《助理营销师策划》PPT课件

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1、 营 销 策 划 Welcome to the World of P 杰 瑞 麦 卡 锡l产 品 （ Product） 客 户 价 值l (Customer Value)；l价 格 （ Price） 客 户 成 本l (Customer Cost)；l地 点 (Place)客 户 便 利l （ Customer Convenience） ；l促 销 (Promotion) 客 户 沟 通l （ Customer Communication） 营 销 策 划第 一 节 制 定 销 售 计 划 第 二 节 产 品 策 划 第 三 节 渠 道 策 划第 四 节 市 场 推 广 策 略 第 五 节 网

2、 络 营 销 回 目 录 一 、 编 制 销 售 计 划l（ 一 ） 建 立 销 售 计 划 体 系l销 售 计 划 的 中 心 就 是 销 售 收 入 计 划 l参 见 图 2-1l销 售 考 虑 的 因 素 包 括 了 这 个 图 形 中 的 各 个环 节 l环 境 分 析 ： SWOT分 析 、 BCG分 析l销 售 预 测 ： 经 验 分 析 总 结l销 售 目 标 ： 合 理 和 满 意 的 目 标l销 售 配 额 ： 属 于 细 分 市 场l配 额 分 配 ： 包 括 了 产 品 别 、 地 区 别 、 部 门别 、 销 售 员 别 、 客 户 别 、 月 别l销 售 预 算 ：

3、费 用 的 大 小 和 成 本 的 归 集l实 施 计 划l执 行 控 制l销 售 计 划 分 为 ： 长 期 计 划 （ 3-5年 ） 、 中 期计 划 （ 1-3年 ） 、 短 期 计 划 （ 1年 以 下 ） “ SWOT” 分 析 框 架 SWOT是 一 个 企 业 自 身 “ 优 势 、 劣 势 ” ， 外部 “ 机 会 、 威 胁 ” 的 英 文 缩 写 ， 即 4个 单 词 的 第 一个 字 母 。 SWOT分 析 矩 阵 如 下 图 所 示 ： （ 二 ） 编 制 销 售 计 划 的 步 骤l分 析 营 销 现 状l进 行 相 关 市 调l制 定 销 售 策 略l编 制 销 售

4、 计 划 （ 三 ） 决 定 销 售 计 划 的 方 式l包 括 了 分 配 方 式 、 上 行 方 式 二 、 分 配 销 售 配 额l（ 二 ） 确 定 销 售 配 额 的 类 型l综 合 配 额 ： 销 售 量 配 额 、 财 务 配 额 、 销 售活 动 配 额l1、 销 售 量 配 额 ： 销 售 量 配 额 是 最 常 用 、 最重 要 的 配 额 。l2、 财 务 配 额 ： 费 用 配 额 、 毛 利 配 额 、 利 润配 额l3、 销 售 活 动 配 额l4、 销 售 人 员 综 合 配 额 表 表 2-1 （ 三 ） 确 定 销 售 量 配 额 的 基 础l1、 区 域 销

5、 售 潜 力l2、 历 史 经 验l3、 经 理 人 员 的 判 断 （ 四 ） 产 品 类 别 分 配 法l1、 产 品 类 别 分 配 法l2、 地 域 分 配 法l3、 部 门 分 配 法l4、 销 售 员 分 配 法l5、 客 户 分 配 法l6、 月 别 分 配 法 三 、 编 制 销 售 预 算l（ 一 ） 销 售 预 算 的 编 制 过 程 （ 后 面 展 开 ）l1、 根 据 销 售 目 标 确 定 销 售 工 作 范 围l2、 确 定 固 定 成 本 与 变 动 成 本l3、 进 行 量 、 本 、 利 分 析 盈 亏 平 衡 表 （ 二 ） 确 定 销 售 预 算 的 方

6、法l1、 销 售 百 分 比 纵 向 比 较 法l2、 标 杆 法 引 导 原 则l3、 边 际 收 益 法l4、 零 基 预 算 法 费 用 从 零 开 始 ， 按 照 投 入产 出 进 行 分 配l5、 目 标 任 务 法 目 标 管 理 （ 三 ） 控 制 销 售 预 算l1、 费 用 专 控 目 标 体 系l2、 定 额 管 理 四 、 进 行 销 售 活 动 分 析l（ 一 ） 选 择 销 售 活 动 分 析 的 方 法l销 售 分 析 与 评 价 的 方 法 很 多 ， 下 面 几 个 较为 典 型l1、 绝 对 分 析 法 2、 相 对 分 析 法 参 照 标 准l（ 1） 相

