天赐良缘前期策划书

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1、目录第一章项目概况一、地理位置二、周边配套设施三、规划设计第二章项目地块特征分析一、地块特征二、地块资源第三章本案目标客户分析一、本区域楼盘客户分析二、本案客户群分析第四章项目定位分析与评价一、项目定位与评价二、关于天赐良园产品定位的描述三、价格分析第五章产品区隔及产品修正一、本案产品区隔二、项目机会点三、产品问题点第六章关于市场推广作业一、天赐良园形象定位二、项目的市场推广定位三、项目包装四、项目本身素质提升策略五、会所配套建议六、物业管理建议七、项目有关提高附加值的建议第七章关于项目市场导入策略建议一、推广主题设计二、市场推广台阶三、精品物业的塑造四、项目推广步骤第一章项目概况一、地理位置

2、天赐良园位于南昌新区-凤凰洲片区,属南昌房地产最新热点版块(红谷滩新区)内的次区域.。二、周边配套设施地处传统的城乡交接地带,原周边住民无几,各种生活配套稀缺，与南昌传统的祭祖坟区相近。三、规划设计整个项目规划以别墅为主，沿街为高层。u规划定位特点生态住宅,湖光山色水乡园林,现代家园别墅群落,观景高楼第二章项目地块特征分析一、地块特征该地块规模不大，但地处红谷滩地区，沾靠一江两岸红谷滩版块,前景可塑性强n与南昌目前最火的开发区经济技术开发区相近,有一定的潜在客户资源n毗邻美丽的碟子湖公园,有天然水景资源题材n二、地块资源分析与评价1、地块优点综述：1）相对较低的居住成本和较高的生活质量。2）地

3、区人气很旺，而周边竞争个案不多，销售压力相对较小。3）价格优势，及升值潜力。2、地块劣势综述：1）地区商业不发达，交通目前相对落后。本地区处于南昌红谷滩偏远地区，周边无大型的购物场所，并且距离市区其直线距离、车程都很长。2）开发商知名度不大本地块的开发商不是本市知名企业，因此知名度不大。3）高层体量偏大，在此地段销售有较大阻力，建议在单体设计中多考虑中小户型；第三章关于项目的市场定位与产品定位一、市场基本面分析1、宏观市场分析（略）南昌房地产市场得以发展归结为以下几个条件：A、有广阔的消费市场基础。B、作为经济迅速发展的城市拥有无以比拟的优越投资条件C、有较高素质的一批开发商群体。D、当地政府

4、的支持与良好的自然经济环境。2红谷滩地区市场概述红谷滩区位于南昌西南城郊结合部，拥有广阔的腹地。它作为南昌新崛起的房产市场，以其优越的自然条件、地理环境、便捷的交通、良好的生活环境和适中的房价，成为中心城区能量辐射和吸收的黄金区域。2002年开始，中心城区大批动迁居民迁入本区，以及市政府等机构的迁入使红谷滩人气渐旺。大量资金的投入，使基础设施和生态环境得到进一步的改善。二、项目市场区域分析凤凰洲房地产项目就目前来看，该版块楼盘都未正式推向市场，但是象凤凰城等大盘都已经开始动工。预计在2004年本区域将成为南昌市的一大热点。三、项目市场定位建议由于本项目的规划指标限定,本项目总体定位为中高档住宅

5、社区.考虑到地价、产品差异化等因素,目前的规划定位基本体现了投资原则和政府总体规划意图，鉴于本公司多年的房地产研究和对目前市场的了解及对未来几年的市场预测,有以下几点建议：（1）建议瞄准私营企业主、高收入职业经理人以及其他先富起来的人。因为本地段属于新开发地区，市场表明，郊区住宅一般为有车族首先考虑。（2）高层体量偏大，在此地段销售有较大阻力，建议在单体设计中多考虑中小户型；（3）建议本项目的多层主力产品以总价不超过50万为限,高层主力产品以总价不超过35万为限；（4）在本项目目前的总体规划中,体现的是较为封闭的景观社区,未能与碟子湖美景形成呼应（5）作为一个地段较偏僻但体量较大的高档社区，目

