[精选]经典市场营销计划

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1、经典市 场 营 销计划主要内容营销中常见的问题和困惑 我们的观点 市场营销分析过程-导读：营销中的常见问题和困惑导读：营销中的常见问题和困惑中国企业营销状况目前处于初级阶段（一）中国企业营销状况目前处于初级阶段（一）资料来源：销售与市场2000年6月刊69%的企业不知道如何制定企业的总体营销战略；53%的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；40%的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。61%的企业不知营销管理；65%的企业不懂得制定销售政策；中国企业营销状况目前处于初级阶段（二）中国企业营销状况目前处于初级阶段（二）

2、资料来源：销售与市场2000年6月刊50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么；71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有5%的企业很难控制媒体投放计划；中国企业处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代中国企业处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代竞争意识淡薄、简单、竟争决策混乱；企业的市场调查毫无章法与科学性，最后得出一些错误谬论。而多数企业更是“拍脑袋”决策，根本不进行市场调查；不认真了解市场，就给企业、产品乱定位；对营销基础知识、理论掌握得少，企业营销行为被动；

3、选择目标市场，不考虑企业自身的现状，盲目行动；无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品。决策混乱营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划；销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造成重大损失；对传播（广告、公关、促销）的认识肤浅，资金浪费严重；营销技术薄弱，市场实操能力水平欠缺。执行无力导读：常见观念问题导读：常见观念问题营销近视症正确认识价格战正确认识品牌和销量缺乏销售网络意识品牌延伸，还是一品多牌期盼公关立竿见影营销近视症营销近视症“营销近视症”是企业在市场营销工作中缺乏远见，只是注重其产品本身，而忽视市场上顾客消费需求的不断变化。根源在于市场营销观念的变化，不是把消费者作为

4、中心，还处于以产品为中心的阶段。一个行业，一个企业，要想生存发展，必须将满足消费者需求放在第一位。必须看到，消费者需求是企业生存和发展的唯一机会，企业的一切活动都应该围绕着这种需求而努力。根源症状消费者产品正确观念错误观念正确认识价格战正确认识价格战我们在运用价格竞争时，不懂得如何运用价格竞争的艺术，将会给市场营销带来不可忽视的负面影响低价竞争将对商家和厂家各自利益都有不利影响、彼此相互抱怨，品牌形象受损只要你的竞争对手还在进行价格战，你就不得不参与价格竞争。要稳定市场价格谈何容易那里有市场竞争，哪里就有价格竞争，价格竞争将是市场竞争的主题服务竞争是建立在价格竞争基础之上的，没有价格的前提，再

5、好的服务业没有竞争力正确认识品牌和销量正确认识品牌和销量品牌塑造是一个长期的过程，它着重于公司的长远发展，有市场部门负责销售量是企业近期成果的最好衡量标准，归销售部门负责再没有品牌资源的前提下做销量，从理论上是行的通的，但是在实践上有很大的难度，而且从长远来看，销量如果没有品牌做基础也只是无本之木要提高品牌的生命力，只有从提高企业的推销能力入手，扎扎实实的做销售的基础工作缺乏销售网络意识缺乏销售网络意识错误认识一些企业并不认为营销网络是企业的资产，而是一种需要控制和压缩的费用错误做法一些企业的营销管理部门特别注重销售产品，完成企业下达的销售目标，而不注重建立销售渠道和网络网络优势生产性企业的产

6、品进入一个市场时，代理产品的经销商的最大价值在于它的网络优势；一个健全的销售网络能使企业的营销能力超过生产能力，这样企业抵御市场风险的能力就非常强。解决之道销热人员应该增强网络意识，在实际工作中人为地去实现专用网络的价值；跳过经销商直接控制终端销售点，有效的利用对终端市场的管理，从而达到对终端市场的直接管理。品牌延伸，还是一品多牌品牌延伸，还是一品多牌品牌延伸“品牌延伸”侧重于同一行业，不同类别的产品一品多牌“一品多牌”偏重于同一类行不同个性或者不同个性的产品国内企业国内企业在应用“品牌延伸”策略时，过多的介入与主导产品无关的产品领域，翻了一个低级错误创建一个品牌的费用是巨大的，使用一品多牌战

7、略的前提是市场足够大而且企业必须有充足的资金。期盼公关运作立竿见影期盼公关运作立竿见影公关的重要功能忠实精确的与相关人员进行沟通，进而有效得将组织的信息传大给消费大众公关中的重点在消费者不知不觉中，不设防的情况下慢慢的、不留痕迹的向消费者营销公关运作的效果是慢性的、长期的，切忌把它当作一剂猛药，期盼公关立竿见影。导读：常见执行问题导读：常见执行问题缺乏竞争情报系统和营销信息采集、分析系统缺乏有效的营销记录、评估体系营销目标单一滞后的销售执行部门广告目的不明确客户管理混乱价格管理混乱营销目标决定的随意性过多依靠个体销售缺乏竞争情报系统和营销信息采集、分析系统缺乏竞争情报系统和营销信息采集、分析系

