[精选]新产品开发策略及营销策略的讲解

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1、一、产品组合策略一、产品组合策略二、市场生命周期与营销策略二、市场生命周期与营销策略三、新产品开发策略三、新产品开发策略四、品牌策略四、品牌策略五、包装策略五、包装策略产品概念基本层次构成产品组合的概念优化方法四象限评价法产品组合策略概念投入期成长期成熟期衰退期意义和要求原则和方向开发的策略开发的程序品牌的概念品牌的作用五种品牌策略概念和功能包装的设计包装策略复习思考题复习思考题上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出产品策略理论目录产品策略理论目录实训一：产品层次结构分析实训一：产品层次结构分析实训二：资料分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训三：情景模拟实训四：新产品

2、推销演练实训四：新产品推销演练实训五：案例分析实训五：案例分析资料一：日本资生堂资料一：日本资生堂资料二：五万元的建议资料二：五万元的建议资料三：咖啡的价格资料三：咖啡的价格模拟一：用户的投诉模拟一：用户的投诉模拟二：帮老徐卖瓜子模拟二：帮老徐卖瓜子案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出资料四：买椟还珠资料四：买椟还珠 产品策略实训目录产品策略实训目录案例二：依靠科技创名牌案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场创出名牌占市场 案例三：秦池整体出售案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟业界敲响警钟深刻理解产

3、品整体概念及层次构成；深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。略、品牌策略和包装策略。知识目标上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出学习目标学习目标能力目标 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题；中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。略去实现企业经营目标。能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应

4、的能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。营销策略。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、

5、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出走进营销走进营销一、产品组合策略一、产品组合策略 现现代代营营销销学学的的的的理理解解：凡凡是是提提供供给给市市场场的的、能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要或或欲欲望望的的任任何何有有形形体体的的实实物物或或无无形形体体的的服服务务均均为为产产品品，有有形形体体的的实实物物主主要要包包括括产产品品实实体体及及其其品品质质、特特色色、式式样样、品品牌牌和和包包装装等等；无无形形体体的的服服务务包包括括可可以以给给消消费费者者带带来来

6、附附加加利利益益和和心心理理上上的的满满足足感感及及信信任任感感的的售售前前、售售中中、售售后后服服务务及及产产品品形形象象、企企业业声声誉誉等。等。1 1 1 1、产品概念、产品概念、产品概念、产品概念上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略2 2 2 2、基本层次构成、基本层次构成、基本层次构成、基本层次构成核心产品核心产品基本效益基本效益 或利益或利益式样式样品牌品牌包装包装特色特色品质品质形式产品形式产品咨询咨询送货送货保证保证融资融资维修维修安装安装附加产品附加产品上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出凡凡是是

7、提提供供给给市市场场的的、能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要或或欲欲望望的的任任何何有有形形体体的的实实物物或或无无形形体体的的服服务务均均为为产产品品，而而核核心心产产品品、形形式式产产品品和和附附加加产产品品作作为为产产品品的的三三个个层层次次是是不不可可分分割割、紧紧密密相相联联的的，它它们们共共同同构构成成了了产产品品整整体体概概念念。这这一一概概念念充充分分体体现现了了以以消消费费者者中中心心的的现现代代营营销销观念要求。观念要求。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结一、产品组合策略一、产品组合策略 产产品品线线，指指互互相相关关联联或或

8、相相似似的的一一组组产产品品。产产品品项项目目，指指产产品品线线中中不不同同品品种种、规规格格、质质量量或或价价格格的的特特定定产品。产品。1 1 1 1、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略1 1 1 1、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念、产品组合的概念上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略2 2 2 2、产品组合的优化方法四象限评价法、产品组合的优化方法四象限评价法、产品组合的优化方法四象限评价法、产品组合

9、的优化方法四象限评价法2 2）具体步骤：）具体步骤：1 1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。(1)(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)(2)确定评价标准。确定评价标准。(3)(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。根据每种产品的不同数据在图上描点。(4)

