4月西安W科长安新城项目定位报告89p

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1、10.04.11万科长安新城项目万科长安新城项目定位报告定位报告第一部分第一部分 区域简介区域简介第二部分第二部分 项目概况及操作思路项目概况及操作思路第三部分第三部分 大盘专题研究及开发思考大盘专题研究及开发思考第四部分第四部分 市场研究、一期客户定位市场研究、一期客户定位第五部分第五部分 产品定位产品定位第六部分第六部分 示范区建议示范区建议西安市及长安区区划、人口西安市及长安区区划、人口p 长安区总面积为1590平方公里，现辖8个乡、17个街办，24个居委会，2008年末全区常住人口102万人。p 08年末全区户籍总户数257253户，户籍总人口966586人。其中，农业人口827138

2、人，占总人口比重为85.57%；非农业人口139448，占总人口比重为14.43%方p 长安建成区面积约10平方公里。西安市现辖西安市现辖9 9区区4 4县，总面积县，总面积99839983平方公里，总人口已经达到平方公里，总人口已经达到837837万，市区人口已超万，市区人口已超646646万。万。 西安市土地面积和人口密度（2008年）来源：西安市统计局发布时间：2009-11-23土地面积常住人口（万人） 常住人口密度（人/平方公里）绝对量（平方公里）比重（%）西安市西安市10108100837.52829市市 区区358235.4646.231804 新城区300.364.432147

3、7 碑林区240.282.7534479 莲湖区430.474.5617340 灞桥区3253.255.261700 未央区2622.661.32340 雁塔区1491.5112.277535 阎良区2442.425.761056 临潼区9159.167.9742 长安区159015.7102642四四 县县652664.664.6191.29293 蓝田县200819.952259 周至县294929.254.78186 户 县128212.755.88436 高陵县2872.828.63998长安总人口102万、总面积1590平方公里，地域规模位列全市首位（深圳市总面积（深圳市总面积202

4、02020平方公里，长安区面积相当于平方公里，长安区面积相当于4 4分之分之3 3个深圳）个深圳）长安区经济及地位长安区经济及地位长安经济增速位列第一，占西安市GDP比例不断增加长安区GDP历年占全市的比例（亿元）长安区西安市所占比例2001年26.44733.853.60%2002年32.388233.93%2003年-940-2004年42.610953.89%2005年5312704.17%2006年8614505.93%2007年11217376.45%2008年14821906.76%2009年223.0727198.20%2009年全区生产总值完成223.07亿元，同比增长15.8

5、%；地方财政一般预算收入完成9.51亿元，同比增长40.5%，较去年净增2.7亿元，增速列全市第一。长安区长安区西安主城区西安主城区长安区为西安大都市的“后花园”和“天然氧吧”。高校聚集，发展成如今西部最具规模的高教产业基地、最具活力的科教传媒产业基地和最宜人居的生态居住区。长安区长安区20092009年年GDP223.07GDP223.07，接近，接近20072007年的雁年的雁塔区（雁塔区塔区（雁塔区20072007年年GDP252.08,GDP252.08,雁塔第一）雁塔第一） 长安区长安区长安区规划长安区规划西安市第四轮总体规划将长安中部大部分地区纳入主城区，长安将打造成大西安城南副中

6、心西安第四轮总体规划（西安第四轮总体规划（2008-20202008-2020年）年）1590平方公里辖区及优越的秦岭北麓生态环境资源成为城市南扩的选择及生态宜居地厚重的历史文化，32所高校、科研单位等的进入奠定了文化、科教产业的发展方向以郭杜教育科技产业开发区为首的产业开发区将成为长安区新一轮发展的核心引擎随着西安创建国际化大都市，城市发展骨架进一步拉大，长安成为“大西安”新拓的主要区域，在西安市第四轮总体规划（20082020年）中已经将其大部分地域纳入主城区，打造大西安城南副中心。长安区规划长安区规划大西安城市发展南扩的唯一战略选择，西安城市发展的一个重要生长极。20082008年主城区

7、范围年主城区范围示意示意（中西安）（中西安）20202020年主城区范年主城区范围示意围示意（大西安）（大西安）20002000年主城区范年主城区范围示意围示意（小西安）（小西安）“高新区高新区+ +曲江新区曲江新区”已基本开发完成已基本开发完成“长安长安”是大西安新一轮城市规划向是大西安新一轮城市规划向南扩展的唯一选择南扩展的唯一选择长安区长安区北城中心北城中心市中心市中心南城中心南城中心（本项目所在（本项目所在地）地）城南一直以来是西安发城南一直以来是西安发展的优势区域展的优势区域随着市政府北迁、浐灞随着市政府北迁、浐灞生态区建成、西咸一体化生态区建成、西咸一体化进程加速，城市的热点已进程

8、加速，城市的热点已经不再单一。经不再单一。长安将是未来城南区域长安将是未来城南区域的发展支撑，将承接曲江、的发展支撑，将承接曲江、高新区域未来发展。高新区域未来发展。规划以城墙为基点，主要向东南、西规划以城墙为基点，主要向东南、西南发展。构筑起西安现代城市的基本南发展。构筑起西安现代城市的基本框架。框架。西安城市的发展主要集中在绕城高速西安城市的发展主要集中在绕城高速以内和南郊、长安区以及北郊、未央以内和南郊、长安区以及北郊、未央区。区。以绕城高速为基本轮廓，以绕城高速为基本轮廓，东至灞河，西到绕城高东至灞河，西到绕城高速路，南至长安（潏速路，南至长安（潏河），北到渭河。河），北到渭河。第一部

9、分第一部分 区域简介区域简介第二部分第二部分 项目概况及操作思路项目概况及操作思路第三部分第三部分 大盘专题研究及开发思考大盘专题研究及开发思考第四部分第四部分 市场研究、一期客户定位市场研究、一期客户定位第五部分第五部分 产品定位产品定位第六部分第六部分 示范区建议示范区建议项目区位介绍项目区位介绍项目位于西安城区以南，长安区西南片区的毛坡村和岔道口村，是规划中的长安新区。项目周边未来是西安大学城和教育科技产业开发区及文化传媒产业聚集区。本项目3分钟车程(1.8公里）可达高新新区，5分钟车程可达长安南路2号线地铁站，10分钟车程可进入南郊城区。高新区高新区19911991年年高新新区高新新区