8、统部门职责营销信息系统的职责是维营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息；现状中国的现有企业尤其是中小企业普遍缺乏营销信息的的收集整理意识，许多企业甚至没有营销研究部门和人员；后果营销信息的收集整理一般是随意的、缺乏整体观念、战略观念，所以说企业关于市场营销的决策、行动大都是盲目的。缺乏有效的营销记录、评估体系缺乏有效的营销记录、评估体系营销经理没有将营销视为企业经营的中心，导致营销人员不需为营销计划负责公司可以花费巨额资金进行异常营销活动，但是却没有建立一个有效的营销记录、评估体系现代的营销费用已经是企业中的主要花费之一，因为缺乏一个有效的营销记录、评估体系，不知如何

9、审计营销功能，导致大部分的营销费用并没有妥善利用解决这种问题首先应该培养企业高级主管的营销观念和意识营销目标单一营销目标单一现象营销目标的制定仅仅着眼于短期目标，如销售目标、回款额等，对于对销售有长期影响的长远目标没有涉及，例如新客户的开发、原有客户的满意率等根源根源在于市场营销的短视行为，没有从战略的角度来考虑营销目标的设定滞后的销售执行部门滞后的销售执行部门症状有些企业过分重视决策，决策出来以后就万事大吉；有些企业则是部门与部门之间相互脱节，总之都有一个相对滞后的销售执行部门影响企业如果没有与决策水准相当的操作实力，再好的决策也会失去价值，执行力度直接关系到企业本身的素质潜力原因滞后的销售

10、执行部门反映了企业的整体素质问题，更多的是上层的观念问题出路根本出路在于培训，不仅是只是技能的培训，更重要的是素质、心态和观念的塑造广告目的不明确广告目的不明确广告知名度只是有效沟通的手段，而不是广告的最终目的广告的最重要的目的在于将广告讯息有效的传达给目标受众，促进销售，而引起注意只不过是为了促进这件事情的顺利进行我们可以经常看到水平不高的广告在反复不断的播出，其结果是增加了品牌的知名度，但是却难以使广大的消费者把产品本身和品牌结合起来锁定目标受众，集中力量发动攻击，加强集中率，这是有效的沟通之道客户管理混乱客户管理混乱与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要低客户基础是企业持续发展

11、的基石，而老客户是构成客户基础的重要元素新旧两群客户都具有相当重要的策略意义，要想持续发展两者需要均衡发展价格管理混乱价格管理混乱消费这对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，混乱的市场价格会降低消费者对品牌的信心经销商销售某种品牌的最直接动力是利润，市场价格的混乱将使企业的品牌建设陷于瘫痪，经销商对品牌的信心也会失去由于市场发育的不平衡，有时候各地区对某一类产品的球是不一样的，于是就出现了“窜货”现象：即经销商将所经销的产品低价跨区域销售，造成市场价格管理的混乱价格管理混乱来自企业促销或者奖励赠品控制不严导致市场上低价格的货源失控所致治理价格混乱的根本在于堵住企业低价格货源的源头营销

12、目标决定的随意性营销目标决定的随意性很多企业营销目标的决定只是企业负责人“拍脑袋”的结果，有很大的随意性营销目标的随意性决定了对营销计划的控制的随意性，具体表现为：中途削减目标为实际情况做出妥协或者中途增加目标引起一线销售人员的不满、销售目标的考核形同虚设根源营销目标随意性的根源在于缺乏一整套科学有效的决策体系解决之道解决营销目标的随意性必须首先建立一整套市场信息搜集、分析系统，建立一整套科学的市场营销决策体系和掌握一整套 科学的分析和决策方法过多依靠个体销售过多依靠个体销售个体销售个体销售体系销售体系销售便于考核优点优点 不利于业务人员之间的配合 不能充分利用业务人员各有所长的 优势 市场的

13、潜力以业务人员的能力为限 容易出现个体行为，,业务人员将公司的市场资源据为己有,影响公司对市场资源的统一调配缺点缺点如何让业务人员在体系中发挥作用如何让业务人员在体系中发挥作用,是我是我们应该解决的问题。们应该解决的问题。导读：常见的困惑导读：常见的困惑集权与分权集权与分权 决策与经营的相对独立性 各地成立拥有人、财、物自主权的销售公司 能发展个性和特长 对环境做出迅速反应 易调动积极性 灵活机动 有利于培养中坚力量 易导致政令不统一 下级会损害全局利益 下级各行其事 协同效果被抵消 应付困难能力差 不利于发展个性 缺少弹性与灵活性 适应环境能力差 下级易有依赖性 下级不愿承担责任 政令统一