10、(4)观察分析。观察分析。(5)(5)决策。决策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略四四象象限限评评价价法法销售增长率销售增长率市场占有率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗风险风险上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略3 3 3 3、产品组合策略、产品组合策略、产品组合策略、产品组合策略1 1）扩大产品组合）扩大产品组合 2 2）缩减产品组合）缩减产品组合3 3）产品线的延伸）产品线的延伸三种三种向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延

11、伸双向延伸上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出产产品品组组合合是是指指一一个个企企业业向向市市场场提提供供的的全全部部产产品品的的构构成成。四四象象限限评评价价法法是是进进行行产产品品组组合合的的优优化化方方法法，产产品品组组合合策策略略的的正正确确运运用用则则是是确确保保企企业业产产品品组组合合功功能能得得到充分发挥的途径。到充分发挥的途径。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略理解这个概念应注意以下几点理解这个概念应注意以下几点 ：产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周

12、期与产品使用寿命不同。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期主要是通过市场销售量的变化产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略0投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期X(时间时间)(销售量销售量)y产产品品市市场场生生命命周周期期曲曲线线图图上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略1 1 1 1、投入期的特点与营销策略、投入期的特点与

13、营销策略、投入期的特点与营销策略、投入期的特点与营销策略 特点：特点：特点：特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象

14、。策略策略策略策略:1 1 1 1）双高策略。）双高策略。）双高策略。）双高策略。2 2 2 2）高价低促销策略）高价低促销策略）高价低促销策略）高价低促销策略 3 3 3 3）低价高促销策略。）低价高促销策略。）低价高促销策略。）低价高促销策略。4 4 4 4）双低策略。）双低策略。）双低策略。）双低策略。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略投入期的四种营销策略投入期的四种营销策略高价高促销策略 高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略高高 促促 销销 低低高高 价价 格格 低低上一页上一页下一页下一页结构图结

15、构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略2 2 2 2、成长期的特点与营销策略、成长期的特点与营销策略、成长期的特点与营销策略、成长期的特点与营销策略 特点：特点：特点：特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的

16、市场占有率。但是在高额利润的吸引下己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。策略策略策略策略:提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。提高产品质量，增加新的功能

17、、特色和款式。提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。开拓新市场和增加新的分销渠道。开拓新市场和增加新的分销渠道。开拓新市场和增加新的分销渠道。开拓新市场和增加新的分销渠道。加强品牌宣传。加强品牌宣传。加强品牌宣传。加强品牌宣传。选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。高本企业产品的竞争力。高本企业产品的竞争力。高本企业产品的竞争力。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退

18、出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略3 3 3 3、成熟期的特点与营销策略、成熟期的特点与营销策略、成熟期的特点与营销策略、成熟期的特点与营销策略 特点特点特点特点产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程

19、度，产品劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额

20、开始下降。销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。策略策略策略策略产品改革策略。产品改革策略。产品改革策略。产品改革策略。市场改革策略。市场改革策略。市场改革策略。市场改革策略。营销组合改革策略营销组合改革策略营销组合改革策略营销组合改革策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略4 4 4 4、衰退期的特点与营销策略、衰退期的特点与营销策略、衰退期的特点与营销策略、衰退期的特点与营销策略 特点特点特点特点 该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需该产品已经陈旧

21、和老化，产品已不再适应市场需该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。不佳。不佳。不佳。策略策略策略策略集中策略集中策略集中策略集中策略持续策略持续策略持续策略持续策略榨取策略榨取策略榨取策略榨取策略转移策略转移策略转移策略转移策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1 1 1、新产品的概念、新产品的概念、新产品的概念

22、、新产品的概念凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。新产品有以下几种：新产品有以下几种：新产品有以下几种：新产品有以下几种：（1 1 1 1）全新产品）全新产品）全新产品）全新产品（2 2 2 2）换代新产品）换代新产品）换代新产品）换代新产品（3 3 3 3）改进新产品）改进新产品）改进新产品）改进

