针对消费者的销售促进十三招

针对消费者的销售促进十三招 某行业市场化程度越高，表现在销售促进方面（以下简称促销）的竞争也 就越激烈，企业用于促销的费用也会大幅度增加，如何设计科学的促销方法，从 而有效的提升销售力及品牌力，是每个企业策划人员深思熟虑的问题。 本人经过多年的实践，总结了十三种有效而具体的促销方法，分列如下： 一、 有奖促销—— 尽人事，听天命 二、 游戏促销—— 寓教于乐 三、 会员促销—— 四海之内接皆兄弟 四、 试用促销—— 不用不知道，一用真奇妙 五、 换新促销—— 旧的不去，新的不来 六、 联合促销—— 合纵连横，双赢共生 七、 服务促销—— 做得比你想的的更多 八、 “融资”促销——寅吃卯粮 九、 “积点”促销 ——轻松招揽回头客 十、 赠品促销 ——将欲取之，必先予之 十一 、 降价促销— —价格是最原始也是最有效武器 十二 、 展示促销— —百闻不如一见 十三 、 赞助促销— —种善因结善果，善有善报 解释 高度的市场化，使得促销的手段和费用都不同程度的得到大的提升，尤其是 欧美日等发达国家，促销费用的绝对值及相对增长速度均超过了企业的年度广告 预算。（促销与广告在此为两个不同的概念，二者的区别主要为：广告重品牌， 促销重销量；广告重长期效果，促销重时效性；广告多为促销的载体，广告为皮， 促销为毛；广告多为单向诉求，乃广而告之，促销偏多双向沟通，消费者参与。） 因此，总结出适合现阶段市场环境的促销手段势在必然。本人关于促销的商理主 要有如下四个特征：一是以消费者为导向，即促销的对象均为零售终端消费者 经销商和集团用户不在此论述范围内。二是偏重于实战 即所论述的促销方法均 为战术而非战略，“拿起来就用”是本商理的初衷。三是吸收了部分前人的研究 成果，市场上关于促销的专著较多，精彩之作亦不少，本人商理力求“站在巨人 的肩膀上前进”。四是本人实践到理论的知识总结。具体解释如下： 一、有奖促销，所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开 式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息 的促销行为；按照抽奖的性质主要分有奖征答/问卷、抽奖、大奖赛等。 1、 有奖征答/问卷：企业通过设计问卷，配之以奖品，使企业要传达的信息 为消费者所轻易理解和识别，这就是有奖征答。如科龙公司去年新品上市 向消费者征集广告语；北京奥申委向业社会征集标志及吉祥物的设计等。 有奖牌征答能帮助建立或强化品牌形象，但有时，由于征答的要求过于专 业的话，往往限制参赛对象。同时，有奖征做为一种促销手段直接效果并 不十分明显，但是用来作新品推广或新概念推广时，效果较好。 2、 抽粤奖_品：消费者产生购买行为之后，以抽奖的方式参与厂商制定的促销 规则，一般说来，奖品数量两种以上，奖品（有时也可以是一种承诺，如 旅游、出国等）从小到大，机会从大到小，完全凭运气。从抽奖的方法来 分主要有回寄式、滚动式、即开即中式、递增式与组合式。科龙公司今年 五一节期间在全国搞了一次五重惊喜抽奖活动。消费者购买冰箱一台即可 刮卡一次，一等奖儿童冰箱一台（中奖率0。 1%，价值1499 元），二等奖 冷柜一台（中奖率 0。 5%，价值 899 元），三等奖数码相机一部，（中奖 率 1%，价值 599 元），四等奖科龙电饭煲一台，（中奖率 20%，价值 299 元），五等奖送“养鲜魔板”一块，（中奖率 50%，价值 899 元），由于 活动策划适时，组织严密，取得了较好的效果。企业销售人员最喜欢的方 式之一就是抽奖，因为这有利于直接拉动终端销售。与其它促销手段比， 抽奖促销付出费用少，产出大。但是，此一方式也有它的不足之处：一是 抽奖难以评估，它的好坏与很多因素有关，如市场环境、促销时间、人员 经验等。二是抽奖对品牌的建设有一定的负面影响。 3、 大奖赛：暨利用人们的好胜心、竞争心理，通过展现自身的聪明才智或特 殊专长赢得丰厚的奖品与名声的促销行为。如宝洁公司在各大高校组织的 “飘柔之星”广告新星大赛，获奖者不仅可以成为电视名星，还可以获得 丰厚的奖金。参赛选手不仅要有良好的外形，清纯的气质，还要有一头乌 黑亮丽的长发。宝洁公司通过成功举办这样一次选秀活动，一举三得：一 是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培养了一批忠诚 的消费者，三是促进了销量。大奖赛贵在“大奖”和“比赛”上，因此它 的优点是显而易见的：一是能有效的推广新产品，二是有助于传达并提升 品牌形象，三是活动规模较大，能产生较大的影响力。但是，任何促销行 为均是双刃剑，它的不足之处也显而易见：一是费用较高，大奖赛规模大， 所以相对投入成本较高，万一活动搞垮，企业血本无归。二是促销的对象 不一定都是潜在消费者，因此有可能实际获奖的也可能是道外高人。 