[经管营销]以客户为中心的深度营销与客户关系管理课件

以客户为中心的深度营销与客户关系管理以客户为中心的深度营销与客户关系管理实战派营销专家任朝彦版权课程经销商管理与市场维护区域市场规划与渠道设计经销商调查与选择经销商的服务与掌控区域市场规范与维护实战派营销专家任朝彦版权课程方案制定流程实战派营销专家任朝彦版权课程市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：深度营销的基本市场竞争战略：考虑相关因素：考虑相关因素：实战派营销专家任朝彦版权课程产品组合策略实战派营销专家任朝彦版权课程价格策略定价决策必须确保：定价决策必须确保：注意价格与其他策略的互动协调注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略价格战综合应对策略实战派营销专家任朝彦版权课程促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性可积累性主要促销手段：主要促销手段：对经销商的对经销商的对终端的对终端的对用户的对用户的实战派营销专家任朝彦版权课程制定渠道策略渠道合理规划渠道合理规划有效性有效性 经济性经济性控制性控制性 发展性发展性实战派营销专家任朝彦版权课程经销商的调查 基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）实战派营销专家任朝彦版权课程经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分实战派营销专家任朝彦版权课程经销商评价的方法（示例）实战派营销专家任朝彦版权课程经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案建立档案，日常维护管理，指导经营管理，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件实战派营销专家任朝彦版权课程经销商的掌控一、一、远景掌控：远景掌控：二、二、品牌掌控品牌掌控三、三、服务掌控服务掌控四、四、终端掌控：终端掌控：五、五、利益掌控：利益掌控：远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。实战派营销专家任朝彦版权课程市场的规范和管理竞争管理竞争管理市场需求变化市场需求变化竞争对手状况竞争对手状况市场秩序维护市场秩序维护物流管理（窜货）物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）价格管理（低价倾销）网络日常维护网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系协调利益关系非常事件的处理非常事件的处理实战派营销专家任朝彦版权课程价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化保持价格体系整体规范和协调性保持价格体系整体规范和协调性增强价格管理职能，主要措施增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制积极响应竞争的价格协调机制实战派营销专家任朝彦版权课程及时协调渠道冲突渠道与用户冲突：渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时利润（差价）太高、投诉响应不及时利润（差价）太高、投诉响应不及时渠道间（内部）冲突：渠道间（内部）冲突：良性冲突：良性冲突：恶性冲突：恶性冲突：渠道与厂商冲突：渠道与厂商冲突：实战派营销专家任朝彦版权课程渠道冲突的解决方法1 1、渠道成员选择按照经济性、适应性和控制性原则，不断、渠道成员选择按照经济性、适应性和控制性原则，不断优化优化2 2、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制3 3、策略调整，加强调控、策略调整，加强调控4 4、建立协调机制，加强合作、建立协调机制，加强合作5 5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度6 6、删除及重建、删除及重建实战派营销专家任朝彦版权课程窜货的主要原因价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 