[精选]消费者的认知差异性与从众消费

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1、消费者的认知差异性与从众消费者的认知差异性与从众消费心理消费心理LOGO消费者个体的差异性与群体的趋同性矛盾吗？消费者个体的差异性与群体的趋同性矛盾吗？LOGO 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。性心理特征。人的心理是一个黑箱，要了解人的消费心理就要走进个体的黑箱。人的

2、心理是一个黑箱，要了解人的消费心理就要走进个体的黑箱。每个消费者都是一个独立的个体，因而对消费心理的学习要从了解个每个消费者都是一个独立的个体，因而对消费心理的学习要从了解个体心理差异性入手。体心理差异性入手。LOGO消费者的认知差异性与从众消费心理消费者的认知差异性与从众消费心理第一节消费者的认知第二节消费者的从众心理第三节小结LOGO本讲要点感觉、知觉与认知感觉、知觉与认知个体认知差异性个体认知差异性个体认知差异性的原因个体认知差异性的原因三种知觉过程三种知觉过程什么是从众什么是从众从众的影响因素从众的影响因素LOGO 一一、感觉、知觉与认知、感觉、知觉与认知 二、知觉过程二、知觉过程 三

3、、你看到的是全部吗？三、你看到的是全部吗？第一节第一节 消费者的认知消费者的认知 四、个体认知差异性的原因四、个体认知差异性的原因LOGO 人人的认识活动是从的认识活动是从感觉开始感觉开始的，通过感的，通过感觉，不仅能够了解客观事物的各种觉，不仅能够了解客观事物的各种属性属性，如，如物体的形状、颜色、气味、质感等，而且也物体的形状、颜色、气味、质感等，而且也能知道能知道身体内部身体内部的状况和变化，如饥饿、疼的状况和变化，如饥饿、疼痛等。感觉是意识和心理活动的重要依据，痛等。感觉是意识和心理活动的重要依据，也是人脑与外部世界的直接联系。也是人脑与外部世界的直接联系。感感 觉觉LOGO知觉（pe

4、rception）又被称为又被称为“认知认知”、“认识认识”，是最常见的心理活动。建立在，是最常见的心理活动。建立在感感觉觉的基础之上，是人脑对直接作用于的基础之上，是人脑对直接作用于感觉器官感觉器官的客观事物的各个部分的客观事物的各个部分和属性的和属性的整体反映整体反映。当客观事物直接作用于人的当客观事物直接作用于人的感觉器官感觉器官时，人不仅能够感觉该事物时，人不仅能够感觉该事物的各种属性，而且能够通过各种感觉器官的协同活动，在大脑中将事的各种属性，而且能够通过各种感觉器官的协同活动，在大脑中将事物的各种属性，按其相互之间的联系或关系整合成事物的整体，从而物的各种属性，按其相互之间的联系或

5、关系整合成事物的整体，从而形成该事物的完整映像。形成该事物的完整映像。LOGO 知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。LOGO认知（cognition）是指人们认识活动的过程，即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题解决的信息加工处理过程。认知cognition，指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。认知也称之为认识，是指人认识

6、外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维等心理现象。LOGO知觉一一个个被被激激励励的的人人随随时时准准备备行行动动。然然而而，他他如如何何行行动动则受他则受他对情况的知觉程度对情况的知觉程度的影响。的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。LOGO知觉过程人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历历3 3种知觉过程：种知觉过程：选择性注意；选择性扭

7、曲；选择性保留。LOGO选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。LOGO选择性扭曲即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创者预期的方式相吻合。创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲对于选择性的扭曲，销售人员，销售人员无能为力无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加

8、以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。LOGO选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够于保留那些能够支持其态度和信念的信息支持其态度和信念的信息。选择性选择性保留解释了为什么营销人员在传递保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。剧性手段和重复手段。你看到的你看到的是全部吗？是全部吗？LOGO柱子是圆的还是方的？仔细看一看，选择性注意LOGO能否看见狮子在哪里？选择性注意LOGO-你能看到多少张脸？画中画据说能够看见九张脸的人智商有一百八十分。我都看见了

