市场营销学第8章

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1、市场营销学第市场营销学第8章章 本章学习要点：本章学习要点：本章学习要点：本章学习要点：本章的主要学习要点是目标本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。营销中存在的各种问题。第1页/共130页 本章学习重点及难点：本章学习重点及难点：重点是市场细分及目标市场

2、重点是市场细分及目标市场选择；难点是市选择；难点是市场定位。场定位。本章基本概念：本章基本概念：市场细分；目标市场；市场市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略性市场战略；集中性市场战略第2页/共130页第8章目标市场战略8.1市场细分市场细分8.2目标市场选择目标市场选择8.3市场定位市场定位第3页/共130页引导案例哥弟哥弟执着的坚持执着的坚持 台台台台湾湾湾湾“哥哥哥哥弟弟弟弟时时时时装装装装”创创创创建建建建于于于于19771977年年年年，是是是是近近近近年年年年来来来来应应应应用用用用市市市市场场场场细细细细分分分分

3、化化化化策策策策略略略略比比比比较较较较成成成成功功功功的的的的服服服服装装装装品品品品牌牌牌牌之之之之一一一一。哥哥哥哥弟弟弟弟，源源源源自自自自“四四四四海海海海之之之之内内内内皆皆皆皆兄兄兄兄弟弟弟弟”理理理理念念念念,可可可可理理理理解解解解为为为为地地地地球球球球就就就就是是是是一一一一个个个个家家家家，万万万万物物物物本本本本是是是是同同同同球球球球生生生生。在在在在中中中中国国国国服服服服装装装装市市市市场场场场上上上上，哥哥哥哥弟弟弟弟女女女女装装装装以以以以“儒儒儒儒文文文文化化化化”为为为为品品品品牌牌牌牌内内内内涵涵涵涵，以以以以其其其其准准准准确确确确的的的的目目目目标

4、标标标市市市市场场场场定定定定位位位位在在在在国国国国内内内内女女女女装装装装界界界界占占占占据据据据一一一一席席席席之之之之地地地地。在在在在其其其其他他他他女女女女装装装装品品品品牌牌牌牌围围围围绕绕绕绕着着着着年年年年轻轻轻轻女女女女性性性性惨惨惨惨烈烈烈烈竞竞竞竞争争争争时时时时，哥哥哥哥弟弟弟弟瞄瞄瞄瞄准准准准了了了了中中中中年年年年女女女女性性性性白白白白领领领领市市市市场场场场。有有有有关关关关调调调调查查查查机机机机构构构构对对对对北北北北京京京京、上上上上海海海海、广广广广州州州州、成成成成都都都都和和和和大大大大连连连连五五五五个个个个大大大大中中中中型型型型城城城城市市市

5、市女女女女性性性性的的的的调调调调查查查查显显显显示示示示：女女女女性性性性行行行行政政政政人人人人员员员员在在在在服服服服装装装装上上上上消消消消费费费费最最最最多多多多，白白白白领领领领次次次次之之之之，这这这这些些些些女女女女性性性性大大大大多多多多在在在在3030岁岁岁岁以以以以上上上上，而而而而处处处处在在在在这这这这个个个个年年年年龄龄龄龄段段段段的的的的女女女女性性性性却却却却常常常常常常常常因因因因身身身身材材材材变变变变形形形形，被被被被排排排排除除除除在在在在服服服服装装装装企企企企业业业业的的的的目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群之之之之外外外外，这这这这就就就就是

6、是是是所所所所谓谓谓谓的的的的目目目目标标标标消消消消费费费费群群群群的定位的定位的定位的定位“断档断档断档断档”现象。现象。现象。现象。第4页/共130页引导案例哥弟哥弟执着的坚持执着的坚持 这这这这一一一一年年年年龄龄龄龄段段段段的的的的消消消消费费费费者者者者生生生生活活活活讲讲讲讲究究究究，需需需需要要要要得得得得体体体体而而而而漂漂漂漂亮亮亮亮的的的的衣衣衣衣着着着着，但但但但传传传传统统统统衣衣衣衣着着着着观观观观念念念念和和和和身身身身材材材材的的的的限限限限制制制制，将将将将她她她她们们们们阻阻阻阻隔隔隔隔在在在在流流流流行行行行与与与与时时时时尚尚尚尚品品品品牌牌牌牌之之之之

