房地产营销定位研究

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1、房地产营销定位研究房地产营销定位研究 项目定位市场研究概 论定位实现概论什么是营销？1Part1营销是个人和集体通创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所欲之物的社会过程。市场营销最主要的部分不是推销。推销仅仅是营销冰山上的顶端，仅仅是营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个，因为，如果营销人员做好识别消费者需求的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销、和实行行之有效的促销，这些货物都会很容易地销售出去。科特勒科特勒 Part1概论概论Part3Part2营营 销销营销的目的是要使销售成为多余，营销的目的是要充分认识和了解客户，并使产品或服务能适合顾客，并自行销售它自己

2、。德鲁克德鲁克Part4概论营销理念的转变2Part1Part1概论概论Part3Part2营营 销销Part4营销观念营销程序重点（中心）手段营销目标传统营销观念生产观念产品市场产品提升生产效率通过增加产量降低成本取得利润产品观念生产优质产品通过提高质量，扩大销售量取得利润推销观念促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代营销观念市场营销观念市场产品市场消费者需求整体营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会营销观念消费者需求社会公众利益多层次的整体营销活动通过满足客户需求，增进社会利益，企业取得利润大营销观念消费者需求大营销结合满足、创造或改变需求取得利润概论STPSTP（目标市

3、场 ）营销理论）营销理论3Part1企业在从事营销活动时，应该区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。Part1概论概论Part3Part2市场定位市场定位Part41、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为目标细分市场确定可能定位观念6、选择传播的定位观念市场细分市场细分Segmentation 目标市场选定目标市场选定Target 市场定位市场定位Position 概论市场定位市场定位 4Part1是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程

4、度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。-艾里斯和杰克特劳特 指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。在实际工作中，营销者用广义的“市场定位”概念，指从市场研究到市场细分，再到目标市场选定、市场定位，定位实现方案等一系列的工作，即STP战略包涵其中。Part1概论概论Part3Part2市场定位市场定位Part4市场研究定位实现市场定位5房地产项目市场定位房地产项目市场定位概论Part2对策：流程专业化对策：流程专业化 产品差异

5、化产品差异化 推广精细化推广精细化 服务个性化服务个性化现状：产品同质化现状：产品同质化 竞争白热化竞争白热化 需求多元化需求多元化 推广形式化推广形式化市场定位市场定位 Part1概论概论Part3Part2Part4精准定位精准定位概论房地产项目市场定位工作流程房地产项目市场定位工作流程6Part1Part1概论概论Part3Part2市场定位市场定位Part4消费者分析消费者分析参考项目及参考项目及竞争对手分竞争对手分析析营销环境营销环境项目分析项目分析项目定位项目定位项目开发建议项目开发建议市场研究市场研究市场定位市场定位定位实现定位实现区域市场分析区域市场分析7宏观环境宏观环境:政策

6、、城市规模及构成、历史文脉、政策、城市规模及构成、历史文脉、GDPGDP及趋势、及趋势、产业结构、可持续增长前景、产业结构、可持续增长前景、人口数量及结构人口数量及结构 人均人均GDPGDP、人均可支配收入、储蓄、消费能力、人均可支配收入、储蓄、消费能力Part1市场研究市场研究Part2Part4市场研究Part2房地产市场：市场发展历史及现状、近年供应及消化量、房地产市场：市场发展历史及现状、近年供应及消化量、供需特征、供需特征、库存量、库存量、价格水平及近期走势，价格水平及近期走势，行业特征、行业特征、未来新增供应、未来新增供应、发展趋势发展趋势城市发展及规划：商圈、城市发展及规划：商圈

7、、发展方向、交通状况、重点工程发展方向、交通状况、重点工程区域市场区域市场 Part38要解决的问题-Part1市场研究市场研究Part2Part4市场研究Part2行业市场状况？存在什么问题？目前以及未来供求状况？行业市场状况？存在什么问题？目前以及未来供求状况？行业发展前景？存在那些机会点？行业发展前景？存在那些机会点？经济发展水平？人们生活水平？购买能力？经济发展趋势？经济发展水平？人们生活水平？购买能力？经济发展趋势？区域市场区域市场 Part39参考项目参考项目:项目位置、发展商、规模、开发时间、产品特征、项目位置、发展商、规模、开发时间、产品特征、供应情况、项目配套、主要卖点、推广

