中国茶叶市场研究

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1、中 国 茶 叶 市 场 研 究上 海 中 金 资 本 投 资 有 限 公 司发 展 研 究 中 心研 究 员 葛 欣2010年 6月 2 目 录一 茶 叶 概 述1. 分 类2. 种 植二 茶 叶 种 植1. 产 量2. 种 植 面 积 及 单 产三 茶 叶 价 值 链四 茶 叶 加 工1. 产 品2. 加 工五 渠 道 1. 零 售2. 批 发3. 即 饮 店4. 出 口六 Benchmark 3 一 、 茶 叶 概 述n 拉 丁 学 名 ： Camelliasinensis (L.) O.Kuntze n 茶 属 双 子 叶 植 物 ， 约 30属 ， 500种 ， 分 布 于 热 带 和

2、 亚热 带 地 区 n 我 国 有 14属 ， 397种 ， 主 产 长 江 以 南 各 地 ， 其 中 茶 属Camellia和 何 树 属 Schima等 均 极 富 经 济 价 值 。n 乔 木 或 灌 木 ； 叶 互 生 ， 单 叶 ， 革 质 ， 无 托 叶 ； 花 常 两性 ， 稀 单 性 ， 单 生 或 数 朵 聚 生 ， 腋 生 或 顶 生 ； 萼 片 5 7， 覆 瓦 状 排 列 ； 花 瓣 通 常 5， 稀 4至 多 数 ， 覆 瓦 状排 列 ； 雄 蕊 极 多 数 ， 稀 少 数 ， 分 离 或 多 少 合 生 ； 子 房上 位 ， 稀 下 位 ， 2 10室 ， 每 室

3、 有 胚 珠 2至 多 颗 ； 果为 一 蒴 果 ， 或 不 开 裂 而 核 果 状 。 n 茶 叶 与 咖 啡 、 可 可 并 称 为 世 界 三 大 饮 料 。 被 子 植 物 门 （ Angiospermae)双 子 叶 植 物 纲 （ Dicotyledoneae）原 始 花 被 亚 纲 (Archichlamydeae）山 茶 目 （ Theales） 山 茶 科 （ Theaceae） 山 茶 属 （ Camellia）茶 亚 属 (Thea)茶 组 （ Camellia sect thea.L）茶 种 （ 中 国 种 ） 普 洱 种 4 1.2 茶 叶 的 品 种1.2.1 基

4、本 品 种品 类 产 地 发 酵 程 度(发 酵 度 ) 加 工 工 艺 品 种绿 茶 1 8 个 省 份 出 产 不 发 酵 (0 ) 杀 青 -揉 捻 -干 燥 ； 加 工 时 干 燥 的 方 法 不同 ， 绿 茶 又 可 分 为 炒 青 绿 茶 、 烘 青 绿 茶 、蒸 青 绿 茶 和 晒 青 绿 茶 黄 山 毛 峰 六 安 瓜 片 龙 井 茶 碧 螺 春 蒙 洱 茶 信 阳 毛 尖 黄 茶 湖 南 君 山 、 沩 山 、北 港 、 安 徽 金 寨 、湖 北 远 安 、 浙 江平 阳 等 微 发 酵 的茶 (1 0 -2 0 m） 杀 青 闷 黄 干 燥 。 有 些 黄 茶 不 需 要

5、揉捻 ， 有 些 则 需 要 揉 捻 ， 因 茶 而 异 黄 芽 茶 ： 洞 庭 湖 君 山 银 芽 、 雅 安 蒙 顶 黄 芽 、霍 山 黄 芽黄 小 芽 ： 沩 山 毛 尖 、 平 阳 黄 汤 、 远 安 鹿 苑黄 大 茶 ： 大 叶 青 、 霍 山 黄 大 茶白 茶 福 建 福 鼎 、 政 和 、松 溪 和 建 阳 轻 度 发 酵茶 (2 0 -3 0 m) 晒 干 或 用 文 火 烘 干 “银 针 ” 、 “ 白 牡 丹 ” 、 “ 贡 眉 ” 、 “ 寿 眉 ” 青 茶(乌 龙茶 ) 福 建 的 闽 北 、 闽南 及 广 东 、 台 湾 半 发 酵 茶(3 0 -6 0 m) 晾 青