10、20032003年年浐浐灞生态区灞生态区经济技术经济技术开发区开发区曲江新区曲江新区20022002年年民用航天基地民用航天基地本项目本项目钟楼钟楼大学城板块大学城板块文化传媒产业聚集区文化传媒产业聚集区郭杜板块郭杜板块曲江扩区曲江扩区20092009年年子子 午午 大大 道道长长 安安 南南 路路西西 万万 路路西西 部部 大大 道道韦韦 郭郭 路路西部大道将高新新区与雁塔区、西部大道将高新新区与雁塔区、曲江新区连接；通过西万路、曲江新区连接；通过西万路、子午大道将长安区郭杜板块与子午大道将长安区郭杜板块与高新区、城南、市区相连。高新区、城南、市区相连。项目具有地缘优势，但客流会被道路周边项

11、目阻截，并非唯一地缘优势项目。项目具有地缘优势，但客流会被道路周边项目阻截，并非唯一地缘优势项目。地块分布及指标地块分布及指标020203030404060607070808学校总建面：学校总建面：2.832.83万万m m2 2项目总占地：项目总占地：75.4875.48万万m m2 2 规划总建筑面积：规划总建筑面积：246.83246.83万万m m2 2住宅总建面：住宅总建面：166.47166.47万万m m2 2 住宅综合容积率：住宅综合容积率：3.423.42商业总建面：商业总建面：61.2861.28万万m m2 2文化娱乐建面：文化娱乐建面：16.0816.08万万m m2

12、2项目四至项目四至020203030404060607070808北面：目前为北面：目前为村落和农田村落和农田东面：长安东面：长安区新区政府区新区政府南面：为大学城陕西南面：为大学城陕西师范大学和西安邮电师范大学和西安邮电学院南校区以及规划学院南校区以及规划中的影视传媒基地中的影视传媒基地西面：为部分村西面：为部分村落和西万路沿线落和西万路沿线新住宅区新住宅区西北面：西北面：紧邻雅居紧邻雅居乐花园乐花园项目位于长安区子午大道以西，韦郭路以北，规划路以南和以东项目通路周边楼盘价格变化项目通路周边楼盘价格变化新地城新地城本案本案雅居乐雅居乐盛世长安盛世长安逸翠园逸翠园晶城秀府晶城秀府城市理想城市理

13、想融侨馨苑融侨馨苑爱蓝堡爱蓝堡富力城富力城融侨官邸融侨官邸6500-75006500-750078-18578-1859000900093-14593-1457000-80007000-800060-20060-2009000900093-14593-1457000700090-17090-1706500-76006500-760080-14080-1404700-51004700-510080-12080-1206000-62006000-620090-13090-130西西万万路路三三南南环环8000-8000-1100011000100-200100-2004000-42004000-4

14、20057-13557-13590009000180-390180-390南南二环环周边交通情况周边交通情况公交线路图公交线路图（906906、600600、K600K600、321321、322322）目前有5条公交线路于项目韦郭路段设有站点，白天平均2分钟一班，乘换便捷。公交线路可连接地铁2号线长安南路地铁站及穿越老城商业中心市中市中心心2 21 13 34 45 56 6项目宗项目宗地地2#2#线计划线计划20112011年月通车；年月通车；1#1#线计划线计划20122012年通车；年通车；6#6#线还处于规划批复阶段。线还处于规划批复阶段。规划中的地铁6号线从项目东侧经过并规划在项目

15、8#地块旁设大学城北站目前公交线路可满足基本生活需要，但路网还需完善；地铁线路还处于规划目前公交线路可满足基本生活需要，但路网还需完善；地铁线路还处于规划阶段，远期规划阶段，远期规划20152015年修建，无法作为直接利好影响销售。年修建，无法作为直接利好影响销售。项目周边配套介绍项目周边配套介绍商业配套以3公里外老城区县域商业形态为主，生活配套基本完善，但项目周边配套匮乏，必须依靠自身打造。教育教育项目所处区域有西北大学、陕西师范大学、西安邮电学院、西北政法大学等32所大学；长安2中新校区、长安13中、规划建设陕西师范大学附属中学；邓店小学、郭杜镇中心小学。但以上教育资源无法成为我项目直接卖

16、点。但以上教育资源无法成为我项目直接卖点。医院等级和医疗医院等级和医疗水平水平据项目2KM有西京医院计划在子午大道旁设立分院（三级甲等）、长安区医院(二级乙等)、长安区中医院(二级乙等)、长安区妇幼医院(一级甲等)。大型购物中心、大型购物中心、主要商业和菜市场主要商业和菜市场距项目2.5KM有华润万家购物超市，在郭杜有一室外菜市场。以上资源不能成为我项目社区配套。以上资源不能成为我项目社区配套。文化、体育、娱文化、体育、娱乐设施乐设施离项目10多公里有西安野生动物园、南五台、翠华山等风景游览区；距项目4KM内有高新新区笔克会展中心，水上运动中心，西安市妇女儿童活动中心；项目附近有长安广场、樱花

17、广场。但以上景观资源、休闲运动设施均难以直接被我项目利用。但以上景观资源、休闲运动设施均难以直接被我项目利用。银行银行中国银行西安长安区韦郭路分理处、中国建设银行西安分行长安区支行、中国农业银行西安市长安区支行、中国工商银行西安长安支行、西安市商业银行项目自身缺乏土地价值提升的外向因素！项目目前操作难点项目目前操作难点1 1、项目周边缺乏城市快速干道、市政交通密度不足、项目周边缺乏城市快速干道、市政交通密度不足长安连接市区的两条主干道分别为长安路和西万路，即便加上未来即将贯通的子午大道，仍然无法作为市区客户大量外溢的交通通廊。2 2、项目区域无政府大势利好，缺乏具吸附力的主题素材、项目区域无政