8、情况、供应情况、项目配套、主要卖点、推广情况、销售价格、销售状况、客户构成及特征销售价格、销售状况、客户构成及特征 Part1市场研究市场研究Part2Part4市场研究Part2潜在竞争：潜在竞争：项目位置、发展商、规模、面市时间、产品特征、项目位置、发展商、规模、面市时间、产品特征、供应量、目标客户、潜在优劣势及竞争策略供应量、目标客户、潜在优劣势及竞争策略竞争对手：产品特点、竞争对手：产品特点、优劣势、竞争策略、竞争格局优劣势、竞争策略、竞争格局参考项目及竞争者参考项目及竞争者 Part310要解决的问题-Part1市场研究市场研究Part2Part4市场研究Part2参考项目及竞争者的

9、产品供应情况？什么样的产品畅销？参考项目及竞争者的产品供应情况？什么样的产品畅销？各类产品价格水平？影响销售速度及价格的因素？各类产品价格水平？影响销售速度及价格的因素？成功或失败的原因？他们的客户来源及特征？辐射范围？成功或失败的原因？他们的客户来源及特征？辐射范围？那些项目具有参考价值？存在以及潜在的竞争者是谁？那些项目具有参考价值？存在以及潜在的竞争者是谁？参考项目及竞争者参考项目及竞争者 Part3饱和产品？稀缺产品？吸引客户的因素？市场空白点？饱和产品？稀缺产品？吸引客户的因素？市场空白点？存在以及潜在竞争者的动态？市场机会？存在以及潜在竞争者的动态？市场机会？市场研究认识客户认识客

10、户11Part1消费者分析消费者分析众里寻他，他是谁？存在吗？众里寻他，他是谁？存在吗？在那里？在那里？他有什么特他有什么特征喜好？征喜好？他有什么需求？什么东西能他有什么需求？什么东西能吸引他？吸引他？什么样的产什么样的产品能满足他品能满足他的需求？的需求？Part1市场研究市场研究Part2Part4Part312个体特征个体特征:工作及居住区域、年龄特征、家庭结构、工作及居住区域、年龄特征、家庭结构、职业及文化背景、收入水平、消费习惯、职业及文化背景、收入水平、消费习惯、兴趣喜好、交通工具、经常的接触媒体兴趣喜好、交通工具、经常的接触媒体Part1市场研究市场研究Part2Part4市场

11、研究Part2购买特征：购买特征：置业目的、置业次数、需求特征、购买能力、置业目的、置业次数、需求特征、购买能力、价格接受度（总价、单价）、对产品的关注点、价格接受度（总价、单价）、对产品的关注点、决定或促使购买的因素决定或促使购买的因素消费者分析消费者分析 Part313善于发现规律、善于分析总结！善于发现规律、善于分析总结！Part1市场研究市场研究Part2Part4市场研究Part2注意逻辑性，善于从表面矛盾的数据中寻找真实答案。注意逻辑性，善于从表面矛盾的数据中寻找真实答案。营销环境营销环境 Part3在市场中发现需求所在。在市场中发现需求所在。营销环境营销环境 对于宏观市场、个案、

12、消费者分析的综合结论14项目现状、地理位置、规模、技术指标、规划条件、周边环境、项目现状、地理位置、规模、技术指标、规划条件、周边环境、区域认同、土地属性、区域认同、土地属性、企业能力企业能力、开发目标等、开发目标等Part1市场研究市场研究Part2Part4市场研究Part2管理工具的运用：管理工具的运用：SWOT矩阵分析矩阵分析 波特五力分析波特五力分析项目分析项目分析 Part3项目分析项目分析 项目定位15Part3市场细分市场细分市场细分市场细分 是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需 要和欲望、购买行为和购买习惯，将房