实战派营销专家任朝彦版权课程窜货系统解决调整营销策略调整营销策略强化渠道管理和市场维护强化渠道管理和市场维护加强营销队伍的建设与管理加强营销队伍的建设与管理实战派营销专家任朝彦版权课程不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构通过评估和激励机制，调整结构实战派营销专家任朝彦版权课程渠道成员激励关系营销关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣价格折扣及时提升等级及时提升等级库存保护库存保护设立奖项设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导、技术及服务等市场支持资金、促销、指导、技术及服务等市场支持专项补贴专项补贴（维护、运费等）（维护、运费等）助销助销（人、财、物）（人、财、物）实战派营销专家任朝彦版权课程持续有组织的努力内部的有组织性内部的有组织性强化过程管理强化过程管理营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理各部门协同，面向市场一体化运作各部门协同，面向市场一体化运作集中资源于关键区域与关键因素上集中资源于关键区域与关键因素上网络的有组织性网络的有组织性各环节分销效率提高各环节分销效率提高客户关系深化，网络稳定性客户关系深化，网络稳定性渠道各环节协同，发挥整体优势渠道各环节协同，发挥整体优势实战派营销专家任朝彦版权课程终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务实战派营销专家任朝彦版权课程终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式可能的合作模式实战派营销专家任朝彦版权课程目标终端ABC分类制作制作ABCABC分析表分析表1 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序、将所调查到的终端按流量大小进行排序2 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3 3、绘制、绘制ABCABC分析图分析图确定判断标准确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A A：累计比累计比80%80%左右左右 B B：累计比累计比95%95%左右左右 C C：其余至其余至100%100%填写终端结构统计判断表填写终端结构统计判断表实战派营销专家任朝彦版权课程终端结构分析表实战派营销专家任朝彦版权课程终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%实战派营销专家任朝彦版权课程电子地图绘制1 1、终端的编号方法、终端的编号方法2 2、电子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准：*绘绘出出各各区区域域的的基基本本地地理理位位置置、街街道道、标标志志性性建建筑筑，要要求求标标示示清清楚楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西比例一致，其方向按上北下南左东右西*在在图图上上标标明明类类终终端端所所在在位位置置及及编编号号；要要求求标标示示统统一一清清晰晰，方位准确；方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。实战派营销专家任朝彦版权课程电子地图终端编号（示例）实战派营销专家任朝彦版权课程北运 河运运河河路路运运河河北北路路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终终 端端 类类 型型：餐餐 饮饮 店店 零零 售售/便便 利利 店店 超超 市市 夜夜 店店 宾宾 馆馆 060405020301建建新新东东路路环城东路07090810实战派营销专家任朝彦版权课程终端维护电子地图（示例）区 域 上 海 XX 区 地区代码03-02 路 线 1 业 务 员 刘 江 实战派营销专家任朝彦版权课程终端密度决策因素基本因素基本因素分销成本分销成本（包括网络开发及维护的费用）市场覆盖率市场覆盖率控制能力控制能力后勤支持系统的跟进能力后勤支持系统的跟进能力实战派营销专家任朝彦版权课程终端密度决策布点适度是终端密度决策的关键布点适度是终端密度决策的关键 保持企业各终端销售点的均衡发展。保持企业各终端销售点的均衡发展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。