北海市中南明珠项目市场研判及营销策划报告167P

《北海市中南明珠项目市场研判及营销策划报告167P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北海市中南明珠项目市场研判及营销策划报告167P（178页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、北海市中南明珠项目市场研判及营销策划报告北海市中南明珠项目市场研判及营销策划报告编撰小组成员名单组 长： 陈慧玲副 组 长： 胡 婷 谭冬婷 郑 枞 市调成员： 许 斌 吴滨滨 叶国芳 梁建军 沈国荣 宫小杰 王明荣 兰贵凤 策划成员： 叶耀根 文 近 叶 翔 兰尔川 农 键 王明荣 高 力 韦 云 执 笔： 韦向宇 李荣华数据核对： 冯 恺 陆小卓目 录第一篇区域市场宏观环境分析第一篇之北海市人口数据分析第一篇之近年来北海市地区生产总值数据分析第一篇之近年来北海市财政收入数据分析第一篇之近年来北海市固定资产投资数据分析第一篇之近年来北海市规模以上工业产值数据分析第一篇之近年来北海市规模以上工

2、业增加值数据分析第一篇之近年来北海市社会消费品零售额数据分析第一篇之近年来北海市城镇居民可支配收入数据分析第一篇之近年来北海市农村居民可支配收入数据分析第一篇之近年来北海市外贸进出口金额数据分析第一篇之区域市场宏观环境分析导论第二篇北海市房地产市场宏观调查第二篇之北海市房地产开发投资情况分析第二篇之北海市房地产市场开工项目数量分析第二篇之北海市房地产市场新开工面积数据分析第二篇之北海市房地产市场竣工房地产项目数量分析第二篇之北海市房地产市场竣工房地产面积数据分析第二篇之北海市房地产市场土地交易数量数据分析第二篇之北海市房地产市场土地交易面积数据分析第二篇之北海市房地产市场价格情况调查分析第二篇

3、之北海市房地产市场现状描述分析第二篇之现阶段北海市房地产市场供应量分析第二篇之现阶段北海市房地产市场价格特征分析第二篇之北海市房地产市场宏观调查导论第三篇三维视角视北海市房地产市场前景第三篇之从北海市人均GDP视角分析房地产前景第三篇之从北海市经济总量视角分析房地产前景第三篇之从北海市人口规划视角分析房地产前景第三篇之从北海市产业规模分析房地产前景第三篇之北海市房地产市场走势分析导论第四篇北海市住宅户型发展趋势分析第四篇之北海市住宅户型发展历史第四篇之2房+小书房将成为住宅市场的主流第四篇之城区内的大户型住宅将逐渐背离市场第五篇北海市居民市场调查问卷调查及分析第五篇之序言第五篇之户籍调查及比例

4、第五篇之职业调查及比例第五篇之潜在客层家庭月收入状况调查及比例第五篇之潜在客层购房目的调查及比例第五篇之潜在客层最高承受住房单价调查及比例第五篇之潜在客层购房考虑因素调查分析及比例第五篇之潜在客层对小区配套的需求分析第五篇之潜在客层对物业类型的需求分析第五篇之潜在客层希望购买物业面积调查分析第五篇之潜在客层希望的付款方式调查分析第五篇之北海市居民调查问卷调查分析导论第六篇本项目所在的北海西区发展前景调查分析第六篇之本项目所在的北海西区发展前景调查第六篇之本项目所在的北海西区发展前景调查分析导论第七篇同区域重点类比项目调查分析第七篇之君临西海岸项目调查分析第七篇之海湾茗城项目调查分析第七篇之穗丰

5、金湾项目调查分析第七篇之北国之春项目调查分析第七篇之同和水岸香堤项目调查分析第七篇之来访客户汇总表第七篇之北海市重点类比项目调查分析导论第八篇本项目SWOT分析第八篇之本项目优势分析（Strength）第八篇之本项目劣势分析（Weakness）第八篇之本项目机会点分析（Opportunity）第八篇之本项目威胁点分析（Threaten）第八篇之本项目对策建议第八篇之本项目综合评述第八篇之本项目核心价值系统第九篇本项目客户定位分析第九篇之本项目住宅物业客户定位第九篇之本项目客户特征第十篇本项目定位及主推广告语建议第十篇之片言第十篇之本项目在市场上的形象第十篇之本项目定位的原则第十篇之本项目形象定

