京客隆酒仙桥商场市场定位与经营模式选择

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1、北京京客隆超市连锁有限公司酒仙桥商业项目市场定位与经营模式的咨询研究报告内容提要 本项目是由北京京客隆超市连锁有限公司投资兴建的商业企业。建设资金为25,000万元，其中银行贷款20,000万元，自筹5,000万元。建设项目为酒仙桥商场拆除后在原址新建。建筑面积为53,500平方米，其中营业面积28,000平方米。根据市场调研的结果，本项目市场定位为近郊社区型购物中心，经营范围为超市、百货零售、餐饮、休闲、娱乐、健身、美容等。购物中心还建有18,000平方米的停车场。预计本项目建成后第一年全年销售额（包括服务业的营业额）近6亿元。 本项目属重建项目，据调查，核心商圈半径1.5公里，次级商圈3公

2、里，辐射商圈6公里。本商圈的特点为商圈层次分明，交通比较方便，本区域商业网点不多，生活服务设施较为缺乏，给今后本项目带来较大的发展空间。商圈内常住人口23万人，因地处老工业区，下岗和老年退休职工较多，购买力居中等偏低水平，流动人口少。本项目今后发展趋势和前景看好，按照市、区规划，这里将进行电子城科技园、酒仙桥和东坝两个边缘集团，以及第三使馆区的建设，成为相对发达的区域。由于住宅建设的发展，这个地区今后三年左右将新增12万人口，购买力总水平将有较大程度的提高。 本项目所在商圈内竞争者主要有万客隆酒仙桥店、鑫隆商品批发市场、新楼盘商业设施（大部分为超市、专业店）。经过比较分析，由于本项目实行错位经

3、营，再加上京客隆公司自有的配送体系和经营超市的实力、经验，竞争者不会构成较大威胁。根据以上分析，本项目的市场定位为近郊社区型购物中心。其理由是购物中心的发展具有客观必然性，随着人们生活水平的提高，消费需求趋向多样化，差异化，消费者不仅是单纯购买消费品，满足物质生活需要，还要有精神上的需要，购物中心已在世界各国成为一个极具增长性的新型业态。在经营上采取的是开发与经营分离，物业管理与商品管理分离，各司其责，分工合作，构成双主体运行的统一体。同时，从本地区实际情况考虑，为加强社区建设，满足人们多方面消费需要，建设本项目也是必要和可行的。同时也比较了其他两个方案大卖场和百货加超市，我们认为都是弊大于利

4、，是不可取的。本项目采用灵活多样的经营方式，自营、联营和租赁相结合。按经营形式分：自营面积8,500平方米，占30.3%；联营11,500平方米，占41.1%；租赁8,000平方米，占28.6%。按行业分，零售占73.2%（含超市、百货、书店），餐饮占10%，休闲娱乐业占12.5%，影楼、婚庆、美容保健占1.8%，金融占1.8%，修理洗染业占0.7%。 组织机构设置采取在京客隆公司领导下，购物中心与超市两个单位平行运转的方式，超市同购物中心是承租和租赁关系。购物中心实行统一管理，分散经营，有利于发挥多业态互补的综合优势。在促销策略方面，本项目应突出社区购物中心的特点，实施客户关系管理，重点在亲

5、情促销上下工夫。建立消费者档案，实行会员制，通过各种促销活动，联络感情，使消费者把购物中心当作家，来此购物、休闲有一种回家的感觉。 经过商圈分析和三种方法的测算，预计本项目开业后2005年全年销售额（营业额）可达6亿元左右，以后每年增长10%也是可能的，其经济效益看好。本项目已列入市、区政府部门的规划之中，有政府的大力支持，市场环境看好，因此是可行的。按照测算投资回收期为7.24年（不含建设期）。本项目贷款数额较大，负债较重，再加上商业已进入微利时期，费用不断上升，如发生本项目难以预测的不利因素时，还贷会有较大的风险。本项目的商品销售额和租金、毛利水平对投资影响十分敏感。经营环境可变因素也较多

6、，会直接影响本项目效益。因此，本项目投资方应把困难估计得足一些，以争取主动。北京京客隆超市连锁有限公司酒仙桥商业项目市场定位与经营模式的咨询研究报告 北京京客隆超市连锁有限公司所属酒仙桥商场将在原址进行重建，受京客隆公司委托，我们在进行商圈情况及经济环境调查分析的基础上，对本建设项目的市场定位与经营模式提出以下咨询研究报告。一、 关于酒仙桥商场商圈情况和经济环境的分析（一）酒仙桥商场商圈的界定商圈是指一个商业设施能够吸引的消费者所居住的区域范围。商圈的范围要依商业设施所在地的自然状况（包括人口的分布、道路交通状况等）和社会经济发展状况、消费水平、消费观念以及商业业态的发展趋势等因素而确定。合理

7、划定商圈对商业设施的市场定位、业态和经营模式选择以及企业的生存、发展都至关重要。根据酒仙桥地区的情况，我们将酒仙桥商场的商圈划分如下：1、核心商圈：以本项目为中心，半径1.5公里，北至将台路，南至东风南路，西至东四环路，东至京包铁路线。这一商圈范围内主要是酒仙桥街道辖区的南区，以及将台乡、东风乡与之相邻的部分区域。2、次级商圈：半径为3公里，北至机场路，南至姚家园路，西至东三环路，东至东五环路。次级商圈环绕核心商圈，覆盖了酒仙桥街道的北区、麦子店街道、将台乡和东风乡的大部分辖区，以及东坝乡和平房乡与之相邻的一小部分区域。3、辐射商圈：由次级商圈向东呈扇面形扩展，其辐射半径为6公里，包括东坝乡的

8、大部分区域及将台乡、平房乡、金盏乡与之相邻的一小部分区域。根据上述划分，可以看出酒仙桥商场商圈基本上是一不太规则的向东展开的扇面。（二）酒仙桥商场商圈的特点和今后的发展趋势1、 酒仙桥商场商圈的特点 （1）商圈层次分明，而且每个商圈内的居民居住得比较密集（住宅区的组团式）。这是很多商场所不具备的，主要是作为住宅区发展的结果。它也是近郊区的一个特点，有利于规划商业区。（2）交通比较方便，且在不断改善。有19条公交线路经过酒仙桥商场，上下车的客流量大约日平均1万人左右，其中大部分是本地常住人口，在商场上下车，对留住消费有很大作用。但是，原酒仙桥商场地区道路属于待改造的路段，在早晚交通流量高峰时段易