7、关 比 率 分 析 。 性 质 不 同 的 关 联 指 标的 比 较 。l（ 2） 构 成 比 率 分 析 。l（ 3） 动 态 比 率 分 析 。l定 基 动 态 比 率 =比 较 期 数 值 /固 定 基 期 数 值*100%l环 比 动 态 比 率 =比 较 期 数 值 /前 期 数 值 *100% l3、 因 素 替 代 法 管 理 内 专 业 和 财 务 管 理 结合 的 典 型 分 析 法l参 见 表 2-2l4、 进 行 量 、 本 、 利 分 析l量 、 本 、 利 分 析 ： 依 据 销 售 量 、 销 售 成 本和 利 润 之 间 的 相 互 关 系 ， 测 量 三 者 之

8、 间 变量 关 系 的 分 析 方 法 。l盈 亏 平 衡 点 的 销 售 收 入 额 =盈 亏 平 衡 点 的 变动 成 本 总 额 +固 定 成 本 总 额 （ 三 ） 撰 写 销 售 活 动 分 析 报 告l3、 销 售 活 动 分 析 报 告 的 结 构 与 写 法l（ 1） 标 题 。l（ 2） 正 文l1） 销 售 活 动 状 况 概 述 分 析 报 告 的 开 头l2） 销 售 活 动 状 况 分 析 是 主 体 部 分l3） 改 进 工 作 的 意 见l（ 3） 署 名 和 填 写 日 期 第 二 节 产 品 策 划l一 、 设 计 新 产 品 的 类 型l1、 全 新 产 品

9、l2、 换 代 产 品l3、 改 进 产 品l4、 仿 制 产 品 l 全 新 产 品 指 在 原 理 、 结 构 、 性 能 、 材 料 、 工艺 等 方 面 有 重 大 的 突 破 ， 具 有 独 创 性 、 先 进 性 和 适 用性 的 新 发 明 产 品 。l 换 代 新 产 品 指 在 原 有 产 品 的 基 础 上 ， 采 用 或者 部 分 采 用 新 技 术 、 新 材 料 、 新 工 艺 研 制 出 来 新 产 品 。l 改 进 新 产 品 指 对 老 产 品 的 进 行 “ 小 改 小 革 ” ，在 结 构 、 材 料 、 款 式 、 规 格 、 包 装 等 方 面 改 进

10、， 与 老产 品 有 显 著 差 别 的 产 品 。l 仿 制 新 产 品 指 对 国 际 或 国 内 市 场 上 已 经 出 现的 产 品 进 行 引 进 ， 或 模 仿 、 稍 加 改 变 与 改 进 研 制 生 产出 来 的 新 产 品 。 二 、 认 识 阶 段l1、 认 识 阶 段l2、 说 服 阶 段l3、 决 策 阶 段l4、 实 施 阶 段l5、 证 实 阶 段 （ 请 注 意 采 用 者 的 5种 类 型 ）l 创 新 采 用 者 、 早 期 采 用 者 、 早 期 大 众 、 晚期 大 众 、 落 后 采 用 者 四 、 制 定 价 格 策 略l（ 一 ） 心 理 定 价l

11、1、 整 数 定 价l2、 尾 数 定 价l3、 声 望 定 价l4、 习 惯 定 价l5、 招 徕 定 价 （ 二 ） 地 区 行 定 价l1、 离 岸 价l3、 分 区 定 价l4、 基 点 定 价 （ 三 ） 折 扣 定 价l1、 现 金 定 价l2、 数 量 折 扣l3、 职 能 折 扣l4、 季 节 折 扣l5、 折 让 l（ 四 ） 需 求 差 别 定 价 偏 好l（ 五 ） 新 产 品 定 价l1、 市 场 撇 脂 定 价l2、 市 场 渗 透 定 价l（ 六 ） 产 品 组 合 定 价l1、 系 列 产 品 定 价 ： 品 种 定 价 、 档 次 差 价 、规 格 差 价 、