二、 游戏促销。所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或 竞赛让消费者参与，同时把企业信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为； 既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。如现在流行的广场秀当中， 总是会设计一些观众参与的游戏，如“一分钟谁重复的企业名多”、“一分钟内 数出产品的十大卖点”、“明星模仿秀——谁比谁更象XX明星”以及诸如拼图 游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的 天性而设定。而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望， 他对于成人来讲也具有吸引力。它的优点是：寓教于乐，容易给消费者带来深刻 的印象，从而增加对品牌的认知度。因此，在设计游戏时，除了注重趣味外，还 应考虑如下因素：一是设计的游戏贴近目标消费者的习性，二是游戏习题简单具 可操作性，三是设计具可控性。 三、 会员制促销；在商业领域,会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体 归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个 或多个利益点,从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先必 须收集足够的会员资料,建立消费者数据库,消费者资料可以向专业公司购买亦 可自行收集。如现在很多大型超市根据消费者的消费积分,向消费者赠发不同折 扣的至尊金卡、银卡并定期向自己的会员派送免费DM,定期举行会员联谊会等。 但是随着消费者自我保护意识的加强,收集消费者资料己非易事。以及音像及书 刊领域,越来越多的采用会员制促销,如“贝塔斯曼”书友会,消费者只要缴纳 一定的入会费，每季度购数量符合会员要求，即可成为长期会员，享受半价或超 低价的购书优惠。“会员促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的 组织筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。总之， 商业领域铁的法则便是企业及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受 了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的产品，会员就很容易“身在曹营心 在汉。” 四、 试用促销;试用促销，是指厂家或商家把一定数量的商品样品，免费赠送给 目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该产品 的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。从实际操作层面接来讲，主要 有间接派送、直接派送。 1、 直接派送：我们发现，宝洁公司在其新品上市时大量采取此一促销方式， 地点一般在城市热闹街头、商场入口、公交车站等。我 2002 年在上海推 广冰箱一项新技术“养鲜魔板”时（一项使冰箱速冻及解冻时间均可提高 五倍的新发明），采取部分消费者免费赠送试用，一周后由消费者现身说 法，并利用各种传播手段配合炒作的方法，取得了较为良好的传播效果。 2、 间接派送：常用的包括在报纸、专业杂志附带样品，也可通过专业渠道派 送，如“护舒宝”通过妇联派送。 一般而言，免费试用广泛应用于价值较低的快速消费品或新品、新技术上市 的过程中。在运用时，应注意以下几点：一是赠送的产品，确实具有独特的卖点， 能给消费者带来其它品牌无法承诺的利益点，这样才能争取新的消费群；二是样 品必须准确的送至消费者当中，所以在派送之前，应先论证目标消费群的接触点； 三是考虑销售淡旺季，一般来说，旺季到来之前实施最好；四是派送之前最好有 广告的配合； 五、 换新促销；所谓换新促销,是在一些大件的耐用消费品如家电、厨具等领域， 厂家为了扩大消费，免除消费者“旧的不去，新的不来”的心理，采取厂家或商 家按一定的金额回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购买新品的促销行为； 现在很多知名大型家电厂商如科龙，企业成立18 年之久，终端用户至少在2000 万以上，八年以上用户不在少数，因此，2002 年6 月，科龙由本总部企划部门 牵头，在全国范围内搞了一次名为“一起走过的日子”针对老用户的以旧换新促 销活动。既十年以上的老用户，凭发票购XX型号以旧换新让利7折，八年至十 年的用户八折，五年至八年用户九折。