一汽大众营销实习

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1、 参观一汽大众4S店报告(两人一组) 班级 08010142 名字 刘何明（二）汽车篇一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新

2、时期。（三）企业篇一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。截止到2010年底累计生产整车400多万辆，合并上交国家各种税金：1,269亿元，目前公司拥有员工22,323人。通过实施供应商能力提升计划，大幅提升了供应商能力。本着合作、发展、共赢的指导方针，共同制定经销商合作发展计划，

3、使全国600家经销商在网络发展、销售和服务满意度提升和市场开拓与营销方面能力提升方面效果明显。产品及技术不断的升级，一汽-大众不断推出有竞争力的新产品。（四）营销篇从2008年开始，中国汽车市场逆势飞扬，几乎毫无悬念地取代了美国，成为世界第一大市场。面对如此巨大的蛋糕，谁有理由不心动，谁不愿来夺得一杯羹？全世界几乎全数汽车厂商云集了，中国汽车厂商奋起了截止日前，据不完全统计，中国市场的国产车型已接近200个,大众品牌独领风骚。“老三样”稳坐江湖的时代，已成为遥远的历史，如今，甚至单品牌车型年销售量过十万台，这都不再是新鲜事了。中国的消费者，也在近20年汽车文化的熏陶下，近30年经济高速发展的促

4、进下，真正进入了“感性选择、理性消费”年代，汽车消费成熟度已经接近国外发达市场。消费者不再把汽车简单当成代步、运输的工具了，而是将其真正演变为生活的组成部分。2008年北京奥运会前夕，胡咏静悄悄走马上任，开始执掌一汽-大众销售公司。在奥运热潮之下，一汽-大众在销售领域的无数尴尬，被表面繁荣所掩盖着，这底下甚至已经是潜在的危机产品单调档次偏低、产能已经开始饱和销售压力却越来越大、经销商普遍信心不足甚至怨声载道、价格不稳经常波动摆在胡咏面前的，确实是一个棘手的大摊子。两年过去了，今天的一汽-大众完全可以用“炙手可热”来形容，全系车型均畅销，其中半数车型竟然出现长期一车难求的热销局面。投资人再度蜂拥

5、长春，目的只有一个：拿到建设一汽-大众经销店的权力。回首两年来一汽-大众整体营销的历程，我们不难发现，胡咏指挥着一汽-大众营销团队，实实在在打了一场大仗胡咏以战略思维模式，把握市场规律，在一汽-大众“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”的企业经营方针下，领导销售公司优质精益地为完成销售任务而战。同时，在把握市场规律的前提下，将市场信息加以分类整理并传递给公司相关体系和部门，拉动规划、产品、质量、采购、生产管理、财务、人力资源等各体系和整个产业链快速有效地运转，努力满足用户需求，以增强市场竞争力。抓产品，一方面丰富产品系列，另一方面拉升产品档次，提高产品品牌形象；抓渠道，一方面真心实意建立经

6、销商伙伴关系，另一方面狠抓科学化管理，促进“高质量销售”的逐步实现；抓市场，一方面拥抱大创意，另一方面切实做大做深传播，以提升品牌形象为切入点，全面带动市场传播。（五）案例篇 【背景】2008年，在奥运经济的强烈推动下，一汽-大众“大众”品牌的市场占有率、销售总量均有相当不俗的表现。但事实上，产品档次偏低、产品覆盖范围过窄、价格不稳定等严重的产品问题已经凸现，特别是在整体大盘的暴涨情况下，一汽-大众巨大的产能缺口，更给其应对市场竞争带来了空前的压力。在这个“危机”来临的前夜，我们必须开始布局整体营销战略的第一个战役，也就是“产品战役”。这一战役的目标意义，与解放战争“辽沈战役”重大战略意义，有

7、着异曲同工之处。辽沈战役的意义在于：解放了东北全境，使全国的军事形势出现了一个新的转折点，从此，人民解放军不仅在质上占了优势，而且在数量上也占了优势。辽沈战役的胜利，使得人民解放军拥有了一个稳定的战略后方，为后面两大战役的胜利创造了有利的条件。自此，中国人民解放军从整体的战略防御转入战略进攻，以排山倒海之势，最终解放了全中国。而此次一汽-大众品牌的“产品战役”，无疑也到了这样一个历史关键时刻。解决好产品问题，恰恰是一汽-大众的整体营销战略突破的第一步。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）

8、、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4P”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。在4P中，恰恰也是“产品”永远被排在第一位的。【策略】1、丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC共同组成的强大产品体系。从A0、A、A+、B、B+全系，从7万-30万元价格空间，从初级入门车型到优雅动感的高级轿车，形成市场的全面覆盖。发挥科技领先的优势，用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配，形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。2、坚

9、持价格的合理和稳定：坚持“定价三原则”策略，坚持价格的相对长期稳定，充分保证消费者的利益，并最大化促进经销商的积极性。以旗舰车型，开拓全新市场领域，拉升整体产品品牌形象。3、全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力：在产能无法硬性提升的前提下，向效率“要”产能，向物流“要”产能。力争让每一台生产线下来的优质产品，以最快速度抵达消费者手中。在充分保证产品质量的前提下，进一步挖掘现有的生产能力，提升现有的生产管理效率。同时，彻底优化产品物流体系，大幅度压缩周转耗时，优化管理各级库存。【简述】1、丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户

