麦肯锡中国电信客户生命周期管理理论

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1、Working Draft 客 户 生 命 周 期 管 理 理 论 讨 论 文 件二 OO三 年 九 月 十 六 日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey it is not a complete record of the dis

2、cussion. Working Draft 1 目 录 CLM的 概 念 和 杠 杆 介 绍 CLM对 中 国 电 信 公 客 流 程 的 启 示 Working Draft 2 客 户 生 命 周 期 管 理 （ CLM） 是 公 众 客 户 流 程的 核 心 理 念CLM是 什 么 ？ 包 含 客 户 获 取 、 保 留 、 提 升 价 值 、离 网 管 理 的 整 个 周 期 管 理 包 含 客 户 关 系 管 理 （ CRM） 但范 围 更 大为 什 么 现 在 提 CLM? 各 地 收 入 压 力 加 大 、 发 展 开 始 饱和 、 竞 争 加 剧 、 客 户 流 失 加 大怎

3、么 做 CLM? 这 里 仅 仅 是 利 用 这 个 理 念 及 一 些简 单 的 方 法 CLM全 面 的 实 施 需 要 大 量 的 IT和数 据 支 撑 ， 短 时 间 内 难 以 全 面 实施 CLM 理 念 具 体 的 四 个 关 键 内容1. 客 户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 ：获 取 、 提 升 、 成 熟 、 衰 退 、离 网 (A/B/C/D/E)2. 客 户 生 命 周 期 的 全 方 位 管理3. 客 户 生 命 周 期 管 理 的 价 值杠 杆4. 实 现 客 户 生 命 周 期 管 理 价值 杠 杆 的 一 般 方 法 和 要 点 Working Draft

4、 3 1. 客 户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 (A, B, C, D, E)对 中 国 电 信 的 启 示 公 众 客 户 处 于 不 同生 命 周 期 阶 段 对 电信 的 价 值 及 其 需 求均 有 所 不 同 ， 也 意味 着 电 信 对 其 管 理与 服 务 方 式 的 不 同 对 公 众 客 户 的 标 准化 管 理 与 服 务 应 基于 不 同 的 生 命 周 期阶 段客 户 生 命 周 期在 不 同 生 命 周 期阶 段 需 考 虑 不 同问 题 如 何 发 现并 获 取 潜在 客 户 ？阶 段 A （ Acquisition） ：客 户 获 取 如 何 把 客户 培

5、 养 成高 价 值 客户 ？阶 段 B：（ Build-up）客 户 提 升 如 何 使 客 户 使 用新 电 信 产 品 ? 如 何 培 养 顾 客 忠诚 度 ？阶 段 C：(Climax)客 户 成 熟 如 何 延 长 客 户“ 生 命 周 期 ” ？阶 段 D：(Decline)客 户 衰 退 如 何 赢 回客 户 ？阶 段 E：(Exit)客 户 离 网客 户 价 值多 种 价 值 创 造 杠杆 在 不 同 时 期 应用 发 现 尚 未 使 用电 信 产 品 或 正使 用 竞 争 对 手产 品 的 客 户 通 过 有 效 渠 道提 供 合 适 价 值定 位 获 取 客 户 刺 激 需

6、求的 产 品 组合 /服 务 交 叉 销 售 针 对 性 营 销 高 价 值 客 户 的差 异 化 服 务 高 危 客 户 预 警机 制 高 危 客 户 挽 留举 措 高 价 值 客户 赢 回 方法 Working Draft 4 向 上 销 售 /交 叉 销 售 信 息 反 馈 信 息 采 集 渠 道 组 合 快 速 反 应 友 好 的 客 户 界 面 不 同 渠 道 间 的 一 致性 营 业 厅 内 的 流 程 高效 、 友 好 性 呼 叫 中 心 专 业 化 接 通 快 速 产 品 介 绍 、 咨 询有 针 对 帐 单 传 递 /收 费 “ 新 闻 ” 函 客 户 反 馈 了 解 客 户

7、 离 网 原 因 建 立 离 网 预 警 机 制 在 营 业 厅 内 （ 或 呼 叫 中 心 ） 向 有离 网 倾 向 客 户 推 出 优 惠 产 品 组 合 /套 餐 主 动 外 呼 挽 留 客 户 设 计 忠 诚 度 计 划 ： 如 提 供 礼 品 、话 费 优 惠 、 免 费 使 用 新 产 品 等 客 户 获 取挽 留 ， 赢 回 服 务 ， 保 留Visit our shop ! Great deal on MMS 呼 叫 中 心 咨 询 时 产品 推 荐 营 业 厅 内 产 品 推 荐 /演 示 帐 单 上 宣 传 活 动 主 动 外 呼 告 知 新 产 品 /功 能 信 息 2.

