光华管理市场营销

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1、光华管理市场营销 课程提纲 通过本课程，您能学到什么 第一讲全过程营销 1. 市场的概念 2. 营销过程 3. 营销与推销 第二讲顾客满意与全员营销 1. 市场营销是追求顾客满意的活动 2. 市场营销是全员营销 3. 市场营销要内外部营销相结合 4. 营销在企业中的地位 第三讲市场营销环境 1. 市场营销环境总体分析 2. 政治法律环境 3. 社会文化环境 4. 人口环境 5. 经济环境 6. 科技环境 7. 自然环境 8.SW0T 分析 第四讲市场购买行为分析 1. 消费者市场的基本特征 2. 消费者购买决策过程 3. 消费者购买动机和购买行为 4. 生产者市场的基本特征 5. 生产者购买决

2、策过程 第五讲市场选择，进占与拓展 1. 市场选择 2. 市场进占 3. 市场拓展 4. 市场竞争 第六讲产品与新产品开发 1. 产品整体概念及其营销意义 2. 产品市场生命周期与新产品开发 第七讲品牌（一） 1. 引言 2. 品牌不等同于产品3品牌不等同于商标 4. 品牌是市场的边界 5品牌是企业的资产 第八讲品牌（二） 1引言 2. 品牌定位 3. 品牌设计 4. 品牌组合 5. 品牌保护与管理 第九讲促销与促销组合（一） 1. 促销及促销组合策略 2. 人员推销 3. 广告 第十讲促销与促销组合（二） 1. 公关 2. 销售促进市场的概念 市场这个名词大家都很熟悉，但很多人对于市场 的认

3、识或认知都是来自于经济学，而营销学对市 场的认识和经济学并不完全相同 经济学站在一个宏观的视角上，看到的是市场的 全貌,它看到市场上有买方，有卖方，有买卖双方, 因此，市场常常被表述为商品交换关系的总和，市 场是体现供给与需求之间矛盾的统一体.供给方 代表的是卖方，卖方想高价卖，而买方想低价买， 这在客观上是一对矛盾.这种矛盾在市场上又必 须统一，因为只有统一了，卖方和买方各自的销售 和采购愿望才能实现.认识这种矛盾与统一的最 一般的规律性，是经济学的任务. 市场 买卖双方交换关系的总和，商品供给与需求的矛 盾统一体. 由于出发点不同，营销学与经济学对市场的认知 也不尽相同营销学是站在企业这个

4、微观主体的 立场上来认识市场的 企业眼中的市场，是从企业参与市场交换过程的 活动中来认知的从企业参与市场的活动来看，大 约可以分为两类，一类是采购活动，另一类是销售 活动在采购的过程中，企业要购买各种各样的生 产资料，包括劳动力在内.在销售活动中，企业要 销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品 和无形服务，不管是面对销售还是面对采购，企业 大的销售背景都是一样的，都是买方市场所谓买 方市场，是指在商品交换活动中主动权掌握在买 方手中买什么，买多少，最后以多高的价格来购 买,都取决于买方 图 1-1 企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时，比较容 易实现自己采购各种生产资料的愿

5、望 但在面对 买方市场的大背景下，企业要想实现自己的销售 愿望，在参与市场销售活动时，其市场地位就发生 了变化，这时候企业就不再是买方，而成了卖方 在卖方居于被动地位的情况下，要想实现自己的 销售愿望，对于企业来讲是很不容易的，它必须花 费较大的精力才能实现自己的销售愿望 那么，企业眼中的销售市场是什么呢 是摊位,店 铺，工商税务吗 显然不仅仅是这些；企业在认识 销售市场时，面对承载自己所经营，所销售的各种 各样有形商品和无形服务的市场，首先看到的应 该是人 但是，如果这些人没有购买力，没有钱,商品同样 卖不出去，因此，有了人还要有钱，有钱的人才可 能购买你的产品，才能实现你的销售愿望这是两

6、个基本的因素 除此之外还要考虑，有钱的人如果不买你的商品， 那你还是卖不出去因此，有人，有钱以后还要有 购买的欲望也就是说，想买你的商品的有钱人， 才是你所面对的市场这三个必要的因素结合在 一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主 ， 顾客或者客户 营销学把市场假定为买方，把自己假定为卖方这 样，对市场的认知虽然比经济学的含义窄，但是在 企业的经营活动中却有较强的实用性，因为它找 到了企业经营活动的重点，找到了营销工作的目 标 图 1-2 经济学与营销学的市场定义 通过市场营销研究赢得竞争优势 在现实的营销活动中，企业可以把经营活动的重 点放在销售环节，也可以把市场看作是买方，但是 必须认识

7、到采购也是营销行为 合理，科学，有效 的米购，是企业能够赢得竞争优势的基本前提之 例如,1998 年,长虹购买了大量彩色显像管，如果 它能够在 1999 年元旦到春节期间降价，就会赢得 非常好的竞争优势，因为那个时候其他竞争对手 没有彩色显像管，长虹当然就是最大的赢家后来 由于种种原因，长虹没有能够在那个时候降价，竞 争优势也就逐渐地削弱这证明了一个道理，购买 大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了 一个重要的前提因此，采购也是营销行为但是， 我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背 景（目前中国的市场就是买方市场 ），对于采购和 销售，企业付出的努力程度毕竟是不一样的而且 销售比采购的难度

8、要大得多，所以企业把经营活 动的重点放在销售上，把市场理解为买主，这是无 可厚非的，也是比较科学而且具有可操作性的 全过程营销 营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望 . 那么,怎样才能激发顾客的购买欲望呢 这就是 我们将要揭示的全过程营销问题，它必须通过市 场营销的一系列活动和有组织的过程来实现 市场调研 1市场调研的意义 市场调研是营销工作的第一步，是一个非常重要 的基础性工作，它能够告诉我们该做什么只有收 集到大量，及时，准确的信息，才能减少营销决策 的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化 2市场调研的前提 (1)营销理念 那么，调研什么呢 在回答这个问题之前，必须有 一个正确的，做

9、好营销工作的理念.营销理念解决 的最核心的问题就是企业和市场的关系 企业和市场是什么关系呢 顾客是上帝，企业赖 以生存的基础是市场，换句话说也就是顾客.顾客 是企业赖以生存的客观基础，因此企业的一切努 力都应该是为了全心全意为顾客服务 市场认识 市场营销活动的另一个基本前提是市场认识 不 同的购买目的，形成了不同的市场类别，一类是由 真正意义上的消费者组成的买主集团，我们通常 把它叫做市场这类买主比较外行，对购买的商品 缺乏准确的，大量的,充分的信息.而另一类买主, 是由生产者组成的买主集团，也叫做生产者市场. 生产者市场是一种组织购买行为，它是组织生产 的一部分 另外,中间商作为生产制造企业

