展战略总结Strategy 战略定位模式借鉴发展战略万科成熟开发模式片区系产品线开发战略背景综述十二年的品牌使命报告框架

9、Chapter 2Chapter 2趋势探讨趋势探讨Chapter 3价值挖掘城市机遇城市机遇 地产政策地产政策 市场发展市场发展客户分析客户分析 客户定位客户定位 案例借鉴 价值体系梳理 Chapter 5整合营销策略总纲 营销策略 VI设计 团队Chapter 4形象定位系产品命名 项目命名 形象定位Chapter 1战略定位开发背景 模式借鉴 发展战略 真正大厦门时代的到来真正大厦门时代的到来重大事件回顾城市机遇胡总书记考察厦门，指示要将厦门建成300300平方平方公里的国际滨海新城公里的国际滨海新城;福厦高铁正式开通运营，海峡西岸高铁网络海峡西岸高铁网络正在形成;翔安隧道正式开通，岛内

10、外交通体系岛内外交通体系进一步完善;国务院批准厦门经济特区范围扩至全市特区范围扩至全市发展契机点战略要位：战略要位：海西经济一体化，厦门作为海西龙头城市，具有重要战略地位；交通体系：交通体系：福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，大厦门生活圈逐步形成；推动力：推动力：特区外扩至全市特区外扩至全市，岛内外体系进一步完善，推动厦门岛外现代化和国际化现代化和国际化进程。地产政策“新国八条新国八条”重磅出击，重磅出击，“狼真的来了狼真的来了”调控加强的调控加强的6 6个方面个方面问责供给税收信贷限购监督首条既是进一步落实地方政府责任；第六条又强调落实住房保障和稳定房价工作的

11、约谈问责机制，考核执行力度等。严格住房用地供应管理，对保障房、普通商品房用地供应比例要求不低于70%加大保障性安居工程建设力度；。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 ；加强土地增值税征管监督检查；加大评估技术及住房信息系统。 强化差别化信贷政策；二套房首付比例不低于60%，利率不低于1.1；加强商业银行房贷检查，严肃处理违规行为。扩大限购实行城市范围，直辖市、计划单列市、省会城市及房价上涨过快的城市；明确限购条件，有2套房本地居民、一套房外地居民及无一年社保或纳税凭证外地居民限制购房。规范房地产开发行为及加强行政监督力度；坚持和强化舆论引导。

12、地产政策在目前通胀形势下，央行政策不断收紧在目前通胀形势下，央行政策不断收紧, ,上调存款准备金率和基准上调存款准备金率和基准利率等调控力度短期内不会明显放缓，楼市受影响将逐渐显现。利率等调控力度短期内不会明显放缓，楼市受影响将逐渐显现。 近几年信贷数据示意图近几年存贷款利率调整示意图1985年至今存款准备金率变化图受目前通胀严重影响，中国的货币政策仍然处于收缩期，央行将交替使用加息和上调存款准备金率两种政策工具，通过持续加息抑制通货膨胀和泡沫。在通胀难以改变，房价等未稳定前，预计央行还是将选择小步多动的调控方式。取消利率优惠、增加首付比例，加息等信贷政策对楼市叠加效应将不断得以体现。市场反应

13、1. 1.新政调控下成交量的急剧下跌新政调控下成交量的急剧下跌20102010年年-2011-2011年厦门商品住宅市场成交走势图年厦门商品住宅市场成交走势图2011年厦门房地产市场步入寒流，楼市观望再起，新国八条猛于虎，不在是“空调”随着1月底新国八条出台，2月厦门楼市急速降温，步入“寒流”,市场再次回归观望在所难免，厦门楼市或将再经历一波成交低迷。市场反应2. 2.岛内外楼盘陷量缩价滞的局面岛内外楼盘陷量缩价滞的局面新政作用下，成交量急剧下滑，市场进入量缩价滞的局面，仅小部分普通住宅具有一定成交量，整体表现岛外优于岛内。新政前后各18天，岛内外楼盘成交情况楼盘类型区域重点项目1.9-1.2

14、61.27-2.15环比趋势豪宅岛内万科湖心岛50-100%世茂湖滨首府170-100%皇府御园20-100%当代天境00岛外厦航高郡031大溪地125-58.33%中骏天峰132-84.62%国贸金门湾21210%普通住宅岛内缔元山庄3127-12.90%水晶APPLE3267109.38%禾丰新景026五缘尊府4775%岛外海投天湖130129-.077%特房美地雅登6316-74.60%泉水湾2期335051.52%环东国际7137-47.89市场发展1. 1.同安四大板块竞争格局同安四大板块竞争格局遵循“一湾、三片”和“两城、三镇”的城市布局定位，同安区的房地产市场随着城市化进程的逐步

15、推进，由北向南衍生出3大片区。定位：商业中心区定位：新行政中心区定位：滨水旅游商务中心区定位：行政商务体育中心区城西城西城北城北城东城东城南城南城北版块城西版块城南版块城东版块市场发展2 2、同安主要楼盘分布、同安主要楼盘分布公园道公园道1 1号号华森公园首府华森公园首府古龙御园古龙御园大溪地大溪地金利蓝湾新城金利蓝湾新城特房银溪春墅特房银溪春墅芸溪居住公园芸溪居住公园厦航厦航高郡高郡翰林阁翰林阁水岸华庭水岸华庭未来大品牌开发商大品牌开发商在楼市中唱主角，项目的竞争同时也是品牌之间的弱肉强食。市场发展高端定位、大牌云集的环东海域片区高端定位、大牌云集的环东海域片区项目名称项目名称总建面积总建面

