麦肯锡中国电信客户生命周期管理理论

Working Draft 客 户 生 命 周 期 管 理 理 论 讨 论 文 件二 OO三 年 九 月 十 六 日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey it is not a complete record of the discussion. Working Draft 1 目 录 CLM的 概 念 和 杠 杆 介 绍 CLM对 中 国 电 信 公 客 流 程 的 启 示 Working Draft 2 客 户 生 命 周 期 管 理 （ CLM） 是 公 众 客 户 流 程的 核 心 理 念CLM是 什 么 ？ 包 含 客 户 获 取 、 保 留 、 提 升 价 值 、离 网 管 理 的 整 个 周 期 管 理 包 含 客 户 关 系 管 理 （ CRM） 但范 围 更 大为 什 么 现 在 提 CLM? 各 地 收 入 压 力 加 大 、 发 展 开 始 饱和 、 竞 争 加 剧 、 客 户 流 失 加 大怎 么 做 CLM? 这 里 仅 仅 是 利 用 这 个 理 念 及 一 些简 单 的 方 法 CLM全 面 的 实 施 需 要 大 量 的 IT和数 据 支 撑 ， 短 时 间 内 难 以 全 面 实施 CLM 理 念 具 体 的 四 个 关 键 内容1. 客 户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 ：获 取 、 提 升 、 成 熟 、 衰 退 、离 网 (A/B/C/D/E)2. 客 户 生 命 周 期 的 全 方 位 管理3. 客 户 生 命 周 期 管 理 的 价 值杠 杆4. 实 现 客 户 生 命 周 期 管 理 价值 杠 杆 的 一 般 方 法 和 要 点 Working Draft 3 1. 客 户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 (A, B, C, D, E)对 中 国 电 信 的 启 示 公 众 客 户 处 于 不 同生 命 周 期 阶 段 对 电信 的 价 值 及 其 需 求均 有 所 不 同 ， 也 意味 着 电 信 对 其 管 理与 服 务 方 式 的 不 同 对 公 众 客 户 的 标 准化 管 理 与 服 务 应 基于 不 同 的 生 命 周 期阶 段客 户 生 命 周 期在 不 同 生 命 周 期阶 段 需 考 虑 不 同问 题 如 何 发 现并 获 取 潜在 客 户 ？阶 段 A （ Acquisition） ：客 户 获 取 如 何 把 客户 培 养 成高 价 值 客户 ？阶 段 B：（ Build-up）客 户 提 升 如 何 使 客 户 使 用新 电 信 产 品 ? 如 何 培 养 顾 客 忠诚 度 ？阶 段 C：(Climax)客 户 成 熟 如 何 延 长 客 户“ 生 命 周 期 ” ？阶 段 D：(Decline)客 户 衰 退 如 何 赢 回客 户 ？阶 段 E：(Exit)客 户 离 网客 户 价 值多 种 价 值 创 造 杠杆 在 不 同 时 期 应用 发 现 尚 未 使 用电 信 产 品 或 正使 用 竞 争 对 手产 品 的 客 户 通 过 有 效 渠 道提 供 合 适 价 值定 位 获 取 客 户 刺 激 需 求的 产 品 组合 /服 务 交 叉 销 售 针 对 性 营 销 高 价 值 客 户 的差 异 化 服 务 高 危 客 户 预 警机 制 高 危 客 户 挽 留举 措 高 价 值 客户 赢 回 方法 Working Draft 4 向 上 销 售 /交 叉 销 售 信 息 反 馈 信 息 采 集 渠 道 组 合 快 速 反 应 友 好 的 客 户 界 面 不 同 渠 道 间 的 一 致性 营 业 厅 内 的 流 程 高效 、 友 好 性 呼 叫 中 心 专 业 化 接 通 快 速 产 品 介 绍 、 咨 询有 针 对 帐 单 传 递 /收 费 “ 新 闻 ” 函 客 户 反 馈 了 解 客 户 离 网 原 因 建 立 离 网 预 警 机 制 在 营 业 