6、位建议第十篇之本项目主推广告语建议第十篇之本项目品牌形象写真第十篇之本项目组团划分建议第十篇之本项目的核心表现第十一篇本项目商业物业定位及销售方式建议第十一篇之费者对购买特色商品的驱车时间灵敏度调查分析第十一篇之消费者对参加特色休闲运动的驱车时间灵敏度调查分析第十一篇之消费者对享受特色美食的驱车时间灵敏度调查分析第十一篇之消费者对普通商业业态的驱车时间灵敏度调查分析第十一篇之本项目商业物业整体定位建议第十一篇之本项目商业物业总体业态分布比例建议第十一篇之本项目特色购物业态分布比例建议第十一篇之本项目特色休闲娱乐业态分布比例建议第十一篇之本项目特色运动及保健场所业态分布比例建议第十一篇之本项目大

7、众化商业业态分布比例建议第十一篇之本项目大众化餐饮业业态分布比例建议第十一篇之本项目A类商铺的销售手段建议第十一篇之本项目A类以外商铺的销售手段建议之一第十一篇之本项目A类以外商铺的销售手段建议之二第十一篇之本项目A类以外商铺的销售手段建议之三第十一篇之本项目商业物业租赁优惠政策建议第十一篇之本项目商业物业8种分割销售方式建议第十一篇之本项目商业物业优势点综合分析第十二篇本项目住宅物业异地营销推广方式建议第十二篇之与东北地区、西北地区及广西主流媒体建立联合炒作带动销售第十二篇之与东北地区、西北地区及广西各商会组织联合销售本项目第十二篇之与东北地区、西北地区及广西各品牌汽车销售商联合销售本项目第

8、十二篇之本项目异地销售客户策略第十二篇之本项目异地销售价格策略第十三篇本项目核心价值分析与构建第十三篇之本项目发展的背景第十三篇之本项目资源整合分析第十三篇之潜在客层置业的要素排列第十三篇之本项目核心价值构建第十三篇之本项目与竞争对手比较示意图第十三篇之本项目销售难点突破第十三篇之本项目营销中心包装构想第十三篇之本项目样板房包装构想第十三篇之本项目参观路线包装构想第十三篇之本项目市场氛围包装构想第十三篇之本项目各阶段销售工作重点第十三篇之本项目销售方式建议第十三篇之本项目销售手段建议第十三篇之本项目促销方式建议第十三篇之本项目如何方便消费者购买第十三篇之本项目如何与消费者沟通第十三篇之本项目如

9、何与认识消费者第十三篇之本项目营销环境的应用第十三篇之本项目关系营销的运用第十四篇本项目销售策略建议第十四篇之本项目销售难点突破第十四篇之本项目营销中心包装构想第十四篇之本项目样板房包装构想第十四篇之本项目参观路线包装构想第十四篇之本项目市场氛围包装构想第十四篇之本项目各阶段销售工作重点第十四篇之本项目销售方式建议第十四篇之本项目销售手段建议第十四篇之本项目促销方式建议第十四篇之本项目如何方便消费者购买第十四篇之本项目如何与消费者沟通第十四篇之本项目如何与认识消费者第十四篇之本项目营销环境的应用第十四篇之本项目关系营销的运用第十五篇本项目整合推广策略建议第十五篇之本项目广告战略目标第十五篇之本

10、项目营销推广思路第十五篇之本项目双线推广思路第十五篇之本项目双线推广思路第十五篇之本项目整合推广执行思路第十五篇之本项目媒体选择指导思想第十五篇之本项目媒介选择建议第十五篇之本项目广告服务跟进建议第十五篇本项目物业管理服务建议第十六篇之本项目物业管理服务总体纲要第十六篇之本项目物业管理基本服务项目建议第十六篇之本项目物业管理收费服务项目建议 前言 自我公司与北海中南房地产开发有限公司接洽之后，我公司立即调派了包括策划小组和市调小组在内的十多位同事组成专业调研阵容，对整个北海市的房地产市场行情进行了详细的调查，并以调研的结果为依托，进行了多项专题调查分析，为本报告的撰写提供了坚实的事实基础和数据

