ch11营销沟通策略-09B

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1、第11章营销沟通策略l l本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略11.1 11.1 整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通11.2 11.2 广告策略广告策略广告策略广告策略11.3 11.3 销售促进销售促进销售促进销售促进11.4 11.4 公关宣传公关宣传公关宣传公关宣传本章教学目标l l1 1掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其掌握营销沟通的概念，

2、理解整合营销沟通的理念及其特征。特征。特征。特征。l l2 2了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法。策和具体选择决策的方法。策和具体选择决策的方法。策和具体选择决策的方法。l l3 3熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架。告创作大纲的框架。告创作大纲的框架。告创作大

3、纲的框架。l l4 4重点掌握七种广告创意战略的要点。重点掌握七种广告创意战略的要点。重点掌握七种广告创意战略的要点。重点掌握七种广告创意战略的要点。l l5 5理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。l l6 6了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。的概念。的概念。的概念。本章重要术语和概念 营销营销沟通沟通整合整合营销营

4、销沟通沟通营销营销沟通沟通组组合合促促销销促促销组销组合合广告广告销销售促售促进进公关宣公关宣传传公共关系公共关系赞赞助助营销营销售点售点(POP)(POP)沟通沟通直接直接营销营销因特网沟通因特网沟通人人员销员销售售受众受众目目标标受众受众沟通目沟通目标标L&SL&S模式模式广告目广告目标标到达率到达率频频率率视视听率听率持持续续性性CPMCPM一般性一般性战战略略先入先入为为主主战战略略USPUSP战战略略品牌形象品牌形象(BI)(BI)战战略略品牌个性品牌个性(BC)(BC)定位定位战战略略情感情感战战略略公司形象公司形象战战略略ROIROI原原则则主主动动型型营销营销公关公关被被动动型

5、型营销营销公关公关引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略l l思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题1 1在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？用？它采用了哪些营销沟通工具？用？它采用了哪些营销沟通工具？用？它采用了哪些营销沟通工具？2 2分析蒙牛牛奶分析蒙牛牛奶分析蒙牛牛奶分析蒙牛牛奶“来自大草原，自然好感觉来自大草原，自然好感觉来自大草原，自然好感觉来自大草原，自然好感觉”的创意的创意的创意的创意战略，能够为消费者带来何种

6、利益？战略，能够为消费者带来何种利益？战略，能够为消费者带来何种利益？战略，能够为消费者带来何种利益？3 3为什么说蒙牛为什么说蒙牛为什么说蒙牛为什么说蒙牛“来自大草原来自大草原来自大草原来自大草原”的定位不再合适？你的定位不再合适？你的定位不再合适？你的定位不再合适？你认为蒙牛应该如何调整定位？认为蒙牛应该如何调整定位？认为蒙牛应该如何调整定位？认为蒙牛应该如何调整定位？4 4搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟通战略问题，思考在通战略问题，思考在通战略

7、问题，思考在通战略问题，思考在20082008年三鹿三聚氰胺事件对乳品年三鹿三聚氰胺事件对乳品年三鹿三聚氰胺事件对乳品年三鹿三聚氰胺事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。家应该格守的营销道德底线。家应该格守的营销道德底线。家应该格守的营销道德底线。11.1 整合营销沟通l l11.1.1 11.1.1 营销沟通过程营销沟通过程营销沟通过程营销沟通过程l l11.1.2 11.1.2 建立整合营销沟通的概念建立整合营

8、销沟通的概念建立整合营销沟通的概念建立整合营销沟通的概念l l11.1.3 11.1.3 规划营销沟通策略规划营销沟通策略规划营销沟通策略规划营销沟通策略l l11.1.3.1 11.1.3.1 一般选择决策一般选择决策一般选择决策一般选择决策l l11.1.3.2 11.1.3.2 具体选择决策具体选择决策具体选择决策具体选择决策l l11.1.3.3 11.1.3.3 营销沟通活动评估营销沟通活动评估营销沟通活动评估营销沟通活动评估11.1.1 营销沟通过程消费者市场营销消费者市场营销组织市场营销组织市场营销电视广告电视广告印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示印刷广告印刷广告直