8、 “ 客 户 生 命 周 期 ” 需 要 贯 穿 各 渠 道 及 各 业 务 流程 的 全 方 位 管 理 示 意 资 料 来 源 ： McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 2003 Working Draft 5 3. 客 户 生 命 周 期 管 理 杠 杆 潜 在用 户认 知度 提升 经 常 性 收 入 服 务现 金成 本 话 务量 流失交 叉 销售 /向 上销 售 坏 帐折 扣 调 整 优 惠计 划更 新 客 户 赢 回 用 户获 取成 本（ SAC） 客 户离 网客 户 入 网 （ 再 入 网 ） 载 体客 户 离 网 载 体

9、概 念 性 图 例Mth 1 Mth 2 Mth 3 Mth 4 Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 112 3 4 5 6 8 7 9 10 Working Draft 6 同 时 必 须 关 注 杠 杆 间 的 相 互 作 用只 关 注 单 一 杠 杆 通 过 主 动 优 化 方 案 来 减少 离 网 通 过 向 市 场 推 广 新 数 据服 务 来 提 高 经 常 性 收 入 通 过 将 多 数 电 话 转 入 自动 应 答 系 统 ， 来 减 少 服务 现 金 成 本 导 致 无 意 识 的 后 果 减 少 经 常 性 收 入 保 留 了 低 价

10、值 和 破 坏 价 值 客 户 复 杂 的 程 序 导 致 呼 叫 客 户 服 务中 心 的 次 数 增 多 ， 继 而 增 加 服务 项 目 的 现 金 成 本 增 加 了 追 求 服 务 的 高 价 值 的 离网 减 少 了 向 上 销 售 的 机 会 指 定 目 标无 意 识 后 果 Working Draft 7 4.实 现 客 户 生 命 周 期 管 理 价 值 杠 杆 的 一 般 方 法 和要 点 数 据 收 集 和 分 析可 运 作 客 户 关 系 管 理组 织 机 构 客 户 生 命 周 期 管 理 流 程 :是 个 确 定 增 值 机 会 、 制 定 产 品 和 服 务 方案

11、 、 测 试 活 动 进 展 的 系 统 过 程 ， 可 实 现 客 户 全 价 值 的 最 大 化 对 每 个 业 务 驱 动 因 素 而 言 ， 此 流 程 是 反 复 的 运 用 的 (根 据 标 准 价值 ， 诊 断 全 部 价 值 杠 杆 的 运 作 ） 组 织 机 构 必 须 发 展 这 套 机 构 性 能 ， 从 而 以 反 复 持 久 的 方 式 从 事 跨业 务 驱 动 因 素 的 客 户 生 命 周 期 管 理 活 动 然 而 客 户 生 命 周 期 管 理 可 以 在 短 期 内 产 生 价 值 ， 并 支 持 客 户 生 命周 期 管 理 流 程 的 改 善 。从 客

12、户 和 市 场 资 料 中 推 断主 要 发 展 趋 势 分 析 价 值 驱 动 因 素 利 润组 成 和 消 费 者 行 为 开 展 相 关 假 定 ， 提 出 新举 措 、 新 政 策 、 新 产 品和 服 务 以 实 现 客 户 价 值最 大 化 试 点 ， 追 踪 ， 改 进 ， 推广 Working Draft 8 对 价 值 杠 杆 进 行 优 先 排 序 执 行 难 易 度对客户层面EBITDA的 影响 快 速 攻 击 战 略 必 须无 悔 方 案 低 优 先 级大 多 数 运 营 者 均 参 与 多 个 破 坏 价 值 行 为 ， 这 些 行 为 一旦 终 止 ， 就 会 立