6、 、 摇 青 、 杀 青 、 包 揉 、 揉 捻 、 烘 锫 。因 其 做 青 的 方 式 不 同 ， 分 为 “ 跳 动 做青 ” 、 “ 摇 动 做 青 ” 、 “ 做 手 做 青 ” 三个 亚 类 水 仙 、 黄 旦 （ 黄 金 桂 ） 、 本 山 、 毛 蟹 、 武 夷岩 茶 、 冻 顶 乌 龙 、 水 仙 、 肉 桂 、 奇 兰 、 罗 汉沉 香 、 凤 凰 单 枞 、 凤 凰 水 仙 、 岭 头 单 枞 红 茶 云 南 、 江 西 、 湖北 、 四 川 、 湖 南 、福 建 、 广 东 全 发 酵 的茶 (8 0 -9 0 m） 萎 凋 ， 使 鲜 叶 失 云 一 部 分 水 分

7、， 再 揉 捻(揉 搓 成 条 或 切 成 颗 粒 )， 然 后 发 酵 ， 使所 含 的 茶 多 酚 氧 化 ， 变 成 红 色 的 化 合 物 。 小 种 红 茶 、 工 夫 红 茶 和 红 碎 茶金 茶 福 建 、 湖 南 发 酵 中 金菌 异 化 (8 0 1 0 0 m) 将 金 茶 原 叶 放 置 在 特 定 的 山 洞 或 地 窖 之中 ， 经 过 数 月 或 经 年 的 自 然 发 酵 ， 金 茶原 叶 中 营 养 物 质 会 凝 聚 成 金 色 菌 体 ， 覆盖 于 金 茶 表 面 黑 茶 湖 南 、 四 川 、 湖北 、 广 西 和 云 南 后 发 酵 的茶 (1 0 0

8、m) 原 料 粗 老 ， 加 工 时 堆 积 发 酵 时 间 较 长 ，使 叶 色 呈 暗 褐 色 。 云 南 普 洱 茶 、 湖 南 黑 茶 、 湖 北 老 青 茶 、 广 西六 堡 茶 、 四 川 的 西 路 边 茶 、 南 路 边 茶 、 云 南的 紧 茶 、 扁 茶 、 方 茶 和 圆 茶 5 1.2.2茶 叶 品 种 按 季 节 分1月2月3月4月5月6月 7月8月10月9月11月12月 春 茶 春 季 茶 芽 肥 硕 ， 色 泽 翠 绿 ， 叶 质 柔 软 ， 且 含 有 丰 富 的 维 生 素 ， 特 别 是氨 基 酸 ， 如 六 安 瓜 片夏 茶 夏 茶 的 水 浸 出 物 含

9、 量 相 对 减 少 ， 特 别 是 氨 基 酸 等 的 减 少 使 得 茶 汤 滋 味 、香 气 多 不 如 春 茶 强 烈 ， 带 苦 涩 味 的 花 青 素 、 咖 啡 因 、 茶 多 酚 含 量 比 春茶 多 ， 使 紫 色 芽 叶 增 加 色 泽 不 一 ， 而 且 滋 味 较 为 苦 涩 。 如 普 洱 茶秋 茶 茶 树 新 梢 芽 内 含 物 质 相 对 减 少 ， 叶 片 大 小 不 一 ， 叶 底 发 脆 ， 叶 色 发 黄 ，滋 味 和 香 气 显 得 比 较 平 和 。 如 铁 观 音秋 茶 冬 茶 新 梢 芽 生 长 缓 慢 ， 内 含 物 质 逐 渐 增 加 ， 所

10、以 滋 味 醇 厚 ， 香 气 浓 烈 。 如 冻 顶 乌 龙 6 1.2.3其 他 茶 叶 品 种 再 加 茶 由 毛 茶 或 精 制 茶 再 加 工 而 成药 茶 药 物 茶 叶 如 “ 午 时 茶 ” 、 “ 姜 茶 散 ” 、“ 益 寿 茶 ” 、 “ 减 肥 茶 ” 等花 茶 香 花 茶 叶(绿 茶 、 红 茶 或 乌 龙 茶 ) 如 “ 茉 莉 花 茶 ” 、 “ 桂 花 茶 ” 、“ 珠 兰 茶 ” 等 紧 压 茶液 体 茶速 溶 茶 7 1.3茶 叶 的 基 本 功 效儿 茶 素 类 俗 称 茶 单 宁 ， 具 抗 氧 化 、 抗 突 然 异 变 、 抗 肿 瘤 、 降 低 血