9、发生交通堵塞现象。据了解本地区现有路段将改造加宽。商场南面还将新建一条作为城市交通干道的亮马河北路，若能在商场附近新建交通干道路边增设一公交车停靠站，将有助于提高商场的客流量。（3）目前本地区商业网点不多，而且分散，未形成商业群。核心商圈有30平方米以上的商业网点41家，营业面积约有5万多平方米；次级商圈的大型商业网点只有万客隆、电子大世界商厦、燕莎友谊商城、爱家世界家居汇展中心等4家。本地区生活消费服务设施比较缺乏。正因为如此，给今后本项目带来很大的发展空间。（4）商圈现有人口特点。商圈常住人口总共23万人，其中农业人口2万余人，约占10%；下岗职工占职工总数的11%；60岁以上的老年人约占

10、人口总数的12%。从收入水平来看，地处老工业区，在北京市属中等偏低的水平，与西三环附近的翠微路和甘家口两个社区情况相比较，消费水平不及前两者。此外，商圈内流动人口较少，大约在5万人左右。近期内要吸引更多的流动人口的购买力有一定的难度。2、 本地区今后的发展趋势和前景看好按照北京市和朝阳区的经济社会发展规划，这里将成为以高科技电子城、中高档住宅区和商务楼等为主体的相对发达的区域。关于住宅区建设，据不完全统计，商圈内正在出售和在建的以及规划中的楼盘共有23处，将近200栋楼，建筑面积达500万平方米。预计三年左右，商圈内将新增12万人口。这会给本地区今后的商业发展带来更大的市场空间。本地区重大的规

11、划建设项目有北京电子城科技园、酒仙桥和东坝两个边缘集团的开发，以及第三使馆区的建设等。（1）关于电子城科技园北京电子城科技园是以发展电子信息产业为主体、多功能、综合性的高新技术科技园区，是首都规划中确定的重点发展区域之一。区域范围涵盖了本项目的核心商圈以及次级商圈的北部，现有电子骨干企业200家，三资企业39家，国家级电子科研院所4家，大中型涉外饭店5家，中高级电子院校5所。随着电子城的开发建设，道路和市政基础设施建设、住宅小区的开发建设和危旧房改造以及商贸服务业的发展等，将作为配套条件加快进行。电子城现有商业设施与规划有较大差距，本项目已被列入电子城科技园商业发展规划之中。（2）酒仙桥和东坝

12、边缘集团的开发根据北京城市总体规划，为缓解中心城区的居住压力，北京市正在四环和五环周边建设10个边缘集团，位于朝阳区的有北苑、酒仙桥、东坝、定福庄、垡头等5个边缘集团，每个集团内部居民可达到1525万，并建有医院、学校、商业及其它完善的配套设施。酒仙桥集团位于东四环与东五环路之间，涵盖了酒仙桥街道、望京街道、以及将台乡和东风乡的部分地区，总面积约25平方公里，规划容纳人口25万人。酒仙桥集团大部分区域处于本项目的核心商圈和次级商圈内，过去大片的农田正在转变为大型生活社区。在交通方面将有机场高速公路及城市铁路通过。东坝集团规划占地36平方公里，地处本项目的辐射商圈内。该集团定位为低密度的中高档住

13、宅区，规划范围包括东坝乡全部及将台、金盏、平房三乡与之相邻的个别村庄。用地范围控制在五环路以东，开发后可居住人口约15万。 （3）第三使馆区的建设麦子店辖区范围内，亮马桥路以北，东三环以东，第一上海中心以西的区域，第三使馆区正在建设中，德、日使馆已经入驻，总共将有22个国家的使馆迁入。使馆工作人员以及相关人员的聚集，将构成对周边地区公寓、住宅及商业服务业的旺盛需求。麦子店地区集中了相当数量的现代化综合大厦、写字楼、酒店、公寓等商业文化设施。这一地区正在发展成为京城东北地区较为繁华的现代化商务活动区，与酒仙桥地区级商业中心的建设，有可能形成功能上的互补。 北京城市发展和居住郊区化的趋势，将使三环

14、路和四环路周边地区成为北京商业最有发展潜力的地带。北京城市总体规划中规划的市级、地区级商业中心约有50%位于这一地带，其中大部分已基本形成或正在形成。酒仙桥属于规划中的尚未形成规模的地区级商业中心。 （三）主要竞争者商圈内现有商业网点无论是数量、规模还是业态的合理组合上与成熟的商业区或居住区相比都有较大差距，不能满足当地居民的消费需求，尤其是缺乏功能齐全、服务设施完善，能满足居民购物、休闲、娱乐等多种消费需求的商业服务设施。值得注意的是一些与新楼盘、新居住区、边缘集团建设相配套的商业设施。这部分主要是为了满足当地居民的生活需要，属于新建设施，基本上都是楼盘底商开办的超市、专业店、综合商场，有些

15、规模较大。根据京客隆公司的实力和对本项目的初步考虑，商圈范围内目前真正能与京客隆抗衡的竞争者不多。但由于经济持续发展，零售业业态变化、组合加速，市场细分化趋势明显，这一地区内的商业竞争将会越来越激烈。京客隆必须做好充分准备。当前需要认真对待的主要竞争者包括： 万客隆酒仙桥店。万客隆店从业态上属仓储式商场，在商品品类、价格、采购配送以及品牌知名度等方面都具有市场竞争的实力和优势，许多居民是万客隆的会员。它将分流该地区消费者副食、日用杂品、百货、电器等方面的购买力。但由于万客隆店仓储式商场的特征，它的综合性服务少，功能单一，顾客购物多有不便，这是其劣势所在。 鑫隆商品批发市场。 距本项目很近，营业