18、府大势利好，缺乏具吸附力的主题素材如曲江借助政府推动曲江新区建设、咸阳借助政府西咸一体化规划、浐灞借助政府浐灞生态区及2011年世园会，我们没有旅游、休闲等外部资源依靠。3 3、竞争片区多以低价取胜、竞争片区多以低价取胜长安区2009年的成交均价为3650元/m2，周边项目销售价格普遍较低，低价因素是区域项目吸引导入型客户资源的最重要手段。项目优劣势分析项目优劣势分析1515寻找机遇寻找机遇突破困局突破困局项目优势（项目优势（S S）S1:区域优势周边大学城、高新新区围绕S2:品牌优势万科地产品牌S3:规模优势项目规模大，政府定位长安新城项目劣势（项目劣势（W W）W1:区位劣势离主城区较远，

19、区域不成熟W2:项目周边配套不足W3:地块为毛地，需拆迁，一定程度限制开发节奏W4:地块及周边无景观资源市场机会（市场机会（O O）O1:地铁即将开通，城市骨架拉大，城市发展加速O2:区域缺少品牌开发商，价格低于全市均价，未来空间较大O3：长安区无新型规模性商圈，为打造区域商业中心创造机会发展威胁（发展威胁（T T）T1:外围客户对区域认同感较低，客户导入有难度T2:区域市场土地储备量大，未来几年有放量可能T3:离主城区远，商业用地面积大，商业引入和发展有难度O2+S2：策略一：配合先期入市的曲江项目，扩大品牌影响力，增强品牌溢价能力S1+W1：策略二：一期充分利用本地和高新区置业客群，让地缘

20、客户和周边导入型客户逐渐炒热区域W2：策略三：项目一期建造社区商业中心，满足项目前期客户基本生活配套W4+T2 ：策略四：自身造景。打造高附加值的产品，有竞争力的园林和社区景观O3+T1+T3 ：策略五：打造长安新商业中心，引入具有影响力和吸入能力的商业主力店，未来吸引导入型客户资源。SWOT分析自力更生 营销造势观点：观点：项目目前操作难点项目目前操作难点何为何为“分则俱损分则俱损”？合则两利，分则俱损合则两利，分则俱损项目土地若分割出让，则难以合力项目土地若分割出让，则难以合力020203030404060607070808 多家地产公司已经对该地块趋之若鹜，希望能够在万科项目旁分一杯羹

21、项目04地块和08地块附带大量的配套用地 项目02地块、03地块和08地块附带部分学校用地如果该项目被两家以上的公司分得，各家将不会合力运营，不利于项目开发。如果该项目被两家以上的公司分得，各家将不会合力运营，不利于项目开发。04、06、08号地块由于附带大规模的商业/配套用地，不会是各家争夺的重点地块；02、03号地块配套、商业规模适度，潜在强有力竞争项目操作思路项目操作思路合则两利，分则俱损合则两利，分则俱损“合则两利合则两利”因此，我们必须要全力获得，保证成片开发！成片开发的优势：成片开发的优势： 规模运作能够将项目提升到区域运营的高度，带动区域发展 成片开发有利于分摊商业、学校等配套引

22、入的成本 成片开发可以在前期提升项目地块属性，后期逐渐拉升项目价值，产生大量利润空间该项目所处区域没有政府规划利好，没有具有吸附力的旅游、休闲等自然资源。该项目所处区域没有政府规划利好，没有具有吸附力的旅游、休闲等自然资源。大盘自身的开发运作，是该项目的重要突破瓶颈大盘自身的开发运作，是该项目的重要突破瓶颈影响地块价值排序因素：影响地块价值排序因素：1、地块大小、完整度2、周边景观资源3、容积率指标4、地块类型单纯度土地价值排序土地价值排序02020303040406060707080802地块地块03地块地块04地块地块06地块地块07地块地块08地块地块地块大小、完整度413052周边资源

23、413502容积率指标331054地块类型315042综合排序14 6 12 5 14 8 土地获取建议：土地获取建议：1、除07号地块以外，02号地块为相对完整的居住用地且与雅居乐花园紧邻，需要提防雅居乐介入02号地块的争夺；2、04、06、08号地附带有大面积的配套用地（文化娱乐、商业），包袱较重，竞争相对较弱。鉴于目前的商业存活能力，建议我公司尽量延迟获取。3 3、建议公司理想的土地获取顺序为：、建议公司理想的土地获取顺序为： 02 06 03 08 04 02 06 03 08 04土地获取建议土地获取建议020203030404060607070808政府初步地块推出顺序：政府初步地

24、块推出顺序：07 08 0307 08 0302 06 0402 06 04第一部分第一部分 区域简介区域简介第二部分第二部分 项目概况及操作思路项目概况及操作思路第三部分第三部分 大盘专题研究及开发思考大盘专题研究及开发思考第四部分第四部分 市场研究、一期客户定位市场研究、一期客户定位第五部分第五部分 产品定位产品定位第六部分第六部分 示范区建议示范区建议专题研究专题研究西安大盘分布西安大盘分布绿地世纪城绿地世纪城紫薇田园都市紫薇田园都市本案本案富力城富力城浐浐灞半岛灞半岛奥林匹克花园奥林匹克花园枫林绿洲枫林绿洲N10公里公里13公里公里11公里公里16公里公里14公里公里6.5公里公里21

25、公里公里市中心市中心距离市中心的距离：公里距离市中心的距离：公里大盘选择标准：大盘选择标准：1、西安市近郊大盘2、规模超过100万平3、入市土地属性雷同城东城东 - -中新浐灞半岛中新浐灞半岛城西城西 - -奥林匹克花园奥林匹克花园长安长安- -富力城富力城 - -紫薇田园都市紫薇田园都市高新高新- -枫林绿洲枫林绿洲 - -绿地世纪城绿地世纪城专题研究专题研究大盘城市角色大盘城市角色大盘全市启动区建设的重要因素，大盘肩负城市新版块开拓的使命。绿地世纪城绿地世纪城紫薇田园都市紫薇田园都市本案本案富力城富力城浐灞半岛浐灞半岛奥林匹克花园奥林匹克花园枫林绿洲枫林绿洲N N距离市中心的距离：公里距离