23、新产品（4 4 4 4）仿制新产品）仿制新产品）仿制新产品）仿制新产品（5 5 5 5）重新定位产品）重新定位产品）重新定位产品）重新定位产品上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略2 2、新产品开发的意义、新产品开发的意义、新产品开发的意义、新产品开发的意义(1(1）满足需要）满足需要）满足需要）满足需要（2 2）提高经济效益）提高经济效益）提高经济效益）提高经济效益（3 3）充分利用资源）充分利用资源）充分利用资源）充分利用资源（4 4）增强竞争实力）增强竞争实力）增强竞争实力）增强竞争实力上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论

24、实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、新产品开发的原则、新产品开发的原则(1(1）以正确的新产品研制战略为指导。）以正确的新产品研制战略为指导。(2(2）符合社会需要。）符合社会需要。(3(3）符合国家技术经济政策。）符合国家技术经济政策。(4(4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。(5(5）需提高）需提高“三化三化”水平。（通用化、标准化、系列化）水平。（通用化、标准化、系列化）上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略一般企业新产品的开发程序大致包括：一般企业新产品的开发程序

25、大致包括：1 1、新产品构思、新产品构思2 2、筛选、筛选3 3、新产品概念的形成、新产品概念的形成4 4、经济分析、经济分析5 5、新产品的研制与鉴定、新产品的研制与鉴定6 6、试销、试销7 7、批量上市、批量上市上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、挖掘产品功能策略、挖掘产品功能策略2 2、挖掘顾客需求策略、挖掘顾客需求策略3 3、开发边缘产品策略、开发边缘产品策略4 4、利用别人优势的开发策略、利用别人优势的开发策略5 5、满足好奇心的开发策略、满足好奇心的开发策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退

26、出四、品牌策略四、品牌策略1 1、品牌的概念、品牌的概念 所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。可以用文字、符号或图所规定的商业名称。可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌的基本功能是案单独或组合表示出来。品牌的基本功能是把不同企业的产品区别开来，防止发生混淆，把不同企业的产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。便于销售。品牌与商标既有联系、又有区别。产品品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。品牌经须办理注册，而品牌无须办理注册。品牌

27、经注册后就成为商标。经注册登记后的商标有注册后就成为商标。经注册登记后的商标有“R”“R”标记，或标记，或“注册商标注册商标”字样，商标注册字样，商标注册人享有专用权，受法律保护，所以，商标是人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一个法律概念，经过注册后的品牌才能成为一个法律概念，经过注册后的品牌才能成为受法律保护的专用商品标记，即商标。大家受法律保护的专用商品标记，即商标。大家公认的好品牌，就是名牌。公认的好品牌，就是名牌。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略2 2 2 2、品牌的作用、品牌的作用、品牌的作用、品牌的作用品牌是企业信誉的象征，是

28、企业赖以生存的基础，是企业市场品牌是企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场品牌是企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场品牌是企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。（l l l l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买）品牌从消费者角度看

29、，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。利益。利益。利益。（2 2 2 2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦

30、在市二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。贵的无形资产。贵的无形资产。贵的无形资产。

31、（3 3 3 3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。可保护企业间的

32、竞争，促使整个社会经济健康发展。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌质量策略、品牌质量策略4 4、家属品牌策略、家属品牌策略5 5、品牌革新策略、品牌革新策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略所所谓谓品品牌牌建建立立策策略略，就就是是指指是是否否为为企企业业的的产品创立品牌的决策。产品创立品牌的决策。对对多多数数商商品品来来说说，使使用用品品牌牌具具有有积积极极作作用用，但但并并非非所

33、所有有产产品品都都必必须须使使用用品品牌牌。有有些些产产品品不不会会因因生生产产企企业业不不同同而而形形成成不不同同的的特特点点，因因而而无无法法用用品品牌牌加加以以区区别别。如如电电力力、煤煤炭炭、面面粉粉等等，消消费费者者一一般般根根据据习习惯惯购购买买和和使使用用，并并不不去去识识别别品品牌牌。有有些些小小商商品品，工工艺艺简简单单，也也可不用品牌。可不用品牌。返回返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略2 2 2 2、品牌归属策略、品牌归属策略、品牌归属策略、品牌归属策略所所所所谓谓谓谓品品品品牌牌牌牌归归归归属属属属策策策策略略略略就就就就是是是是指指指指企企企企业业业业在在在在决决决决