13、地产市场整体分为要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为 若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过 程，其中每个消费者群即为一细分市场。程，其中每个消费者群即为一细分市场。细分方法细分方法 产品档次、特征、区域 特征家庭结构、生命周期、购买能力、需求Part1项目定位项目定位Part2Part4Part3项目定位16Part3市场细分市场细分市场细分变量的选择市场细分变量的选择 可衡量、足量性、可接近性、差异化和可行的评估可衡量、足量性、可接近性、差异化和可行的评估常规的变量常规的变量 购买目的：投资、自住或首次、二次、多次

14、 客户来源：区域、工作性质 家庭收入：6-8万/年、8-10万/年（据当地收入水平分级）家庭生命周期：单身、满巢1、2、3，空巢1、2、3 产品需求：一房、两房、小三房、大三房Part1项目定位项目定位Part2Part4Part3项目定位17Part3目标市场选择目标市场选择项目资源及开发目标、企业能力及战略目标、项目资源及开发目标、企业能力及战略目标、市场现状及前景市场现状及前景 同业竞争、市场容量、公司能力、经营目标同业竞争、市场容量、公司能力、经营目标 Part1项目定位项目定位Part2Part4Part3市场领先、市场追随、差异化市场领先、市场追随、差异化 综合考虑的结果综合考虑的

15、结果 背景背景可行性可行性策略比较策略比较目标选定目标选定项目定位18Part3市场定位市场定位总体定位总体定位 依据对市场的分析和判断、客户的理解、项目自身的依据对市场的分析和判断、客户的理解、项目自身的 审视，寻找项目与市场的差异点，进行提炼和放大，审视，寻找项目与市场的差异点，进行提炼和放大，塑造塑造“人无我有，人有我强人无我有，人有我强”核心竞争力，作为项目开核心竞争力，作为项目开 发及传播的核心。发及传播的核心。常用语构成辐射范围+目标市场+特征（规模、环境、产品等）+其他如：南中国顶级湖山高尔夫风情小镇南中国顶级湖山高尔夫风情小镇 大郑东新区东翼复合城区，郑汴产业带综合配套区大郑东

16、新区东翼复合城区，郑汴产业带综合配套区 Part1项目定位项目定位Part2Part4Part3项目定位19Part3市场定位市场定位形象定位形象定位 项目希望在消费者心中所塑造的形象，并有利于其深刻项目希望在消费者心中所塑造的形象，并有利于其深刻 记忆，好的形象定位应该是拨人心弦，让人心往神驰，记忆，好的形象定位应该是拨人心弦，让人心往神驰，进而诱发行动。进而诱发行动。传达方式 广告语 体验营销 如：给你一个五星级的家；给你一个五星级的家；大榕树下，健康人家大榕树下，健康人家 运动就在家门口运动就在家门口Part1项目定位项目定位Part2Part4Part3项目定位20Part3市场定位市

17、场定位产品定位产品定位 根据目标消费者确定的项目所开发产品的类型、比例根据目标消费者确定的项目所开发产品的类型、比例 以及其在市场中所处的地位以及其在市场中所处的地位。产品形态：多层、合院、小高层、高层、复式、叠拼、联排、双拼、独立别墅；（AP&H）户型结构：单间、一房、两房、三房套型面积：30-40M2，60-70M2，户型比例：Part1项目定位项目定位Part2Part4Part3项目定位21Part3市场定位市场定位价格定位价格定位 通过市场比较法，结合公司的战略考虑，初步制定本通过市场比较法，结合公司的战略考虑，初步制定本项目未来的价格（总价、单价）在市场中的水平。项目未来的价格（总

18、价、单价）在市场中的水平。单价：同级别产品每平方米目标价格在市场中的位置 （影响客户购买心理）；总价：同级别产品每套目标价格在市场中的位置 （影响并取决于客户的购买能力）；看不见的价格：性价比Part1项目定位项目定位Part2Part4Part3项目定位22Part3市场定位市场定位特别关注特别关注 1、形象、产品、价格三者是相互关联的，必须相互验证，、形象、产品、价格三者是相互关联的，必须相互验证，在遇到不一致时要分析原因，找出解决的办法。在遇到不一致时要分析原因，找出解决的办法。2、项目定位与公司战略的高度一致。、项目定位与公司战略的高度一致。3、定位的差异化。、定位的差异化。Part1