6、前规划中的商业配套和公建配套明显不足，建议增加实用的配套，如商业和运动场所等；（6）考虑到消费者对本地段特殊的敏感，以及本案名无法有效地建立开发商的品牌和体现本案的高尚文化内涵，建议案名：运通世纪城运通世纪华庭在以后的营销推广中，将采取深圳波托菲诺纯水岸的推广方式，将别墅、多层、高层分开推广并分别设置案名，如别墅推广时可采用整体如下的案名：运通世纪城一期水深墅在项目的整体运做中，为强化开发商的品牌形象，建议在广告中以运通世纪的简称来强化购房者对开发商的印象。可考虑参照万科的做法，以一句话来形容开发商的企业理念：运通世纪，建筑上层生活四、项目价格及策略1、项目价格定位A、定价原则同比性原则：和相

7、同定位的楼盘价格比较，例如绿地山庄均价2800元/、翡翠山庄均价2600元/左右、白金瀚水景花园均价3200元/左右，万科长岛印象均价2600元/左右等；环比性原则：和周边楼盘价格比较根据上面的市场调查和南昌市楼盘价格现状分析，与本案定位相近的楼盘平均销售价格在2300元/平方米左右。B、价格定位：综合考虑本项目的客户群定位和扣除地段差异及市场泡沫因素，本项目做相对比较保守的价格定位如下：独立别墅：4000元/平方米（均价）联排别墅：3500元/平方米（均价）叠排别墅：3000元/平方米（均价）小高层：2300元/平方米高层：2500元/平方米2、项目价格策略根据该项目体量、开发周期和发展前景

8、，以及本项目的产品定位和市场策略，建议大胆采用高价开盘策略，并以此做为楼盘卖点，通过媒体的大篇幅新闻稿炒作，成就南昌第一富豪生活社区。第四章本案目标客户群分析一、目标客户描述与分析1、目标客户-追求时尚的品味生活随关着人们生活的提高，居住由保障型、安居型向舒适型、享受型转变。凤凰洲受到红谷滩地区的辐射，毗邻经济技术开发区和南昌未来行政、商务中心的辐射，人气也骤然升温，随着政府对红谷滩地区的投资与宣传，凤凰洲即将成为南昌新区的高级中央生活区。由于凤凰洲的环境优美，而且目前的在建项目都属于高档社区，因此在该居住区的人注重房子的附加值，追求房子的品味。从周边的部分个案分析来说，私营业主和外来投资、工

9、作的职业经理人的需求在本地区购置房子占了很大的比率。这一部分人已脱离了80年代的旧习，代表了新一代人的生活主张，喜欢获得自身价值，渴望取得高质量的生活，因而，天赐良园本着立足点的的企划思路，力将代表追求时尚的生活及渴望进入上层生活的客户。2、主要潜在消费者特征描述1）年龄：2555岁之间2）年龄分布：25岁50%35岁35%45岁15%55岁3）收入：年收入设定为5万-10万4）职业范围：经济技术开发区工作的职业经理人红谷滩行政机构的高级公务员南昌市早期的个体暴发户南昌市各大企业老总及高层领导律师外地来昌工作者2目标客户群定位1.职业经理人1)35岁以下，思想成熟，事业有所成就；2)社会圈子十

10、分广泛；3)注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活；4)对于他们来说，单纯追求经济收入的意义已经不大；需求：选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。2.二次或以上的置业人士1)35岁左右的高级公务员或外地来昌人士；2)社会圈子十分广泛；3)夫妇双方多数皆参加工作；4)经济收入丰厚；需求：希望在南昌落户，选择好的住所。3.投资买家1)年龄在35-40岁左右；2)社交圈子十分广泛；3)经济收入渠道广泛；4)注重物业质素，品牌与价格；5)注重物业租金回报率；6)经常出入消费场所。需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，

11、回报率高的高质素物业。4.长期驻南昌的外来商人1)40岁左右，在南昌有自己的公司；2)社会圈子十分广泛；3)收入十分丰厚；4)注重物业质素及物业管理服务；5)经常出入消费场所。需求：选择高质素、成熟便利、环境优雅的社区。5.私营经济中成长的“新贵”该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不只一个物业。A.居住现状：i.现在租房或拥有一套住房，但由于收入的增长和家庭人口的增长，对目前的居住状况不满意。由于一般的普通商住房屋无论在居住面积还是在户型方面都不能满足其对住宅由功能性需要向享受性需要的转变，希望通过居住环境的