26、市中心的距离：公里1 1、世纪大道，西咸一体化项目、世纪大道，西咸一体化项目2 2、浐灞生态区启动项目、浐灞生态区启动项目3 3、高新成熟区南扩的标志、高新成熟区南扩的标志4 4、高新区南扩的城市综合体、高新区南扩的城市综合体5 5、高新新区启动项目、高新新区启动项目6 6、航天产业基地启动项目、航天产业基地启动项目2 26 65 54 43 31 1市中心市中心占地面积占地面积147万建筑面积建筑面积150万开发时间开发时间2002-2008年容积率容积率1.61.620002000年年 占地面积占地面积 68.27万 建筑面积建筑面积 120万 开发时间开发时间 2003-2008年 容积

27、率容积率 1.961.9620012001年年占地面积占地面积44.73万建筑面积建筑面积113万开发时间开发时间2006年至今容积率容积率2.292.2920022002年年占地面积占地面积77.33万建筑面积建筑面积120万（住宅65万）开发时间开发时间2004-2010年容积率容积率2.082.0820032003年年占地面积占地面积257万建筑面积建筑面积310万开发时间开发时间2006年至今容积率容积率2.022.0220052005年年占地面积占地面积55.2万建筑面积建筑面积100万开发时间开发时间2006年至今容积率容积率2.82.820062006年年专题研究专题研究大盘土地

28、随获取时间，容积率呈现逐步上升的态势大盘土地随获取时间，容积率呈现逐步上升的态势科目科目紫薇田园都市紫薇田园都市枫林绿洲枫林绿洲富力城富力城绿地世纪城绿地世纪城中新浐灞半岛中新浐灞半岛奥林匹克花园奥林匹克花园运营模式运营模式现金流现金流利润型现金流利润型 现金流现金流利润型现金流利润型入市均价入市均价2700元/；3200元/ 3786元/ 精装4000元/2800元/；2400元/ ；目前均价目前均价4000元/（2008年）4800元/（2008年）6050元/6000元/6000元/5000元/入市客户入市客户 导入型60%地缘型60%地缘性50%导入型60%地缘性60%导入型60%入市

29、产品入市产品90-140首置首改110-150首改、再改70-140首改、首置产品75-140首改、再改80-130首置、首改产品60-140首置、首改专题研究专题研究西安大盘操作思路分析（一）西安大盘操作思路分析（一）注明：注明：绿地世纪城属于城市综合体项目，前期公建成本较高，虽入市价格高于片区均价绿地世纪城属于城市综合体项目，前期公建成本较高，虽入市价格高于片区均价10001000元元/ /平米，但需分担大量公建平米，但需分担大量公建成本，判断仍属于现金流项目。成本，判断仍属于现金流项目。入市均采取现金流型运营模式启动入市价格均以低总价、低单价的经济型产品为主导。土地自身吸附力强的项目以地

30、缘性为主，开拓性的项目则以导入型客户为主。项目项目一期一期二期二期三期三期四期四期中新浐灞半岛教育、社区规划明确教育、社区规划明确商业规划商业规划1.5公里商业金街建景观展示景观展示水系湖景、园林展示交通配套交通配套通西高新公交车商业配套商业配套凯宾斯基酒店教育建设教育建设小学2所幼儿园商业配套商业配套商业街开放交通配套交通配套公交车延线明确学校明确学校交大附小、蒙特梭利幼儿园富力城教育、社区规划明确教育、社区规划明确景观展示景观展示坡地湖景明确学校明确学校蒙特梭利幼儿园、幼儿园、黄河小学、中学确定交通配套交通配套业主巴士、217公交社区配套社区配套一期车库销售教育配套教育配套幼儿园开学社区会

31、所社区会所6000平米开放教育资源教育资源初中黄河中学带指标入学奥林匹克花园教育、社区规划明确教育、社区规划明确景观展示景观展示示范区开放运动会所运动会所开馆4100商业商业1000商业风情街明确学校明确学校（蒙特梭利幼儿园、陕师大小学、中学）商业风情街运营枫林绿洲教育、社区规划明确教育、社区规划明确学校确定高新三小学校确定高新三小湖景景观示范区开放学校开学学校开学幼儿园开学学校开学学校开学高新三小开学交通交通高新路贯通紫薇田园都市社区规划明确社区规划明确学校建成学校建成高新一中国际小学、中学景观展示景观展示300亩社区内公园学校开学学校开学高新国际中学交通交通西高新、东开发区、北郊商业商业步

32、行街绿地世纪城教育、社区规划明确教育、社区规划明确公交丈公交丈八四路修通、引入608社区景观社区景观水景展示学校确定学校确定捐赠西安高新第四小学、笔克国际会展中心、商业街学校确定学校确定高新第三中学、商业商业都市之门交付社区商业街社区商业街开放客户对配套认可度排序：交通资源教育景观资源商业配套一期配套重要启动要素：明确社区大配套的整体规划，突出表现在教育配套的规划高品质景观展示区成为突出亮点要素专题研究专题研究西安大盘操作思路分析（二）西安大盘操作思路分析（二）配套配套紫薇田园都市紫薇田园都市枫林绿洲枫林绿洲富力城富力城绿地世纪城绿地世纪城中新浐灞半岛中新浐灞半岛奥林匹克花园奥林匹克花园开盘展

33、示现场售楼部实楼样板间 会所园林展示区现场售楼部生态景观示范区 彩蛋售楼部实景园林示范区湖景水系精装样板间 现场售楼部园林展示区样板间现场售楼部实景园林示范区样板间现场售楼部园林示范区专题研究专题研究西安大盘操作思路分析（三）西安大盘操作思路分析（三）重要开盘展示要素：重要开盘展示要素：现场售楼部配合特色园林展示区高品质景观展示区成为突出亮点要素，湖景成为展示区亮点富力城的彩蛋售楼部引起市场的高度关注并形成话题，赢得市场关注度启动期开盘展示内容排序：现场售楼部样板间园林景观展示区关键点：大盘启动关键要形成全程性的话题热点产品首置产品主导入市首改产品主导入市首置、首改产品均衡入市代表项目中新浐灞