可能的选择可能的选择：密集分销策略密集分销策略 选择分销策略选择分销策略 独家分销策略独家分销策略 组合使用，动态管理组合使用，动态管理 实战派营销专家任朝彦版权课程终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务实战派营销专家任朝彦版权课程如何规避超市风险总的原则：总的原则：一停，二看，三通过一停，二看，三通过具体做法应该是：具体做法应该是：进店前考察其实力和信誉进店前考察其实力和信誉新店要观察，确信运行良性后再进店新店要观察，确信运行良性后再进店不进小店进大店不进小店进大店不进新店进老店不进新店进老店多进几家店多进几家店实战派营销专家任朝彦版权课程如何进行终端谈判对对商务谈判的认识：商务谈判的认识：企业实力、谈判技巧的综合体现；企业实力、谈判技巧的综合体现；实际是沟通过程实际是沟通过程与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的；与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的；终端的强势地位；终端的强势地位；以双赢为目的；以双赢为目的；实战派营销专家任朝彦版权课程如何进行终端谈判我们的应对战术：我们的应对战术：“避实就虚避实就虚”策略策略“诱敌深入诱敌深入”策略策略“转守为攻转守为攻”策略：策略：实战派营销专家任朝彦版权课程终端谈判具体技巧（一）精心准备（一）精心准备（二）讨价还价（二）讨价还价（三）打破谈判僵局（三）打破谈判僵局实战派营销专家任朝彦版权课程终端管理实务终端的分析与规划终端的谈判与技巧终端日常维护实务实战派营销专家任朝彦版权课程终端整合和掌控1 1、统一规划、合理布局、统一规划、合理布局、2/82/8原则，优先优秀终端原则，优先优秀终端2 2、产品的出样管理、产品的出样管理3 3、加强销售网络的控制管理、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）（品牌与网络互动）4 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7 7、协调终端与经销商和终端之间的关系、协调终端与经销商和终端之间的关系实战派营销专家任朝彦版权课程终端维护实务终端维护的基本目的终端维护的基本目的 检查终端的硬件检查终端的硬件 维护终端的软件维护终端的软件 加强人员队伍管理加强人员队伍管理 客情维护与深化客情维护与深化汇报相关问题汇报相关问题解决现场问题解决现场问题 收集市场信息收集市场信息 总结经验教训总结经验教训改善工作方法改善工作方法 实战派营销专家任朝彦版权课程终端维护安排定点、定时、定线巡回拜访定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？在不同类型店怎样陈列产品？实战派营销专家任朝彦版权课程终端维护实务终端维护的具体形式终端维护的具体形式 日常维护：日常维护：重点维护：重点维护：产品维护：产品维护：实战派营销专家任朝彦版权课程如何进行终端巡访一、事前计划一、事前计划二、掌握政策二、掌握政策三、观察店面三、观察店面四、解决问题四、解决问题五、催促定货五、催促定货六、现场培训六、现场培训七、做好记录七、做好记录实战派营销专家任朝彦版权课程终端巡访工具准备销售手册：销售手册：销售包：销售包：拜访卡：拜访卡：联系卡：联系卡：实战派营销专家任朝彦版权课程终端理货原则终端理货的终端理货的15大原则大原则1、最大化原则：、最大化原则：2、全品项原则：、全品项原则：3、集中展示：、集中展示：4、满陈列原则：、满陈列原则：5、垂直集中原则：、垂直集中原则：实战派营销专家任朝彦版权课程终端理货原则6、下重上轻原则：、下重上轻原则：7、重点突出原则：、重点突出原则：8、伸手可取原则：、伸手可取原则：9、统一性原则：、统一性原则：10、整洁性原则：、整洁性原则：实战派营销专家任朝彦版权课程终端理货原则11、价格醒目原则：、价格醒目原则：12、陈列动感原则：、陈列动感原则：13、先进先出原则：、先进先出原则：14、最低储量原则：、最低储量原则：15、堆头规范原则：、堆头规范原则：实战派营销专家任朝彦版权课程 如何从深度营销到客户关系管理如何从深度营销到客户关系管理实战派营销专家任朝彦版权课程关系营销与传统交易营销的区别 标准标准关系营销关系营销交易营销交易营销基本目标 一般的方法 视角 基本导向 基本战略 决策过程的重点 接触的密度 相互依赖程度 顾客满意的尺度 主要质量指标 质量的生产 内部营销的作用 雇员对商业成功的重要性 生产的重点 实战派营销专家任朝彦版权课程关系营销与传统交易营销的区别 标准标准关系营销关系营销交易营销交易营销基本目标一般的方法视角 基本导向 基本战略决策过程的重点 接触的密度相互依赖程度顾客满意的尺度主要质量指标质量的生产内部营销的作用 雇员对商业成功的重要性生产的重点实战派营销专家任朝彦版权课程需要颠覆的传统营销理念比较项目旧理念新理念驱动方式营销目标价值取向企业追求业绩增长竞争手段客户选择营销投入环节营销手段对客户投入营销模式产品价值客户需求价值点实战派营销专家任朝彦版权课程需要颠覆的传统营销理念比较项目旧理念新理念驱动方式营销目标价值取向企业追求业绩增长竞争手段客户选择营销投入环节营销手段对客户投入营销模式产品价值客户价值实战派营销专家任朝彦版权课程企业在竞争中的突破点企业在竞争中的突破点 实战派营销专家任朝彦版权课程粗鲁粗鲁无存货无存货质量差质量差劣质服务劣质服务缺乏训练的员工缺乏训练的员工选择性差选择性差新客户新客户丹尼尔丹尼尔.