16、积（万平（万平) )主力户型主力户型均价均价（元（元/ /）在售产品特点在售产品特点销售率销售率营销特征营销特征营销手段营销手段厦航高郡13.9两房65-70平米楼中楼93-112平米 平层：7899跃层：8606挑高5.7米赠送面积80%办会员卡可优惠5000元开放样板房，体验式营销华森公园首府16单身公寓40-49平米两房81-89平米三房111-137平米6203比邻BRT总站，社区自配大型商业31.40%目前无活动以老带新古龙御园11.489-100平米复式跃层：10745全复式，挑高5.3，赠送面积81.12%目前无活动打造同安国际低碳活性社区大溪地16.5三房 120-150平米

17、楼中楼 190-330平米 别墅 180-240平米 高层：6767沿溪景观87.62%通过活动优惠，最高每平方减500元塑造同安第一高端楼盘形象阳光美郡2.22两房80-97平米三房87平米高层：6300精装79.03%价格战，各种优惠活动利用情人节活动推荐房源金利蓝湾新城9.190平米小三房137平米大三房高层：均价7000花园洋房：起价7600，最高9200均价8200赠送面积，花园洋房送车库71.03%目前无活动开发商自售，老带新口碑传播两房89 三房108-133 四房143-165 电梯洋房178-232 同安同安- -环东海域片区主要在售楼盘销售情况环东海域片区主要在售楼盘销售情

18、况市场发展201120112012201220132013 目前同安的主要体量目前同安的主要体量来自来自20102010年的存量，加上新年的存量，加上新国八条的出台使得厦门楼市国八条的出台使得厦门楼市变得更加扑朔迷离，市场观变得更加扑朔迷离，市场观望气氛浓厚，一方面在售楼望气氛浓厚，一方面在售楼盘成交量开始减少，另一方盘成交量开始减少，另一方面预计在面预计在20112011年上半年的各年上半年的各大房企或将放缓楼盘入市时大房企或将放缓楼盘入市时间。间。厦航高郡存量约14万平方米（厦航）华森公园首府存量约4.1万平方米（华森房地产）古龙御园存量约1.7万平方米（古龙）锦辉国际花园二期存量约4万平

19、方米（艺辉建设）西池新城二期存量约1.6万平方米（华森房地产）古庄新城存量约2万平方米（同安第一建筑）大溪地外滩墅存量约2.4万平方米（筼筜东区）T2009G04存量约2.8万平方米（古龙）T2009G05存量约6.7万平方米（古龙）T2009G08存量约5.8万平方米（华旺地产）T2009G03存量约2万平方米（同安国投）2010TP08存量约6万平方米（禹洲）金利蓝湾新城3.1万平方米（金利）公园道1号5万平方米（海翼地产）特房银溪春墅存量约12万平方米（特房地产）T2009G01存量约17万平方米（古龙）T2010P02存量约6万平方米（同安国投）T2010P04存量约32万平方米（禹洲

20、）T2010P05存量约19万平方米（禹洲）一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度同安老城片区同安老城片区20112011年预计供给量近在年预计供给量近在4545万左右万左右注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。市场发展201120112012201220132013一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度一季度

21、一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。中洲滨海城存量约150万平方米（金帝）禹洲环东国际存量约25万平方米（禹洲）阳光美郡存量约1.5万平方米（同吉建设）金都海尚国际存量约35万平方米（金都房产）高科滨海加州存量约8.6万平方米（厦门高科）2009TG03存量约5.5万平方米（市政房地产建设）2010TP12存量约8.2万平方米（国贸）2010TP13存量约10.5万平方米（郭建平）2010TP14存量约8.2万平方米（郭建平）同安西柯环东海

22、域片区同安西柯环东海域片区20112011年预计供给量在年预计供给量在3030万左右万左右项目面临较大的市场供应的冲击项目面临较大的市场供应的冲击客户分析同安客户构成分析同安客户构成分析随着楼市新政对投资投机性购房客户的严厉打压，同安房地产市场仍将以地缘性的本地刚性需求客户为主力客源同安当前客群主要以内生客源为主，大部分为同安本地人或在同安工作的外地人，2010中后期有一定的投资客购房，主要来自温州及同安周边地区。核心客群核心客群辅助客群辅助客群同安地区居民、私营业主，企业和事业单位中高级职员、中高级公务员等，含一部分内部客户。以自住为主，投资为辅，看重升值潜力、户型功能以及社区品质。在同安上

23、班或做生意的安溪、南安、翔安等异地客户。投资和自住兼有，看重地段前景、项目品质、居住环境以及升值潜力。客户分析典型项目客户构成典型项目客户构成同致行对老客户有效访谈同致行对老客户有效访谈3030多组。多组。地域来源：同安为主，占地域来源：同安为主，占80%80%，其余为地缘客户，其余为地缘客户和其他来源；和其他来源；职业特征：公务员、教师、事业单位等泛公务职业特征：公务员、教师、事业单位等泛公务员人群占员人群占80%80%，其余，其余20%20%为生意人；为生意人；客户关注：价格、配套、升值潜力、户型等因客户关注：价格、配套、升值潜力、户型等因素是客户较为关注的因素。素是客户较为关注的因素。