34、半岛、富力城奥林匹克花园、枫林绿洲绿地世纪城、紫薇田园都市配套+硬件区域规划发展大势，如浐灞生态区、航天产业基地、万亩生态园1、规划引入稀缺教育资源2、展示景观示范区；3、区域规划发展大势；4、社区配套大规划明确，1、明确教育资源；2、社区配套规划；3、景观示范区；4、公共交通的引入客户地缘客户地缘+导入型客户地缘+导入型客户形态小高层、高层多层、花园洋房、小高层多层、花园洋房、小高层价格低于片区市场均30%，以高性价比，低总价取胜高于片区市场15%-20%低于同期市区可类比产品20%略高于片区市场15%左右低于同期市区可类比产品1522%启动期多以首置、首改类产品入市首置主导启动首置主导启动

35、：借片区大规划发展，以低总价、低单价的经济型产品入市。首改启动首改启动：引进稀缺教育资源、景观、社区商业、交通等配套，扩展移民客户。首置首置+ +首改启动首改启动：自建交通、道路等公共配套及引进稀缺教育资源等吸引移民客户。专题研究专题研究大盘启动期特征分析大盘启动期特征分析专题研究专题研究大盘成长期特征分析大盘成长期特征分析产品首置产品主导入市首改产品主导入市首置、首改产品均衡入市代表项目中新浐灞半岛、富力城奥林匹克花园、枫林绿洲绿地世纪城、紫薇田园都市产品线首期：首置 现行：首置、首改首期：首改现行：首改、再改首期：首置、首改现行：首改、再改客户变化首期：地缘现行：地缘+导入首期：地缘+导入

36、现行：地缘+导入首期：地缘+导入现行：地缘+导入混合型社区组团：混合型社区组团：西安市场对多产品线的组合是完全接受的。大盘的客户变化规律：大盘的客户变化规律：客户整体呈现向外扩张范围逐步扩大的态势。产品线呈升级换代趋势：产品线呈升级换代趋势：社区逐步成熟，伴随溢价上升的范围50%-100%之间。 例如：浐灞半岛入市均价约3500元/平米，现景观单位单价拔升至约12000元/平米。成长期成熟发展的态势专题研究专题研究大盘客户演变分析大盘客户演变分析外省及万科品牌追随者占比15%本市+本省外县市客户占比25%绿地世纪城绿地世纪城紫薇田园都市紫薇田园都市本案本案奥林匹克花园奥林匹克花园枫林绿洲枫林绿

37、洲N市中心市中心高新高新+ +城南客户城南客户占比占比60%60%地块环境资源地块环境资源区区域域成成熟熟度度IVIIIIII浐灞半岛长安新城项目属于第I象限，价格突涨可能性较低富力城紫薇田园都市奥林匹克花园绿地世纪城枫林绿洲专题研究专题研究大盘入市环境大盘入市环境首期打造配套概念，景观，树立形象首期打造配套概念，景观，树立形象逐步完善生活、教育配套逐步完善生活、教育配套 ，打造社区生活氛围，成熟形象展示吸引客户打造社区生活氛围，成熟形象展示吸引客户项目土地属性改变，项目土地属性改变，后期项目提高土地利用率后期项目提高土地利用率产品类型调整，实现项目利润最大化产品类型调整，实现项目利润最大化

38、产品：首改、再改配套：教育、公共交通客户：地缘+周边导入建筑形态：小高层、多层价格：周边持平产品：再改、高端再改配套：会所、教育、社区商业客户：地缘+周边导入+移民建筑形态：花园洋房、小高层价格：高于周边产品：首置、首改配套：明确规划客户：地缘客户、移民客户建筑形态：高层、小高层、多层价格:低于周边小结：利用自身打造的景观资源、配套规划，弥补区位劣势，树立项目形象，后期逐渐提高利润小结：利用自身打造的景观资源、配套规划，弥补区位劣势，树立项目形象，后期逐渐提高利润专题研究专题研究第一象限项目发展节奏第一象限项目发展节奏 专题研究专题研究长安项目借鉴长安项目借鉴结合项目自身条件，地块区域不成熟，

39、景观资源欠缺。以满足区域客户及吸引移结合项目自身条件，地块区域不成熟，景观资源欠缺。以满足区域客户及吸引移民为主，基于以上大盘研究建议如下：民为主，基于以上大盘研究建议如下：低价入市：低价入市：以低总价和高性价比入市，吸引地缘客户和周边导入型客户示景观范区打造示景观范区打造：入市前需要有能达到震撼效果的景观示范区和样板房展示。配套先行：配套先行：确定教育资源，引入品牌学校逐步打造名学区概念。以会所配套和商业资源规划给客户以充分的购买信心。事件营销：事件营销：项目入市结合政府政策方向，通过市民参与性大型事件营销引爆区域本项目大盘开发的难点本项目大盘开发的难点作为大盘，本案所面临的问题：作为大盘，

40、本案所面临的问题：拆分商业体量，拆分商业体量，同时给予后期项同时给予后期项目充足的定位思目充足的定位思考时间考时间61万m2的商业体量该如何操作？将项目整体拆分为两个独立项目进行分区开发如何分区？思考后我们建议思考后我们建议问题点在于问题点在于我公司缺乏大型我公司缺乏大型商业的开发经验商业的开发经验项目分区及启动盘建议项目分区及启动盘建议项目分区开发建议：项目分区开发建议：长安新城长安新城其他部分其他部分商业商业4848万万m m2 2集中商业集中商业住宅住宅142142万万m m2 2住宅住宅+7+7万万m m2 2商业商业启动盘启动盘7#7#地块地块7#7#地地2424万万m m2 2住宅

41、住宅+6+6万万m m2 2商业商业1 1、项目整体分为两个独立部分操作：、项目整体分为两个独立部分操作：“启动盘和其它部分启动盘和其它部分”2 2、由于、由于7#7#地块为区域价值最高地块，因此建议只启动前半部分，后半部分留待后期项目成熟地块为区域价值最高地块，因此建议只启动前半部分，后半部分留待后期项目成熟后再进行规划开发，提升优质地块的土地溢价能力。后再进行规划开发，提升优质地块的土地溢价能力。3 3、由于经营目标要求，、由于经营目标要求，1010年需消化约年需消化约1010万万m m2 2左右货量，因此首期开工量应该至少在左右货量，因此首期开工量应该至少在2020万万m m2 2以上。

