[精选]消费者行为第9章——态度的形成与改变（PPT 31页）

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1、来自来自来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第九章 态度的形成与改变F 态度的含义和成份态度的含义和成份F 测量态度测量态度F 改变态度的营销策略改变态度的营销策略从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？续上 NO NO！菲力普莫里斯从菲力普莫里斯从19241924年开始将万宝路推向市场，年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月像五月一样温和一样温和”是当时的促销口号。早期

2、的促销活动是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了路。到了2020世纪世纪4040年代，万宝路主要被作为一种年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了优雅的女士香烟来促销。到了2020世纪世纪5050年代，上年代，上述形象已被牢固地树立起来。述形象已被牢固地树立起来。到到2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达38203820亿亿支一年，平均每个消费者要抽支一年，平均每个消费者要

3、抽22622262支之多，然而万支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年菲力普莫里斯找到了当时年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥非常著名的营销策划人李奥 贝纳，交给了他一个贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥李奥 贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香

4、烟贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者者-男性接受万宝路。男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。概的美国西部牛仔为品牌形象。续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在万宝路

5、的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第1010位，位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达香烟品牌。其品牌价值高达500500亿美元。亿美元。续上结论结论F 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。一、态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。二、态度的构成 认知成分认知成分 情感成分情感成分 行为成分行为成分 认知成分 一个消费者对一个物

6、品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。VSVS情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪。？是否含有？是否含有咖啡因咖啡因行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品是否向朋友推荐产品三、态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。买和使用情况。用语意差别表来测量对具体属性的信念用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐健怡可乐 口味强烈口味强烈 口味温和口味温和 价格低价格低 价格高价格高 无咖啡因无咖啡

7、因 咖啡因含量高咖啡因含量高 口味独特口味独特 无独特口味无独特口味测量认知成分（1）测量情感成分（2）很同意很同意 同意同意 既非同意也既非同意也 不同意不同意 很不同意很不同意 非不同意非不同意 我喜欢健怡可乐的口味我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉用李克特表来测量对具体属性的感觉测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是最近一次我购买的饮料是 。我通常喝我通常喝 软饮料。软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定

8、会买肯定会买 可能会买可能会买 或许会买或许会买 可能不会买可能不会买 肯定不会买肯定不会买 直接询问直接询问 测量行动或行动意向测量行动或行动意向Think列举购买行为改变的原因。四、改变消费者态度的策略&改变情感成分&改变行为成分&改变认知成分改变情感成分?利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。?对广告的好感对广告的好感Affect toward the AdAffect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。?更多的接触更多的接触百事可乐改变行为成分J 以操作性条件反射理论为基础，

9、促使消费者以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。是值得的。J 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。搭售以及降价等。改变认知成分F 转变权重转变权重F 改变信念改变信念F 增加新的信念增加新的信念F 改变理想点改变理想点 中国联通的信号没有中国移动的好？一个消费者对一个饭店持有的信念 属性属性重要性水平重要性水平（最大（最大为为1010）方便的停方便的停车车7 7好的食品好的食品8 8友好的侍者友好的侍者4 4令人愉快的装令人愉快的装饰饰5 5

10、干干净净的餐具的餐具7 7合理的价格合理的价格3 3在每周三开放在每周三开放5 5五、五、影响态度改变的个体与情境因素 信息源的特征 传播的诉求特征 目标靶的特性 （一）信息源的特征?信息源可靠性信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：可靠性由两个基本的方面组成：权威性权威性和和可信度可信度?当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。?一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对的影

11、响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(Colgate(高露洁）的认可。高露洁）的认可。信息源的特征?传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。?对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度 举止、谈吐、幽默感等。相似性举止、谈吐、幽默感等。相似性 信息源的特征?名人信息源 使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的名人的形象与产品的个性或目

12、标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。或所渴望的自我形象相一致时。名人风险?（二）传播的诉求特征?恐惧诉求?幽默诉求?比较广告?情感诉求?价值表现诉求与功能性诉求?单面论述与双面论述 BAYGON 杀虫剂广告（三）目标靶的特性?对原有观点的信奉程度对原有观点的信奉程度?预防注射：预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。?介入程度介入程度?人格因素：人格因素：自尊、智力等自尊、智力等?性别差异：性别差异：在各自擅长的领域在各自擅长的领域 案例分析：麦当劳向健康食品转型1 1、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当

