消费者决策和广告策略

OgilvyOgilvy&Mather Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc消费者决策和广告策略消费者决策和广告策略江西财经大学江西财经大学广告学系广告学系Xueminkang Xueminkang 1 1st st April 2004 April 2004OgilvyOgilvy&Mather Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc低度参与与消费者决策低度参与与消费者决策Why?为什麽为什麽?多数情况下多数情况下消费者对广告持怀疑态度消费者对广告持怀疑态度但依然会作出但依然会作出购买决策购买决策OgilvyOgilvy&Mather Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与决策基本知识低度参与决策基本知识OgilvyOgilvy&Mather Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc低度参与与生效层次低度参与与生效层次 评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分OgilvyOgilvy&Mather Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc低度参与与信息处理低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分OgilvyOgilvy&Mather Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc低度和高度参与层次的比较低度和高度参与层次的比较决策过程决策过程复杂决策生效层次生效层次信念评估行为理论理论认知学习决策过程决策过程惯性生效层次生效层次信念行为评估理论理论经典条件决策过程决策过程有限决策生效层次生效层次信念行为评估理论理论被动学习决策过程决策过程品牌忠诚生效层次生效层次信念评估行为理论理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与OgilvyOgilvy&Mather Mather7Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc认知经济性原则及消费表现认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现主要的消费表现主要的消费表现主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌OgilvyOgilvy&Mather Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc非计划购买行为非计划购买行为 特征特征特征特征一般在商场内作出一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出一般通过惯性与有限决策作出 原因原因原因原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素重要的刺激因素重要的刺激因素重要的刺激因素“商品陈列商品陈列货架位置货架位置包装包装价格价格广告可以通过这些因广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的素是广告发挥作用的必要条件必要条件OgilvyOgilvy&Mather Mather9Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc非计划购买的类型非计划购买的类型纯粹冲动性购买纯粹冲动性购买z建议影响性购买建议影响性购买z计划冲动性购买计划冲动性购买z提醒影响性购买提醒影响性购买z计划产品门类购买计划产品门类购买是指在突发是指在突发念头基础上念头基础上的购买欲望的购买欲望或在或在“强烈强烈的和持续的的和持续的冲动冲动”的基的基础上的行为础上的行为OgilvyOgilvy&Mather Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc非计划购买产品的特点非计划购买产品的特点z风险较低风险较低z不太昂贵不太昂贵z不太重要，与个人联系不太紧密不太重要，与个人联系不太紧密z与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密不景气不景气 价格敏感价格敏感非计划纯粹冲动OgilvyOgilvy&Mather Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc产品定位产品定位产品定位产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格价格价格价格 降价降价降价降价/赠送优惠券赠送优惠券赠送优惠券赠送优惠券商场内部刺激商场内部刺激商场内部刺激商场内部刺激 优惠券优惠券优惠券优惠券/包装视觉设计包装视觉设计包装视觉设计包装视觉设计/货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应货架空间与提醒效应分销分销分销分销 确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能产品试用产品试用产品试用产品试用 免费样品免费样品免费样品免费样品/价格处理价格处理价格处理价格处理/与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等与其他产品联合促销等广告和营销策略广告和营销策略OgilvyOgilvy&Mather Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcz广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告持续时间应该较短z广告应该强调少数关键点而不是范围广泛广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息的信息z应该重视视觉和非信息成分应该重视视觉和非信息成分z广告应作为区分自己产品与竞争产品的主广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段要手段z较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具传递工具OgilvyOgilvy&Mather Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc策略性问题策略性问题|是否需要将消费者从低度参与引是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成向高度参与？如果是，如何完成？|是否需要将消费者从惯性购买引是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成向多样性购买？如果是，如何完成？|是否需要按参与程度进行市场细是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？分并对不同参与程度市场制定策略？OgilvyOgilvy&Mather Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc从低度参与引向高度参与从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性导入一种新的产品特性OgilvyOgilvy&Mather Mather15Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc从惯性引向多样性购买从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌OgilvyOgilvy&Mather Mather16Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc根据参与程度进行市场细分根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买鼓励冲动性购买OgilvyOgilvy&Mather Mather17Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc群体与消费者决策群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分：成员资格 接触类型 吸引力OgilvyOgilvy&Mather Mather18Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvyOgilvy&Mather Mather19Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc群体类型图群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类OgilvyOgilvy&Mather Mather20Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc参照群体对消费过程的影响参照群体对消费过程的影响1、参照群体影响的性质信息性影响规范性影响价值表现上的影响2、参照群体影响的程度OgilvyOgilvy&Mather Mather21Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc需要的程度需要的程度必需品非必需品消费 参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力 公共必需品影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽 参照群体对品牌有弱的影响力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱OgilvyOgilvy&Mather Mather22Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用意见领袖在广告中的作用营销努力营销努力相关市场份额相关 市场 份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖OgilvyOgilvy&Mather Mather23Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc意见领袖出现的情景意见领袖出现的情景意见领袖的特征意见领袖的特征低低低低低低高高低低高高低低高高产品知识产品知识产品产品/购买购买介入程度介入程度1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴OgilvyOgilvy&Mather