营销学分析业务市场与业务购买行为

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1、会计学1营销学分析业务市场与业务购买行为营销学分析业务市场与业务购买行为一、组织购买是什么？一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。第1页/共33页二、业务市场二、业务市场与消费者市场的对比与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。第2页/共33页二、业务市场二、业务市场与消费者市场的对比与

2、消费者市场的对比n n购购买买者者比比较较少少：一一般般来来说说，业业务务营营销销人人员员面面对对的的顾顾客客比比消消费费品品营营销销人人员员面面对对有有顾顾客客要要少少得多。得多。n n购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。n n供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。在业务市场上的顾客与销售者关系密切。n n购购买买者者在在地地理理区区域域上上集集中中：许许多多行行业业，如如石石油油、橡橡胶

3、胶、钢钢铁铁等等显显示示了了相相当当强强的的地地理理区区域域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。n n衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。n n需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。ToBeContinued第3页/共33页二、业务市场二、业务市场与消费者市场的对比与消费者市场的对比n n需需求求波波动动大大：人人们们对对业业务务用用品品和和服服务务的的需

4、需求求要要比比对对消消费费品品及及服服务务的的需需求求更更为为多多变变，对对新新工厂和新设备的需求更是如此。工厂和新设备的需求更是如此。n n专专业业采采购购：业业务务的的采采购购是是由由受受过过专专门门训训练练的的采采购购代代理理商商来来执执行行的的，它它们们必必须须遵遵守守组组织织的的采购政策、结构和要求。采购政策、结构和要求。n n影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。n n直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商

5、商环环节节，尤尤其其是是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。n n互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。n n租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。第4页/共33页三、购买类型三、购买类型n n业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。n n决策的数量取决于购买情况的类型：决策的数量取决于购买情况的类型：n n直直接接再再采采购购：采采

6、购购部部门门根根据据惯惯例例再再订订购购产产品品的的购购买买情情况况（如如办办公公用用品品，大大批批量量化化学学制制品品）。n n修修正正再再采采购购：购购买买者者希希望望修修改改产产品品规规格格、价价格格、其其他他条条件件或或者者供供应应商商的的情情况况（例例如如，新新卡车、特殊电气部件等）。卡车、特殊电气部件等）。n n新新任任务务：当当一一名名采采购购者者首首次次购购买买某某一一产产品品或或劳劳务务时时，他他便便面面临临着着新新任任务务（例例如如，建建办办公公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈

7、多，信息收集也就愈多。第5页/共33页系统采购系统采购n n许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。第6页/共33页系统销售系统销售n n销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，

8、并且已经接销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。n n系统销售有不同的形式：系统销售有不同的形式：n n供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。刷和催干剂。n n供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。营活动顺利进行的需求。n n系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全系统

9、承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。部所需的物料。第7页/共33页四、业务购买过程的参与者四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。第8页/共33页采购中心采购中心n n采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：i.i.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。ii.ii.使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品

10、品或或服服务务的的成成员员。在在许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先提出购买建议，并协助确定产品规格。先提出购买建议，并协助确定产品规格。iii.iii.影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。第9页/共33页采购中心采购中心iv.iv.决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。v.v.批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的

11、人。vi.vi.购购买买者者可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者者中中或或许许也也包包括括高高层层管管理理人人员员一一起起参参加加交交易易谈判。谈判。vii.vii.控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。第10页/共33页五、对业务采购人员五、对业务采购人员的主要影响

12、的主要影响n n一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：1.1.环境因素；环境因素；2.2.组织因素；组织因素；3.3.人际因素；人际因素；4.4.个人因素。个人因素。第11页/共33页1、环境因素、环境因素n n业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。n n业业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、政政治治/法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争发发展展因因素素的的影影响响，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题

13、转化为机会。这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。第12页/共33页组织因素组织因素n n每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。n n业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：n n采购部门升格采购部门升格n n集中采购集中采购 n n小票项目权力下放小票项目权力下放 n n长期合同长期合同 n n采购绩效评价和买方专业的发展采购绩效评价和买方专业的发展 第13页/共33页人际因素人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发

14、生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第14页/共33页个人因素个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。第15页/共33页个人因素个人因素n n国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。n n一些社会与业务的礼节规则：一些社会与业务的礼节规则：n n法法国国：穿穿着着保保守守，除除非非在在南南方方是是随随便便的的。不不要要随随便便提提及及姓姓名名中中的的名

15、名为为好好，法法国国人人对对陌陌生生人是规矩的。人是规矩的。n n德德国国：特特别别准准时时，一一位位美美国国商商人人访访问问德德国国人人家家庭庭时时，应应带带上上没没有有包包装装的的鲜鲜花花，并并递递给给女女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。n n意意大大利利：意意大大利利商商人人对对式式样样是是关关心心的的。访访问问前前要要先先预预约约。对对意意大大利利打打官官僚僚主主义义要要有有准准备备和耐心。和耐心。ToBeContinued第16页/共33页个人因素个人因素n n英英国国