13、刻 产 生 底 线 影 响 客 户 生 命 周 期 价 值 的 增 长 源 于 不 间 断 的 促销 活 动 ， 这 些 活 动 本 身 也 需 要 内 在 能 力 去开 展 并 维 持大 多 数 的 操 作 者 会 采 用 的 各 种 “ 无 悔 ” 步骤 ， 以 实 现 小 投 资 产 出 大 利 润低 高 易 难 概 念 性 图 例 诊 断 和 优 先 排 序 活 动 将 各 项 举 措 分 为四 类 ， 以 改 善 客 户 利 润 组 合 并 驱 动EBITDA的 执 行 优 先 排 序 并 非 设 计 用 以 滤 掉 所 需 投 入时 间 和 资 金 措 施 ， 而 是 为 了 在

14、有 限 的时 间 和 资 金 资 源 内 最 有 效 地 实 施 用 户生 命 周 期 杠 杆 Working Draft 9 成 功 实 现 CLM 价 值 的 几 个 要 点跨 越 生 命 周 期 的 评 估 活 动 了 解 每 一 客 户 按 照 全 部 生 命 周 期 杠 杆 ， 分 析 每 位 客 户 的 利 润 组 成 ， 并了 解 牵 动 每 项 杠 杆 所 带 来 的 全 部 经 济 价 值配 套 的 经 营 方 法 同 组 织 机 构 各 部 门 合 作 ， 运 用 各 种 驱 动 因 素 ， 优 化 总 体 客 户 生 命 周 期价 值 ， 并 理 智 权 衡 业 务 量

15、和 价 值 的 关 系严 格 的 运 作 流 程 从 分 析 到 试 点 ， 均 遵 循 经 证 实 的 步 骤 顺 序 ， 以 确 认 导 致 失 败 的 根 本 原因 ， 并 策 划 其 解 决 方 案最 优 化 的 组 织 机 构 实 现 结 构 、 价 值 、 角 色 和 考 核 标 准 的 指 标 变 化 ， 以 确 保 在 执 行 客 户 生命 周 期 管 理 项 目 时 广 泛 、 持 久 的 能 力适 当 规 模 的 IT 用 简 便 的 IT方 案 填 补 短 期 缺 口 ， 以 快 速 控 制 客 户 周 期 管 理 活 动 ， 并 开发 长 期 系 统 结 构 ， 以 支

16、 持 杠 杆 使 用严 格 的 执 行 情 况 不 满 足 于 逗 留 在 个 别 的 成 功 或 强 大 举 措 上 ， 而 是 同 步 进 行 多 项 平 行 测试 ， 并 实 施 跨 渠 道 的 完 美 执 行 Working Draft 10 目 录 CLM的 概 念 和 杠 杆 介 绍 CLM对 公 客 流 程 的 启 示 *Source: Working Draft 11 客 户 生 命 周 期 管 理 (CLM)贯 穿 于 公 众 客 户 流 程的 各 个 方 面 营 销 五 要 素主 体 功能 流 程 营 销 各 渠 道 的 售 前 、 售 中 流 程售 前 售 中 售 后 服

17、 务 流 程售 后公 众 客 户 生 命 周 期 管 理 (CLM)的 四 个 关 键 内 容 ：1. 客 户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 ： 获 取 、 提 升 、 成 熟 、 衰 退 、 离 网 (A/B/C/D/E)2. 客 户 生 命 周 期 的 全 方 位 管 理3. 客 户 生 命 周 期 管 理 的 价 值 杠 杆4. 实 现 客 户 生 命 周 期 管 理 价 值 杠 杆 的 一 般 方 法 和 要 点流 程 的 核心 理 念 市场细分与分析 渠道组合与优化 产品组合与定价 针对性广告促销 客户保留及忠诚度 营业厅 社区经理 10000号 社会代理 故障受理 帐务管理

18、质量管理CLM阶段 ABCDE 10 56 10 供 讨 论 Working Draft 12 市 场 细 分 是 公 众 客 户 营 销 的 起 点 、 基 础传 统 的 细 分 维 度 客 户 价 值 （ ARPU) 地 域 新 的 细 分 维 度 客 户 生 命 周 期的 五 个 阶 段 市 场 Working Draft 13 在 客 户 价 值 及 地 域 为 市 场 细 分 维 度 的 基 础 上 ， 客户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 可 以 是 进 一 步 的 市 场 细 分维 度 每 一 阶 段 （ “ 市 场 细分 ” ） 的 基 本 特 征 ， 细分 市 场 规 模