11、 液 中 胆 固醇 及 低 低 密 度 酯 蛋 白 含 量 、 抑 制 血 压 上 升 、 抑 制 血 小 板 凝 集 、 抗菌 、 抗 产 物 过 敏 等 功 效 。 8n“高 山 云 雾 出 好 茶 ” :高 山 云 雾 多 ， 漫 射 光 多 ，光 质 和 强 度 起 了 变 化 ， 有 利 于 茶 树 的 光 合 作用 ， 促 进 了 茶 叶 质 量 的 提 高 n最 适 宜 的 温 度 在 15-30度n在 10度 以 下 ， 生 长 缓 慢 或 停 止 ；n10度 左 右 开 始 发 芽 ；n在 35度 以 上 ， 生 长 就 会 受 到 抑 制n零 下 13度 左 右 ， 地 上

12、 部 会 冻 枯 甚 至 死 亡 。1.4.茶 树 的 种 植1.4.1种 植 条 件 n茶 树 是 喜 酸 性 土 壤 的 作 物 ， 要 求 土 壤 pH值 在 4-6.5之 间 ， 以 4.5-5.5最 适 合 茶 树 生长 。n土 层 深 厚 一 般 要 求 超 过 80cm。n地 下 水 位 在 80cm以 下 。n土 壤 n光 照n温 度 n最 适 宜 的 年 降 水 量 在 1500mm左 右 。n土 壤 相 对 持 水 量 在 60%-90%之 间 ， 以70%-80%为 宜 。 空 气 湿 度 以 80%-90%为宜 。 n水 分 9 1.4.2茶 叶 产 区 分 布 n 世

13、 界 范 围 来 看 ， 茶 树 主 要 分 布 在 南 纬 33度 以 北和 北 纬 49度 以 南 的 地 区 ， 而 在 北 纬 6度 -22度 之间 分 布 最 集 中世 界 茶 叶 主 要 产 区 n 我 国 是 世 界 上 茶 园 面 积 最大 、 分 布 范 围 最 广 的 国 家 。n 我 国 茶 叶 产 地 分 为 四 个 大区 ， 即 华 南 茶 区 、 西 南 茶区 、 江 北 茶 区 和 江 南 茶 区n 茶 园 面 积 最 大 的 是 云 南 省n 茶 叶 产 量 最 多 的 是 福 建 省 10 二 、 茶 叶 产 业 链 茶 园种 植 加 工 流 通 自 建 基

14、地 单 体 店自 建 门 店 饮 料 企 业 深 加 工 传 统 渠 道连 锁 零 售 饮 料 企 业 一 体 化 消 费 者前 店 后 场 茶 园 自 建 加 工 厂 零 售 /商 超批 发 商茶 饮 料 企 业 加 工 茶 叶 连 锁 店即 饮 连 锁 店 即 饮 连 锁 店精 制 茶 厂 批 发 商 零 售 /商 超饮 料 企 业 深 加 工 11 三 、 茶 叶 生 产3.1 产 量 n 中 国 是 世 界 上 最 大 的 茶 叶 生 产 国No.1 n 2 0 0 9 年 全 国 茶 叶 年 总 产 量135万 吨 n 过 去 3 0 年 复 合 增 长 率 ， 同 期 粮 食 增

15、长 率 仅 为 1 .7 8 %5.35% 12 3.2茶 叶 产 量 及 种 植 面 积 n 茶 叶 产 量 的 扩 大 得 益 于 q 茶 园 面 积 的 不 断 增加 ， 超 过 7 3 万 公 顷 ，CAGR+1 .6 6 %q 单 位 面 积 产 出 逐 年提 升 ， CAGR+3 .7 5 %n 产 量 的 增 加 受 单 位 产 量的 影 响 更 大n 揭 示 农 业 技 术 对 行 业 发展 的 影 响 力 13 3.3产 区 n 福 建 、 云 南 、 浙 江 、 四 川 和 湖 北 为 中 国茶 叶 主 产 区q 茶 叶 产 量 8 5 万 吨 ， 占 全 国 产 量 的6

16、 8 %q 茶 园 面 积 超 过 1 0 6 万 公 顷 ， 占 全 国 茶园 面 积 的 6 0 %q 茶 叶 主 产 区 中 ， 云 南 的 茶 园 面 积 和产 量 增 长 最 快 q 产 量 方 面 ， 福 建 继 续 保 持 总 量 第 一 ，同 时 较 高 的 增 长 率n 单 产 增 速 超 过 面 积 的 增 速 ， 显 示 行 业 生产 效 率 的 提 高q 单 产 仅 750公 斤 /公 顷 ， 为 世 界 平 均数 的 61% n 产 量 和 茶 园 面 积 变 化 情 况 解 释 茶 叶 供 应结 构 的 变 化 青 茶 和 黑 茶 比 重 增 加 、 绿茶 下 降C

