市场营销学5详解

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1、市场营销学市场营销学5详解详解13-313-3月月-24-242 2第五章消费者市场第五章消费者市场和购买行为分析和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的因素第三节 消费者购买决策过程本章结构提示第1页/共48页13-313-3月月-24-243 3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第2页/共48页13-313-3月月-24-244 4第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行消费者行为模式为模

2、式一、一、消费者市场的特点消费者市场的特点二、二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式第3页/共48页13-313-3月月-24-245 5消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场是个人或家是个人或家是个人或家是个人或家庭为了生活庭为了生活庭为了生活庭为了生活消费而购买消费而购买消费而购买消费而购买产品和服务产品和服务产品和服务产品和服务的市场。的市场。的市场。的市场。第4页/共48页13-313-3月月-24-246 6 一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点1.1.人多面广人多面广人多面广人多面广 2.2.差异性大差异性大差异性大差异性大 3.3.小型购买，高频购买小型购买，高频购买小型

3、购买，高频购买小型购买，高频购买 4.4.非专家购买非专家购买非专家购买非专家购买 5.5.需求弹性大需求弹性大需求弹性大需求弹性大 6.6.购买力的流动性大购买力的流动性大购买力的流动性大购买力的流动性大 第5页/共48页13-313-3月月-24-247 7二、消费者购买行为模式（二、消费者购买行为模式（1）6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第6页/共48页13-313-3月月-24-248 8二、消费者购买行为模式（二、消费者购买行为模式（2）7Ooccupants购买者购买者objects购买对象购买对

4、象objectives购买目的购买目的organizations购买组织购买组织occasions购买时间购买时间outlets购买地点购买地点operations购买方式购买方式第7页/共48页13-313-3月月-24-249 9简单的购买者行为模式简单的购买者行为模式 市场营销市场营销和其他影和其他影响因素响因素 购买者购买者 “黑箱黑箱”购买者购买者 的反应的反应 第8页/共48页13-313-3月月-24-241010购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征

5、购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第9页/共48页13-313-3月月-24-241111第二节影响消费者购第二节影响消费者购买买行为的因行为的因素素一一、文化因素文化因素二二、社会因素社会因素三、个人因素三、个人因素四、心理因素四、心理因素第10页/共48页13-313-3月月-24-241212影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会

6、因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者第11页/共48页13-313-3月月-24-241313一、文化因素一、文化因素文化文化文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层第12页/共48页13-313-3月月-24-241414营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等中等收入阶层收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化资料来源：胡

7、晓静资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，入阶层生活周刊，2002-02-062002-02-06。第13页/共48页13-313-3月月-24-241515二、二、社会因素社会因素相关群体相关群体相关群体相关群体家庭家庭家庭家庭角色和地位角色和地位角色和地位角色和地位第14页/共48页13-313-3月月-24-241616相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体（Reference GroupsReference Groups）指能够直接或间）指能够直接或间）指能够直接或间）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。接影响消费者购买行为的个人或集

8、体。接影响消费者购买行为的个人或集体。接影响消费者购买行为的个人或集体。第15页/共48页13-313-3月月-24-241717相关群体的分类相关群体的分类第16页/共48页13-313-3月月-24-241818相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性；示范性；示范性；示范性；仿效性；仿效性；仿效性；仿效性；一致性；一致性；一致性；一致性；“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leader）的行为会引起群体内追随者、）的行为会引起群体内追随者、）的行为会引起群体内追随者、）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；崇拜者的仿效；崇拜者

9、的仿效；崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第17页/共48页13-313-3月月-24-241919课堂研讨课堂研讨您如何评价您如何评价您如何评价您如何评价“明星明星明星明星”在营销中的影响力及号召力？在营销中的影响力及号召力？在营销中的影响力及号召力？在营销中的影响力及号召力？第18页/共48页13-313-3月月-24-242020角色和地位角色和地位角色角色角色角色（Role）是周围的人对一个人的要求或）是周围的人对一个人的要求或一个

10、人在各种不同场合应起的作用。一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位（Status），企业把自己的产），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。征，将会吸引特定目标市场的顾客。第19页/共48页13-313-3月月-24-242121三、个人因素三、个人因素年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段职业职业职业职业经济状况经济状况经济状况经济状况生活方式生活方式生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念

11、个性与自我观念个性与自我观念第20页/共48页13-313-3月月-24-242222【小思考】在在娱娱乐乐选选择择上上，受受年年龄龄和和生生命命周周期期阶阶段段影影响响较较大大的的有有哪哪些项目些项目?第21页/共48页13-313-3月月-24-242323四、四、心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度第22页/共48页13-313-3月月-24-242424马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.社会需要社会需要2.安全需要安全需要45自我实现需自我实现需要要尊重需要尊重需要第23页/共48页13-313-3月月-24-242525知觉知觉知觉知

12、觉指个人选择、组织并解释信息的投入，指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：因为知觉会经历三种过程：1.1.选择性注意；选择性注意；选择性注意；选择性注意；2.2.选择性扭曲；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性扭曲；3.3.选择性保留。选择性保留。选择性保留。选择性保留。第24页/共48页13-313-3月月-24-242626学习学习第25页/共48页13-313-3月月-24-242727案例案例案例案例广州女人广州女人大

