新鸿基国际新城广告策略建议

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1、“ “新鸿基国际新城营销执行报告新鸿基国际新城营销执行报告”2008年年02月月占地面积占地面积:9532.67平平建筑面积建筑面积:平平容积率容积率:住宅面积住宅面积:平平商业面积商业面积:平平总套数总套数:套套停车位停车位:个个目标：目标：执行执行“短、平、快短、平、快”销售策略销售策略1 1、实现资金快速回笼、实现资金快速回笼2 2、实现项目合理利润、实现项目合理利润营销策划思路大纲营销策划思路大纲市场分析市场分析项目分析项目分析项目定位项目定位营销推广策略营销推广策略市场分析市场分析市场分析市场分析参考案例分析参考案例分析市场分析小结市场分析小结参考案例一参考案例一: :龙山庄龙山庄1

2、、地段：富强东路，龙山公园南侧2、规模：占地50100平方米，总建筑面积15万平方米，共约600套3、产品：135平方米3房290平方米复式5房，主力户型为160180平方米4房4、价格：一期均价26002800元/平方米，二期均价28003000元/平方米5、销售率：一期销售率过90%，剩余少量北向3房单位，二期销售率约40%，剩余单位多为中高等价位的产品6、推广渠道：现场展示、路旗、户外广告牌7、借鉴之处：l现场包装品质与档次体现了项目传统豪宅的定位，增强客户的购买信心；l户外广告牌起到了树立项目形象、导示等作用较大；l现场导示系统及样板房等展示相对较弱。参考案例一参考案例一: :凤凰城凤

3、凰城1、地段：富强东路和滨江大道交汇处，西靠龙山公园、南望滨江公园 2、规模：占地218401万平方米，总建筑面积434500.2平方米，共980套3、产品：约80平方米2房200平方米4房，主力户型为约130平方米3房及约160平方米4房4、价格：约2500元/平方米；5、销售率：一期100%销售，二期销售率约80%，剩余单位以靠山的3房为主6、推广渠道：围墙、户外广告牌、外展场、路旗、网络、现场展示等7、借鉴之处：l推广全方位执行，推广渠道较广泛；l现场包装品质较佳，增加客户的购买信心l大规模、高品质社区，口碑传播起到很好的宣传作用；参考案例一参考案例一: :祥云大厦祥云大厦1、地段：浈阳

4、东路，滨江公园西侧2、规模：占地8000平方米，建筑面积54732平方米 ，共222套3、产品：175平方米4房-365平方米复式8房，以 175210平方米4房为主4、价格：2800元/平方米5、销售率：销售率约50%，其中临江及产品设计较佳的单位基本100%销售，剩余以产品设计欠佳、临路的单位为主6、推广渠道：围墙、网络、户外广告牌等7、借鉴之处l现场包装品质较低，展示条件相对较恶劣；l产品设计缺陷较严重，暗房、暗厅较为普遍；l广告宣传不到位，销售人员对项目卖点把握不到位参考案例一参考案例一: :翡翠银湾翡翠银湾1、地段：峰光西路，仙水湖旁2、规模：占地1.5万平方米3、产品：76平方米2

5、房134平方米4房，以110125平方米3房为主4、价格：待定5、销售率：未开盘6、推广渠道：户外广告牌、路旗、现场展示等7、借鉴之处：l户外广告牌起到很好的展示形象及引导作用；l现场展示品质及条件相对欠佳，整体品质不高。参考案例一参考案例一: :世纪名轩世纪名轩1、地段：利民东路市政府大门右侧2、规模：总建筑面积23890平方米，共230套3、产品：160平方米210平方米4房，以160170平方米4房为主4、价格：28003000元/平方米5、销售率：约30%（由于现场销控管理较为严密，难以得出较为准确的数据）6、推广渠道：户外广告牌、路旗、灯光字、围墙等7、借鉴之处：l蓄势期展示欠佳，咨

6、询中心到达性较弱，导致客户流失较严重l销售现场包装品质较差，无样板房展示市场分析小结：市场分析小结：1、区域性：主要集中在城东，即滨江公园至龙山公园区间2、规模：除凤凰城为43万平方米大型社区外，其他项目规模以5万平方米为主3、主力产品：以130平方米3房及160平方米4房为主4、价格区间：目前市场均价为26002800左右5、销售速度：项目品质、产品设计较理想及市场形象较佳的项目销售速度较快，基本上开盘3个月销售率可达50%以上，产品品质较低、营销水平相对较低的项目销售出现难点6、营销方式：主要是户外广告牌及客户口碑传播为主要的信息传播渠道，但是整体而言，展示品质及现场包装品质相对较弱7、客