19、 、 发 展 趋 势 、关 键 驱 动 因 素 可 能 适 用 于 每 一 阶 段（ “ 市 场 细 分 ” ） 的 价 值 杠 杆 市 场 数 据 收 集 及 分 析 的工 具 、 方 法 及 与 内 部 数据 的 分 析 结 合 方 法 ； 对IT系 统 的 要 求五 个 阶 段 主 要 分 析 工 作 （ 举 例 ） 工 作 成 果A 获 取B 提 升C 成 熟D 衰 退E 离 网 分 析 、 预 测 潜 在 市 场 的 规 模 及 变化 （ 主 线 普 及 率 ， 收 入 增 长 ， 市场 调 研 等 ） 分 析 、 跟 踪 新 进 客 户 的 构 成 及 关键 购 买 因 素 （ K

20、BF） （ 电 话 调 研 ） 分 析 在 网 客 户 的 业 务 使 用 情 况（ 增 值 业 务 、 上 网 /宽 带 等 ） 了 解 价 值 提 升 的 瓶 颈 （ 电 话 调 研 ） 分 析 、 跟 踪 成 熟 客 户 的 忠 诚 度 及深 度 需 求 ， 包 括 对 新 业 务 的 需 求（ 用 户 座 谈 会 、 市 场 调 研 等 ） 分 析 、 监 控 话 务 量 变 化 ， 辅 以 电话 调 研 等 手 段 了 解 行 为 规 律 及 关键 驱 动 因 素 密 切 了 解 竞 争 态 势 ， 制 订 针 对 性营 销 举 措 建 立 、 维 护 离 网 客 户 数 据 库 （

21、 固话 、 小 灵 通 ） 开 展 有 针 对 性 的 客 户 保 留 和 赢 回 Working Draft 14 从 客 户 生 命 周 期 管 理 的 各 个 杠 杆 发 现 公 客 流 程 上的 差 距 和 流 程 重 组 举 措 (1/2) * 这 里 主 要 考 虑 收 入 类 杠 杆 主 要 差 距 潜 在 改 进 举 措客 户 生 命 周 期 管理 杠 杆 * 发 现 潜 在 高 价 值 客 户 话 务 量 保 持 向 上 销 售 /交 叉 销 售 忠 诚 度 提 升 不 能 主 动 发 现 潜 在 的 高 价 值 用 户 对 话 务 量 流 失 主 要 原 因 缺 乏 跟 踪

22、 分析 缺 乏 针 对 性 减 少 话 务 量 流 失 的 能 力 营 业 厅 、 10000号 没 有 有 效 流 程 和激 励 体 系 进 行 有 效 向 上 销 售 /交 叉 销售 缺 乏 有 效 产 品 包 装 /捆 绑 没 有 对 高 价 值 用 户 进 行 忠 诚 度 提 升的 工 作 建 立 流 程 并 在 IT系 统 中 捕 捉 竞 争 者 的高 价 值 用 户 信 息 鼓 励 社 区 经 理 在 管 辖 区 域 内 关 注 潜 在高 价 值 客 户 信 息 建 立 定 期 话 务 量 流 失 分 析 机 制 （ 尤 其对 于 高 价 值 客 户 ） 根 据 话 务 量 流 失

23、 原 因 进 行 相 应 主 动 话务 量 提 升 工 作 （ 如 拆 拨 号 器 等 ） 在 10000号 和 营 业 厅 （ 尤 其 是 10000号 ） 中 建 立 向 上 销 售 /交 叉 销 售 工 作流 程 ， 建 立 话 务 员 在 用 户 咨 询 同 时 发掘 用 户 需 求 的 工 作 职 责 利 用 渠 道 间 的 配 合 加 强 针 对 性 营 销 的能 力 ， 例 如 ， 10000号 +社 区 经 理 （ 业 务 宣 传 单 ） 设 计 产 品 包 装 /捆 绑 工 具 包 将 用 户 按 价 值 进 行 区 分 ， 对 于 高 价值 用 户 采 用 定 期 关 怀

24、、 跟 踪 话 务 量 变化 等 方 式 提 升 高 价 值 用 户 忠 诚 度 1234 9 供 讨 论5 678 Working Draft 15 从 客 户 生 命 周 期 管 理 的 各 个 杠 杆 发 现 公 客 流 程 上的 差 距 和 流 程 重 组 举 措 (2/2) * 这 里 主 要 考 虑 收 入 类 杠 杆 主 要 差 距 潜 在 改 进 举 措客 户 生 命 周 期 管理 杠 杆 * 优 惠 计 划 更 新 离 网 预 警 坏 帐 减 少 离 网 用 户 赢 回 对 老 用 户 缺 乏 有 效 跟 踪 与 关 怀 ， 使不 少 用 户 优 惠 计 划 到 期 后 为

