调查问卷设计30311437

第7章 调查问卷设计1第一节调查问卷的作用与结构一、调查问卷的概念问卷又称调查表，或问卷表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。2二、调查问卷的作用研究目标应答者信息问卷数据分析调查结果营销建议管理行动3三、调查问卷的类型1、按问题答案划分（1）结构式（2）开放式（3）半结构式2、按调查方式划分（1）自填问卷（2）访问问卷43、按问卷用途划分三、调查问卷的类型（1）甄别问卷对个体自然状态的排除对年龄的甄别对性别的甄别对收入的甄别对产品使用频率的排除对产品适用性的排除对调查拒绝的排除对产品评价有特殊影响状态的排除（2）调查问卷（3）回访问卷5三、调查问卷的结构1、问卷标题2、问卷说明3、填写要求4、调查甄别内容5、调查主体内容6、编码7、必要的注明8、被访者基本情况9、结束语6规范而完整的调研问卷结构示例规范而完整的调研问卷结构示例1、眉头部分、眉头部分一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。如：如：2004年中国手机市场品牌认知程度的调研年中国手机市场品牌认知程度的调研问卷编号问卷编号访问时间访问时间访问地点访问地点访问员访问员72 2、开场白、开场白/介绍介绍上午好上午好/、/您好您好 我是某某大学的学生我是某某大学的学生 我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研 您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量量 您的资料仅供研究参考，决不公开您的资料仅供研究参考，决不公开 在完成访问后，我们将赠与您一份礼品以示感谢在完成访问后，我们将赠与您一份礼品以示感谢 现在，我能麻烦您抽出现在，我能麻烦您抽出5 5分钟时间回答问题吗？分钟时间回答问题吗？/非常非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？感谢您能抽出一点时间参与访问吗？83 3、筛选、筛选/过滤部分过滤部分 过滤题，如在过滤题，如在DVDDVD用户满意度调查中，首先要筛选受访用户满意度调查中，首先要筛选受访者是否是者是否是DVDDVD用户？用户？4 4、主体部分、主体部分 5 5、背景资料（人文统计）部分、背景资料（人文统计）部分 一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。个人收入、职业、教育程度等信息。6 6、结束语、结束语 如如 邮寄问卷结束语邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！访问到此结束，谢谢您！”9问卷速成探索问卷速成探索1、已有问卷比照法（借鉴法）认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风格，勾画自己所要设计问卷的草图。2、4P思考法这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调研的问卷设计前，围绕4P展开问卷的设计。a.列出所有的每个P有关的重要信息或问题；b.综合衡量整体调研的需要；c.补充一些有关企业或社会环境的必要问题；d.对问题依重要性和必要性进行排列；e.进行逻辑顺序和文字上的相应处理；f.套用比较合适的问卷结构。103、问题/答案发想点参照法速成法内容包括：a.有关商品资料范围的分类；b.每一分类的调查项目；c.回答方式及测验方法；d.针对调查项目所必须的典型回答范围。11第二节调查问卷设计的原则及程序12一、调查问卷的设计原则1、可信原则（1）再测信度（2）复本信度（3）折半信度2、有效原则（1）内容效度（2）准则效度3、适度原则13一、调查问卷设计的一般程序一、调查问卷设计的一般程序问卷设计的基本程序问卷设计的基本程序（一）准备阶段（二）初步设计（三）试答和修改（四）定稿印刷1、必须确定调查主、必须确定调查主题的范围和调查项题的范围和调查项目。目。2、要分析调查对象、要分析调查对象的各种特征。的各种特征。3、还应充分征求有、还应充分征求有关各类人员的意见。关各类人员的意见。1、标明每项资料需、标明每项资料需要采用何种方式提要采用何种方式提问，并尽量详尽的问，并尽量详尽的列出各种问答题。列出各种问答题。2、对问答题进行检、对问答题进行检查、筛选、编排，查、筛选、编排，设计每个项目，对设计每个项目，对提出的每个问答题提出的每个问答题都要考虑是否必要。都要考虑是否必要。3、考虑问卷是否需、考虑问卷是否需要编码，或许要向要编码，或许要向被调查者说明调查被调查者说明调查的目的、要求和基的目的、要求和基本注意事项。本注意事项。初步设计出来的问初步设计出来的问卷通常存在一些问卷通常存在一些问题，故需在小范围题，故需在小范围内进行试验性调查，内进行试验性调查，一边弄清问卷在初一边弄清问卷在初稿中存在的问题，稿中存在的问题，了解被调查者是否了解被调查者是否乐意回答和能够回乐意回答和能够回答所有的问题等等答所有的问题等等将修改以后并且将修改以后并且得到各方认可的得到各方认可的问卷作为最终文问卷作为最终文本，按照调查工本，按照调查工作的需要打印复作的需要打印复制，制成正式问制，制成正式问卷。卷。14遵循可行性原则遵循可行性原则遵循准确性原则遵循准确性原则遵循效率原则遵循效率原则二、调查问卷设计的具体步骤二、调查问卷设计的具体步骤（一）确定调研目的和限制因素（一）确定调研目的和限制因素（二）确定数据收集方法（二）确定数据收集方法（三）确定问题的回答形式（三）确定问题的回答形式（四）确定问题的措辞（四）确定问题的措辞调查的目的调查的目的调查的内容调查的内容样本的性质样本的性质问卷的使用方式问卷的使用方式开放式问答题开放式问答题封闭性问答题封闭性问答题量表式问题量表式问题遵守准确性原则遵守准确性原则词语要避免诱导性和暗示性词语要避免诱导性和暗示性考虑回答者回答问题的意愿考虑回答者回答问题的意愿措辞要保证访问的效率措辞要保证访问的效率问卷设计的基本程序问卷设计的基本程序151 1、把简单易答的问题放在前面、把简单易答的问题放在前面,把复杂难答问题放在后面。