11、支撑。在上述调查分析的基础上，策划小组经过认真的总结归纳，最终整理撰写成本报告。 本份报告的撰写，主要是以本项目的成功开发作为前提，在报告的撰写过程中，时刻注意以本项目作为分析和预测的中心，尽可能详实的纪录调查过程中得到的数据，也尽可能使报告的针对性和实用性都相当的强。我公司希望，通过北海市中南明珠项目市场研判及营销策划报告的撰写，可以有效地为北海中南房地产开发有限公司在本项目的开发提供数据和理论上的参考。我公司在此衷心祝愿中南明珠项目的开发工作取得圆满成功！ 战略策划观点 随着北海银滩西区沙滩高尔夫俱乐部、游艇帆船俱乐部、国际会展中心、海洋文化公园、冠头山庄国宾馆等项目的开发建设，本项目地块

12、将会成为北海市最耀眼的地段，发展前景看好。我们认为，在本项目在开发过程中，最为重要的是保证资金安全和实现价值最大化。本报告试图从市场、产品、包装、营销等诸多方面对项目进行初步的研讨和评判，以便为贵公司高层进行项目决策时提供详实可靠的数据分析、真实可行的营销方案。第一篇区域市场宏观环境分析 北海市人口数据分析 北海市人口数据分析北海人口总数：152.06万人流动人口总数：40.05万人所占比例100.00%26.34%分析：2009年末北海市的固定人口总数约为150.06万人，而流动人口总数高达40.05万人，北海市的流动人口呈现跳跃式增长。由此可见，占据广西泛北部湾经济区核心位置的北海市，其发

13、展潜力不容忽视。 近年来北海市地区生产总值数据分析 近年来北海市地区生产总值数据分析2008年全年：281.37亿元2009年全年：332.30亿元同比增幅：16.24%同比增幅：18.10%分析：2009年全年北海市的地区生产总值高达332.30亿元，同比增幅高达18.10%，增幅水平排全区第二名。我们保守预计，北海市2010年全年北海市的地区生产总值将会超过350亿元。 近年来北海市财政收入数据分析 近年来北海市财政收入数据分析2008年全年：29.07亿元2009年全年：35.22亿元同比增幅：19.19%同比增幅：21.14%分析：2009年全年北海市的财政收入高达35.22亿元，同比

14、增幅高达21.14%，增幅排全区第一位。我们保守预计，北海市2010年全年的财政收入将会超过40亿元。 近年来北海市固定资产投资数据分析 近年来北海市固定资产投资数据分析2008年全年：272.01亿元2009年全年：409.48亿元同比增幅：28.19%同比增幅：50.54%分析：2009年全年北海市的固定资产投资高达409.48亿元，同比增幅高达50.54%，增幅排全区第九位。根据北海市经济社会运行的现状，我们保守预计，北海市2010年全年的固定资产投资将会超过450亿元。 近年来北海市规模以上工业产值数据分析 近年来北海市规模以上工业产值数据分析2008年全年：258.78亿元2009年

15、全年：331.52亿元同比增幅：21.36%同比增幅：28.11%分析：2009年全年北海市规模以上工业产值为331.52亿元，同比增幅高达28.11%，在广西各大城市中处于较为领先的位置。根据北海市经济社会运行的现状，我们保守预计，北海市2010年全年规模以上工业产值将会超过400亿元。 近年来北海市规模以上工业增加值数据分析 近年来北海市规模以上工业增加值数据分析2008年全年：79.30亿元2009年全年：103.56亿元同比增幅：25.07%同比增幅：30.60%分析：2009年全年北海市规模以上工业增加值为103.56亿元，同比增幅高达30.60%，在广西各大城市中处于较为领先的位置

16、。根据北海市经济社会运行的现状，我们保守预计，北海市2010年全年规模以上工业增加值将会超过120亿元。 近年来北海市社会消费品零售额数据分析 近年来北海市社会消费品零售额数据分析2008年全年：78.45亿元2009年全年：92.70亿元同比增幅：16.16%同比增幅：18.17%分析：2009年全年北海市社会消费品零售额为92.70亿元，同比增幅高达18.17%，在广西各大城市中处于较为领先的位置。根据北海市经济社会运行的现状，我们保守预计，北海市2010年全年社会消费品零售额将会接近120亿元。 近年来北海市城镇居民可支配收入数据分析 近年来北海市城镇居民可支配收入数据分析2008年全年