厅 内 （ 或 呼 叫 中 心 ） 向 有离 网 倾 向 客 户 推 出 优 惠 产 品 组 合 /套 餐 主 动 外 呼 挽 留 客 户 设 计 忠 诚 度 计 划 ： 如 提 供 礼 品 、话 费 优 惠 、 免 费 使 用 新 产 品 等 客 户 获 取挽 留 ， 赢 回 服 务 ， 保 留Visit our shop ! Great deal on MMS 呼 叫 中 心 咨 询 时 产品 推 荐 营 业 厅 内 产 品 推 荐 /演 示 帐 单 上 宣 传 活 动 主 动 外 呼 告 知 新 产 品 /功 能 信 息 2. “ 客 户 生 命 周 期 ” 需 要 贯 穿 各 渠 道 及 各 业 务 流程 的 全 方 位 管 理 示 意 资 料 来 源 ： McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 2003 Working Draft 5 3. 客 户 生 命 周 期 管 理 杠 杆 潜 在用 户认 知度 提升 经 常 性 收 入 服 务现 金成 本 话 务量 流失交 叉 销售 /向 上销 售 坏 帐折 扣 调 整 优 惠计 划更 新 客 户 赢 回 用 户获 取成 本（ SAC） 客 户离 网客 户 入 网 （ 再 入 网 ） 载 体客 户 离 网 载 体 概 念 性 图 例Mth 1 Mth 2 Mth 3 Mth 4 Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 112 3 4 5 6 8 7 9 10 Working Draft 6 同 时 必 须 关 注 杠 杆 间 的 相 互 作 用只 关 注 单 一 杠 杆 通 过 主 动 优 化 方 案 来 减少 离 网 通 过 向 市 场 推 广 新 数 据服 务 来 提 高 经 常 性 收 入 通 过 将 多 数 电 话 转 入 自动 应 答 系 统 ， 来 减 少 服务 现 金 成 本 导 致 无 意 识 的 后 果 减 少 经 常 性 收 入 保 留 了 低 价 值 和 破 坏 价 值 客 户 复 杂 的 程 序 导 致 呼 叫 客 户 服 务中 心 的 次 数 增 多 ， 继 而 增 加 服务 项 目 的 现 金 成 本 增 加 了 追 求 服 务 的 高 价 值 的 离网 减 少 了 向 上 销 售 的 机 会 指 定 目 标无 意 识 后 果 Working Draft 7 4.实 现 客 户 生 命 周 期 管 理 价 值 杠 杆 的 一 般 方 法 和要 点 数 据 收 集 和 分 析可 运 作 客 户 关 系 管 理组 织 机 构 客 户 生 命 周 期 管 理 流 程 :是 个 确 定 增 值 机 会 、 制 定 产 品 和 服 务 方案 、 测 试 活 动 进 展 的 系 统 过 程 ， 可 实 现 客 户 全 价 值 的 最 大 化 对 每 个 业 务 驱 动 因 素 而 言 ， 此 流 程 是 反 复 的 运 用 的 (根 据 标 准 价值 ， 诊 断 全 部 价 值 杠 杆 的 运 作 ） 组 织 机 构 必 须 发 展 这 套 机 构 性 能 ， 从 而 以 反 复 持 久 的 方 式 从 事 跨业 务 驱 动 因 素 的 客 户 生 命 周 期 管 理 活 动 然 而 客 户 生 命 周 期 管 理 可 以 在 短 期 内 产 生 价 值 ， 并 支 持 客 户 生 命周 期 管 理 流 程 的 改 善 。从 客 户 和 市 场 资 料 中 推 断主 要 发 展 趋 势 分 析 价 值 驱 动 因 素 利 润组 成 和 消 费 者 行 为 开 展 相 关 假 定 ， 提 出 新举 措 、 新 政 策 、 新 产 品和 服 务 以 实 现 客 户 价 值最 大 化 试 点 ， 追 踪 ， 改 进 ， 推广 Working Draft 8 对 价 值 杠 杆 进 行 优 先 排 序 执 行 难 易 度对客户层面EBITDA的 影响 快 速 攻 击 战 略 必 须无 悔 方 案 低 优 先 级大 多 数 运 营 者 均 参 与 多 个 破 坏 价 值 行 为 ， 