查密考尔查密考尔(Daniel Charmichael)的漏桶的漏桶客户关系面临和存在的问题客户关系面临和存在的问题 实战派营销专家任朝彦版权课程客户价值应定义为：客户价值应定义为：客户价值客户价值=实战派营销专家任朝彦版权课程客户关系管理的重要性客户关系管理的重要性1.产生新顾客的费用比就顾客要多出35倍；2.“高度满意”的顾客比一般满意的顾客更能成为重购者（6倍之多）3.替有问题的顾客解决问题并能使他们满意，将能使他们成为更忠诚的顾客4.只有14%的顾客会因为产品问题而不购买，而2/3的顾客转向别人购买是因为对服务人员的冷漠和难接近5.只要提升顾客保存率5%，就能提高盈利率25%85%实战派营销专家任朝彦版权课程1、脑力激荡、脑力激荡-案例讨论案例讨论任经理的经营绩效究竟如何？大兴农在2005年度实施了各个企业经营单位绩效考核制度，对各个经营单位的效益贡献、组织成长和建设、经理人专业能力和素质、市场管理、客户满意等指标进行了指标设计和考核。任小二是企业在下属企业中某一企业的区域经营部经理，在2004年12月20日他被从其他经营中心调往现在公司，在接手公司之前公司给了他一份2004年度的的经营收益报告，关键数据为：前期年度销售额为1亿元，营业净利为300万，经营资本为3000万元等；任经理每天都怀揣这份报告，制定了年度营销经营计划，同时对当前的业务作了系统的规划,并提出要求一定要超出去年的经营和利润目标，功夫不负有心人，2005年度期间经过公司全体员工的努力，在年底时经过业绩考核组统计，其公司的经营业绩为：销售额增长了20%，营业净利增长了10%，经营投入资本增长了50%(资金投入)，看来确实比去年的收益增长了。请讨论以下问题：1、任经理的经营结果如何？2、您是通过什么方式评估任经理的经营绩效的？实战派营销专家任朝彦版权课程制胜的营销策略及发展制胜的营销策略及发展选选择择价价值值提提供供价价值值沟沟通通价价值值顾客细分市场选择确定价值定位产品开发服务开发定价配送产品分销服务销售人员销售促进广告营销是一个创造价值过程实战派营销专家任朝彦版权课程【案例】卖花男孩的客户营销策略卖花男孩的客户营销策略实战派营销专家任朝彦版权课程以客户为导向的营销模式以客户为导向的营销模式实战派营销专家任朝彦版权课程企业企业“以客户为中心以客户为中心”的营销转型的营销转型客户服务销售客户忠诚度客户关系管理一对一营销实战派营销专家任朝彦版权课程客户金字塔客户金字塔VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户现有客户群的现有客户群的1%现有客户群的现有客户群的15%现有客户群的现有客户群的80%现有客户群的现有客户群的4%现有客户现有客户(有过记录有过记录)了解你的客户了解你的客户实战派营销专家任朝彦版权课程从从客户金字塔中可以学到什么？客户金字塔中可以学到什么？2,126个现有客户个现有客户￥9,956,000元的销售收入元的销售收入￥850,000元的利润元的利润目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长增长50%的利润的利润某案例分析某案例分析实战派营销专家任朝彦版权课程客户营销管理的三大关键任务客户开发客户业绩管理大客户忠诚度维护实战派营销专家任朝彦版权课程VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户1把客户请进来把客户请进来客户开发实战派营销专家任朝彦版权课程VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户2让客户向上动起来让客户向上动起来客户业绩管理实战派营销专家任朝彦版权课程VIP客户客户大客户大客户中级客户中级客户小客户小客户不积极的客户不积极的客户潜在客户潜在客户需置疑的客户需置疑的客户3但别忘记留住客户但别忘记留住客户客户忠诚度维护实战派营销专家任朝彦版权课程大客户营销基本知识什么是大客户大客户营销体系实战派营销专家任朝彦版权课程大客户