17、：14990元2009年全年：15446元同比增幅：6.69%同比增幅：3.04%分析：2009年全年北海市城镇居民可支配收入为15446元，同比增幅为3.04%，在广西各大城市中处于相对领先的位置。根据北海市经济社会运行的现状，我们保守预计，北海市2010年全年北海市城镇居民可支配收入将会超过16000元。 近年来北海市农村居民可支配收入数据分析 近年来北海市农村居民可支配收入数据分析2008年全年：4358元2009年全年：4740元同比增幅：8.19%同比增幅：8.77%分析：2009年全年北海市农村居民可支配收入为4740元，同比增幅为8.77%，在广西各大城市中处于相对领先的位置。根

18、据北海市经济社会运行的现状，我们保守预计，北海市2010年全年北海市农村居民可支配收入将会超过5000元。 近年来北海市外贸进出口金额数据分析 近年来北海市外贸进出口金额数据分析2008年全年：58327美元2009年全年：54330美元同比增幅：8.58%同比增幅：-7.16%分析：2009年全年北海市外貌进出口金额为54330美元，同比回落7.16%。根据北海市经济社会运行的现状，我们保守预计，北海市2010年全年北海市外貌进出口金额会超过6000美元。 区域市场宏观环境分析导论 北海市城市建设进程加快；北海市作为广西北部湾经济区的桥头堡，优势逐渐凸显；北海市民的消费水平逐年提高；中国第四

19、经济圈雏形基本形成；国家北部湾政策利好，将促进北海市经济迅速发展；北海市内需、外需明显增强；北海市区域优势明显，已经得到众多投资者的关注，全国各地投资者已经奔向北海市；北海市城市框架逐步扩张；北部湾经济圈及旅游业的发展规律促进北海市的房地产业快速发展；北部湾海外贸易逐渐频繁，规模提升；北海市工业发展迅速，已经引入海内外众多实力商家；北海市的现代化和专业化程度足以令北海人为之自豪；城市定位为海滨工业旅游城市，北海市的城市框架及影响力逐渐扩大。 从总体上看，近年来北海市经济社会发展承接了近几年的良好的发展势头。重大项目得到了较好的推进，园区经济、旅游业、服务业、农业、外向型经济得到了快速发展，城市

20、面貌得到了较大的改观，以上因素将会带动北海市当地房地产业的发展。但北海市的经济社会发展中依然存在一定矛盾和阻力：一是经济发展总体水平不够高，经济发展方式正由粗放型向科技型过度。二是农业基础仍然比较薄弱，抵御自然灾害的能力有待进一步提高。三是现行土地利用总体规划制约及筹融资问题影响了一批重大项目的推进。四是以港口、铁路为重点的交通基础设施建设滞后，制约着经济发展。五是民生领域仍有不少亟待解决的问题。因此我们必须清醒地意识到，本项目的开发在面临大好契机的同时与风险并存。第二篇北海市房地产市场宏观调查 北海市房地产开发投资情况分析 2004年至2009年北海市房地产投资情况分析（亿元）2004年：4

21、.742005年：8.862006年：10.792007年：13.562008年：28.052009年：47.98分析：自2004年至2009年，北海市房地产开发投资额呈逐年成倍增长的态势。2010年4月以来，国家对二次购房客户的打击力度有所加大，以二次购房客户为主的北海市颇受影响，不少房地产开发企业有意识地延缓了开发步骤，我们初步预计，2010年全年北海市房地产开发投资额仍会有小幅度增长，但同比增幅会有一定程度的回落。 北海市房地产市场开工项目数量分析 2004年至2009年北海市房地产项目开工数量分析（个）2004年：312005年：962006年：542007年：842008年：8620

22、09年：129分析： 2004年至2009年，北海市房地产市场开工项目个数由31个/年增加到129个/年，年均开工项目数量较大，年均增长比例较高。尽管2010年4月以来国家对二次购房客户的打击力度有所加大，但是北海市市政府对库存的土地时间要求较为严格，基于此，我们初预计，2010年北海市房地产市场的开工楼盘数量较之上年仍然有一定程度的提升。 北海市房地产市场新开工面积数据分析 2004年至2009年北海市房地产市场新开工面积数据分析（万平方米）2004年：89.482005年：165.602006年：99.882007年：130.672008年：165.392009年：217.68分析：200