42、以上。因此，建议因此，建议“启动盘启动盘”面积为面积为2424万万m m2 2 + 6+ 6万万m m2 2商业（商业（2 2万商业万商业+4+4万公寓）万公寓）1010年年4 4月份完成定位月份完成定位1010年年0909月前完成定位月前完成定位定位时间待定定位时间待定项目各区核心价值解读项目各区核心价值解读第一阶段第一阶段优质素地块优质素地块自身景观打造自身景观打造 首置产品入市首置产品入市第二阶段第二阶段教育配套投入教育配套投入园林化景观园林化景观高价值产品更新高价值产品更新第三阶段第三阶段教育运营教育运营规模园林景观规模园林景观 商业中心启动商业中心启动2424万万住宅住宅2 2万商业

43、万商业4 4万公寓万公寓4848万万商业商业142142万万住住宅宅3 3万商业万商业4 4万公寓万公寓1 1、第一阶段依照拿地顺序以优质素地块入市，核心价值为性价比产品快速回笼资金；、第一阶段依照拿地顺序以优质素地块入市，核心价值为性价比产品快速回笼资金；2 2、第二阶段实现教育配套投入，以园林化景观配合高价值产品更新，增加利润；、第二阶段实现教育配套投入，以园林化景观配合高价值产品更新，增加利润；3 3、第三阶段以教育运营和商业中心启动为背景，配合规模园林景观，达到产品价值高点。、第三阶段以教育运营和商业中心启动为背景，配合规模园林景观，达到产品价值高点。每个阶段以不同的卖点推出，释放核心

44、价值！每个阶段以不同的卖点推出，释放核心价值！低容积率产品启动低容积率产品启动高端转换高端转换项目自身核心价值打造项目自身核心价值打造3 3、配套价值、配套价值城市级的生活中心城市级的生活中心1 1、产品价值、产品价值优质产品、景观优质产品、景观 自身打造具有打动力的园林化景观 创新型中、低容积率混合产品 打造高价值感的高层产品2 2、教育价值、教育价值优质教育学区优质教育学区连续性的教育引进（从小学至高中），打造名学区的教育运营概念（1 1）城市级商业中心）城市级商业中心：项目后期商业启动，打造市级新商业中心：项目后期商业启动，打造市级新商业中心（2）区域级运动中心：项目后期修建规模性运动设

45、施，打造运动中心（3）区域级文化中心：建造文化娱乐设施，如音乐厅、图书馆等，打造文化中心（4）区域级医疗中心：引入医疗资源或养生资源，打造区域医疗中心第一部分第一部分 区域简介区域简介第二部分第二部分 项目概况及操作思路项目概况及操作思路第三部分第三部分 大盘专题研究及开发思考大盘专题研究及开发思考第四部分第四部分 市场研究、一期客户定位市场研究、一期客户定位第五部分第五部分 产品定位产品定位第六部分第六部分 示范区建议示范区建议07-0907-09年西安市场容量及供求分析年西安市场容量及供求分析西安近西安近3 3年市场消化情况：年市场消化情况：07年888万平米/337亿元（均价3812元/

46、平米）08年586万平米/254亿元（均价4320元/平米，涨幅涨幅13.3%13.3%）09年1319万平米/638亿元（均价4846元/平米，涨幅涨幅12.2%12.2%）数据来源：易居克尔瑞数据库数据来源：易居克尔瑞数据库库存量注解：库存量注解：西安市场长期以来较大库存量经业内人士推断，可能是由于早期城改项目和经适房消化未能统计造成。07-0907-09年西安细分市场容量及供求分析年西安细分市场容量及供求分析 09年市场出现量价齐升的局面，成交量较08年增长124%。 首改产品成为西安市场主力，09年首改市场占到整个市场的53%，首置占市场比例31%。在市场出现变化时，首改市场影响最大。

47、09年首置、首改刚性需求占到全市84%的绝对值。西安市场西安市场0808、0909年成交结构年成交结构西安市场成交结构呈现西安市场成交结构呈现枣核形枣核形结构，主力成交面积结构，主力成交面积90-12590-125平米平米的两房、三房。的两房、三房。08-0908-09年西安市场成交结构未发生明显变化，仍以年西安市场成交结构未发生明显变化，仍以90-12590-125平米两房、三房为主，平米两房、三房为主，成交结构稳定，刚性需求旺盛。成交结构稳定，刚性需求旺盛。0808年成交金额约年成交金额约254254亿元亿元0909年成交金额约年成交金额约638638亿元亿元西安市场各片区域划分及成交均价

48、西安市场各片区域划分及成交均价居住价值排序：城南、高新、城北、城东居住价值排序：城南、高新、城北、城东 、城内、城内0909年成交价格排序：城中、城南（曲江板块居全市第一）、高新、城西、城东、城北年成交价格排序：城中、城南（曲江板块居全市第一）、高新、城西、城东、城北 整个南部市场销售均价高于北部，南部的居住环境、资源最佳整个南部市场销售均价高于北部，南部的居住环境、资源最佳 长安市场销售均价远低于其它区域，价格增长空间较大。长安市场销售均价远低于其它区域，价格增长空间较大。4273 4273 4741 4741 4320 4320 7309 7309 765376535962 5962 51

49、79 5179 36503650单位：元单位：元/ /平方米平方米1、城南文化教育大区2、高新高新技术开发区3、城北大明宫、市政府、专业市场4、城东老工业区、浐灞生态5、城西电器工业区、西咸一体化6、城中商业、金融中心数据来源：易居克尔瑞数据库数据来源：易居克尔瑞数据库项目周边楼盘分布图（郭杜板块）项目周边楼盘分布图（郭杜板块）智慧城容积率：2.25总建面:30万车位比：1:0.3 楼面地价：约530元/平米融发心园容积率：1.96总建面:42万车位比：1:0.98 楼面地价：约610元/平米国色天香容积率：2.2总建面:30万车位比：1:0.5楼面地价：约550元/平米雅居乐：容积率：3.0