7、外外外外。而而而而她她她她们们们们，恰恰恰恰恰恰恰恰就就就就是是是是扎扎扎扎扎扎扎扎实实实实实实实实的的的的实实实实力力力力消消消消费费费费群群群群。哥哥哥哥弟弟弟弟女女女女装装装装成成成成功功功功的的的的秘秘秘秘诀诀诀诀就就就就在在在在于于于于解解解解决决决决了了了了这这这这一一一一群群群群人人人人着着着着装装装装的的的的问问问问题题题题，“颜颜颜颜色色色色花花花花而而而而不不不不哨哨哨哨，价价价价格格格格高高高高而而而而不不不不贵贵贵贵，剪剪剪剪裁裁裁裁贴贴贴贴而而而而不不不不紧紧紧紧”，完完完完完完完完全全全全全全全全对对对对准准准准了了了了这这这这群群群群消消消消费费费费中中中中坚坚坚

8、坚的的的的“胃胃胃胃口口口口”。执执执执着着着着的的的的坚坚坚坚持持持持获获获获得得得得了了了了执执执执着着着着的的的的支支支支持持持持，哥哥哥哥弟弟弟弟女女女女装装装装将将将将一一一一大大大大批批批批忠忠忠忠实实实实的的的的顾顾顾顾客客客客招招招招揽揽揽揽在在在在其其其其周周周周围围围围，一一一一些些些些“哥哥哥哥弟弟弟弟女女女女装装装装迷迷迷迷”们们们们每每每每周周周周专专专专程程程程光光光光顾顾顾顾一一一一到到到到两两两两次次次次，每每每每次次次次必必必必有有有有收收收收获获获获，固固固固定定定定的的的的客客客客源源源源消消消消费费费费支支支支撑撑撑撑起起起起了了了了其其其其市市市市场场

9、场场位位位位置置置置，不不不不管管管管市市市市场场场场环环环环境境境境多多多多恶恶恶恶劣劣劣劣，有有有有顾顾顾顾客客客客不不不不变变变变的的的的支支支支持持持持为为为为其其其其遮遮遮遮风风风风挡挡挡挡雨。雨。雨。雨。第5页/共130页引导案例哥弟哥弟执着的坚持执着的坚持从从从从哥哥哥哥弟弟弟弟市市市市场场场场细细细细分分分分化化化化成成成成功功功功案案案案例例例例中中中中，可可可可以以以以看看看看到到到到企企企企业业业业应应应应掌掌掌掌握握握握消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的差差差差异异异异性性性性、变变变变化化化化趋趋趋趋势势势势及及及及需需需需求求求求潜潜潜潜量量量量，根根

10、根根据据据据主主主主客客客客观观观观条条条条件件件件和和和和市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争状状状状况况况况选选选选定定定定目目目目标标标标市市市市场场场场，并并并并针针针针对对对对目目目目标标标标市市市市场场场场制制制制定定定定市市市市场场场场营营营营销销销销策策策策略略略略，扬扬扬扬长长长长避避避避短短短短，趋趋趋趋利利利利避避避避害害害害，最最最最大大大大限限限限度度度度地地地地发发发发挥挥挥挥企企企企业业业业资资资资源源源源优优优优势势势势，将将将将公公公公共共共共形形形形象象象象、产产产产品品品品价价价价格格格格、促促促促销销销销与与与与分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道等等等等营营营

11、营销销销销因因因因素素素素有有有有机机机机组组组组合合合合起起起起来来来来，凝凝凝凝聚聚聚聚成成成成一一一一股股股股强强强强大大大大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。第6页/共130页“状元红”瓶酒二进大上海“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡厂决定向上海推销状元红