17、AGR全 国 产 业 产 量 ： +1 0 .7 %福 建 ： +1 0 .7 %云 南 ： +1 6 % 浙 江 ： +3 .9 6 %四 川 ： +1 2 .6 %湖 北 ： +1 4 .3 % CAGR 全 国 茶 园 面 积 ： +8 .3 % 云 南 ： 1 3 .5 6 % 福 建 ： 6 .8 % 湖 北 ： 9 .9 % 四 川 ： 6 .2 % 浙 江 ： 4 .2 % 14 3.4种 植 模 式n 农 业 产 业 化 将 是 行 业 发 展 的 趋 势n 现 有 的 法 律 体 系 下 ， 已 经 为 农 业 产 业 化 铺 平 了 道 路n 如 何 解 决 与 茶 农 的

18、 合 作 关 系 ， 是 农 业 产 业 化 成 功 与 否 的 关 键 传 统 模 式茶 农村 政 府 支 付 承 包 费承 租 农 村 合 作 社 精 制 茶 厂茶 园 企 业土地流转 定 向 采 购反承包 农 合 模 式产 业 化 模 式 模 式 简 介 优 点 问 题n企 业 通 过 农 村 土地 流 转 市 场 ， 取得 土 地 使 用 权 ；n与 农 民 签 订 反 承包 协 议 ， 确 定 长期 合 作 关 系 n现 阶 段 较 成 熟 的 农业 产 业 化 模 式n企 业 的 资 金 及 技 术实 力 较 强 ；n对 市 场 供 求 变 化 的反 应 更 为 灵 敏 n如 何

19、建 立 于 农 民 的合 作 关 系 是 个 长 期的 过 程 ；n土 地 的 取 得 需 要 大量 的 资 金n农 业 项 目 投 资 回 报率 低n农 民 通 过 承 包 获得 茶 园n农 民 与 加 工 厂 签订 供 销 合 同 n产 销 关 系 明 确 ； n农 民 对 守 约 的 意 识比 较 单 薄 ；n信 息 不 通 畅 ， 对 种植 规 模 的 确 定 随 意性 大 ；n生 产 环 节 难 控 制 ，质 量 较 难 保 证茶 农 形 成 合 作 社以 合 作 社 出 面 与企 业 签 订 供 销 合同 n合 作 社 作 为 组 织 ，更 容 易 遵 守 合 同n对 精 制 茶

20、厂 有 较 强的 谈 判 能 力 n合 作 组 织 内 部 不 容易 达 成 一 致n合 作 组 织 属 于 松 散型 合 作 ， 对 成 员 没有 强 制 力 15 3.5小 结n 生 产 环 节 整 合 ： 可 行q 法 律 层 面 ： 农 业 土 地 可 流 转q 茶 农 身 份 转 化 ： 签 订 佣 工 合 同q 解 决 茶 农 积 极 性 ： 反 承 包q 质 量 和 产 量 控 制 ： 标 准 化 管 理n 生 产 的 整 合 面 临 的 问 题 q 茶 园 资 源 并 不 短 缺n 除 特 种 茶 园 以 外 ， 普 通 茶 园 数 量 巨 大 ， 不 存 在 短 缺 问 题n

21、 各 地 茶 园 面 积 仍 在 不 断 增 加q 生 产 供 过 于 求 ， 过 剩 还 将 持 续n 出 口 缓 慢 增 长n 国 内 需 求 也 没 有 大 幅 提 升 的 趋 势n 茶 园 单 产 还 有 提 高 的 余 地q 注 ： 行 业 观 点 ， 这 点 与 国 家 统 计 局 的 数 据 有 很 大 出 入 q 树 立 产 业 化 管 理 体 系 存 在 难 度n 行 业 经 验 看 ， 产 业 化 过 程 是 与 茶 农 确 立 合 作 关 系 的 过 程n 与 茶 农 合 作 磨 合 必 须 通 过 长 期 合 作 ， 方 能 建 立 的 互 信 关 系 16 四 、 茶

22、 业 加 工4.1精 制 茶n 行 业 保 持 发 展q 企 业 数 量 增 加 ， 盈 利 企 业 数 量 增 速 快 于 亏 损企 业q 行 业 销 售 规 模 持 续 快 速 增 长 ， 且 增 速 快 过 茶叶 产 量 的 增 长 速 度 q 行 业 利 润 率 逐 年 稳 步 增 长 ， 近 年 维 持 在 7%左 右 CAGR:+25.69% 17 四 、 茶 业 加 工4.1精 制 茶n 袋 泡 茶 ： “ 立 顿 ” 一 枝 独 秀n 精 制 茶 (包 装 茶 叶 )q 市 场 投 入 明 显 不 足n 营 销 费 用 占 收 入 的 比 重 4.22%n 茶 饮 料 的 营