营销体系分析与研究大客户分析与研究大客户市场细分市场细分识别与确定目标客户识别与确定目标客户制定大客户战略制定大客户战略大客户开发大客户开发大客户业绩管理大客户业绩管理大客户关系维护大客户关系维护实战派营销专家任朝彦版权课程搜集客户背景资料搜集客户背景资料充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面：客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等相关销售资料收集相关销售资料收集实战派营销专家任朝彦版权课程了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等了解对手资料实战派营销专家任朝彦版权课程【案例】桌子上的电脑桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。实战派营销专家任朝彦版权课程销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。项目资料可以包括以下内容：客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等项目的资料项目的资料实战派营销专家任朝彦版权课程包括:家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向等客户的个人资料实战派营销专家任朝彦版权课程【案例】密密麻麻的小本子密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。实战派营销专家任朝彦版权课程局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。实战派营销专家任朝彦版权课程看透客户的需求客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的。看得到的看得到的意识到的意识到的表面的表面的明确的明确的看不到的看不到的意识不到的意识不到的潜在的潜在的含糊的含糊的实战派营销专家任朝彦版权课程基于价值的销售建议书1.概要为CEO/CFO级别的决策者提供高一级的总体概览，在合适的情况下也可独立装订以便客户呈交到董事会。简要式信息，不要多于两页。实战派营销专家任朝彦版权课程基于价值的销售建议书2.现状描述以客户的立场和观点，描述客户存在的问题以及需求确立的背景信息。可以包含：客客户户的的现状；现状；给客户业务带来的负面影响；给客户业务带来的负面影响；给财政带来的负面影响。给财政带来的负面影响。以优先级递减的顺序列出客户欲达到的目标。实战派营销专家任朝彦版权课程基于价值的销售建议书3.方案介绍按顺序列出你针对每个需求的建议或每个问题的解决方案。每条建议应说明用以满足需要或解决问题的产品及其特点，并说明决定尽早与你公司合作将带来的受益。列出若满足客户需要或解决其问题给其带来的积极结果，最好对每种受益量化其价值。量化并有形化客户通过与你公司合作将得到的受益的价值，这一点很重要。由你公司提供的量化价值将有助于销售人员处理价格争议或更好地磋商最后价格。实战派营销专家任朝彦版权课程基于价值的销售建议书简单模式4产品/服务/技术目标特点：特点：受益：受益：4业务目标 4受益：受益：价值：价值：4财务目标 受益：受益：价值：价值：价值价值增长 Growth成本成本Cost盈利盈利Payoff收支平衡收支平衡Evenkeel问题问题Problem实战派营销专家任朝彦版权课程基于价值的销售建议书4.实施计划介绍本公司对计划的实施提供的支持，它将成为具有附加值的卖点。为客户和本公司双方订立出带有具体日期和责任的实施时间链。实施计划中列出的第一步指出业务需要何时授权才能使客户依照他们的时间表使问题得到解决。实战派营销专家任朝彦版权课程基于价值的销售建议书 Value-based Proposal 5.本公司的优势或资格 本公司稳定性和质量信息的概述。有关本公司能力的参考表、证明书和发表的业务文章。从市场营销材料中选取的相关信息。实战派营销专家任朝彦版权课程5.大客户关系管理大客户关系管理实战派营销专家任朝彦版权课程交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客以产品功能为核心高度重视顾客利益着眼于短期利益着眼于长期的关系较少强调客户服务高度重视顾客服务对客户的承诺有限高度的顾客承诺产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的从交易营销到关系营销实战派营销专家任朝彦版权课程 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）另一种称为“持续关系营销”（Continuous Relationship Marketing）,但目前以前一种为代表。