12、名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。第7页/共130页“古古老老名名酒酒”的的牌牌子子，又又按按古古配配方方生生产产，为为什什么么在在上上海海遭遭受受冷冷遇遇？在在北北方方供供不不应应求求的的畅畅销销货货，为为什什么么进进军军上上海海后后全全军军覆覆没没？上上蔡蔡厂厂进进行行了了市市场场调调查查，发发现现有有以以下下几几个个原原因因，造造成成“状状元元红红”不不走走红红。首首先先，目目标标市市场场不不明明，不不知知道道哪哪些些消消费费者者会会购购买买酒酒，消消费费者者喜喜欢欢什什么么样样的的酒酒。因因而而，误误认认为为凭凭状状元元红红的的名名声声，到到上上海海还还不不是是

13、旗旗开开得得胜胜？其其实实错错了了，因因为为状状元元红红在在北北方方享享有有盛盛名名，在在上上海海知知名名度很低，度很低，第8页/共130页消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装潢陈旧。“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面较窄，不易产生强烈效果。第9页/共130页为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位为了再进上海市场，上蔡厂联合起特约经销单位对对5 5家大酒店进行了购买者调查

14、，结果如下。家大酒店进行了购买者调查，结果如下。1.1.购买者年龄百分比：购买者年龄百分比：老年老年8%8%；中年；中年28%28%；青年；青年64%64%。2.2.购买目的：购买目的：自用自用37%37%；送礼；送礼52%52%；外流；外流11%11%。3.3.购买档次：（分价格档次购买人数比重）购买档次：（分价格档次购买人数比重）2 2元以下元以下32%32%；2 2至至5 5元元40%40%；5 5至至8 8元元26%26%；8 8元以上元以上2%2%。第10页/共130页从从以以上上典典型型调调查查发发现现，消消费费者者主主要要是是青青年年，用用于于送送礼礼、自自备备“装装饰饰”为为多

15、多。于于是是，上上蔡蔡厂厂将将状状元元红红的的消消费费者者针针对对年年轻轻人人细细分分市市场场，并并在在礼礼酒酒、装装饰饰酒酒上上做做文文章章。既既然然是是年年轻轻人人送送礼礼、装装饰饰用用则则包包装装要要新新，决决定定争争取取三三新新（产产品品新新、样样式式新新、商商标标新新）。因因而而将将原原来来一一斤斤装装的的改改成成一一斤斤装装与与一一斤斤半半装装两两个个瓶瓶装装式式样样，再再瓶瓶子子外外边边装装一一个个精精致致盒盒子子，外外有有呢呢绒绒丝丝网网套套，抓抓好好了了美美观观、便便利利的的特特性性，零零售售是是还还附附有有说说明明书书，说说明明历历史史名名酒酒及及功功能能，加加强强顾客的信

16、任感及其促销作用。顾客的信任感及其促销作用。第11页/共130页对对于于销销售售渠渠道道，也也一一改改过过去去的的单单一一渠渠道道，在在上上海海南南京京路路各各食食品品店店全全面面投投放放，再再加加上上报报纸纸广广播播的的广广告告宣宣传传，消消息息一一传传出出，即即引引来来争争相相购购买买的的顾顾客客。19821982年年春春节节前前，“状状元元红红”酒酒二二进进上上海海，第第一一批批近近50005000瓶瓶“状状元元红红”在在几几小小时时内内扫扫空空，南南京京路路各各零零售售店店的的粗粗略略统统计计，这这年年春春节节期期间间，“状状元元红红”酒酒的的销销售售量量占占总总瓶瓶酒酒销销售售量量的

17、的11%11%，而而其其销销售售额额还占瓶酒总销售额的还占瓶酒总销售额的60.7%60.7%呢！呢！第12页/共130页美勒啤酒公司的市场细分策略中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第2名。第13页/共130页原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美唯啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34

