市场营销总论

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1、市场营销总论市场营销总论 如如侏侏罗罗纪纪公公园园投投入入1.31.3亿亿美美元元，票票房房收收入入8.58.5亿亿美美元元，产产出出是是投投入入的的654654；真真实实的的谎谎言言投投入入1.21.2亿亿美美元元，票票房房收收入入5.35.3亿亿美美元元，产产出出是是投投入入的的467467。尤尤其其值值得得称称道道的的是是，好好莱莱坞坞生生产产的的电电影影产产品品不不是是一一次次性性的的，而而是是在在做做“本本”，然然后后一一万万次次地地利利用用它它，达达到到一一本本万万利利之之效效。好好莱莱坞坞的的巨巨大大财财源源不不仅仅是是票票房房收收入入，还还有有原原始始故故事事和和人人物物形形象

2、象的的所所有有权权。米米老老鼠鼠形形象象是是迪迪斯斯尼尼公公司司的的镇镇山山之之宝宝，其其相相关关产产品品的的销销售售额额占占总总收收入入的的1 15 5；星星球球大大战战三三部部曲曲自自2020世世纪纪7070年年代代公公映映以以来来，票票房房收收入入1818亿亿美美元元，但但其其主主题题产产品品(玩玩具具、游游戏戏、书书刊刊、唱唱片片等等)销销售售总总额额达达4545亿美元。亿美元。第1页/共24页2024/3/132024/3/133 32 2、市市场场营营销销学学作作为为商商品品经经济济发发展展过过程程中中所所形形成成的的一一门门相相对对独独立立的的综综合合性性经经济济应应用用学学科科

3、，它它综综合合地地运运用用经经济济学学、心心理理学学、社社会会学学、新新闻闻学学、传传播播学学、公公共共关关系系学学以以及及数数学学、统统计计学学等等学学科科的的理理论论和和方方法法，形成了现代市场营销理论。形成了现代市场营销理论。好好莱莱坞坞把把营营销销理理论论运运用用得得出出神神入入化化，把把营营销销技技巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示启示是：是：1 1、无无论论是是何何种种行行业业，在在商商品品经经济济条条件件下下，都都离离不不开开有有效效的的营营销销运运作作，充充分分学学习习与与掌掌握握现现代代科科学学的的营销理论与营销技巧，是极其必要的。营

4、销理论与营销技巧，是极其必要的。第2页/共24页2024/3/132024/3/134 4第一章第一章 绪绪 论论本章概要本章概要 一、市场及市场营销学一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象三、市场营销学的研究对象和内容和内容 四、市场营销学的由来和发四、市场营销学的由来和发展展第3页/共24页2024/3/132024/3/135 5第一节第一节 市场及市场营市场及市场营销学销学一、一、一、一、市场概念及分类市场概念及分类市场概念及分类市场概念及分类 (一一一一)市场概念市场概念市场概念市场概念 1、市市场场：市市场场由由一一切切具具有有

5、特特定定的的欲欲望望和和需需求求并并且且愿愿意意和和能能够够以以交交换换来来满满足足此此欲欲望望和和需需求求的现实或潜在的现实或潜在 组成。组成。2、市场人口、市场人口+购买欲望购买欲望+购买力购买力顾客顾客第4页/共24页2024/3/132024/3/136 61、按竞争在买卖双方所处位置、按竞争在买卖双方所处位置分类分类:(1)(1)买方市场：供过于求买方市场：供过于求买方市场：供过于求买方市场：供过于求 (2)(2)卖方市场：供不应求卖方市场：供不应求卖方市场：供不应求卖方市场：供不应求(二二)市场分类市场分类2、按市场所处地理位置分类：、按市场所处地理位置分类：(1)国内市场国内市场

6、 (2)国际市场国际市场第5页/共24页2024/3/132024/3/137 73 3、按购买者分类：、按购买者分类：、按购买者分类：、按购买者分类：(1)(1)消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场 (2)(2)生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场 (3)(3)中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场 (4)(4)政府市场政府市场政府市场政府市场 4、其他分类、其他分类商业市场商业市场组织市场组织市场第6页/共24页2024/3/132024/3/138 8 二、二、市场营销的概念市场营销的概念(一一)市场营销市场营销1 1、营销是一种经营意图、营销是一种经营意图2 2、营销是一种管

7、理过程、营销是一种管理过程3 3、营销是一种经营思想活动、营销是一种经营思想活动4 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质质 量，创造生活的行为量，创造生活的行为第7页/共24页2024/3/132024/3/139 9参考概念：参考概念：市场营销（菲利普市场营销（菲利普科特勒）：科特勒）：是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理过程。理过程。第8页/共24页2024/3/132024/3/131010相关概念辨析：相关概念辨析：人人们们生生理

