市场环境分析第三章.ppt

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1、第 三 章 市 场 环 境 分 析学 习 目 标 ： 通 过 本 章 学 习 ， 了 解 市 场 营销 环 境 的 构 成 内 容 与 特 点 ， 由 此形 成 的 机 会 与 风 险 ， 以 及 应 采 取的 营 销 对 策 。 2009/9/25 第四章 市场营销环境 第 一 节 市 场 营 销 环 境 的 含 义 及 特 点 第 二 节 微 观 营 销 环 境 第 三 节 宏 观 营 销 环 境 第 四 节 环 境 分 析 与 营 销 对 策 第 一 节 市 场 营 销 环 境 的 含 义 及 特 点 一 、 市 场 营 销 环 境（ 一 ） 含 义 ： 市 场 营 销 环 境 是 企

2、业 职能 外 部 的 不 可 控 制 的 因 素 和 力 量 ，这 些 因 素 和 力 量 是 与 企 业 营 销 活 动有 关 的 影 响 企 业 生 存 和 发 展 的 外 部条 件 。 （ 二 ） 构 成微观环境： 指 与 企 业 紧 密 相联 ， 直 接 影 响 企 业 营 销 能 力的 各 种 参 与 者 。 包 括 公 司 供应 商 、 营 销 中 间 商 、 顾 客 、竞 争 者 和 公 众 等 。 宏观环境： 指 影 响 微 观 环 境的 一 系 列 巨 大 的 社 会 力 量 。包 括 人 口 统 计 环 境 、 经 济 环境 、 自 然 环 境 、 政 治 环 境 及文 化

3、 环 境 等 。 也 称 作 间 接 营销 环 境 。 两 者 关 系微 观 环 境 直 接 影 响 与 制 约 企 业 的营 销 活 动 ， 也 称 直 接 营 销 环 境 。宏 观 环 境 一 般 以 微 观 环 境 为 媒 介去 影 响 和 制 约 企 业 的 营 销 活 动 ，在 特 定 场 合 ， 也 可 直 接 影 响 企 业的 营 销 活 动 。 市 场 营 销 环 境 、 营 销 组 合 与 目 标 市 场社 会 人 口 技 术 经 济政 治 自 然竞 争 者公 众 卖 方中 间 商沟 通产 品分 销价 格 顾 客 目 标 市 场宏 观 环 境营 销 组 合微观环境 二 、 市

4、 场 营 销 环 境 的 特 点n 客 观 性n 差 异 性n 多 变 性n 相 关 性 三 、 企 业 与 营 销 环 境 的 关 系环 境 的 变 化 影 响 企 业 的 营 销 活 动机 会威 胁企 业 的 营 销 活 动 就 是 企 业 适 应 环境 变 化 ， 并 对 变 化 着 的 环 境 做 出积 极 反 应 的 动 态 过 程 。 案 例 ： 海 尔 沙 尘 暴 里 寻 商 机 近 年 来 ， 我 国 北 方 绝 大 部 分 地 区 都 受 到 了 沙 尘暴 或 沙 尘 天 气 的 影 响 ， 沙 尘 漫 天 ， 空 气 中 弥 漫着 一 股 土 腥 味 ， 外 出 不 便 ，

5、 车 辆 、 楼 窗 、 街 道乃 至 整 个 城 市 都 蒙 上 了 层 层 灰 尘 。 居 民 即 使 紧闭 门 户 ， 在 粉 尘 飞 扬 的 室 内 也 很 难 舒 畅 呼 吸 。沙 尘 暴 不 折 不 扣 已 成 为 北 方 越 来 越 频 繁 的 “ 城市 灾 难 ” 。 沙 尘 暴 给 人 们 带 来 的 种 种 危 害 ， 使 人 们“ 谈 沙 色 变 ” 。 它 使 但 由 此 也 引 发 了 一 股 “ 沙尘 暴 经 济 潮 ” ， 精 明 的 商 家 看 出 了 其 中 蕴 含 的无 限 商 机 ， 采 取 了 相 应 的 策 略 ， 从 而 带 动 了 车辆 洗 刷 、

6、 家 政 服 务 、 环 卫 清 扫 、 吸 尘 器 、 空 调 、墨 镜 、 口 罩 等 行 业 的 兴 旺 。 如 海 尔 集 团 便 在 沙尘 暴 再 现 之 际 迅 速 开 发 推 出 了 “ 防 沙 尘 暴 代 ”商 用 空 调 ， 受 到 我 国 北 方 地 区 人 们 的 欢 迎 ， 其销 售 业 绩 在 短 期 内 便 得 到 了 大 幅 度 提 高 。 这 种 采 用 多 层 过 滤 网 技 术 、 独 特 的除 尘 功 能 、 离 子 集 尘 技 术 的 海 尔 “ 防 沙 尘 暴 代 ” 商 用 空 调 ， 可 以 清 除 房 间 内 因 沙 尘 暴 带 来的 灰 尘 、