9、，信不信？选择性注意LOGO有个婴儿，你看到了吗？选择性注意LOGO 画中画选择性注意LOGO 三个正方形选择性扭曲LOGO这些横线是不是平行的？选择性扭曲LOGO 是静的还是动的？LOGO“弗雷泽螺旋”是最有影响的幻觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！这幅图形如此巧妙，以至于会促使你的手指沿着错误的方向追寻它的轨迹选择性扭曲LOGO埃斯切尔的不可能的盒子：比利时艺术家马瑟黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.的一幅画中吸取灵感，创造了一个不可能存在的盒子的实物模型。选择性扭曲LOGO画中的玄机选择性保留LOGO小鸟or人脸？LOGO 画中画LOGO看了这些图片，您

10、发现了什么？看了这些图片，您发现了什么？同样是这张图片，为什么你的认知和他人的同样是这张图片，为什么你的认知和他人的会有所不同？会有所不同？你看到的是事情的全部吗？你看到的是事情的全部吗？一起来思考！LOGO心理是人脑对客观事物的反映。但是这种反应具有主观能动性。心理是人脑对客观事物的反映。但是这种反应具有主观能动性。认知是复杂的心理过程，认知即对信息进行加工处理的过程，是人由认知是复杂的心理过程，认知即对信息进行加工处理的过程，是人由表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动，表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动，由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知

11、要素组成。由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。认知心理学认为：刺激（认知心理学认为：刺激（S S）与反应（）与反应（R R）之间不是简单的）之间不是简单的S-RS-R关系，关系，而是而是S-C-RS-C-R。其中。其中S S（stimulusstimulus）代表刺激，指整个外部世界中可以引）代表刺激，指整个外部世界中可以引起刺激的成分，包括外部事件、情境、他人、人际关系以及自己的行起刺激的成分，包括外部事件、情境、他人、人际关系以及自己的行为表现等等；为表现等等；C C（consciousnessconsciousness）指意识、经验因素；）指意识、经验因素；R R（resp

12、onseresponse）代表反应。刺激并不直接引起反应，而是要通过意识、）代表反应。刺激并不直接引起反应，而是要通过意识、经验因素作为中介。经验因素作为中介。个体认知差异性的原因个体认知差异性的原因LOGO为什么对客观事物的认知具有差异性？比如：通常人们会认为商品有使用价值（比如：通常人们会认为商品有使用价值（S S）会引起个体购买欲望）会引起个体购买欲望（R R），其实不然，只有个体存在对该商品的需要或者该商品符合购），其实不然，只有个体存在对该商品的需要或者该商品符合购买者的社会背景（买者的社会背景（C C），才会产生这样的情绪体验，但是不需要该物），才会产生这样的情绪体验，但是不需要该

13、物品或者该物品不符合个体的社会背景、道德背景（品或者该物品不符合个体的社会背景、道德背景（C1C1），个体会表现），个体会表现出平静、无所谓或排斥行为（出平静、无所谓或排斥行为（R1R1），比如），比如“不食嗟来之食不食嗟来之食”。因此，我们不能看到事情或者说刺激的全部，不同个体对于同一刺激因此，我们不能看到事情或者说刺激的全部，不同个体对于同一刺激由于意识、经验、习惯、人格等等不同因素的影响会产生不同的反应。由于意识、经验、习惯、人格等等不同因素的影响会产生不同的反应。认知心理学认为，外界刺激是通过人的认知这一中介而产生各种各样认知心理学认为，外界刺激是通过人的认知这一中介而产生各种各样心理

14、行为的。心理行为的。所以同样的图片你和你周围的人的反应是不同的。同一刺激是否能够所以同样的图片你和你周围的人的反应是不同的。同一刺激是否能够引起消费行为还需要看该商品是否满足了消费者的心理需求。引起消费行为还需要看该商品是否满足了消费者的心理需求。LOGO认知过程认知过程注意注意组织组织解释解释检索检索判断判断反馈反馈认知的认知的过程过程（Daft，2004）关注关注过滤过滤参考框架参考框架组织组织得出得出最后结论最后结论知觉者知觉者回忆回忆投射投射归因归因LOGO知觉过程之注意注意：知觉过程的初始阶段。在这个阶段，人们会关注所有信息中的注意：知觉过程的初始阶段。在这个阶段，人们会关注所有信息

