需要欲望和需求

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1、第第1章章 市场营销导论市场营销导论 本章主要内容：1.1 市场与市场营销1.2 市场营销学的产生与发展1.3 企业市场观念的演化1.4 顾客满意与顾客价值1.5 学习市场营销的意义与方法1.1 市场与市场营销1 市场（market）的基本概念市场是买卖双方交换商品的场所。市场是商品从生产者向消费者转移的一切过程。市场是由一切有关商品交换的社会关系所组成。市场：是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模：有需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场系统图：产业（卖者集合）市场（买者集合）产品与服务金钱供给信息需求信息简单的市场系统图1.1 市场与市场营销1 市场的基本概念结论：

2、市场是一个发展的、不 断完善的概念市场是场所点的概念市场是过程线的概念市场是关系面的概念市场是用户体的概念1.1 市场与市场营销2 市场的功能交换功能：交换是生产的延续，是市场的本质功能价值实现功能：生产劳动的价值是在市场上通过交换来实现的供给功能：市场提供了商品的存储和移动，是物流的空间作用反馈功能：市场反映了供求正常与失调的信息，反馈给有关各方调节功能：市场是看不见的手调节商品的流向与余缺服务功能：市场为交换活动的正常开展提供各种服务，如融资、情报、保险1.1 市场与市场营销3 市场的类型按地理区域分：国内市场、国际市场、国别市场按产品用途分：生产资料市场、消费品市场、资金市场、技术市场、

3、劳动力市场按购买目的分：消费者市场、生产者市场、中间商市场等按竞争情况分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头市场1.1 市场与市场营销4 市场营销的概念菲利普科特勒：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”以下几个特点：市场营销的最终目的满足需求；市场营销的核心交换；评价营销水平满足顾客需求的程度。供应商公司（销售人员）竞争者营销中介最终用户现代营销系统的主要参与者1.1 市场与市场营销5 市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要(need):是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。抽象概念，有限的欲望(want):是指想得到某种基

4、本需要的具体物品的愿望。具体概念，无限的需求(demand):是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望。营销就是管理需求。举例：三者的区别！1.1 市场与市场营销5 市场营销的相关概念产品、服务产品(product):是指能够提供到市场上来，以满足人们需要和欲望的任何事物。广义上的产品概念包括：有形的物品和服务。新的产品形式：经历与体验、思想与方法等。总结：产品是一种用来解决消费者问题的整体方案！1.1 市场与市场营销5 市场营销的相关概念价值、满意和质量顾客价值(customer value):是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之差。顾客满意(customer sati

5、sfaction):取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。全面质量管理(total quality management, TQM):不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。总结：以顾客的满意度来定义质量；实现顾客的全面满意；质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意，为顾客创造最有竞争力的顾客价值。1.1 市场与市场营销5 市场营销的相关概念交换、交易和关系交换(exchange):通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所要的东西的行为，是营销的核心。交换的五个条件：买卖双方；有价值的东西；信息交流；交换意愿；交换受益。交易(transaction):营销的度量

6、单位，指双方价值的交换。交易营销(transaction marketing)关系营销(relationship marketing) 。 市场营销学的身世？经济学是营销学的父亲；心理学是营销学的母亲；哲学是营销学的祖父； 数学是营销学的祖母。1.1 市场与市场营销5 市场营销的相关概念市场营销者、潜在顾客市场营销者：在交换双方中更主动、更积极地寻求交换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。潜在顾客：在交换中相对比较被动的一方。相互营销：双方都积极地开展交换活动。举例说明三种类型？1.2 市场营销学的产生与发展1 市场营销的发展历程第一阶段第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销

7、学的初创阶段；第二阶段第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营销学的应用阶段；第三阶段第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的繁荣发展阶段。在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现； 2. 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。第一阶段第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初创阶段 这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降

8、低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。第二阶段第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段 1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研

9、究开始走向社会，为广大企业界所重视。第三阶段第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 繁荣发展阶段 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。1. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论4. 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践