9、接邮寄直接邮寄广播广告广播广告目录目录/指南指南公共关系公共关系贸易展示和展览会贸易展示和展览会人员推销人员推销印刷广告印刷广告直接邮寄直接邮寄贸易展览会目录贸易展览会目录/指南指南印刷品、优惠券和售点展示印刷品、优惠券和售点展示公共关系公共关系经销商和分销商经销商和分销商营销沟通方式的适用性及频率信息传播过程营销经理广告经理广告公司广告跟踪销售业绩市场调查其他广告新闻节目互联网 电视广告印刷广告商店陈列售点推销优惠券 大众媒体及网络销售人员展示、零售店对信息的翻译和理解潜在顾客社会公众新闻媒体销售商 注意兴趣欲望行动11.1.2 建立整合营销沟通的概念l l1.1.营销沟通营销沟通营销沟通营

10、销沟通现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。l l2.2.整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通IMCIMCIMCIMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、的沟通效果，要将营销沟通要素，如广

11、告、公关宣传、销售促进、的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、人员销售、直接营销、人员销售、直接营销、人员销售、直接营销、POPPOP沟通等相互配合，整合成一体，与品沟通等相互配合，整合成一体，与品沟通等相互配合，整合成一体，与品沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。l l3.3.整合营销沟通的基本特征整合

12、营销沟通的基本特征整合营销沟通的基本特征整合营销沟通的基本特征影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受众的行为影响目标沟通受众的行为从顾客出发从顾客出发从顾客出发从顾客出发运用一切接触方式运用一切接触方式运用一切接触方式运用一切接触方式步调一致，获得协同行为步调一致，获得协同行为步调一致，获得协同行为步调一致，获得协同行为建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系建立顾客关系.品牌层次上的营销沟通决策品牌层次上的营销沟通决策营销沟通决策过程框架11.1.3 规划营销沟通策略11.1.3.1 一般选择决策l l选择目标受众选择目标受众选择目标受众选择目标受众l l设立沟通目标设立沟通

13、目标设立沟通目标设立沟通目标l l制定沟通预算制定沟通预算制定沟通预算制定沟通预算l l受众印象分析受众印象分析受众印象分析受众印象分析第一，采用第一，采用第一，采用第一，采用Q1Q1和和和和Q2Q2量表法测量量表法测量量表法测量量表法测量vvQ1Q1：你对：你对：你对：你对XXXX品牌的了解是：品牌的了解是：品牌的了解是：品牌的了解是：l l1.1.从未听说过从未听说过 2.2.仅听说过一点仅听说过一点 3.3.知道一些知道一些 4.4.了解相了解相当多当多 5.5.非常熟悉非常熟悉vvQ2Q2：你对：你对：你对：你对XXXX品牌的看法是：品牌的看法是：品牌的看法是：品牌的看法是：l l1.

14、1.非常不喜欢非常不喜欢 2.2.不喜欢不喜欢 3.3.无所谓无所谓 4.4.比较喜欢比较喜欢 5.5.非常喜非常喜欢欢vv测量结果见测量结果见测量结果见测量结果见11.411.4第二，采用语义差别量表法测量第二，采用语义差别量表法测量第二，采用语义差别量表法测量第二，采用语义差别量表法测量1.选择目标受众熟悉和喜欢程度矩阵熟悉和喜欢程度矩阵熟悉和喜欢程度矩阵熟悉和喜欢程度矩阵B AC D低熟悉度低熟悉度高熟悉度高熟悉度不喜欢不喜欢喜欢喜欢促进新品牌的成功推出促进新品牌的成功推出通过增加使用频率、用途或购买数量通过增加使用频率、用途或购买数量 来增加现有品牌的销量来增加现有品牌的销量使商业企业