一般认为：是通过对客户信息的分析、挖掘可以深入了解客户的需求；发现客户进行交易的规律和价值客户的构成规律等等，从而根据这些信息做出正确决策，提升业务。大客户关系管理大客户关系管理实战派营销专家任朝彦版权课程 一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？如果是好的客户关系管理，这个老板通常会走向那位先生然后告诉他，张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家洋洋的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴。这才是真正的客户关系管理。过去企业盲目花费大笔金钱，投入复杂的计算机系统或研究数据挖掘技术，所创造的只是另一个冰冷的客户应对机器，殊不知用心才是最重要的客户关系管理。在此，美国艾克要提醒所有要建置CRM系统的企业，客户关系管理就是要用心和科技结合起来，做到如同您家门口杂货店的客户关系经营。客户关系管理是科技与心的结合实战派营销专家任朝彦版权课程 I（Interactive）指的是在互动过程中了解客户 D（Differentiate）则是透过不同的标准将客户分为不同类型 M（Mapping Strategy）则是依照不同客户类型，分别定出对策或建议 R（Response）则是立即响应给客户。“站在客户立场，导引客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大”，这也是客户关系管理在操作时的做法。具体而言它又可以分为四个步骤：I、D、M、R。客户关系管理的四大要点实战派营销专家任朝彦版权课程客户关系管理业务流程客户关系管理业务流程客户关系管理业务流程实战派营销专家任朝彦版权课程为什么要进行客户关系管理为什么要进行客户关系管理?qq公司生存公司生存公司生存公司生存追求利润的需要追求利润的需要追求利润的需要追求利润的需要 qq利用客户资源创造更大利润的三种利用客户资源创造更大利润的三种利用客户资源创造更大利润的三种利用客户资源创造更大利润的三种方法方法方法方法qq获得更多的客户获得更多的客户获得更多的客户获得更多的客户qq优化现有客户的商业价值优化现有客户的商业价值优化现有客户的商业价值优化现有客户的商业价值qq更更更更可能长时间地保留住正确的可能长时间地保留住正确的可能长时间地保留住正确的可能长时间地保留住正确的客户客户客户客户qq获得一个新的客户的成本比保留一获得一个新的客户的成本比保留一获得一个新的客户的成本比保留一获得一个新的客户的成本比保留一个现有客户高个现有客户高个现有客户高个现有客户高5-105-10倍倍倍倍qq忠诚的客户不仅买得多，而且愿意忠诚的客户不仅买得多，而且愿意忠诚的客户不仅买得多，而且愿意忠诚的客户不仅买得多，而且愿意支付额外费用支付额外费用支付额外费用支付额外费用qq20/8020/80规则规则规则规则 20%20%的客户带来了的客户带来了的客户带来了的客户带来了80%80%的的的的收入收入收入收入资料来源：资料来源：1997年年Loopers&Lybrand对对北美北美800家公司的调查报告家公司的调查报告归类后的客户分类增强后的各种销售能力增强后的客户保留改进后的客户分类增强后的目标营销反映有绩效的响应者百分数客户关系管理策略的优点客户关系管理策略的优点实战派营销专家任朝彦版权课程企业观念随市场逐渐演变，提高营销和销售效率，和建立以客户为重企业观念随市场逐渐演变，提高营销和销售效率，和建立以客户为重心的理念逐渐成为企业制胜的关键心的理念逐渐成为企业制胜的关键产品为重心产品为重心产品为重心产品为重心营销为重心营销为重心营销为重心营销为重心 成本为重心成本为重心成本为重心成本为重心 客户为重心客户为重心客户为重心客户为重心2020年代年代5050年代年代7070年代年代9090年代年代卖方市场卖方市场买方市场买方市场内部成本控制内部成本控制客户关系管理客户关系管理机械化大生产及流水线机械化大生产及流水线多样化的营销及销售，大量广告投入多样化的营销及销售，大量广告投入降低内部成本及费用降低内部成本及费用特征特征特征特征CRMCRM、e-CRMe-CRM，客户数据挖掘客户数据挖掘企业目标企业目标企业目标企业目标更快更好的生产更快更好的生产出产品出产品提高产品销售额实现规提高产品销售额实现规模经营模经营 增加渠道效增加渠道效益益提高利润率提高利润率提高客户满意度提高客户满意度 挖掘潜挖掘潜在客户需求在客户需求 减少客户流减少客户流失失2121世纪世纪企业在信息技术方面的投资重心正在改变。