12、改变来达到自己住所及社会阶层认定等各方面的要求。B.家庭结构：三口之家或两代同堂C.主要心理特征：i.向往生活的和谐与美满，对生活质量的提高有所要求，对未来前景充满乐观，身心健康，相信人生成功与幸福是可以通过奋斗来实现，并且应该充分实现，较关注自身环境的改善。D.生活形态：i.他们的共性是拥有一份较稳定的工作和收入，家庭月收入超过8000元左右，他们在购房时除考虑房价、出入交通、社区服务配套设施、房屋房型、有效使用面积外，尤其重视楼盘小区的环境建设和身份象征意味。E.居住环境期望：i.希望居住环境高绿化率，具有花园、草坪、亲子乐园、老年交谊活动区，晨练步道、亭台楼阁等绿意景观，没有繁嚣和污染，

13、只有水和绿的悠闲享受，能使身心有所益处，以满足其生活质量的要求。F.购买决策动因：i.原则上以男女主人公的个性倾向与需求来决定，听取朋友们及专家的建议，项目的人性设计与广告形象会在一定程度上影响购买决策动因，但关键是对项目的实质的内容的认同，是满足主人在生活上的心理需求。G.购买动机：1.改善居住环境与质量是其购买的理由与需求，而通过社区的良好环境来实现自身的生活质量的提高，对住房的需求重点在于小区环境及一定会所设施，便捷交通，教育设施及生活设施的完善以及本地区物业的升值潜力。H.诱因的理由：1.良好的周边设施配套，以及闹中取静的地理位置，小区楼盘的品质与环境的多项唯一性是其想购房的理由。第五

14、章项目定位分析与定位一、定位分析与评价市场定位是竞争手段的基础，其目标就是与竞争产品成本允许范围内的差异性设计，并在实质性因素以外设计附加值空间。因此本案就是要通过差异化的设计来达到取胜的目的。1、：项目包装、项目定位策略本案地处城市CBD的辐射范围，周边生活设施日益完善，其居住氛围的品味性，是建设高尚住宅区的天然福地，天赐良园就是从定位上根本抓住潜在的客户。目标客户追求时尚的品味生活，对生活充满着无限的憧憬，渴望在现代的生活中找寻到自立的方式。浪漫的温情情调与尊贵的体贴式服务成为了时尚一族的最佳追求。以运通世纪城为案名，使本项目在形象上就与其他中档楼盘区分开来。本项目的宣传定位将随项目的推广

15、进度分别区分。别墅将定位为：水深墅湖居别墅名流生活多层定位：运通世纪城湖居庭院时代高层定位：运通世纪城财富居住，上层生活二、关于本案产品定位的描述l产品定位的描述应与本案的一大卖点湖居出发，以此为辅垫，将卖点一系列延伸化。l社会的发展，人们对居住消费的需求也随之，追求住得舒适，进一步满足特质的精神的享受需要。在现代社会中，住宅的享受功能日益上升到主要地位，讲究居住质量，提高居住水平成为人们追求的目标。由此对居住的舒适度，居住的环境，居住文化的要求越来越高，环境好的住宅越来越越热销。因此天赐良园花节本着对住宅功有品质的强化，强调仿生建筑这一概念，从建筑与自然共相融，人与生活环境和谐共生的理念出发

16、，为都市人找到一个憩息的理由，也为本案的居住功能提升卖点，这一概念不仅新，而且也不虚，富有意义。l天赐良园是一处成熟地块上的大规模化住宅项目，它的建筑风格应该是具有现代的流动的人文品质，它的色彩是柔和的、冷色的、充满生活之春气息的，它的局部应该极为精致的，建筑小品中应该融入现代性的，富有和谐声调。分散在各楼宇之间空地由绿色草坪覆盖。考虑在小区内部的环境建筑小品上装点上一些音乐主题的小品作为点缀，使小区充满和谐的韵味。使小区在户户有景中享受借景入园延伸绿化的目的，成为走一步有一步景观，实现移步换景，达到本案对景观移动社区的诉求。l传统住宅向智能化住宅转变。随着科技进步，信息产业的发展，因特网的普