18、%），但已将第三四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。第14页/共130页美美勒勒公公司司所所以以能能创创造造奇奇迹迹，在在于于菲菲力力普普公公司司在在美美勒勒公公司司引引入入了了该该公公司司曾曾使使万万宝宝路路香香烟烟取取得得成成功功的的营营销销技技巧巧，那那就就是是市市场场细细分分策策略略。它它由由研研究究消消费费者者的的需需要要和和欲欲望望开开始始，将将市市场场进进行行细细分分后后，找找到到机机会会最最好好的的细细分分市市场场，针针对对这这一一细细分分市市场场作作大大量量广广告告进进行行促促销销。美美勒勒公公司司的的实实践践，也也使使啤啤酒酒同同行行业业者者纠纠正正了了一

19、一个个概概念念上上的的错错误误，即即过过去去一一直直认认为为啤啤酒酒市市场场是是同同质质市市场场，只只要要推推出出一一种种产产品品及及一一种种包装，消费者就得到了满足。包装，消费者就得到了满足。第15页/共130页美美勒勒公公司司并并入入菲菲力力普普公公司司的的第第一一步步行行动动，是是将将原原来来的的唯唯一一产产品品“高高生生”牌牌重重新新定定位位，美美其其名名为为“啤啤酒酒中中的的香香槟槟”，吸吸引引了了许许多多不不常常饮饮用用啤啤酒酒的的妇妇女女及及高高收收入入者者。在在调调查查中中还还发发现现，占占30%30%的的狂狂饮饮者者大大约约消消耗耗啤啤酒酒量量的的80%80%，于于是是，它它

20、在在广广告告中中展展示示了了石石油油钻钻井井成成功功后后两两人人狂狂饮饮的的镜镜头头，还还有有年年轻轻人人在在沙沙滩滩上上冲冲刺刺后后开开杯杯畅畅饮饮的的镜镜头头，塑塑造造了了一一个个“精精力力充充沛沛的的形形象象”，广广告告中中强强调调“有有空空就就喝喝美美勒勒”，从从而而成成功功地地占占据据了了啤啤酒酒豪豪饮饮者者的的市市场场达达1010年之久。年之久。第16页/共130页美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，女和年纪大的人觉得，1212盎司罐装啤酒的份量太盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种多，一次喝不完

21、，从而公司开发了一种7 7盎司的盎司的号称号称“小马力小马力”的罐状啤酒，结果极为成功。的罐状啤酒，结果极为成功。19751975年年后后，美美勒勒公公司司又又成成功功地地推推出出一一种种名名叫叫“Lite”Lite”的的低低热热量量啤啤酒酒。虽虽然然19001900年年以以来来，不不少少厂厂商商试试图图生生产产低低热热量量啤啤酒酒，但但他他们们把把销销售售对对象象放放在在节节食食者者身身上上，广广告告宣宣传传为为它它是是一一种种节节食食者者的的饮饮料，效果很差。料，效果很差。第17页/共130页因因为为节节食食者者的的大大多多数数人人原原来来不不大大喝喝啤啤酒酒，结结果果导导致致低低热热量量

22、啤啤酒酒被被误误认认为为一一种种带带娘娘娘娘腔腔的的东东西西。美美勒勒公公司司把把它它售售给给那那些些真真正正的的喝喝啤啤酒酒者者，并并强强调调这这种种啤啤酒酒喝喝多多了了不不会会发发胀胀，广广告告上上聘聘请请著著名名运运动动员员现现身身说说法法，说说少少了了1/31/3热热量量的的LiteLite啤啤酒酒，喝喝多多了了不不觉觉得得发发胀胀。包包装装上上将将用用男男性性雄雄伟伟的的线线条条，使使它它看看起起来来不不是是娘娘娘娘腔腔的的东东西西，而而是是更更象象真真正正的的啤啤酒酒。低热量啤酒从此销路大开。低热量啤酒从此销路大开。第18页/共130页美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与啤酒头号

23、公司布什公司展开对攻战，顶价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待好朋友。美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位，但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，第19页/共130页但但竞竞争争对对手手们们纷纷纷纷采采取取行行动动迎迎头头赶赶上上，虽虽然然美美勒勒公公司司低低热热量量啤啤酒酒依依然然畅畅销销，但但主主力力产产品品“高高生生”牌牌啤啤酒酒开开始始衰衰退退，美美勒勒公公司司首首先先采采用用市市场场细细分分策策略略，但但多多年年的的竞竞争争，它它并并未未成成功功地地进进入入平平价价啤啤酒酒、特特级级啤啤酒酒及及进进口口啤