10、的分销商，在经销 过程中也是企业的一个买主，这就构成了另一类 买主 还有一种是政府及非盈利组织，它也要采购各种 各样的商品，企业有时候也要面对这部分顾客 这样,企业所面对的市场常常表现为消费者市场 ， 生产者市场，中间商市场，政府及非盈利组织市场 不同的市场有不同的需求特征，了解不同的市场， 才能有针对性地开展营销活动，收到理想的营销 绩效.这是开展营销工作的最基本的前提 图 1-3 市场划分类型图 3市场调研的内容 市场调研是营销工作的基础，是营销工作的第一 步 (1) 环境调研 这里所说的环境，包括企业外部影响企业营销活 动,企业不能控制或难以控制的所有因素市场调 研工作所要了解的环境，就

11、是处在企业外部，企业 本身不能控制或难以控制的影响因素 如果企业 能够及时准确地了解它，知道自己处在什么样的 环境当中，哪些因素对自己有利，哪些因素对自己 不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素 充分加以利用，同时采取适当的办法规避那些对 自己不利的因素，把它们降低到最小限度这是开 展营销活动时一项非常重要的工作，也是制订营 销战略和策略的重要基础 (2) 市场营销活动效果调研 在开展营销活动中，可能经常遇到这样的问题，比 如说做了广告，广告效果如何开发了一个新产 品，新产品在市场上引起的反响如何 或者说一 个降价促销活动，在市场上产生了什么样的反应 这些情况，都属于市场营销活动的效果，都

12、是企业 家需要了解的.因此，市场营销调研当中还应该包 括第二项内容 市场营销活动的效果调研. 营销战略 要想从企业的营销活动过程中了解市场环境 ，辨 析出哪些因素对自己有利，哪些因素对自己不利, 就要对现有的活动进行评价哪些事情依靠 这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资 哪些项目不能继续投资或者应当减少投资 在对 当前环境进行评价的基础上，搞清楚哪些是企业 新的增长点，需要增加投资，就可以以此为目标来 设计营销战略和营销组合策略. 所谓战略,是指长远性，方针性,全局性的谋略，它 是策略的指导；而战略的实施又需要策略或者对 策的有效组合. 在市场营销当中，营销战略和营销策略这两者之 间不能脱

13、节，而是要相辅相成.战略是指导，策略 是具体实施的做法. 那么，在市场营销当中，战略包括哪些，策略包括 哪些，战略和策略这两者之间又是怎样衔接的 在回答什么是战略之前，首先必须明白一个问题： 企业不管多大，都不可能满足所有顾客的所有需 求比如通用汽车公司很大，但是它也不能满足所 有人的所有需求因此,必须要搞明白，企业生产， 经营什么样的商品，满足顾客什么样的需求，才能 给企业带来最大的市场回报，或者说挣的钱最多 在这种情况下，需要对不同的市场进行了解，其前 提是对市场进行细分.也就是说，战略的第一项内 容便是市场细分. 1. 市场细分 市场细分就是根据消费者需求的差异性，把消费 者分成若干个群

14、体，使每一个群体有大致相同的 需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显 的差别.企业根据市场细分的结果，可以从中为自 己选择一个或多个目标市场.因此，营销战略涉及 到的第二部分内容，就是市场目标化. 图 1-4 营销战略 2. 市场选择 市场目标化也就是市场选择.对企业来讲,如何选 择市场，也是一个非常重要的课题.如果在选择过 程中带有盲目性，企业投资就可能出现失误.因此, 必须慎重而又科学地选择自己的营销对象 ，只有 这样，企业的营销才能获得成功 市场营销需要选择某一个消费群体，比如说高收 入阶层,把他们作为自己的营销市场，以满足他们 的需求为目标.但是竞争对手也可能把高收入阶 层作为他的

15、营销市场.那么，在你和竞争对手面对 同样一个消费者群体开展营销活动的情况下，怎 样才能争取更多的用户，或者说让消费者购买你 的商品而不是竞争对手的商品呢 这就涉及到如 何进行个性化设计和塑造的问题，也就是市场定 位. 3. 市场定位 定位就是确定一个位置.市场就是顾客，市场定位 就是在消费者心目中确定一个位置. 什么样的情况叫做营销成功或者说最成功的营 销表现是什么可能有人说，实现市场占有率的 提高，实现更多商品的销售就是最成功的营销.的 确，这是市场营销的成功标志.不过，一个市场营 销最成功的表现，不单单是体现在产品上，更主要 的是体现在品牌上.因此，企业家必须给顾客留下 一个深刻的印象或者

16、一个个性化的品牌 .也就是 说，市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计 与塑造 在市场营销中，之所以强调企业要做第一，是因为 市场上只关注第一，第一以后的市场被关注度将 会大打折扣 企业只有做到第一，在社会上才会有知名度，在市 场上才会有拉动力.因此，企业要努力营造在某个 方面的第一，营造在某个领域中的卖点，而这恰恰 就是市场定位所要实现的 这个环环紧扣的过程就叫做 STP 过程，也叫 STP 战略.经过 STP 过程，配合营销组合策略，可以获 得一部分市场份额而一个企业获得了一定的市 场份额之后，都不会满足已取得的营销业绩，都会 考虑怎么把企业做大.这就涉及到拓展战略和竞 争战略 4. 市场

17、拓展 企业赖以生存的基础是顾客，是市场，要想做大企 业，首先要做大市场，也就是要进行市场拓展市 场拓展如果成功，企业会迅速地发展壮大；企业发 展壮大了，就有可能获得更多的市场回报 当然， 市场拓展是一个充满风险的过程，拓展成功能够 使企业发展，市场回报增大，但如果不成功，企业 死得更快因此，必须审慎地对待市场拓展中的战 略和预测 不管是市场进入还是市场拓展都面临着一个问 题，那就是市场竞争,竞争无处不在,无时不有 5. 市场竞争 以前说市场竞争就是市场上的战争，也叫商战，就 是你死我活，优胜劣汰，一定要置竞争对手于死地 而现在，要想正确地应对市场竞争，则需要设计一 些新的理念. 目前,有人提出