50、总建面:30万车位比：1:0.5楼面地价：约400元/平米盛世长安容积率： 2.8总建面:40万车位比：1:0.4楼面地价：约550元/平米本案本案长安土地市场交易处在起步阶段，现周边项目土地获取均非招拍挂形式，长安土地市场交易处在起步阶段，现周边项目土地获取均非招拍挂形式，据市场了解整体土地价格大约在据市场了解整体土地价格大约在60806080万万/ /亩。亩。长安区郭杜板块项目长安区郭杜板块项目0909年供应结构年供应结构长安区郭杜板块比例：首置占比：63%80平米以下15%；81-90平米9%；91-100平米39%代表项目：雅居乐、盛世长安首改占比：16%101-120平米5%；121

51、-140平米11%代表项目：雅居乐、盛世长安再改占比：14%141-160平米12%；161-180平米2%代表项目：国色天香高端占比：7%180平米以上7%代表项目：国色天香项目代表：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园小结：供应结构呈现出以首置产品为主、首改为辅的主力市场。小结：供应结构呈现出以首置产品为主、首改为辅的主力市场。 首置主力供应面积段：首置主力供应面积段： 91-10091-100平米、平米、 8080平米以下平米以下 首改主力供应面积段：首改主力供应面积段：121-140121-140平米平米 再改主力供应面积段：再改主力供应面积段：141-160141-160平米

52、平米长安区郭杜板块项目长安区郭杜板块项目0909年成交结构年成交结构（以上数据来源于西安房产信息网）竞争性重点项目成交比例：首置占比：58%80平米以下15%；81-90平米6%；91-100平米37%代表项目：雅居乐、盛世长安首改占比：19%101-120平米6%；121-140平米13%代表项目：雅居乐、盛世长安再改占比：15%141-160平米13%；161-180平米2%代表项目：国色天香高端占比：7%180平米以上7%代表项目：国色天香项目代表：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园小结：首置主力产品：小结：首置主力产品：8080平米以下的两房，平米以下的两房，91-10091

53、-100平米的两房、小三房平米的两房、小三房 首改主力产品：首改主力产品：120120平米的大三房平米的大三房 再改主力产品：再改主力产品：140140平米的四房、平米的四房、160160平米的五房平米的五房（国色天香为该区域高端再改项目）（国色天香为该区域高端再改项目）长安区郭杜板块项目长安区郭杜板块项目0909年供需结构及年供需结构及1010年供应年供应（以上数据来源于西安房产信息网）长安区郭杜板块项目：国色天香、雅居乐、智慧城、盛世长安、融发心园雅居乐雅居乐 ：6 6、7 7月二期开盘，计划推盘月二期开盘，计划推盘200-300200-300套。套。 面积区间以90-130平米，主力户型

54、40%90平米2房，40%100平米小三房。盛世长安：盛世长安：6 6、7 7月二期开盘，计划推盘月二期开盘，计划推盘800-900800-900套。套。 面积：85平米2房30%，95平米小3房55%，121平米大三房15%。国色天香：国色天香：8 8、9 9月二期开盘，以月二期开盘，以3 3房房55房的大户型为主，辅助房的大户型为主，辅助2 2房小户型。房小户型。片区项目片区项目1010年供应情况年供应情况小结：长安郭杜板块小结：长安郭杜板块市场属于供应型导向，市场属于供应型导向，市场机会较大，潜在市场机会较大，潜在市场发掘价值点大。市场发掘价值点大。首置、首改类细分市场的竞争格局（首置、

55、首改类细分市场的竞争格局（0909成交）成交） 说明：说明：1 1、括号内数据分别代表套数、面积、均价；、括号内数据分别代表套数、面积、均价；2 2、细分市场取关键竟品，其他小项目未列入对比。、细分市场取关键竟品，其他小项目未列入对比。0909年长安区郭杜板块细分市场成交情况年长安区郭杜板块细分市场成交情况长安长安0909年首置、首改细分市场竞争格局年首置、首改细分市场竞争格局 户型面积121-140智慧城(20,2481,3383)融发心园(40,5033,3732) 盛世长安(120,16209,3537)国色天香(5,672,4474)雅居乐(20,2481,3383)101-120融发

56、心园(10,1102,2939)智慧城(12,1365,3530)雅居乐(97,9884,4300-5300)91-100智慧城(12,1073,3505) 融发心园(84,7632,3498)盛世长安(204,19581,3808) 国色天香(36,3433,4253) 雅居乐(500,48380,4300-5300)81-90盛世长安(52,4378,3796) 融发心园(112,9851,3508) 智慧城(1,84,3626)80以下()盛世长(482,30222,3819) 雅居乐(55,2114,5169) 融发心园(36,1780,3577) 智慧城（18,1062,3347）价

57、格 17-25万25-35万35-45万45万-55万55-65万65-75万户型总价主力成交区间主力成交区间主力成交区间主力成交区间首置主力产品：总价段首置主力产品：总价段35-45万的万的91-100平米产品，均价：平米产品，均价：4251元；元；首改主力产品：总价段首改主力产品：总价段45-55万的万的121-140平米产品，均价：平米产品，均价：3634元。元。备注：雅居乐09年毛坯产品均价4300，精装修产品均价5300，最新销售均价毛坯5000-5500，精装修6000（无货）1、首改产品的盈利能力不明显；2、总价是控制因素、单价是引导因素。再改、高端再改类细分市场的竞争格局（再改

58、、高端再改类细分市场的竞争格局（0909成交）成交） 0909年长安区郭杜板块细分市场成交情况年长安区郭杜板块细分市场成交情况长安长安0909年再改、高端再改细分市场竞争格局年再改、高端再改细分市场竞争格局户型面积180以上融发心园（5,1160,3600）国色天香 （59,13140,4557）160-180国色天香（1,178,4316）雅居乐 （10,1644,5550） 融发心园（10,1712,4807） 141-160国色天香（158,22959,4474） 雅居乐（36,5059,5021）65-75万75-85万85-95万95-105万户型总价主力成交区间主力成交区间主力成交

59、区间主力成交区间再改主力产品：总价段再改主力产品：总价段65-7565-75万的万的141-160141-160平米产品，均价：平米产品，均价：47484748元；元；高端再改主力产品：总价段高端再改主力产品：总价段95-10595-105万的万的180180平米以上产品，均价：平米以上产品，均价：45574557元。元。说明：说明：1 1、括号内数据分别代表套数、面积、均价；、括号内数据分别代表套数、面积、均价；2 2、细分市场取关键竟品，其他小项目未列入对比。、细分市场取关键竟品，其他小项目未列入对比。市场分析小结市场分析小结1 1、西安市场、西安市场主力成交面积为主力成交面积为90-12