这 些 行 为 一旦 终 止 ， 就 会 立 刻 产 生 底 线 影 响 客 户 生 命 周 期 价 值 的 增 长 源 于 不 间 断 的 促销 活 动 ， 这 些 活 动 本 身 也 需 要 内 在 能 力 去开 展 并 维 持大 多 数 的 操 作 者 会 采 用 的 各 种 “ 无 悔 ” 步骤 ， 以 实 现 小 投 资 产 出 大 利 润低 高 易 难 概 念 性 图 例 诊 断 和 优 先 排 序 活 动 将 各 项 举 措 分 为四 类 ， 以 改 善 客 户 利 润 组 合 并 驱 动EBITDA的 执 行 优 先 排 序 并 非 设 计 用 以 滤 掉 所 需 投 入时 间 和 资 金 措 施 ， 而 是 为 了 在 有 限 的时 间 和 资 金 资 源 内 最 有 效 地 实 施 用 户生 命 周 期 杠 杆 Working Draft 9 成 功 实 现 CLM 价 值 的 几 个 要 点跨 越 生 命 周 期 的 评 估 活 动 了 解 每 一 客 户 按 照 全 部 生 命 周 期 杠 杆 ， 分 析 每 位 客 户 的 利 润 组 成 ， 并了 解 牵 动 每 项 杠 杆 所 带 来 的 全 部 经 济 价 值配 套 的 经 营 方 法 同 组 织 机 构 各 部 门 合 作 ， 运 用 各 种 驱 动 因 素 ， 优 化 总 体 客 户 生 命 周 期价 值 ， 并 理 智 权 衡 业 务 量 和 价 值 的 关 系严 格 的 运 作 流 程 从 分 析 到 试 点 ， 均 遵 循 经 证 实 的 步 骤 顺 序 ， 以 确 认 导 致 失 败 的 根 本 原因 ， 并 策 划 其 解 决 方 案最 优 化 的 组 织 机 构 实 现 结 构 、 价 值 、 角 色 和 考 核 标 准 的 指 标 变 化 ， 以 确 保 在 执 行 客 户 生命 周 期 管 理 项 目 时 广 泛 、 持 久 的 能 力适 当 规 模 的 IT 用 简 便 的 IT方 案 填 补 短 期 缺 口 ， 以 快 速 控 制 客 户 周 期 管 理 活 动 ， 并 开发 长 期 系 统 结 构 ， 以 支 持 杠 杆 使 用严 格 的 执 行 情 况 不 满 足 于 逗 留 在 个 别 的 成 功 或 强 大 举 措 上 ， 而 是 同 步 进 行 多 项 平 行 测试 ， 并 实 施 跨 渠 道 的 完 美 执 行 Working Draft 10 目 录 CLM的 概 念 和 杠 杆 介 绍 CLM对 公 客 流 程 的 启 示 *Source: Working Draft 11 客 户 生 命 周 期 管 理 (CLM)贯 穿 于 公 众 客 户 流 程的 各 个 方 面 营 销 五 要 素主 体 功能 流 程 营 销 各 渠 道 的 售 前 、 售 中 流 程售 前 售 中 售 后 服 务 流 程售 后公 众 客 户 生 命 周 期 管 理 (CLM)的 四 个 关 键 内 容 ：1. 客 户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 ： 获 取 、 提 升 、 成 熟 、 衰 退 、 离 网 (A/B/C/D/E)2. 客 户 生 命 周 期 的 全 方 位 管 理3. 客 户 生 命 周 期 管 理 的 价 值 杠 杆4. 实 现 客 户 生 命 周 期 管 理 价 值 杠 杆 的 一 般 方 法 和 要 点流 程 的 核心 理 念 市场细分与分析 渠道组合与优化 产品组合与定价 针对性广告促销 客户保留及忠诚度 营业厅 社区经理 10000号 社会代理 故障受理 帐务管理 质量管理CLM阶段 ABCDE 10 56 10 供 讨 论 Working Draft 12 市 场 细 分 是 公 众 客 户 营 销 的 起 点 、 基 础传 统 的 细 分 维 度 客 户 价 值 （ ARPU) 地 域 新 的 细 分 维 度 客 户 生 命 周 期的 五 个 阶 段 市 场 Working Draft 13 在 客 户 价 值 及 地 域 为 市 场 细 分 维 度 的 基 础 上 ， 客户 生 