18、了一些如何与竞争对手寻找利益 的共同点，在竞争中合作，在合作中竞争，在竞争 中发展，亦即共生效益的问题，而且变得越来越时 尚.比如 Exxon 和美孚石油公司的合作，克莱斯勒 与奔驰公司的合作等等，都是在这种新的竞争理 念下比较成功的合作典范. 营销组合策略 营销组合策略的因素包括产品，价格，分销，促销， 由于其英文拼写均以 P 字母开头，所以通常称为 4P组合策略. 1 产品 在商品交换的过程中，一切可用于交换的，顾客可 接受的有形和无形的东西都是产品所有的产品 都有一个生命周期的问题，也就是市场的生命周 期问题一个产品在市场上停留一段时间以后必 然要被新产品所替代，这是一个循环的，变化的现

19、 象,也就是市场生命周期就是说企业必须重视新 产品开发，这就是人们经常说的产品常新，企业长 青中国的企业在同外企的竞争中之所以缺乏竞 争力，常常是因为创新力不够，这一点表现得非常 突出,所以我们必须给予高度重视讲到产品还要 涉及到品牌，品牌虽然只是产品的一部分，但它直 接影响到顾客，顾客往往是根据品牌来选购商品 的,企业要想拉动顾客就必须重视品牌品牌已经 升华到战略层面，前面提到的定位主要就是指品 牌的定位也就是说，品牌既是一个策略问题，又 是一个战略问题 2. 价格 好的产品必须要有一个令人满意的价格 .令人满 意的价格并不一定是一个低价格.不同的人有不 同的收入水平，有不同的生活环境和不同

20、的需求 特征.令人满意的价格有可能是很高的价格，也有 可能是很低的价格，因为在价格因素中有很多是 心理上的因素. 3. 分销渠道 有好的产品和满意的价格还不够，还应该有一个 通畅的分销渠道. 对企业来讲，要想使你的产品顺利地被顾客接受. 就必须构筑通畅的营销网络，这种密集的分销网 络是赢得市场营销成功的一个非常重要，非常关 键的因素.分销包括两方面的内容，其中一大块是 商流,也就是所有权的转移，所有权怎样从生产者 转到中间商，再转到用户，最终实现商品的价值. 而企业则获得回报，这就是商流. 另一大块是物流，物流就是商品实际物体的移动 商品实际物体的移动总是伴随着商流的发生而 发生，当然转移，流

21、动的次数是不相等的. 在商品经济日益发达的今天，商流和物流的次数 存在着越来越大的背离，商流可能有很多次，而物 流可能只有一次.比如，商流可能已经发生多次. 比如合同的转让，这也就是所有权的转移，而物流 却只有一次，亦即直接从生产厂家，从它的中转仓 库运到最终的购买者手中这样可以降低整个分 销过程中的”总量分销成本,为赢得市场竞争力 的提高构筑必要的条件 图 1-5 分销渠道 4合理有效的促销方式 当然，在营销实践当中同样离不开促销 ，合理,有 效的促销方式是激发顾客购买欲望的非常直接 的营销手段比如说,一个成功的广告对顾客的拉 动效果是非常明显的，得体的促销活动也是营销 过程中一个重要的手段

22、 促销包括人员推销，广告,公关和销售促进等方式 这四种方式的结合叫营销组合，用于营销,就是营 销方案 图 1-6 营销组合策略 按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何 顾客是否认同和接受 那就需要进行市场调研 这就是前面提到的营销调研的第二项内容 一一 市场营销活动的效果企业家只有及时，准确,全 面地了解本企业市场营销活动的效果，才能知道 如何去调整或改变自己的市场营销活动 ，才能使 自己的市场营销活动获得更好的营销业绩 以上情况充分说明，市场营销是一个综合性的商 务活动过程，这些活动环环紧扣，紧密连接在一起 换句话说,市场营销是一项综合性的商务活动，绝 不能片面地用某一个环节来代替营销活动

23、的全 过程.整个过程如下图所示： 图 1-7 市场营销活动的全过程 【自检】 企业开展市场调研的主要原因是什么 营销与推销 有人说营销就是推销的确，营销离不开推销，但 是仅靠广告，也树立不起一流的品牌，仅靠推销也 实现不了营销的目标那么，营销和推销究竟是一 种什么样的关系，这是经常困扰企业的一个重要 问题其实，营销与推销或者销售的概念并不完全 相同 1推销是市场营销的职能之一，但往往不是最重 要的职能 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活 动，在整个营销活动中并不是最主要的部分当企 业面临的销售压力很大时，很多人都会把推销放 在非常重要的地位但是,如果通过周密的市场调 研，科学的市场细分，

24、有针对性的目标市场选择, 按照顾客的要求组织产品设计，按照顾客能接受 的价格水平来确定价格，按照顾客购买最便利的 要求来构筑分销网络，就可能造成顾客盈门，那么 相比之下，还会有人把推销或者销售看得那么重 要吗当然不会 如果前期工作不完善，产品出来了，销售压力很大 必然会觉得销售最重要，这样一来很容易陷入误 区： 误区之一 生产出来的产品根本就是顾客不愿意接受的商 品，这时候还要加大马力去搞推销或者促销在这 种情况下，不管怎么促销,市场营销活动都不会达 到最佳的效果 误区之二 实际的销售状况可能已经接近市场的饱和点，而 还在开足马力促销，这样，投入产出比不可能处在 最佳位置上，甚至会给企业造成盲

25、目性，失掉最佳 的选择 【案例】 万宝路现在给大家留下的印象是铁骨铮铮的男 子汉个性可是原来的万宝路并不是男子汉的形 象,而是一种女性化香烟当初菲利普摩尔斯到 美国创业,开发这种香烟主要是针对女性烟迷，而 且广告做得非常成功然而，销售虽然获得了一定 的成效，但是并没有实现销售目标什么原因呢 是自己的营销没做好呢 ，还是哪儿出现了问题 菲利普摩尔斯请来了李奥 贝纳广告公司李 奥贝纳公司接受这项使命之后，做的第一项工作 就是市场调研他们通过对市场的调研发现，并没 有那么多的女人抽烟，即使抽烟的女人，由于受爱 美之心的约束，抽烟的数量也没有男人那么多也 就是说，最大的饱和点并没有菲利普摩尔斯所期 望