15、（批发商、代理商、零售使商业企业（批发商、代理商、零售 商）和消费者了解品牌的改进情况商）和消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形象建立品牌或公司的形象建立销售领先优势建立销售领先优势说服商业企业经销制造商的品牌说服商业企业经销制造商的品牌增加购买现场销量增加购买现场销量提高品牌认知水平、接受度和持久度提高品牌认知水平、接受度和持久度增强客户的忠诚度增强客户的忠诚度让消费者了解在那里可以买到新品牌让消费者了解在那里可以买到新品牌增进公司与特殊利益群体的关系增进公司与特殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不利影响消除负面报道给公司带来的不利影响促进正面报道促进正面报道对抗竞争对手的营销沟

16、通活动对抗竞争对手的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟购买的决为客户做出立即而不是推迟购买的决 定提供理由定提供理由2.设立沟通目标认知阶段认知阶段情感阶段情感阶段行为阶段行为阶段图图11.5 勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式设立哪个层次的沟通目标？制定营销沟通预算的两种方式制定营销沟通预算的两种方式制定营销沟通预算的两种方式制定营销沟通预算的两种方式l l自上而下式自上而下式自上而下式自上而下式l l自下而上式自下而上式自下而上式自下而上式制定总预算的主要方法制定总预算的主要方法制定总预算的主要方法制定总预算的主要方法l l量入为出法量入为出法量入为出法量入为出

17、法l l销售百分比法销售百分比法销售百分比法销售百分比法l l竞争对等法竞争对等法竞争对等法竞争对等法l l目标任务法目标任务法目标任务法目标任务法3.制定沟通预算11.1.3.2 具体选择决策l l具体选择决策具体选择决策具体选择决策具体选择决策要素组合要素组合要素组合要素组合信息创意信息创意信息创意信息创意媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择动量制造动量制造动量制造动量制造1选择营销沟通要素l l选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意味着如何在各种营销沟通手段之间分

18、配预算资源。味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。通常需要考虑以下主要因素：通常需要考虑以下主要因素：通常需要考虑以下主要因素：通常需要考虑以下主要因素：产品产品产品产品/市场类型市场类型市场类型市场类型推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略 购买者准备阶段购买者准备阶段购买者准备阶段购买者准备阶段 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期 营销活动营销活动 需求需求“推推”的策略的策略 需求需求 营销活动营销活动“拉拉”的策略的策略 需求需求 需求需求图图1

19、1.6 推拉战略推拉战略推式和拉式策略信息决策矩阵信息决策矩阵自变量：营自变量：营销沟通过销沟通过程各要素程各要素因变量：因变量：ATDAATDA各阶段各阶段信息源信息源信息信息信道传播信道传播媒介媒介接收者接收者信息信息终点终点信息呈现信息呈现吸引注意吸引注意A A激发兴趣激发兴趣I I产生欲望产生欲望D D促使购买促使购买A A图图11.8 设计沟通信息的决策矩阵设计沟通信息的决策矩阵2.设计信息3选择媒体l l营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。人员推销可以通过面对面或电话

20、来传递信息；人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过品、音像材料、店堂推销等传播

21、；还可以通过展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递信息。信息。信息。信息。4动量制造l l营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。如果预算为如果预算为如果预算为如果预算为0 0，或持续性为，或持续性为，或持续性为，或持续性为0 0，则营销沟通将失去动量。动，则营销沟通将失去动量。动，则营销沟通将失去动量。动，则营销沟

22、通将失去动量。动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。l l19971997年，丰田佳美（年，丰田佳美（年，丰田佳美（年，丰田佳美（CamryCamry）汽车在美国的销路非常好，）汽车在美国的销路非常好，）汽车在美国的销路非常好，）汽车在美国的销路非常好，存货仅能维持存货仅能维持存货仅

23、能维持存货仅能维持1616天的销售。就在此时，公司却发起了新一天的销售。就在此时，公司却发起了新一天的销售。就在此时，公司却发起了新一天的销售。就在此时，公司却发起了新一轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明智的。但丰田美国销售公司副总经