把复杂难答问题放在后面。2 2、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到深的问题、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到深的问题放在后面。放在后面。3 3、把能吸引被调查者的兴趣问题放在前面，把容易引起他、把能吸引被调查者的兴趣问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。们紧张或产生顾虑的问题放在后面。4 4、封闭式问题放在前面，开放式问题则放在问卷的最后面。、封闭式问题放在前面，开放式问题则放在问卷的最后面。5 5、一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看、一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。法方面的问题。6 6、个人背景资料一般放在最后，但有事也可以放在开头。、个人背景资料一般放在最后，但有事也可以放在开头。（五）确定问卷的编排流程（五）确定问卷的编排流程（六）评估问卷（六）评估问卷（七）获得各方认可：（七）获得各方认可：主要是客户的认可主要是客户的认可（八）预先测试和修订（八）预先测试和修订（九）定稿和印刷问卷（九）定稿和印刷问卷二、调查问卷设计的具体步骤二、调查问卷设计的具体步骤1 1、问卷评估的基本方法：专家评价、客户评价、被调查者评、问卷评估的基本方法：专家评价、客户评价、被调查者评价、自我评价。价、自我评价。2 2、问卷评估的基本原则：问卷是否提供了调研目标所需的信、问卷评估的基本原则：问卷是否提供了调研目标所需的信息、问题是否必要、问卷是否太长、给开放式问题足够的空息、问题是否必要、问卷是否太长、给开放式问题足够的空间、问卷中说明性的文字应当与题目相区别。间、问卷中说明性的文字应当与题目相区别。回收率、有效回收率、填写错误、填答不完全回收率、有效回收率、填写错误、填答不完全问卷设计的基本程序问卷设计的基本程序16问题在问卷中的位置是否符合逻辑问卷结构问题类型问题所处位置最早提出的问题过滤在过滤问题之后热身在主要问题前或变换下一个提问方式过渡一般位于中间；接近结束较复杂或难以回答的问题最后统计分类和个人统计17位 置 类 型 例 子 理论基础 过滤性问题限制性问题“过去的12月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一副雪橇吗？”为了辨别目标回答者。对去年滑过雪的雪橇拥有者的调查 最初的几个问题适应性问题“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已使用几年了？”易于回答，向回答者表明调查很简单 前1/3的问题过渡性问题“您最喜欢雪橇的哪些特征？”与调研目的有关，需稍费些力回答 中间1/3的问题 难于回答及复杂的问题以下是雪橇的10个特征请用以下量表分别评价您的雪橇的特征。应答者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题最后部分分类和个人情况“您的最高教育程度是什么？”有些问题可能被认为是个人问题，应答者可能留下空白，但它们是在调查的末尾。18试用与修改（一）试用的意义对问题或答案进行检验请问您每月的工资收入在哪个范围内？500元以下500-999元1000-1499元1500-1999元2000元以上19试调查200人的结果是：500元以下38人500-999元150人1000-1499元10人1500-1999元2人2000元以上0人两个问题：一是分组范围过大，有的组无个案；二是分组间隔不合适，导致有的组个案集中20调整后，再试调查200人的结果：400元以下20人400-599元48人600-799元80人800-999元40人1000元以上12人21（二）试用问卷的具体方法1、客观检验法回收率和有效回收率填写错误填答不完全2、主观检验法22调研问卷的测试调研问卷的测试和修改和修改1 1、调研问卷测试的内容调研问卷测试的内容（1）各项问句在提问方式上是否满足搜集预期信息的目）各项问句在提问方式上是否满足搜集预期信息的目的。要搜集定量信息，的。要搜集定量信息，问句就必须有特殊的规定。问句就必须有特殊的规定。（2）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句的用词设计是否明确。的用词设计是否明确。（3）问卷的结构设计是否更有利于回答者准确思考并回）问卷的结构设计是否更有利于回答者准确思考并回答。答。（4）问卷搜集的信息是否能够满足预期数据分析方法的）问卷搜集的信息是否能够满足预期数据分析方法的需要。需要。232 2、调研问卷的检测方式调研问卷的检测方式（1）专家小组检测：）专家小组检测：问句在设计上是否能够确保市场调研信息搜集的要求；问句在设计上是否能够确保市场调研信息搜集的要求；根据这些问卷是否能保证实现调研目标所规定的信息全根据这些问卷是否能保证实现调研目标所规定的信息全面性。面性。（2 2）被调查者样本小组检测：）被调查者样本小组检测：回答问卷所需要的时间。回答问卷所需要的时间。需要占用被调查者多少时间需要占用被调查者多少时间 对各项问句的理解准确性。对各项问句的理解准确性。是否需要修改语句、措辞是否需要修改语句、措辞 问卷回答的整体准确率。问卷回答的整体准确率。确定正式问卷数量的多少。