14、指挥方便 有利于形成统一的企 业形象易形成排山倒海气势 有利于集中力量 由总部控制全国各地市场 一个统一体 一个最终的控制权优点优点典型的方式典型的方式强调的重点强调的重点缺点缺点分权制分权制集权制集权制 战略上的集权和战术上的分权 因势而变得弹性交错制 当环境的变化趋于不利时,或外部原因使企业发生变化,或需要企业集中资源优势以对付强大的竞争这时,适于以集权为主 在市场主语景气或万部环境于己有利时,适于以分权为主使集权与分权达到最大的整体协调效应的原则集权与分权的确定 问题问题集权与分权是销售管理决策的重大问题,但是认识与既得利益方面的考虑经常会左右对该问题的认真思考在销售人员的激励考核问题上

15、，制度化与随意性在销售人员的激励考核问题上，制度化与随意性的实效性的实效性制度化制度化随意化随意化当用于销售人员的奖励已被当作应得的报酬,或因为激励个人的东西引起群体不满时,制度化的激励机制是否还有实际意义?同样,制度化的考核徽墨杀人性的温情,最终赢来“冷酷无情”的评语随意性的奖励与考核,会给管理者留下许多“做好人”的余地,但这必将以牺牲“公正”为代价.优秀人才与平庸之辈优秀人才与平庸之辈理论上,杰出人才可以开创初战新的天地,企业创造更多的效益实际上,80%的员工是平庸人才,他们按照常规办事,支撑着企业或组织的正常发展解决办法解决办法依靠进步,团结中间,孤立落后管理者必须意识到完全依靠杰出人物

16、的风险管理者必须意识到完全依靠杰出人物的风险可能失去大多数人的支持杰出人才不易驾驭先付出与后付出先付出与后付出思路：思路：为销售人员多考虑待遇（如基本工资、补贴、住宿标准等）优点：优点：稳定销售人员工作条件，使之安心工作缺点：缺点：有的销售人员会因缺乏生存压力而心满意足，不思做大市场思路：思路：把企业效益放在首位，进而把收入与回款挂钩（如实行单一提成制），很少考虑待遇缺点：缺点：没有生活保障将难于吸引优秀人才或使其在一开始就被迫退出先付出先付出后付出后付出管理者必须权衡二者的利弊，考虑采取折衷的办法管理者必须权衡二者的利弊，考虑采取折衷的办法加强控制与放任自流加强控制与放任自流加强控制放任自流

17、 销售人员独立性强，但需要建立在一定约束基础上 应提倡有限权利，有限责任，避免山头主义 建立一个顺其本性要求同时又能服从管理的有效制度，是评价销售组织是否健全的标志目的问题目的问题让管理者清晰地掌握围绕货物流向和资金回流的整个过程甚至每个细节加强控制易导致组织里的反控制行为，所引发的认识斗争会毁掉一个健全的销售组织充分调动下属人员的主观能动性，避免内耗易导致失控，给公司造成严重的损失“疑人不用疑人不用,用人不疑用人不疑”与与“疑人可用疑人可用,用人可疑用人可疑”含义：一个人不能经受一点怀疑，如果有疑虑，则不予启用；而一旦作为人才启用，则不能有丝毫的怀疑 虽然绝对信任一个人进而激发其担当重任创造

18、奇迹者不乏其例，但造成巨大损失者也不计其数，因此管理者有必要反思把信任作为用人唯一前提的现实可行性 如果使用该方式，首先必须打破绝对信任的戒条。在人才管理上，对人才进行合理的监督 这样做有悖于人性善的意愿 管理者必须时刻警惕人性弱点的暴露，随时纠正认识上的偏差疑人不用，用人不疑疑人不用，用人不疑疑人可用，用人可疑疑人可用，用人可疑业务人员的流动性与稳定性业务人员的流动性与稳定性业务人员随着工作时间延长,工作刺激性减少,惰性增加,以至不思进取现象随之而来，从管理角度而言,需要补充新鲜血液激活销售队伍当业务人员流动成为现实,为保证市场不乱、业务不受影响，公司必须采取相应的措施来防范业务人员的出走流

19、动性稳定性过于强调稳定旧会议牺牲效率为代价，业务人员需要一定的流动性，通过内外部流动，把握尺度，减少内耗，提高效率。为防止业务人员的流动公司必须采取相应的措施，充分表现在发货、回款、营销手段的应用上，从而形成一种短期业务行为和管理定位。与此同时，作为留住人才激励的待遇规定、奖励措施等，也倾向短期化而引起业务人员的不满，“不满-出走-防范-出走-不满-在出走”，形成恶性循环。内部竞争与内部公平内部竞争与内部公平优点：优点：是创造最好销售业绩的内在动力缺点：缺点：竞争利用过度，会给销售员带来过多的心理负累和压力，最终退出竞争优点：优点：可以避免内部竞争的缺点优点：优点：导致良莠不齐、优劣不分、奖惩