34、定定定定使使使使用用用用品品品品牌牌牌牌之之之之后，就产品品牌归属问题所做的决策。后，就产品品牌归属问题所做的决策。后，就产品品牌归属问题所做的决策。后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：品牌的归属有三种选择：品牌的归属有三种选择：品牌的归属有三种选择：（l l l l）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。（2 2 2 2）中中中中间间间间商商商商品品品品牌牌牌牌。又又又又叫叫叫叫经经经经销销销销商商商商品品品品牌牌牌牌。指指指指制制制制造造造造企企企企业

35、业业业把把把把产产产产品品品品批批批批发发发发给给给给中中中中间间间间商商商商，由由由由中中中中间间间间商商商商使使使使用用用用自自自自己己己己的的的的品品品品牌牌牌牌把把把把产品推销出去。产品推销出去。产品推销出去。产品推销出去。（3 3 3 3）混混混混合合合合品品品品牌牌牌牌。即即即即企企企企业业业业一一一一部部部部分分分分产产产产品品品品采采采采用用用用自自自自己己己己的的的的品牌，另一部分则采用中间商的品牌。品牌，另一部分则采用中间商的品牌。品牌，另一部分则采用中间商的品牌。品牌，另一部分则采用中间商的品牌。返回返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略3 3 3 3、品牌质量策略、品牌质

36、量策略、品牌质量策略、品牌质量策略所所所所谓谓谓谓品品品品牌牌牌牌质质质质量量量量策策策策略略略略，就就就就是是是是指指指指企企企企业业业业为为为为不不不不同同同同质质质质量量量量的的的的产产产产品建立不同的品牌，并为其确定相应市场位置的决策。品建立不同的品牌，并为其确定相应市场位置的决策。品建立不同的品牌，并为其确定相应市场位置的决策。品建立不同的品牌，并为其确定相应市场位置的决策。不不不不同同同同的的的的产产产产品品品品有有有有不不不不同同同同的的的的质质质质量量量量，企企企企业业业业在在在在建建建建立立立立一一一一个个个个品品品品牌牌牌牌时时时时，必必必必须须须须确确确确定定定定产产产产

37、品品品品的的的的质质质质量量量量水水水水平平平平，以以以以便便便便确确确确定定定定这这这这一一一一品品品品牌牌牌牌在在在在市市市市场场场场上上上上的的的的位位位位置置置置。一一一一般般般般来来来来说说说说，企企企企业业业业的的的的投投投投资资资资收收收收益益益益是是是是随随随随着着着着品品品品牌牌牌牌质质质质量量量量的的的的提提提提高高高高而而而而提提提提高高高高的的的的，但但但但产产产产品品品品质质质质量量量量并并并并非非非非越越越越高高高高越越越越好好好好。在在在在达达达达到到到到一一一一定定定定水水水水平平平平之之之之后后后后，企企企企业业业业为为为为产产产产品品品品质质质质量量量量提提

38、提提高高高高及及及及宣宣宣宣传传传传促促促促销销销销所所所所付付付付出出出出的的的的代代代代价价价价将将将将越越越越来来来来越越越越大大大大，从从从从而而而而在在在在一一一一定定定定程程程程度度度度上上上上抵抵抵抵消消消消了了了了企企企企业业业业应应应应获获获获的的的的利利利利润润润润。因因因因此此此此，在在在在确确确确定定定定品品品品牌牌牌牌质质质质量量量量时时时时，要要要要综综综综合合合合考考考考虑虑虑虑企企企企业业业业的的的的成成成成本本本本、目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的需需需需求求求求及及及及消消消消费费费费者者者者购购购购买买买买力力力力状况等因素。状况等因素。状况等因素