17、及，小区的智能化设施已成为一个重要因素。如宽带上网，智化化特业管理等，已是中高档楼盘的必备设施，智能化住宅也越来越受到购房者的青睐。本案的外部造型与内部的功能与品质具有高度的一致性，它所代表的是健康的、积极的、理性的、亲和的特征。针对本案的定位，它的物业管理应该是成熟而富有理性的，给人以一种成熟的归属感，在在硬件上有：24小时保安巡逻、周边红外线报警，家庭防盗，社区服务呼叫系统。三表远程抄表系统，小区配有背景音乐等。第六章产品区隔及产品修正建议本案产品区隔综合上述定位包装，天赐良园花苑不仅要以产品来打开区域市场，更重要的是以富有个性特征的品牌来竖立形象。项目机会点1.市场有空间政府关于控制别墅

18、项目的政策出台后，在一定的时间内别墅项目将具有一定程度上的垄断性。随着南昌对外开放和经济的持续快速发展，南昌市的成功人士和精英白领将大量增加，以及外来投资和来昌工作的高收入人群的增长，别墅项目将具有成长性良好的市场空间。2.区域有优势项目位于红谷滩区凤凰洲板块，交通便捷，该地段有碟子湖风景区，环境优美、景色怡人，空气清新，具备塑造高尚住宅区的先天条件。而且周边环境成为市政府形象工程改造的重要区域，区域社区大环境不断成熟完善，使本项目能成为南昌明星楼盘的机会大大提高。3.户型有优势本项目涵盖别墅、多层与高层，符合区域市场的需要。建议户型配比为二房基本控制在88平方米左右，三房基本控制在120平方

19、米左右，别墅项目以小户型大客厅的设计为主，别墅要有自带的庭院。4.有策划前置观念提出了南昌不曾出现过的湖居庭院概念，可以起到取长补短本案自身条件的不足，对楼盘的资源整合及推广有很大的积极作用。(三)项目问题点1.发展商尚未有较高知名度现时南昌地区房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段，而本案开发商在本案前尚未有过知名的项目，因此在房地产界尚不具备较高知名度。建议：需要和较专业物业管理公司合作，共同创立出高尚精品楼盘，如恒茂华城聘请戴德梁行作为物业管理。在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。2.项目前期定位不够准确由于项目定位为中高档社区，没有明确的目标客户，在营销方面容易出

20、现广告浪费，建议将目标客户明确为南昌市少部分名流和外来投资、具备一定财产的南昌早期经商人士。3.项目目标客户层面不高项目立项为高尚精品住宅小区，以小面积为主力户型，针对的目标客户群为白领人士，客户选择一般化。建议：1）针对目标客户群的需求，参照他们的趋向时尚，精细和准确的把握项目实施的每一细节，务真求实，将策划思路落实为实操步骤，尽量减少不确定性和模糊性，做到胸有成竹，步步为赢。2）将项目形象和档次提升到另一高层次，增强自身素质从而提高市场竞争力，吸纳和分流同档次物业。第七章关于市场推广作业(一)天赐良园形象定位天赐良园现状还为开始进行营销推广，以下是通过对南昌房地产市场的调查及对该项目的详细

21、分析得出的系列思想：首先对该项目进行项目定位思路为为：南昌顶级名流生活圈理由：1.该项目有足够的质素支持其成为南昌地区的精品楼盘。依据：1)该项目地理位置良好，有环境支持，楼盘较大，产品面丰富。1)该项目临湖，私密性强，环境优秀，有独特性。2)该项目拥有良好的CBD区的辐射性，这是提升其尊贵地位的象征，也是塑造其名流地带风范与众不同之处。即不可复制性。户型佳，景观精致（唯一性）地理位置好（独特性）南昌第一精品周边大环境高档（不可复制性）2.目前南昌均价在3200元/m2以上的楼盘不多，市场需求量大，可供选择的楼盘少，但由于楼盘本身无特色，大部分项目都走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处

22、于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，天赐良园必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。(二)项目的市场推广定位南昌顶级名流生活圈湖居别墅名流生活依据：由于项目的目标客户为事业有成的置业者，所以项目的形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。名流概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，在南昌目前还没有出现真正意义上的名流生活方式。但正如万科率先在南昌推出白领概念一样，南昌的成功人士迫切需要一种居住和生活方式来表明自己的身份和尊贵，这样就在南昌众多已经泛滥的主题方面走出自己的新的品牌概念，具有极大

23、的竞争力。（三）项目包装1.宗旨、思路、策略宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目精品物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要