10、发展的主流趋势1.2 市场营销学的产生与发展2 市场营销学在我国的发展最初传播阶段最初传播阶段（19301949)；引进启蒙阶段引进启蒙阶段（19781982)；广为传播阶段广为传播阶段（19831994)；深入拓展阶段深入拓展阶段（1995今)；3 市场营销学在我国的现状1. 3 市场观念1 市场观念的概念与演进过程市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。演进过程：以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念、以社会整体利益为中心的观念。1. 3 市场观念2 以企业为中心的市场观念生产观念(production concept)基本观点

11、：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。代表口号：“我们会生产什么就卖什么”。使用条件：a、供不应求；b、成本太高强调效率。经典案例：福特汽车1. 3 市场观念2 以企业为中心的市场观念产品观念(product concept)基本观点：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。代表口号：“酒香不怕巷子深”。使用条件：a、技术领先产品；b、高品牌美誉度企业；c、一对一营销企业。经典案例：本田汽车“营销近视症”1. 3 市场观念2 以企业为中心的市场观念推销观念(selling concept)基本观点：如果不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买你的产品。代表口号：“只要努力推销总

12、能把产品卖掉”。使用条件：a、非渴求类商品；b、直销企业；c、传销企业。经典案例：最伟大的推销员1. 3 市场观念3 以顾客为中心的市场观念营销观念(marketing concept)基本观点：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需要。代表口号：“顾客需要什么我们就生产什么”。使用条件：以市场为导向的企业。经典案例：丰田汽车推销观念与营销观念的对比起点 中心 方法 终点工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利推销观念营销观念1. 3 市场观念4 以社会长远利益为中心的市场观念社会营销观念(soci

13、etal marketing concept)基本观点：在顾客和社会的福利最大条件下，能够满足顾客需求，从而使企业获得合理利润。代表口号：“即要满足顾客需求，更要符合社会利益”。使用条件：以社会整体利益为导向的企业。经典案例：强生公司1. 4 顾客满意与顾客价值1 顾客满意顾客期望(Customer Expectations) ：是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求。顾客满意：是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。期望满足理论：期望满足理论：满意程度取决于对产品的预期（E）和产品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。E=P，满意；EP，不满意。讨论：不同的人有不同的E和P

14、，企业如何让顾客满意？顾客满意理念(CS)：将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。1. 4 顾客满意与顾客价值2 顾客忠诚顾客忠诚：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和（或）服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为。顾客忠诚状态：忠诚型：A A A A （忠于A）；交替型：A B A B（A、B交替）；排斥型：B C E F（排斥A）；不定型：C B A D（无偏爱）。衡量顾客忠诚度的根据：重购数量、挑选时间、价格敏感、对竞争者的态度。顾客忠诚的积极效应：重购、低费、口碑、高效讨论：让顾客满意一定能培育顾客忠诚吗？1. 4 顾客满意与顾客价值3 顾客价值顾客价值：是指顾客拥有和使用某种产品

15、所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客感知价值(Customer Perceived Value, CPV)：顾客价值是有顾客而不是有企业决定的，是顾客感知的。顾客让渡价值 (Customer Delivered Value) ：定义为总顾客价值总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本总顾客成本(Total Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。总顾客价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值图示顾客让渡

16、价值图示1. 4 顾客满意与顾客价值 3 顾客价值顾客让渡价值图示产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值图示顾客让渡价值图示 1. 5 学习市场营销的意义与方法1 市场营销学的性质市场营销学是一门关于市场营销学是一门关于 微观市场营销管理的学微观市场营销管理的学科：科：人口、购买愿望、购买力市场的三要素。市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科：市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科：市场营销战略、市场营销战术。市场营销战略、市场营销战术。 1. 5 学习市场营销的意义与方法2 市场营销学的研究内容1. 研究市场营销学的基本理论；2. 研究企业的营销战略计划过程；3. 研究企业竞争地位与营销战略；4. 研究企业营销管理过程；5. 研究市场营销理论的延伸和扩展。 1. 5 学习市场营销的意义与方法3 市场营销学的研究方法1.管理研究法：管理研究法：从管理决策的角度来研究；2.系统研究法：系统研究法：具体地应用了系统工程的原理和方法；3.社会研究法：社会研究法：主要研究市场营销活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及所付出的成本。