20、不明内部竞争内部竞争内部平衡内部平衡平衡带来宽松、协调的管理局面，竞争则充满紧张与危机。管理者无论是把平衡术还是竞争力作为管理的常规武器，都必须考虑到自己的心理承受能力和驾驭局势的方式与习惯。我们提倡内部竞争，但避免过度竞争。我们提倡内部竞争，但避免过度竞争。透明化营销与透明化营销与“暗箱暗箱”操作操作“暗箱”操作对企业的危害很大，一个营销人员离职，会带走他所接触的客户与营销网络，使企业不得不重新投入人力、物力、财力。透明化营销：透明化营销：整个营销过程透明化，实现对营销过程全方位的监控，有利于对客户资源和分销网络的控制，位公司决策提供信息支持，增加业务人员的压力。“暗箱暗箱”操作操作透明化管

21、理透明化管理有必要推进透明化营销有必要推进透明化营销如何进行透明化管理如何进行透明化管理客户资源的透明化：客户资源的透明化：实行“拜访登记卡”，卡上主要有拜访的指派人、拜访对象、所要解决的问题、拜访过程、已经解决的问题、未解决的问题、下一步的措施、建议等。交易过程的透明化：交易过程的透明化：对业务人员和代理商与客户交易的时间、地点、渠道、价格、客户情况进行监控。目的一是维护市场秩序，二是通过这些信息掌握客户资源。运行状态的透明化：运行状态的透明化：对代理上的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况、资金流转情况进行监控，观察是否处于正常运转状态。透明化管理措施透明化管理措施建立一套完善

22、的业务人员报告制度，对业务人员的营销过程、营销结果进行详细的纪录。月度、季度、年度的销售业绩也要总结汇报。报告制度报告制度 对所有客户信息、市场信息等各种营销信息采取“双备份、多级管理”的办法管理。信息传递制度信息传递制度为保证报告、信息的正确性，主管副总要定期对客户进行拜访。一是为了巩固与客户的关系，二是为了核实各类信息的准确性。稽核制度稽核制度杜绝来自本企业业务人员的风险杜绝来自本企业业务人员的风险在设备、现金等管理上实行相互制衡的管理体系，对财、物、事实行分人管理，实行收支两条线。建立营销巡视检查制度，不能单纯依靠业务人员的反馈信息管理，要亲自掌握第一手信息，但不可包办。对业务人员的管理

23、不能失控，既要成为他们的良师益友，又要严格按照公司的规定办理。在市场部设立一个岗位，负责建立客户资信档案，从管理上杜绝奎款不及时上缴甚至流失的现象，尽可能用转账支票、银行汇票结算对业务人员进行慎重选择，品行第一位，能力第二位。如果一个业务人员品行不良，其能力越强，危害越大。对营销过程实行透明化管理，全方位监控，坚决杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。我们的观点（一）：整合营销将会成为我国企业我们的观点（一）：整合营销将会成为我国企业未来营销的一个重要模式未来营销的一个重要模式整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企

24、业目标的、全面的、一致化营销。战略一体化方式方法一体化实际操作一体化简而言之，就是一体化营销，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。整合营销的基本思路整合营销的基本思路以整合为中心整合营销重在整合，打破了仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。系统化管理因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。协调与统一企业

25、营销活动的协调性，不仅仅是指企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致。现代化整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。我们的观点（二）合作营销我们的观点（二）合作营销合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。特征一合作营销的核心是建设性的伙伴关系而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。特征二合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整

26、体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。特征三一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。合作营销的策略合作营销的策略合作营销的策略合作营销的策略合作开创新企业共同销售品牌策略特许经营共享设施品牌共享策略品牌共享就是指若干家企业共同使用同一品牌纵联品牌策略纵联品牌商控制整个从生产到销售的增值过程，以利于减少时间上的延误以及生产商、分销商、零售商三者间的磨擦成本。品牌联盟策略品牌联盟是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提

27、高。导读：我们的观点导读：市场营销分析过程什么是什么是Marketing？Marketing定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，从而满足需要和愿望的一种社会管理过程。需要、欲望和需求产 品效用、费用和满足交换、交易和关系市 场市场营销和市场营销者市场营销的核心概念什么是什么是Marketing管理？管理？市场营销管理定义：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程目标顾客产 品价格分销促销析分计 划实 施控、制供应商公 众竞争者中间商Marketing管理过程交换过程中需要大量的工作和技能。当潜在交易的双方值稍有以方考虑如何