39、。状况等因素。返回返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略4 4 4 4、家族品牌策略、家族品牌策略、家族品牌策略、家族品牌策略所所所所谓谓谓谓家家家家族族族族品品品品牌牌牌牌策策策策略略略略，就就就就是是是是企企企企业业业业在在在在决决决决定定定定使使使使用用用用自自自自己己己己的的的的品品品品牌牌牌牌之之之之后后后后，面面面面临临临临着着着着选选选选择择择择品品品品牌牌牌牌名名名名称称称称的的的的决决决决策策策策。一一一一般般般般有有有有以下四种策略可供选择：以下四种策略可供选择：以下四种策略可供选择：以下四种策略可供选择：（l l l l）个别品牌。）个别品牌。）个别品牌。）个别品牌。（2

40、2 2 2）统一品牌。）统一品牌。）统一品牌。）统一品牌。（3 3 3 3）分类品牌。）分类品牌。）分类品牌。）分类品牌。（4 4 4 4）企业名称加个别品牌。）企业名称加个别品牌。）企业名称加个别品牌。）企业名称加个别品牌。返回返回退出退出四、品牌策略四、品牌策略5 5 5 5、品牌革新策略、品牌革新策略、品牌革新策略、品牌革新策略所所所所谓谓谓谓品品品品牌牌牌牌革革革革新新新新策策策策略略略略，就就就就是是是是指指指指根根根根据据据据经经经经营营营营条条条条件件件件的的的的变变变变化化化化，企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。企业对原有的

41、品牌、商标进行更新或修改的策略。企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。当当当当企企企企业业业业生生生生产产产产经经经经营营营营范范范范围围围围发发发发生生生生变变变变化化化化，原原原原有有有有品品品品牌牌牌牌已已已已不不不不能能能能充充充充分分分分体体体体现现现现企企企企业业业业和和和和产产产产品品品品的的的的特特特特色色色色时时时时；当当当当市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争加加加加剧剧剧剧，需需需需要要要要以以以以新新新新的的的的形形形形象象象象来来来来提提提提高高高高企企企企业业业业的的的的竞竞竞竞争争争争力力力力时时时时；当当当当原原原原有有有有品品品品牌牌牌牌名名名名称称称称老老

42、老老化化化化，落落落落后后后后于于于于国国国国际际际际化化化化形形形形象象象象的的的的潮潮潮潮流流流流时时时时；当当当当企企企企业业业业实实实实施施施施兼兼兼兼并并并并、合合合合并并并并或或或或成成成成立立立立公公公公司司司司，必必必必须须须须更更更更新新新新塑塑塑塑造造造造企企企企业业业业形形形形象象象象时时时时，可可可可考虑采用品牌革新策略。考虑采用品牌革新策略。考虑采用品牌革新策略。考虑采用品牌革新策略。返回返回退出退出所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。由于品牌在经营具有十分重大的作用，因此，加强对品牌策略运用的研究分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结

43、构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结五、包装策略五、包装策略1 1 1 1、包装的概念、包装的概念、包装的概念、包装的概念所谓产品包装，包含两层含义：所谓产品包装，包含两层含义：所谓产品包装，包含两层含义：所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；包容或捆扎；包容或捆扎；包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。二是泛指盛装产品的容器或包装物。二是泛指盛装产品的容器或包装物。二是泛指盛装产品的容器或包装物。上一页上一页下一页下一

44、页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略1 1 1 1、包装的设计内容、包装的设计内容、包装的设计内容、包装的设计内容包包包包装装装装材材材材料料料料的的的的选选选选择择择择。一一一一是是是是要要要要考考考考虑虑虑虑方方方方便便便便用用用用户户户户使使使使用用用用；二二二二是是是是要要要要考考考考虑虑虑虑节节节节省省省省包包包包装装装装费费费费用用用用；三三三三是是是是外外外外观观观观装装装装饰饰饰饰要要要要考考考考虑虑虑虑符符符符合合合合人人人人们们们们的的的的审审审审美美美美情情情情趣趣趣趣；四四四四是是是是包包包包装材料的选用要考虑有利于环保。装材料的选用要考虑有利