活动不仅提升了销量，而且进取得了良好 的口碑效果；因此，这种促销方式对卖方来说，可以加速出货和资金回笼，加速 了产品的更新换代。同时，也能有效的刺激消费者的购买欲望，解除了消费者旧 品处理之忧。但是，以旧换新本质上还是降价，回收的旧品企业或商家几无利润 可言。因此，以旧换新在促销前必须做好成本核算； 六、 联合促销，所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础 上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促 销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。本人 2002 年在容声 儿童冰箱上市推广活动中，和山东肯德基总部开展了一次联合促销活动。暨科龙 提供10台儿童冰箱和一些小礼品给肯德基作抽奖用，肯德基在其销售额前十位 的门店免费展示容声儿童冰箱，同时，作为全省统一促销活动，肯德基全省所有 门店的宣传统一海报、单页、吊牌等均要求传达容声儿童冰箱卖点信息。 值得注意是，参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场才能用较 小的成本获得较大的效果。参加联合促销的各方应能充分发挥各自的优势，形成 优势互补。通过优势优势互补，使促销费用由各家承担，也就降低了促销成本。 七、 服务促销；根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三 部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多 或更独特的利益承诺。如容声冰箱在售前售中售后服务上的“全过程无忧虑” 服务理念，海尔“星级服务网”的建立及承诺等。好的服务不仅可以留住老顾客， 还可以争取新世界顾客。产品同质化的今天，服务越显重要，因此企业要想做大 做强服务品牌必须把握如下几条原则：一是企业服务人员的言行举止要符合服务 理念及行为规范，企业服务人员要树立全员营销的观念，提高自身的综合素质； 二是要建立适当的服务监督系统，保障服务质量；三是完善服务体系（硬件、软 件）；四是建立自身服务品牌，如科龙的“银色快车”。 八、 融资促销；所谓融资促销,一般来说是指金额较大的大件商品实行分期付款 的优惠促销行为；如现在消费者购买商品房或私家车时，开发商或厂商一般均采 用此促销方式；在家电领域,青岛海尔电器也开展过“购海尔大家庭系列”分期 付款活动,由于海尔电器产品线即宽且长,新婚之家或乔牵之喜之类用户要购买 的电器种类较多,但购买全系列产品占用资金额度较大,因此,推出分期付款的 方式较为适合这部分消费群。分期付款是厂商在销售商档耐用消费品时常采用的 促销方法,即可使厂商减少库存又可扩大知名度,但是采用分期付款,将占用厂 商较大的资金,这就要求厂商应有较大的资金实力。同时,做为促销方,厂家与 商家最好共同策划类似活动,这样,或可减少资金投入成本。 九、 积点促销，一般说来在快速消费品领域,积点促销是指消费者短期内通过多 次购买,累积积分卷、贴花、换物票等,享受企业的促销政策,从而培养顾客认 知度及忠诚度的促销行为。如可口可乐公司通过兑换奖品的方法推广“芬达”新 包装的方法便是一例。可口可乐公司的“芬达”汽水在推出其新包装同时,推出 了“芬达橙献劲爆飞车”有奖促销活动,消费者只要集齐8个新“芬达”355升 罐装拉环，即可在指定兌奖地点免费换取“芬达” MATCHBOX迷你劲爆飞车一款。 8 款连环送出,集齐一套,还可投入精彩的芬达飞车棋盘图中,与其它对手一比 高低。因此,积点促销的优点是显而易见的：可以促使消费者长期、稳定的忠于 某一品牌；可以刺激消费者加大、超量购买商品；但是,积点促销要求消费者反 复购买,与立竿见影的买赠促销相比,部分消费者可能缺乏耐心,从而失去吸引 力,因此,厂商在实施积点促销的时候,应注意以下几个问题：一是促销的赠品 要有吸引力,否则消费者会失去参与的积极性；二是积点促销赠送品的数量难以 估算,所以要充分估算赠品数量；三是时间不能太长,太长的促销周期给消费者 及厂商均带来不便；否则反而影响了促销效果。 十、赠品促销，赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购 买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广 泛的促销手段之一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。今年五一节冰箱旺季， 几乎所有冰箱厂家均不同程度的实施了买赠活动。赠品促销时，是通过赠品的魅 力来吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促 销成功的关键所在。