24、害，以达成项目包装的宗旨。2.项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1)项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。2)楼盘名称包装楼盘名称为天赐良园,此名称不够气势,也不够高品味,因此将其命名为：运通世纪城或世纪华庭依据：能够更体现天赐良园项目高品味形象,与精品物业更协调。能直接锁定成功人士

25、类型的目标客户群,同时也可以使目标客户群按号就座,满足不同置业者的偏好。(3)地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下：a在楼盘上方挂一巨幅,广告内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式,直接打动目标客户群心。b项目周边路段包装由于周边路段配及不到精品物业形象,建议少量投资路段的路灯及装饰物(具有一定档次参照附件图),特别是楼盘的前面路段,作一些看板等更具有宣传力度,同时可提升物业档次。C项目工地的包装在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目

26、徵标、发展商名称、电话、广告语等,工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。d现场售楼部的设置和包装第一、在墙上附于一些高品味生活的画面,如高科技的信息网络、名流的生活写照等内容。第二、在售楼部提供咖啡

27、、饮料、宽带电脑、书籍等,衬托楼盘档次。第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场详细分析后再作探讨。e传播媒介的运用项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境界,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心理效应,使项目销售达到预想效果。新闻售稿及报纸广告的发布本项目将以大范围的报纸软性文章炒作，用

28、南昌究竟有没有名流圈针对性的、引导式的新闻稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮,创造销售的气氛、先机和轰动效应。在硬广告方面将在南昌主流报纸上刊登媒体楼书。制作精美的楼书作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,建议制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把贵项目的基本情况、项目规划、建议理念、生活方式、物业管理等展示出来。展示出项目的高质素、高品位以及美好未来。这对高档次楼盘尤其重要。制作精美的宣传单张在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有

29、率。户外广告1在机场做灯柱广告箱及在机场大堂内做一广告幅,因为这是对外的窗口,通过这里的宣传可以提升精品物业的形象。2在南昌所有写字楼做广告。具体媒体广告发布在合作以后指定。(四)项目自身素质提升策略由于该项目的竞争环境相当激烈，因此建议首先提高自身素质去增加竞争力，达到销售目的，以下就是项目自身素质提升的建议：1.外立面更改建议由于项目原来的外立面色彩设计与要塑造的精品物业不相符合，因此，外立面装饰尽可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面与众不同，引领时尚，同时注意与周边环境的融合协调，特色外墙外观强烈突出项目形象，提高物业档次，此点尤为重要。2.园林概念设计将园林塑造成精品，设计绿化动线

30、以“二面一线加诸点”，植被覆盖高低错落有致，其间安排休闲区域，区主干道路，诸点指各楼之间小型绿化带。园区内集中绿化带与中心绿化带相互依衬，联络并且形成一个有机的整体，以实现借景入园，延伸绿化的目的。注意尽量选择已经成型的大树，在推广中可以宣传是南昌首家提倡大树率的高尚别墅区，用以抑制其他楼盘所谓的绿化率，从而形成本案独特的卖点和品牌度。在别墅项目中引进庭院概念，每户要有一个独院。(五)会所配套建议会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为项目个性形象的有力支撑点。建议会所设置在沿湖处，一层为可进行会议或展览的大厅，以便以后进行各种论坛和艺术欣赏、酒会的举行建设一个全透明室内温控游

31、泳池，这是提升楼盘形象的极为有效的方法。请首先将会所、游泳池以及会所周边的组团绿化、样板房建设好，用最直接的方式进行体验营销。(六)物业管理建议：以全方位的服务为宗旨物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理水平是关键所在。建议项目引入箸名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供星级的酒店管理服务。目前好的物业管理基本组成要素为：著名物业管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，特别是港式物业管理公司）或者是著名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司。专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）。酒店式贴身服务。智能化管理：高科技保

32、安、防火、防盗、管理系统等。智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目自身条件出发，建议有选择地介入智能化系统，可有可无，化而不实又增加成本的部份放弃不做；对项目确有素质档次提升，对业主切身利益有帮助的项目予以介入。现建议如下：1.建立网络平台设立网络中心（WEB）站点，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中通过电脑连上网络平台，可以实现家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。2.物业管理方面，可以实