24、理却不这么认为，智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，“即即即即使在需求旺盛时，使在需求旺盛时，使在需求旺盛时，使在需求旺盛时，在市场中保持动量在市场中保持动量在市场中保持动量在市场中保持动量 也是十分重要的。也是十分重要的。也是十分重要的。也是十分重要的。”显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。11.1.3.3 营销沟通活动评估l l沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所

25、有沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有直接和间接的影响。直接和间接的影响。直接和间接的影响。直接和间接的影响。l l两类效果：两类效果：两类效果：两类效果：传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；销售效果，即沟通活动促进商

26、品销售在销售量、销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、利润、市场份额等方面的变化情况。利润、市场份额等方面的变化情况。利润、市场份额等方面的变化情况。利润、市场份额等方面的变化情况。11.2 广告策略l l11.2.1 11.2.1 广告的基本概念广告的基本概念广告的基本概念广告的基本概念l l11.2.2 11.2.2 制定广告计划制定广告计划制定广告计划制定广告计划l l11.2.3 11.2.3 广告创意战略广告创意战略广告创意战略广告创意战略11.2.1 广告的基本概念11.2.1 广告的基本概念国

27、外学者关于广告的定义定义1广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品,劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其它反映.-定义2广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍.-定义3广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买的传播技术.-日本:11.2.1 广告的基本概念广告广告广告主借助于大众传播媒体向广告受众广告主借助于大众传播媒体向广告受众进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。广告的基本要素特征：广告主 广告的内容劳务或服务信息 传播媒体 有偿宣传 广告的目标对象 2.

28、广告的功能广告主广告主广告目标广告目标媒介物媒介物目的目的广告诉求广告诉求地理区域地理区域3.广告的分类步步高无绳电话喂，小丽呀！喂，小丽呀！按照广告主的分类第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品节水篇节水篇公益广告公益广告1公益性广告公益性广告公益性广告公益性广告4 4防治艾滋病广告防治艾滋病广告1 1.电波媒体电波媒体2.2.印刷媒体印刷媒体3.3.户外媒体户外媒体4.4.邮寄媒体邮寄媒体5.5.售点媒体售点媒体6.6.人体媒体人体媒体7.7.包装媒体包装媒体8.8.礼品媒体礼品媒体9.9.其他媒体其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信广播、电视、电

29、影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员时光模特、广告宣传员包装纸、包装盒、包装袋包装纸、包装盒、包装袋年历、手册、小工艺品等年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等烟火、飞艇、激光等按照广告媒介物的分类 广告媒体聚焦广告媒体聚焦广告媒体聚焦广告媒体聚焦售点广告售点广告售点广告售点广告 售点广告也称为售点广告也称为POPPO

30、P广告广告 POP POP是一种非常重要的广告形式，对于商场是一种非常重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。POP,POP,其全称为其全称为 point of purchase point of purchase advertisingadvertising传播范围传播范围时效性时效性观众选择性观众选择性资讯类型资讯类型普及程度普及程度网络网络全世界全世界实时实时丰富互动多媒体丰富互动多媒体中中平面媒体平面媒体区域性区域性滞后滞后少声音少声音高高广播广播区域性区域性实时实时少文字，图片，影象少文字，图片，影象高高电视电视区域性区

31、域性实时实时少文字，图片少文字，图片高高四类大众传播媒体的主要特征（1）类别类别/项目项目传播速度传播速度用户接收方式用户接收方式价格价格注意度注意度更新速度更新速度互动互动网络网络中中被动被动+主动主动低低高高即时即时高高平面媒体平面媒体慢慢被动被动中中高高慢慢低低广播广播快快被动被动高高中中慢慢中中电视电视快快被动被动高高中中慢慢中中四类大众传播媒体的主要特征（2）按照广告目标的分类l l告知广告告知广告告知广告告知广告用于产品导入期，主要传递信息。用于产品导入期，主要传递信息。用于产品导入期，主要传递信息。用于产品导入期，主要传递信息。l l劝说广告劝说广告劝说广告劝说广告用于说服消费者