7、户群：以英德市收入层次较高的人群为主，主要是自住需求为主，客户构成以生意人、中高层公务员及企业中高层管理者为主营销策划思路大纲营销策划思路大纲市场分析市场分析项目分析项目分析项目定位项目定位营销推广策略营销推广策略项目分析项目分析项目分析项目分析SWOTSWOT分析分析产品分析产品分析SWOTSWOT分析：分析：“发挥优势、规避劣势、利用机会、转换威胁发挥优势、规避劣势、利用机会、转换威胁” 地段：地段：城市门户形象物业，成熟高尚生活圈 景观：景观：南向为北江江景、北向为龙山公园山景，双重景观资源 品质品质：英德首席现代豪宅，大理石住户大堂及电梯间引领豪宅风范 产品：产品：首创空中庭院设计，前

8、庭后院开创舒适生活新标准） 城市规划：城市规划：新桥的规划降低项目面临的噪音问题； 区域未来升值潜力：区域未来升值潜力：随着周边高尚社区的建成，片区形象开始得到提升，区域未来的规划体现项目未来升值潜力 房地产市场的直面竞争：房地产市场的直面竞争：08年市场推售量较大，据统计，08年新房房源逾1000套； 房地产政策影响房地产政策影响：银行借贷政策的收紧，整体市场环境的冷淡，使得客户购买信心不足 噪音：噪音：临城市主干道，噪音影响较大 高密度：高密度：容积率较高，楼间距不足50米，居住密度高 配套配套：周边生活配套较为缺乏，生活便利性欠佳 社区：社区：用地小，难以形成舒适型社区产品分析：产品分析

9、：“舒适、创新舒适、创新”房号房号面积面积产品核心卖点产品核心卖点内部产品竞争定位内部产品竞争定位1栋A单位 套内113平 建筑130平 使用率86.5% 客厅主卧次卧南向; 入户花园观景阳台生活阳台构成前庭后院设计; 纯静生活,无噪音影响首推主力产品,实现资金快速回笼2栋C单位 套内 平 建筑150平 使用率 % 南北通透; 入户花园观景阳台生活阳台构成前庭后院设计; 落地凸窗设计,丰富生活空间,提升生活品质;可拼合设计,亲情私密两相满足主推亲情组合,不作个别单位主力推荐产品分析：产品分析：“舒适、创新舒适、创新”房号房号面积面积产品核心卖点产品核心卖点内部产品竞争定位内部产品竞争定位1栋B

10、单位 套内138平 建筑160平 使用率86.5% 南北通透; 入户花园观景阳台生活阳台构成前庭后院设计; 纯静生活,无噪音影响; 落地凸窗设计,丰富生活空间,提升生活品质尽享龙山公园秀丽山景;首推主力产品,实现资金快速回笼2栋A单位 套内 平 建筑210平 使用率 % 南北通透; 入户花园观景阳台生活阳台构成前庭后院设计; 全景观落地凸窗设计,丰富生活空间,提升生活品质主卧集书房+弧形全景落地凸窗于一体,彰显主人尊贵;江景山景双景观单位顶级产品,提升项目形象2栋D单位 套内 平 建筑170平 使用率 % 南北通透; 入户花园观景阳台双重空中庭院设计; 全景观落地凸窗设计,丰富生活空间,提升生

11、活品质视野开阔无敌江景;主卧集书房+弧形全景落地凸窗于一体,彰显主人尊贵明星产品,实现项目最高价值产品分析：产品分析：“舒适、创新舒适、创新”房号房号面积面积产品核心卖点产品核心卖点内部产品竞争定位内部产品竞争定位2栋B单位 套内平 建筑70平 使用率 % 独立空间,满足各种生活状态;落地凸窗设计,丰富生活空间,提升生活品质; 纯静生活,无噪音影响可拼合设计,亲情私密两相满足主推亲情组织,不作个别单位主力推荐作为本项目的创新产品,同时也是市场上的新概念,该产品在项目中定位为亮点产品,加强宣传及样板房引导,以此吸引客户及市场的关注2栋C单位 套内 平 建筑150平 使用率 % 南北通透; 入户花

