市场营销与市场营销学培训张

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1、市场营销与市场营销学培训张市场营销与市场营销学培训张Ch01 市场营销与市场营销学2第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第三节市场营销学的相关理论及基本内容第三节市场营销学的相关理论及基本内容第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方

2、法本章结构提示本章结构提示本章结构提示本章结构提示第1页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学3学习目标学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。的内涵。的内涵。的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。认识市

3、场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。第2页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学4第一节市场和市

4、场营销第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能第3页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学5一、一、市场及其相关概市场及其相关概念念1 1市场商品交换场所揭示经济实质具体具体交换及其规律习惯经济学家管理学家第4页/共38页一、一、市场及其相关概市场及其相关概念念1 1经济学角度：经济学角度：市场是一个商品经济范畴，是商品经济的内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。（市场经济、供需平衡）市场是社会分工和商品生产的产物。（三次社会分工）核心思

5、想：资源的优化与配置 交换关系、供求关系第5页/共38页一、一、市场及其相关概市场及其相关概念念1 1管理学角度：管理学角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。管理职能：计划、组织、领导、控制、资源整合等方式实现既定目标的活动过程。综上所述：综上所述：市场市场是商品经济中的生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的交换关系、交换条件和交换过程的统称。（主体+目标+行为）第6页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学8一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念2 21.1.市场是建立在社会分工市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关和商品生产基础上的交换关系

6、。系。2.2.市场的形成要素：消费市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。者；产品或服务；交易条件。3.3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.市场人口购买欲望市场人口购买欲望购买力。购买力。市场概念理解：市场概念理解：第7页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学9行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通第8页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学10二、二、市场营销的含义市场营销的含义菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销市场营销市场营销市场营销是个人和集体是个人和集体是个人和集体是个人和集体通过通过通过通过创造、提供、出售、创造

7、、提供、出售、创造、提供、出售、创造、提供、出售、自由交换自由交换自由交换自由交换产品或服务的产品或服务的产品或服务的产品或服务的方式获得自己所需产品方式获得自己所需产品方式获得自己所需产品方式获得自己所需产品或服务的社会过程。或服务的社会过程。或服务的社会过程。或服务的社会过程。（主体（主体+目标目标+行为）行为）第9页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学11市场营销内涵市场营销内涵市场营销的市场营销的市场营销的市场营销的目标目标目标目标是满足需求和欲望；是满足需求和欲望；是满足需求和欲望；是满足需求和欲望；市场营销的市场营销的市场营销的市场营销的核心核心核心核心是交换；是交换；是交换；

8、是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。交换过程管理的水平。交换过程管理的水平。交换过程管理的水平。第10页/共38页销售之道经营之道营销=营+销区别：营销、销售、分销、直销、传销、促销、推销等第11页/共38页 商品 品牌 资本 企业文化 STP分析购买者行为分析竞争者分析 环境分析 营销战略 营销策略 4P营销机会分析 销售之道 经营之道企业战略产品价格促销分销第12页/共38页市场调研市场细分目标市场市场定位产品(Produc

9、t)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)政治权力(Pol.Pow)公共关系(Pub.Rel)人（people）市场营销组合ProbingPirtitionPrioritingPosition营销战略营销战术企业文化市场营销的内容可归纳为1111个个P P:属于营销战略的四个P；属于营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。第13页/共38页一、市场营销相关概念市场营销市场营销者交换和交易关系营销效用、费用需要和需求市场营销三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念第14页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学16三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要

10、需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用第15页/共38页1、需要和需求需要：与生俱来的基本要求。为了生存的衣食住行需要。欲望：得到需要的愿望。需求：人们有支付能力并愿意购买购买具体产品的欲望。需求需求=欲望欲望+购买力购买力=需要需要+愿望愿望+购买购买力力市场营销从研究人们的需要开始；特别关注顾客现实和潜在的需求马斯洛需求理论三、市场营销的相关概三、市场营销的相关概念念1、需要、需求第16页/共38页三、市场营销的相关概三、市场营销的相关概念念2、效用和费用效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。（满足感和费用成本之间的比较，最大效用）3、交换和交易交换是