23、销 费 用 占 收 入 比 高 达 14.5% q 企 业 品 牌 分 散 ， 前 十 位 品 牌 市 场 份 额 不 足30%q 行 业 多 的 是 产 品 品 牌 ， 而 非 商 品 品 牌 18 4.1精 制 茶 (续 )： “ 立 顿 ” 经 营 之 变n 1 8 9 0 年 ， 苏 格 兰 人 托 马 斯 利 普 顿 创 立 了 “ 立 顿 ” 红 茶 。n 1 8 9 3 年 ， 在 美 国 新 泽 西 州 建 立 了 立 顿 公 司 茶 叶 包 装 总 部和 工 厂 ， 又 在 印 度 开 设 分 店 。 n 1 9 2 9 年 ， 在 英 国 各 地 开 设 的 立 顿 茶 叶

24、 食 品 店 达 到 5 9 0 家 。立 顿 始 终 坚 持 为 普 通 消 费 者 提 供 质 量 上 乘 的 茶 叶 ， 促 进了 英 国 红 茶 质 量 的 普 遍 提 高 。 n 1 9 7 2 年 ， 消 费 品 集 团 联 合 利 华 收 购 了 立 顿 的 全 线 品 牌 。 n 1 9 9 2 年 ， 立 顿 进 入 中 国 。n 1 9 9 7 年 ， 立 顿 在 中 国 百 家 商 城 系 列 调 查 中 获 得 茶 包 销 售额 第 一 、 市 场 占 有 率 第 一 。 联 合 利 华 中 国 公 司 的 立 顿 茶叶 生 产 项 目 已 落 户 合 肥 ， 到 2

25、0 1 0 年 ， 在 合 肥 制 造 的 立 顿茶 叶 产 量 将 达 2 万 吨慢 销 模 式快 销 模 式 自 建 销 售 终 端连 锁 门 店体 验 式 引 导 消 费进 入 连 锁 超 市 销 售注 重 商 品 品 牌 宣 传大 生 产 大 流 通特 点特 点n立 顿 的 年 销 售 额 已 突 破 1 5 亿 英 镑 (约 合 2 8 亿 美 元 )。n立 顿 每 年 要 拿 出 占 销 售 额 0 .7 %的 资 金 来 研 究 不 同 消 费 者 的 需 求 。n立 顿 根 据 不 同 国 家 的 市 场 特 点 推 出 不 同 的 新 产 品 。n在 中 国 ， 推 出 了

26、绿 茶 包 、 茉 莉 花 茶 包 、 奶 茶 和 柠 檬 茶 的 速 溶 茶 系 列 以 及 袋 泡 草 本 茶n在 美 国 ， 立 顿 开 发 出 一 种 名 叫 “ 冷 冲 ” 的 红 茶 。 这 种 茶 用 冰 水 就 能 冲 泡 立 顿 的 成 就 p 淡 化 了 产 品 品 牌 ， 成 功 树 立 了 企 业 品 牌 ；p销 售 渠 道 从 门 店 销 售 ， 转 为 连 锁 超 市 销 售p产 品 转 型 ： 从 精 制 茶 转 向 方 便 茶 包 、 茶 粉 ， 突 出 便 利 、 安 全 、 健 康 和 个 性 19 4.2茶 饮 料 ： 在 软 饮 料 行 业 地 位 越

27、发 重 要 n 茶 饮 料 行 业 在 软 饮 料 行 业 所 占 的 地 位 逐 渐重 要 7%： 茶 饮 料 企 业 占 行 业 企 业 的 数 量17%： 茶 饮 料 占 全 行 业 销 售 比 例19%： 茶 饮 料 行 业 占 全 行 业 利 润 的 比重 n 茶 饮 料 行 业 增 速 超 越 行 业 增 速 20 4.2茶 饮 料 ： 行 业 集 中 度 越 来 越 高 ， 呈 现 寡 头 垄 断 态 势 n 行 业 拒 绝 爆 发 户q 旭 日 升 首 开 茶 饮 料 市 场 ， 1 0 年 后 退 出 市 场n 大 品 牌 看 好 茶 饮 料 市 场 纷 纷 介 入 ， 行

