营销管理科特勒第中国设计和管理财务

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1、会计学1营销管理科特勒第中国设计和管理财务营销管理科特勒第中国设计和管理财务Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-2本章问题本章问题1.1.如何界定服务并对其分类？如何界定服务并对其分类？2.2.如何对服务进行营销？如何如何对服务进行营销？如何改进服务质量？改进服务质量？3.3.服务营销者如何创造强大的服务营销者如何创造强大的品牌？品牌？4.4.产品制造公司如何提高客户产品制造公司如何提高客户服务？服务？第1页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishingas

2、PrenticeHall11-3本章内容本章内容n n服务的性质服务的性质服务的性质服务的性质n n服务公司的营销战略服务公司的营销战略服务公司的营销战略服务公司的营销战略n n管理服务品牌管理服务品牌管理服务品牌管理服务品牌n n管理服务质量管理服务质量管理服务质量管理服务质量n n管理产品附加的服务管理产品附加的服务管理产品附加的服务管理产品附加的服务 n n梅奥医院梅奥医院梅奥医院梅奥医院n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：西南航空公司，捷蓝航空公西南航空公司，捷蓝航空公司，新加坡航空公司司，新加坡航空公司n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：万科的客户服务万科

3、的客户服务n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：海尔的五星级客户服务海尔的五星级客户服务n n本章案例：汇丰银行本章案例：汇丰银行本章案例：汇丰银行本章案例：汇丰银行第2页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-4服务部门服务部门政府政府私利的私利的非营利组织非营利组织制造部门制造部门企业企业零售业零售业第3页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-5服务组合分类服务组合分类纯粹的有形产品纯粹的有

4、形产品附带服务的有形产品附带服务的有形产品产品与服务的混合产品与服务的混合附带有形产品的服务附带有形产品的服务纯粹的服务纯粹的服务第4页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-6不同类型产品的评估频不同类型产品的评估频谱谱第5页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-7服务的显著特征服务的显著特征无形性无形性不可分离性不可分离性差异性差异性不可储存性不可储存性第6页/共25页Copyright2009Pearso

5、nEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-8有形的证据和表现有形的证据和表现地点地点人员人员设备设备传播材料传播材料标记标记价格价格第7页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-9服务业营销的三种类型服务业营销的三种类型第8页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-10管理服务品牌管理服务品牌n n为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性为有效地建立服务组

6、织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性为有效地建立服务组织的品牌，公司须通过基本和次级服务特性对自己的服务品牌进行差异化。对自己的服务品牌进行差异化。对自己的服务品牌进行差异化。对自己的服务品牌进行差异化。n n制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用制定合适的品牌战略。对于服务的有效品牌化计划通常需要运用多种不同的品牌元素。多种不同的品牌元素。多种不同的品牌元素。多种不同的品牌元素。n n它们还会开发品牌层级和

7、品牌组合，并建立形象维度，以加强和它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形象维度，以加强和它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形象维度，以加强和它们还会开发品牌层级和品牌组合，并建立形象维度，以加强和完善服务供应物。完善服务供应物。完善服务供应物。完善服务供应物。第9页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-11制定服务品牌战略制定服务品牌战略选择品牌元素选择品牌元素确立品牌维度确立品牌维度设计品牌战略设计品牌战略第10页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.P

8、ublishingasPrenticeHall11-12服务质量的决定因素服务质量的决定因素可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性关注性关注性有形资产有形资产第11页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-13服务服务-质量模型质量模型第12页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-14导致高质量服务传递失败的差距导致高质量服务传递失败的差距n n顾客期望和管理者感知的差距顾客期望和管理者感知的差距顾客期望和管理者

9、感知的差距顾客期望和管理者感知的差距n n管理者感知质量和服务质量要求的差距管理者感知质量和服务质量要求的差距管理者感知质量和服务质量要求的差距管理者感知质量和服务质量要求的差距n n服务质量要求和实际提供的服务之间的差距服务质量要求和实际提供的服务之间的差距服务质量要求和实际提供的服务之间的差距服务质量要求和实际提供的服务之间的差距n n实际提供的服务和外部沟通的差距实际提供的服务和外部沟通的差距实际提供的服务和外部沟通的差距实际提供的服务和外部沟通的差距n n顾客接受的服务和期望的服务之间的差距顾客接受的服务和期望的服务之间的差距顾客接受的服务和期望的服务之间的差距顾客接受的服务和期望的服

10、务之间的差距第13页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-15改进服务质量改进服务质量n n倾听倾听倾听倾听n n可靠可靠可靠可靠n n基本服务基本服务基本服务基本服务n n服务设计服务设计服务设计服务设计n n修正修正修正修正n n使顾客惊讶使顾客惊讶使顾客惊讶使顾客惊讶n n操作公平操作公平操作公平操作公平n n团队合作团队合作团队合作团队合作n n员工研究员工研究员工研究员工研究n n服务型领导服务型领导服务型领导服务型领导第14页/共25页Copyright2009PearsonEducati