28、从对方得到所希望反映的目标和手段时，就会有市场营销管理人口-经济环境技术-自然环境人口-法律环境社会-文化环境市场营销首先是一种理念市场营销首先是一种理念指导市场营销活动活动的竞争观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品；追求高生产率和广分销范围顾客喜欢质高、性好、特色多的产品；追求开发优良产品并加以改进只有组织进行大量的推销和促销努力，顾客才会购买达到目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并有效的提供目标市场所要求的满足组织除满足目标市场市场需求欲望外，并需兼顾消费者和社会的双重效益。市场营销首先是一种理念市场营销首先是一种理念出发点

29、中 心手 段目 的工厂产品推销和促销通过扩大扩大顾客需求来创造利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足满足顾客需求来创造利润（1）推销观念）推销观念（2）市场营销观念）市场营销观念营销新观点认为营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统以占据目标市场的活动。如今的营销管理部门不仅要考虑推销今天的产品，还要考虑如何促使改进后的公司产品的开发，积极的与其它部门共同努力管理好核心业务流程。市场营销战略是公司战略的有机组成部分市场营销战略是公司战略的有机组成部分公司整体战略市场营销战略财务战略人力资源战略运作战略子战略.子战略发展战略功能战略市场营销战略是公司整体战略的有机组成部分，使公司市场导向战略

30、规划的重要方面，它不是孤立存在的，是在整体战略的指导下，在各部门、其他各功能战略的配合下完成的系统工程业务战略市场营销战略规划的基本框架市场营销战略规划的基本框架确定任务确定目标设计业务组合制定市场营销职能战略公司任务在英文中用Mission表达，是公司的使命和经营目的。公司任务要回答的问题：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？我们能为顾客提供什么价值？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？公司任务的要素构成（1）公司的历史。（2）所有者和管理当局的偏好。（3）市场环境影响着组织任务（4）该组织的资源决定了什么任务是可行的。（5）组织对于目标的选择应该建立在其特有的实力上。市场营销战略规划的

31、基本框架市场营销战略规划的基本框架确定任务确定目标设计业务组合制定市场营销职能战略PurposeGoalsObjective市场营销战略规划的基本框架市场营销战略规划的基本框架确定任务确定目标设计业务组合制定市场营销职能战略大多数企业都经营多种业务，企业为了从战略上管理业务，必须明确其业务范围并设计业务组合，根据业务的具体情况分配战略规划的目标和实现目标的资源进行业务组合所需工具：1.波士顿矩阵（BCG）：市场增长率相对市场份额矩阵2.GE矩阵：市场吸引力竞争能力组合分类矩阵3.战略规划三层面波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCGBCG）I I：明星：明星I：问题：问题 I I I：金牛：金牛 IV：

32、瘦狗：瘦狗在产业中的相对市场分额高：1.0中：0.5低：0.0高：+20中：0低：-20产业销售增长率（百分比）相对市场份额：定义为分部在其本产业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比圆圈的大小代表该业务单位的收入占公司总业务收入的比例圆圈中阴影部分代表该业务单位所创利润占公司总利润的比重GE公司组合战略矩阵公司组合战略矩阵强强中中弱弱高高中中低低投资投资-增长增长选择选择-回收回收缩减缩减-转移转移市场竞争力市场吸引力保持优势保持优势巩固投资巩固投资有选择发展有选择发展有限发展或缩减有限发展或缩减放弃放弃设法保持现有收入设法保持现有收入巩固与调整巩固与调整选择发展选择发展选择或管理现有

33、收入选择或管理现有收入以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量集中有限力量努力克服缺陷入伍明显增长就放弃在最优吸引力细分市场 重点投资加强竞争力提高竞争力,加强获利能力保持现有计划在获利能力强，风险相对低的部门集中投资寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营设法保持现有收入集中力量于有吸引力的 部门保存力量在大部分获利细分市场 保持优势 产品线升级降低投资在赚钱机会最大石出售降低固定成本并避免投资战略规划三层面战略规划三层面销售量0510时间（年）欲达到的销售量战略规划差距预计销售量多元化发展整体发展密集式发展发展战略性规划差距战略性规划差距公司

34、可用三种方式来填补差距（1）在公司现有业务中寻找进一步发展的机会（密集增长机会）（2）寻求一些机会，以建立或取得宇公司现有业务相关的业务（一体化增长机会）（3）寻求某些机会，以增加那些与公司现有业务无关但有吸引力的业务（多角化增长机会）市场营销战略规划的基本框架市场营销战略规划的基本框架确定任务确定目标设计业务组合制定市场营销职能战略市场营销职能在整个战略中的作用市场营销职能与其它只能之间的关系价值提供系统市场营销管理过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销计划组织、执行和控制市场营销工作市场营销管理程序市场营销管理程序一、分析市场机会主要内容一、分析市场机会主要内容市场