命 周 期 的 五 个 阶 段 可 以 是 进 一 步 的 市 场 细 分维 度 每 一 阶 段 （ “ 市 场 细分 ” ） 的 基 本 特 征 ， 细分 市 场 规 模 、 发 展 趋 势 、关 键 驱 动 因 素 可 能 适 用 于 每 一 阶 段（ “ 市 场 细 分 ” ） 的 价 值 杠 杆 市 场 数 据 收 集 及 分 析 的工 具 、 方 法 及 与 内 部 数据 的 分 析 结 合 方 法 ； 对IT系 统 的 要 求五 个 阶 段 主 要 分 析 工 作 （ 举 例 ） 工 作 成 果A 获 取B 提 升C 成 熟D 衰 退E 离 网 分 析 、 预 测 潜 在 市 场 的 规 模 及 变化 （ 主 线 普 及 率 ， 收 入 增 长 ， 市场 调 研 等 ） 分 析 、 跟 踪 新 进 客 户 的 构 成 及 关键 购 买 因 素 （ KBF） （ 电 话 调 研 ） 分 析 在 网 客 户 的 业 务 使 用 情 况（ 增 值 业 务 、 上 网 /宽 带 等 ） 了 解 价 值 提 升 的 瓶 颈 （ 电 话 调 研 ） 分 析 、 跟 踪 成 熟 客 户 的 忠 诚 度 及深 度 需 求 ， 包 括 对 新 业 务 的 需 求（ 用 户 座 谈 会 、 市 场 调 研 等 ） 分 析 、 监 控 话 务 量 变 化 ， 辅 以 电话 调 研 等 手 段 了 解 行 为 规 律 及 关键 驱 动 因 素 密 切 了 解 竞 争 态 势 ， 制 订 针 对 性营 销 举 措 建 立 、 维 护 离 网 客 户 数 据 库 （ 固话 、 小 灵 通 ） 开 展 有 针 对 性 的 客 户 保 留 和 赢 回 Working Draft 14 从 客 户 生 命 周 期 管 理 的 各 个 杠 杆 发 现 公 客 流 程 上的 差 距 和 流 程 重 组 举 措 (1/2) * 这 里 主 要 考 虑 收 入 类 杠 杆 主 要 差 距 潜 在 改 进 举 措客 户 生 命 周 期 管理 杠 杆 * 发 现 潜 在 高 价 值 客 户 话 务 量 保 持 向 上 销 售 /交 叉 销 售 忠 诚 度 提 升 不 能 主 动 发 现 潜 在 的 高 价 值 用 户 对 话 务 量 流 失 主 要 原 因 缺 乏 跟 踪 分析 缺 乏 针 对 性 减 少 话 务 量 流 失 的 能 力 营 业 厅 、 10000号 没 有 有 效 流 程 和激 励 体 系 进 行 有 效 向 上 销 售 /交 叉 销售 缺 乏 有 效 产 品 包 装 /捆 绑 没 有 对 高 价 值 用 户 进 行 忠 诚 度 提 升的 工 作 建 立 流 程 并 在 IT系 统 中 捕 捉 竞 争 者 的高 价 值 用 户 信 息 鼓 励 社 区 经 理 在 管 辖 区 域 内 关 注 潜 在高 价 值 客 户 信 息 建 立 定 期 话 务 量 流 失 分 析 机 制 （ 尤 其对 于 高 价 值 客 户 ） 根 据 话 务 量 流 失 原 因 进 行 相 应 主 动 话务 量 提 升 工 作 （ 如 拆 拨 号 器 等 ） 在 10000号 和 营 业 厅 （ 尤 其 是 10000号 ） 中 建 立 向 上 销 售 /交 叉 销 售 工 作流 程 ， 建 立 话 务 员 在 用 户 咨 询 同 时 发掘 用 户 需 求 的 工 作 职 责 利 用 渠 道 间 的 配 合 加 强 针 对 性 营 销 的能 力 ， 例 如 ， 10000号 +社 区 经 理 （ 业 务 宣 传 单 ） 设 计 产 品 包 装 /捆 绑 工 具 包 将 用 户 按 价 值 进 行 区 分 ， 对 于 高 价值 用 户 采 用 定 期 关 怀 、 跟 踪 话 务 量 变化 等 方 式 提 升 高 价 值 用 户 忠 诚 度 1234 9 供 讨 论5 678 Working Draft 15 从 客 户 生 命 周 期 管 理 的 各 个 杠 杆 发 现 公 客 流 程 上的 差 距 和 流 程 重 组 举 措 (2/2) * 这 里 主 要 考 虑 收 入 类 杠 杆 主 要 差 距 潜 在 改 进 举 