32、。用于说服消费者。用于说服消费者。用于说服消费者。l l提示广告提示广告提示广告提示广告与记忆机制有关。与记忆机制有关。与记忆机制有关。与记忆机制有关。按照对象域的分类l l国际广告国际广告国际广告国际广告l l国内广告国内广告国内广告国内广告按照诉求特点分类l l理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告l l感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告11.2.2 制定广告计划1.设定广告目标l l目标可以归为四类：目标可以归为四类：目标可以归为四类：目标可以归为四类：认知认知认知认知使消费者建立对一种新产品或品牌的使消费者建立对一种新产品或品牌的使消费者建立对一种新产品或品牌的

33、使消费者建立对一种新产品或品牌的认知。认知。认知。认知。劝说劝说劝说劝说影响消费者对一个品牌的属性和利益影响消费者对一个品牌的属性和利益影响消费者对一个品牌的属性和利益影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。的期望。的期望。的期望。促销促销促销促销鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。提示提示提示提示强化消费者对一个熟知品牌的态度和强化消费者对一个熟知品牌的态度和强化消费者对一个熟知品牌的态度和强化消费者对一个熟知品牌的态度和信念。信念。信念。信念。2.制定广告预算3.制定广告创意策略4.制定媒体

34、计划几个重要的广告媒体测量指标11.2.3 广告创意战略你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到，星期天阳光。评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休闲指南。星期天阳光杂志广告鼠标和球杆星期天阳光杂志广告鼠标和球杆幽默药品广告他比她期待的活的长聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面，略带调侃地广告语说道：他比她期待的活的要长！轻松的小

35、品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！他比她期待的活的长11.3 销售促进l l11.3.1 11.3.1 销售促进的概念销售促进的概念销售促进的概念销售促进的概念l l11.3.2 11.3.2 针对中间商的促销针对中间商的促销针对中间商的促销针对中间商的促销l l11.3.3 11.3.3 针对消费者的促销针对消费者的促销针对消费者的促销针对消费者的促销l l11.3.4 11.3.4 制定销售促进计划的步骤制定销售促进计划的步骤制定销售促进计划的步骤制定销售促进计划的步骤11.3

36、 销售促进l l销售促进销售促进销售促进销售促进包括各种各样的短期刺激消费的工具包括各种各样的短期刺激消费的工具包括各种各样的短期刺激消费的工具包括各种各样的短期刺激消费的工具l l促销喧嚣现象促销喧嚣现象促销喧嚣现象促销喧嚣现象l l销售促进的目的销售促进的目的销售促进的目的销售促进的目的 吸引新的试用者吸引新的试用者吸引新的试用者吸引新的试用者 奖励忠诚的顾客奖励忠诚的顾客奖励忠诚的顾客奖励忠诚的顾客 提高偶然用户的重复购买率提高偶然用户的重复购买率提高偶然用户的重复购买率提高偶然用户的重复购买率11.3.1 销售促进的概念l l销售促进的主要决策销售促进的主要决策销售促进的主要决策销售促

37、进的主要决策l l确定促销目标确定促销目标确定促销目标确定促销目标l l销售促进的主要工具销售促进的主要工具销售促进的主要工具销售促进的主要工具vv样品样品样品样品vv优惠券优惠券优惠券优惠券vv现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣vv特价包特价包特价包特价包vv赠品赠品赠品赠品vv奖品奖品奖品奖品vv光顾奖励光顾奖励光顾奖励光顾奖励vv免费试用免费试用免费试用免费试用vv产品保证产品保证产品保证产品保证vv联合促销联合促销联合促销联合促销vv交易促销交易促销交易促销交易促销vvPOPPOP和商品示范和商品示范和商品示范和商品示范l l交易促销工具交易促销工具交易促销工具交易促销工具价格折扣价格折