13、胆消费没商大胆消费没商量量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人考虑如何用这

14、一百块去赚一百块，而广州女人考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借北京女人和上海女人借北京女人和上海女人借北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的享乐，也很懂

15、得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，第26页/共48页13-313-3月月-24-242828大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的

16、豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，打扮上，案例案例案例案例广州女人广州女人大胆消费没商大胆消费没商量量2第27页/共48页13-313-3月月-24-242929广州女人更比不上广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的上，你随处可见广州女人勤劳的身影，

17、在大小商铺里她们往往是身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。一揽在身。案例案例案例案例广州女人广州女人大胆消费没商大胆消费没商量量3第28页/共48页13-313-3月月-24-243030第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤第29页/共48页13-3

18、13-3月月-24-243131一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者发起者；发起者；影响者；影响者；决定者；决定者；购买者；购买者；使用者。使用者。第30页/共48页13-313-3月月-24-243232二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 第31页/共48页13-313-3月月-24-243333复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为

19、包括三个步包括三个步骤。首先，购买者产生对商骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。他或她作出慎重的购买选择。第32页/共48页13-313-3月月-24-243434减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 当消费者参与购买程度较高，当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购差别不明显时，消费者的购买行为表现为买行为表现为减少失调感的减少失调感的购买行为购买行为。第33页/共48页13

20、-313-3月月-24-243535多样性的购买行为多样性的购买行为 多样性的购买行为多样性的购买行为的特点是消的特点是消费者参与程度低，同时品牌间费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。改变品牌的选择。第34页/共48页13-313-3月月-24-243636习惯性的购买行为习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者别的情况下完成的。消费者对这类产品几乎不存在介入对这类产品几乎不存在介入情况。他们是出于习惯，而情况。他们是出于习惯，而非出于对品

21、牌的忠诚。非出于对品牌的忠诚。第35页/共48页13-313-3月月-24-243737三、消费者购买决策过三、消费者购买决策过程程的主的主要步骤要步骤确认确认需要需要收集收集信息信息评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为他人态他人态度度意外因意外因素素第36页/共48页13-313-3月月-24-243838购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1.确认需要确认需要 消费者需要消费者需要消费者需要消费者需要得以实现得以实现得以实现得以实现并得到满并得到满并得到满并得到满足足足足消费者消费者对某个问题对某个问题或需要的或需要的确认确认需要来自于需要来自于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激

22、第37页/共48页13-313-3月月-24-243939购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2.信息收集信息收集个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用第38页/共48页13-313-3月月-24-244040购买决策过程购买决策过程步骤步骤步骤步骤 3.评价方案评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来营销人员

23、应该研究消费者，找出他们实际上如何来营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案评价方案评价方案评价方案消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买第39页/共48页13-313-3月月-24-244141购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4.购买决策购买决策购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定他人态度他人态度意外因素意外因素第40页/共48页13-313-3月

24、月-24-244242购买决策过程购买决策过程步骤步骤 5.购买后行为购买后行为满意的顾客满意的顾客不满意的顾客不满意的顾客消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期.产品实际效果产品实际效果.Cognitive Dissonance第41页/共48页13-313-3月月-24-244343 课堂研讨课堂研讨 用用“刺刺激激反反应应”模模式式的的适适当当组组成成来解释以下消费者行为来解释以下消费者行为:1 1 1 1、由由由由鸟鸟鸟鸟的的的的干干干干唾唾唾唾液液液液制制制制成成成成的的的的燕燕燕燕窝窝窝窝汤汤汤汤在在在在美美美美国国国国一一一一般般般般不不不不被被被被看看看看做做做做是是是是

25、美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇；美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇；美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇；美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇；2 2 2 2、某某某某些些些些消消消消费费费费者者者者在在在在各各各各种种种种商商商商店店店店里里里里购购购购物物物物，另另另另一一一一些些些些则则则则只只只只在在在在熟熟熟熟悉悉悉悉的商店购物；的商店购物；的商店购物；的商店购物；3 3 3 3、某某某某些些些些消消消消费费费费者者者者在在在在仔仔仔仔细细细细逛逛逛逛了了了了一一一一圈圈圈圈之之之之后后后后才才才才购购购购物物物物，另另另另一一一一些些些些则则则则看中了就买；看中了就

26、买；看中了就买；看中了就买；4 4 4 4、两两两两个个个个不不不不同同同同民民民民族族族族的的的的人人人人看看看看同同同同一一一一广广广广告告告告，一一一一个个个个人人人人关关关关注注注注并并并并接接接接受受受受了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。第42页/共48页13-313-3月月-24-244444练习题：练习题：一、单项选择题一、单项选择题 1 1、大多数消费者只能根据个人好恶和、大多数消费者只能根据个人好恶和、大多数消费者只能根据个人好恶和、大