8、理上上、精精神神上上或或社社会会活活动动中中所所产生的一种无明确指向性的满足欲。产生的一种无明确指向性的满足欲。当需要的指向得到明确。当需要的指向得到明确。有购买能力的欲望。有购买能力的欲望。第9页/共24页2024/3/132024/3/131111概念要点：概念要点：1 1、确定顾客需求确定顾客需求2 2、顾客需求得到更大满足、顾客需求得到更大满足3 3、发生交易行为、发生交易行为4 4、获取利润、获取利润第10页/共24页2024/3/132024/3/131212第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念是是是是指指指指在在在在一

9、一一一定定定定时时时时期期期期内内内内，占占占占支支支支配配配配地地地地位位位位的的的的、贯贯贯贯穿穿穿穿于于于于企企企企业业业业整整整整个个个个市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动的的的的总总总总体体体体指指指指导导导导思思思思想想想想和和和和行行行行为为为为准准准准则则则则。它它它它决决决决定定定定着着着着企企企企业业业业生生生生产产产产经经经经营营营营活活活活动动动动的的的的总总总总体体体体方方方方向向向向、决决决决定定定定着着着着企企企企业业业业营营营营销销销销战战战战略略略略和和和和政政政政策策策策。是是是是企企企企业业业业领领领领导导导导人人人人对对对对于于于于市市市市

10、场场场场的的的的根根根根本本本本态态态态度度度度和和和和看看看看法法法法，是是是是一一一一切切切切经经经经营营营营活活活活动动动动的的的的出出出出发发发发点点点点。是是是是一一一一定定定定社社社社会会会会经经经经济济济济发发发发展展展展的的的的产产产产物物物物，又又又又反反反反过过过过来来来来指指指指导导导导和和和和推推推推动动动动企企企企业业业业的的的的经经经经营营营营管管管管理理理理活动。活动。活动。活动。第11页/共24页2024/3/132024/3/131313二战前二战前2020世纪世纪7070年代年代现今现今企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利

11、益）社会（整体利益）企业营销观念的变化轨迹第12页/共24页2024/3/132024/3/131414 生产观念（生产观念（生产观念（生产观念（Production ConceptProduction ConceptProduction ConceptProduction Concept）阶段）阶段）阶段）阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是产量，关键是产量，关键是产量，关键是产量 产品需求超过供给：福特产品需求超过供给：福特产品需求超过供给：福特产品需求超过供给：福特T T T T型车型车型车型车第一阶段：企业利益导向的营销观念第13页/共24

12、页2024/3/132024/3/131515 产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）阶段）阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量 “营销近视症营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要：关注产品本身，忽视了真正的需要 例：王麻子剪刀、爱尔琴手表例：王麻子剪刀、爱尔琴手表 推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）阶段）阶段 “我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”例：三株公司例：三株公司第14页/共24页2024/3/132024/3/131616 市场营销观念市场营销观

13、念(Marketing Concept)(Marketing Concept)“消费者需要什么，就生产什么消费者需要什么，就生产什么”例：例：“我们为您才这样做我们为您才这样做”马里奥特饭店马里奥特饭店 “飞行就是服务飞行就是服务”英国航空公司英国航空公司 “只有您满意，我们才满意只有您满意，我们才满意”通用电气公司通用电气公司 “我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意十足的价值、质量和满意”潘尼百货公司潘尼百货公司 第二阶段：顾客利益导向的营销观念四大支柱四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率目标市场；整体营销；

14、顾客满意；盈利率第15页/共24页2024/3/132024/3/131717推销观念与市场营销观念的区别 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的 （1）推销观念（由内向外）推销观念（由内向外）（2）营销观念（由外向内）营销观念（由外向内）工厂工厂 现存产品现存产品 推销和促销推销和促销 通过销售来通过销售来 获得利润获得利润 目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润第16页/共24页2024/3/132024/3/131818企企业业提提供供产产品品，不不仅仅要要满满足足消消费费者者的的需需要要与与欲欲望望，而而且且还还要要符符

15、合合消消费费者者和和社社会会的的长长远远利利益益。强强调调把把企企业业利利润润、消费需要、社会利益三方面统一起来。消费需要、社会利益三方面统一起来。社社会会营营销销观观念念对对市市场场营营销销观观念念提提出出的的质质疑疑是是，在在一一个个环环境境恶恶劣劣、资资源源短短缺缺、人人口口急急剧剧增增长长、全全球球经经济济萎萎缩缩和和社社会会服服务务遭遭忽忽视视的的年年代代里里，纯纯粹粹的的市市场场营营销销观观念念是是否否仍仍然然令令人人满满意意？那那些些了了解解、服服务务和和满满足足个个人人欲欲望望的的企企业业可可能能并并不不从从消消费费者者和和社社会会最最好好的的长长远远利利益益出出发发来来行行事

16、事。根根据据社社会会营营销销观观念念，纯纯粹粹的的市市场场营营销销观观念念忽忽视视了消费者了消费者短期欲望和消费者长期社会福利短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。之间可能存在的冲突。社会营销观念（社会营销观念（Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept）阶段）阶段第三阶段：社会利益导向的营销观念第17页/共24页这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。虑企