35、调研市场调研 市场营销环境分析市场营销环境分析市调步骤市场调查计划构成宏观环境分析微观环境分析1.市场调研的步骤及调研计划构成市场调研的步骤及调研计划构成确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结束市场调研步骤市场调研步骤市场调查计划的构成市场调查计划的构成资料来源 二手资料、一手资料调查方法 观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段 问卷、仪器抽样方法 抽样单位、样本规模、抽样程序联系方法 电话、邮寄、面访2.市场营销环境分析从哪些方面进行市场营销环境分析从哪些方面进行宏观环境微观环境人口统计环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企业供应商营销中介顾客、消费者竞争分析产业市场竞

36、争结构行业生命周期行业发展与宏观经济相关性分析中观环境环境分析常用工具环境分析常用工具市场营销的刺激其它方面的刺激购买者的特征购买者决策过程购买者的决策产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评价购买决策购买后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式1消费者行为分析消费者行为分析环境分析常用工具环境分析常用工具生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重需要（自尊、肯定、身份）自我实现需要（自我发展和实现）马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论2消费者行为分析消费者行为分析环境分析常用工具环境分析常用工具

37、3行业组织分析行业组织分析基本条件基本条件供给原料技术经营态度公共政策需求价格弹性替代贫周期性预季节性增长率行业结构行业结构销售商述量产品差异进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球范围经营行为行为绩效绩效定价行为产品战略与广告研究与创新厂房投资法律战术生产与分配效率技术进步营利性就业环境分析常用工具环境分析常用工具4竞争分析竞争分析产品细分顾客细分产品与市场竞争形式图产品与市场竞争形式图高质量低质量群体A经营范围狭窄生产成本低服务质量非常高价格高群体C经营范围适当生产成本中等服务质量中等价格中等群体D经营范围广泛生产成本中等服务质量低价格低群体B经营范围全面生产成本低服务质量好价格

38、中等高度纵向一体化只从事装配工作纵向一体化识别竞争对手识别竞争对手环境分析常用工具环境分析常用工具5竞争分析竞争分析-评定竞争者评定竞争者竞争者1竞争者2竞争者3顾客知晓度 产品质量产品利用率 技术服务推销人员主要成功因素方面竞争者评定评定标准：E为优秀 G为良好 F为一般 P为差二、研究和选择目标市场二、研究和选择目标市场市场细分模式方法、程序目标市场评价与选择市场需求预测与测量目标市场营销与STP1.目标市场营销与目标市场营销与STP 大量营销（Mass Marketing）产品差异性营销（Product-Variety Marketing）目标市场营销（Target Marketing）

39、销售思想发展阶段销售思想发展阶段市场细分（市场细分（S）目标市场选择目标市场选择（T）市场定位（市场定位（P）1。确定细分辨量和细分 市场2。描述细分市场的轮廓3。评估煤以细分市场的吸引力4。选择目标细分市场5。确定煤以目标细分市场可能的市场定位概念6。选择、描述和传送所选择的市场定位概念现代战略营销的核心是现代战略营销的核心是STP营销营销2.市场需求测量与预测市场需求测量与预测目 前 的 需 求未 来 的 需 求判断需求测量测量预测预测总市场潜量地区市场潜量行业销售与市场份额预测方法购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法测量内容3.市场细分模式、方法

40、、程序市场细分模式、方法、程序细分模式细分方法细分程序同质偏好分散偏好集群偏好地理细分人口细分心里细分行为细分1.调查阶段2.分析阶段3.描绘阶段4.如何进行目标市场评价与选择如何进行目标市场评价与选择评价因素评价因素1.细分市场的规模和发展前景2.细分市场的吸引力 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代品的威胁 购买者一家能力提高形成的威胁 供应商一家能力提高形成的威胁3.公司的目标和资源目标市场选择模式目标市场选择模式1.单一市场集中化2.选择性专业化3.市场专业化4.产品专业化5.全面进入6.大量定制三、制定市场营销战略三、制定市场营销战略产品差别化的方法产品市场定位沟通和

41、定位战略制定产品开发中过程及产品生命周期市场营销竞争策略选择1.产品差别化的四种基本途径产品服务人事形象特征送货能力标志性能安装言行、举止传播媒体结构顾客培训可信度环境耐用性咨询服务敏感度项目可靠性修理可流通性事件易修复性其它服务式样设计差别化的变量公司可以通过四种主要的途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的产品来创造价值。公司走向成功的差别化和市场领导地位的三种策略：卓越的经营、与顾客密切联系和领先的产品。2.产品市场定位沟通定位的目的定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的位置。定位的前提定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应

42、商的方法。定位步骤步骤一步骤一找出与竞争对手之间的可能性差别，包括产品、服务、人事和形象。步骤二步骤二利用一定的标准（重要性、独特性、优越性、沟通性、可支付性和盈利性等），选择最重要差别。步骤三步骤三公司要有效的项目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。3.产品生命周期及其特征销售量时间介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退成本单位顾客高一般低低利润亏本增长高降低顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多稳中有降下降3.产品生命周期及其营销策略生命周期介绍期成长期成熟期衰退期营销目标创造产品知名度提高试用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值产品提供基本产品