确定正式问卷数量的多少。3 3、调研问卷修改的主要内容、调研问卷修改的主要内容（1 1）问句在提问方式和选择词语上进行修改）问句在提问方式和选择词语上进行修改（2 2）问卷在结构上的修改）问卷在结构上的修改（3 3）根据需要增加问句或删除问句）根据需要增加问句或删除问句244 4、修改注意的事项、修改注意的事项（1 1）一致性：在问卷中所提出的问题是否都与确定的调）一致性：在问卷中所提出的问题是否都与确定的调研目标相关。避免出现无关问题的出现。研目标相关。避免出现无关问题的出现。（2 2）逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起，）逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起，这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。“逻辑性逻辑性”问题是一个较为复杂的问题，有时设计者为问题是一个较为复杂的问题，有时设计者为深入研究而提出一些有关联关系的问句，但又不希望被回深入研究而提出一些有关联关系的问句，但又不希望被回答者察觉。答者察觉。例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯；年例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯；年龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。为防止回答者龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。为防止回答者看出此间的关系而看出此间的关系而“作假作假”设计者故意将它们分置于各处。设计者故意将它们分置于各处。25问卷修改2、逻辑性问题2627（3 3）准确性：不同的回答者对某一问题，持有相同意见）准确性：不同的回答者对某一问题，持有相同意见和观点，调查结果应该是一样的。但是，因各种原因而在和观点，调查结果应该是一样的。但是，因各种原因而在回答（表达）时出现差异，这种差异可能会被调研人员误回答（表达）时出现差异，这种差异可能会被调研人员误作为不同意见。作为不同意见。设计者应该给定两种不同观点的设计者应该给定两种不同观点的“显著差异显著差异”的界限。的界限。（4 4）格式问题：问句的序号、答案的序号设计都应该以）格式问题：问句的序号、答案的序号设计都应该以最大满足最大满足“编码编码”工作的顺利开展。工作的顺利开展。28关于问卷的版面布局1、卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当，尤其是行间距2、字体和字号要有机结合，可适当通过变换字体和字号来美化版面说明和结束语（楷体）主体（宋体）3、对于开放式问题，一定要留足空格以供被调查者填写（35行）4、注意一些细节问题题目不要跨页编排，四周要有空白29评价问卷的标准评价问卷的标准 (一一)问卷能否提供必要的决策信息问卷能否提供必要的决策信息 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理者对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。30（二）是否考虑到被调查者 一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施。（三）是否满足编辑和数据处理的需要 问卷是否满足多方需要 简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入。31一份优秀问卷的标准问卷是否能够提供问卷是否能够提供决策者进行决策时决策者进行决策时所需的信息？所需的信息？是否符合潜在的被是否符合潜在的被调查者调查者(respondent)？是否符合编辑和处是否符合编辑和处理数据的需要？理数据的需要？一张问卷必须具有的功能：一张问卷必须具有的功能：必须完成所有的调研目标，满足决策者决策者的信息需求必须以可以理解的语言和适当的智力水平与被调查者沟通，并获得被调查者被调查者的合作对访问员访问员来说，它必须易于管理，方便记录答案，同时必须有利于方便快捷地编辑和检查问卷，容易进行编码和数据录入32中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准点评价标准（1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。测量所要调查的选项。（2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。（3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。无法得到的。（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。分钟以内。（5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。（6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。答。（7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。（8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。的反应。（9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。不致有瞻前顾后的麻烦。（10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。