26、的那么高反之,男子汉个性的香烟，也就是男 人的香烟市场还远远没有饱和，如果把万宝路改 成男人形象的香烟也许还有一线机会 于是摩尔 斯采用了李奥 贝纳广告公司提出的建议 于 1954 年，也就是在万宝路 30 年大庆之际，推出了 铁骨铮铮的男子汉个性的新万宝路.1968 年，新万 宝路跃居美国香烟市场的第二位20 世纪 70 年代 初,万宝路成为第一品牌 从这一案例可以看出，如果只从销售的角度抓销 售,或者只通过促销来促销的话，企业可能就会失 去发展的机会但是,菲利普摩尔斯从营销的全 过程入手，找出了企业发展之所以缓慢的症结所 在，明确了企业怎样去冲破发展缓慢的局面.由于 目标，方法对头，万宝路

27、获得了新生 2.推销是市场营销冰山的顶端 推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售 , 营销的目的当然也是如此，所以两者的落脚点是 一样的.营销的目标是尽可能多地实现产品的销 售如果把营销比作一座冰山，推销就是冰山的顶 端营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产 品的销售，可是这座冰山容易融化，如果做不好, 山尖就没那么高，推销的目标就实现不了 因此, 必须踏踏实实地做好营销的每一项工作，才能实 现推销目标，否则推销的目标不可能实现，或者仅 仅成为纸上谈兵 3市场营销的目标是使推销成为多余 著名的管理学大师德鲁克先生说：市场营销的 目标是使推销成为多余 也就是说，如果能够重视营销工作，科学地做好

28、营 销管理工作，就可以使我们的推销压力变得越来 越小不过，它不可能变成零，原因就在于营销过 程的第一步是营销调研，通过市场营销调研搞清 楚该做什么，所以市场营销实际上是以当前环境 为基础对未来市场环境的一种推测，在对未来环 境推测的基础上设定营销目标，构筑营销方案，营 销方案的实施是在未来环境下进行的 预测不可 能百分之百的正确，因此，处于营销过程末端的推 销不可能没有压力 当然，前面的工作做得越有成效，后面的压力就越 小.因此要重视营销工作的整体性和协调性.要在 战略上藐视推销，在战术上重视推销.也就是说, 从战略的角度看，推销不是最重要的，必须从全过 程的角度通盘考虑，只有这样才能走出只重

29、视推 销造成的困境. 【自检】 请回答下列问题 (1)一家企业希望了解未来 5 年工薪阶层的购买 倾向.请你为该问题设计一个问卷.问卷中应包括 如下一些问题： 你目前从事什么行业 你目前的收入在 1000 元以下，1000-2000 元,2000-3000 元,3000-4000 元,4000 以上 你每个月的收入主要用于哪些消费 住房：占%;服装：占;吃饭：占%;生活用品 占%. (2) 家生产绍兴黄酒的企业准备进入葡萄酒或 其他果酒的生产与经营，但对市场前景把握不定 请你帮助这家企业拟定一份市场调研计划，提出 市场调研的内容和主要方法 【总结】 营销是企业生产经营的关键，现代企业能否在市

30、场经济大潮中生存，发展，主要看其是否能以不断 创新的营销观念为导向，适应市场，做出正确的营 销决策 【心得体会】市场营销是追求顾客满意的活动 前面已经提到，市场营销是追求顾客满意的活动 那么,为什么要追求顾客满意 顾客满意和不满 意会给我们的市场带来什么样的影响 与我们的 营销绩效有什么样的关系呢 国外有这样一个调查事例：一个顾客购买了某个 品牌的商品，如果他感到满意的话，平均会向 3.3 个人去传播他的经历.这种传播属于褒扬性的宣 传，它起到的作用比企业做广告的效果要好得多 . 所以，企业追求顾客满意，能给企业带来更加到位 的宣传效果.反之,如果一个顾客不满意，平均会 向 11个人去传播他这

31、种不愉快的经历.这就应了 我们中国那句俗话，叫好事不出门，坏事传千里. 顾客满意与否，所带来的营销绩效是大不相同的. 所以,作为一个企业，只有追求顾客满意，而且真 正做到让顾客满意，它的营销绩效才能够得到提 升.那么，什么样的情况才能使顾客最为满意呢 实际上，顾客在购买商品的时候，对于商品都有一 个心理预期.如果达到这种预期，就会觉得满意， 如果超过这个预期，就会感到惊喜.顾客最满意的 表现形式就是惊喜.有一个企业家说得非常好，他 说:我的一切努力都是为了追求顾客的惊喜，正是 顾客的一次次惊喜，铸就了颠扑不破的品牌形象 和良好的企业信誉如果达不到惊喜，提高满意度 如何衡量，它的影响因素是什么

32、营销学提出了 顾客让度价值这个概念顾客所获得的总的利益, 我们把它叫做顾客总价值顾客所付出的总的代 价，我们把它叫做顾客总成本 顾客让度价值实际上就是让度给顾客的价值 它 是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代 价之间的差额决定的换句话说，就是顾客所获得 的净利润它是衡量顾客满意与否的一个非常重 要的指标.顾客获得的利益越多，他的满意度就越 高 那么,顾客所获得的利益都包括哪些 顾客所付 出的代价又包括哪些呢 顾客总利益 顾客所获得的总利益，或曰顾客总价值，就是顾客 在购买某一商品或服务时所期望获得的一组利 益,包括产品价值，服务价值,人员价值，形象价值 产品价值就是不同的产品有不同的功能，

33、不同的 功能会带来不同的顾客满意度，因此就有不同的 价值 服务价值就是服务的范围，质量等顾客所期望得 到的另一种利益 人员价值指的是与顾客接触的人员给顾客留下 的价值 形象价值就是顾客购买产品后自身形象的提高 给顾客带来的价值 顾客总成本 顾客在接受产品和服务时，也要相应地付出一些 代价，我们把顾客所付出的全部代价，即顾客为了 购买和使用一个产品所耗费的时间 ，精神，体力 货币等等，称为顾客总成本它分别表现为货币成 本，时间成本，精神成本，体力成本以及其他方面 的成本 货币成本就是消费者购买商品的价格 商品的功 能相同时，消费者当然希望价格越便宜越好 时间成本就是消费者在购买和使用商品的过程