16、面积约1万平方米，四层建筑，新近装修，是类似于万通新世界的小商品批发市场，采用摊位出租方式。该大厦商品品类丰富，价格定位在中等偏低，适合此地较低收入家庭的消费，未来将在日用百货、文化用品、儿童玩具等方面有一定竞争力。 新楼盘商业设施。如前所述，新建楼盘基本都有配套的商业设施，主要为超市、专卖店、快餐、娱乐中心等，如电子城居住小区的2000平方米的超市、安全部宿舍3000平方米的超市、东润枫景的1000平方米的华润超市，亮马水晶的精品专卖店、星城国际公寓与宏源大厦两个万平方米以上的综合商场。这些商业设施将吸引相当可观的居住区域的消费者购买力。但由于区域特定性和物业管理等各方面的限制，多数价格定位

17、偏高，目标顾客比较集中，因而其商圈和市场影响也都有限。 （四）购买力预测1、影响本地区购买力总水平的因素酒仙桥商圈内人口构成和职业结构复杂，收入水平参差不齐。这里既有住在普通单元楼、简易楼和平房的原住户，也有入住高中档商品房的新住户。既有大量国有老企业的普通员工、干部，也有新兴产业的企业管理人员和科技人才，还有即将转变或保留原身份的郊区农民以及颇具流动性的外来务工经商人员。年龄、教育背景、职业等的不同决定了收入水平的不同，使该地区呈现出消费水平多档次，消费行为、消费习惯和消费观念多元化的特点。根据北京市和朝阳区的规划，未来这里将会有很大发展。一些高中档楼盘已开始入住或在建，新住户大体属于高收入

18、家庭户，这将使商圈的人口有所增加，总体购买力水平会有较大程度的提高。考虑到本地区的住宅小区建设加快，电子城科技园规划的实施，道路交通状况的改善等多种因素，本项目预计2005年销售额实现6亿元是有根据的，经过努力是可以实现的。2、按照商圈、平均地效、客单价计算的本项目预期销售收入（1） 按商圈购买力总额计算的预期销售收入核心商圈：商圈内现有居民6万人，预计二、三年内新增居民2万人，总计8万人，另有流动人口约1万人。这是本项目的最基本的顾客群。如果按预测的消费能力计算，2005年8万居民与1万流动人口合计购买力约为10.7亿元。 次级商圈：商圈内有居民12万人，预计二、三年内新增居民5万人，现有居

19、民中约有1万农业人口，预计二、三年内也将全部转为城镇居民。商圈内另有流动人口约3万人。17万居民和3万流动人口预计2005年购买力将达到23.1亿元。辐射商圈：商圈内现有居民5万人，包括农业人口1.5万人，预计二、三年内新增居民5万人。商圈内另有流动人口约1万人。10万居民加上1万流动人口，预计2005年购买力将达到9.7亿元。以上三级商圈2005年购买力总规模，可达43.5亿元。本项目在不同商圈范围内未来的市场销售额预测如下：核心商圈，按30%的市场份额计算，预期销售额为3.2亿元；次级商圈按10%的市场份额计算，预期销售额为2.3亿元；辐射商圈按5%的市场份额计算，预期销售额可达0.5亿元

20、，合计可达6亿元。（2）按地均效益预测根据北京市百货和超市行业的平均地效，按每平方米2.1万元计算，超市、百货共2万平方米，预期销售额达4.2亿元。出租面积约8000平方米，估计对外营业额可达1.5亿元，合计为5.7亿元，接近6亿元。（3）按客单价预测根据我们对万客隆和顺天府的客单价分析，顺天府每日平均有购物人数3400人，平均客单价为30元，每日销售额10万元；万客隆每日购物人数为9000余人，平均客单价为130元，每日销售额为110万元。本项目开业后，保守估计客单价为80元左右（超市与百货平均价），客流量2万人左右，每天销售额可达160万元（比万客隆日销售额多45%），全年近5.8亿元。再

21、考虑饮食、娱乐收入，一年销售额达6亿元是可以实现的。二、 本项目的市场定位本项目的市场定位，大体可以确定为五个方面：（一）目标顾客定位 由于本地区位于东四环外，主要是居民居住区和厂区，与繁华的市中心相分离，流动人口较少。所以本项目的目标顾客应是商圈内的常住人口，以中等和中等偏低收入的消费者为主，兼顾一部分高收入消费者。本地当前居民构成的一个比较突出的特点是老年人口比例较高，所以应将其视为特色消费群体。今后定位可以随着本地发展状况逐渐变化。（二）业态功能定位建议本项目定位为近郊社区型购物中心。社区型购物中心的特点体现为家庭消费功能的延伸和放大，主要是针对本地居民家庭生活各方面的消费需要来经营。同

22、时还考虑到今后本地区商业中心发展的需要，使本项目成为带动整个地区商业发展的龙头企业。1、购物中心的背景资料（1）购物中心定义、特点 购物中心是一种特殊的零售业态。国家质量技术监督局于2000年5月19日颁布了零售业态分类国家标准，将我国零售业态划分为九种：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店（方便店）、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心。购物中心（又称购物广场、商城等），是在一个大的建筑物内，通过设计、开发、经营和管理，将各种零售业态和服务设施集合为一体的一种复合型业态。购物中心始于美国，二战以后发展迅速。城市空心化、大量人口迁往郊区的现象，以及交通发达、出行方便、消费多样化等因素

23、，产生了发展近郊区商业的需要和现实条件，使购物中心应运而生。它是一种功能齐全的复合型零售业态，或者可称其为混合业态，集购物、休闲、健身、娱乐、社交为一体，满足近郊区居民的各种生活需要。它往往由百货商店或超级市场作为核心店，包括各类专业店、专卖店以及餐饮、娱乐、休闲、服务设施等，建有与营业面积相适应的大型停车场。经营方式一般为物业管理与商品经营分离，各司其职，分工合作。目标顾客以本地区或流动顾客为主。在一定意义上，购物中心是一种生活方式和消费模式，成功的购物中心服务周边社区和较大区域范围内的消费者，提升整个区域的消费水准；它能最大限度地适应生活方式改变，满足现代消费的多种需要，形成比其他业态更具