27、多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。做出购买决策。做出购买决策。做出购买决策。A A智慧智慧智慧智慧 B B经验经验经验经验 C.C.感觉感觉感觉感觉 D D能力能力能力能力2 2、某种相关群体的有影响力的人物称为、某种相关群体的有影响力的人物称为、某种相关群体的有影响力的人物称为、某种相关群体的有影响力的人物称为 。A A“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”B B“道德领袖道德领袖道德领袖道德领袖”C C“精神领袖精神领袖精神领袖精神领袖”D D“经济领导者经济领导者经济领导者经济领导者”3 3、一个人的、一个人的、一个人的、一个人的 影响着消费需求和对市场营销因素的反应。影响着消费

28、需求和对市场营销因素的反应。影响着消费需求和对市场营销因素的反应。影响着消费需求和对市场营销因素的反应。A A能力能力能力能力 B B个性个性个性个性 C C联系联系联系联系 D D精神精神精神精神4 4、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 。A A生理需要生理需要生理需要生理需要 B B社会需要社会需要社会需要社会需要 C C尊敬需要尊敬需要尊敬需要尊敬需要 D D安全需要安全需要安全需要安全需要第43页/共48页13-313-3月月-2

29、4-2445455 5 5 5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为、消费者购买过程是消费者购买动机转化为、消费者购买过程是消费者购买动机转化为、消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。的过程。的过程。的过程。A A A A购买心理购买心理购买心理购买心理 B B B B购买意志购买意志购买意志购买意志 C C C C购买行动购买行动购买行动购买行动 D D D D购买意向购买意向购买意向购买意向6 6 6 6、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长、消费者对于有些产品品牌差异明

30、显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为种购买行为称为种购买行为称为种购买行为称为 。A A A A习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为 B B B B多样性的购买行为多样性的购买行为多样性的购买行为多样性的购买行为 C C C C减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 D D D D复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为7

31、 7 7 7、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为 。A A A A主要群体主要群体主要群体主要群体 B B B B参照群体参照群体参照群体参照群体 C C C C正式群体正式群体正式群体正式群体 D D D D正相关态度群体正相关态度群体正相关态度群体正相关态度群体第

32、44页/共48页13-313-3月月-24-244646二、多项选择题二、多项选择题 1 1、一个国家的文化包括的亚文化群主要有、一个国家的文化包括的亚文化群主要有、一个国家的文化包括的亚文化群主要有、一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。A A种族亚文化群种族亚文化群种族亚文化群种族亚文化群 B B，宗教亚文化群，宗教亚文化群，宗教亚文化群，宗教亚文化群 C.C.民族亚文化群民族亚文化群民族亚文化群民族亚文化群 D D语言亚文化群语言亚文化群语言亚文化群语言亚文化群 E E地理文化群地理文化群地理文化群地理文化群2 2、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为、西方营销学者通常将消费者

33、购买决策的一般过程分为、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为 等阶段。等阶段。等阶段。等阶段。A A确认问题确认问题确认问题确认问题 B B信息收集信息收集信息收集信息收集 C C备选产品评估备选产品评估备选产品评估备选产品评估 D D购买决策购买决策购买决策购买决策 E E购后过程购后过程购后过程购后过程3 3、人们对刺激物产生的知觉有、人们对刺激物产生的知觉有、人们对刺激物产生的知觉有、人们对刺激物产生的知觉有 等几种层次的理解。等几种层次的理解。等几种层次的理解。等几种层次的理解。A A选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意 B

34、 B选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲 C C选择性保留选择性保留选择性保留选择性保留 D D选择性淘汰选择性淘汰选择性淘汰选择性淘汰 E E选择性理解选择性理解选择性理解选择性理解4 4、同一社会阶层的成员具有类似的、同一社会阶层的成员具有类似的、同一社会阶层的成员具有类似的、同一社会阶层的成员具有类似的 。A A收入收入收入收入 B B个性个性个性个性 C C价值观价值观价值观价值观 D D兴趣兴趣兴趣兴趣 E E行为行为行为行为 第45页/共48页13-313-3月月-24-244747三、判断题三、判断题 1 1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（、一般而言，人类的需要

35、由低层次向高层次发展。（、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（）2 2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（）3 3、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（）4 4、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌

36、之间不能相互替代。、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）5 5、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决运用各种途径宣传本品牌

37、的优点，影响最终购买决定，简化购买决运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（策过程。（策过程。（策过程。（）6 6、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）7 7、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）8 8、在价格不变条件下，一个产品

38、有更多的性能会吸引更多的顾客购买。、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）9 9、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）第46页/共48页13-313-3月月-24-244848四、名词解释四、名词解释 相关群体相关群体相关群体相关群体 消费者市场消费者市场消费者

39、市场消费者市场 动机动机动机动机 选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲 多样性的购买行为多样性的购买行为多样性的购买行为多样性的购买行为五、问答题五、问答题1 1、消费者市场有哪些特点？、消费者市场有哪些特点？、消费者市场有哪些特点？、消费者市场有哪些特点？2 2、相关群体有哪些类型？、相关群体有哪些类型？、相关群体有哪些类型？、相关群体有哪些类型？3 3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？、影响消费者行为的个体因素包括哪些？、影响消费者行为的个体因素包括哪些？、影响消费者行为的个体因素包括哪些？4 4、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？销工作？销工作？销工作？第47页/共48页