33、现：物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。车库自动化管理。各项设施的远程管理。一卡通收费：以IC卡代替钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包”的功用。设备管理：目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯等实现集中监控。自动化水、电、气三表自动抄报系统。（三表抄报可纳入物业管理系统内。）门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控头）紧急报警铃。3.安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有：红外线电子监控系统可视门铃对讲系统闭路电视及保安防盗系统巡更系统智能消防报警系统实

34、际上，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在智能化方面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。(七)项目有关提高附加值的建议1.直饮净水系统引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。2.提供高气纯净水建议设高氧纯净水系统，让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时，品尝到能增强新陈代谢，促进身体健康的高氧纯净水。3.节能设备与节材的建议虽然节能材的设计在售楼期间往往没有太显著的效果，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长远的目光看，节能节材设计虽然见效慢，但同样对于树立

35、企业形象有积极作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合发展商的环保意识，有利于提升项目的公益玩形象。(1)节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。(2)节电：采用低能、高效能的节电灯具。(3)垃圾处理：垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。(4)墙体：采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗，减少噪音。(5)选材：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。4.环保设计引入“零噪音”设计、建筑物的所有门窗采用进口塑钢框料加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体，室内隔音安静，冬暖、夏凉，防太阳辐射。在香港的启德机场

36、和新机场附近的物业均是采用这种隔音玻璃，可说是具有零分贝的功能。以上物业管理及小区配套建议只属初步提议，详细情况还待商谈后另行修改、调整方案。第八章关于项目市场导入策略一、推广主题设计1、主题思考的条件本案的推广主题的概念设计，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以天赐良园设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。该主题的思考依据下列条件展开：1）根据本案处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上。2）依据本案在产品定位中所设定的综合概念与规划现状。3）建立在市场利益差异概念的基础之上。4）本案所设定的推广与建设周其来规划其基本主题，并确保主题可持续发展的特性

37、。2、本案的市场推广应对下列问题予以清淅的解释：1）本案将对受众人群产生如何的反响。2）本案与其它竞争楼盘有何差异性。3）本案将对周边楼盘产生怎样的冲击力。4）本案有何鲜明的特性5）本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。6）品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性。3、本案的推广主题概念本案是红谷滩地区的成熟居住区，以湖居别墅主题定位，具有了一定的品牌个性，能给人产生一种高品质的心理需要。其产品定位是在提供住宅的功能性的前提下最大程度地满足人们实现自我价值的需求。因此，其湖居别墅主题获得了在质的层面上的精神需要，每一处建筑与景观的细节不仅能表达功能的完美，更让人获得一份对

38、生命的感怀。每一方空间都象是为你专门设计一样，你可以体味其中“以人为本”的精神实质，它的个性化的设计样式强化了其稀缺与品味化。4、推广主题与建筑样式的对应关系简明的、流畅的、个性的、尊贵的现代建筑风格特征，与现代建筑设计所强调的少就是多的理念相吻合。少的形式代表了更多的思考，少就是简洁与明快哲学的前提，是代表了未来的价值与潮流的方向。小就是精华的象征，小就是价值空间，小就是想象力的翅膀。5、推广主题与人文价值的对应关系中国俗语：“物以稀为贵”。少与稀有构成了高价值的基础，稀缺的品质是尊贵的前提。少数就意味资源的短缺，也就拥有价值提升的空间，在整个物质领域少的物质会身价百倍，少数人拥有时是品味、

39、多数人享用时就成潮流。少数人讲究时就是格调。因此，它的稀缺带动了销售的火旺。带来了品牌等众多的效应。所以本案就是试着要在推广主题与人文价值间可演绎出极具戏剧性的创意，以此来带动整个楼盘的人气旺盛。二、市场推广策略台阶本案在推广方面将采取直销为主的营销方式，在内部认购期间通过大范围的软文炒作和形象包装，争取在开盘前认购率达60%，开盘三个月内销售过40%，半年内销售达70%，一年内全部售清。（具体市场推广策略落实合作后沟通制定） 三、精品物业的塑造南昌市的高档物业几乎都是集中在湖边,竞争日趋炽热化状态。它们大多具备企业品牌、地段的优势和概念设计的超前优势,天赐良园面对的竞争环境,必须提升自身素质