45、于环保。装材料的选用要考虑有利于环保。装材料的选用要考虑有利于环保。包包包包装装装装标标标标签签签签的的的的设设设设计计计计。包包包包装装装装标标标标签签签签是是是是指指指指附附附附着着着着或或或或系系系系挂挂挂挂在在在在商商商商品品品品销销销销售售售售包包包包装装装装上上上上的的的的文文文文字字字字、图图图图形形形形、雕雕雕雕刻刻刻刻及及及及印印印印制制制制的的的的说说说说明明明明。一一一一般般般般应应应应包包包包括括括括：制制制制造造造造者者者者或或或或销销销销售售售售者者者者的的的的名名名名称称称称和和和和地地地地址址址址、商商商商品品品品名名名名称称称称、商商商商标标标标、成成成成分分

46、分分、品品品品质质质质特特特特点点点点、包包包包装装装装内内内内商商商商品品品品数数数数量量量量、使使使使用用用用方方方方法法法法及及及及用用用用量量量量、编编编编号号号号、储储储储藏藏藏藏应应应应注注注注意意意意的的的的事事事事项项项项、质质质质检号、生产日期和有效期等内容。检号、生产日期和有效期等内容。检号、生产日期和有效期等内容。检号、生产日期和有效期等内容。包包包包装装装装标标标标志志志志的的的的设设设设计计计计。包包包包装装装装标标标标志志志志是是是是在在在在运运运运输输输输包包包包装装装装的的的的外外外外部部部部印印印印制制制制的的的的图图图图形形形形、文文文文字字字字和和和和数数

47、数数字字字字以以以以及及及及它它它它们们们们的的的的组组组组合合合合。一一一一般般般般主主主主要要要要有有有有运运运运输输输输标标标标志志志志、指指指指示示示示性性性性标标标标志、警告性标志三种。志、警告性标志三种。志、警告性标志三种。志、警告性标志三种。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略2 2 2 2、包装的设计原则、包装的设计原则、包装的设计原则、包装的设计原则一一一一般般般般而而而而言言言言，包包包包装装装装的的的的整整整整体体体体设设设设计计计计应应应应体体体体现现现现安安安安全全全全性性性性、经经经经济济济济性性性性、功功功功能能能能

48、性性性性、生生生生产产产产性性性性、流流流流通通通通性性性性、方方方方便便便便性性性性和和和和观观观观赏赏赏赏性性性性等等等等要要要要求求求求，就就就就销销销销售售售售包包包包装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：安全。安全。安全。安全。适用。适用。适用。适用。美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。造型别致、图案生动、色彩协调。造型别致、图案生动、色彩协调。造型别致、图案生动、色彩协调。造型别致、图案生动、色彩协调。包装与产品价值和质量水平

49、相匹配。包装与产品价值和质量水平相匹配。包装与产品价值和质量水平相匹配。包装与产品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、不同包装策略、不同包装策略3 3、配套包装策略、配套包装策略4 4、等级包装策略、等级包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、附

50、赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、改变包装策略、改变包装策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 人人们们把把包包装装比比喻喻为为“沉沉默默的的推推销销员员”就就充充分分说说明明了了包包装装在在现现代代市市场场营营销销活活动动中中的的重重要要作作用用，它它已已成成为为企企业业开开展展市市场场营营销销时时，刺刺激激消消费费需需要要，开开展展市市场场竞竞争争的的重重要要手手段段。因因此此，加加强强对对包包装装策策略略运运用用的的研研究究分析就显得至关重要。分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结复习思考题复习思考题1

51、 1、试分析产品的整体概念及层次结构。、试分析产品的整体概念及层次结构。2 2、什什么么是是产产品品生生命命周周期期，简简要要分分析析产产品品生生命命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。周期各阶段的特点及应采取的营销策略。3 3、什什么么是是新新产产品品，新新产产品品开开发发一一般般经经过过那那些些程序。程序。4 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。、简要分析品牌与商标的联系与区别。5 5、简要分析商标策略和包装策略。、简要分析商标策略和包装策略。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 由由学学生生任任选选身身边边的的某某种种产产品品进进行行层层次次结结构构分分析析，指指