16、：在在正正式式的的晚晚餐餐上上经经常常干干杯杯。如如果果主主人人敬敬你你一一杯杯，你你一一定定要要回回敬敬。业业务务款款待待中中午午宴宴比晚宴多。比晚宴多。n n沙沙特特阿阿拉拉伯伯：虽虽然然在在会会面面时时经经常常接接吻吻，但但在在公公共共场场合合千千万万不不能能与与妇妇女女接接吻吻。一一位位美美国国妇妇女女应应该该耐耐心心等等待待，直直到到一一位位男男士士伸伸出出手手邀邀请请她她时时。当当沙沙特特人人请请你你喝喝饮饮料料时时，接接受受它它，拒拒绝是不礼貌的。绝是不礼貌的。n n日日本本：不不要要学学日日本本人人鞠鞠躬躬，除除非非你你全全面面了了解解它它谁谁向向谁谁鞠鞠躬躬、鞠鞠几几次次、什

17、什么么时时候候鞠鞠，这这是是一一个个复复杂杂的的礼礼节节。递递送送名名片片是是另另一一礼礼节节。带带许许多多名名片片，双双手手捧捧上上，以以便便看看清清你你的的姓姓名名，按按身身份份大大小小依依次次递递上上中中片片。日日本本商商人人在在没没有有花花费费时时间间详详细细阅阅读读资资料料和和作作决决策策之之前前，是是不不会许诺什么的。会许诺什么的。第17页/共33页（精益生产）（精益生产）i.i.准点生产（准点生产（JITJIT）：）：ii.ii.严格的质量控制严格的质量控制 iii.iii.频繁的准时的交货频繁的准时的交货 iv.iv.靠近销售商靠近销售商 v.v.电讯联系电讯联系 vi.vi.

18、稳定的生产计划稳定的生产计划 vii.vii.单一供货来源和与供应商的前期合作单一供货来源和与供应商的前期合作 第18页/共33页六、采购六、采购/获得供应过程获得供应过程n n为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：1.1.问题识别问题识别2.2.总需要说明总需要说明3.3.产品规格产品规格4.4.寻求供应商寻求供应商5.5.征求供应建议书征求供应建议书6.6.供应商选择供应商选择7.7.常规定购的手续规定常规定购的手续规定8.8.绩效评价绩效评价第19页/共33页1、问题识别、问题识别n n内在因素n n公公司司决决定

19、定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各种材料，以便生产该产品。各种材料，以便生产该产品。n n一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。n n采采购购的的一一些些材材料料不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找找另另一家供应商。一家供应商。n n一一位位采采购购经经理理意意识识到到有有一一个个获获得得较较为为价价廉廉物物美美东西的机会。东西的机会。第20页/共33页1、问题识别、问题识别n n外在因素n n采购人员参观展销会采购人员参观展销会n n浏览广告浏览广告n n接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电接到某一能提供价

20、廉物美产品的销售代表的电话话第21页/共33页2、总需要说明、总需要说明n n对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明第22页/共33页3、产品规格、产品规格n n在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。n n一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部

21、件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。第23页/共33页4、寻找供应商、寻找供应商n n采购者设法认识其最适宜的卖主。采购者设法认识其最适宜的卖主。n n查找交易指南查找交易指南n n进行计算机搜索进行计算机搜索n n打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐n n观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。n n供应商设法被列入主要的名录中供应商设法被列入主要的名录中n n制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案n n在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉n n确定谁是寻找供应商的买主。确定谁是寻找供应商的买

22、主。第24页/共33页5、征求供应建议书、征求供应建议书n n购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。第25页/共33页6、供应商选择、供应商选择n n采采购购中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属属性性并并指指出出它它们们之之间间的的重重要性。要性。n n采采购购中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出出最最具具吸吸引引力力的的供供应商。应商。n n各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。各不同属性的相对

23、重要性随购买情况类型的差异而有所不同。n n常规订购的产品常规订购的产品n n程序性问题产品程序性问题产品 n n政策性问题产品政策性问题产品第26页/共33页得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例第27页/共33页7、常规订购的手续规定、常规订购的手续规定n n在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单n n长期有效采购合同长期有效采购合同n n定期购买订单定期购买订单订单内容包括产品技术说

24、明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。第28页/共33页8、绩效评价、绩效评价n n购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；n n购买者用几种标准对供应商加权评估；n n购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。第29页/共33页七、机构与政府市场七、机构与政府市场机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。一般是以低预算和要受到一定控制为特征。第30页/共33页政府市场政府市场n n政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。第31页/共33页The EndThe End第32页/共33页