15、中的某一部分，而把其余部分过滤掉。不同的个体对信息的选择和过滤不某一部分，而把其余部分过滤掉。不同的个体对信息的选择和过滤不同。如选择性注意的图片。同。如选择性注意的图片。LOGO知觉过程之组织 组织：当一个人对刺激给予注意的时候，就会开始对刺激中的相关信组织：当一个人对刺激给予注意的时候，就会开始对刺激中的相关信息进行组织，以在下一阶段更好地解释这个刺激。人通过使用息进行组织，以在下一阶段更好地解释这个刺激。人通过使用参考框参考框架架来组织、筛选信息，并倾向于发现这种刺激中的有关模式。对于上来组织、筛选信息，并倾向于发现这种刺激中的有关模式。对于上一张图片，看过一张图片，看过唐伯虎点秋香唐伯

16、虎点秋香的个体能够对图片的相关信息进行的个体能够对图片的相关信息进行组织，使认知清晰化。组织，使认知清晰化。LOGO知觉过程之解释解释：包括两个过程的组合解释：包括两个过程的组合投射投射和和归因归因。（1 1）投射投射：是指用我们自己的思想和感觉去想象所观察的人或事。：是指用我们自己的思想和感觉去想象所观察的人或事。无意识的行为无意识的行为 （2 2）归因归因：使用观察和推论来解释人们的行为。：使用观察和推论来解释人们的行为。LOGO知觉过程之检索检索：当知觉者对某项刺激给予注意并通过组织和解释对它产生认识检索：当知觉者对某项刺激给予注意并通过组织和解释对它产生认识后，知觉着会后，知觉着会回忆

17、回忆一些与当前事件有关的过去事件的信息。一些与当前事件有关的过去事件的信息。LOGO知觉过程之判断判断：知觉过程的最后一个环节是判断。在这个阶段，知觉者使用当判断：知觉过程的最后一个环节是判断。在这个阶段，知觉者使用当前信息和检索出来的信息来得出一个最终的结论。前信息和检索出来的信息来得出一个最终的结论。LOGO通过我们以上的学习，您是否了解了个体认知的差异性？通过我们以上的学习，您是否了解了个体认知的差异性？LOGO 一、定义一、定义 二二、影响因素、影响因素 三、从众心理引发的消费三、从众心理引发的消费第一节第一节 从众心理从众心理LOGO引子LOGO引子引子这体现什么心理这体现什么心理你

18、购物受到广你购物受到广告的影响告的影响商家商家为什么请为什么请明星做广告明星做广告LOGO从众消费的定义 从从众众消消费费即即指指个个人人受受到到外外界界人人群群行行为为的的影影响响，而而在在自自己己的的知知觉觉、判判断断、认认识识上上表表现现出出符符合合于于公公众众舆舆论论或或多多数数人人的的消消费费行行为为方方式式，实实验验表表明明只只有有很很少少的的人人保保持持了了独独立立性性，没没有有被被从从众众，从从众是大部分个体普遍所有的消费现象。众是大部分个体普遍所有的消费现象。LOGO最近，学校社会都掀起一股iphone风其影响因素有哪些呢？LOGO影响从众消费的因素122334451 1社会

19、因素社会因素商品因素商品因素商商品的价品的价格因素格因素购购物环境物环境因素因素购物环购物环境因素境因素LOGO社会因素的影响 我我们们都都处处在在这这个个社社会会中中，所所以以一一般般行行为为包包括括从从众众消消费费行行为为都都与与社社会会因因素素脱脱离离不不开开。在在一一定定的的社社会会文文化化背背景景下下，人人们们受受特特定定的的价价值值观观、消消费费观观的的影影响响。不不可可否否认认，从从众众消消费费也也是是在在这这种种文文化化背背景景下下形形成成的的，所所以以社社会会因因素素是是其其影影响响之之一一。iphone iphone 在在韩韩国国能能畅畅销销吗？吗？商品因素的影响商品因素的

20、影响 商商品品因因素素包包括括商商品品的的外外观观、重重量量、质质量量、包包装装、商商标标、使使用用特特点点、使使用用说说明明等等。它它们们直直接接作作用用于于消消费费者者的的感感官官，它它们们的的好好坏坏是是消消费费者者对对它它判判断断的的依依据据。紧紧接接着着，消消费费者者会会把把自自己己的的观观点点转转嫁嫁给给身身边边的的人人。渐渐渐渐，队队伍伍壮壮大大，会会形形成成这这种种商商品品共共同同认认知知的的群群体体，随随之而来的就是从众消费。之而来的就是从众消费。LOGO购物环境因素的影响 购物环境主要指门面装潢、购物环境主要指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有店堂布局等。每个消费者都有适