34、中在时间上所花费的代价 精神成本就是由于产品质量等方面的原因，对消 费者所造成的精神方面的伤害 体力成本就是消费者在购买和使用产品的过程 中所耗用的体力 使用成本就是消费者在使用产品的过程中所花 费的代价 图 2-1 顾客让度价值示意图 在营销过程当中，应认真分析决定顾客满意与否 的各类因素,力求做到给顾客提供的总价值尽可 能多，同时又使顾客付出的总代价尽可能少，这样 顾客的满意度就会提高，企业的市场竞争力就会 增加，进而，市场回报自然也就增加了 那么,怎样才能做到这一点呢 要想达到顾客满 意，必须通过市场营销全过程的整合和协调运作 才能实现.而且在实践中，总是存在着顾客不满意 的现象.这样,

35、就需要找到不满意顾客，找出并解 决他们不满意的问题，使其转化为忠诚顾客 【自检】 怎样才能赢得客户的满意全员营销概念 在一个企业里，任何一个部门都不可能独立完成 追求顾客满意的营销目标，必须要有各部门的有 机配合,经过采购，生产,销售,售后服务等部门全 体员工共同努力才能实现这就是我们所说的全 员营销概念. 在全员营销管理过程中，值得一提的是目标管理. 目标管理的前提是各个环节责，权,利的界定,通 过内部的市场化，各个环节都能达到下一个环节 的满意，从而最终实现顾客满意. 目标管理 中国的许多国有企业，在改革过程中面临着方方 面面的压力.来源于内部的压力有时候主要表现 在中层干部 - 企业最高

36、决策者的思想比较 容易更新,但在推广运用中往往受到中层干部的 消极抵抗.克服这种压力的办法就是进行中层革 命中层革命首先是思想革命，在思想上，中层干 部必须理解企业的战略性调整是为适应竞争的 需要而做出的理性选择；其次是能力革命，也就是 说,在战略调整中，中层干部必须适应新的岗位设 置的要求不同的历史时期，不同的竞争环境和不 同的企业发展目标都要求有不同的组织结构 ，不 同的营销目标和不同的岗位设置，因此也就有不 同的人才需求.企业竞争归根结底是人力资源的 竞争，营销方案的实施要靠人来实现，所谓学习性 企业就表现在这些方面 通用电气公司的韦尔奇是一个非常成功的管理 者，他对人力资源的管理有一个

37、非常重要的理论 . 他认为，人才可以大致分为这样三个层面（如下图 所示）：第一个层面大约占 20%左右，是那些能够 适应岗位并有一定创造力的人，他们是企业的核 心骨干，对这部分人要给予奖励，要通过激励机制 发挥他们的主观能动性，以使企业获得更大的回 报;另外70%的员工，是那些没有太大的创造能 力，但能适应岗位需要的人才 ；第三部分约占 10%左右，是一些不适应岗位，或者说不适应现在 岗位的员工，对他们要进行富有人情味的调整. 图 2-2韦尔奇人才分类图 检查监督机制 在企业的全员营销的目标管理中，要保障目标实 现，就要实行检查监督机制. 如果企业没有一个很好的检查监督机制，就不可 能保证目标

38、得以实现. 那么,为什么要检查呢有人可能提出这样的问 题.管理学上经常提到，信任是重要的，用人不疑, 疑人不用，总检查不是不相信下属吗 如果不相 信下属的话，管理怎么能够充分发挥它的作用呢 我们说，信任固然重要，但人都是有惰性的，时间 长了，不可能保证每个人一直向着目标去努力.企 业要想实现目标，就必须约束它的成员的行为，督 促大家坚持不懈地为实现目标而努力工作 ，这就 需要检查.检查是为了防止出现问题，通过检查把 各种隐患扼杀在最微小的状态，而不是等出了冋 题以后才去检查.检查不是对信任的否认，信任确 实是重要的，但比信任更重要的是监控. 如巴林银行的倒闭，最关键的原因之一就在于它 的检查监

39、督体系没有很好地发挥作用，过分地信 任了尼克里森，而过分的信任则导致了纵容尼可 里森自己也在回忆录中提到，不知道为什么，他那 么容易就骗过了总部.巴林银行是一个有200多 年历史的老牌金融机构，就是因为没有很好地运 用它的检查监督机制，过分地信任了尼克里森，结 果毁掉了巴林银行. 内部营销与外部营销的结合 上面提到了检查监督，只有严格地检查监督才能 保证全员营销管理的实行.全员营销是为了追求 顾客满意，而达到顾客满意是通过员工实现的.如 果自己的员工不满意，就不能够保证顾客长久的 满意.因此，在全员营销的概念之下，还要强调内 部营销与外部营销的结合. 前面提到的市场营销全部是指外部营销，所谓外

40、 部营销就是把顾客作为营销目标，目的是追求顾 客满意. 而内部营销，则是把员工作为营销目标，追求的是 员工满意.这是因为，只有在员工满意的基础上才 有可能实现顾客满意 那么，内部营销靠什么来实现呢 要靠制度，靠机 制,靠管理 我们经常说，管理 10 个人和管理 1 万个人不是一 个概念,就是这个道理要想把管理提高到员工满 意这个层面上来，就必须要靠制度，靠人来管人是 不行的,人管人累死人，而且也很难达到员工满意 把管理单纯建立在员工觉悟提高的基础上，是不 可能实现科学管理的只有依靠完善的制度，灵活 的机制和科学的管理，为不同的岗位设定不同的 目标,才能实现全员营销的最大化. 营销在企业中的地位

41、 那么,作为一个企业，究竟应该把营销摆在什么地 位呢有的企业认为，营销和财务相比，财务比营 销更为重要，应该以财务为中心，而有的企业则提 出要以营销为中心.那么，到底应该以财务为中心 还是以营销为中心营销在企业中究竟应该摆在 什么样的地位和发挥什么样的作用呢 图 2-3 20 世纪 20 年代以前企业职能分布图 从图中可以看出，一个企业有很多职能，有生产, 财务，人事，营销，新产品开发,材料采购等等在众 多的职能当中，是把营销和其他职能等同看待的 这个阶段之所以把营销放在这样一个地位，是因 为在 20世纪 20 年代之前,绝大部分商品处于短 缺状态,根本不愁销售，营销当然也就得不到足够 的重视

42、,而且营销学本身也没有发展到比较科学 的境地 图 2-4 20 世纪 20 年代以后企业职能分布图 从上图中发现，到了这个阶段，在企业众多的职能 当中,营销变得比较重要了 按照平面图来划分， 营销所占的面积，与其他职能相比稍大了一些这 反映出企业比较重视营销了 .具体的表现就是企 业加大了销售工作的力度，比如说重视了广告，重 视了通过各种各样的促销形式来激发顾客的购 买欲望但是,在营销中，如何根据市场上反映的 有关信息去指导企业的生产经营活动并做出相 应调整的这些问题，在这个阶段还没有得到充分 的认识和理想的应用.严格说来，是打着营销的旗 号做推销或销售的事情，营销的作用并没有得到 充分的发挥