38、扣价格折扣价格折扣折让折让折让折让免费商品免费商品免费商品免费商品l l业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具业务和销售队伍的促销工具贸易展览和会议贸易展览和会议贸易展览和会议贸易展览和会议销售竞赛销售竞赛销售竞赛销售竞赛纪念品广告纪念品广告纪念品广告纪念品广告11.3.2 针对中间商的促销类类型型特点特点商商业业展示或会展示或会议议制造商邀制造商邀请请渠道成渠道成员员来参加会，会上来参加会，会上进进行行产产品展示和品展示和说说明明培培训训制造商制造商为为渠道成渠道成员员提供人提供人员员培培训训折扣或特殊供折扣或特殊供应应渠道成渠道成员员承担特定的承担特定的职

39、职能，或达到一定条件可得到折扣和折能，或达到一定条件可得到折扣和折让让橱窗橱窗陈陈列列制造商或批制造商或批发发商把商把产产品品陈设陈设交交给给渠道成渠道成员员，并将它，并将它们们安装好安装好奖奖金金给给渠道成渠道成员员的推的推销员销员以以奖奖金，要他金，要他们们力推自己的品牌，使之忠于制力推自己的品牌，使之忠于制造商造商销销售售竞赛竞赛如果达到某个如果达到某个绩绩效水平就效水平就颁奖颁奖或分或分发奖发奖品品免免费费商品商品以商品的形式提供折扣或以商品的形式提供折扣或补贴补贴演示演示样样品品给给渠道成渠道成员员免免费费的的产产品，用于展示的目的品，用于展示的目的礼品礼品渠道成渠道成员员因因为经销

40、为经销商品或承担了商品或承担了职职能而得到礼品能而得到礼品合作促合作促销销两个或更多渠道成两个或更多渠道成员员分担促分担促销销的的费费用用11.3.3 针对消费者的促销类类型型特点特点优优惠券惠券制造商或渠道成制造商或渠道成员规员规定持有定持有优优惠券的惠券的顾顾客可以客可以获获得价格折扣得价格折扣还还款或折款或折让让消消费费者可向制造商提供者可向制造商提供购购物凭物凭证证，然后可以得到，然后可以得到额额外的折扣外的折扣样样品品免免费费向消向消费费者提供商品或服者提供商品或服务务，一般，一般针对针对新的商品新的商品竞赛竞赛或或奖奖券券消消费费者回答者回答问题问题来争来争夺奖夺奖品品/竞赛竞赛，

41、或填写表格参加随机抽，或填写表格参加随机抽奖奖/奖奖券券奖奖品包或多重包装品包或多重包装消消费费者者购买购买一定数量可一定数量可获获得折扣得折扣展示或展展示或展览览很多企很多企业业共同共同为为消消费费者者举办举办展展览览橱窗橱窗陈陈列列店内店内陈陈列提醒列提醒顾顾客，激客，激发发冲冲动购买动购买特殊事件特殊事件企企业赞业赞助奥林匹克、助奥林匹克、时时装展示和其他活装展示和其他活动动产产品介品介绍绍在在电电影和影和电视节电视节目里刻画品牌物品或服目里刻画品牌物品或服务务礼品礼品消消费费者因者因为购买为购买某种物品或新开某种物品或新开账户账户而得到礼品而得到礼品经经常常频频繁繁购购物礼品物礼品消消

42、费费者可以根据累者可以根据累积积的的购买购买量得到礼品或特殊折扣，分数累量得到礼品或特殊折扣，分数累积积可以可以换换礼品礼品推荐礼品推荐礼品现现有有顾顾客介客介绍绍自己的朋友来公司，就可以得到礼品自己的朋友来公司，就可以得到礼品展示展示将将产产品或服品或服务务在在现场现场展示展示在在线线促促销销因特网上促因特网上促销销商品的情况越来越多，促商品的情况越来越多，促销销工具也十分多工具也十分多样样11.3.4 制定销售促进计划的步骤l l1 1设定销售促进目标设定销售促进目标设定销售促进目标设定销售促进目标vv对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高对消费者的促销目标：提高品牌知名度

43、，增加产品试用，提高对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手段；段；段；段；vv对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间，提高中间商销售的积极