25、了 获 得新 的 优 惠 计 划 而 离 网 没 有 进 行 高 危 用 户 跟 踪 工 作 缺 乏 有 效 离 网 挽 回 举 措 虽 有 较 严 格 的 追 帐 工 作 ， 但 缺 乏 信用 体 系 ， 没 有 从 一 开 始 便 努 力 减 少坏 帐 可 能 对 离 网 用 户 信 息 未 进 行 有 效 登 记 ，无 法 联 系 离 网 用 户 ， 缺 乏 对 离 网 用 户 的 跟 踪 与 关 怀 对 于 1年 以 上 的 成 熟 期 用 户 进 行 使 用跟 踪 ， 对 于 优 惠 计 划 到 期 的 中 高 价 值用 户 及 时 回 访 了 解 需 求 分 析 离 网 原 因 ，

26、 建 立 离 网 预 警 机 制 对 于 中 高 价 值 的 高 危 用 户 设 计 离 网 挽留 工 具 包 建 立 用 户 信 用 黑 名 单 建 立 离 网 用 户 数 据 库 ， 包 括 离 网 用 户有 效 联 系 方 式 和 离 网 原 因 对 离 网 的 中 高 价 值 用 户 定 期 回 访 ， 了解 赢 回 可 能 性 和 相 应 有 效 举 措 设 计 离 网 赢 回 工 具 包10 供 讨 论111213 141516 Working Draft 16 用 户 生 命 周 期 细 分 和 营 销 五 要 素 的 组 合 可 以 用 于发 现 与 完 善 价 值 提 升 杠

27、 杆 *Source: 举 例 ， 供 讨 论用户生命周期五 阶段 营 销 五 要 素ABCDE 市 场 细 分 产 品 组 合 /包 装 渠 道 组 合 针 对 性 广告 /促 销 忠 诚 度 管理 潜 在 改 进 举 措 建 立 定 期 话 务 量 流 失 分 析 机 制（ 尤 其 对 于 高 价 值 客 户 ） 根 据 话 务 量 流 失 原 因 进 行 相 应主 动 话 务 量 提 升 工 作 （ 如 拆 拨号 器 等 ） 利 用 渠 道 间 的 配 合 加 强 针 对 性营 销 的 能 力 ， 例 如 ， 10000号+社 区 经 理 （ 业 务 宣 传 单 ） 设 计 产 品 包

28、装 /捆 绑 工 具 包 将 用 户 按 价 值 进 行 区 分 ， 对 于高 价 值 用 户 采 用 定 期 关 怀 、 跟踪 话 务 量 变 化 等 方 式 提 升 高 价值 用 户 忠 诚 度 分 析 离 网 原 因 ， 建 立 离 网 预 警机 制 对 于 中 高 价 值 的 高 危 用 户 设 计离 网 挽 留 工 具 包 建 立 离 网 用 户 数 据 库 ， 包 括 离网 用 户 有 效 联 系 方 式 和 离 网 原因 对 离 网 的 中 高 价 值 用 户 定 期 回访 ， 了 解 赢 回 可 能 性 和 相 应 有效 举 措 设 计 离 网 赢 回 工 具 包34977 8

29、3 48889 7 11121415161112 1415 16 Working Draft 17 用 户 生 命 周 期 细 分 和 销 售 渠 道 的 组 合 可 以 用 于 定位 各 渠 道 在 用 户 生 命 周 期 管 理 中 的 作 用 *Source: 举 例 ， 供 讨 论用户生命周期五 阶段 销 售 渠 道ABCDE 营 业 厅 10000号 社 区 经 理 社 会 代 理 网 上 营 业 厅 各 渠 道 作 用 和 相 关 举 措 体 现 鼓 励 社 区 经 理 在 管 辖 区域 内 关 注 潜 在 高 价 值 客户 信 息 在 10000号 和 营 业 厅 （ 尤其 是 10000号 ） 中 建 立 向上 销 售 /交 叉 销 售 工 作 流程 建 立 话 务 员 在 用 户 咨 询同 时 发 掘 用 户 需 求 的 工作 职 责 完 善 离 网 用 户 数 据 收 集流 程 社 区 经 理 针 对 性 营 销 (传单 +10000号 ）2 2565555 66 1414 77