43、 图 2-5 二战以后营销处于中心地位 图 2-6 顾客满意概念开始被引入 第二次世界大战以后，营销在西方国家的企业中 处于中心地位.这是因为，随着二战的结束，大量 军工企业转化为民用，供过于求的市场环境进一 步加剧，销售的压力进一步增加.在这种情况下， 如何解决产品滞销问题引起了企业的重视，从而 导致市场营销发生了根本性的变化.从这时起，市 场营销跳出了单纯的流通领域，它不仅仅研究流 通，而且还研究消费，同时又研究生产.也就是说， 从内部流通到消费，从生产到消费的全过程，根据 消费者的需求来组织生产经营活动，这时候营销 活动就处在了中心地位. 图 2-6 与图 2-5 相比，有了较大的变化，

44、这个阶段营 销的对象已经变成顾客.企业的各个部门通力合 作，以追求顾客的满意为目标.每一个部门，每一 个员工全都为了追求顾客满意而努力.但是很快 就被企业给否定了，因为它是不科学的.这是因为， 尽管企业的各个部门都直接或者间接地对顾客 满意与否产生影响，可是生产，财务,人事等非营 销部门同顾客并不发生直接接触，直接面对顾客, 面对市场的是营销部门，是他们和顾客洽商，给顾 客提供售后服务.因此，营销部门是企业对外的一 个窗口 . 图 2-7 市场营销既处于中心位置，又是对外的窗 口 图 2-7 就进入了比较科学的层面.从外圈来看，营 销处在中心地位，其中心地位就决定了要根据它 来整合企业的其他职

45、能，生产什么，生产多少以及 如何生产,都要依据营销部门的信息加以决定.从 里圈来看，营销部门又是一个窗口地位，它是企业 唯一直接面对顾客，面对市场的部门，其他职能部 门顾客满意是间接地通过营销部门体现出来的 . 这个窗口的地位又决定了营销部门工作的努力 程度一一营销部门工作的好坏，不仅影响销售部 门本身，而且还影响整个企业的对外形象及整个 品牌的形象. 综合以上说明，在企业经营过程中，市场营销既处 于中心地位，又处于窗口地位，它的努力程度，不 但直接关系到销售的多少，而且还起到整合企业 内部职能的作用，同时又对维护和提升品牌形象 以及企业的整体形象具有决定性的影响. 【自检】 从20世纪20年

46、代到现在,营销在企业经营过程 中的地位发生哪些变化，这些变化说明了什么 【总结】 在竞争日趋激烈的市场上，企业要想占有一席之 地，关键在于它是否能够创造出市场认可的价值 因为，作为一个经济组织，企业存在于社会的合理 性是它能够创造价值 竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值以满足 顾客的需要一个企业，如果它所采取的竞争手段 不能有效地创造出令顾客满意的价值，则将被其 他竞争对手所取代.因此，应该把不断地创造市场 认可的价值作为营销的中心，通过市场营销过程 的整合和协调运作加以实现. 【心得体会】 营销环境 营销环境是指企业外部影响营销活动的，企业不 能控

47、制或难以控制的各种要素.企业只有适应环 境,才能够有效地开展营销活动. 企业的营销环境是不断变化的，这种变化或者给 某些企业带来新的市场机会，或者构成威胁优秀 的企业善于抓住环境变化的机会壮大和发展自 身 企业的市场环境包括宏观环境和微观环境 宏观环境 是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境: 技术环境,政治和法律环境以及社会和文化环境 微观环境 是指企业本身及其市场营销中介，顾客，竞争者和 其他社会公众，这些都会影响公司为其目标市场 服务的能力 微观环境直接影响企业，如顾客收入水平的变化： 顾客偏好的改变，顾客群体的大小，都直接影响着 企业的营

48、销决策，导致企业对其营销决策做出相 应的调整 除此之外，在微观环境当中，竞争者也会直接影响 企业的营销活动 宏观环境对企业营销行为的影响常常表现为两 种形式,一种是直接影响，另一种是间接地通过微 观环境加以影响. 比如产品质量法,2000 年 9 月 1 日颁布了新修订 的质量法，其中规定,消费者遇到质量问题，既 可以投诉生产者，也可以投诉销售者.过去艄费 者遇到质量问题找到销售者，销售者往往推给生 产厂家，而现在消费者可以直接投诉销售者.所以 作为中间商,在进货的时候就必须考虑到质量问 题.这种就是间接影响. 在微观环境当中，影响企业的因素主要表现为顾 客，竞争对手，中间商，供应商和社会公众

49、. 顾客和竞争对手会对企业的营销策略产生影响 自不待言，中间商在整个企业分销链中也起着非 常重要的作用，他不但关系到产品是否能顺利地 转移到消费者手中，而且还直接关系到产品是否 能够适应市场的需要.供应商对企业的影响也是 显而易见的，如果企业要采取降价的营销策略，而 供应商给企业的生产资料的价格居高不下 ，降价 策略就难以实现，甚至根本就不可能.而社会公众 对企业的影响，是一种客观存在. 【案例】 中国有家企业曾经非常红火，可是，自从它在湖南 常德遇到了危机，便失去了很多消费者的信任，从 此一蹶不振同样的,1999 年 6 月，可口可乐在比利 时也遇到了危机，比中国那家企业所遇到的危机 要严重

50、得多，可是结果却完全不一样那家中国企 业丢掉了大部分市场，而可口可乐却只用了两周, 也就14 天的时间就摆脱了危机，重新赢得了消费 者的信任其中原因究竟何在 有人说是可口可 乐的危机公关做得好.的确，可口可乐的危机公关 做得非常成功.但是,从更深层次来讲，是由于可 口可乐在社会公众当中有非常好的口碑 ，这是它 在危机公关中得以成功的一个非常重要的原因. 宏观环境影响企业的要素包括政治，法律，社会文 化，人口，经济，科技和自然条件，它们间接或直接 地影响着企业的经营活动.这些因素是客观存在 的，难以控制的，而且是经常变化的，同时在影响 的过程中又有相关性 - 营销环境的变化在 影响企业的同时也影