24、备的多种功能和综合优势。购物中心不仅创造商业面积，还可以提升商业地产的价值。经过几十年的迅速发展，购物中心已成为国际上一种流行的、非常有影响的零售形式，是零售业的一个亮点或增长点。（2）购物中心的分类购物中心有很多种类，根据国际购物中心协会的划分，目前主要有8种形态的购物中心。参见表2-1， 购物中心分类。表2-1 购物中心分类类 型经营内容与特征面 积 与停车位数主力店业态或 产 品主力店 数 量辐射商 圈服务人 口邻 里 型(neibourhood) 日用消费品及服务设施，方便购物3000-15000M2100辆以上超市或百货1个3公里5-10万社 区 型(community) 消费品及服

25、务设施，方便购物10000-35000M2500辆以上百货或超市、大型专卖店2个或以上3-6公里10-20万区 域 型(regional)综合百货、服务、娱乐等40000-80000M21000-5000辆综合百货、折扣店、时装、大卖场2个或以上5-15公里20万以 上超 区 域 型(superregional)同上，但经营内容更丰富80000M2以上5000辆以上同上3个或以上5-25公里50万左 右服饰/专卖店(fashion/specialty)服装为主8000-25000M2专卖店3个以上5-15公里主题/节日型(theme/festival)休闲、娱乐为主8000-25000M2餐饮

26、、娱乐3个以上无直 销 店(outlet)生产商的商品直销店5000-40000M2厂商产品无25-75公里力 量 型(power) 美国最新的一种购物中心，商品门类专卖，吸引力强25000-60000M2家居用品、折扣百货、会员制卖场3个或以上5-10公里（3）购物中心在世界各地的发展情况美国。购物中心在二战以后持续稳定发展，2000年美国有45000个购物中心，其中超过10万平方米的约占1%，也就是所谓的大型购物中心（SHOPPING MALL）有400多个，其余的大部分都是1万平方米左右的邻里型购物中心。这45000个购物中心，其营业额约占美国零售业的51%，比所有其他包括百货店、便利店

27、、量贩店等零售业态的销售总额还高。现在每年都有几百个新的购物中心开发出来。欧洲。大部分欧盟国家的购物中心都发展很快，零售额的30%左右是在购物中心实现的。英国的购物中心大概是最多的，约有1500个，未来五年还将增加150多个。由于欧洲的都市历史悠久，比较传统，欧洲的购物中心不同于美国，是向都市型发展，而不是以郊区型为主。日本。日本的购物中心是近20多年中发展起来的。由于日本的百货业有多年的历史且很成功，因而日本的购物中心大都是由过去的百货公司来做的，以百货店为主，是百货公司的一种自我扩展。日本现有2800多个购物中心，约占零售业总额的20%。日本的购物中心分为都市型、郊区型、车站型（主干线路出

28、口处）等类型。当前在日本最流行的是直销店类型的购物中心。我国购物中心发展情况。作为一种业态，购物中心移植到中国是近十年的事，虽然我国人均GDP可能达不到购物中心在理论上要求的水平，但我国有自己的特点：收入差别大，高收入的人还是很多。另外，北京已经有了相当一部分有车族。虽然做几十万平方米的购物中心还不具备条件，但做社区型购物中心的条件还是具备的，而且我国上海等经济发达的大城市，社区型购物中心经营得相当成功。超大型的购物中心（SHOPPING MALL）目前在我国尚处于规划阶段。但实践表明，我们不可能完全照搬国外购物中心的模式，必须根据我国国情加以本土化。2、本项目宜定位为近郊社区型购物中心 其理

29、由如下：（1）购物中心的发展有客观必然性。随着人们生活水平的提高，消费需求趋向多样化、差异化，消费者不仅仅单纯购买消费品，满足物质生活的需要，还要满足娱乐、休闲、审美、文化生活、社交等精神层次的多重需要。购物中心则以其齐备的功能配置、先进的设施、人性化的建筑设计、合理的结构布局、灵活多样的经营方式、舒适宜人的购物环境等，满足现代人多重消费需要。（2）购物中心目前在世界上很多国家都占重要地位，且创造出突出的经济效益。我国一些零售企业根据购物中心的思路调整经营格局，也取得了良好业绩，如百盛购物中心、北辰购物中心等。这其中重要的原因在于购物中心具有多业态功能互补的综合优势。购物中心实行统一管理与分散

30、经营相结合，物业管理与商品经营管理双主体运营，其优势在于：可以最大限度地减少商业资金的投入，充分利用有限的商业资本，加快资金周转速度；减少非经营活动的人力投入，提高劳动生产率；可以集中力量搞好服务。由于购物中心实行的是特色经营，经营专业化、商品细分化，企业可以尽全力搞好服务、突出特色，提高服务聚客能力。（3）现代人的生活节奏、兴趣爱好、消费观念、价值取向等变化很快，反映在商业需求上，表现为“喜新厌旧”，一种商业设施的吸引力至多3-5年。商业设施通过内外装饰、楼层布局、商品品类、服务内容等的调整变换，可以重塑形象，再聚吸引力。提供单一购物或服务的设施，形象调整、内容重组的余地小，生命周期短，而多

31、领域综合经营的大型设施，可以调整、重组的元素多，变化、延伸的余地大，生命周期也就相应延长。（4）社区型购物中心有良好的市场前景。城市的发展向郊区延伸，产生了许多以居住为主的新兴社区。这些社区与城市中心分离，相对独立，城市中心区商业设施对郊区的辐射功能相对弱化。新兴社区需要适宜的商业设施来满足人们的各种生活需要，需要有一个使居民家庭可以自由选择的舒适的消费环境。因此，发展社区型购物中心对于加强城市社区建设、提高人们生活质量、繁荣城市经济都具有重要意义。 （5）根据商圈调查，目前酒仙桥地区缺少一个大型综合性购物场所。万客隆只是一个大卖场。新建楼盘配套商业设施大部分都是专卖店、超市，功能比较单一。同

32、时北京现有大百货商场100多个，面积达150万平方米，百货业态已经趋于饱和，因竞争激烈有的百货店已无法经营下去。原先的酒仙桥商场几十年来一直是这一地区的商业中心，集购物、餐饮、洗染、修理、照相、美发、图书、医药等服务为一体，有成熟的商圈和老门店效应。建设社区型购物中心，同本地区商业发展的客观要求是吻合的。3、 近郊社区型购物中心的经营设想 （1）一切从社区居民需要着想，围绕社区居民消费需要组织经营。商品品种要丰富，特别要注重食品和家居生活需要。既要有百货商店和超市作核心店，还有专卖店、专业店；（2）服务功能要齐备，不仅有购物，还要有文化品位； （3）行业要齐全，不仅有百货，还要有超市、餐饮、娱