24、大溪地大溪地客户分析典型项目客户构成典型项目客户构成地域来源：同安为主，占地域来源：同安为主，占60%60%，温州投资客，温州投资客7%7%；泉州泉州10%10%，其余为地缘客户和其他来源；，其余为地缘客户和其他来源；职业特征：职业特征： 同安本地及周边乡镇居民为主，温同安本地及周边乡镇居民为主，温州投资客，小一部分来之岛内及泉州州投资客，小一部分来之岛内及泉州客户关注：价格、配套、升值潜力、户型等因客户关注：价格、配套、升值潜力、户型等因素是客户较为关注的因素。素是客户较为关注的因素。华森华森公园首府公园首府客户分析典型项目客户构成典型项目客户构成地域来源：同安本地人为主，隶属乡镇居为辅地域

25、来源：同安本地人为主，隶属乡镇居为辅60%60%；泉州；泉州10%10%，岛内，岛内3%3%，其余为地缘客户和其，其余为地缘客户和其他来源；他来源；职业特征：公务员、教师、事业单位等泛公务职业特征：公务员、教师、事业单位等泛公务员人群占员人群占30%30%。其余为本地居民和私营企业主及。其余为本地居民和私营企业主及附近乡镇居民，小部分泉州安溪客户。附近乡镇居民，小部分泉州安溪客户。客户关注：主要以教育资源为主客户关注：主要以教育资源为主 厦航厦航高郡高郡客户分析典型项目客户构成典型项目客户构成地域来源：同安为主，占地域来源：同安为主，占80%80%，其余为地缘客户，其余为地缘客户和其他来源；和

26、其他来源；职业特征：本地居民及周边乡镇居民为主职业特征：本地居民及周边乡镇居民为主85%85%，白领居多，一小部分事业单位公务员白领居多，一小部分事业单位公务员客户关注：价格、配套、教育、户型等因素是客户关注：价格、配套、教育、户型等因素是客户较为关注的因素。客户较为关注的因素。幸福幸福U U品品客户定位本项目目标客户锁定本项目目标客户锁定客客源源类类型型厦门地域客源（厦门地域客源（90%90%）周边客源（周边客源（10%10%）厦门第二代（待婚族）在厦门工作多年的新厦门人福建省内客群同安城区原住民及周边乡镇与厦门具有地缘关系泉州、漳州及闽西、闽北、莆田片区市市场场比比例例85%5%10%购购

27、房房目目的的自住为主（首次置业居多无按揭记录）自住为主（首次及二次置业）自住兼投资换屋：以小换大，改善居住质量为子女提前置业为子女教育等3代同堂：将父母从老家接来同居养老自用购购房房方方式式父母出资自己按揭等多年积累具备购买力、以旧换新家庭出资赞助近半可一次性付款或高首付、按揭关关注注重重点点地段、环境、配套价格、教育、品质 地段、环境、配套、价格、教育、品质地段、环境、配套价格、教育、户口个 性品 味 有知识,有涵养,有阅历,有实力 有强烈的跻身上流社会和被认同的愿望 对财富的流传和下一代的培养非常关注 他们崇尚高品质的居住,讲究景观和片区资源 注重物业升值潜力，追求高尚生活理想智慧眼 界客

28、户定位本项目目标客户特征描述本项目目标客户特征描述生活的品位在于细节，细节决定成败。居住的品位，是一种生活态度，更是一种无形的智慧和财富。 总结Trends我们面临的趋势A/城市：大厦门城市机遇，客户层辐射力扩大B/市场：宏观调控，后续竞争白热化，需有效突破C/客户：立足高品位、有涵养的上层中产阶级顺应市场大势，把握上层中产阶级客户，品牌深度发展模式，为古龙价值实现和提升提供了可能报告框架Chapter 2趋势探讨Chapter 3Chapter 3价值挖掘价值挖掘城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位 案例借鉴案例借鉴 价值体系梳理价值体系梳理 Chapter 5整合营销策略总纲 营

29、销策略 VI设计 团队Chapter 4形象定位系产品命名 项目命名 形象定位Chapter 1战略定位开发背景 模式借鉴 发展战略 案例案例1 1：翰林居：翰林居中原首席名校高知社区中原首席名校高知社区区域：郑州郑东CBD龙湖外环配套：共享千亿配套、四大学府围合产品：8层电梯洋房，配套性项目建筑：现代简欧风格案例借鉴案例借鉴翰林居建筑风格设计翰林居建筑风格设计建筑风格上采用现代与新古典主义完美结合的风格特定的建筑符号和装饰线条，凸显了建筑气质翰林居园林规划翰林居园林规划园林布局充分体现中国古典园林自由式布局的空间意境中庭喷泉水景设计翰林居推广策略翰林居推广策略建立品牌美誉建立区域认同建立品牌