40、,因此定位为南昌的最顶级物业,站在另一个层面上与竞争对手盘争夺市场,才能在众多楼盘中脱颖而出,具备不战而屈人之兵的优势,这是对该项目策划最为重要的思路。如何去塑造南昌的最顶级物业？1项目自身优势的宣传(前面已列举,在此省略)2借项目包装来塑造精品物业(前面已分析,在此省略)四、项目市场推广步骤1.塑造“湖居别墅名流生活”的主题形象“名流生活圈”的主题提法，是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方式，一种高品位的生活方式，它可以通过以下几点推广去塑造。第一步：通过前面塑造的精品别墅物业后，接着推出项目的主题形象“湖居庭院”，可以让市场接受，置业者认

41、同。第二步：塑造项目建筑实体的个性化形象，因为市场的竞争使建筑的产品趋向同质化，必须从众多建筑产品中跳出来，只有个性化的建筑物，才能塑造其独特的风格。本项目的建筑风格综合了西方建筑的精华和现代建筑的高科技元素，是后现代建筑中的一种，主题可定为：原版法兰西王宫建筑，纯正欧洲名流生活第三步：推广小区园林概念“移步换景-景观移动社区”，塑造生态特区，给业主一种豪宅精品园林的环境，提升其生活品位。在推广中要做两点：1）唯一性，而且是双重的唯一性，即概念唯一性。概念体现的是品位，大体现的是豪气。2）广告画要具艺术性和自然性，艺术性让其具备鉴赏价值。自然性，让这种自然俗性渗透到人们的内心深处，人都是来自然

42、，回归自然，每个都有返朴归真的特性，体现以人为本的人性化社区。第四步：推广它的物业管理和配套设施，一个项目的经久不衰，最重要的就是售后服务，而服务最大的支持点就是配套设施，这是它的硬件，要达到一定的服务水平，还必须依赖于其软件，即管理。一个完善的硬件和软件可以提供良好的服务，而具备良好的服务就是一个美好的生活方式。推广手法：软件+硬件=服务完善（软件+硬件）=良好服务生活方式是至尊贵的，再加上小的其它配套设施，即可将小区演变成“首个仿生建筑”。2.项目推广名的推广手法：由于天赐良园的名称比较通俗，有一定的亲和力，但不尊贵和高雅，从称谓来讲不适合高档别墅社区居住，结合开发商的品牌建设因素，建议将

43、本案命名为运通世纪城或运通世纪华庭，在名称上塑造高尚的形象，在这个总的品牌下面，将针对别墅、多层、高层的不同目标客户群，分别命名不同的案名，使得在推广方面更加具备针对性。下图：（四）项目的全局统筹(1)概念从市场学来说，简而言之，全局统筹就是指对项目进行领导和控制，对项目市场营销计划的策划、制定和实施的一系列过程中进行有效的、简练的、强有力的监督、管理、协调、引导、规范、控制和处理。全局统筹如同一根金线，把一堆散落的珍珠串联起来，变成一条高贵、典雅、独具魅力的项链。作为房地产项目，因为涉及资金大、周期长、风险高，项目的全局统筹更加重要，关乎项目全局的成功。(2)内容1.人员素质的训练和控制任何

44、优秀的项目策划，最终都将由人来实施。如何能在众多的同行竞争中把购买者的注意力吸引到自己所开发的物业上来，全凭销售人员的扎实功力和恰当的推销策略的选择。房地产销售人员需要的知识面广泛，活动能力强，其必须具备的素质，相对来说比其它行业要求要高得多。具体需要如下一些条件：商品专业知识、市场信息经营性观念、良好的个人修养、随机应变、旺盛的斗志、吃苦耐劳的敬业精神等。2.计划清晰详尽只有策划计划制订得清晰、详尽、细致，才能做到心中有数，才利于项目的全局总体统筹。3.人员安排和分配一方面，人员定位责任，工作具体到人头，各尽其职；一方面，人员之间要相互协调、合作，为着共同目标努力。4.控制包括策划控制、人员控制、销售控制、效果控制、财务控制、时间控制等。5.信息反馈因为房地产商品策划和推广周期长，工作量大，涉及面广，人员参加多，所以信息和及时反馈十分重要。尤其目前房地产市场变化太快，影响因素太多，信息反馈更是关键。6.策略调整在实施过程中，项目的策略要视市场反应和信息反馈，及时作出相应的灵活调整，以更利于项目的推广。