51、响竞争对手，顾客和合作伙 伴，但方向可能是不一致的，程度可能不一样，因 而存在着差异性. 因此，我们在分析环境的时候必须客观，企业的营 销活动必须适应营销环境，只有适者才能生存；只 是一味地适应会使企业处于被动的状况，但另一 方面,企业营销的扩大也可以在一定程度上影响 并改变环境，这正是我们研究环境的目的所在 图 3-1 营销环境 政治法律环境 政治法律环境主要包括法律制度，方针政策，政治 风险及国际关系等几个方面 在企业的营销活动中，政治法律环境对企业的影 响主要有三个方面： 一是政治影响；二是法律的影响；第三方面既不属 于政治又不属于法律，而是相关群体的约束，在某 种程度上，它也具有相当于

52、政治和法律的约束力 任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另 一个国家的企业或组织之间的关系施加影响 ，或 者加以控制，甚至通过制订经济政策和立法进行 限制和禁止.商品经济社会是法制社会，随着我国 商品经济的发展，我国经济立法工作也在加快.诸 如消费者权益保障法，反不正当竞争法， 广告法或公司法等每次新法令的颁布实 施,都可能给企业经营带来机会和危机.所以,对 此必须严加注意，事先考虑应对策略，研究适合新 法律的措施.国家立法无非有三个目的，一是保护 企业相互之间的利益，二是维护消费者权益，三是 保护社会大众更大的利益及国家财政平衡. 从营销的角度分析，政治法律环境主要是培养企 业对政治法律的

53、敏感性，从而把握住环境给企业 带来的机会.同时又要注意企业组织对法律，特别 是政策的能动性，通过经济利益集团及早施加影 响，从而使国家或地方的政策法律有利于企业组 织的发展.另外还要注意政府执法机构及其人员 的变动与消费者组织的崛起对企业营销活动的 影响.随着消费者自我保护意识的增强和消费者 组织力量的日益强大，消费者组织对企业经营的 影响力也日趋增强. 1. 政治环境 【案例】 美国有一个小业主，叫斯坦布雷姆，1977 年的时候 花了 25 万美元向美国西半球公司买了一个专利 - 玩具熊，用于生产 22 届奥运会吉祥物主 要考虑在 1980 年于莫斯科召开奥运会期间销售, 预计会获得 5 千

54、万到 1 亿美元的市场回报.为了 更好地分销，他设立了 50 余家连锁店，获得了很 好的销售业绩，并且准备向前苏联出口 .但随着奥 运会的临近，政治风险却越来越大:20 世纪 70 年 代末 80 年代初，前苏联出兵阿富汗，拒不撤军，美 苏关系日趋紧张.最后，美国宣布拒绝参加在苏联 召开的第22 届奥运会，结果斯坦布雷姆的梦想破 灭，亏损巨大. 对中国企业来讲，政治环境方面的主要问题是政 府和企业之间的关系没有很好地理顺，产权不清 晰，对企业的发展造成了很大的障碍.这主要表现 在政府和企业之间的关系越位，错位并存，而且现 在这种现象仍然有一定程度的存在.因此，需要不 断地深化改革，进一步理顺政

55、府和企业之间的关 系，这对企业的营销和竞争能力的提高是非常有 意义的. 2. 法律环境 法律是市场经济运行的边界.市场经济是法制经 济,企业在参与市场营销活动的过程中，要以法律 为边界,营销行为不能冲击法律，否则就会受到法 律的制裁 那么,法律对企业有着什么样的影响 而企业又 在什么时候需要运用法律 可能很多人都会想到，打官司的时候需要运用法 律,或者说产生纠纷的时候用得着法律 但是,打 官司或产生纠纷的时候，事情已经发生了，纠纷已 经产生了 ,这叫事后运用法律，这只是法律应用过 程中的一种形式而且还要说明，在纠纷已经产生 之后，应尽可能地首先采用仲裁，然后才是法律手 段，因为法律的公开性太强

56、，即使自己有理，消费 者也会消减很多，因为消费者，社会公众不可能像 掌握案情的法官了解得那样清楚，通常是各打 50 大板所以，要尽可能地考虑采用仲裁 那么，应该在什么时候运用法律呢 法律不仅包 括事后应用，还包括事前应用和事中应用. 比如,制订营销方案的时候，如果不事先进行法律 咨询,可能就会出现营销方案与法律相抵触或者 有违规的情况.如果这些活动内容付诸实施，就会 受到法律的制裁，从而破坏企业的形象.因此，事 前，即在制订营销方案的过程中或者在营销方案 实施之前,都应该进行法律咨询 事中也要使用法律.在社会经济生活当中，比如自 己家里买房子的时候，最好请个律师，以防上当受 骗.而且在重大的商

57、务谈判当中，也应该有律师, 尤其是在国际商务谈判中，涉及的法律非常复杂, 律师更是不可缺少的.这些都是我们在洽谈中必 须考虑的问题. 3. 相关群体的约束 除此之外，还有既不属于政治，又不属于法律，但 同政治和法律一样具有强制约束力的相关群体 的约束.比如说消费者协会，虽然不是立法机构, 但作为一个中介组织，在维护消费者合法权益当 中起着不可低估的作用. 社会文化环境 人类在某种社会中生活，久而久之必然会形成某 种特定的文化，包括一定的态度和看法，价值观念, 道德规范以及世代相传的风俗习惯等等. 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要 的因素，不同的国家，不同的民族，由于其文化背 景不同，因

58、而有着不同的风俗习惯和不同的风格 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响 营销活动可以这样说，中国实行改革开放以来变 化最大的方面之一就是文化 那么,什么是文化 每一个人都生活在一定的文化氛围之中，而且都 在传承着一定的文化：所有历史性的，具有传统继 承意义的有形或无形的东西都可以称为文化，包 括方方面面 作为企业，对于社会文化因素，包括人们的生活方 式，价值观念，风俗习惯，购买行为，闲暇时间分配， 社会阶层的差异，相关群体的特征，道德伦理标准 语言文化，传统文化艺术，现代与西方文化艺术， 宗教信仰及地域差异等等，必须予以密切关注在 大多数情况下，物质消费是与精神生活相联系的 随着时代精神的

59、改变，消费者的价值观也在改变， 而这种改变又会带动消费者生活方式的改变 观念的转变并不会改变事实，而只是变换了它的 含义.20 世纪 50 年代，美国人不论收入多寡，都认 为自己是中产阶级；与之相反，从收入的分布看： 英国远比美国平均，然而 70%的英国人仍把自己 看成是劳动阶级,正如我国“工薪阶层的概念 一样工薪阶层要改变社会地位，往往把希望寄托 在子女身上，为子女的发展倾其所有 从营销的角度分析，生活方式的变化可能意味着 消费者个人生活情趣的改变，也可能意味着整个 社会在工作，闲暇，育儿，婚姻,安全以及环境等各 方面某种时尚的变化能否把握社会文化环境变 化所带来的机会，关键在于分清流行与趋