30、高度绝对的品牌高度绝对的品牌高度绝对的项目高度绝对的项目高度绝对的圈子高度绝对的圈子高度建立产品标杆建立项目品质使命使命/ /目标目标策略策略/ /方向方向郑东伟大发现 密境解密最后人居密境、不可复制的超越手段手段/ /利益利益百年基业赢人生新豫商你的接班人准备好了么新豫商家族教育俱乐部百年学府重地 新贵生长基地现房限房开盘 小众圈层渠道营销 价值形象包装梳理第四第四第五第五 人文特质建筑细节第三第三 品牌高度造势第一第一 高品质打造占位第二第二翰林居突破点：翰林居突破点：本质本质案例案例2 2：君汇新天：君汇新天深圳湾尺度大宅深圳湾尺度大宅 指标：占地：指标：占地：4.54.5万万 、建面：

31、、建面：1717万万 建筑：海湾高层、拼接户型建筑：海湾高层、拼接户型377377套套 核心：在低靡市场与强势竞争背景下，通过产品核心：在低靡市场与强势竞争背景下，通过产品创新及营销把控，实现高价高利润创新及营销把控，实现高价高利润宝能太古城综合体商业广场君汇新天三湘海尚卓越维港皇庭港湾鸿威海怡湾富力曦湾颐安悦海发展战略发展战略君汇新天商业广场效应君汇新天商业广场效应 南侧紧靠宝能太古城大型商业购物广场，南侧紧靠宝能太古城大型商业购物广场，当值无愧的区域中心当值无愧的区域中心君汇新天园林艺术君汇新天园林艺术 在在4.54.5万平米占地上，打造万平米占地上，打造近近4 4万平米的通透性开阔园林，

32、万平米的通透性开阔园林，对接对接2 2万平米市政绿地万平米市政绿地品味独特的国际化设计君汇新天的独立售楼处属于临时建筑，单装修费用就花了300万，外立面设计独特，非常符合这一片区的高层次客户。君汇新天建筑艺术君汇新天建筑艺术香港大师高文安的“中国风”建筑艺术样板空间君汇新天大师见证君汇新天大师见证 属性定位属性定位深圳湾尺度大宅深圳湾尺度大宅 形象定位形象定位国际性、稀缺性、艺术性国际性、稀缺性、艺术性 圈层活动圈层活动君汇新天推广策略君汇新天推广策略2008年8月4日典藏国宝级3大艺术品金葵花鉴赏会2008年9月15日顶级会所豪客PARTY宣讲会2008年10月1日营销中心开放2008年11

33、月15日开放样板房2008年12月6日开盘 价值形象包装梳理第六第六 圈层渠道扩散式营销第七第七 国际化体验与包装第四第四 知名大师倾力作品第五第五 通透性阔绰园林空间第三第三 艺术产品创新升级第一第一 高品质打造占位第二第二君汇新天突破点：君汇新天突破点：本质本质我们我们借鉴成功借鉴成功“资源资源+ +商业效应商业效应”项目项目，在激烈的竞争中实现，在激烈的竞争中实现明显的市场区隔，最终实现营销价值与利润最大化。明显的市场区隔，最终实现营销价值与利润最大化。在古龙品牌战略下，项目在古龙品牌战略下，项目产品创新差异化产品创新差异化是将本项目撬动市是将本项目撬动市场的核心突破点。场的核心突破点。

34、如何深化产品创新，进一步提炼产品价值点，形成项目区别如何深化产品创新，进一步提炼产品价值点，形成项目区别于其他项目于其他项目最核心的强势价值最核心的强势价值是突破关键！是突破关键！策略思考点：策略思考点：城市发展价值城市发展价值厦门特区的发展迎来了厦门特区的发展迎来了“一个拳头五个手指一个拳头五个手指”的岛内外一体化格局，的岛内外一体化格局，城市版图迅速扩大，以厦门为中心的厦漳泉都市圈逐渐形成。城市版图迅速扩大，以厦门为中心的厦漳泉都市圈逐渐形成。岛内发展偏于一偶岛内发展偏于一偶东西并重全岛发展东西并重全岛发展岛内外一体化岛内外一体化20101980200520052010中心城中心城西部老中

35、心城西部老中心城东部中心城东部中心城翔安区翔安区同安区同安区海沧区海沧区集美区集美区“同一个厦门，同一个梦想同一个厦门，同一个梦想”特区特区特区特区价值体系梳理价值体系梳理项目区域价值项目区域价值在海西战略布局下，厦门面临着向中大型城市的转变，而岛外各区的发展是未来几年开发的重中之重。“按照未来厦门城市空间一心两环、一主四辅（八片）组团式结构的规划，同安位于厦门最北部，为岛外四个辅城之一。未来的同安将建设成为厦门的城市次中心和商贸旅游次中心。”大厦门生活圈大厦门生活圈/ /厦漳泉中厦漳泉中心地带心地带/ /未来城市次中心未来城市次中心价值体系梳理价值体系梳理项目区域价值项目区域价值1、人文同安

36、、侨乡同安： 同安历史悠久，人文荟萃，是著名的侨乡和台胞祖籍地，素有“海滨邹鲁之地、声名文物之邦”的美誉。2、地理环境优越： 同安区是厦门市最大的行政区，位居厦漳泉“金三角”中心地带，区位优势十分明显。3、基础设施配套齐全： 交通、教育、购物、休闲、医疗配套齐全。4、旅游资源得天独厚： 旅游休闲度假胜地，厦门旅游资源副区。价值体系梳理价值体系梳理项目板块价值项目板块价值中部老城城南板块城东板块城北板块城西板块城西板块位于环城西路，集教育、商业、环境为一体，是同安未来发展潜力最大的地区之一。城西新城依托规划中的凤岗公园以及名校资源，将代言同安生态人文居住典范。城西板块2020远景规划定位为行政中