28、业 竞 争 激 烈n 行 业 品 牌 集 中 度 高q 前 三 位 品 牌 占 据 7 6 .4 %的 市 场 份 额q 前 十 位 的 品 牌 占 据 9 6 %的 市 场 份 额n 行 业 格 局 基 本 稳 定 ， 竞 争 将 主 要 集 中 在 细 分 市 场 q 领 先 企 业 均 为 食 品 行 业 业 内 企 业 ， 在 渠 道 、品 牌 和 营 销 方 面 具 有 优 势q 竞 争 品 牌 将 在 细 分 市 场 与 龙 头 品 牌 竞 争1993 200420032002200119991998 199719961995 旭 日 升 在 国 内 推 出 冰 茶 产 品旭 日

29、升 的 销 售 额 达 到 3 0 亿 元 。 旭 日 升 冰 茶 销 量 达 到 5 ,0 0 0 万 元统 一 冰 红 茶 在 华 东 地 区 上 市旭 日 升 销 售 额 骤 然 升 至 5 个 亿 ；三 得 利 上 海 饮 料 工 厂 建 成三 得 利 推 出 乌 龙 茶 ；康 师 傅 推 出 冰 红 茶 雀 巢 公 司 与 可 口 可 乐 公 司 联 合 推 出 的 雀 巢 冰 爽 茶方 正 科 技 推 出 了 花 旗 参 茶巴 比 世 家 推 出 了 “ 花 果 茶旭 日 升 退 出 市 场娃 哈 哈 茶 饮 料 销 售 达 到 2 0 亿统 一 推 出 冰 绿 茶 、 冰 乌 龙

30、 茶 旭 日 升 市 场 占 有 率 下 降 7 0 %， 经 营 陷 于 混 乱 娃 哈 哈 推 出 第 一 款 茶 饮 料2009 1994 2010 康 师 傅 的 茶 饮 料 占 市 场 份 额 第 一 ， 达 到 3 9 .6 %统 一 茶 饮 料 占 2 2 .6 %的 市 场 份 额 ， 位 列 第 二三 得 利 推 出 黑 乌 龙 茶 ， 力 图 抢 占 高 端 市 场 21 五 、 茶 叶 销 售 渠 道5.1内 外 销 比 较p 内 销 是 茶 叶 市 场 发 展 的 核 心 动 力p 茶 叶 内 销 ： 茶 叶 外 销 =8 8 %： 1 2 %内 销 已 经 占 茶 叶

31、 销 售 的 绝 对 比 例p 内 销 的 年 均 销 售 增 长 约 为 外 销 的 7 倍p 行 业 供 过 于 求 ， 出 现 过 剩p 国 家 统 计 局 数 据 显 示 ， 生 产 环 节 复 合 增 长 率 为 5 .3 5 %， 而 内 销 复 合 增 长 率 达 到 3 8 .5 4 %， 即 茶 叶 内 销 市 场 价 量 齐增p 从 市 场 的 情 况 看 ， 茶 叶 市 场 总 体 呈 现 过 剩 ， 市 场 增 长 缓 慢 ， 价 格 相 对 稳 定p 统 计 局 数 据 与 市 场 的 现 状 存 在 很 大 差 距 22 5.2 批 发 市 场 23 5.3零 售5

32、.3.1 行 业 概 况 n 茶 叶 零 售 店 数 量 大 ， 高 度 分 散q 单 体 店 为 主 ， 据 统 计 ， 仅 北 京 一地 就 有 茶 叶 零 售 店 6,000家q 前 店 后 场 和 网 上 销 售 逐 渐 兴 起n 连 锁 零 售 业 态 正 在 兴 起 ， 以 区 域 连 锁为 主 ， 缺 乏 全 国 性 品 牌q 行 业 领 先 者 天 福 名 茶 经 过 10年 发展 ， 目 前 也 只 有 1,043家 直 营 店 q 单 日 营 业 额 均 不 足 2,000元q 相 对 单 体 店 来 说 ， 茶 叶 连 锁 企 业并 未 显 示 其 品 牌 优 势 24

33、5.3.2行 业 领 先 者 ： 天 福 茗 茶5.3.2.1 公 司 介 绍n 成 立 于 ： 1993年n 投 资 方 ： 美 国 天 仁 茗 茶q 台 湾 的 茶 叶 连 锁 零 售 业 龙 头 企业 天 仁 茗 茶 的 美 国 子 公 司n 经 营 模 式 ： q 茶 叶 及 相 关 产 品 直 营 连 锁 零 售n 产 品 ：q 各 类 精 制 茶q 茶 点q 茶 园 观 光 游n 门 店 数 ： 1043家n 行 业 地 位 ： 茶 叶 零 售 行 业 门 店 最 多的 企 业n 营 业 收 入 ： 14亿 (媒 体 报 道 ) 1993 20042003200220011999