订不能随便，要能符合精美的原则。33第三节调查问卷设计的技巧34一、问题设计原则1、问题应该易于了解无论是问题还是答案都要简单尽可能使用简单明了、通俗易懂的语言，而不要使用太抽象的语言，如“核心家庭”例：请问您家属于下列哪一类家庭？例：请问您家属于下列哪一类家庭？A.A.核心家庭核心家庭 B.B.主干家庭主干家庭 C.C.单身家庭单身家庭 D.D.联合家庭联合家庭例如：你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）例如：在下列的音乐中，你最感兴趣的是什么？A.R&B;B.Disco;C.Hip-hop;D.Punk 35例例您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？环比和同比是统计分析中的专业术语，环比在此表示与上月相比较，同比表示与去年同期相比较。如果不做解释，显然答题者是无法作出选择的。即便给出答案也没有意义。例例某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，询问：请问您是否使用过*2.0版本软件？a.使用过b.没有使用过c.不知道被调查者因为不知道什么是2.0版本软件，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。362、问题应该易于回答 例例 您觉得自己的双休日过得充实吗？其中，“充实”这一概念较抽象，不便于回答，因此也难以得到明确的答案。又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”“气质”一词虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。373、问题应该确定例“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。384、问题的范围应该清晰 例例 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。395、问题应该易于界定（1）关于时间问题（2）关于数量问题例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”40一、问题设计原则6、提问应该符合逻辑7、避免使用引导性问题问题不要有诱导性、暗示性和倾向性，以保证回答客观、真实。如褒义词、贬义词、否定性问题都应尽量避免，在设计问题选项时尽量给出中间的“一般/无所谓”选项。例如“你不赞成大学生高消费吗？”这类提法就具有诱导性，容易诱导被调查者回答失真。应改为：“你对大学生高消费有何看法？”41又如“你对洋快餐对我们民族快餐业的冲击有何看法？”用词和语气都显示了某种倾向性和暗示性，不利于真实回答。可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？”例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。428、应该注意回避个人隐私（1）内容保密（2）做法保密例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题，一些被调查者不愿意回答或不愿意真实回答，因此在问题用词时要注意隐蔽性。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。43在实践中，往往可以通过不具体询问、假借询问对象等方式来进行提问。如询问时不需过分具体，而给出几个范围供被调查者选择。直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。例例请问您的年龄是属于哪一类?a.18岁以下b.1825岁c.2630岁d.3140岁e.40岁上又如，“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访者会往“好”的方面说，不愿真实回答。因此，可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。447、困窘性问题、敏感性问题的处理涉及社会道德规范或个人隐私的问题往往是受查者所不愿在访员之前回答的，如“您是否有逃漏税？”遇到困窘性的问题应采迂回的问法，方能探知受查者真正的想法。例如：想探知受查者对逃漏税的意见，可用以下之问句：Q：有些人经常逃漏税，您认为他们最主要逃漏税的原因为(单选)1.认为目前的税法不公 2.心存侥幸的心理 3.认为国家没有妥善处理税款Q：您赞同他们的想法吗？1.赞同 2.不赞同 45敏感问题的处理技巧：敏感问题的处理技巧：1、第三人称法、第三人称法2、关联提问法、关联提问法3、释难法、释难法在提问之前加一段有助于不使在提问之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，或在问卷引言中声被调查者感到为难的文字，或在问卷引言中声明替被调查者保密，并说明将采取保密措施明替被调查者保密，并说明将采取保密措施4、数值归档法、数值归档法5、假设法、假设法先用某一假设的条件作为问句先用某一假设的条件作为问句的前提，然后再询问被调查者的看法的前提，然后再询问被调查者的看法469、问卷应该简短为好中国经济体制改革研究所1987年10月设计的社会分层调查问卷，长20页（16开），共37个大问题，供选择的答案2300多个，需要文字填答的529项。1983年6月中国社科院青少年研究所当代青年职工状况调查表，供133个问题，供选择的答案3000个，需要问题填答的691项。4710、应该有相互制约与回应的地方4811、相倚问题：在设计问题时常常遇到这样的情况:有的问题只适用于一部分调查对象.比如，“你是退休了吗？”