12、园观景阳台生活阳台构成前庭后院设计; 落地凸窗设计,丰富生活空间,提升生活品质;可拼合设计,亲情私密两相满足营销策划思路大纲营销策划思路大纲市场分析市场分析项目分析项目分析项目定位项目定位营销推广策略营销推广策略项目定位项目定位项目定位项目定位核心价值体系梳理核心价值体系梳理项目定位语与推广语项目定位语与推广语核心价值体系梳理：核心价值体系梳理：“地段、产品、品质地段、产品、品质” 地段：地段：城市门户形象物业、成熟高尚生活圈 品质品质：首席现代豪宅，大理石住户大堂及豪华电梯间、现代俊朗的外立面 产品：产品：南北通透、前庭后院、空中庭院设计，首创弧形全景落地凸窗，开创舒适生活新标准 景观：景观

13、：坐拥北江江景、龙山公园双重景观资源 交通交通: :扼守城市门户，火车站、汽车站近在咫尺，出行便利项目定位语与推广语：项目定位语与推广语：“江岸领袖江岸领袖 上层豪门上层豪门”定位语：定位语：江岸领袖：江岸领袖：“江岸江岸”突出项目的地段，突出项目的地段，“领袖领袖”则是对地段及项目形象的则是对地段及项目形象的定位；定位；上层豪门：上层豪门：充分体现项目的形象定位，同时也是对客户群的定义推广语：推广语： 现代豪宅：现代豪宅：现代俊朗的外立面、高品质的公共空间打造英德首席现代豪宅 5A5A标准：标准：核心地段、便利交通、双重景观、上乘产品、高尚品质生活营销策划思路大纲营销策划思路大纲市场分析市场

14、分析项目分析项目分析项目定位项目定位营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略策略总纲策略总纲营销组织营销组织营销策略营销策略销售阶段划分及工作内容销售阶段划分及工作内容项目价格预测项目价格预测高品质、高形象刺破市场高品质、高形象刺破市场建立建立“江岸领袖江岸领袖 上层豪门上层豪门”的城市的城市尊贵族群专享生活的形象尊贵族群专享生活的形象策略总纲策略总纲营销策略营销策略形象定位：形象定位：江岸领袖江岸领袖 上层豪门上层豪门推广语：推广语：构建现代豪宅构建现代豪宅5A标准标准策略一：项目形象策略一：项目形象战略目标：战略目标：高品质、全方位、细节包装，体现高尚、现代

15、、高品质高品质、全方位、细节包装，体现高尚、现代、高品质的风格，传递尊贵族群形象的价值。的风格，传递尊贵族群形象的价值。事项事项内容内容广告宣传楼体灯光字、网络、户外广告牌、短信等现场包装销售中心、围墙、销售通道、样板房、导示系统、大堂、电梯厅等销售物料楼书、户型图、模型、纸袋等策略二：项目包装策略二：项目包装战略目标：战略目标：低成本、针对性、有效性推广低成本、针对性、有效性推广针对性策略：针对性策略：有效性策略：引发市场关注，制造市场焦点，保持客户上门量。有效性策略：引发市场关注，制造市场焦点，保持客户上门量。渠道选择：渠道选择：。策略三：渠道配合策略三：渠道配合策略四：销售组织策略四：销

16、售组织战略目标：精心安排营销节奏，战略目标：精心安排营销节奏，高速度实现销售高速度实现销售 项目销售节奏：项目销售节奏：5-65-6个月实现项目销售个月实现项目销售9090以上以上 项目营销安排：提前蓄势，一炮而红，持续畅销项目营销安排：提前蓄势，一炮而红，持续畅销蓄势期蓄势期强销期强销期4040销售阶段销售阶段时间时间销售周期销售周期销售比例销售比例发售月08.91个月3030强销期08.10123个月4040冲刺期09.122个月20尾盘期09.31个月10%合计合计08.908.909.309.37 7个月个月100100冲刺期冲刺期2020 发售月发售月3030销售阶段划分：销售阶段划

17、分：“0808年年9 9月入市月入市”3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 01月 02月 03月销售销售期期时间时间目标目标推广主题推广主题渠道渠道展示展示活动活动客户客户蓄势期3-8月1、临时咨询，为项目积累人气；2、传递及建立项目形象，树立品牌形象，引发市场关注1、江岸领袖 上层豪门；2、高尚品质全面展示短信灯光字广告牌临时咨询中心工地围墙包装销售中心开放样板房开放现场开放组织客户活动英德高端客户发售月9月1、公开发售2、完成30销售项目公开发售灯光字广告牌短信销售中心、大堂、样板房开放配合现场展示蓄势期积累客户强销期10-12月1、继续提升项目的市场关注度；2、累计完成销售7