43、扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格成本加成法渗透市场市价法竞争价格法降价分销建立选择性分销密集分销更密集分销选择性减少无利润渠道出口广告在使用者和经销商中建立知名度建立大众市场的知名度激发兴趣强调品牌差异降低至维持绝对忠诚者的水平促销加强促销引诱试用减少促销利用使用者的要求加强促销鼓励转换品牌降低至最低标准4.市场营销竞争策略选择市场领导者市场领导者的挑战有：开发整个市场、保持市场份额和扩大市场份额，可以采取的策略由：阵地防御、侧翼防御、以攻为防、反击防守、机动防御和退却防御市场补缺者市场补缺者总选择大公司不敢兴趣的部分专业化市场进行经营市场追随者市场追随者愿意维持现状，总是力图

44、利用自己的特殊能力参与市场的发展市场挑战者市场挑战者的主要任务是向领导者发起进攻，努力扩大自己的市场份额，可以采取的攻击战略由：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击式进攻采取何种营销策略取决于该公司处于市场的地位：市场领导者、挑战者、追随者、补缺者四、规划市场营销方案（四、规划市场营销方案（4PS）产品线、品牌与包装管理价格策略市场营销渠道管理沟通与促销组合广告管理销售队伍管理1.产品（Product）策略产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出统一协调的决策产品一般产品可以分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品等包装产品包装策略营立足于为消费者创造

45、方便价值，为生产者创造促销价值品牌公司的品牌策略一般要考虑：是否每一种产品都需制定品牌；制造商品牌还是私人品牌；该品牌体现的质量；家族品牌还是个别品牌等产品组合产品组合的“四度”（宽度、长度、深度和密度）理论是公司制定产品战略的工具，构成产品组合的各条生产线必须定期估价其盈利率和成长潜力2.渠道（渠道（Place）渠道渠道策略对营销组合中的策略有很大的影响，渠道的选择标准成本和效率；最重要的渠道功能和流程是：信息、促销、谈判、定购、融资、风险承担、物流、付款、所有权流程，这些市场营销流程比零售和批发机构更为基本。渠道设计渠道设计要求决定服务的产出水平（产品组合大小、等待时间、空间便利性、产品种

46、类和服务支持）；渠道交替方案：中间商的类型和数目、独家分销、选择分销和密集分销；渠道的重要环节是中间商，运用成本效益较以关系组合激励中间商。渠道冲突由于目标不同、角色权力不同、预期不同、以及高度依赖，各个渠道成员系统会发生垂直、水平和多渠道冲突；管理这些冲突可以寻求共同目标、交换人员、合作、贸易协会、谈判、调停和仲裁等解决方法。3.价格（价格（Price）策略）策略超值战略高价值战略溢价战略优良价值战略中等价值战略高价战略经济战略虚假价值战略骗取战略产品质量产品质量低高高价价 格格选定价格目标测定需求 估算成本选定价格方法确定最终价格分析竞争对手的成本、价格和产品定价策略定价步骤价格调整价格调

47、整方法有：地理定价、价格折扣和折价、促销定价、产品组合定价、差别定价4.促销（促销（Promotion）确定受众目标确定受众目标确定沟通目标确定沟通目标设计信息设计信息目标受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或者影响者。决定沟通目标的反应是改进沟通工作的关键内容。设计信息的四个要素：信息内容、信息结构、信息格式和信息来源。选择沟通渠道选择沟通渠道建立整体预算方案建立整体预算方案确定促销组合确定促销组合沟通渠道有人员沟通合肥人员沟通量达类型，两种种类型又有许多分支。制定促销预算常用的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。促销组合需考虑的因素：产品市场类型、推与啦

48、的策略、购买者准备阶段、产品生命周期、公司市场地位。衡量促销效果衡量促销效果管理与协调总体的管理与协调总体的市场营销沟通过程市场营销沟通过程再促销过程中，消费者对产品得知效率、试用率和满意率。目的是保持连续性、把握实际和实现陈本效应。从从4Ps组合到组合到4Cs整合整合产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）4Ps组合“营销组合”是企业用来从目标市场寻求营销目标的一套营销工具。产品工具（Customer needs and wants）定价工具（Cost to the customer）通路工具（Convenience）促销工具（Communicat

49、ion）4Cs整合“整合营销传播”理论是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为。从消费者出发从企业出发“整合营销传播”理论是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立产品聘派与消费者之间的产七密切的关系，以便有效的达到广告传播和产品营销的目的。五、市场营销组织、执行和控制五、市场营销组织、执行和控制市场营销 部门的组织形式建立营销文化的步骤有效执行管理方案的技能要求市场营销计划控制类型及方法1.市场营销部门的组织形式市场营销部门的组织形式市场营销管理经理广告和促销经理销售经理市场调研经理