23、4年至2009年，北海市房地产市场开工面积波浪式增加态势，开工面积由89.48万/年增加到217.68万/年，年均开工面积较大。受2010年4月以来国家对二次购房客户打击力度加大的影响，不少房地产开发企业有意识地缩小了年度开发体量，我们初步预计，2010年北海市房地产开工面积较之上年会有一定程度的回落。 北海市房地产市场竣工房地产项目数量分析 2004年至2009年北海市房地产市场新竣工房地产项目数量分析（个）2004年：312005年：622006年：542007年：622008年：982009年：109分析：2004年至2009年，北海市房地产竣工项目呈逐年增加的态势，竣工房地产数量由31

24、个/年增长至109个/年。受2010年4月以来国家对二次购房客户打击力度加大的影响，不少房地产开发企业有意识地延缓了工程进度，我们初步预计，2010年北海市竣工房地产项目较之上年会有一定程度的回落。 北海市房地产市场竣工房地产面积数据分析 2004年至2009年北海市房地产市场新竣工面积数据分析（万平方米）2004年：21.772005年：28.782006年：55.142007年：51.572008年：88.192009年102.25分析：2004年至2009年，北海市房地产市场竣工面积逐年增加态势，新竣工面积由21.77/年增长至102.25/年。受2010年4月以来国家对二次购房客户打击

25、力度加大的影响，不少房地产开发企业有意识地延缓了工程进度，我们初步预计，2010年北海市房地产市场新竣工面积较之上年会有一定程度的回落。 北海市房地产市场土地交易数量数据分析 2004年至2009年北海市房地产市场土地交易数量分析（宗）2004年：422005年：722006年：772007年：932008年：1562009年：165分析：从土地交易的宗数上看，2004年至2009年期间，北海市房地产市场土地交易宗数由42宗/年增加至165宗/年，土地交易宗数增长幅度较大。受2010年4月以来国家对二次购房客户打击力度加大的影响，我们初步预计，2010年全年北海市房地产市场土地交易宗数会有一定

26、程度的回落。 北海市房地产市场土地交易面积数据分析 2004年至2009年北海市房地产市场土地交易面积分析（亩）2004年：1169.982005年：1855.952006年：1718.362007年：1907.082008年：3758.792009年：4392.79分析：从土地交易的面积上看，2004年至2009年期间，北海市房地产市场土地交易面积由1169.98亩/年增加至4392.79亩/年，土地交易面积增长幅度较大。受2010年4月以来国家对二次购房客户打击力度加大的影响，我们初步预计，2010年全年北海市房地产市场土地交易面积会有一定程度的回落。 北海市房地产市场价格情况调查分析 从

27、北海市房地产市场的价格情况看，北海房地产市场价格可以用大起大落而后大起之势来形容其价格变化的过程，具体分析，其价格情况主要经历了以下过程： 2007年10月份，新建商品住宅价格已由2000年的700-1000元/上涨到3000元/左右，年均涨幅稳定在极高。进入2007年10月份后北海房地产市场交易量骤减，交易量不景气的状况延续到2008年月中旬以前。从2008年月下旬起国务院批准实施广西北部湾经济区发展规划，北海市房地产市场突然复苏，出现了令人惊愕的井喷现象，交易量和房价双双快速上升，良好发展规律态势一直延续到2008年的5月份。 2008年6月份北海市商品住宅销售量出现大幅下滑的现象，成交量

28、仅为380套，成交面积仅为5.4万平方米。经过分析认为原因有两个方面：一方面受国际金融危机及国家稳定房地产市场新政策出台的影响，购房者观望意识渐浓，引起当月销售成交量的减缩。另一方面，在连续3、4、5三个月的稳定销量后，市场供需双方均有明显消化。 2008年7月份北海市商品房成交登记总套数为800套，面积11.32万平方，成交面积较之上月增长了2.1倍。经分析认为原因有两个方面： 一是北部湾经济区成立之后的3、4、5月份，北海房地产市场销售一片火爆，大量认购在这三个月发生。一些内部认购的楼盘尚未达到销售条件，客户只是交了定金。而7月份各楼盘拿到预售证后立即催促客户换签合同，造成2008年7月份