34、1998199720001995 2005 1994 2006 台 湾 天 仁 集 团 在 大 陆 投 资 创 办 了 天 福 集 团 ；成 立 福 建 优 山 合 作 茶 场 ， 设 立 福 州 天 元 制 茶 厂 。建 立 漳 浦 天 福 茶 庄 ， 漳 浦 天 福 食 品 开 发 有 限 公 司 成 立成 立 北 京 分 公 司 、 上 海 分 公 司 、 潮 汕 分 公 司在 泉 州 、 烟 台 、 大 连 、 青 岛 、 成 都 、 哈 尔 滨 、 济 南 成 立 分 公 司购 地 80亩 成 立 天 福 茶 业 有 限 公 司 ， 作 为 天 福 茗 茶 科 技 实 验 园 及 加

35、 工 厂 用 地 。进 入 中 西 部 地 区 ， 在 惠 州 、 昆 明 、 乌 鲁 木 齐 、 天 津 等 地 成 立 分 公 司 。世 界 最 大 茶 博 物 院 和 天 福 观 光 擦 茶 园 奠 基 ；在 漳 浦 天 鹅 山 开 发 区 购 买 300亩 土 地 开 发 为 无 公 害 茶 园 。在 北 京 王 府 井 大 街 购 买 店 面 并 开 设 大 型 连 锁 店 。 天 福 茶 博 物 院 开 幕 ；四 川 成 乐 高 速 公 路 夹 江 天 福 服 务 区 及 福 建 厦 汕 高 速 公 路 漳 浦 天 福 服 务 区 开 幕 。天 福 茶 博 物 院 荣 获 国 家

36、旅 游 局 评 为 “ AAAA级 旅 游 景 区 ”云 南 昆 曼 高 速 公 路 思 茅 天 福 服 务 区 奠 基 ； 厦 汕 高 速 公 路 天 福 服 务 区 石 雕 园 开幕 北 京 陆 羽 茶 艺 中 心 成 立 ；漳 浦 天 福 食 品 开 发 有 限 公 司 、 天 仁 食 品 开 发 有 限 公 司 、 天 福 茶 博 物 馆 有 限 公 司 、漳 浦 天 福 茶 业 有 限 公 司 合 并 为 漳 州 天 福 茶 业 有 限 公 司 。190家250家260家300家400家460家 福 茶 学 院 校 办 厂 举 行 奠 基 ；成 都 陆 羽 茶 艺 中 心 成 立 。

37、530家610家 获 得 中 国 驰 名 商 标 ； 上 海 陆 羽 茶 艺 中 心 成 立2010 1043家 年 份 门 店 数 大 事 记 天 仁 茗 茶 (中 国 台 湾 )天 仁 茗 茶 (美 国 )天 福 名 茶 (中 国 大 陆 )天 仁 茗 茶 ：成 立 于 1 9 5 3 年 ， 是 台 湾 台 湾 岛 内 规 模 最 大 的专 业 茶 业 制 造 厂 商 ， 自 有 品 牌 “ 天 仁 茗 茶 ” 。2 0 0 8 年 营 业 收 入 达 新 台 币 1 7 .5 亿 元 （ 约 合 人民 币 4 .2 0 亿 元 ） 25 5.3.2.2天 福 茗 茶 商 业 模 式生

38、产 与 质 量 租 金天 福 茗 茶 茶 农茶 种 、 化 肥 n 核 心 商 品 ： 茶 叶n 保 健 品 ： 天 然 、 健 康 的 茶 叶 保 健食 品n 相 关 产 品 ： 新 包 装 、 新 口 味 、 新潮 流 以 及 多 元 化 商 品种 植 标 准原 茶合 同产 品 与 研 发 销 售 网 络直 营连 锁密 集 开 店 营 销n 门 店 体 验 营 销n 会 务 营 销n 茶 园 观 光 旅 游n 建 立 茶 叶 博 物 馆标 准 化n 设 立 茶 叶 职 业 技 术 学 校q 投 资 2亿q 为 工 厂 和 门 店 经 营 培 养 人 才n 标 准 化 门 店 服 务 流 程

39、 和 培 训q 新 员 工 入 职 培 训 3个 月q 入 职 以 后 ， 定 期 进 行 在 职 培训天 福 茗 茶 在 中 国 大 陆 地 区 的 成 功 ， 得 益 于 天 仁 茗 茶 在 台 湾 发 展 茶 叶 零 售 的 实 践 和 经 验 以 发 展 连 锁 零 售 门 店 为 核 心 ， 规 避 了 茶 叶 品 类 选 择 的 问 题 ； 通 过 和 茶 农 的 直 接 合 作 ， 跳 过 中 间 商 ； 标 准 化 系 统 的 建 立 ， 规 范 生 产 和 服 务 流 程 ， 同 时 解 决 人 力 资 源 储 备 难 题 ； 农 业 产 业 化 操 作 方 式 ， 解 决