24、啤酒酒这这三三个个细细分分市市场场。它它现现在在的的目目的的很很明明确确，无无非非想想保保住住啤啤酒酒业业界界第第二二名名地地位位。美美勒勒公公司司改改变变了了啤啤酒酒业业界界的的老老眼眼光光，自自己己也也得得到到了了不不少少教教训训，美美勒勒公公司司的的锐锐气气稍稍挫挫，但但前前途途看看来来依然光明。依然光明。第20页/共130页n n很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了战争。并且，双方僵持，各不相让。战争。并且，双方僵持，各不相让。有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟类的堡垒

25、。类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家多多指教！多多指教！”这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所以很欢迎蝙蝠的加入。以很欢迎蝙蝠的加入。可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。唱着胜利的歌。蝙蝠却

26、又突然出现在走兽的营区。“各位各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也是恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也是走兽！敬请大家多多指教！走兽！敬请大家多多指教！”走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。第21页/共130页于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类

27、的世界时，鸟类很不客气的对他说：的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟你不是鸟类！类！”被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，走兽们则说：走兽们则说：“你不是走兽！你不是走兽！”并赶走了蝙蝠。并赶走了蝙蝠。最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着第22页/共130页左撇子工具公司左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象具。一德国人分析这个现象:(1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左左撇子希望买到

28、合心意的工具。撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。司，生意兴隆。第23页/共130页左撇子用品左撇子用品第24页/共130页零食消费男女有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：第25页/共130页零食消费男女有别，细分市场有潜力一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱

29、吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。第26页/共130页零食消费男女有别，细分市场有潜力5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了

30、孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。第27页/共130页零食消费男女有别，细分市场有潜力本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。第28页/共130页宝洁公司洗发水产品布局宝洁公司洗发水产品布局飘柔飘柔飘柔飘柔 -柔顺的秘诀柔顺的秘诀柔顺的秘诀柔顺的秘诀 海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 潘婷潘

31、婷潘婷潘婷 -含维他命原含维他命原含维他命原含维他命原B5B5B5B5，加倍强韧加倍强韧加倍强韧加倍强韧 沙宣沙宣沙宣沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你专业发廊效果（我的光彩，来自你专业发廊效果（我的光彩，来自你专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）的风采）的风采）的风采）伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐 -草本精华，植物护发草本精华，植物护发草本精华，植物护发草本精华，植物护发第29页/共130页头头屑屑去去无无踪踪，秀秀发发更更干干净净包装包装海蓝色海蓝色联想联想蔚蓝色的大海蔚蓝色的大海结果结果带来清新凉爽带来清新凉爽的视觉效果的视觉效果 广告词广告词第30页/共130页包装包装草绿色草绿色联

32、系联系清新自然清新自然结果结果给人以青春美的感受给人以青春美的感受广告广告飘飘柔柔令令头头发发飘飘逸逸柔柔顺顺 第31页/共130页包装包装杏黄色杏黄色联想联想营养丰富营养丰富 结果结果给人专业自信的感觉给人专业自信的感觉广告词广告词潘婷潘婷富含维他命原富含维他命原B5B5，能由发根渗透，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽 第32页/共130页1.1.美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1 1分钟分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定

33、位于耐吃。于耐吃。2.2.总部在达拉斯的西南航空公司使用低价和无装饰飞机，开总部在达拉斯的西南航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于创它的市场补缺战略。它成立于19731973年，当时只有年，当时只有3 3架波架波音音737737连接着连接着3 3个德克萨斯州的城市。现在，这个航空公个德克萨斯州的城市。现在，这个航空公司已扩大到司已扩大到5151个美国城市，并以年个美国城市，并以年3838亿美元的收入引以亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的空中管制中为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的空中管制中心，避免和其他航空公司的直接竞争，以低的价格吸引心，避免和