33、乐、美容、健身、金融服务，形成一个小社会；（4）服务要优良，无论对哪一类顾客都要搞好优质服务，这是21世纪商业的发展趋势，竞争的重点由价格竞争转向服务竞争，靠服务取胜。综上所述，我们认为本项目定位郊区社区型购物中心比较合适。有利方面：适应北京市、朝阳区今后商业发展的趋势，对加强社区建设，完善社区服务功能有积极意义。还有上面所讲的其他理由。不利的方面：购物中心作为新的商业业态，本项目投资方缺少经验，文化、娱乐、休闲均具有公益性，难以取得较好的经济效益。我们认为，经营者通过实践，不断学习提高是可以积累经验的。关于投资效益问题，是需要认真对待的，一方面可以争取优惠政策，另一方面加强经营管理和促销，想

34、办法克服困难，相信能够较快度过磨合期。总的应是利大于弊，是可行的。 4、关于其他两个方案的设想在确定业态定位为近郊社区型购物中心的同时，我们也对其他两个方案进行了比较，分析其利弊。一是大卖场方案：大型的量贩店、大型综合超市、大型仓储式商场都属于大卖场。其主要特点是：营业面积大，一般在一万平方米左右；建筑结构简易，一般利用原有的厂房、库房加以改造；采取自选销售方式；以销售食品和大众化日用商品为主，商品品类齐全，可满足消费者一站式购物的需求；商品价格较低；选址一般在近郊区、交通要道，设有一定规模的停车场。大卖场的优点在于规模大、商品品类齐全、价格相对便宜，很受消费者欢迎。AC尼尔森今年对国内7个主

35、要城市居民进行的购物调查显示，大卖场是人们周末集中购买日用商品和食品的主要场所，本次商圈调查也验证了这一点，在到万客隆购物的325名被调查者中，每周到万客隆购物一次的人数达43%。对企业来讲，投资和经营大卖场也有诸多有利因素。一是投资少，大卖场建筑、设施、内外装饰比较简易，又基本上地处近郊区，地价便宜；二是大卖场基本是销售自选，服务少，员工少，经营成本低；三是集中采购，商品进价低，规模大，销售量大，销售额高，可以取得较大的市场份额。但京客隆在酒仙桥地区建设和经营大卖场却不可行。一是大卖场功能单一，服务少，不能满足当地居民对多功能综合服务的需要；二是此地已有万客隆的大卖场，还有顺天府、华润以及新

36、建楼盘底商即将开业的超市，还有附近的商品批发市场、农产品批发市场等，业态和市场定位、目标顾客等趋同，市场空间小，竞争激烈，销售和利润摊薄，甚至形成过度和恶性竞争；三是作为原有酒仙桥地区商业中心的龙头企业，大卖场的业态选择显然与地区商业中心龙头企业的地位不相吻合。综上所述，此方案是弊大利小，我们认为不可取。二是超市加百货的方案：这是传统百货店和新业态超市各自向对方领域的渗透，力图通过主业外的多元化经营，吸引更多的客流，增加销售额。从经营内容和手段来看，超市加百货有些地方类似购物中心，但仍有很大区别。不论是由超市向百货扩张，还是百货增加超市，都是“中途改辙”，不象一开始就定位于购物中心那样，进行完

37、整的系列化的功能设计，尤其是缺少餐饮、休闲、健身、娱乐等多功能的组合，难以满足当地居民多方面的生活消费需要。这一方案的有利方面，在于经营百货、超市都有现存的经验。本地区按规划要作为地区级商业中心，本项目要成为这一中心的龙头企业，要有一定的超前性和前瞻性。这样才能保持可持续性发展，才能成为“不倒翁”，经得住时间考验，而不至于以后再从总体上改换业态，使企业形象受影响，为此付出更大的代价。因此超市加百货的方案也是弊大于利，我们认为也是不可取的。（三）规模定位本项目的规模大小，主要根据商圈的社会经济发展情况、居民的购买力水平、消费习惯以及商圈内的商业网点分布情况，再加上本项目投资主体的经济实力，综合考

38、虑确定。只有规模恰当，才可能有较好的经济效益，规模效益来源于合适的规模。本项目应该有多大的建设规模，我们综合考虑了以上几个方面情况和北京市相同地区的情况，认为现在确定建筑面积5.3万平方米的规模基本上是合适的。预计总投资额将达2.5亿元。（四）商品档次和价格定位 总的原则是：中档为主，兼顾高低，面向大众，引领时尚。也就是说，既要满足占60%70%的中低收入者的消费需求和愿望，但同时也要有一定比例的高档次商品和服务设施来吸引较高收入者，引导消费，展示时尚，提升生活品质。高、中、低三种商品档次的比例是20%：50%：30%；根据本地居民收入提高的程度和市场变化，未来的商品档次再作适当调整。 本项目

39、的超市、百货两部分应实行不同的价格定位。百货的主体部分是服装、化妆品、箱包、珠宝首饰等，体现人们的消费档次和审美观念。这部分商品应品牌化，大部分是流行品牌，小部分是国内外名牌精品或个性化的试销品牌，定价应以中档为主兼顾高档。 超市则应普遍实行中等偏低的价格策略，特别是生鲜食品、包装食品、饮料、日用小百货类等生活必需品。只有超市普遍低价，才能体现面向普通消费者，服务社区居民，给本地居民带来实惠。同时，也充分展示京客隆在超市经营和物流配送方面的实力，取得相对于万客隆、顺天府、华润超市等的竞争优势，扩大市场份额。三、本项目的经营内容和楼层布局 （一）经营内容 根据社区购物中心的特点，在经营上要以突出