10、；随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大众CC的推出，以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的自A0级到B级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万28万元人民币的

11、宽泛产品覆盖。这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。2、坚持价格的合理和稳定：随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品

12、，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明了这一点。3、全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力：正如胡咏所说：“实际上，我们要做的，就是怎么抓住市场机会，把我们最大的产能发挥出来，把我们最高的物流效率发挥出来，把我们营销体系最大的营销能力发

13、挥出来，把我们所有的资源尽快地实施终端销售。”为了提升生产效率，保证产品质量，在产能压力巨大的前提下，一汽-大众在2009年7月还进行了为期一周的停产检修。根据一汽-大众提出的提高生产组织柔性化、全力保证市场供应的方针，通过这次停产检修，在生产上，根据目前的市场需求重新合理组织了生产班次；同时通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的生产率，最大程度地挖掘了生产潜能。目前，一汽-大众最明显的一个变化就是生产效率再次得到有效提高，平均66秒就能够生产一台新车。在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：在整车物流流程上

14、，由2008年的10个环节缩减为现在8个，作业时间也由原来的16个工作日缩减为7个。实现配车环节由3个工作日减为0.8个工作日，STD(批发销售)配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8天缩减为6天，极大地提升了整车物流效率。在库存和订单匹配度上，一汽-大众也实现了订单管理流程的优化，精细经销商库存管理，实现资源配置最优化。逐步实现了STD与生产均衡。在一汽-大众的厂家库存总库深度屡创新低的同时，实现了每家经销商库存深度的均衡。（六）收获篇通过这次参观，我们觉得收获颇多。首先进了店门，我发现这家店不是很大，但装饰和服务态度很好。经理和员工分别给我们做了讲解，使我们对4S店有了更进一步的了解，

15、也使我们懂得了如何往销售汽车以及这方面的一些技巧。如何才能把汽车销售出往，并能得到顾客的满足呢？首先，汽车营销员要有丰富的自身知识，进步自己的心理素质。其次，要不断的与顾客联络，利用电话咨询等方式，提醒顾客缴纳汽车的各种用度，询问顾客在使用汽车时有什么意见和建议等。在节假日的时候，也可以与顾客联系，送他们一些小礼物什么的作为纪念。总之，就是要先做人，后卖车，要换位思考，多替顾客着想。在市场竞争日益激烈的背景下，我们销售的产品差异化越来越小，利润空间越来越小，在市场竞争激烈和整体销售利润下降的前提下，我们只有走差异化经营的路子，才能适应这个社会，才能生存，同时也在预示着我们要好好努力。 莅蒄螅芃

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23、肄羆蒃袅袆莅蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇蒁螀螇肃蒀葿羃罿蕿薂螆芈薈蚄羁膄薇螆螄膀薆薆罿肆薆蚈袂莄薅螁肈芀薄袃袁膆薃薃肆肂芀蚅衿羈艿螇肄芇芈蒇袇芃芇虿膃腿芆螁羅肅芅袄螈莃芄薃羄艿芄蚆螇膅莃螈羂肁莂蒈螅羇莁薀羀莆莀螂螃节荿袅聿膈莈薄袁肄莈蚇肇羀莇蝿袀芈蒆蒈肅膄蒅薁袈肀蒄蚃肄羆蒃袅袆莅蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇蒁螀螇肃蒀葿羃罿蕿薂螆芈薈蚄羁膄薇螆螄膀薆薆罿肆薆蚈袂莄薅螁肈芀薄袃袁膆薃薃肆肂芀蚅衿羈艿螇肄芇芈蒇袇芃芇虿膃腿芆螁羅肅芅袄螈莃芄薃羄艿芄蚆螇膅莃螈羂肁莂蒈螅羇莁薀羀莆莀螂螃节荿袅聿膈莈薄袁肄莈蚇肇羀莇蝿袀芈蒆蒈肅膄蒅薁袈肀蒄蚃肄羆蒃袅袆莅蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇蒁螀螇肃蒀葿羃罿蕿薂螆芈薈蚄羁膄薇螆螄膀薆薆罿肆薆蚈袂莄薅螁肈芀薄袃袁膆薃薃肆肂芀蚅衿羈艿螇肄芇芈蒇袇芃芇虿膃腿芆螁羅肅芅袄螈莃芄薃羄艿芄蚆螇膅莃螈羂肁莂蒈螅羇莁薀羀莆莀螂螃节荿袅聿膈莈薄袁肄莈蚇肇羀莇蝿袀芈蒆蒈肅膄蒅薁袈肀蒄蚃肄羆蒃袅袆莅蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇蒁螀螇肃蒀葿羃罿蕿薂螆芈薈蚄羁膄薇螆螄膀薆薆罿肆薆蚈袂莄薅螁肈芀薄袃袁膆薃薃肆肂芀蚅衿羈艿螇肄芇芈蒇袇芃芇虿膃腿芆螁羅肅芅袄螈莃芄薃羄艿芄蚆螇膅莃螈羂肁莂蒈螅羇莁薀羀莆莀螂螃节荿袅聿膈莈薄袁肄莈蚇肇羀莇蝿袀芈蒆蒈肅膄蒅薁袈肀蒄蚃肄羆蒃袅袆莅蒂薅蝿芁蒂蚇羅膇蒁螀螇肃蒀葿羃罿蕿薂螆芈薈蚄羁膄薇螆螄膀薆薆罿