11、on,Inc.PublishingasPrenticeHall11-16如何加强质量控制如何加强质量控制对招聘和培训程序投资对招聘和培训程序投资检测顾客满意检测顾客满意标准化服务标准化服务-绩效流程绩效流程第15页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-17重要性重要性-绩效分析绩效分析第16页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-18顾客失败的根本原因顾客失败的根本原因已被确认的顾客失败已被确认的顾客失败 人

12、人员员 科科技技 过过程程 服服务务场场景景员工员工沟通沟通合适度合适度技巧技巧态度和努力态度和努力角色清晰角色清晰培训培训沟沟通通合适度合适度技技巧巧态度和努力态度和努力角色清晰角色清晰培培训训顾客顾客复杂性复杂性易用性易用性支持支持支持可得性支持可得性功能功能可用性可用性可靠性可靠性易用性易用性符号、标记和其他事物符号、标记和其他事物空间布局空间布局周围条件周围条件第17页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-19顾客担忧顾客担忧故障率故障率检修时间检修时间维护和修理成本维护和修理成本第18页/共

13、25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-20顾客失败的解决方案顾客失败的解决方案n n流程再造并重新定义顾客角色，以简化服流程再造并重新定义顾客角色，以简化服流程再造并重新定义顾客角色，以简化服流程再造并重新定义顾客角色，以简化服务接触务接触务接触务接触n n运用恰当的科技，以帮助员工和顾客运用恰当的科技，以帮助员工和顾客运用恰当的科技，以帮助员工和顾客运用恰当的科技，以帮助员工和顾客n n通过顾客的角色清晰性、激励程度和能力通过顾客的角色清晰性、激励程度和能力通过顾客的角色清晰性、激励程度和能力通过顾客的

14、角色清晰性、激励程度和能力的加强，创造高绩效的顾客的加强，创造高绩效的顾客的加强，创造高绩效的顾客的加强，创造高绩效的顾客n n鼓励顾客间相互帮助鼓励顾客间相互帮助鼓励顾客间相互帮助鼓励顾客间相互帮助第19页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-21管理产品附加服务管理产品附加服务n n即便是以产品制造为主的公司也必须向顾客即便是以产品制造为主的公司也必须向顾客即便是以产品制造为主的公司也必须向顾客即便是以产品制造为主的公司也必须向顾客提供售后服务。提供售后服务。提供售后服务。提供售后服务。n n为了

15、提供最有力的支持，制造商必须能够识为了提供最有力的支持，制造商必须能够识为了提供最有力的支持，制造商必须能够识为了提供最有力的支持，制造商必须能够识别顾客最重视的服务项目并进行排序。别顾客最重视的服务项目并进行排序。别顾客最重视的服务项目并进行排序。别顾客最重视的服务项目并进行排序。n n服务组合包括售前服务（便利服务和增值服服务组合包括售前服务（便利服务和增值服服务组合包括售前服务（便利服务和增值服服务组合包括售前服务（便利服务和增值服务）与售后服务（客户服务和维修服务）。务）与售后服务（客户服务和维修服务）。务）与售后服务（客户服务和维修服务）。务）与售后服务（客户服务和维修服务）。第20

16、页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-22最佳服务实践最佳服务实践顶级的服务公司都擅长于如下实践：顶级的服务公司都擅长于如下实践：顶级的服务公司都擅长于如下实践：顶级的服务公司都擅长于如下实践：n n战略观念战略观念战略观念战略观念n n高层管理者质量承诺的传统高层管理者质量承诺的传统高层管理者质量承诺的传统高层管理者质量承诺的传统n n高标准高标准高标准高标准n n监控服务绩效和顾客投诉的系统监控服务绩效和顾客投诉的系统监控服务绩效和顾客投诉的系统监控服务绩效和顾客投诉的系统n n员工满意员工满意

17、员工满意员工满意第21页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-23营销讨论营销讨论服务营销与产品营销服务营销与产品营销服务营销与产品营销服务营销与产品营销是否存在区别？是否存在区别？是否存在区别？是否存在区别？n n质疑：质疑：提供服务能提供服务能同时同时同时同时实现实现顾客满意度和公司盈顾客满意度和公司盈利能力的最大化。利能力的最大化。第22页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-24案例讨论案例讨论n n

18、创新营销：创新营销：n n西南航空公公司西南航空公公司西南航空公公司西南航空公公司n n捷蓝航空公司捷蓝航空公司捷蓝航空公司捷蓝航空公司n n新加坡航空公司新加坡航空公司新加坡航空公司新加坡航空公司n n本章案例：本章案例：本章案例：本章案例：汇丰银行汇丰银行汇丰银行汇丰银行第23页/共25页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11-25案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：万科的顾客服务万科的顾客服务万科的顾客服务万科的顾客服务n n营销在中国：营销在中国：海尔的五星级客户海尔的五星级客户海尔的五星级客户海尔的五星级客户服务服务服务服务第24页/共25页