中职网络营销实务项目三网络营销调研与分析

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1、 网络营销调研与分析网络营销调研与分析【学习目标学习目标】了了解网络市场调研与传统市场调查的差异解网络市场调研与传统市场调查的差异能够利用互联网有效地开展直接调研与间能够利用互联网有效地开展直接调研与间接调研接调研掌握网络营销调查的掌握网络营销调查的基本方法和技能基本方法和技能项目三项目三任务一任务一 网络商务信息收集整理网络商务信息收集整理一、什么是网络市场调研一、什么是网络市场调研 网络市场调研是指基于互联网系统地进行营销信息的收集、整理、分析和网络市场调研是指基于互联网系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。研究的过程。二、网络市场调研方法与工具二、网络市场调研方法与工具 1.

2、1.网络市场直接调研网络市场直接调研 (1)(1)网上观察法网上观察法 (2)(2)专题讨论法专题讨论法 (3)(3)在线问卷法在线问卷法 (4)(4)网上实验法网上实验法 2.2.网络市场间接调研网络市场间接调研 (1)(1)利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料 (2)(2)访问相关网站收集资料访问相关网站收集资料 (3)(3)利用网上数据库查找资料利用网上数据库查找资料任务一任务一 网络商务信息收集整理网络商务信息收集整理三、网络市场调研的优点三、网络市场调研的优点 与传统调查方式相比与传统调查方式相比,网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效网络调研在组织实施、信息采集、信息处

3、理、调查效果等方面具有明显的优势果等方面具有明显的优势,这些优势是网络调研方式将来也许会取代传统调查方这些优势是网络调研方式将来也许会取代传统调查方式的内在原因。式的内在原因。四、网络市场调研的一般步骤四、网络市场调研的一般步骤 1.1.制定网络市场调研的目标制定网络市场调研的目标 2.2.确定网络市场调研的对象确定网络市场调研的对象 3.3.制订调研计划制订调研计划 (1)(1)资料来源资料来源 (2)(2)调研方法调研方法 (3)(3)调研手段调研手段 (4)(4)抽样方案抽样方案 (5)(5)联系方法联系方法 4.4.收集、整理信息收集、整理信息 5.5.分析信息分析信息 6.6.提交报

4、告提交报告任务二任务二 设计在线调查问卷设计在线调查问卷一、在线调查表制作步骤任务二任务二 设计在线调查问卷设计在线调查问卷二、在线调查问卷结构及注意事项二、在线调查问卷结构及注意事项 为了能够获得良好的调查反馈为了能够获得良好的调查反馈,设计问卷不仅仅要考虑问卷中要设计哪些问题设计问卷不仅仅要考虑问卷中要设计哪些问题,而且还要而且还要考虑如何向被调查者询问这些问题。考虑如何向被调查者询问这些问题。1.1.在线调查问卷的内容构成在线调查问卷的内容构成 (1)(1)卷首语卷首语 (2)(2)问题指导语问题指导语(填表说明填表说明)(3)(3)问卷主体问卷主体 (4)(4)结束语结束语 2.2.尽

5、可能多地吸引网民参与调查尽可能多地吸引网民参与调查 (1)(1)问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、利他性等都直接影响到被访者参与回答问问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、利他性等都直接影响到被访者参与回答问题的积极性题的积极性 (2)(2)注重采用适当的激励措施和手段注重采用适当的激励措施和手段 (3)(3)在吸引网民更多参与的同时在吸引网民更多参与的同时,也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假 (4)(4)与访问量大的网站合作以增加参与者数量与访问量大的网站合作以增加参与者数量 3.3.必须公布保护个人信息声明必须公布保护个人信息声明任务二任务二 设计

6、在线调查问卷设计在线调查问卷三、调查问卷的设计三、调查问卷的设计 1.1.调查问题的类型调查问题的类型 (1)(1)自由问答题自由问答题 (2)(2)两项选择题两项选择题 (3)(3)多项选择题多项选择题这种偏见主要表现在以下三个方面这种偏见主要表现在以下三个方面:第一第一,对于没有强烈偏好的被调查者而言对于没有强烈偏好的被调查者而言,选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决这一问题的办法是打乱备选项的排列次序案的可能性。解决这一问题的办法是打乱备选项的排列次序,制作多份调查问卷同时进行调查制作多份调查问卷同时进行调查,但这样做会增加调查

7、的成本。但这样做会增加调查的成本。第二第二,如果被选答案均为数字如果被选答案均为数字,没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数字。数字。第三第三,对于对于A A、B B、C C字母编号而言字母编号而言,不知道如何回答的人往往会选择不知道如何回答的人往往会选择A,A,因为因为A A往往与高质量、往往与高质量、好等相关联。解决的办法是用其他字母好等相关联。解决的办法是用其他字母,如如L L、M M、N N等进行编号。等进行编号。(4)(4)顺位式问答题顺位式问答题任务二任务二 设计在线调查问卷设计在线调查问卷三、调查问卷的设计三、调查问

8、卷的设计 2.2.确定问题的措辞确定问题的措辞 很多人可能不太重视问题的措辞很多人可能不太重视问题的措辞,而把主要精力集中在问卷设计的其他方面而把主要精力集中在问卷设计的其他方面,这样做的结这样做的结果有可能降低问卷的质量。果有可能降低问卷的质量。在措辞方面须遵守以下原则在措辞方面须遵守以下原则:(1)(1)问题的陈述应尽量简洁问题的陈述应尽量简洁 (2)(2)避免提带有双重或多重含义的问题避免提带有双重或多重含义的问题 (3)(3)最好不用反义疑问句最好不用反义疑问句,避免用否定句避免用否定句 (4)(4)注意避免问题的从众效应和权威效应注意避免问题的从众效应和权威效应 还要注意问题的逻辑顺