11、指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本单位，交换是一种过程，在此过程中如果双方达成了协议就称之为发生了交易。价值卖主买主商品和服务货币价值交换过程第17页/共38页三、市场营销的相关概三、市场营销的相关概念念4、市场营销者、市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者前者称为市场营销市场营销者者，后者后者称为潜在潜在顾客顾客。注意：市场营销不仅是企业行为。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。第18页/共38页三、市场营销的相关概三、市场营销的相关概念念5、关系营销、关系营销关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应

12、商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销的核心：与顾客建立长期合作关系(客户关系管理CRM)第19页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学21四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能企业的基本职能企业的基本职能 市场营销市场营销销售。销售。营销是企业与众不同的独一无二的职能。营销是企业与众不同的独一无二的职能。市场营市场营销销创新创新第20页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学22专家妙论专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营

13、销是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克第21页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学23第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”四、市场营销学在中国的传四、市场营销学在中国的传播和发展播和发展第22页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学24一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成大约在大约在大约在大约在19001900年年年年19301

14、930年，创建于年，创建于年，创建于年，创建于美国美国美国美国。当时研究内容仅局限于当时研究内容仅局限于当时研究内容仅局限于当时研究内容仅局限于流通领域流通领域流通领域流通领域。19101910年，执教于威斯康星大学的年，执教于威斯康星大学的年，执教于威斯康星大学的年，执教于威斯康星大学的巴特勒巴特勒巴特勒巴特勒教授教授教授教授正式出版正式出版正式出版正式出版市场营销方法市场营销方法市场营销方法市场营销方法一书，首先使用一书，首先使用一书，首先使用一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销作为学科名称。市场营销作为学科名称。市场营销作为学科名称。第23页/共38页Ch01 市场营销与市场营销

15、学25二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。仍局限于商品流通领域。第24页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学26三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”第二次世界大战后。第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从

16、根本上确立了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。革命：革命：指导思想发生变化，以消费者为中指导思想发生变化，以消费者为中心。心。第25页/共38页三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”第26页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学28四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播在中国的传播和发展和发展1、国内最早的教材，丁馨伯市场学原理，由复旦大学于1933年铅印。2、1984-1994年是市场营销在国内迅速传播时期。3、1991年3月，市场营销学会在北京成立。第27页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学29第三节市场营销学的第三节市场营销学的相关相关理论及基理论

17、及基本内容本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构第28页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学30一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换第29页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学31二、宏观市场营销二、宏观市场营销市场营销学的构建从市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观和宏微观开始，逐步形成了微观和宏观两个分支。观两个分支。宏观市场营销

18、学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营销问题，交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的

19、持续、健康发展和保护消费者利益。证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。第30页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学32三、微观市场营销三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。第31页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学33四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构第32页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学34第四节第四节 研究市场营研究市场营销学销学的意义的意义和方法和方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营

20、销学的意义一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法第33页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学35一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1.迎接迎接21世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；2.增进经济成长；增进经济成长；3.促进企业发展促进企业发展。第34页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学36二、市场营销学的研究方法第35页/共38页Ch01 市场营销与市场营销学37本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法

21、传统研究法增进经济增长促进企业发展第36页/共38页激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）香港著名推销商）222222、绊脚石乃是进身之阶。、绊脚石乃是进身之阶。223223、销售世界上第一号的产品、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。不是汽

22、车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆

23、，三千越甲可吞吴。、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229229、以诚感人者，人亦诚而应。、以诚感人者，人亦诚而应。230230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233233、怠惰是贫穷的制造厂。、怠惰是贫穷的制造厂。234234、莫找借口失败，

24、只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238238、回避现实的人，未来将更不理想。、回避现实的人，未来将更不理想。239239、当

25、你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。2432

26、43、人之所以能，是相信能。、人之所以能，是相信能。244244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245245、一个有信念者所开发出的力量，大于、一个有信念者所开发出的力量，大于9999个只有兴趣者。个只有兴趣者。246246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247247、两粒种子，一片森林。、两粒种子，一片森林。248248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。第37页/共38页