34、其他航空公司的直接竞争，以低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用西南航空公司用“趣味趣味”航线与别人区别开来：它的首航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成席执行官化装成“猫王猫王”伊尔维斯伊尔维斯 普雷斯利问候客人。普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步在甲板闲庭信步”，并且在安全，并且在安全解说还包含解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划在水上迫降时，请在回岸过程中不

35、停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。等风趣用语。第33页/共130页8.1市场细分8.1.1市场细分理论的产生市场细分理论的产生 8.1.2市场细分的内涵市场细分的内涵 8.1.3市场细分的意义市场细分的意义 8.1.4市场细分的要求市场细分的要求 8.1.5市场细分的标准市场细分的标准 8.1.6市场细分的具体方法市场细分的具体方法 第34页/共130页 8.1.1市场细分理论的产生 1956年，美国的市场营销专年，美国的市场营销专家温德尔家温德尔斯密（斯密（Wendell R.Smith）首先提出）首先提出“市场细分市场细分”这一概念，它使传统的营销理这一概

36、念，它使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为是一场念发生深刻变化，被誉为是一场“市场营销革命市场营销革命”。第35页/共130页8.1.2市场细分的内涵 市市市市场场场场细细细细分分分分指指指指根根根根据据据据消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求的的的的差差差差异异异异性性性性，把把把把某某某某一一一一产产产产品品品品（或或或或服服服服务务务务）的的的的整整整整体体体体市市市市场场场场划划划划分分分分为为为为在在在在需需需需求求求求上上上上大大大大体体体体相相相相似似似似的的的的若若若若干干干干个个个个市市市市场场场场部部部部分分分分，形形形形成成成成不不不不同同同同的的的的细细细细分分分分

37、市市市市场场场场（即即即即子子子子市市市市场场场场），从从从从而而而而有有有有利利利利于于于于企企企企业业业业选选选选择择择择目目目目标标标标市场和制定营销策略的一切活动的总称。市场和制定营销策略的一切活动的总称。市场和制定营销策略的一切活动的总称。市场和制定营销策略的一切活动的总称。市场细分的基础市场细分的基础市场细分的基础市场细分的基础（1 1）消费者需求的差异性，为市场细分提供了必要性）消费者需求的差异性，为市场细分提供了必要性）消费者需求的差异性，为市场细分提供了必要性）消费者需求的差异性，为市场细分提供了必要性 （2 2）消费者需求的相似性，又使市场细分成为可能）消费者需求的相似性，

38、又使市场细分成为可能）消费者需求的相似性，又使市场细分成为可能）消费者需求的相似性，又使市场细分成为可能第36页/共130页 8.1.3市场细分的意义有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探

39、索潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权

40、，开拓新市场，以更好适应市品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。场的需要。场的需要。场的需要。第37页/共130页案例南昌日用化工总厂年产南昌日用化工总厂年产“草珊瑚草珊瑚”牙膏牙膏80008000万支，而每年只有万支，而每年只有300300万元的广告宣传费，平均万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅每支牙膏的促销费用仅4 4分左右，这是无法与大分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，大的

41、对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走决定走“农村包围城市农村包围城市”的路子，把销售工作的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达销售额达30003000多万元。多万元。第38页/共130页 8.1.3市场细分的意义有利于充分利用现有资源，获取竞有利于充分利用现有资源，获取竞争优势争优势任

42、何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。上的优势，然后再占领自己的目标市场。上

43、的优势，然后再占领自己的目标市场。上的优势，然后再占领自己的目标市场。第39页/共130页 8.1.3市场细分的意义 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的破了传统的破了传统的破了传统的“一揽子一揽子一揽子一揽子”促销方案，围绕促销方案，围绕促销方案，围绕促销方案，围绕“锋行锋行锋行锋行”“”“”“”“天骄天骄天骄天骄”“”“”“”“家悦家悦家悦家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同三个品牌面向的不同用户群需求，推出不