18、0%1、城市尊贵族群专享生活；2、持续热销信息体验式活动营销老带新英德高端客户冲刺期1-2月1、圈子营销、口碑传播；2、累计完成销售90%分卖点展示分类产品促销灯光字广告牌口碑老带新促销活动老带新前期积累客户尾盘期3月消化剩余单位，完成100%销售重点单位推荐灯光字广告牌口碑老带新促销活动老带新备注：具体的阶段营销组织战略布局，待与发展商沟通后，再进一步细化，制定严密的营销计划。分阶段营销组织战略布局图：分阶段营销组织战略布局图：发展商：发展商：完成销售中心装修及相关设施用品完成销售中心装修及相关设施用品完成模型的制作完成模型的制作完成项目外围包装工程完成项目外围包装工程完成样板房设计及园林施

19、工完成样板房设计及园林施工于完成销售通道包装于完成销售通道包装代理商：代理商：完成营销执行方案完成营销执行方案协助广告公司完成项目所有广告设计案协助广告公司完成项目所有广告设计案销售队伍组建培训及进场销售队伍组建培训及进场客户咨询登记客户咨询登记广告公司：广告公司：完成广告设计方案完成广告设计方案设计及印刷宣传资料及销售物料设计及印刷宣传资料及销售物料销售阶段工作重点：蓄势期（销售阶段工作重点：蓄势期（0707年年3-83-8月前）月前）发展商：发展商：完成销售渠道的安排，发布项目信息。完成销售渠道的安排，发布项目信息。确定价格表确定价格表公开发售工作的准备，财务、物管等到位。公开发售工作的准

20、备，财务、物管等到位。代理商：代理商：制定价格表制定价格表销售团队开始进入销售状态销售团队开始进入销售状态完成销售渠道安排并发布完成销售渠道安排并发布完成公开发售操作方案完成公开发售操作方案广告公司：广告公司：完成公开发售广告及相关广告设计完成公开发售广告及相关广告设计销售阶段工作重点：发售月（销售阶段工作重点：发售月（0707年年9 9月）月）销售阶段工作重点：强销期（销售阶段工作重点：强销期（0707年年10-1210-12月）月）发展商：发展商：确定相关的营销建议与广告设计稿确定相关的营销建议与广告设计稿组织活动及进行渠道宣传组织活动及进行渠道宣传确定价格表的调整确定价格表的调整处理客户

21、工作如签合同、售后服务等处理客户工作如签合同、售后服务等代理商：代理商：提供阶段性总结及月度营销计划提供阶段性总结及月度营销计划完成销售渠道及内容的调整完成销售渠道及内容的调整实现有效的销售组织实现有效的销售组织广告公司：广告公司：根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设计及印刷根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设计及印刷销售阶段工作重点：冲刺期（销售阶段工作重点：冲刺期（0808年年1-21-2月）月）发展商：发展商：保证工程进度保证工程进度协调物管与工程的工作协调物管与工程的工作确定相关的营销建议与广告设计稿确定相关的营销建议与广告设计稿确定价格表的调整确定价格表的调整处理客户工作如签合同

22、、售后服务等处理客户工作如签合同、售后服务等代理商：代理商：提供阶段性总结及月度营销计划提供阶段性总结及月度营销计划完成销售渠道及内容的调整完成销售渠道及内容的调整顺利销售剩余单位顺利销售剩余单位广告公司：广告公司：根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设计及印刷根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设计及印刷项目价格评估：项目价格评估：“市场比较法市场比较法”参数权重相比值龙山庄凤凰城祥云大厦世纪名轩本项目地段15%88888交通10%77878配套15%7.57.5787噪音15%87.5687规模10%89777产品8%77578景观环境6%7.587.577园林6%7.5966.56.5立

23、面7%77.56.578.5升值潜力8%78688合计100%74.578.56767.275均价2800260028002900权重30%20%30%20%加权平均值加权平均值项目价格预测：项目价格预测：“30003000元元/ /平方米平方米”结合市场的强劲需求、发展商精品理念下产品的打造、本项结合市场的强劲需求、发展商精品理念下产品的打造、本项目较佳的营销策划、准确的产品定位，综合评判项目价格能目较佳的营销策划、准确的产品定位，综合评判项目价格能实现实现2800-30002800-3000元元/ /平米平米备注：关于价格，我司将根据当时的市场环境，争取通过营销通过营销 增值，实现增值，实

24、现30003000元元/ /平米或以上更高的价格平米或以上更高的价格，为发展商实 现更大的价值。MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzg

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