40、家庭消费需要为中心，千方百计为家庭消费需要服务。因此，要提出“购物中心是居民之家”的响亮口号，同时照顾好社区的特殊消费群体，如老人、儿童、下岗职工。逐步把社区购物中心办成有特色的商业企业。 以百货商店和超市作核心店，并引进专卖店、餐饮、娱乐、健身、美容、金融服务等等，商品品种丰富，行业齐全，服务功能完备，形成一个小社会。 1、超市的商品结构：生鲜食品、粮油、饮料、饮品、调味品、洗化、日用杂品等。 2、百货的商品结构：化妆品、服装、鞋帽、金银首饰、钟表、箱包、家居用品（主要是软装饰品，与附近建材、家具市场错位经营，销售精致、小巧、观赏性强的家居用品）、文化用品、办公用品、照相器材、通讯工具、家电

41、等。（二）经营面积划分 1、购物中心总体建筑面积53500平方米，其中地下一层12000平方米，地上一层至四层单层面积9625平方米，四层和楼顶为汽车停车场，专用环行车道3000平方米。2、创造良好的空间效果，购物中心的建筑格局应采用共享空间的设计，这种设计虽然会减少一些营业面积，但是它有利于激发购物者登高的兴趣和欲望，吸引顾客光顾各个楼层。按照营业现场采用共享空间的设计方案，地下一层营业面积为8000平方米，地上一、二层均为6700平方米，地上三层为6600平方米，营业面积总和为28000平方米。营业面积可作如下分配：超市：约8000平方米；百货：约12000平方米，包括服装、鞋帽、化妆品、

42、首饰、箱包、家居用品、文化体育用品、钟表眼镜、家电、手机以及药品等；书店：500平方米，经营图书和音像制品；餐饮：约2800平方米，包括中、西快餐、中西式正餐、咖啡厅；休闲娱乐：约3500平方米，包括健身馆、儿童乐园、网吧、电子游戏厅、录相厅、台球、乒乓球、文化活动室等；修理洗染业：约200平方米，包括家电、钟表、手机的修理，皮鞋、皮衣养护；影楼、婚庆公司、美容保健：500平方米；银行： 500平方米，包括分理处、储蓄所等，设置自动取款机、24小时自助银行；此外，楼前广场可作大型机动车和自行车停车场或举办文化活动、促销活动。 3、经营面积按经营形式和行业分布的情况 按经营形式划分：自营面积85

43、00平方米（主要是超市，另外百货中有一小部分自营），占总营业面积的30.3%；联营11500平方米，占41.1%；租赁8000平方米，占28.6%； 按行业划分：零售20500平方米（包括超市、百货、书店），占总营业面积的73.2%；餐饮2800平方米，占10%；休闲娱乐3500平方米，占12.5%；影楼、婚庆、美容保健500平方米，占1.8%；金融500平方米，占1.8%；修理洗染业200平方米，占0.7%。在全部建筑面积中，除28000平方米营业面积（占总建筑面积的52.3%）之外，还包括地上四层停车场9000多平方米，环行车道3000平方米，其余为生活设施、办公用房、加工理货场地，此外楼

44、顶也用于停车。4、关于引进著名品牌、商家的建议总体上应以大众化名牌商品供应商为主，以连锁专业店为主。 电器：可引进国美或苏宁； 电脑：可引进联想、方正、清华同方、金长城、海尔、海信等品牌厂家； 手机：可申请加入迪信通特许经营体系，成为其加盟店； 眼镜：可引进大明眼镜连锁店； 服装：以引进国内著名品牌为主，如“顺美”、“杉杉”、“雅戈尔”、“真维斯”、“玫而美”，以休闲服装为经营重点，以适应正装休闲化的发展趋势。 餐饮：可引进西式快餐“麦当劳”、“肯德基”、“必胜客”等，中式正餐如“东来顺”、“金三元”、“北京华天”，中式快餐如“永和豆浆”、“金百穗”、“康康快餐”等； 药品超市：根据药品经营发

45、展趋势，可由朝阳医药公司开设药品超市，借鉴金象大药房的经营方式； 健身：可引进青鸟健身俱乐部、马华健身俱乐部或龙振体育俱乐部等； 美容中心：可引进爱诗伦思美容中心； 婚庆公司：可引进金玫瑰婚庆公司、金世缘婚介婚庆公司或舒欣婚姻家庭服务中心。 （三）选择经营内容的依据居民消费结构是确定购物中心经营内容的重要依据。根据朝阳区统计局的调查资料，从2001年城镇居民消费支出比重来看，食品支出占34.8%；娱乐文教服务占14%，家庭设备用品及服务占13.4%，衣着占8.5%，医疗保健占8.1%，交通和通讯占7.8%。 同2000年相比，食品支出增长3.7%，虽低于全部消费支出的17.9%的增长幅度，但其

46、中的在外用餐支出增长幅度高达18.2%。此外，衣着类增长20.9%，交通和通讯增长39.7%，家庭设备用品及服务增长34.7%，医疗保健增长51.6%，娱乐文教服务增长12.2%。 （四）楼层布局楼层布局的基本原则是： 1、 融生理学、心理学、美学等与购物中心的特征为一体，尽量为消费者提供舒适、优雅的购物环境。商品的陈列布局、通道的宽度、收银台、洗手间、休息椅、饮品茶室等的设置以及灯光、背景音乐等等，都要首先考虑能否使顾客感到方便、舒适、温馨。 2、突出购物中心整体明亮、宽敞、靓丽的效果，吸引消费者，引导和刺激消费。为此，要把首饰、珠宝、化妆品、手表、女时装等比较高档次的商品放在好的楼层与位置

47、。 3、商品布局充分考虑到商品的相关属性，便于消费者购买。 4、注重商品的系列化、品牌化效应，适时推出主题消费。 5、健身、休闲、娱乐设施的布局要充分考虑设施的安全性和分布的合理性，不致互相影响和干扰。 楼层布局见表3-1表3-1 楼层布局表楼层商品部类与服务内容地下一层（B1）综合超市地上一层（F1）化妆品、箱包、珠宝首饰、钟表、鞋、西式快餐店、药店、储蓄所、车票代理、咨询服务台、24小时便利店地上二层（F2）男女服装、家电、家居用品、通讯工具、眼镜、文化办公用品、体育用品、银行分理处地上三层（F3）书店、修理洗染、儿童游乐园、茶馆、咖啡屋、台球室、文化活动室、健身俱乐部、中西式正餐、影楼、