60、590-125平米平米区间的两房、三房，区间的两房、三房，该面积区间为市场安全面积段。该面积区间为市场安全面积段。2 2、0909年整个南部市场销售均价高于北部，年整个南部市场销售均价高于北部，南部区域仍为客户首选居住区。南部区域仍为客户首选居住区。3 3、长安区郭杜板块、长安区郭杜板块0909年成交主力产品线年成交主力产品线以首置、首改为主；以首置、首改为主；成交主力面积段成交主力面积段为为91-10091-100平米，平米，120-140120-140平米。平米。4 4、长安区郭杜板块各产品线供需结构平衡。、长安区郭杜板块各产品线供需结构平衡。项目区域属于供应导向型，市场机会较大。项目区域

61、属于供应导向型，市场机会较大。5 5、长安区郭杜板块目前客户接受的总价段、长安区郭杜板块目前客户接受的总价段首置在首置在4545万以内，首改在万以内，首改在5555万以内，再改万以内，再改在在7575万以内。万以内。首置产品溢价能力较强。首置产品溢价能力较强。6 6、长安区郭杜板块、长安区郭杜板块1010年年6 6月后首置产品月后首置产品（两房、小三房）推量近（两房、小三房）推量近10001000套，市场竞套，市场竞争加剧，争加剧，需要在需要在6 6月前提前释放项目信息。月前提前释放项目信息。客户定位客户定位客户各区域职业特征表现说明客户各区域职业特征表现说明客户各区域职业客户各区域职业特征表

62、现特征表现长安本地：私企业主、教育、媒体高新片区：IT行业、医疗、私营企业城南片区：私营企业、医疗、教育、媒体行业说明：说明：私营企业：独资、合伙、责任公司，如比亚迪、法士特等私营企业：独资、合伙、责任公司，如比亚迪、法士特等ITIT：信息技术类公司，如中兴、华为、神州数码、：信息技术类公司，如中兴、华为、神州数码、NECNEC等等贸易：汽车贸易、物流贸易、来料加工装配贸易、贸易：汽车贸易、物流贸易、来料加工装配贸易、 进料加工贸易、寄售、代销贸易、租赁贸易等贸易类进料加工贸易、寄售、代销贸易、租赁贸易等贸易类 通过长安区郭杜板块通过长安区郭杜板块主要楼盘客户来访及主要楼盘客户来访及成交调研及

63、访谈成交调研及访谈客户定位客户定位长安区郭杜板块主要楼盘客户分析长安区郭杜板块主要楼盘客户分析p 首置、首改类产品客户来源区域高新、城南、长安为主，约占75%p 首改、再改类产品客户来源仍以城南、高新为主力。约占60%p 首置、首改类主力客户:IT、私营业主、私企员工占比65%p 首改、再改类产品以私营业主、贸易类为主，约占55%客户定位客户定位长安区郭杜板块客户来源和置业目的长安区郭杜板块客户来源和置业目的客户来源区域高新、城南占66%，其中36%高新，30%城南；城内与城东客户相对均衡各占11%其它区域占比12%p 客户置业目的主要以自主为主，投资占8%比例p 受区域配套不成熟影响，自住兼

64、投资占35%比例小结：小结：该片区核心客户该片区核心客户: : 分布在城南、高分布在城南、高新片区，从事新片区，从事ITIT行业与私营业主行业与私营业主该片区重要客户该片区重要客户: : 分布在外省、城分布在外省、城内、长安，从事教育、医疗、私营内、长安，从事教育、医疗、私营企业员工企业员工该片区边缘客户该片区边缘客户: : 分布城东、城西、分布城东、城西、城北区域城北区域客户定位客户定位长安区郭杜板块主要楼盘客户总结长安区郭杜板块主要楼盘客户总结长安区郭杜板块客户分布长安区郭杜板块客户分布年龄年龄区域区域职业职业置业目的置业目的首置首置25-35高新、城南、长安本地占80%IT、私营企业占6

65、5%自住兼投资首改首改25-50城南、高新、城内、长安占90%IT、私企业主、贸易行业占65%自住兼投资再改再改40-50城南、高新、长安占70%IT、私企业主、贸易行业占70%自住为主高端再改高端再改30-50以上高新、城南占70%IT、私企业主、贸易行业占74%自住为主ITIT行业聚集地行业聚集地长安板块长安板块城南板块城南板块高新板块高新板块本案本案访谈有效案例个（高新、长安、电子城片区科研院所上班族，国企职工，私企业主）调研客户的区域调研客户的区域分布分布首改客户首改客户首置客户首置客户再改客户再改客户客户定位客户定位调研客群分布调研客群分布客户定位客户定位客户对长安区的认识客户对长安

66、区的认识由于项目区域暂不成熟，缺乏自然景由于项目区域暂不成熟，缺乏自然景观资源且无具备较强吸附力的商业，观资源且无具备较强吸附力的商业，受访客户对于长安区印象比较模糊，受访客户对于长安区印象比较模糊，大多不清楚未来政府的规划。大多不清楚未来政府的规划。对长安的抗性：交通、配套对长安的抗性：交通、配套; ;认可点：环境、大学城学区文化氛围认可点：环境、大学城学区文化氛围对长安区对长安区的认识的认识配套不成熟，住在那里消费还要去高新，区域内没有成熟商业晚上出行不方便，不好打车在大学城边上，文化气息挺好交通成本太高距离市区太远，不方便车少，低噪音适合养老，空气质量好孩子上学会方便些研究方法研究方法：本次客户访谈为定性研究。对客户进行问题设置，经过访谈文本分析得出定性研究结果访问时间：访问时间：2010年3月样本描述：样本描述：访谈有效案例30个，区域主要集中在高新、长安、电子城片区，职业特征主要是IT、金融、私企业主、教师等访谈内容：见附件大纲访谈内容：见附件大纲 客户定位客户定位首置首改客户语录首置首改客户语录“合理控制面积，合理控制面积，9090以内两房，面积太大了总价太高以内两房，面积