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1、低价促销不是办法一年一度的双 11 电商盛宴落幕。纵观近几年双 11 的 战绩，有两个现象值得细察。一是网上购车对传统线下渠道的替代进程也许没有预 期的那么迅猛。尽管各家电商平台统计口径不同，权且以汽 车之家、易车、天猫这三家连续三年领跑双 11 的汽车电商 为主进行粗略估算，亦可略见端倪。基于三家电商平台各自发布的数据测算。如果按照传统 经销商体系一年有 300 天营业售车计算，双 11 当天电商售 车的销量相当于传统经销商体系 23个工作日的销售量。二是深度价格折扣愈发显著。今年双 11 最吸引消费者 的就是行业里前所未有的“半价”购车。不仅电商平台提供 大量优惠，就连厂家也主动推出“半价
2、秒杀”的促销幅度。 为图便宜抢到半价、特价车，很多消费者为了获得一个车牌 甚至不惜向电商平台缴纳 500 元 3000 元不等、 不可退回的 订金。双 11 的汽车电商再次迎合并凸显了中国消费者当下的主流决策动机：图便宜一一便宜车、便宜服务；图方便一一 手续简便快捷。中国正在迅速进入汽车社会，尽管已经有很多人进入二 次购车，买不买车、买什么车，仍然是中国消费者面临的前 所未有特别复杂的重大决策。买车这件事在消费者生活中是 非常接近婚嫁的决策：决策前信息很难充分对称，决策一旦 形成将对人生很长一段时间的生活质量形成关键影响。厂商发现消费者在购车最后环节仍会改变决策的现象 越来越普遍，因此判断中国
3、消费者还处在决策不理性阶段， 寄希望于通过超低价格激发“冲动消费”。这种急切的低价促销策略，会成为中国市场上电商售车的常态，还是暂时现 象？当今中国，“开车”已经成为现代社会中的一项基本生 活技能，“驾驶”是个人参与社会的惯常行为，“驾驶证”代表着准许参与到汽车社会的资格和能力认证，是不少人心目 中新的成年礼标志。操控汽车行驶在道路上仿佛是个人自我 控制的延伸，驾乘的最大乐趣也正在于人们通过熟练使用自 己的身体实现对汽车的自由驾驭，直至在行驶过程中达到“人车合一”的愉悦境界。人们的购车选择反映着对自己所属社会阶层的暗示，车 身外形色彩彰显着购车者的文化品位，车厢内部不亚于是家 以外的第二个私密
4、个人空间。汽车俨然成为人类第二天性的 载体。消费者拥有汽车的过程中所涉及的消费心理要复杂一 些。从心理学的角度看，多数情形下每个人身上都投射着三 个“自我”：主观的自我 - 自己认为的自己；社会的自我 -他人 眼里的自己；理想的自我 - 内心深处希望成为的圆满的自我。消费者遵循社会阶层和主观自我作出从众的品牌车型 选择的同时，心里会暗暗渴望能够找到一款车具备某些动人 心弦的特质，能够匹配内心深处那个理想的自我。这种纠结 的复杂心态通常会在购车决策的最后环节充分展现。如果车 型特性不能与消费者的深层理想自我建立呼应，消费者会表 现出决策拖延。这种情况下低价会是容易促进决策的因素。论语 -为政中有
5、段话叫：视其所以，观其所由，察其 所安，人焉?C哉。深究消费者接受低价促销背后的真正原因， 摒弃“当前中国消费者不成熟、不理性”的偏颇判定，从更 深层次的消费体验设计入手，才有可能避免长期陷入越来越 惨烈的价格竞争，最终赢得消费者的忠诚。目前国内厂商在衡量消费者价值观和生活态度方面已 经积累了很多经验。比如针对消费者的文化倾向评价可以清 晰对应到中国传统的儒、释、道或是偏西方等类别。再比如 从官员、国企、外企、民企这类边界分明的社会经济地位特 征识别车辆消费倾向等等。这些中国消费者的主观自我和社会化自我的评价与判 定已经有成熟有效的实现方法和手段。目前普遍欠缺对难以 言状的那个“理想的自我”的挖掘和描述。如果有了清晰的 度量手段和描述方法，厂商就可以相应进行品牌的人格化营 造，从而把握消费者受理想自我驱动而表现出来的消费冲 动。期待看到国内汽车企业能够在这个领域探索出打动本 土消费者的精准营销之道。
低价促销不是办法