21、合自己消费的消费环境，市适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似这里的从众消费类似 攀比消费。攀比消费。商品价格因素的影响 商品的价格是消费者消商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最也是影响从众消费的一个最普遍因素。通常，人们一旦普遍因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。会公众对

22、商品的标价。LOGO社会媒体或广告传播的影响因素 社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要的作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众现象。LOGO从众心理从众心理引发的消费引发的消费仿效性仿效性 重复性重复性 盲目性盲目性特点特点特点特点健康合理的从众心理会带动某健康合理的从众心理会带动某健康合理的从众心理会带动某健康合理的从众心理会带动某一产业的发展一产业的发展一产业的发展一产业的发展(如绿色消费带动如绿色消费带动如绿色消费带动如绿色消费带动绿色产业绿色产业绿色产业绿色产业)有利有利有利有利不健康不合理不健康不合理不健康不合理不

23、健康不合理的从众心理不利经济的从众心理不利经济的从众心理不利经济的从众心理不利经济良性发展，对个人生活也不利良性发展，对个人生活也不利良性发展，对个人生活也不利良性发展，对个人生活也不利有弊有弊有弊有弊LOGO生活中有不少从众的人，也有一些专门利用人们从众心理来达到某种目的的人，某些商业广告就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。生活中也确有些震撼人心的大事会引起轰动效应，群众竞相传播、议论、参与。但也有许多情况是人为的宣传、渲染而引起大众关注从众心理的。常常是舆论一“炒”，人们就易跟着“热”。广告宣传、新闻媒介报道本属平常之事，但有从众心理的人常就会跟着“凑热闹”。LOGO在

24、群体中，由于个体不愿标新立异、与众不同感到孤立，而当他的行为、态度与意见同别人一致时，却会有“没有错”的安全感。从众源于一种群体对自己的无形压力，迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为。不同类型的人，从众行为的程度也不一样。一般来说，女性从众多于男性；性格内向、自卑感的人多于外向、自信的人；文化程度低的人多于文化程度高的人；年龄小的人多于年龄大的人；社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人。LOGO小结 消费者认知差异影响因素很多，作为销售者我们要接受个体认知的差异，并尽可能的全面了解您的商品和您的顾客，促进良性消费。从众源于一种群体对自己的无形压力，迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为。

25、因此，充分利用环境因素、商品因素、价格因素和媒体因素，促进销售行为的达成。LOGO思考题思考题：1 1、消费者认知差异对销售有什么启示？、消费者认知差异对销售有什么启示？2 2、如何运用从众心理？、如何运用从众心理？3 3、消费者认知的差异性和从众心理矛盾吗、消费者认知的差异性和从众心理矛盾吗？谢谢观赏9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Thursday,September 21,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。16:06:1216:06:1216:069/21/2023 4:06:12 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2316:06:1216:06Sep-2321-

26、Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。16:06:1216:06:1216:06Thursday,September 21,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2316:06:1216:06:12September 21,202314、他乡生白发，旧国见青山。21 九月 20234:06:12 下午16:06:129月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 234:06 下午9月-2316:06September 21,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/21 16:06:1216:06:1221 September 202317、做前，能够环视

27、四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:06:12 下午4:06 下午16:06:129月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Thursday,September 21,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:06:1216:06:1216:069/21/2023 4:06:12 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2316:06:1216:06Sep-2321-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:06:1216:06:1216:06Thursday,Septe

28、mber 21,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2316:06:1216:06:12September 21,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21 九月 20234:06:12 下午16:06:129月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 234:06 下午9月-2316:06September 21,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/21 16:06:1216:06:1221 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。4:06:12 下午4:06 下午16:06:129月-239、杨柳散和风，青

29、山澹吾虑。9月-239月-23Thursday,September 21,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:06:1216:06:1216:069/21/2023 4:06:12 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2316:06:1216:06Sep-2321-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:06:1216:06:1216:06Thursday,September 21,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2316:06:1216:06:12September 21,202314、意志坚强的人能

30、把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21 九月 20234:06:12 下午16:06:129月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 234:06 下午9月-2316:06September 21,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/21 16:06:1216:06:1221 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:06:12 下午4:06 下午16:06:129月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