37、心区、商务中心区、体育中心区，未来人居环境将更为优质。价值体系梳理价值体系梳理项目板块价值项目板块价值西溪畔华森商业广场凤岗公园 第二外语学校城西新城板块主打的生态地产、公园地产，在2011年楼市无疑将受到多方关注。BRT总站、第二外国语学校、华森商业广场、凤岗公园等多项配套的陆续完善，已让城西板块成为高尚住宅区的集中地，势必将重新定义同安人居的新高度。翰林阁水岸华庭公交站银银 湖湖 西西 路路环 城 西 路凤 岗 路 垂直距离不足200米项目距离老城区不足2km第一实验小学同安枢纽站BRT终点站家具、建材市场幼儿园芸溪居住公园价值体系梳理价值体系梳理项目商业价值项目商业价值商圈效应商圈效应商

38、圈效应：商圈效应：本案位居新同安时代商业中心，毗邻华森国际商业集中区，凭借紧临公交、BRT交通枢纽站之地利，将激发本案的商业潜力，成为引领城西板块的商业“制高点” 价值体系梳理价值体系梳理项目品牌价值项目品牌价值古龙品牌古龙品牌1212年精品优质项目开发经验年精品优质项目开发经验古龙商城、湖景雅阁：厦门市优良工程；古龙明珠：2006年度住宅百强价值品牌、 中国最佳户型设计楼盘；古龙御景、古龙御园：地产奥斯卡最佳自然景观、最佳人文社区、最佳小区配套相对积极稳健的开发模式相对积极稳健的开发模式古龙御景、古龙御园形成御系产品开发成熟模式，使古龙品牌进一步得以提升大型国企大型国企5757年雄厚实业沉淀

39、年雄厚实业沉淀福建省“著名商标”，“综合实力十强企业”“诚信开发企业 ”等殊荣古龙地产：厦门本土大型实力国企，具有卓越的品牌影响力古龙地产：厦门本土大型实力国企，具有卓越的品牌影响力价值体系梳理价值体系梳理产品配套价值产品配套价值以中等舒适型户型为绝对主流，适合改善型、首次置业及投资型等多种客户需求项目产品面积线适中，需进行特色创新（高附加值、管理提升等）进一步引导市场，方可实现更高的项目价值。户型产品契合市场需求，以100-130三房两厅户型为主，户户南北通透，且客厅、主卧等主要空间都有好朝向，使每一户都拥有很好的景观视线；套内空间布局紧凑，利用率高，动静分区明确，力求创造一个温馨、舒适的居

40、住空间。 价值体系梳理价值体系梳理区域价值区域价值板块价值板块价值交通价值交通价值商业价值商业价值住宅产品住宅产品户型空间户型空间古龙品牌古龙品牌价值点价值点教育、资源、配套等多重价值、集万千宠爱于一身的水岸学水岸学区精品工程区精品工程完善交通及商圈效应，带来的增值性及便利性将有效超越超越区域客户的定位区域客户的定位*总结*古龙品质社区，中等面积均中等面积均好性产品好性产品价值体系梳理价值体系梳理总结Value审定项目价值价值体系梳理创新性品质升级案例借鉴精确客户关注点学区水岸生活实力国企的卓越影响力实力国企的卓越影响力板块价值产品价值品牌价值报告框架Chapter 2趋势探讨Chapter

41、3价值挖掘城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位 案例借鉴 价值体系梳理 Chapter 5整合营销策略总纲 营销策略 VI设计 团队Chapter 4Chapter 4形象定位形象定位系产品命名系产品命名 项目命名项目命名 形象定位形象定位Chapter 1战略定位开发背景 模式借鉴 发展战略 系产品线命名熙系熙系“熙”：光明、兴盛、吉祥、和乐之意，极富诗情画意和古典韵味，且与建筑气质相吻合，与企业品牌相协调。“御”“熙”双系区分系名称系名称项目项目规模规模品质品质主力产品主力产品御系御园、御景中等规模高端社区复式中小户型+大户型熙系熙园、熙景较小规模精品社区中等户型“天下光宅，海内

42、雍熙天下光宅，海内雍熙 ”“群山霭遐瞩，绿野布熙阳群山霭遐瞩，绿野布熙阳”“熙熙风土暖，蔼蔼云岚积熙熙风土暖，蔼蔼云岚积 ”发展战略项目命名熙园熙景翰林阁位于学府旁，书香门第，涵养人生，用“熙园”能够充分表达出项目的韵味和气质。水岸华庭位于西溪岸边，“熙景”能够充分体现西溪岸畔美景的特征，古龙“熙园”“熙景”也是对古龙“御园”“御景”的再度传承和接力。形象定位学院派生活场学院派生活场古龙熙园古龙熙园1、学院：区域价值、学院：区域价值学府重地、人文社区学府重地、人文社区2、派：阶层、气派、派别、派场、圈子、形象、派：阶层、气派、派别、派场、圈子、形象3、生活场：配套价值、生活场：配套价值毗邻核心