Mather24Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc意见领袖与广告策略意见领袖与广告策略1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖OgilvyOgilvy&Mather Mather25Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc信息搜集与决策信息搜集与决策信息搜集的类型信息搜集的类型内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集OgilvyOgilvy&Mather Mather26Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc信息搜集的性质信息搜集的性质各种备选方案各种备选方案备选方案与评价标准的结合备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准解决某个问题的合适评价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策 能 不能停止搜索继续搜索OgilvyOgilvy&Mather Mather27Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc合适的备选方案合适的备选方案意识域意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托罗拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDEROgilvyOgilvy&Mather Mather28Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc信息来源信息来源个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）OgilvyOgilvy&Mather Mather29Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量衡量外部信息搜集的方法衡量外部信息搜集的方法OgilvyOgilvy&Mather Mather30Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc市场特征市场特征影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素备选方案的数目备选方案的数目价格幅度（韦伯法则）价格幅度（韦伯法则）商店集中程度商店集中程度信息可获得程度信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息OgilvyOgilvy&Mather Mather31Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc商品特征商品特征商品特征商品特征影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素价格价格差异程度差异程度积极性产品积极性产品消费者特征消费者特征消费者特征消费者特征学习与经验学习与经验购买导向（信息的搜集方式）购买导向（信息的搜集方式）社会地位社会地位年龄和家庭购买周期年龄和家庭购买周期产品介入程度产品介入程度感知风险感知风险社会成本社会成本财务成本财务成本时间成本时间成本精力成本精力成本身体成本身体成本OgilvyOgilvy&Mather Mather32Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc情景特征情景特征影响外部信息搜集的因素影响外部信息搜集的因素社会环境社会环境体能与脑力体能与脑力时间可获得性时间可获得性为自用而购买为自用而购买令人愉悦的环境令人愉悦的环境OgilvyOgilvy&Mather Mather33Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc基于信息搜集模式的广告战略基于信息搜集模式的广告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式目标市场决策模式常规决策常规决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策品牌位置品牌位置（无信息搜集）（无信息搜集）（有限信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌激活域中的品牌不在激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略捕获战略瓦解战略瓦解战略保持战略保持战略拦截战略拦截战略接受战略接受战略偏好战略偏好战略（广泛信息搜集）（广泛信息搜集）OgilvyOgilvy&Mather Mather34Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc有关消费者态度的广告策略有关消费者态度的广告策略态度的构成对事物具体的行为意向对事物具体的行为意向行为行为对事物具体的信念对事物具体的信念认知认知对态度对象对态度对象的总体倾向的总体倾向对事物具体的情感或感觉对事物具体的情感或感觉情感情感 刺刺刺刺激激激激 态度态度态度态度成分的表现成分的表现成分的表现成分的表现成分成分成分成分起因起因起因起因OgilvyOgilvy&Mather Mather35Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc多层性态度模型多层性态度模型AbXibi=1nA Ab:b:消费者对某特定品牌消费者对某特定品牌B B的态度的态度XibXib：消费者对于品牌消费者对于品牌B B的属性的属性I I的表现的认识、的表现的认识、N N：所考虑属性的数目所考虑属性的数目OgilvyOgilvy&Mather Mather36Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcA Ab bWWi iX Xibibi=1nW Wi:i:消费者赋予属性消费者赋予属性I I的权重的权重A Ab bWWi iI Ii-i-X Xibib i=1nI Ii:i:消费者认为的属性的理想表现水平消费者认为的属性的理想表现水平OgilvyOgilvy&Mather Mather37Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvyOgilvy&Mather Mather38Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567实际产品1010505020201010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.OgilvyOgilvy&Mather Mather39Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.OgilvyOgilvy&Mather Mather40Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc态度三组合之间的一致性态度三组合之间的一致性整体态度整体态度情感成分认知成分行为成分OgilvyOgilvy&Mather Mather41Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡.极为很有一点中立有一点很极为.OgilvyOgilvy&Mather Mather42Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc情感测量我喜欢统一绿茶我喜欢统一绿茶含糖不利于健康含糖不利于健康统一太贵了统一太贵了很不同意很不同意不同意不同意中立中立同意同意很同意很同意我喜欢统一绿茶的口味我喜欢统一绿茶的口味态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量OgilvyOgilvy&Mather Mather43Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc行为成分的测量态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量最近一次你购买的茶饮料是最近一次你购买的茶饮料是。你通常喝你通常喝茶饮料。茶饮料。下一次你买茶饮料时，考虑统一下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买OgilvyOgilvy&Mather Mather44Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc改变态度的策略改变态度的策略影响态度改变的个体和情景因素影响态度改变的个体和情景因素改变情感成分改变情感成分改变认知成分改变认知成分改变行为成分改变行为成分决定态度改变的因素决定态度改变的因素改变强烈态度的策略改变强烈态度的策略改变态度的广告策略改变态度的广告策略OgilvyOgilvy&Mather Mather45Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvyOgilvy&Mather Mather46Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc改变态度的广告策略改变态度的广告策略传播的诉求特征传播的诉求特征信息的结构特征信息的结构特征（1 1）恐惧诉求）恐惧诉求（2 2）幽默诉求）幽默诉求（3 3）比较广告）比较广告（4 4）情感诉求）情感诉求（5 5）价值表现诉求）价值表现诉求（1 1）一面诉求与两面诉求）一面诉求与两面诉求（2 2）非语言诉求）非语言诉求OgilvyOgilvy&Mather Mather47Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrcOgilvyOgilvy&Mather Mather48Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc以态度为基础的以态度为基础的市场细分和产品开发策略市场细分和产品开发策略市场细分产品开发策略低低低低低低高高低低高高低低高高产品知识产品知识产品产品/购买购买介入程度介入程度OgilvyOgilvy&Mather Mather49Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcrc 结结结结 束！束！束！束！The End!The End!The End!The End!