44、同三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的的的的“细分细分细分细分”促销方案。选择促销方案。选择促销方案。选择促销方案。选择“天骄天骄天骄天骄”的用户，可优惠购的用户，可优惠购的用户，可优惠购的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110311031103110打印机、打印机、打印机、打印机、SOHOSOHOSOHOSOHO好伴侣的好伴侣的好伴侣的好伴侣的M700M700M700M700多功能机、以及让人

45、尽享多功能机、以及让人尽享多功能机、以及让人尽享多功能机、以及让人尽享数码音乐的数码音乐的数码音乐的数码音乐的MP3MP3MP3MP3；选择；选择；选择；选择“锋行锋行锋行锋行”的用户，可以优惠购买的用户，可以优惠购买的用户，可以优惠购买的用户，可以优惠购买“数据特区数据特区数据特区数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新新新新歌任我选歌任我选歌任我选歌任我选”MP3MP3MP3MP3播放器；钟情于播放器；钟情于播放器；钟情于播放器；钟情于“家悦家悦家悦家悦”的用户，则可的用户，则可的用户，则

46、可的用户，则可以优惠购买以优惠购买以优惠购买以优惠购买“电子小书包电子小书包电子小书包电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印魔盘、完成学习打印的打印魔盘、完成学习打印的打印魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XPXPXPXP电脑教电脑教电脑教电脑教程。程。程。程。第40页/共130页 8.1.3市场细分的意义 有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略有利于了解细分市

47、场特点，制定并调整营销策略市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的力量，确定自己的服务对象

48、，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场企业可迅速改变营

49、销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。第41页/共130页 8.1.4市场细分的要求 1可衡量性可衡量性 2可进入性可进入性 3实效性实效性 4稳定性稳定性 5法规性法规性第42页/共130页 8.1.5市场细分的标准1消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准2产业市场细分的标准产业市场细分的标准第43页/共130页 1 1消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理细分因素地理细分因素地理细分因素地理细分因素 地理因素地理因素具体地理因

50、素市场细分具体地理因素市场细分 地理区域地理区域东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等气候气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等 人口密度人口密度都市、郊区、乡村、偏远山区等都市、郊区、乡村、偏远山区等城市规模（人口）城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等特大城市，大、中、小城市等 第44页/共130页应用地理因素有效细分市场的海尔应用地理因素有效细分市场的海尔应用地理因素有效细分市场的海尔应用地理因素有效细分市场的海尔海尔海尔玛格丽特洗衣机玛格丽特洗衣机针对我国江南地区针对我国江南地区针对我国江南地区

51、针对我国江南地区“梅雨梅雨梅雨梅雨”天气较多，海尔及时开发了天气较多，海尔及时开发了天气较多，海尔及时开发了天气较多，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的洗涤、脱水、烘干于一体的洗涤、脱水、烘干于一体的洗涤、脱水、烘干于一体的海尔海尔海尔海尔“玛格丽特玛格丽特玛格丽特玛格丽特”三合一全三合一全三合一全三合一全自动洗衣机，以其独特的烘自动洗衣机，以其独特的烘自动洗衣机，以其独特的烘自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受干功能，迎合了饱受干功能，迎合了饱受干功能，迎合了饱受“梅雨梅雨梅雨梅雨”之苦的消费者之苦的消费者之苦的消费者之苦的消费者第45页/共130页应用地理因素有效细分市场的海尔应

52、用地理因素有效细分市场的海尔应用地理因素有效细分市场的海尔应用地理因素有效细分市场的海尔 针对我国北方的水针对我国北方的水针对我国北方的水针对我国北方的水质较硬的情况，海尔质较硬的情况，海尔质较硬的情况，海尔质较硬的情况，海尔开发了专利产品开发了专利产品开发了专利产品开发了专利产品“爆爆爆爆炸炸炸炸”洗净的气泡式洗洗净的气泡式洗洗净的气泡式洗洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆衣机，即利用气泡爆衣机，即利用气泡爆衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提炸破碎软化作用，提炸破碎软化作用，提炸破碎软化作用，提高洗净度高洗净度高洗净度高洗净度20202020以上，以上，以上，以上，受到消费者的欢迎。受到消费