48、美容保健、网吧四、经营方式和管理（一）采取灵活的经营形式 由于购物中心具有不同于其它零售业态的特征，作为本项目的投资主体，京客隆超市有限公司应该走物业管理和商品经营双主体运行之路，这既遵循了一般购物中心的经营管理原则，也正符合京客隆超市有限公司本身的特点。京客隆公司位居北京零售业10强和连锁超市前4名之列，在超市的连锁经营上有实力和经验，但经营百货和休闲娱乐业不是强项，缺乏人才和经验。京客隆经营的大型综合超市里涉足了一部分百货，但比重较小，服装主要是休闲服，没有高档的正装、时装、化妆品等，钟表、眼镜等也都是档次较低的。因而，在酒仙桥购物中心的经营管理上要敢于创新，扬长避短，采取自营、联营同租赁

49、相结合的灵活多样的经营方式。 自营。由京客隆超市有限公司买断经营。这部分主要是超市。再加上百货中手表、金银首饰的自营部分，京客隆超市有限公司统一采购、统一配送的优势和超市经营的经验和水平将在这里充分运用和展现。 联营。即工商联合、引厂进店，专柜经营，统一管理。百货当中的大部分品种，包括服装、箱包、鞋帽、化妆品、眼镜、家居用品、文体用品、通讯工具等都实行联营方式。这是当今国际上大型零售企业通常的做法，其优点在于：一是有助于工商优势互补，厂家借商店这一窗口展示自己的产品，了解市场信息，不断改进产品，提高市场竞争力，商家则可以节约流动资金，降低经营风险，提高知名度；二是工商结为共同体，利益共享、风险

50、共担，共同开拓市场，为消费者服务。实行这种经营方式，对商家来说最重要的是强化集中管理，为供应商提供好的卖场和全方位的服务，保证供应商的货款按月及时结算，使双方都获得最佳利润。 出租。主要是电器专业店、书店、银行、快餐店、正餐、健身、美容美发、影楼、车票代理、休闲娱乐。对这部分主要是加强物业管理，搞好统一规划。在整个购物中心的多元化经营格局中，超市和百货店起着核心店的作用。如前面所说，京客隆在超市经营上具有较强的优势，但经营百货店不是强项。因此，搞好百货商品的经营将成为购物中心成功的关键。如何搞好百货商品的经营，大体上有三种方式，一是整体招商，引进有实力的百货店、专业店，自己做物业主，可以回避一

51、定风险，但百货店易于借势“反客为主”，不利于树立京客隆自身的企业形象，不利于京客隆培养自己的管理人才，打造经营百货的实力基础；二是与商业管理公司合作，签订协议，在一定年限内由商业管理公司输出管理，双方风险共担，培养人才，积累经验，但商业管理公司一般收费较高；三是采取工商联营的作法，实行引厂进店、专柜经营、集中管理、统一核算的管理模式，我们倾向于这种方式。具体做法是，统一规划经营布局、统一设施设备管理、统一服务质量管理、统一商品质量管理、统一收款、统一缴纳税费、统一人员管理培训。进店的厂家，其主要任务是提供有特色的商品，确保商品质量，提高服务质量，并且参与对专柜售货人员的共同管理，积极扩大销售。

52、购物中心设立专门的招商部，统一负责招商引进工作，包括制定招商条件和招商业务流程，从事业务运作。卖场专门负责商品销售，可按楼层进行管理，主要是搞好售货现场管理，提高服务质量。在职责明确分工的基础上，实现进销分离、统一核算，以此树立统一的企业形象。京客隆公司应下力量以内部培养、外部引进等多种方式建立起自身百货业经营管理人才队伍，为搞好购物中心百货商品的经营创造条件。 （二）以计算机信息网络为基础进行科学管理 1、运用计算机信息技术对全店进行业务管理、财务管理、人力资源管理、服务管理以及办公自动化，实施全方位的控制与管理，打造全新的业务和管理流程，提高企业的现代化管理水平。2、建立购物中心网上主页，

53、进行网上企业宣传，发布有关商品和促销活动的最新信息，开展网上商品及消费知识的咨询与宣传普及，进一步可以开展网上订货、电子商务业务。3、推行CRM（顾客关系管理）系统，建立顾客信息库。4、在货场建立多媒体导购系统，如大屏幕展示、自动触摸屏等，既方便顾客，又树立全新的企业形象。 （三）强化以人为本的服务店堂要温馨、舒适。购物中心要创造一个布局合理、陈列醒目、店堂清洁、购物方便的环境。要以人为本，多为顾客着想，通道宽敞畅通，要有顾客休息室、休息坐椅。要遵守保护消费者权益的各项法律制度，时时处处为顾客提供方便和实惠，做到在任何细节上都要让顾客有全新的满足感。百货经营可试行售货员代客交款制度，免除顾客拎

54、着大包小包、东张西望寻找收银台和排队等候交款之苦；试行代购服务，尤其是针对团体客户，以及为酒仙桥购物中心的会员或持卡人代购本卖场没有的商品，且售后服务同样完善，以此表明卖场有限、商品有限，但服务无限。提倡“零干扰服务”、“零购物风险”等，真正为顾客提供超值、优质服务，使顾客有一种回家的感觉，使商场成为顾客之家。五、营销策略（一） 促销策略 1、实行客户关系管理，建立积分卡、会员卡制度，建立顾客购物信息库，为今后的进货、经营、开展促销活动提供准确的基础资料。通过实行这种制度培养消费者的忠诚度，以及吸引更多的顾客。对拥有积分卡、会员卡的个人，采用多种促销形式如打折、优惠券、现金返还、抽奖，或提供洗

55、车、洗衣、美容美发、电脑拍照等方面的免费服务。2、加大文化促销的力度，利用各种节假日进行亲情促销，如教师节、父亲节、母亲节、情人节、重阳节等，将促销融入亲情的特色服务之中。3、打折、降价仍然是重要的促销方式，要使消费者感觉真正得到了实惠。不搞价格战不等于不在价格上做文章，如每天都有降价商品，而且放在显著的位置上。可采取灵活的组合促销策略，根据不同的时间，不同种类的商品，针对不同的消费群体，采用不同的降价促销组合，避免单一的价格战。（二）多种促销方式 1、对季节性、时令性商品，选择某类特殊产品，针对特定人群，以足够低价、特价或折扣等方式进行销售，以吸引消费者。 2、对新产品可以采取免费试用、现场