9、序还要注意问题的逻辑顺序,有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列任务三任务三 撰写调研报告撰写调研报告一、市场调研报告结构一、市场调研报告结构 市场调研报告的结构主要包括市场调研报告的结构主要包括:题目、内容提要、序言题目、内容提要、序言(调研报告的目的调研报告的目的)、主、主要的结论要的结论(一系列简短的陈述一系列简短的陈述)、调研采用的详细细节、调研结果、调研采用的详细细节、调研结果(正文、表格、图正文、表格、图表表)、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录。、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录。二、调研报告的写作要领二、调研报告的写作要领

10、 撰写调研报告须把握以下要领撰写调研报告须把握以下要领:(1)(1)要做好调查研究的前期工作。写作前要做好调查研究的前期工作。写作前,要根据确定的调查目的要根据确定的调查目的,进行深入细致的市场调进行深入细致的市场调查查,掌握充分的材料和数据掌握充分的材料和数据,并运用科学的方法进行分析研究判断并运用科学的方法进行分析研究判断,为写作市场调研报告打下良为写作市场调研报告打下良好的基础。好的基础。(2)(2)要实事求是要实事求是,尊重客观事实。调研报告一定要从实际出发尊重客观事实。调研报告一定要从实际出发,一是一一是一,二是二二是二,不夸大不夸大,不不缩小缩小,要用真实、可靠、典型的材料反映市场

11、的本来面貌。要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。(3)(3)要中心突出要中心突出,条理清楚。运用多种方式进行市场调查条理清楚。运用多种方式进行市场调查,得到的材料往往是大量而庞杂的得到的材料往往是大量而庞杂的,要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选,给材料归类给材料归类,并分清材料的主次轻重并分清材料的主次轻重,按按照一定的条理照一定的条理,将有价值的材料组织到文章中去。将有价值的材料组织到文章中去。任务三任务三 撰写调研报告撰写调研报告三、调研报告的基本要求三、调研报告的基本要求 撰写调研报告有如下要求撰写调研报告有如下要求:(

12、1)(1)调研报告力求客观真实、实事求是。调研报告必须符合客观实际调研报告力求客观真实、实事求是。调研报告必须符合客观实际,引用的材料、数据引用的材料、数据必须是真实可靠的。要反对弄虚作假必须是真实可靠的。要反对弄虚作假,要用事实来说话。要用事实来说话。(2)(2)调研报告要做到调查资料和观点相统一。市场调研报告是以调查资料为依据的调研报告要做到调查资料和观点相统一。市场调研报告是以调查资料为依据的,即调即调研报告中所有观点、结论都以大量的调研资料为根据。在撰写调研报告的过程中研报告中所有观点、结论都以大量的调研资料为根据。在撰写调研报告的过程中,要善于用资要善于用资料说明观点料说明观点,用观

13、点概括资料用观点概括资料,二者相互统一二者相互统一,切忌调研资料与观点相分离。切忌调研资料与观点相分离。(3)(3)调研报告要突出市场调研的目的。撰写市场调研报告必须目的明确调研报告要突出市场调研的目的。撰写市场调研报告必须目的明确,有的放矢有的放矢,任何市任何市场调研都是为了解决某一问题场调研都是为了解决某一问题,或者为了说明某一问题。市场调研报告必须围绕市场调研的上或者为了说明某一问题。市场调研报告必须围绕市场调研的上述目的来进行论述。述目的来进行论述。(4)(4)调研报告的语言要简明、准确、易懂。调研报告是给人看的调研报告的语言要简明、准确、易懂。调研报告是给人看的,读者大多不喜欢冗长、

14、读者大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言乏味、呆板的语言,也不精通调查的专业术语。因此也不精通调查的专业术语。因此,撰写调研报告语言要力求简单、准确、撰写调研报告语言要力求简单、准确、通俗易懂。通俗易懂。四、调研报告例文四、调研报告例文1.1.熟悉网上市场调研的一般过程。熟悉网上市场调研的一般过程。2.2.制订网上调研计划。制订网上调研计划。3.3.设计网上调查问卷。设计网上调查问卷。4.4.利用搜索引擎、电子邮件、在线问卷、网站等平台与工具实施网络调研。利用搜索引擎、电子邮件、在线问卷、网站等平台与工具实施网络调研。5.5.撰写网上市场调研报告。撰写网上市场调研报告。项目三项目三 小小 结结1.

15、1.网络市场调研的内容及特点是什么网络市场调研的内容及特点是什么?网络市场调研的策略是什么网络市场调研的策略是什么?2.2.网络市场调研数据收集的方法有哪些网络市场调研数据收集的方法有哪些?3.3.实施网络调研应该注意哪几个问题实施网络调研应该注意哪几个问题?4.4.你将运用哪些在线调研方法来测试新产品你将运用哪些在线调研方法来测试新产品?为什么为什么?5.5.在互联网上对大众进行营销调研有哪些局限性在互联网上对大众进行营销调研有哪些局限性?现在和将来如何克服现在和将来如何克服这些局限性这些局限性?6.6.假设某公司收到一份网络调研报告假设某公司收到一份网络调研报告,显示许多客户抱怨公司产品的质显示许多客户抱怨公司产品的质量量,你认为公司应该做出怎样的回应呢你认为公司应该做出怎样的回应呢?