50、新产品经理市场营销经理销售经理总裁营销和销售的执行副总裁2.建立营销文化的步骤建立营销文化的步骤董事长领导和承诺，使其它经理确信消费者倒象是必要的任命高级营销员和建立较强的营销力量获取各界指导和帮助：咨询公司一般很有经验改变公司奖励制度雇佣市场营销专家：一般从领先的营销公司中雇佣。加强公司内部培训计划：灌输营销观念、技能建立现代营销计划计划制度建立年度优秀营销活动评奖制度将以产品为中心的公司改组为以市场为中心的公司3.有效执行管理方案的技能要求有效执行管理方案的技能要求发现及诊断问题的技能评价存在问题的公司层次技能执行计划的技能评价执行结果的技能当营销计划的执行结果达不到预期目标时，需要对战略

51、与执行之间的内在紧密关系进行诊断，如销售率低石由于战略欠佳还是执行不当的结果进行诊断市场营销执行中的问题可能发生在公司的三个层次（1）基本的营销功能能否顺利实现（2）执行营销方案（3）实施公司营销战略层次为了有效的执行营销方案，公司的每个层次，即功能、方案、战略等都必须运用一套技能，即分配、调控和组织和相互影响的技能。4.市场营销计划控制类型及方法市场营销计划控制类型及方法控制类型主要职责部门控制目的研究方法1.年度控制计划2.盈利能力控制3.效率控制4.战略控制高层管理部门中层管理部门市场营销控制主管直线与参谋管理部门市场营销控制主管高层管理部门市场营销审计员检查规定的计划、效益是否达到检查

52、公司的盈亏状况销售分析市场份额分析销售收入与费用支出分析盈利分析产品地区顾客分析贸易渠道订货规模评估提高市场营销费用的效果及效率检查公司是否正在寻求市场、产品、渠道的最佳机会效率分析销售人员促销与分销市场营销效果市场营销审计SWOT分析分析S T P4 P S行动方案行动方案预算预算市场营销计划书市场营销计划书 背景背景营销现状营销现状问题产生的问题产生的 背景背景市场形势、产品形势、竞争形势、分销形势及宏观形势市场形势、产品形势、竞争形势、分销形势及宏观形势分析分析机会、威胁、优势、劣势分析机会、威胁、优势、劣势分析市场细分、选定目标市场、市场定位市场细分、选定目标市场、市场定位产品、定价、

53、渠道、促销产品、定价、渠道、促销行动时间、过程行动时间、过程现有的潜在市场容量估计、按现在定价原则销售收入可现有的潜在市场容量估计、按现在定价原则销售收入可望达到多少、广告费用有多少望达到多少、广告费用有多少通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。9月-2311:2511:25:48人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。11:25:4811:259月-23论命运如何，

54、人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。11:2511:25:489月-23经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2023/9/22 11:25:48世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2023/9/22 11:2511:25:48预防是解

55、决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。22 九月 2023多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2023年9月22日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。9月-2311:25:4811:25

56、员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。9月-239月-23发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。9月-2311:259月-23选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。11

57、:259月-2311:25:48自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。22-9月-239月-239月-23切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。11:259月-239月-23南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲清虚，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”11:2511:25:489月-2311:25你不能衡量它，就不能管理它。拖延将不断滋养恐惧。2023/9/22 11:25:4

58、811:2511:25:48想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2023/9/22 11:25:489月-23谢谢各位！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Friday,September 22,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。11:25:4911:25:4911:259/22/2023 11:25:49 AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2311:25:4911:25Sep-2322-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。11:25:4911:25:4911:25Friday,September 22,202313、乍见翻疑

59、梦，相悲各问年。9月-239月-2311:25:4911:25:49September 22,202314、他乡生白发，旧国见青山。22 九月 202311:25:49 上午11:25:499月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 2311:25 上午9月-2311:25September 22,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/22 11:25:4911:25:4922 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:25:49 上午11:25 上午11:25:499月-239、没有失败，只有暂时停止成功

60、！。9月-239月-23Friday,September 22,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:25:4911:25:4911:259/22/2023 11:25:49 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2311:25:4911:25Sep-2322-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:25:4911:25:4911:25Friday,September 22,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2311:25:4911:25:49September 22,202314、意

61、志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 202311:25:49 上午11:25:499月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 2311:25 上午9月-2311:25September 22,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/22 11:25:4911:25:4922 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:25:49 上午11:25 上午11:25:499月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Friday,September 22,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:25:491

62、1:25:4911:259/22/2023 11:25:49 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2311:25:4911:25Sep-2322-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:25:4911:25:4911:25Friday,September 22,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2311:25:4911:25:49September 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 202311:25:49 上午11:25:499月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月

63、2311:25 上午9月-2311:25September 22,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/22 11:25:4911:25:4922 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:25:49 上午11:25 上午11:25:499月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