“您退休多长时间了？”在这两个问题中，后一问题显然只对一部分调查对象适用，一个回答者是否需要填答此题，完全由前一个问题的回答决定。所以我们通常把前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题，而把后一问题叫做相倚问题。49相倚问题的格式常常如下:例，您是退休人员吗？是的不是从上例中我们可以看出相倚问题一般是用方框框起来,与过滤性问题隔开,并通过一个箭头只是将它同过滤问题中的某种答案相连接,表示选择该答案的回答者,需要进一步回答相倚问题50有时相倚问题中又有相倚问题 其设计方法类似您有孩子吗?有没有51有时一连好几个问题都只适用于一部分回答者,设计时往往采用跳答式的方法来解决.如下例:您的孩子是独生子女吗?是的 不是的这个例子中问题1015都是询问有关独生子女家庭情况的，对于多子女家庭来说显然不适用，所以通过跳答指示他们从问题16开始答起。52彩色电视机市场调查问卷彩色电视机市场调查问卷为了更好地满足消费者对彩色电视机的需求，了解消费者对彩电市场的态度，我们特组织本次市场调查，但愿这次调查能给你带来愉快。请你协助填写这份调查问卷，并在同意的栏目内打，不同意就不打。53一、你有彩电吗？1、有2、无二、如“有”，请回答：1、是多大的彩电？14时；18时；21时；25时；29时。2、是什么牌子？长虹；创维；康佳；松下；日立；其他3、其中你尤其喜欢长虹吗？是否4、你买了多长时间？刚买；半年；12年；35年；5年以上。545、你对你的彩电哪些方面最满意（可以不止一方面）？外观流行：画面清晰；图像稳定；音质好；可遥控；功能外观流行：画面清晰；图像稳定；音质好；可遥控；功能多；其他多；其他。6、电视机的售后服务你满意吗？7、你对彩电目前的价格有何感想？8、你对国产彩电的质量信赖吗？55三、如“无”彩电，请问是何原因？1、家里有黑白电视机，还不用添置彩电。2、暂时无钱购置。3、无合意的彩电。4、其他。四、近期内你准备购置彩电吗？是否五、如你任意挑选，你愿买何种彩电？1、牌子：你觉得长虹怎样？2、大小：14时；18时；21时；25时；29时。3、能否遥控：可遥控；不可遥控。4、音质：立体声伴音；非立体声伴音。六、你对我国家电市场、家电工业前景有何看法56问句的措辞问句的措辞1.1.准确定义问题，避免歧义。准确定义问题，避免歧义。例：“你最近看过几场电影？”2.使用通俗易懂通俗易懂的词汇，避免生僻的和过于专业的词汇。例：你认为软饮料的分销充分吗？3.使用意义明确的措辞意义明确的措辞，避免容易引起歧义的词汇。例：“你是否经常去电影院看电影？”4.避免用具有诱导性或倾向性诱导性或倾向性的问题。例：“你认为我们应当尽量购买自主品牌轿车，支持民族工业吗？”4.4.避免推论和估计避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论或估算的问题。例：“您家每年人均水电费支出是多少？”57问句措辞中的问句措辞中的5个个“应该应该”问句应该针对具体的论题问句应该针对具体的论题例如：“您旅行时常住哪种宾馆？”问题应该简短？问题应该简短？“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑中会有一些什么考虑？”问题应该以同样的方式解释给所有的被调查者，所有的被问题应该以同样的方式解释给所有的被调查者，所有的被调查者对问题理解一致。调查者对问题理解一致。“您的收入是多少？”应该使用被调查者的核心词汇。应该使用被调查者的核心词汇。若可能，问题应该尽量用简单句若可能，问题应该尽量用简单句58问句措辞中的问句措辞中的11个个“不应该不应该”问题不应该假设不明显存在的标准问题不应该假设不明显存在的标准“你认为对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？”问题不应该超越被调查者的能力问题不应该超越被调查者的能力问题不应该用特例来代表普遍状况问题不应该用特例来代表普遍状况。“你能回忆起上星期看过的广告吗？比如在报纸中缝上看到的？”当被调查者只可能记得事情的大致情况时，不应该问过小当被调查者只可能记得事情的大致情况时，不应该问过小的细节的细节问题不应该要求被调查者通过推断来猜测问题不应该要求被调查者通过推断来猜测“若你在一家商店购买了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证？”59问句措辞中的问句措辞中的11个个“不应该不应该”不应该过多询问被调查者无法记起的信息不应该过多询问被调查者无法记起的信息问句不应该带有偏见问句不应该带有偏见不应该使用有歧义的词语不应该使用有歧义的词语不应该将两个问题合二为一不应该将两个问题合二为一不应该引导受访者回答某一特定的答案（不应该引导受访者回答某一特定的答案（leadingquestion)“难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗？”问句不应该含有问句不应该含有“暗示性暗示性”短语（短语（loadedquestion)loadedquestion:aquestionthatsuggestssociallydesirableanswersorisemotionallycharged.60 Marketing Research 2007 61问题选项的设计问题选项的设计问题的答案选项设计，是问题设计的重要组成部分。开放式问题的选项一般只包括一个供被访者填写其回答的空白空间。一般研究人员留多大空间，受访者就填写多少字。而封闭式问题的回答选项比较复杂，其答案的设计必须经过多方面周密细致的考虑。对于封闭型问题，根据其答案的测量层次不同，可分为三种类型的答案：定类回答、定序回答、定距回答。Marketing Research 2007 621.定类回答定类回答是最简单的一种答案形式。