43、商圈、交通便捷、自身商业完善毗邻核心商圈、交通便捷、自身商业完善形象定位城市优客生活领地城市优客生活领地古龙熙景古龙熙景优客优客英文简称：英文简称：UOKO独特独特(Unique)、敏锐、敏锐(Oxyaphia)、博识、博识(Knowledgable)、坦诚、坦诚(Open)形象定位优客(UOKO)就是指特立独行的、敏锐的、有知识的、坦诚的人。典型的小资群体。 生活中的每一个人，在内心深处都有一颗小资情结，那是人类的天性，对自由的向往，对自我的释放，对自然的浮想，世间并不缺少美，缺少的只是发现美的“眼睛”，小资的敏锐和感性注定她们生活中充满了浪漫的色彩。 她们对一切的艺术心存敬意，她们喜欢以一

44、个旁观者的姿态来对待生活，生活中的一切都仿佛只是电影，她们沉迷于电影的情节中或悲或喜，但一切却又与她们毫不相干，无论怎样，小资的表情永远淡淡的、悠扬的、永恒而朦胧，总是在不经意间慢慢地迷失在视线中 什么是小资？谁也说不清楚。如果非要把小资符号化，那么我只能这样来描述小资： 我喜欢在慵懒的下午，一个人漫无目的地走在安静的小巷，我以一个旁观者的姿态，默默地欣赏着这座城市里正在发生的真实生活，在不经意的某一刻，我会突然感觉到生命的无限温暖，这种感觉或许只有一秒钟，然而，下一秒，下一站去哪里？一切随缘。也许转角后会看见一家冷清的咖啡馆，我会像欣赏风景一样欣赏着店里的音乐，细细浅尝咖啡的香浓滋味，随手翻

45、阅书本，也许是莎士比亚，也有可能是村上春树。 在咖啡馆的角落，永远有一个寂寥的身影，如果有足够的时间，那么我会尽情地消磨，发呆，上网，聆听，幻想，像挥霍金钱一样，挥霍掉大把的时间。笔记本永远只用ipad或sony，球鞋一定是白色的，听陈绮贞的歌，看徐静蕾的博客，每个星期六的凌晨熬夜看一场巴萨的球赛，QQ24小时在线，但一定是隐身的，喜欢安静却又害怕被遗弃，床头有一本卡尔维若的看不见的城市，一切朦胧的事物对我都有致命吸引，我就是特立独行的、敏感的、知性的、坦诚的城市优客一族，英文简称：UOKO。形象定位优客（UOKO）生活的五大主义形式主义：建筑就是音乐，就是诗，来到这里你就是生活的莎士比亚。小

46、资并非人们想象中的故作深沉，他们不热衷于探究事物的真理，他们只享受简单的生活感受，音乐喜欢就听，书想看就看，随性书写生活的每一个情节，随性幻想自己成为不同的角色，幻想自己出现在任何浪漫的地点，在生活中给自己创造一个有一个形式，把形式变幻成生活的道具，从而丰富自己的角色。唯美主义：如果不能搬去世外桃园，那就把世外桃源搬到这里来。美就是美，没有任何理由，一切都只凭感觉来判断，任何事物只有两种印象，一种印象是美，另一种印象是不够美。美就是小资衡量事物的唯一标准。独占主义：空间是流动的旋律，是咏叹的音符，说它有思想，秉知性，一点也不为过。对空间的敏感，是小资的天赋。爱因斯坦在相对论中说空间是弯曲的，的

47、确，小资们是乎能看见空间的弧度，对空间的占有欲超过金钱，自我的空间是小资自我生活的基础，没有独自的个性空间，一切都无从谈起。圈层主义：保持积极向上，保持圈层友爱，保持共同进退，即使你只是一位邻居。乐观是肯定的，因为小资发现了世间太多的美丽事物，世界是美好的，生活是充满希望的，人类是群体动物，有相同爱好的人，在一个合适的时间，来到一个合适的地点，进行一场合适的聚会，对于小资来说，这也是生活中必不可少的一部分，是独处还是聚会，一切全凭心情。享乐主义：生活左右逢源，想到即享，自己是随时随地的生活主角。热爱生活的人总是会懂得适时给自己一些人生的犒赏。在任何时候，任何环境下，都要享受生活的快乐，对小资来

48、说，快乐不是结果，而是原因。你是不是一个快乐的人，关键看你有没有一颗快乐的心，小资是要有快乐DNA的，尽情的用心享乐，主宰快乐，主宰生活，主宰幸福，演好生活的主角。优客主义优客主义 UOKOUOKO是一个符号是一个符号UOKOUOKO是一种文化是一种文化UOKOUOKO是一种生活是一种生活UOKOUOKO是一种时尚是一种时尚 UOKOUOKO是一种艺术是一种艺术UOKOUOKO是一种观念是一种观念 UOKOUOKO是一种情趣是一种情趣UOKOUOKO是一群人是一群人UOKOUOKO是一种精神是一种精神UOKOUOKO是一种态度是一种态度UOKOUOKO是一种社区是一种社区社区标志性雕塑符号社区

49、标志性雕塑符号 成为人群的精神符号成为人群的精神符号优客活力社区优客活力社区总结Location 形象定位系产品命名项目命名“熙”系产品线“熙园” “熙景”形象定位学院派生活场城市优客生活领地报告框架Chapter 2趋势探讨Chapter 3价值挖掘城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位 案例借鉴 价值体系梳理 Chapter 5Chapter 5整合营销整合营销策略总纲 营销策略 VI设计 团队Chapter 4形象定位系产品命名系产品命名 项目命名项目命名 形象定位形象定位Chapter 1战略定位开发背景 模式借鉴 发展战略 熙系挺进熙系挺进+made in+made in古龙