7、 土 腥 味 及 各 种 细 菌 微 粒 ， 经 过 滤 后 的空 气 犹 如 森 林 中 的 一 般 清 新 ， 从 而 在 人 们 日 常生 活 中 为 抵 御 沙 尘 暴 的 侵 袭 筑 起 了 一 道 道 绿 色的 防 护 城 。 目 前 国 内 生 产 空 调 的 企 业 已 达 多 家 ，家 电 企 业 更 是 多 不 胜 数 ， 为 什 么 仅 海 尔 能 做 到这 一 点 呢 ？ 不 难 看 出 海 尔 在 反 应 速 度 、 市 场 应变 能 力 、 个 性 化 产 品 开 发 、 技 术 力 量 的 转 化 方面 所 具 有 的 强 大 优 势 实 力 。 这 大 概 也

8、是 海 尔 今天 能 发 展 成 为 一 知 名 的 国 际 化 大 企 业 ， 而 其 他企 业 所 难 以 企 及 的 原 因 所 在 了 第 二 节 微 观 市 场 营 销 环 境 微 观 市 场 营 销 环 境 microenvironment即 直 接 环 境 ， 是 指 对 企 业 服 务 其顾 客 的 能 力 构 成 直 接 影 响 的 各 种 力量 微 观 环 境 :相 关 力 量 分 析 供 应 商 营 销 中 间 商 顾 客 社 会 公 众 竞 争 者 1、 供 应 商对 企 业 的 影 响能 否 保 质 保 量 并 及 时 提 供低 成 本 的 原 材 料 导 致 供 应

9、 商 群 体 力 量 的 强 大 它 是 由 几 家 大 企 业 支 配 并 且 比其 销 售 对 象 所 在 行 业 更 集 中 ； 买 方 买 不 到 满 意 的 替 代 产 品 ； 买 方 不 是 供 应 商 群 体 的 重 要 顾客 ； 供 应 商 的 产 品 对 买 方 的 市 场 成 功 至关 重 要 ； 供 应 商 很 容 易 前 向 一 体 化 进 入 买 方行 业 并 能 对 买 方 构 成 有 力 的 威 胁 。 供 应 商 2999元 联 想 的 意 义联 想 采 用 AMD的 CPU， 制 造最 低 价 的 PC。 英 特 尔 受 到 联想 与 AMD合 作给 予 的

10、压 力 。 2、 营 销 中 间 商储 存 保 险 运输广 告 咨 询 3、 顾 客 顾 客 也 称 目 标 市 场 ， 是 企 业 最重 要 的 微 观 环 境 ， 让 顾 客 满 意是 企 业 生 存 和 发 展 的 全 部 基 础和 内 容 生产者市场 中间商市场 营利组织市场 消费者市场 政府采购市场 非营利组织市场 国 内 市 场 国 际 市 场 顾客 （市场） 顾 客 顾 客 的 竞 争 者 角 色 顾 客 的 业 务 延 伸 顾 客 的 力 量 购 买 了 整 个 行 业 全 部 产 品 的 一 大 部 分 购 买 在 买 方 成 本 中 只 占 很 小 的 比 重 能 以 很

11、低 的 成 本 转 向 另 一 供 应 商 4、 社 会 公 众 企 业 在 寻 求 满 足 目 标 时 不 仅 要 与 竞 争 对 手竞 争 ， 也 须 知 道 间 接 受 益 的 广 大 公 众 是 否 欢 迎他 们 的 经 营 方 式 。 因 为 企 业 的 行 动 影 响 其 他 群体 的 利 益 ， 这 些 群 体 就 成 为 有 意 义 的 公 众 。 社 会 公 众社 区 邻 近 居 民 和 社 团 组 织 团 体 消 协 、 环 保 等 非 盈 利 性 的 社 会 团 体 政 府 政 府 部 门 、 国 会 、 法 院 等 媒 体 报 纸 、 杂 志 、 电 台 、 电 视 台

12、 和 互 联 网 等 融 资 影 响 企 业 获 取 资 金 能 力 的 机 构 ， 如 银 行 等一 般 无 组 织 状 态 的 外 部 公 众 明 智 的 企 业 都 应 采 取 有 力 措 施 来 保 持 与 主 要 公 众 之间 的 建 设 性 关 系 673.9亿 美 元 的 品 牌 价 值 是 怎 么 来 的 ？可 口 可 乐 公 关 宣 传 的 “ 三 张 王 牌 ”社 会 公 众紧 跟 奥 运 赞 助 公 益 活 动 把 握 时 事 热 点 新 闻 5、 竞 争 者竞 争 者 满 足 的 需 求 提 供 的 产 品 例欲 望 竞 争 者 不 同 不 同 住 房轿 车一 般 竞