17、业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。起初，绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企起初，绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润，后来，它门开始认识到满足消费者欲望业的短期利润，后来，它门开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。如今，的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。消费者消费者欲望欲望社会福利社会福利企业利企业利润润理想的企业行为第18页/共24页2024/3/132024/3/132020第三节第三节第三节第三节 市场营销学研究的对象和

18、内容市场营销学研究的对象和内容市场营销学研究的对象和内容市场营销学研究的对象和内容一、研究对象一、研究对象一、研究对象一、研究对象 市场营销活动及其规律性市场营销活动及其规律性如果研究消费者如果研究消费者,就站在企业的角度就站在企业的角度微观营销微观营销如果研究企业如果研究企业,就站在行业的角度就站在行业的角度中观营销中观营销如果研究行业如果研究行业,就站在国家的角度就站在国家的角度宏观营销宏观营销第19页/共24页1、出发点和中心：满足顾客需求、出发点和中心：满足顾客需求2、手段：有计划地整体组织企业经营活动、手段：有计划地整体组织企业经营活动4Ps:Product Price Place

19、Promotion 4C:Consumer Cost Convenience Communication 4R:Relationship Retrenchment Relevancy Reward6Ps:4Ps+Politic Power Public Relation11Ps:6Ps+Probing Pirition Prioriting Position People第20页/共24页2024/3/132024/3/132222第四节第四节 市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪世纪世纪世纪3030年代年代年代年代 初创阶段初创阶段初创阶段

20、初创阶段 供供供供不不不不应应应应求求求求的的的的“卖卖卖卖方方方方市市市市场场场场”供供供供大大大大于于于于求求求求的的的的“买买买买方方方方市市市市场场场场”开开开开始始始始研究市场；研究市场；研究市场；研究市场；美美美美国国国国的的的的赫赫赫赫杰杰杰杰特特特特齐齐齐齐先先先先生生生生编编编编写写写写的的的的第第第第一一一一本本本本市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学的的的的教教教教科科科科书书书书于于于于1912191219121912年出版年出版年出版年出版标志着市场营销学的诞生。标志着市场营销学的诞生。标志着市场营销学的诞生。标志着市场营销学的诞生。2020世纪世纪世纪世纪303

21、0年代年代年代年代二战二战二战二战 应用阶段应用阶段应用阶段应用阶段 研研研研究究究究范范范范围围围围扩扩扩扩大大大大，社社社社会会会会影影影影响响响响广广广广泛泛泛泛，研研研研究究究究成成成成果果果果被被被被一一一一些些些些企企企企业业业业成成成成功功功功地地地地采采采采用；用；用；用；1937193719371937年，全美市场营销协会（年，全美市场营销协会（年，全美市场营销协会（年，全美市场营销协会（AMAAMAAMAAMA）成立，成为实用的经济科学；）成立，成为实用的经济科学；）成立，成为实用的经济科学；）成立，成为实用的经济科学；开开开开始始始始走走走走向向向向世世世世界界界界，并并

22、并并影影影影响响响响到到到到中中中中国国国国，1933193319331933年年年年上上上上海海海海复复复复旦旦旦旦大大大大学学学学丁丁丁丁馨馨馨馨伯伯伯伯教教教教授编译了我国第一本授编译了我国第一本授编译了我国第一本授编译了我国第一本市场学市场学市场学市场学。第21页/共24页2024/3/132024/3/132323二战后到二战后到二战后到二战后到2020世纪世纪世纪世纪60606060年代末年代末年代末年代末 变革阶段变革阶段变革阶段变革阶段 提出了以消费者为中心的新观念；提出了以消费者为中心的新观念；提出了以消费者为中心的新观念；提出了以消费者为中心的新观念；市市市市场场场场营营营

23、营销销销销学学学学理理理理论论论论和和和和企企企企业业业业管管管管理理理理的的的的实实实实践践践践日日日日益益益益密密密密切切切切地地地地结结结结合起来。合起来。合起来。合起来。70707070年代至今年代至今年代至今年代至今 新的发展阶段新的发展阶段新的发展阶段新的发展阶段 同同同同许许许许多多多多学学学学科科科科相相相相互互互互渗渗渗渗透透透透，成成成成为为为为一一一一门门门门很很很很接接接接近近近近实实实实际际际际的的的的应应应应用科学，理论更加完善。用科学，理论更加完善。用科学，理论更加完善。用科学，理论更加完善。第22页/共24页2024/3/132024/3/132424本章结束：本章结束：关键术语市场、市场营销、需要、欲望、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、营销近视症思考题1、简述市场营销观念发展不同阶段的核心思想。2、营销与推销有何区别？3、树立社会营销观念对企业营销会带来什么变化？第23页/共24页