44、性，以增加销量等；提高中间商销售的积极性，以增加销量等；提高中间商销售的积极性，以增加销量等；提高中间商销售的积极性，以增加销量等；vv对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推销产品为主。销产品为主。销产品为主。销产品为主。l l2 2选择促销工具选择促销工具选择促销工具选择促销工具l l3 3拟定促销方案拟定促销方案拟定促销方案拟定促销方案在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦在拟定促销方案时，必须精心考虑促销

45、的意图（聚焦在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦点）、活动的主题以及参与条件。点）、活动的主题以及参与条件。点）、活动的主题以及参与条件。点）、活动的主题以及参与条件。l l4 4预试和执行促销方案预试和执行促销方案预试和执行促销方案预试和执行促销方案l l5 5评价促销效果评价促销效果评价促销效果评价促销效果11.4 公关宣传l l11.4.1 11.4.1 公关宣传的概念公关宣传的概念公关宣传的概念公关宣传的概念l l11.4.2 11.4.2 主动型营销公关主动型营销公关主动型营销公关主动型营销公关l l11.4.3 11.4.3

46、被动型营销公关被动型营销公关被动型营销公关被动型营销公关l l11.4.4 11.4.4 赞助营销赞助营销赞助营销赞助营销11.4.1 公关宣传的概念l l公众与公共关系的概念公众与公共关系的概念公众与公共关系的概念公众与公共关系的概念l l公关部门的主要活动公关部门的主要活动公关部门的主要活动公关部门的主要活动与新闻界的关系与新闻界的关系与新闻界的关系与新闻界的关系产品公共宣传产品公共宣传产品公共宣传产品公共宣传公司信息传播公司信息传播公司信息传播公司信息传播游说游说游说游说咨询咨询咨询咨询l l营销公关的主要任务营销公关的主要任务营销公关的主要任务营销公关的主要任务协助开发新产品协助开发新

47、产品协助开发新产品协助开发新产品协助成熟期产品的再定位协助成熟期产品的再定位协助成熟期产品的再定位协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类兴趣建立对某一产品种类兴趣建立对某一产品种类兴趣建立对某一产品种类兴趣保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特定的建立有利于表现产品特定的建立有利于表现产品特定的建立有利于表现产品特定的公司形象公司形象公司形象公司形象克服广告宣传中基础设施的克服广告宣传中基础设施的克服广告宣传中基础设施的克服广告宣传中基础设施的不足不足不足不足冲破广告限制冲破广告限制冲破广告限制冲破广告限制11.4

48、.1 公关宣传的概念l l营销公关的主要工具营销公关的主要工具营销公关的主要工具营销公关的主要工具出版物出版物出版物出版物事件事件事件事件公司刻意安排公司刻意安排公司刻意安排公司刻意安排的特殊事件的特殊事件的特殊事件的特殊事件新闻新闻新闻新闻演说演说演说演说公共服务活动公共服务活动公共服务活动公共服务活动识别媒体识别媒体识别媒体识别媒体l l营销公关的主要决策营销公关的主要决策营销公关的主要决策营销公关的主要决策建立营销目标建立营销目标建立营销目标建立营销目标vv建立知名度；树立可信建立知名度；树立可信建立知名度；树立可信建立知名度；树立可信度；刺激销售队伍和经度；刺激销售队伍和经度；刺激销售

49、队伍和经度；刺激销售队伍和经销商；降低促销成本销商；降低促销成本销商；降低促销成本销商；降低促销成本选择公关信息和载体选择公关信息和载体选择公关信息和载体选择公关信息和载体vv重要技巧重要技巧重要技巧重要技巧事件制造事件制造事件制造事件制造执行营销公关计划执行营销公关计划执行营销公关计划执行营销公关计划评估公共关系的效果评估公共关系的效果评估公共关系的效果评估公共关系的效果vv展露度展露度展露度展露度vv知名度知名度知名度知名度/理解理解理解理解/态度变化态度变化态度变化态度变化vv销售额和利润贡献销售额和利润贡献销售额和利润贡献销售额和利润贡献11.4.2 主动型营销公关l l主动型营销公关