措客 户 生 命 周 期 管理 杠 杆 * 优 惠 计 划 更 新 离 网 预 警 坏 帐 减 少 离 网 用 户 赢 回 对 老 用 户 缺 乏 有 效 跟 踪 与 关 怀 ， 使不 少 用 户 优 惠 计 划 到 期 后 为 了 获 得新 的 优 惠 计 划 而 离 网 没 有 进 行 高 危 用 户 跟 踪 工 作 缺 乏 有 效 离 网 挽 回 举 措 虽 有 较 严 格 的 追 帐 工 作 ， 但 缺 乏 信用 体 系 ， 没 有 从 一 开 始 便 努 力 减 少坏 帐 可 能 对 离 网 用 户 信 息 未 进 行 有 效 登 记 ，无 法 联 系 离 网 用 户 ， 缺 乏 对 离 网 用 户 的 跟 踪 与 关 怀 对 于 1年 以 上 的 成 熟 期 用 户 进 行 使 用跟 踪 ， 对 于 优 惠 计 划 到 期 的 中 高 价 值用 户 及 时 回 访 了 解 需 求 分 析 离 网 原 因 ， 建 立 离 网 预 警 机 制 对 于 中 高 价 值 的 高 危 用 户 设 计 离 网 挽留 工 具 包 建 立 用 户 信 用 黑 名 单 建 立 离 网 用 户 数 据 库 ， 包 括 离 网 用 户有 效 联 系 方 式 和 离 网 原 因 对 离 网 的 中 高 价 值 用 户 定 期 回 访 ， 了解 赢 回 可 能 性 和 相 应 有 效 举 措 设 计 离 网 赢 回 工 具 包10 供 讨 论111213 141516 Working Draft 16 用 户 生 命 周 期 细 分 和 营 销 五 要 素 的 组 合 可 以 用 于发 现 与 完 善 价 值 提 升 杠 杆 *Source: 举 例 ， 供 讨 论用户生命周期五 阶段 营 销 五 要 素ABCDE 市 场 细 分 产 品 组 合 /包 装 渠 道 组 合 针 对 性 广告 /促 销 忠 诚 度 管理 潜 在 改 进 举 措 建 立 定 期 话 务 量 流 失 分 析 机 制（ 尤 其 对 于 高 价 值 客 户 ） 根 据 话 务 量 流 失 原 因 进 行 相 应主 动 话 务 量 提 升 工 作 （ 如 拆 拨号 器 等 ） 利 用 渠 道 间 的 配 合 加 强 针 对 性营 销 的 能 力 ， 例 如 ， 10000号+社 区 经 理 （ 业 务 宣 传 单 ） 设 计 产 品 包 装 /捆 绑 工 具 包 将 用 户 按 价 值 进 行 区 分 ， 对 于高 价 值 用 户 采 用 定 期 关 怀 、 跟踪 话 务 量 变 化 等 方 式 提 升 高 价值 用 户 忠 诚 度 分 析 离 网 原 因 ， 建 立 离 网 预 警机 制 对 于 中 高 价 值 的 高 危 用 户 设 计离 网 挽 留 工 具 包 建 立 离 网 用 户 数 据 库 ， 包 括 离网 用 户 有 效 联 系 方 式 和 离 网 原因 对 离 网 的 中 高 价 值 用 户 定 期 回访 ， 了 解 赢 回 可 能 性 和 相 应 有效 举 措 设 计 离 网 赢 回 工 具 包34977 83 48889 7 11121415161112 1415 16 Working Draft 17 用 户 生 命 周 期 细 分 和 销 售 渠 道 的 组 合 可 以 用 于 定位 各 渠 道 在 用 户 生 命 周 期 管 理 中 的 作 用 *Source: 举 例 ， 供 讨 论用户生命周期五 阶段 销 售 渠 道ABCDE 营 业 厅 10000号 社 区 经 理 社 会 代 理 网 上 营 业 厅 各 渠 道 作 用 和 相 关 举 措 体 现 鼓 励 社 区 经 理 在 管 辖 区域 内 关 注 潜 在 高 价 值 客户 信 息 在 10000号 和 营 业 厅 （ 尤其 是 10000号 ） 中 建 立 向上 销 售 /交 叉 销 售 工 作 流程 建 立 话 务 员 在 用 户 咨 询同 时 发 掘 用 户 需 求 的 工作 职 责 完 善 离 网 用 户 数 据 收 集流 程 社 区 经 理 针 对 性 营 销 (传单 +10000号 ）2 2565555 66 1414 77