以前企业投资企业在信息技术方面的投资重心正在改变。以前企业投资ITIT，主要是财务管理及内部事务管理。主要是财务管理及内部事务管理。现今的趋势是如何提高营销及销售的效率、和如何留住现有客户并发展潜在客户。现今的趋势是如何提高营销及销售的效率、和如何留住现有客户并发展潜在客户。实战派营销专家任朝彦版权课程客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模客户基础的价值 企业价值企业价值得到提高企业价值得到提高单个客户价值的提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户现金流客户数量客户数量年利润年利润/客户客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本获得成本客户维持率新客户获得率百分比百分比时间时间+x%Basis:Roland Berger&Partner实战派营销专家任朝彦版权课程顾客满意带来顾客终身价值评估客户的终生价值评估客户的终生价值北欧航空公司：北欧航空公司：每位商务旅行者每位商务旅行者20年的价年的价值，值，48万美元万美元多米诺比萨饼：多米诺比萨饼：每位客户每位客户20年的价值，年的价值，4万万美元美元可口可乐：可口可乐：每位客户每位客户50年的价值，年的价值，1.1万美元万美元卡迪拉克：卡迪拉克：每位客户每位客户30年的年的价值，价值，33.2万美万美元元里茨酒店：里茨酒店：每位客户每位客户20年的年的价值，价值，14.4万美万美元元AT&T：每位客户每位客户30年的年的价值，价值，7.2万美元万美元万宝路：万宝路：每个烟民每个烟民30年年的价值，的价值，2.5万万美元美元实战派营销专家任朝彦版权课程卖方战略意图低买方战略意图高大客户管理前导阶段大客户管理早期阶段大客户管理中期阶段大客户管理伙伴关系阶段大客户管理协同关系阶段高大大客户关系拓展模型客户关系拓展模型实战派营销专家任朝彦版权课程大客户满意概论为什么客户会更换供应商为什么客户会更换供应商实战派营销专家任朝彦版权课程客户满意概论在所有对你不满的客户中在所有对你不满的客户中实战派营销专家任朝彦版权课程客户满意概论客户满意因素客户满意因素（理性）：问题解决（感性）：愉快感觉实战派营销专家任朝彦版权课程分析客户分析客户客户组合矩阵客户组合矩阵瘦狗类提供低销量公司占其总销量份额低现金牛类提供低销量公司占其总销量份额高问题类 提供高销量公司占其总销量份额低明星类 提供高销量公司占其总销量份额高High强 Low弱High强Low弱 吸吸引引力力支持程度支持程度实战派营销专家任朝彦版权课程某公司客户分类现有客户的价值分析:客户金字塔客户分类及客户价值四类客户的价值分析A类客户类客户:他们是老客户、大客户。因为是老客户，他们对企业各个方面的运做非常了解，对企业在政策上面的“花招”非常精通，在他们面前，企业的一般性政策，往往失效，激励他们比较难。甚至有人和公司总部高层，有多年私人密切关系，销售代表和他们沟通处在劣势，一般来说，对他们，销售代表把政策一放到底 站在利润的角度上来看，企业要对这些经销商的数量要控制，不能太多；对他们的规模要控制，不能让他们做得太大 B类客户：类客户：他们是新客户、大客户。他们是新客户，事先的市场开发需要花费厂家很多“银子”，前期的沟通、培训的代价也不少，而销量能不能上去是个未知数。这样的客户，前期企业一定赔钱，未来培养成老客户、大客户，企业也没有多少利润，但可以保证销量。站在利润的角度上来看，这样的客户目前是吃钱的黑洞，今后做大也不会带来很大的利润，而合作的风险很大。所以一定要慎重，全面地考察，详细地计划，小心地防范，才可以合作。C类客户：类客户：他们是新客户、小客户。一般来说，这样的小客户是自己找来要和企业合作的，企业处在主动选择的地位。企业要看他的表现，政策不大可能一下放到底，来全面扶持，而要表现给企业看。他们也知道，做出业绩才可以说话。因为是新客户，企业有可能先投入做市场，也可能让这些小客户投入做市场，这要看公司的市场政策，要看品牌影响力。一般来说，这样的客户，企业是初期合作赚小钱，起码不赔钱。万一合作失败，即便他投靠对手，在市场上也掀不起什么风浪来。站在利润的角度上来看，这样的客户是企业未来利润的来源，目前要大胆开发，多多益善，可以多而选优。D类客户：类客户：他们是老客户、小客户。一般来说，因为是老客户，所以对公司的产品、价格、政策、服务、品牌等都比较认同。很可能是公司一手扶持起来的，可能对公司有感激之情（再大就难说了），比较忠诚。在这些客户身上，企业是赚钱的，虽然单个的利润不大，但是这样的客户在企业占多数，总利润不小。