它仅仅是将对象进行分类，类别间的数字只表示不同而已。如“你的职业是个体户 教师 工人 其他”，这里的编号除了说明他们不同类别之外，没有其他任何意义。在设计定类问题的答案时，要注意两点：一是答案要穷尽。所谓穷尽是指答案要包括所有可能的情况。即要将问题所有的答案尽可能地列出，才能使每个被访者都有答案可选，不至于因被访者找不到合适的可选答案而放弃回答。例如，若对“您的婚姻状况”这个问题只设计“已婚、未婚、丧偶”三个答案，对于那些已离婚而未再婚的人就无法回答。因此，还应设计一项“离异”。Marketing Research 2007 63若对复杂的问题设计答案，则更要仔细考虑。例例 请问您不购买海尔空调的原因是：a.不了解其性能 b.价格太贵 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服务不佳 f.无质量保证这几项答案可能并不完全包括被访者不愿购买海尔商品的原因，容易造成回答困难。为防止出现列举不全的现象，可在问题答案设计的最后列出一项“其它（请注明）”，这样，被访者就可将问卷中未穷尽的项目填写在所留的空格内。须注意的是：如果一个问题选择“其他”类答案作为回答的人过多，说明答案的设计是不恰当的。Marketing Research 2007 64二是答案须互斥互斥是指在两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。在设计答案时，一个问题所列出的不同答案必须互不相容，互不重叠，否则被访者可能会做出又重复内容的双重选择，对资料的整理分析不力，影响调查效果。例如，“青年人”和“知识分子”就不能出现在同一组答案中。例例 您平均每月支出中，花费最多的是：a.食品 b.服装 c.书籍 d.报纸杂志 e.日用品 f.娱乐 g.饮料 h.其他答案中食品和饮料、书籍和报纸等都是包容关系。所以在答案设计时，一定要用同一标准在同一层次上分类，避免答案之间有交叉或包容现象。Marketing Research 2007 652.定序回答定序回答是按照人们对某一对象的态度或看法确定顺序，定序问题的答案往往采取诸如“很对；对；不一定；不对；很不对”五级或“对；不知道；不对”三级答案，一般以五级之多。不同序号程度不同，以反映答案间的程度差异。设计定序问题的答案要注意两点：一是答案要从强到弱或由弱到强，体现顺序性；二是这些答案要有对称性，如“好、一般、差”，或者“好、较好、一般、较差、差”。Marketing Research 2007 663.定距回答定序回答只反映答案间的程度差异，而定距回答则能表明答案间的数量差异。常用的定距单位有小时、元、公里等。例例 你一周用于看书的时间是：a.多于12小时 b.912小时 c.69小时 d.36小时 e.少于3小时 Marketing Research 2007 67设计定距问题的答案要注意几点：一是各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。二是尽量使各档之间的间距相等。三是划分的档次不宜太多，每一档的范围也不宜太宽。因为档次太多，使得问卷篇幅增大，而且有些档次只有极少数人可回答。一般的做法是：在大多数所属的范围内适当进行分档，并将两端列为开放式。另外，在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次少的档次可以在整理时进行合并。Marketing Research 2007 68通常在调查一些如年龄、收入等敏感性问题时，为消除被访者顾虑和资料整理分析的需要，常常将答案设计成定距回答。例例 您的月工资是：a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上 Marketing Research 2007 69注释和填答标记应恰当 对于封闭式问题，每一项答案都应有明显的填答标记或注解，答案与答案之间要留有足够的空格。注意不要在填答标记、符号或每项答案的前或后作选择记号，因为在各项答案之间距离较近时，这样可能使研究者不容易辨认被访者到底选择了哪个答案。大规模的调查时，问卷的设计最好给出如何在答案上做记号的范例。Marketing Research 2007 70问卷调查面临的困难问卷调查面临的困难其一，被访者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。其二，被访者虽然了解问句的涵义，愿意回答，但自己记忆不清应有的答案。其三，被访者愿意回答，但无能力回答，包括被访者不善于表达、不适合回答和不知道所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难做出具体回答。Marketing Research 2007 71其四，被访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜，使被访者对问卷主题没有兴趣。再者，当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答。另外，被访者对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦；其结果是不回答，或随意作答，这种情况的发生是调查资料失真最主要原因。例如，当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会有差别。Marketing Research 2007 72问卷设计中的错误问卷设计中的错误封闭型封闭型问句的答案设计错误问句的答案设计错误1 1、答案设计中的遗漏：、答案设计中的遗漏：许多问句有多种答案可供选择，但是为控制问卷的空许多问句有多种答案可供选择，但是为控制问卷的空间又不宜列出所有的答案，只能是设计者认为重要的答案间又不宜列出所有的答案，只能是设计者认为重要的答案才列出。