13、劳产品的态度的调查表。（包括消费者态度的产品的态度的调查表。（包括消费者态度的认知、情感和行为成份。）认知、情感和行为成份。）2 2、用你的调查表做一次抽样调查。、用你的调查表做一次抽样调查。3 3、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗？、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗？4 4、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助他们改变消费者的态度。他们改变消费者的态度。9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。9 9月月-23-239 9月月-23-23Thursday,September 21,2023Thursday,September 21,2

14、023 1010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。17:01:4417:01:4417:01:4417:01:4417:0117:019/21/2023 5:01:44 PM9/21/2023 5:01:44 PM 1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。9 9月月-23-2317:01:4417:01:4417:0117:01Sep-23Sep-2321-Sep-2321-Sep-23 1212、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。17:01:4417:01:4417:01:4417:01:4417:0117:01Thursday,Sept

15、ember 21,2023Thursday,September 21,2023 1313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。9 9月月-23-239 9月月-23-2317:01:4417:01:4417:01:4417:01:44September 21,2023September 21,2023 1414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。21 21 九月九月 2023 20235:01:44 5:01:44 下午下午17:01:4417:01:449 9月月-23-23 1515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。九月九月

16、23 235:01 5:01 下午下午9 9月月-23-2317:0117:01September 21,2023September 21,2023 1616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/9/21 17:01:442023/9/21 17:01:4417:01:4417:01:4421 September 202321 September 2023 1717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:01:44 5:01:44 下午下午5:01 5:01 下午下午17

17、:01:4417:01:449 9月月-23-23 9 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。9 9月月-23-239 9月月-23-23Thursday,September 21,2023Thursday,September 21,2023 1010、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:01:4417:01:4417:01:4417:01:4417:0117:019/21/2023 5:01:44 PM9/21/2023 5:01:44 PM 1111、成功就是日复一日那一点点小小努力

18、的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9 9月月-23-2317:01:4417:01:4417:0117:01Sep-23Sep-2321-Sep-2321-Sep-23 1212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:01:4417:01:4417:01:4417:01:4417:0117:01Thursday,September 21,2023Thursday,September 21,2023 1313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。9 9月月-23-239 9月月-23-2317

19、:01:4417:01:4417:01:4417:01:44September 21,2023September 21,2023 1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21 21 九月九月 2023 20235:01:44 5:01:44 下午下午17:01:4417:01:449 9月月-23-23 1515、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。九月九月 23 235:01 5:01 下午下午9 9月月-23-2317:0117:01September 21,2023September 21,2023 161

20、6、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/21 17:01:442023/9/21 17:01:4417:01:4417:01:4421 September 202321 September 2023 1717、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。5:01:44 5:01:44 下午下午5:01 5:01 下午下午17:01:4417:01:449 9月月-23-23 9 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。9 9月月-23-239 9月月-23-23Thursday,September 21,2023Thursday,

21、September 21,2023 1010、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:01:4417:01:4417:01:4417:01:4417:0117:019/21/2023 5:01:44 PM9/21/2023 5:01:44 PM 1111、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。9 9月月-23-2317:01:4417:01:4417:0117:01Sep-23Sep-2321-Sep-2321-Sep-23 1212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:01:441

22、7:01:4417:01:4417:01:4417:0117:01Thursday,September 21,2023Thursday,September 21,2023 1313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9 9月月-23-239 9月月-23-2317:01:4417:01:4417:01:4417:01:44September 21,2023September 21,2023 1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21 21 九月九月 2023 20235:0

23、1:44 5:01:44 下午下午17:01:4417:01:449 9月月-23-23 1515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月九月 23 235:01 5:01 下午下午9 9月月-23-2317:0117:01September 21,2023September 21,2023 1616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/21 17:01:442023/9/21 17:01:4417:01:4417:01:4421 September 202321 September 2023 1717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:01:44 5:01:44 下午下午5:01 5:01 下午下午17:01:4417:01:449 9月月-23-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