40、了 茶 园 、 茶 农 和 安 全 生 产 的 问 题 ； 特 色 营 销 ， 树 立 商 品 和 门 店 品 牌特 色 26 5.4即 饮 店n 现 场 制 售 茶 饮 料 连 锁 门 店 兴 起 于 15年 前 ， 以 大 型 店 为 主 ， 代 表 门 店 为 仙 踪 林n 随 着 大 型 店 的 衰 落 ， 近 年 即 饮 型 小 型 店 开 始 兴 起 ， 其 中 的 代 表 品 牌 街 客 、 茶 风 暴 、 都 可 、 快 乐 柠 檬和 薡 茶 等q 即 饮 型 、 小 型 店q 加 盟 店 是 连 锁 即 饮 店 的 主 体 ， 加 盟 的 特 性 决 定 这 些 品 牌 的

41、发 展 前 景 并 不 乐 观 27 6.总 结n 原 茶 生 产 供 应q 茶 园 土 地 逐 年 稳 步 增 长q 茶 叶 种 植 受 气 候 影 响 显 著 ， 但 历 年 总 产 量 持 续 增 长q 土 地 流 转 合 法 性 的 确 立 ， 使 茶 叶 产 业 化 种 植 成 为 可 能 ， 满 足 茶 叶 种 植 行 业 整 合 的 基 本 需 要n 精 制 茶 q 需 求 增 长 跟 不 上 供 应 的 增 长 ， 精 制 茶 行 业 呈 现 供 应 大 于 需 求 的 情 况q 产 品 品 牌 更 能 得 到 消 费 者 认 同 ， 企 业 品 牌 尚 未 形 成q 袋 泡

42、茶 “ 立 顿 ” 一 枝 独 秀 ， 成 熟 的 快 销 运 营 方 式 ， 行 业 第 一 的 地 位 ， 很 难 在 短 期 内 改 变n 茶 饮 料q 茶 饮 料 从 诞 生 至 今 ， 经 历 了 17年q 茶 饮 料 行 业 增 长 率 超 过 饮 料 发 展 速 度 ， 已 经 成 为 软 饮 料 行 业 重 要 的 产 品 门 类 q 除 非 出 现 重 大 事 件 ， 市 场 竞 争 格 局 相 对 稳 定q 行 业 充 分 竞 争q 未 来 的 竞 争 将 集 中 在 细 分 产 品 和 企 业 营 销 及 销 售 网 络 方 面n 零 售q 分 散 是 茶 叶 零 售 的

43、 最 大 特 点q 部 分 企 业 已 经 开 始 尝 试 以 连 锁 经 营 模 式 发 展 茶 叶 零 售q 天 福 茗 茶 的 直 营 连 锁 ， 一 体 化 运 营 是 行 业 发 展 的 趋 势 28 7.行 业 投 资 机 会n 直 营 连 锁 零 售 店 ： 存 在 投 资 机 会q 现 状 ： 最 为 分 散 的 ， 缺 少 品 牌 ， 低 度 竞 争 的 市 场q 模 式 ：n 直 营n 以 终 端 控 制 源 头n 以 租 地 、 反 承 包 方 式 ， 逐 步 建 立 种 植 基 地 ， 保 证 茶 叶 质 量 和 安 全 n 连 锁 茶 饮 店 ： 存 在 投 资 机

44、会q 现 状 ： 再 次 兴 起 ， 分 布 分 散 ， 缺 少 领 导 品 牌 ， 时 尚q 模 式 ： 茶 饮 料 的 星 巴 克n 直 营 、 连 锁n 现 场 制 作 (时 尚 茶 饮 )、 茶 饮 +西 点 +用 品 销 售n 中 型 门 店n 种 植 ： 在 建 立 终 端 渠 道 的 情 况 下 ， 以 控 制 品 质 和 茶 园 为 目 的 ， 可 进 行 投 资 n 加 工 环 节 ： 低 附 加 值 ， 供 应 充 分 ， 不 值 得 投 资n 茶 饮 料 ： 充 分 竞 争 ， 行 业 格 局 基 本 确 立 ， 没 有 新 建 品 牌 重 新 投 资 的 必 要 ， 可 关 注 行 业 重 组 的 机 会