12、花 色 差 价 、 式 样 差 价l2、 互 补 产 品 定 价l3、 互 替 产 品 定 价 第 三 节 渠 道 策 划l一 、 利 用 销 售 代 理 迅 速 启 动 市 场l（ 一 ） 销 售 代 理 的 魅 力l1、 使 企 业 产 品 更 快 地 进 入 某 一 市 场 ， 试 探市 场 需 求l2、 减 免 市 场 风 险 ， 降 低 销 售 成 本l3、 减 少 交 易 次 数 ， 加 强 售 后 服 务 （ 二 ） 销 售 代 理 与 代 销l销 售 代 理 是 直 接 代 理 ， 而 代 销 是 间 接 代 理l代 销 以 自 己 的 名 义 售 卖 代 销 产 品 ， 销

13、售 代理 中 ， 代 理 厂 商 的 名 义 售 卖 产 品 l（ 三 ） 销 售 代 理 与 经 纪 人 l（ 四 ） 销 售 代 理 与 销 售 代 表l销 售 代 表 ： 由 厂 家 直 销 指 定 ， 可 以 代 表 厂家l销 售 代 理 ： 只 是 协 助 厂 家 进 行 销 售 活 动 二 、 选 择 销 售 代 理 方 式l（ 一 ） 独 家 代 理 还 是 多 家 代 理l1、 独 家 代 理 的 特 点l2、 多 家 代 理 的 特 点l3、 选 择 独 家 代 理 与 多 家 代 理 应 考 虑 的 因 素 (二 )佣 金 代 理 和 买 断 代 理1、 佣 金 代 理 的

14、 特 点l（ 1） 厂 家 更 容 易 控 制 代 理 商l（ 2） 产 品 价 格 更 为 统 一 ， 竞 争 力 更 强l（ 3） 对 代 理 商 而 言 ， 进 行 佣 金 代 理 需 要 的 资 金 较少l2、 买 断 代 理 的 特 点l（ 1） 买 断 代 理 商 资 金 雄 厚 ， 销 售 能 力 一 般 来 说 更强l（ 2） 产 品 价 格 无 法 统 一l（ 3） 买 断 代 理 商 所 承 担 的 风 险 较 大 ， 经 营 收 入 一般 要 高 于 佣 金 代 理 商 的 收 入 （ 三 ） 其 他 代 理 方 式l1、 代 理 商 与 原 厂 互 为 代 理l2、 经

15、 销 与 代 理 混 合 使 用l3、 在 分 支 机 构 指 导 下 的 代 理 方 式l三 、 征 询 代 理 商 （ 选 择 代 理 商 应 考 虑 的 因素 ） 四 、 签 订 代 理 合 同 五 、 代 理 商 行 为 管 理（ 一 ） 激 励 代 理 商l1、 物 质 激 励l2、 代 理 权 激 励l3、 一 体 化 激 励l一 体 化 激 励 政 策 是 厂 商 激 励 代 理 商 的 最 高 形 式l授 权 、 参 股 、 许 诺l（ 二 ） 通 过 代 理 合 同 规 范 代 理 商 行 为l（ 三 ） 日 常 业 务 控 制 代 理 商l指 导 、 评 级 六 、 设 计

16、 连 锁 经 营 体 系l（ 二 ） 连 锁 经 营 的 本 质l1、 以 消 费 者 、 使 用 者 立 场 为 中 心l2、 大 批 量 商 品 化 经 营 计 划 体 系l3、 大 工 业 生 产 方 式 经 营l（ 三 ） 选 择 连 锁 店 的 类 型l1、 按 所 有 权 构 成 划 分l（ 1） 直 营 连 锁 商 店l（ 2） 自 由 加 盟 连 锁l（ 3） 合 同 连 锁 l4、 按 经 营 形 式 划 分l（ 1） 超 级 市 场l（ 2） 便 民 商 店l（ 3） 专 业 商 店l（ 4） 折 扣 商 店l（ 5） 快 餐 店l（ 四 ） 连 锁 商 店 的 产 品 特

17、 征 和 经 营 方 针 七 、 连 锁 经 营 的 运 作l（ 二 ） 连 锁 经 营 的 优 势l1、 规 模 效 应 的 优 势l2、 专 业 化 、 标 准 化 、 集 中 化 、 信 息 化 优 势 八 、 企 业 的 连 锁 专 营l（ 一 ） 专 营 店 的 特 征l1、 规 模 较 小 、 投 资 回 收 期 短l2、 商 品 专 一l3、 服 务 灵 活l4、 引 导 消 费 潮 流l（ 二 ） 专 营 店 的 优 势l1、 具 有 很 强 的 信 誉 优 势l2、 有 独 特 的 技 术 经 营 优 势l3、 商 品 结 构 、 地 域 选 择 的 优 势 广 告 的 意