19、项目定位项目定位Part2Part4Part3出路23Part3Part1Part2Part3定位实现定位实现定位实现定位实现 根据市场及项目的实际情况、公司的开发目标以及项目根据市场及项目的实际情况、公司的开发目标以及项目定位而制定的本项目开发各类型的指导意见，包括开发节奏、定位而制定的本项目开发各类型的指导意见，包括开发节奏、产品设计、配套设施等。其目的是使定位工作落到实处，并产品设计、配套设施等。其目的是使定位工作落到实处，并使整体开发过程符合市场导向原则。使整体开发过程符合市场导向原则。Part4出路24Part3Part1Part2Part3定位实现定位实现整体开发策略整体开发策略

20、根据市场及项目的实际情况、公司的开发目标以及根据市场及项目的实际情况、公司的开发目标以及项目总体定位而制定的本项目开发战略性的指导意见。项目总体定位而制定的本项目开发战略性的指导意见。常见的策略常见的策略 价格策略：价格策略：低开高走低开高走 高举高打高举高打 成本优先成本优先 高质优价高质优价 产品策略：产品策略：产品组合产品组合 大盘小做大盘小做 配套先行配套先行 注重均好注重均好 推售策略：推售策略：货如轮转货如轮转 高价惜售高价惜售 量价平衡量价平衡 Part4出路25Part3Part1Part2Part3定位实现定位实现开发节奏开发节奏 根据市场及项目的实际情况、公司的开发目标以及

21、根据市场及项目的实际情况、公司的开发目标以及项目总体定位，提出本项目的开发节奏项目总体定位，提出本项目的开发节奏 节奏节奏 一次性开发一次性开发 前松后紧前松后紧 前紧后松前紧后松 均衡开发均衡开发次序次序 形象形象 成本成本 可实施性可实施性 便利性便利性 Part4出路26Part3Part1Part2Part3定位实现定位实现产品建议产品建议 在经过充分市场调查的情况下，根据客户需求及项目在经过充分市场调查的情况下，根据客户需求及项目的实际情况、对项目规划设计提供营销的意见。的实际情况、对项目规划设计提供营销的意见。总体规划总体规划 整体布局、公共空间、整体布局、公共空间、建筑风格、楼宇

22、类型及分布建筑风格、楼宇类型及分布园林特点园林特点 主题、特色卖点主题、特色卖点单体平面及户型单体平面及户型 单层户数、朝向、单层户数、朝向、户型功能户型功能、重要的开间尺度、重要的开间尺度基本设施基本设施 直饮水、公共设施、大堂、智能化、中央空调直饮水、公共设施、大堂、智能化、中央空调交楼标准交楼标准 毛坯毛坯 、精装、套餐、精装、套餐Part4出路27Part3Part1Part2Part3定位实现定位实现配套设施配套设施设置原则设置原则：自我满足自我满足 弥补不足弥补不足 营造卖点营造卖点 可持续性可持续性 拓展收益拓展收益设置分类：设置分类：基本保证基本保证交通交通 学校学校 购物购物

23、 餐饮餐饮 银行银行 医疗医疗 会所会所 特别加分特别加分酒店酒店 商场商场 健身健身 特色球类特色球类 高尔夫高尔夫 实施进度：实施进度：与项目开发进度的关系与项目开发进度的关系 承诺与展示承诺与展示Part4出路28Part3Part1Part2Part3定位实现定位实现配套建设配套建设车位：车位：比例比例规划要求之外，市场的需求；规划要求之外，市场的需求；方式方式地下室、半地下室、露天、集中、机械地下室、半地下室、露天、集中、机械 市场市场前景、价格前景、价格Part4商业：商业：规模规模规划要求之外，市场的需求；规划要求之外，市场的需求；方式方式集中、沿街、前商后住集中、沿街、前商后住 市场市场前景、价格前景、价格Thank you!Thank you!THEEND