才列出。2 2、答案设计重叠：、答案设计重叠：例如：在这新的一年中您最想为自己家庭添置的是例如：在这新的一年中您最想为自己家庭添置的是 家用电器家用电器 电脑电脑 家具家具 住房与轿车住房与轿车 其他其他 问句设计是一项具有一定技巧的活动，在问句设计中会存在许多问句设计是一项具有一定技巧的活动，在问句设计中会存在许多错误。指出存在的错误是为更好避免错误的再次发生。错误。指出存在的错误是为更好避免错误的再次发生。Marketing Research 2007 733 3、答案设计中的、答案设计中的“其他其他”：“其他其他”设计者的意图是为防止给出的答案未能包揽无设计者的意图是为防止给出的答案未能包揽无遗，但是仔细推敲后就会发现，遗，但是仔细推敲后就会发现，“其他其他”包含十分广泛的包含十分广泛的信息，当一部分被调查者选择信息，当一部分被调查者选择“其他其他”，分析者就很难知，分析者就很难知道这种道这种“其他其他”究竟包括哪些信息。究竟包括哪些信息。改进的方法是：其他（请指出或具体说明）改进的方法是：其他（请指出或具体说明）_。.大学毕业生择业受谁的影响最大？大学毕业生择业受谁的影响最大？上海有关部门在上海有关部门在20102010年年7 7月中旬，在上海市高校毕业生月中旬，在上海市高校毕业生就业网上进行一项网上问卷调查，参加调查的有就业网上进行一项网上问卷调查，参加调查的有85848584人，人，在回答谁对自己择业影响最大时，其中回答在回答谁对自己择业影响最大时，其中回答“父母父母”的的24192419人（人（28.2%28.2%），），“成功人士成功人士李宇春李宇春”的的24182418人，而选人，而选择择“老师老师”的最少只有的最少只有356356人。还有一项是人。还有一项是“其他其他”有有17851785人，占人，占20.8%20.8%。由于没有补充提问。数据损失率。由于没有补充提问。数据损失率21%21%左右！左右！Marketing Research 2007 74问句的措辞选择中存在的错误问句的措辞选择中存在的错误1 1、“一般一般”“”“经常经常”等词语在问句中出现：等词语在问句中出现：例如：您是否经常乘坐例如：您是否经常乘坐“东方航空公司东方航空公司”的班机的班机 是是 否否 在回答这个问题时，不同经历的回答者对于在回答这个问题时，不同经历的回答者对于“经常经常”的理解是不同的的理解是不同的 例如，张小姐每周三次到各城市的分公司了解情况，例如，张小姐每周三次到各城市的分公司了解情况，在往返中周平均只有在往返中周平均只有2 2次乘坐东方航空公司的班机，张小次乘坐东方航空公司的班机，张小姐就如实选择姐就如实选择“否否”。王先生一年中只有两次会因出差或。王先生一年中只有两次会因出差或旅游而搭乘飞机，但是往返中大多是乘坐东方航空公司的旅游而搭乘飞机，但是往返中大多是乘坐东方航空公司的班机，王先生就选择班机，王先生就选择“是是”回答，对于搜集了上述信息后，回答，对于搜集了上述信息后，东方航空公司就完全可能得出错误的结论。东方航空公司就完全可能得出错误的结论。Marketing Research 2007 75 问句设计者应该注意：问句设计者应该注意：被调查者的知识架构存在差异。而这种差异会导致对问题的理被调查者的知识架构存在差异。而这种差异会导致对问题的理解与判断的差异，使调研者得到的是错误、失真的信息。设计问句解与判断的差异，使调研者得到的是错误、失真的信息。设计问句前应该对调研对象的知识架构作仔细研究，了解是否存在知识架构前应该对调研对象的知识架构作仔细研究，了解是否存在知识架构方面的差异。方面的差异。2 2、问句中含有倾向明显的措辞：、问句中含有倾向明显的措辞：即问句中的任何措辞的选择时，应该注意不能有使回即问句中的任何措辞的选择时，应该注意不能有使回答者明显察觉自己应该怎样回答才对，或者自认为调研机答者明显察觉自己应该怎样回答才对，或者自认为调研机构希望回答者做出什么回答的措辞。构希望回答者做出什么回答的措辞。例如：你抽烟吗例如：你抽烟吗 是是 否否 您不抽烟，是吗？您不抽烟，是吗？是是 否否 前者是对受访者的行为进行询问，而后者就明显带有前者是对受访者的行为进行询问，而后者就明显带有引诱性。在问句的设计中切忌使用反问句。引诱性。在问句的设计中切忌使用反问句。Marketing Research 2007 763 3、问句中的关键词概念不明确：、问句中的关键词概念不明确：对同一事物的称谓上存在明显的地域差异，在设计问卷对同一事物的称谓上存在明显的地域差异，在设计问卷前必须清楚地认识这种差异可能对调研结果的影响作用。前必须清楚地认识这种差异可能对调研结果的影响作用。例如，助动车，是上海对一种特殊的非机动车的称例如，助动车，是上海对一种特殊的非机动车的称谓，而有些地方称助动力车或小型、轻便摩托车等，调研谓，而有些地方称助动力车或小型、轻便摩托车等，调研前就要充分了解这种差异存在，而在不同地方采用不同的前就要充分了解这种差异存在，而在不同地方采用不同的称谓。称谓。4 4、问句中存在以道德观念、权威言语约束回答着充分表、问句中存在以道德观念、权威言语约束回答着充分表述自己看法：述自己看法：例如：请问在股市评论家告诫例如：请问在股市评论家告诫“股市风险入市谨慎股市风险入市谨慎”后，您会：后，您会：很小心很小心 小心小心 一如既往一如既往 Marketing Research 2007 775 5、问句中出现过度的说明与解释：、问句中出现过度的说明与解释：这种错误一般出现在个别访问时，面对回答者出现回这种错误一般出现在个别访问时，面对回答者出现回答困难时，而做出的超出许可范围的答困难时，而做出的超出许可范围的“说明说明”或或“解释解释”，这就是被称之为，这就是被称之为“过度解释过度解释”-“”-“诱导诱导”。例如：上海现在外滩地区的商住楼的租金每平方米例如：上海现在外滩地区的商住楼的租金每平方米2.502.50美元美元/周。