50、古龙产品价值产品价值+ +古龙效应古龙效应层层递进，环环相扣层层递进，环环相扣项目诉求三级跳发挥古龙品牌优势，抢占大市场机会发挥古龙品牌优势，抢占大市场机会强化并扩大古龙品牌与项目品牌：依托品牌同时挖掘强势资源，开展一系列主题活动强化并扩大古龙品牌与项目品牌：依托品牌同时挖掘强势资源，开展一系列主题活动, ,树立高标形象树立高标形象, ,打造优质社区环境，提升项目居住品质打造优质社区环境，提升项目居住品质. .提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。的营销体验。策略总纲：区域

51、价值区域价值+ +产品升级产品升级策略已出，形象定位，核心价值锁定后，策略已出，形象定位，核心价值锁定后，策略如何分解、执行？策略如何分解、执行？l品牌品牌【营销总攻略营销总攻略】l推广推广l团队团队策略一：品牌策略一：品牌将古龙品牌贯穿项目整体营销过程，全方位体将古龙品牌贯穿项目整体营销过程，全方位体现古龙是肩负社会责任感的企业，全方位提高现古龙是肩负社会责任感的企业，全方位提高古龙品牌美誉度古龙品牌美誉度利用古龙品牌优势，高站位拔高企业形象，正面积极宣扬企业优势方式：成立古龙龙族会，通过新闻发布会形式，制造传播话题；目标：建立古龙品牌的客户平台，通过招募龙族会员，达到为项目蓄势和蓄客的目的

52、。品牌策略品牌策略古龙古龙龙族会启动新闻发布龙族会启动新闻发布会暨会暨“熙系熙系”产品启动产品启动品牌策略品牌策略古龙古龙慈善基金会慈善基金会古龙与你同行古龙与你同行方式：利用龙族会的客户资源，并联合社会同道之士，成立“古龙慈善基金会”，引发更广泛的社会共鸣。目标：此举可与古龙其他项目共同进行，以企业所具社会使命感的举动，感动市场，撬动品牌、项目、客户及社会之共鸣点，充分整合资源，给力古龙品牌！品牌策略品牌策略主题：推盘活动形式：区域冠名“欢乐中国行”参与人员：各大媒体+广大客群+专业人士+广大观众活动形式：引进央视文艺节目“欢乐中国行”，以区域冠名的形式，本地媒体配合，传播品牌，炒热区域，再

53、度掀起“特房高潮”轰动效应，带动销售，彻底攻破客户对于岛内外的心理防线。本活动，于项目是业绩，于政府是政绩。古龙相约古龙相约“欢乐中国行欢乐中国行”“古龙杯古龙杯”鉴宝大赛走进同安鉴宝大赛走进同安方式：模仿央视2频道的“鉴宝”节目，联合厦门电视台或相关媒体，广征市民手中的古代珍品加以鉴别或为其估价拍卖。目标：在激起市民发财梦的基础上宣传当地文化，并进行新闻话题炒作，更进一步扩大古龙品牌以及项目影响力。品牌策略品牌策略售楼处建议：售楼处建议：建立独立的古龙品牌体验中心1 1、理由：、理由：建立独立品牌体验中心，一方面可以将古龙品牌全方位展示，另一方面可作为古龙同安区域所有项目的展示平台和接待中心

54、。2 2、选址：、选址：建议在水岸项目绿化带。3 3、临时售楼处设置：、临时售楼处设置：在体验中心建成之前，可选同安酒店会所作为临时售楼处。品牌策略品牌策略功能多样性兼顾接待、销售、办公用途，但以接待、销售功能为主实际使用性设计功能时考虑长久或短期使用性典雅、贵气体现高贵品质，不仅高档而且实用全方位展示规划理念、风格、户型、工程、生态、配套、员工素质、生活氛围全面展示以客户为中心布局设计以“将信息直接传递给客户”为原则，延长客户停留时间品牌策略品牌策略营销策略在轻易间被改改变变的视觉习惯售楼处建议1 1、建立古龙企业宣传的形象墙、建立古龙企业宣传的形象墙2 2、树立在墙面的地图、树立在墙面的地

55、图3 3、投影到地面的平面宣传、投影到地面的平面宣传4 4、可以互动的电子楼书、可以互动的电子楼书5 5、IMAXIMAX影音室影音室l策略二：推广策略二：推广“一夜倾城一夜倾城”+ +精准营销精准营销最高位打造生活哲学的高度；城市位倡导一种优居生活理念；区域位差异化、个性化+区域市场领导者。精准营销ACTION-1：资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层，开展专场活动，积累客户资源本案本案思路思路整合、细分整合、细分创新、持续创新、持续突破、共荣突破、共荣圈层选择：圈层选择：银行金卡理财客户、闽三角私企、城市精英、商会资源、汽车俱乐部、学校教师、各政府机构、高档酒店客户资源等闽三角私企