同时，赠品促销的时机也十分重要，如家电产品节假日促销 较为合理。此外，选择赠品时，赠品的属性最好和企业的产品有一定的关联度， 这有利于企业的品牌提升。但是，赠品促销毕竟是一种短期促销行为，企业过多 的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，企业在考虑买赠促销时，因尽可能的考 虑当地竞争对手及消费者的实际情况。 十一、降价促销，降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消 费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有 率的促销行为。如今年五一节期间各冰箱厂家科龙、海尔、西门子等均拿出部分 特定型号进行让利，活动结束后，恢复到原来价位，所以，五一黄金的购物高潮， 很大原因是由于价格战所至。降价促销同时也是一把双仞剑，短期内虽然可以提 升销量，但是，促销期结束后，随着价位回升，该产品销量会迅速下降，甚至成 为滞销品。降价促销和赠品促销一样，对企业的品牌也具有一定的负面影响。因 此，企业在实施降价促销时，应充分考虑好以下三个问题：一是自身产品定位， 目标消费群明确了，不是非降价不可。二是市场压力，产品降价，还得考虑自己 的成本和竞争对手的情况，有时，为了打击竞争对手，可以考虑降低类似型号价 格，这样，不仅我方滞销型号好卖，也使竞争对手相同或相似型号成为滞销。三 是考虑产品的更新换代，产品成为滞销品，给企业带来较大的成本压力，因此， 对于不再生产的产品可以通过降价来快速清理库存，回收资金，实现产品的更新 换代。 十二、展示促销；展示促销一般是企业由于新品上市、店庆、节假日促销需要， 在户外（广场、商场）利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目 标受众传达产品利益点或促销信息的促销行为。我们平时节假日在商场门口见到 的户外外演示活动即属于此类。展示促销的突出优点是能快速、高效的传达信息 并产生销售，而又不象其它促销手段一样对品牌有负面影响，因此，此种手段越 来越被普遍运用；但是，展示促销由于在户外或者人流量较大的地方，因此，策 划一般的展示促销，关键在安排上要充分考虑当时的天气、政府干预、突发事件、 场地布置、物料设计以及人员分工等因素。 十三、赞助促销； 所谓赞助促销，就是企业出资赞助如体育赛事、文艺活动、公 益活动，以冠名、现场媒介及信息免费发布、转播及后续新闻效应等手段提升企 业品牌及销量的促销方式；如去年世界杯我们见到可口可乐、健力宝、韩国现代 汽车都不同程度抓住“世界杯经济”进行了赞助，从而极大的扩大了几个企业在 中国的影响力； 1998 年华东特大水灾，江西受灾严重，很多学校及校舍被淹， 广东科龙公司出资 1000 万元为江西创建多所科龙希望小学。并同当地政府签约， 江西省年所有政府部门及大型国有企业所有制冷产品如冰箱、空调、冷柜均定向 采购科龙王爷产品。这一创举极大的提高了科龙的品牌和销量，至今科龙还是江 西冰箱、空调产品第一品牌。体育、文艺及公益赞助促销还是相对较为新兴的促 销手段，它的优点是短期内能提升品牌知名度，比之单纯的作硬广告，传播效果 更加明显。特别是公关赞助，体现了企业以天下为己任的思想，给社会留了良好 的品牌形象。但是，赞助促销动辄上千万，所以事先应严密论证，事中应严格执 行，事后应有效评估； 当然，在实际应用时，往往是多种促销联合的方式，如展示与抽奖与游戏 组合，公关与展示组合，抽奖与买赠组合，会员制与降价组合等。促销的策略与 手段也是一个不断发展的过程，也要“与时俱进”。因此，随着时代的发展，随 着市场化程度的提高，随着竞争的加剧及科学技术的发展，更多更好的促销方式 方法必将层出不穷。 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督： 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时， 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也・。 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝， 攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽 忠言，则攸之、祎、允之任也。 愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责 攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。 臣不胜受恩感激。 今当远离，临表涕零，不知所言。