50、是指公司主动地运用营销公关手主动型营销公关是指公司主动地运用营销公关手主动型营销公关是指公司主动地运用营销公关手主动型营销公关是指公司主动地运用营销公关手段，与其他促销手段相结合，以增加品牌段，与其他促销手段相结合，以增加品牌段，与其他促销手段相结合，以增加品牌段，与其他促销手段相结合，以增加品牌/产品更产品更产品更产品更多的暴露机会、新闻价值和可信性。多的暴露机会、新闻价值和可信性。多的暴露机会、新闻价值和可信性。多的暴露机会、新闻价值和可信性。l l追求可信性是主动型营销公关所追求的主要目标追求可信性是主动型营销公关所追求的主要目标追求可信性是主动型营销公关所追求的主要目标追求可信性是主动

51、型营销公关所追求的主要目标和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是和期望达到的效果。因为，广告和人员销售都是由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质由公司所主导的，其中的诉求往往会受到各种质疑，而有声望的独立媒体组织处在一个客观、公疑，而有声望的独立媒体组织处在一个客观、公疑，而有声望的独立媒体组织处在一个客观、公疑，而有声望的独立媒体组织处在一个客观、公正的立场做出的报道，其公信力是极高的，社会正的立场做出的报道，其公信力

52、是极高的，社会正的立场做出的报道，其公信力是极高的，社会正的立场做出的报道，其公信力是极高的，社会公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推公众很容易接受和认同。这一点是广告、人员推销很难达到的。销很难达到的。销很难达到的。销很难达到的。11.4.3 被动型营销公关l l被动型营销公关，是指当公司面临来自外部的压被动型营销公关，是指当公司面临来自外部的压被动型营销公关，是指当公司面临来自外部的压被动型营销公关，是指当公司面临来自外部的压力、竞争、消费者投诉、政府政策的变化等情况力、竞争、消费者投诉、政府政策的变

53、化等情况力、竞争、消费者投诉、政府政策的变化等情况力、竞争、消费者投诉、政府政策的变化等情况时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。时，如何迅速做出适当反应的公关活动与行为。l l被动型营销公关可能面临的最严峻的情况就是如被动型营销公关可能面临的最严峻的情况就是如被动型营销公关可能面临的最严峻的情况就是如被动型营销公关可能面临的最严峻的情况就是如何应对危机，并进行妥善的处理。何应对危机，并进行妥善的处理。何应对危机，并进行妥善的处理。何应对危机，并进行妥善的处理。l l【案例【案例【案例【案例11.511.5

54、】如何面对突如其来的危机如何面对突如其来的危机如何面对突如其来的危机如何面对突如其来的危机11.4.4 赞助营销l l赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认赞助是指在某项活动或事业上的投入，以实现提高品牌认知水平、品牌声誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分知水平、品牌声誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分知水平、品牌声誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分知水平、品牌声誉、增加销售量等目标。赞助的范围十分广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐演出、展览会、慈善广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐

55、演出、展览会、慈善广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐演出、展览会、慈善广泛，如体育赛事、公益事业、娱乐演出、展览会、慈善活动、环境保护、动物保护等。活动、环境保护、动物保护等。活动、环境保护、动物保护等。活动、环境保护、动物保护等。l l赞助涉及两种行为：赞助涉及两种行为：赞助涉及两种行为：赞助涉及两种行为：赞助者（如某个品牌）与被赞助者（如某项体育赛事）赞助者（如某个品牌）与被赞助者（如某项体育赛事）赞助者（如某个品牌）与被赞助者（如某项体育赛事）赞助者（如某个品牌）与被赞助者（如某项体育赛事）之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自之间的交换，后者得到一笔资金，而前者则得到把自己与被赞助的活动联系起来的权利；己与被赞助的活动联系起来的权利；己与被赞助的活动联系起来的权利；己与被赞助的活动联系起来的权利；赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花赞助者对这种联系的营销或宣传。如果要让赞助费花得有意义，这两种行为是都必不可少的。得有意义，这两种行为是都必不可少的。得有意义，这两种行为是都必不可少的。得有意义，这两种行为是都必不可少的。