60、势 二者之间的差别生活方式的改变，在一定程度上 也是对社会发展的一种推动力量.例如，一些企业 想方设法培养消费者的生活习惯，目的就是更好 地促进消费 比如,可口可乐老板曾经提到这样的问题，说可口 可乐在中国已经获得了一定的市场份额 ，但是远 没有实现他们让世界每一个角落都喝上可口可 乐的目标，因为它还没能渗入中华文化.中华文化 是什么从饮的角度来讲中华文化是茶文化 ， 这种文化渗透于人们日常的生活习惯 ，或者叫消 费习惯当中冲国人的消费习惯，饮料以茶为主， 如果能够改成以可乐为主，可口可乐在中国的市 场份额将会提高 3 到 5 倍，乃至 10 倍都不止.现在， 外国企业进入中国市场以后注重培养

61、中国人的 消费习惯 如果中国人的消费习惯发生变化，变成以他们的 产品为主的消费习惯，他的产品当然也就畅销了 关于消费习惯，有一个耳熟能详的故事两个老太 太，一个是美国老太太，受西方文化的熏陶，一个 是中国老太太，受东方文化的熏陶.两个老太太在 天堂相会了，对诸多事情进行了研讨，感慨万千 对住房,美国老太太说，我刚刚偿还完了贷款就来 到了天堂.中国老太太说，我刚刚买上大房子，没 住几天，就来到了这里哪个划算 当然是美国老 太太划算!这个故事很说明问题 另外,文化不仅仅表现在价值观念，消费习惯方面 而且还表现在宗教方面.宗教的传统继承性非常 强，而且不容易改变因此,在营销活动中必须考 虑,不同的目

62、标市场有不同的宗教信仰，必须以该 目标市场宗教信仰所能接受的方式来开展促销 活动,只有这样才容易成功 文化方面还有一个语言问题.语言对营销的影响, 表现在促销活动离不开语言，品牌的命名要使用 语言.如奔驰这个名字，良车和动感蕴含其中； 又如雪碧,意味着晶晶亮，透心凉，凉爽的感觉 沁人肺腑.这些名称翻译得非常符合中国的文化 特色所以在给品牌命名时，就应该考虑到这一点 让这些文化精粹为我所用，为营销业绩做出贡献 这就是文化环境的作用 【自检】 一家咨询公司对人们的生活方式进行了调查 ,发 现目前在城市，特别是大中城市有一个现象，即越 来越多的人认为”做饭的时间应该越少越好,试 分析这种观念的变化会

63、对哪些行业产生影响 人口环境 在营销环境当中，还要考虑人口因素人口要考虑 两方面因素,一个是人口总量,另一个是人口结构 市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的 . 而且这种人越多，市场的规模就越大.企业必须密 切注意市场的人口环境方面的动向，及时捕捉人 口变化带来的机会，同时避开人口变化带来的风 险.人口因素分析主要考察以下几个方面：人口的 年龄结构，地理分布，婚姻状况,出生率，死亡率，人 口密度，移动趋势，人口的民族，种族及宗教结构， 文化教育层次以及人口分布等.在人口因素分析 中，要侧重于人口因素变化趋势分析，变化造就机 会,机会造就市场. 从宏观上讲，中国的人口总数最多，人口总量过大

64、给我们的经济发展带来了巨大的压力.可是从微 观,从企业营销的角度看，站在企业的角度 看，人口多意味着潜在的市场大，商机多，对企业 当然是好事.但是又要看到，人口总量大也并不是 所有的企业都能发财，都一定能够有很好的市场 回报.从人口因素上看，要想获得很好的市场回报 还要考虑人口的结构，能够从人口的结构中找到 有针对性的营销机会.人口的结构有不同的划分 标准.比如说，可以按年龄，收入，宗教信仰，职业特 征分为不同的消费者群体，在不同的消费者群体 中寻找商机.下面，结合我国情况剖析一下人口环 境的变化. 1人口老龄化进程加快 随着人民生活水平的提高和医疗保健制度的完 善，我国人口死亡率逐年下降，居

65、民的平均寿命延 长这意味着国家的人口正在趋于老龄化，也就意 味着老年人的养老，保健市场潜力巨大特别是由 于我国实行计划生育政策，老龄化问题尤为严重, 老年人养老市场前景无可限量随着观念转变，我 国家庭养老模式将逐步向社会化养老过渡，社会 化养老已成为必然趋势随着老龄化队伍的壮大， 老年人市场的需求潜力无比巨大. 表 3-1 老年人需求情况表 服务类型 已接受服务 服务需求 服务类型 已接受服务 服务需求 家庭保姆 32% 18.7% 饮食服务 1.7% 13.9% 应急服务 4.0% 45.1% 家庭病床 14.6% 42.4% 保健知识 9.3% 36.1% 养老院 0.5% 18.9% 热

66、线咨询 0.8% 17.4% 定期体检 27.6% 57.8% 2人口流动性增强 我国人口流动具有两个明显的特征： (1) 从农村流向城市 随着社会分工和商品经济的发展，随着工业化和 城市化的发展,人口必然不断从农村流向城市. (2) 从北方流向南方，从西部流向东部 由于东南沿海地区率先实行对外开放，并且具有 发展经济的其他一些有利条件，因而东南沿海地 区经济得到快速增长，吸引了大批专业人才和数 以百万计的民工流向沿海地区，使得沿海地区人 口密度进一步提高. 人口的流动造成了巨大的市场机会.如大城市的 农民工市场亟待开发，他们的消费和生活方式，既 不同于农村的农民，也不同于城市的市民，对商品 和服务有着不同的要求.另一方面，农村人口流动 的加快也带动了农村生活方式和消费习惯变革 速度的加快.民工长期留居城市，接受了城市生活 方式，频繁回家探亲交流，促进了农村的变革，农 村生活方式城市化已是一个不争的事实. 3.婴幼儿消费市场规模继续扩大 虽然人口出生率的下降导致了婴幼儿数量的减 少，但随着人民生活水平的提高以及我国传统文 化习惯的影响，对婴幼儿用品方面的消费需求依 然在快速增长许多婴幼