53、者的欢迎。受到消费者的欢迎。受到消费者的欢迎。第46页/共130页人口细分因素人口细分因素 人口因素人口因素具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年龄年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等 性别性别男、女男、女 民族民族汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等 职业职业公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等 家庭收

54、入家庭收入（年）（年）5000元以下、元以下、500010000元、元、1000020000元、元、2000030000元、元、3000050000元、元、50000元以上等元以上等 家庭人口家庭人口12人、人、34人、人、5人以上等人以上等 家庭生家庭生命周期命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度教育程度小学程度以下、小学、初中、高中、本专科、研究生及以上等小学程度以下、小学、初中、

55、高中、本专科、研究生及以上等 宗教宗教佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等 种族种族黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等 国籍国籍中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等 第47页/共130页断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉三三鹿鹿奶奶粉粉的的市市场场细细分分应用人口因素对奶粉市场进行细分应用人口因素对奶粉市场进行细分第48页/共130页案例

56、日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。第49页/共130页（3 3）心理细分因素）心理细分因素心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近按照上

57、述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表

58、机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表8-38-3所示。所示。所示。所示。表表表表8-38-3 心理细分因素心理细分因素心理细分因素心理细分因素心理因素心理因素具体心理因素市场细分具体心理因素市场细分 购买动机购买动机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 生活方式生活方式俭朴型、时髦型、奢华型、守旧型、革新型、知识型、名士型等俭朴型、时髦型、奢华型、守旧型、革新型、知识型、名士型等 性格特征性格特征外向型或内向型、积极型或保守型、理

59、智型或冲动型、独立型或依赖型等外向型或内向型、积极型或保守型、理智型或冲动型、独立型或依赖型等 社会阶层社会阶层上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层等上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层等 第50页/共130页（4 4）行为细分因素）行为细分因素行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包

60、括追求利益、信用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表8-48-4所示。所示。所示。所示。表表表表8-48-4 行为细分因素行为细分因素行为细分因素行为细分因素行为因素行为因素具体行为因素市场细分具体行为因素市场细分 购买时机与频率购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等日常购买、特别

61、购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 使用者情况使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用频率使用频率很少使用者、中度使用者、大量使用者等很少使用者、中度使用者、大量使用者等 忠诚程度忠诚程度绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者等绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者等购买态度购买态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等热情、肯定、无所谓、否定、敌视等 第51页/共

62、130页 总结：总结：总结：总结：在上述四个细分因素中，地理细分因素与人在上述四个细分因素中，地理细分因素与人在上述四个细分因素中，地理细分因素与人在上述四个细分因素中，地理细分因素与人口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与行为细分因素比较复杂，所以必须深入开展市场行为细分因素比较复杂，所以必须深入开

63、展市场行为细分因素比较复杂，所以必须深入开展市场行为细分因素比较复杂，所以必须深入开展市场调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠定坚实的基础。定坚实的基础。定坚实的基础。定坚实的基础。第52页/共130页2 2产业市场细分的标准产业市场细分的标准 消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追消费者

64、市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独特的细分标准。美国的波罗玛（特的细分标准。美国的波罗玛（特的细分标准。美国的波罗玛（特的细分标准。美国的波罗玛（BouomaBouoma）和夏皮罗）和夏皮罗）和夏皮罗）和夏皮罗(ShapiroShapiro)两位学者，制定出产业市场细分变量表，较系统两位学者，制

65、定出产业市场细分变量表，较系统两位学者，制定出产业市场细分变量表，较系统两位学者，制定出产业市场细分变量表，较系统地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择目标市场时应考虑的主要问题，如表目标市场时应考虑的主要问题，如表目标市场时应考虑的主要问题，如表目标市场时应考虑的主要问题，如表8-58-5所示。所示。所示。所示。第53页/共130页表表8-58-5 产业市场主要细分标准产业市场主要细分标准人口人口变量变量行业：我们应把重点放在购买这

66、种产品的哪些行业？行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营经营变量变量技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾上？采购采购方法方法采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司？采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司？权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占