站在利润的角度上来看，这样的客户是企业的主要利润来源，他们是企业大力培养的对象，他们是市场的基石。四类客户的价值分析销售额累计构成比客户名称（按销售额高低顺序）10085807060504030201040 50302010ABCD客户数累计 构成比%通过客户销售额比例来对客户进行分级通过客户销售额比例来对客户进行分级客户名称/表现销售额占总体比率累计比率客户等级毛利率占总体比率累计%客户等级AA50%ABBB80%BCC100%C客户分级方法为什么客户关系越长越能获利？公公 司司 利利 润润0 01 12 23 34 45 56 67 7 顾客获得成本顾客获得成本年年该图以许多行业的经验为基础该图以许多行业的经验为基础来源于溢价的利润来源于溢价的利润来源于推荐人的利润来源于推荐人的利润来源于运营成本来源于运营成本降低的利润降低的利润来源于购买增长与来源于购买增长与更高的差额的利润更高的差额的利润基本利润基本利润施乐公司客户结构与营业额关系施乐公司客户结构与营业额关系施施乐乐客客户户总总体体结结构构施施乐乐营营业业总总额额重点客户重点客户5%知名客户知名客户18%一般客户一般客户62%政府政府/教育客户教育客户15%32%28%15%25%关注服务质量质量价格价格客户关系 客户给我们的机会客户获取客户获取谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么？客户保有客户保有建立企业化的客户资源持续的客户关系维护提高客户满意度延长客户生命周期客户价值提升客户价值提升建立客户价值金字塔保持VIP客户的价值贡献推动客户向VIP转移建立以客户为中心的精细业务规则n基于客户特征特征规划市场市场策略n基于客户需求需求组织适合产品产品n基于客户类别类别设计销售销售方式n基于客户状况状况提供有效服务服务“一对一一对一”营销营销建立客户为中心的精细业务规则精细营销精细营销量化的业务过程管理量化的业务过程管理初期联络意向达成商务谈判合同签订销售漏斗销售漏斗销售漏斗销售漏斗80家客户 销售预测1125万30家客户 销售预测318万16家客户销售预测168万10家客户销售预测108万构建以客户为中心的量化评估体系客户利润客户利润客户影响力客户影响力客户忠诚度客户忠诚度客户潜力客户潜力 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合业务流程并未与其他渠道整合业务流程并未与其他渠道整合业务流程并未与其他渠道整合 以产品以产品以产品以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡服务为导向；无法以整体获利性来衡服务为导向；无法以整体获利性来衡服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度量客户贡献度量客户贡献度量客户贡献度 重点在于产品重点在于产品重点在于产品重点在于产品/服务本身服务本身服务本身服务本身 员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量 员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品/服务服务服务服务 日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间 成本中心成本中心成本中心成本中心目前的角色目前的角色目前的角色目前的角色 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合 以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户/营业员）；营业员）；营业员）；营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售 大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在资源将被运用在资源将被运用在资源将被运用在“增值服务增值服务增值服务增值服务”上上上上 员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品/服务服务服务服务 常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了 利润中心利润中心利润中心利润中心未来的愿景未来的愿景未来的愿景未来的愿景n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理-如何实施客户关系管理策略