29、成交量和签约量大幅上升；二是2008年7月开盘销售的几个楼盘定价比较谨慎，以略低价格入市，赢得了不少客户的青睐。 2008年8月份北海市商品房交易全线缩水，商品住宅交易485套，比上月减少315套，成交面积6.48万平方米，较上月减少4.84万平方米，二手房交易、房屋抵押贷款数量也分别比上月减少42套、226套。交易量的大幅下滑的原因有两个方面：一方面全国房地产市场发展趋缓的形势下，北海颇受影响。另一方面开发商延缓了商品房上市的时间，导致交易量减少。 2008年9月份及10月份北海房地产市场也掀起一个小小的高潮。9月份及10月份是房地产地产市场传统的销售旺季，众多楼盘纷纷扎堆开盘、加推、开展形

30、式多样的促销活动及公关活动，但金九银十似乎并没有为北海房地产市场销售带来明显起色，在各楼盘推出的购房优惠政策诱惑下，虽促成部分原持币待购的客户实现购买，销售量也较8月份有所增加，但与上半年的3、4、5月份相比仍有较大差距。 2008年11月份及12月份北海房地产市场依然不景气。云南路的楼盘在迎元旦下调了140元/平方米，实际销售时再给予9.5折扣的优惠。北海市区东部另一个楼盘，迎元旦降价高达800元/平方米，但成交量依然寥寥无几。如同全国房地产市场，此时唯有依靠高额的让利才能赢得小部分潜在意向客户的青睐 2009年16月北海房地产市场迎来了小阳春。在北海市房地产信息交易中心进行产权转移登记的面

31、积有近90万平方米、签约登记面积近70万平方米、新建商品房备案登记面积有近60万平方米。据我公司调查人员了解，北海市政府扩大了普通住房的范围，这意味着目前越来越多的购房者都能享受到购买普通住房1.5%的契税税率，而不是高档住房的3%。北海市2009年春节过后的商品房市场交易量大幅度增加，整体销售价格小幅度增长，种种迹象表明北海房地产市场开始出现回暖的迹象。 2009年6月至12月，北海房地产市场的成交量稳中有升。北海市每天成交量约为60套至100套，买主不少是前来北海市旅游、探亲及投资的异地客户。据北海市房产交易中心提供信息显示，2009年6月至2010年2月，北海市新建商品房的成交均价为45

32、00至5300元/之间。 2010年1至3月，北海市房屋销售价格同比分别增长9.7%、11.9%、11.5%，其价格环比分别增长1.4%、1.6%、1.4%。从数据上看，2010年1至3月北海楼市的整体运行较为平稳。2010年1月至2010年3月，北海市新建商品房的成交均价为4600至5400元/之间。 2010年4至5月，受国家宏观调控政策影响，北海市的潜在购房客户观望情绪渐浓，房价开始出现松劲，其环比增长分别为1.1%和1.2%，较2010年1至3月份1.4%以上的环比涨幅有所瘦身。 2010年4月至2010年5月，北海市新建商品房的成交均价为4650至5500元/之间。 北海市持续走高的

33、楼价在2010年6月开始出现一定程度的波折，据国家统计局公布的2010年6月70个大中城市房屋销售价格指数数据显示，北海市6月房屋销售价格同比增长11.9%，但环比下降0.4%。2010年6月，北海市新建商品房的成交均价为4630至5450元/之间。 北海市房地产市场现状描述分析 总体形势分析：在售项目约150多个；在售规模约550.46万平方米；有效供应量约220.29万平方米；一手房整体均价约5350元/平方米，近段时间以来价格拉升幅度较大，随时可能出现技术性调整；市场上的主力户型以70至90平方米的两房、89至100平方米的小三房、105至143平方米的大三房为主；本地客户与外地客户比约为3：7；中低价位的住宅项目本地自住客户约占50%，海景房及高档盘外地客户约占80%。 项目区域划分情况：将北海市划分3大区域，其范围界定如下：其一为老城区，以湖南路以西、铁路线以北为主，区域发展及配套最为成熟完善；其二为东部区，以湖南路以东、铁路线以北为主，区域环境优良，升值潜力巨大；其三为南部区，以