52、出出该该产产品品中中哪哪部部分分是是属属于于核核心心产产品品、哪哪部部分分是是属属于于形形式式产产品品、哪哪部部分分是是属属于于附附加加产产品品，并并说说明明对对自自己有何启迪。己有何启迪。具体要求：具体要求：1 1、指认复述准确，印象深刻。、指认复述准确，印象深刻。2 2、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。实训一：产品层次结构分析实训一：产品层次结构分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（1）日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责

53、人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。分析要点：分析要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10201020左左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总高层会议，以商讨对策。会

54、议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我必须另付我5 5万元万元!”!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。必付。”总裁阅毕，马上签了一张总裁阅毕，马上签了一张5 5万元支票给那年轻经理。万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1 1。总裁马上。总裁马上下令更换新的包装。下令更换

55、新的包装。【详见案例】【详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）1 1、现现代代营营销销学学对对产产品品的的理理解解是是：凡凡是是提提供供给给市市场场的的、能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要或或欲欲望望的的任任何何有有形形体体的的实实物物或或无无形形体体的的服服务务均均为为产产品品，从从而而具具有有价价值值。这这位位年年轻轻经经理理的的建建议议尽尽管管只只在在纸纸上上写写了了一一句句话话，但但这这句句话话能能给给公公司司带带来来巨巨大大利利润润，付付给给这位年轻经理这位年轻经理5 5万元是非常合算的。万元是非常合算的。

56、2 2、启启示示：一一个个小小小小的的改改变变，往往往往会会引引起起意意料料不不到到的的效效果果。当当我我们们面面对对新新知知识识、新新事事物物或或新新创创意意时时，千千万万别别将将脑脑袋袋密密封封，置置之之于于后后，应应该该将将脑脑袋袋打打开开1 1，接接受受新新知知识识、新新事事物物。也也许许一一个个新新的的创创见见，能能让让我我们们从从中中获获得得不不少少启启示示，从从而而改改进进业业绩绩，改善生活。改善生活。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（3）当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖3003

57、00元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至杯最少要几十块至100100块；但如能让咖啡成为一种块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。是好几百块钱。【详见案例】【详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出1 1、上上述述资资料料表表明明，加加强强对对产产品品整整体体概概念念的的研研究究与与应应用用具具有有多么大的经济价值。多么大的经济价值。2

58、 2、当当咖咖啡啡被被包包装装为为商商品品时时，一一杯杯就就可可以以卖卖一一二二十十块块钱钱；这这说明形式产品说明形式产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。3 3、当当其其加加入入了了服服务务，在在咖咖啡啡店店中中出出售售，一一杯杯最最少少要要几几十十块块至至100100块；这说明附加产品块；这说明附加产品服务的重要增值促销作用。服务的重要增值促销作用。4 4、让让咖咖啡啡成成为为一一种种香香醇醇与与美美好好的的体体验验，一一杯杯就就可可以以卖卖到到上上百百块块甚甚至至是是好好几几百百块块钱钱。这这说说明明在在商商品品促促销销中中只只有有抓抓住住消消费费者者购买产品的核心利益进行

59、宣传，才能取得良好的促销效果。购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。实训二：资料分析（实训二：资料分析（3）上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（4）成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法。【详见案例】【详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分

60、析（实训二：资料分析（4）1 1、在在商商品品经经济济不不发发达达的的过过去去，用用“买买椟椟还还珠珠”这这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。2 2、在在商商品品经经济济发发达达的的今今天天，如如果果我我们们运运用用市市场场营营销销学学原原理理，来来看看待待“买买椟椟还还珠珠”这这个个成成语语，那那就就具具有有了了新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）汕汕头头移移动动通通信

61、信公公司司客客户户服服务务部部经经理理桌桌上上搁搁着着一一封封由由经经济济日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：1 1、电话清单记录不符；、电话清单记录不符；2 2、短信息同样存在多计的问题；、短信息同样存在多计的问题；3 3、向向汕汕头头移移动动通通信信公公司司客客户户经经理理反反映映，回回答答是是她她生生病病了。至今已两个月无音信。了。至今已两个月无音信。【详见案例】【详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）1 1、经经经经济济日日报报刊刊登登，已已对对公公司