56、展示和示范、赠送配套用品等形式，让顾客了解此类产品，刺激购买欲望。 3、对于大众性、购买频率较高的商品，可根据时令定价，以足够低价树立京客隆物美价廉的整体形象，将一部分竞争对手的顾客吸引过来。 4、主题促销，选择系列化商品，突出促销主题，如新生入学时的文具促销、结婚旺季时的婚庆用品促销等等。 5、开设免费购物班车，划定班车路线，吸引辐射商圈和商圈以外的居民经常光顾酒仙桥购物中心。 （三）广告策略采取主流报纸定期广告、邮寄、派送海报，配合店内海报，以及促销活动和广告宣传相结合的广告策略。1、店内海报（POP）和邮寄海报（DM）是消费者接触最多的广告方式。其中店内海报有一定的效果，但仅限于已经来此

57、购物和途经此地的消费者才能知晓，影响范围较小。邮寄海报的广告形式，由于成本较高，不能经常采用，但刚开业时，可适当做这样的广告，且要有一定的声势。社区型购物中心一定要把商品信息、价格信息告诉本社区的居民，以便他们前来购买。2、报纸是现代社会有效的广告载体。在主流报纸上定期刊登促销信息的方式值得借鉴。在北京晚报、北京青年报、北京晨报、京华时报等销售量较大的报纸上，定期选几种有代表性的不同类别的商品登出具有足够吸引力的特价信息（如：洗衣粉、休闲食品、熟肉类、日用品等各选一两种），以较大篇幅和醒目的颜色、文字进行宣传。这种方式的宣传范围大，重点突出，效果优于海报，成本较低。另外，在途经酒仙桥的公交车上

58、做车体广告，也是一种有效的广告形式。 需要强调的是购物中心应该根据整体发展战略、年度销售目标等制定全年统一的广告计划，与促销计划、公关活动相配合，减少广告活动的随意性和盲目性。在形式上，应将以上几种广告形式综合运用。六、组织机构设置与人力资源配置（一）组织机构设置根据购物中心的特点，组织机构设置方案是：在京客隆公司领导下设酒仙桥购物中心和酒仙桥超市。两个单位平行运转，没有领导关系。购物中心同超市是出租与承租关系。购物中心实行招商经营、统一管理，设置扁平型的组织机构，出租部分自主经营，自负盈亏。超市实行店长制。参见图6-1，购物中心组织架构图。图6-1 酒仙桥购物中心组织架构图 京 客 隆 公

59、司店长助理 副总经理店 长总 经 理 出 租 出 租其他各类承租户酒 仙 桥 超 市酒仙桥购物中心 承 租 承 租1、购物中心购物中心实行招商经营和部分商品自营相结合的经营形式，百货商品的经营实行进销分离、统一核算，招商由购物中心组织运作。购物中心对全部营业设施实施整体的统一管理。其主要内容包括三个方面： 参见图6-2，购物中心内设机构图。图6-2 购物中心内设机构图副 总 经 理总 经 理酒 仙 桥 购 物 中 心行 政 事 务 部招 商 租 赁 部现 场 管 理 部设 备 动 力 部客 户 服 务 部营 销 管 理 部安 全 保 卫 部人 力 资 源 部财 务 部应 急 处 理 部 3、超

60、市京客隆酒仙桥超市作为由京客隆总部集中统一管理的连锁门店之一，商品采购、配送、财务等都应由总部负责，因此组织结构应采用店长制。参见图6-3，超市组织架构图。图6-3 超市组织架构图 超 市 店 长店 长 助 理营 运 部卖 场 管 理 部综 合 办防 损 部收 银 部收 货 部（二）人力资源配置1、 劳动定员，超市150人，购物中心350人，合计500人。 2、强化管理、培训。购物中心及超市的员工都要由购物中心统一组织培训。 （1）新员工培训 在新员工办理聘任手续时，购物中心人力资源部要对新员工进行登记，安排岗前培训。对需持上岗证方可上岗的员工，应将员工上岗证登记入册。对无上岗证者，组织上岗资

61、格考核工作。 （2）员工培训手册制度 新员工到岗后，发放酒仙桥购物中心员工培训手册，员工每参加一次培训，均在培训手册上登记。每周或每半月安排一次违规人员培训；根据每月活动目标，进行针对性的教育训练课程，如礼貌用语一百句竞赛、店内指引问答等。每年度对每位员工培训手册进行审核。 （3） 管理人员进修培训制度为提高购物中心管理队伍的整体素质，培养团队精神，每年公司组织干部进行培训，由公司内外的资深业界人士传授经验和管理方法。七、经济效益预测 （一）概述“酒仙桥购物中心”为建筑面积53500平方米的大型商业设施，从规划的经营内容看，内部功能多，跨度大，多业种并存；从经营管理看，将主要有两种模式：一是投

62、资主体自营，二是物业管理与商品（服务）经营分离的双主体的运营模式。对“酒仙桥购物中心”经济效益所进行的预测，将以京客隆公司所提供的资料及本报告前文所进行的分析、研究、设计为依据，参照同业的经营现状和发展趋势，客观地进行分析预测。需要说明的是，由于项目的建设和将来的经营管理都尚处于研究和论证中，特别是关于项目建设还没有形成具体方案，因此本报告中有关项目建设期、资金来源、银行借款利息率、资金使用等方案，是依据京客隆公司提出的一些初步意见，参照同类项目的经验情况而进行的一种计划安排和设计。 （二）基础数据1、项目规模 “酒仙桥购物中心”总建筑面积为53500平方米，地上四层，地下一层，预计营业面积可达28000平方米。2、工程建设进度工程建设期（含开业前的准备期）为24个月（2年），即从2003年1月至2004年12月底。“酒仙桥购物中心”的商业及其他服务项目的经营将从2005年1月1日正式营业。3、投资总额及资金来源“酒仙桥购物中心”的投资主体为“京客隆超市连锁有限公司”。工程投资总额为人民币25000万元，其中5000万元由投资方自筹资金解