[精选]Ch01认识营销管理

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1、2023/9/131第一部分 认识营销管理2023/9/132参考书目2023/9/133n早上起床的时间到了，你的三星W579+手机的闹铃是用清脆的铃声还是用你最喜爱的猪之歌来叫醒你？起床后，穿上里NIKE运动服准备晨练时，你是否能想起它迎风飘扬的小标志？吃早餐了，是真正豆腐坊最让你动心还是KFC音乐早餐更使你满足？开着PASSART去工大的路上，听着汽车CD 中邓丽君的老歌，看着立交桥的广告牌，是否曾令你饶有兴趣地细细品味一番？第一部分 认识营销管理n 定义定义21世纪的营销世纪的营销n 建立顾客满意、价值和关系建立顾客满意、价值和关系2023/9/135第一章第一章 定义定义21世纪的营

2、销世纪的营销n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节第三节营销管理营销管理的主要内容的主要内容2023/9/136第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能2023/9/137一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2023/9/138一、市场及其相关概念2n1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3.买方需求是决定性

3、的。n4.市场人口购买欲望购买力。图图1-1：一个简单的营销系统：一个简单的营销系统图图 1-2:现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构 2023/9/1311二、市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围2023/9/1312菲利普科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2023/9/1313美国市场营销协会的定义nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion

4、,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.2023/9/1314市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2023/9/1315营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Propertie

5、s）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）2023/9/1316事件营销2023/9/1317回顾2005超级女生2023/9/13Ch01 市场营销与市场营销学182003年年10月月15日上午日上午10点点有一家公司第一时间出现在屏幕上有一家公司第一时间出现在屏幕上,庆祝中华庆祝中华民族实现飞天梦想民族实现飞天梦想2023/9/1319地点营销和服务营销2023/9/1320经历营销和信息营销拓展训练拓展训练/历奇训练历奇训练亚马逊网上书店亚马逊网上书店中国短信市场中国短信市场电影电影2023/9/1321三、市场营销的相关概念需要需要欲望

6、欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/9/1322专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克2023/9/1323四、市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2023/9/1324案例：一个人到一个岛上卖鞋子，他到了岛上后发现案例：一个人到一个岛上卖鞋子，他到了岛上后发现岛上的人都光着脚，没有穿鞋，怎么办？岛上的人都光着脚，没有穿鞋，怎么办？一个岛一个岛公司派我到公司派我到这个岛上卖鞋子这个岛上卖

7、鞋子岛上的人岛上的人都光着脚！都光着脚！岛上的人岛上的人都光着脚！都光着脚！天那！岛上的人天那！岛上的人都光着脚！都光着脚！怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？2023/9/1325专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克2023/9/1326第二节 市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展2023/9/1327一、市场营销学的形成n大约在1900年

8、1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。2023/9/1328二、市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2023/9/1329三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。2023/9/1330四、市场营销学在中国的传播和发展2023/9/1331第三节 营销管理的主要内容n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实

9、质n四、市场营销管理哲学2023/9/1332一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2023/9/1333目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2023/9/1334二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2023/9/1335三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通

10、过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2023/9/1336四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）营销备忘相信营销观念的理由2023/9/1337市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2023/9/1338企业对利益关注的变化社会（

11、整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2023/9/1339营销观念分类2023/9/1340指导企业进行营销的一些观念科技以人科技以人为本，本，顾客需要什么，客需要什么，我我们就提供什么。就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的没有不成功的产品，品，只有不成功的推只有不成功的推销。”营销观念营销观念生产观念生产观念福特：福特：“我我们的的车有多种有多种颜色，它色，它们都是黑色都是黑色”产品观念产品观念新新飞：“新新飞广告做得广告做得好，不如新好，不如新飞冰箱好。冰箱好。”社会营销观念社会营销观念“让我我们做得更好，做得更好，PHILIPS祝中国早日祝中国早日腾飞”

12、2023/9/1341生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2023/9/1342黑色黑色T 型型车1910年代，汽年代，汽车还未未进入美国普通入美国普通家庭，其主要症家庭，其主要症结就在于售价太高。就在于售价太高。2023/9/1343享利享利福特于福特于1913年年发明了流水明了流水线生生产方式，方式，单品种、大批量生品种、大批量生产黑色黑色T型型车，装配，装配1辆车的的时间减少了减少了90%，成，成

13、本大幅下降。本大幅下降。黑色黑色T 型型车2023/9/13441912年售价年售价600美元，美元，1916年年360美美元，元，1924年年290美元（美元（3个月的工个月的工资）。）。1911年，福特汽年，福特汽车公司公司产量量4万万辆，市市场占有率占有率20%，1921年，售出年，售出84.5万万辆，市，市场占有率占有率55%。2023/9/1345产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2023/9/1346推销观

14、念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2023/9/1347市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2023/9/1348营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真

15、正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2023/9/1349推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2023/9/1350社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的补充和修正。2023/9/1351营销备忘营销备忘1

16、 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Wednesday,September 13,2023n10、雨中黄叶树，灯下白头人。20:15:3220:15:3220:159/13/2023 8:15:32 PMn11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2320:15:3220:15Se

17、p-2313-Sep-23n12、故人江海别，几度隔山川。20:15:3220:15:3220:15Wednesday,September 13,2023n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2320:15:3220:15:32September 13,2023n14、他乡生白发，旧国见青山。13 九月 20238:15:32 下午20:15:329月-23n15、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 238:15 下午9月-2320:15September 13,2023n16、行动出成果，工作出财富。2023/9/13 20:15:3220:15:3213 September 2

18、023n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。8:15:32 下午8:15 下午20:15:329月-23n9、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Wednesday,September 13,2023n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:15:3220:15:3220:159/13/2023 8:15:32 PMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2320:15:3220:15Sep-2313-Sep-23n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:15:3220:15:32

19、20:15Wednesday,September 13,2023n13、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2320:15:3220:15:32September 13,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 九月 20238:15:32 下午20:15:329月-23n15、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 238:15 下午9月-2320:15September 13,2023n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/13 20:15:3220:15:3213 September 2023n17、空山新雨后，天气晚来秋。8:15:32 下午8:15

20、 下午20:15:329月-23n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Wednesday,September 13,2023n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:15:3220:15:3220:159/13/2023 8:15:32 PMn11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2320:15:3220:15Sep-2313-Sep-23n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:15:3220:15:3220:15Wednesday,September 13,2023n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2320:15:3220:

21、15:32September 13,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 九月 20238:15:32 下午20:15:329月-23n15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 238:15 下午9月-2320:15September 13,2023n16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/13 20:15:3220:15:3213 September 2023n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:15:32 下午8:15 下午20:15:329月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