62、司形形象象造造成成损损害害，只只有有正正确进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。确进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。2 2、面面对对这这一一突突发发的的顾顾客客投投诉诉事事件件，客客户户服服务务部部经经理理应应进进行行迅速而冷静的处理，具体步骤如下：迅速而冷静的处理，具体步骤如下：1 1）接接到到顾顾客客投投诉诉信信后后保保持持冷冷静静，先先调调查查事事情情的的真真实实情情况况，调调查查完完毕毕马马上上打打电电话话通通知知报报社社，先先道道歉歉，后后说说明明事事情情的的真真实实情情况况，特特别别要要做做好好投投诉诉人人的的安安抚抚工工作作，避避免免事事情情传传播播扩扩大大而而造造成成负

63、面影响。负面影响。2 2）待待投投诉诉人人情情绪绪稍稍趋趋平平稳稳后后，说说明明调调查查事事情情的的真真实实情情况况；有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。3 3）在在消消除除用用户户不不满满，取取得得用用户户谅谅解解后后，在在报报刊刊进进行行相相应应报报道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（2）老老余余公公司司曾曾凭凭借借自自己己的的看看家家产产品品老老余余西西瓜瓜子子，顺顺利利抢抢

64、占占了了邻邻近近的的上上海海市市场场。然然而而，在在全全国国设设置置了了十十几几个个办办事事处处，花花费费了了巨巨大大成成本本抛抛出出去去的的看看家家产产品品并并没没有有得得到到其其他他地地区区消消费费者者的的青青睐睐，全全国国一一年年的的销销售售额额还还不不如如上上海海的的一一半半。公公司司老老板板决决定定另另辟辟蹊蹊径径，开开发发研研制制了了带带有有环环保保理理念念的的“全全素素”瓜瓜子子，可可没没想想到到又又遭遭遇遇其其他他品品牌牌强强有有力力的的挑挑战战，忙忙活活了了一一年年，销销售售额还是远远不及对手。额还是远远不及对手。你你认认为为老老余余瓜瓜子子采采取取的的市市场场战战略略怎怎么

65、么样样？其其开开发发的的新新产产品品为为什什么么会会遭遭遇遇市市场场失失败败？面面对对这这种种局局面面，假假如如现现在在聘聘用用你你为为老老余余食食品品有有限限公公司司的的总总经经理理，你你将将如如何何帮帮助助老老余余瓜瓜子子走走出出困境？困境？【详见案例】【详见案例】上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（2）1 1、失失败败的的原原因因：第第一一，市市场场调调查查研研究究不不够够，其其产产品品可可能能因因不不符符合合拓拓展展市市场场消消费费者者的的消消费费口口味味和和习习惯惯而而失失败败。第第二二，是是一一个个地地方方品品牌牌，在在准

66、准备备不不足足时时就就贸贸然然发发动动大大规规模模市市场场进进攻攻，失失败败是是必必然然的的。第第三三，在在实实力力并并不不强强大大时时，盲盲目目扩扩张张，造造成成产产品品推推广广缺缺乏乏后后劲劲。第第四四，促促销销力力度度不不够够。第第五五，对对竞竞争争对对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。2 2、可制定如下战略、可制定如下战略首首先先，运运用用密密集集型型营营销销策策略略，力力求求开开发发一一个个市市场场就就占占领领一一个个市市场场。其其次次，加加强强市市场场研研究究，有有针针对对性性地地开开发发出出适适应应各各地地市市场场需需求求的的品品种种;第第三三，加加强强促促销销策策划划研研究究，增增加加促促销销投投入入，扩扩大大知知名名度度和和美美誉誉度度。第第四四，加加强强对对竞竞争争对对手手的的研研究究，制制定定强有力的应付竞争对策。强有力的应付竞争对策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出步骤：步骤：首首先先学学生生应应熟熟悉悉推推销销说说服服话话术术，然然后后利利用用课课余余时时间间，反反复复演演练练，达达到到