56、闽三角私企高档酒店客户高档酒店客户收入相对稳定的圈层收入相对稳定的圈层银行金卡客户银行金卡客户岛内精英岛内精英行业协行业协会会各政府机构各政府机构教师团体教师团体“走出去请进来”策略一：巡展巡展场所：巡展场所：u在各大五星级酒店、写字楼大堂设立外展点u房交会参展u。组织方式组织方式u为节约成本，每个巡展点派1-2名咨询员，收集客户信息，讲解项目；u根据巡展客户，集中开展专题推介会； 设立次主场，最大限度的便利客户了解项目，将项目的最新信息及时设立次主场，最大限度的便利客户了解项目，将项目的最新信息及时有效地渗透到目标客户的生活当中。有效地渗透到目标客户的生活当中。“走出去请进来”策略二：推介会

57、场所：场所：待定参与嘉宾：参与嘉宾：巡展搜集客户、现场接待客户、大型企业、商会等专场推介会组织方式组织方式u制定详细的工作计划安排，个个击破；u制作项目推介资料，最好配合影视宣传片。泉商大会泉商大会古龙熙园熙景以商会客古龙熙园熙景以商会客“走出去请进来”策略四：泉商大会海峡侨商会海峡侨商会古龙熙园熙景以商会客古龙熙园熙景以商会客“走出去请进来”策略五：海峡侨商会针对老客户每月一次豪门盛宴，答谢宴会针对老客户每月一次豪门盛宴，答谢宴会地点：地点：酒店邀请嘉宾：邀请嘉宾：老业主、新的意向客户内容：内容：成交业主私人晚宴老带新，凡已成交客户可获得价值2000元的规模20人以内的私人晚宴一次。客户需在

58、签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户1张认购2000元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购产品的客户可冲抵房款2000元房款，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。ACTION-2：老客户资源植入 利用答谢宴会充分挖掘来客户资源，强化老带新精准营销ACTION-3：通路组合 全面整合媒体资源，精确制导精准营销媒体布局媒体布局纸媒广告纸媒广告影音传播影音传播网络媒体网络媒体短信平台短信平台户外广告户外广告纸媒广告纸媒广告1、高端杂志：对目标客户进行渠道资讯突破（航空杂志、写字楼、动车杂志等）2、主流报纸：海峡导

59、报、厦门日报、晋江经济报、泉州晚报网络媒体网络媒体1、古龙集团官网 2、同致行官网及有家网3、门户网（新浪、腾讯等） 4、专业房地产网站（联合网、搜房、福房网等） 短信平台短信平台1、古龙集团内部短信平台 2、同致行内部短信平台3、短信公司大众发送平台户外广告户外广告1、户外展板 2、现场围墙及路旗包装影音传播影音传播1、分众传媒（写字楼侯梯间、电梯内等）2、 电视广告（专业房地产栏目等）媒体选择媒体选择项目营销条件及入市时机熙园开盘熙园开盘基于目前新政压力，具体推售时间应根据即时政策和周边项目营销情况而定。基于目前新政压力，具体推售时间应根据即时政策和周边项目营销情况而定。开盘热销期开盘热销

60、期古龙品牌建设期8 8月样板房开放月样板房开放公开发售公开发售熙园具备预售条件熙园具备预售条件筹备蓄客筹备蓄客熙景开盘熙景开盘熙景蓄客期l策略三：团队策略三：团队打造精英团队打造精英团队Our cs同致行同致行CSCS美学美学生活方式最直接最有效的传播者生活方式最直接最有效的传播者我们的设想针对销售员我们的设想针对销售员“贵族贵族”洗脑式培训洗脑式培训第一式：城西版块价值解读第一式：城西版块价值解读主讲：策划总监主讲：策划总监第二式：古龙品牌历史第二式：古龙品牌历史主讲：古龙集团副总主讲：古龙集团副总第四式：水岸生活境界体系第四式：水岸生活境界体系主讲：营销总监主讲：营销总监第五式：如何不卑不

61、亢提供与高端人群匹配的接待服务第五式：如何不卑不亢提供与高端人群匹配的接待服务主讲：销售经理主讲：销售经理第三式：国内外富豪生活方式对比第三式：国内外富豪生活方式对比主讲：销售总监主讲：销售总监销售培训的深化销售培训的深化销售团队第五式：奢侈品及消费方式分享第五式：奢侈品及消费方式分享主讲：营销副总主讲：营销副总客户到访核心节点功能分区价值点标准销售说辞【标准化销售流程】之幸福里实践销售团队上周成交情况及时分析上周七天任务完成情况反馈本周重点销售单位本周促销及价格安排本周推广支持细化本周渠道运用及调整本周团队支持学习本周竞争应对措施基本目标我们的设想【策划销售我们的设想【策划销售7 7日统战式工作法】日统战式工作法】销售策划的配合推进工作方式销售策划的配合推进工作方式团队配合营销的核心思路营销的核心思路1. 1.线上推广线上推广 以品牌为基础，围绕项目形象概念，体现项目的品牌价值以品牌为基础，围绕项目形象概念，体现项目的品牌价值和区域价值；和区域价值；2. 2. 展示体验展示体验 强调附加值强调附加值 突出优先性突出优先性 有效整合优秀资源有效整合优秀资源 给予客户高度关怀给予客户高度关怀3 3、线下亮点活动、线下亮点活动 契合品牌气质契合品牌气质 彰显品牌气度彰显品牌气度 强化产品品质强化产品品质营销策略VI系统设计