在本地您能接受的的商住楼租金是周。在本地您能接受的的商住楼租金是_6 6、使用否定形式提问：、使用否定形式提问：受访者对于否定句不熟悉、不注意，而使回答出现错受访者对于否定句不熟悉、不注意，而使回答出现错误。误。例如；您是否赞成对电费不作调整的决定例如；您是否赞成对电费不作调整的决定 是是 否否 您赞同本次调整电费的措施您赞同本次调整电费的措施 是是 否否 Marketing Research 2007 78开始问句的设计错误开始问句的设计错误1 1、开始问句自断后路：、开始问句自断后路：在一些问卷中存在这样的情况：在一些问卷中存在这样的情况：例如：例如：您是否购买您是否购买“P&G”公司的各种品牌洗发露公司的各种品牌洗发露 是是-（请继续回答问句（请继续回答问句2）否否-（访问结束）（访问结束）实际公司对于那些未曾购买过自己产品的人，应该有实际公司对于那些未曾购买过自己产品的人，应该有许多东西值得进行调研的，譬如：不买公司产品的原因？许多东西值得进行调研的，譬如：不买公司产品的原因？不买公司产品顾客的特征？都是公司考虑是否和如何调整不买公司产品顾客的特征？都是公司考虑是否和如何调整自己营销战（策）略的依据。自己营销战（策）略的依据。2 2、以个人资料作为开始问句：、以个人资料作为开始问句：以回答者个人收入、地址、性别、年龄等作为始发问句极以回答者个人收入、地址、性别、年龄等作为始发问句极易导致回答者的反感而继续配合作答。易导致回答者的反感而继续配合作答。Marketing Research 2007 793 3、始发问句带有智力测验性质：、始发问句带有智力测验性质：例如：例如：“P&G”公司是一家美国公司吗公司是一家美国公司吗 是是 否否 对于回答者会认为自己又将面对一场新的考试对于回答者会认为自己又将面对一场新的考试,而拒而拒绝参与这次调研活动。总之，开始提出的问句不宜让回绝参与这次调研活动。总之，开始提出的问句不宜让回答者感到压力。答者感到压力。Marketing Research 2007 80避免调查对象无法及不愿回答的情况F避免无法回答现象的发生避免无法回答现象的发生F调查对象具备相关的信息吗？调查对象具备相关的信息吗？F即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答。F在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程度、过去经验的过滤性问题；F调查对象能够记住吗？调查对象能够记住吗？F一周前你午餐吃的是什么？F记忆困难导致遗漏、近移和编造误差；F调查对象能够清晰的表述吗？调查对象能够清晰的表述吗？F提供选择，提供帮助 Marketing Research 2007 81避免调查对象无法及不愿回答的情况 避免不愿回答情况的发生避免不愿回答情况的发生F要将调查对象所付出努力减到最小F敏感性问题增加对调对象自愿性的技巧增加对调对象自愿性的技巧将敏感问题放到问卷的最后；在问题始前先说明感兴趣的问题是很普通的；运用第三人称；隐藏于一组调查对象愿意回答的问题之中；提供类别而不是数字；随机化技巧。Marketing Research 2007 82例：您没有购买计算机的原因是（例：您没有购买计算机的原因是（）A.A.买不起买不起 B.B.不会使用不会使用 C.C.住房拥挤住房拥挤 D.D.式样不好式样不好A.A.价格不合理价格不合理 B.B.用处不大用处不大 C.C.住房不允许住房不允许 D.D.式样不合意式样不合意假定法假定法假如允许专业人员自由流动的话，您是否还留在原单位工作？假如允许专业人员自由流动的话，您是否还留在原单位工作？释疑法释疑法对同一问题有不同看法是正常的，每个人都应该有自己的看法，对同一问题有不同看法是正常的，每个人都应该有自己的看法，转移法转移法对于婚姻中的第三者，有的人认为不道德，有的人认为无所谓，对于婚姻中的第三者，有的人认为不道德，有的人认为无所谓，您同意哪种意见？您同意哪种意见？Marketing Research 2007 831、请问您最近、请问您最近一个月一个月使用什么品使用什么品牌的化妆品？牌的化妆品？例如：例如：提问内容尽可能确切2、您您是是否否认认为为使使用用电电脑脑数数字字技技术术制制作作的广告更具有吸引力？的广告更具有吸引力？用词不够通俗3、您觉得这种新款轿车的、您觉得这种新款轿车的加速性能加速性能和制动性能和制动性能怎么样？怎么样？不应包含多个问题4、人们认为长虹牌彩电、人们认为长虹牌彩电质量不错质量不错，您觉得怎，您觉得怎样？样？不应诱导5、您觉得这种产品的新包装、您觉得这种产品的新包装不美不美观观吗？吗？不应否定式提问6、您、您每月的收入每月的收入是多少？是多少？对于敏感问题，给以区间，用语婉转 Marketing Research 2007 841你的收入是多少？你的收入是多少？2你是否经常使用计算机？你是否经常使用计算机？3你是否同意药品生产厂家和零售商要为药品的价你是否同意药品生产厂家和零售商要为药品的价格居高不下负责？格居高不下负责？4你曾经有过吸食任何一种毒品的经历吗？你曾经有过吸食任何一种毒品的经历吗？5我们正在为青岛啤酒做市场调查，请问您认为青我们正在为青岛啤酒做市场调查，请问您认为青岛啤酒的质量如何？岛啤酒的质量如何？6您认为这杯桔子汁饮料含有多少桔子汁？（开放您认为这杯桔子汁饮料含有多少桔子汁？（开放式问题）式问题）7日常饮食中，你是否认为必须有像菠菜这样的绿日常饮食中，你是否认为必须有像菠菜这样的绿叶菜？叶菜？8你最近一次在超市里购买的牛奶是多少钱一盒？你最近一次在超市里购买的牛奶是多少钱一盒？9您常到温州城这样的低档商场购物吗？您常到温州城这样的低档商场购物吗？二、一般问卷的设计1、问题类型（1）自由题和封闭题（2）客观题和主观题（3）直接题和间接题（4）假设题和断定题（5）文字题和图形题85