18、境 是 什 么 呢 ？ l大 海 中 装 着 贝 壳（ 不 对 ）l贝 壳 中 装 着 大 海（ 正 确 ） 广 而 告 之 的 内 容 应 该容 易 引 起 共 鸣 第 四 节 市 场 推 广 策 略l一 、 销 售 促 进 策 划l（ 三 ） 制 定 销 售 促 进 方 案l1、 激 励 规 模l2、 激 励 对 象l3、 送 达 方 式l4、 活 动 期 限l5、 时 机 选 择l6、 预 算 及 其 分 配 l（ 五 ） 评 估 销 售 促 进 效 果l1、 销 售 绩 效 分 析l2、 消 费 者 固 定 样 本 数 据 分 析l3、 消 费 者 调 查l4、 试 验 研 究 二 、

19、 制 定 广 告 策 略l（ 一 ） 利 用 名 人 效 应l（ 二 ） 赋 予 产 品 一 种 吸 引 人 的 形 象l（ 三 ） 以 新 奇 特 色 取 胜l（ 四 ） 利 用 人 们 的 逆 反 心 里l（ 五 ） 赞 助 、 公 益 广 告 l三 、 公 共 宣 传 活 动 策 划l四 、 建 立 与 媒 体 的 联 系 第 五 节 网 络 营 销l一 、 进 行 客 户 交 流 与 管 控l（ 一 ） 设 置 留 言 簿l（ 二 ） 组 建 站 点 论 坛l（ 三 ） 运 用 交 流 与 反 馈 的 其 他 手 段l（ 四 ） 结 合 CRM类 软 件 的 功 能 l二 、 电 子

20、邮 件 营 销l三 、 实 施 互 联 网 络 信 息 调 研 第 五 章 团 队 建 设l第 一 节 界 定 销 售 人 员l一 、 认 识 销 售 人 员 的 作 用l二 、 明 确 销 售 人 员 的 职 责l1、 收 集 信 息 资 料l2、 明 确 销 售 计 划l3、 进 行 实 际 销 售l4、 做 好 售 后 服 务 l三 、 分 析 人 员 销 售 的 特 点l四 、 制 定 人 员 销 售 决 策l1、 人 员 销 售 决 策 的 内 容l2、 企 业 在 确 定 人 员 销 售 目 标 时 应 考 虑 的 因素 l3、 人 员 销 售 的 方 式l1） 单 对 单l2）

21、单 对 一 组l3） 销 售 小 组 对 一 组l4） 销 售 会 议l5） 销 售 研 讨 会 l五 、 确 定 销 售 人 员 的 素 质 要 求l1、 强 烈 的 敬 业 精 神l2、 敏 锐 的 观 察 能 力l3、 良 好 的 服 务 态 度l4、 说 服 顾 客 的 能 力l5、 宽 阔 的 知 识 面 l第 二 节 招 聘 销 售 人 员l选 择 企 业 招 聘 的 途 径l院 校 及 职 业 技 工 学 校l人 才 交 流 会l职 业 介 绍 所l各 种 广 告 l 内 部 职 员 介 绍l 行 业 协 会l 业 务 接 触l 网 络 招 聘l 猎 头 招 聘 l二 、 进 行

22、 网 络 招 聘l1、 确 定 需 要 招 聘 的 职 位 及 数 量l2、 选 择 发 布 招 聘 信 息 的 网 站l3、 决 定 发 布 信 息 的 构 成l4、 发 布 信 息 l三 、 利 用 报 纸 进 行 招 聘l1、 刊 登 媒 体 的 选 择l2、 版 面 位 置 及 大 小l3、 刊 出 日 期l4、 刊 登 内 容l5、 刊 出 方 式 l6、 应 聘 方 式l7、 招 聘 期 限l8、 其 他 注 意 事 项l四 、 招 聘 工 作 要 点 l第 三 节 销 售 人 员 培 训l分 析 培 训 需 求l对 组 织 的 分 析l经 营 分 析l销 售 人 员 分 析l顾 客 分 析l进 行 需 求 评 价l收 集 培 训 信 息 的 来 源 l二 、 制 定 培 训 的 计 划l三 、 实 施 培 训 的 计 划l四 、 评 估 培 训 的 效 果