13、争 者 同 不 同 轿 车摩 托 车形 式 竞 争 者 同 同 类不 同 规 格 高 档 轿 车普 通 轿 车品 牌 竞 争 者 同 同 宝 马奔 驰 竞 争 者 同 里 竞 争 对 手 分 析竞 争 者 竞 争 对 手 正 在 做 什 么 ？ 它 能 够 做 什 么 ？竞 争对 手分 析 什么力量驱使 着竞争对手？竞 争 对 手 的 潜力 是 什 么 ？竞 争 对 手 会 如何 反 应 ？ 竞 争 对 手 如 何 评 价 行 业 ？ 第 三 节 宏 观 市 场 营 销 环 境 市 场 营 销 宏 观 环 境 macroenvironment 即 间 接 环 境 ， 是 指 那 些 给 企 业

14、 造成 市 场 机 会 和 环 境 威 胁 的 主 要 社 会 力量 。 宏 观 环 境 的 构 成 社 会 人 文 环 境技 术 环 境政 治 法 律 环 境人 口 环 境 经 济 环 境 自 然 物 质 环 境 宏 观环 境 一 、 人 口 环 境 demographic environment ） 消 费 者 是 人 ， 组 织 的 购 买 者 也是 人 。 人 口 的 基 本 构 成 状 况 ， 如 人口 规 模 、 分 布 、 构 成 和 流 动 性 等 是影 响 企 业 营 销 策 略 的 最 基 本 因 素 。 人 口 环 境 构 成 的 基 本 状 况人 口 规 模 人 口 环

15、 境人 口 构 成 家 庭 单 位人 口 密 度 1、 人 口 规 模 表 明 市 场 潜 力的 指 标 世 界 人 口 规 模 2000年 世 界 人 口 为 61亿 ， 2025年 预计 达 到 79亿 如 果 世 界 是 由 1000个 人 组 成 的 村 庄 ，它 将 包 括 ： 520名 妇 女 ， 480名 男 子 ；其 中 330个 儿 童 和 60名 65岁 以 上 的 老人 ， 10个 大 学 生 和 335个 成 人 文盲 2、 人 口 构 成 包 含 自 然 构 成 （ 性 别 、 年 龄结 构 ） 与 社 会 构 成 （ 民 族 、 职 业结 构 等 ） 。 年 龄 结

16、 构 是 进 一 步 分 析 市 场 潜 力的 重 要 依 据 ， 是 人 们 形 成 不 同 消费 偏 好 的 重 要 原 因 ； 如 ： 人 口 可 以 细 分 为 6个 年 龄组 ： 学 龄 前 、 学 龄 儿 童 ， 少 年 ，青 年 （ 25 40） ， 中 年 人（ 4065） ， 老 年 人 （ 65岁 以上 ） 。 企 业 营 销 者 正 在 日 益 加 强 确 定 年 龄 组的 工 作 ， 以 作 为 可 能 的 目 标 市 场 开 发 。他 们 将 文 字 进 行 首 字 母 的 排 列 如 下 ：SKIPPIES： 有 收 入 和 购 买 力 的 少 儿 学生MOBYS：

17、 母 亲 高 龄 ， 孩 子 很 小DINKS： 双 份 收 入 ， 没 有 孩 子DEWKS： 双 份 收 入 并 有 孩 子PUPPIES： 贫 穷 的 城 市 职 员WOOFS： 富 裕 的 老 人 Y一 代 ： 特 指 出 生 在 80年 代 后 的 独 生 子 女一 代 ， 相 比 于 出 生 于 1965年 至 1979年的 X一 代 来 说 ， Y一 代 的 行 为 处 事 更 加 特立 独 行 ， 自 我 、 独 立 、 价 值 观 多 元 化 成为 这 一 代 的 关 键 词 网 络 一 代 ： 1982年 至 2002年 期 间 出 生 ，对 技 术 和 多 元 文 化 等

18、 都 十 分 精 通 ， 大 多数 都 接 受 过 非 常 良 好 的 教 育 ， 但 同 时 也十 分 孤 独 一 代 民 族中 国 有 56个 民 族日 本 几 乎 只 有 一 个 民 族职 业 结 构单 身 贵 族白 领 丽 人 农 村 城 市 郊 区体 现 为 对 分 销 渠 道 、 分 销 服 务 和 分 销 成 本的 影 响 。3、 人 口 密 度 4、 家 庭 单 位 ： 家 庭 规 模 的 大 小 受 到 家庭 结 构 的 影 响“ 传 统 家 庭 ” ：丈 夫妻 子 孩 子祖 父 母传 统 家 庭 今 天 的 家 庭 结 构 反 映 为 家 庭 生 命 周 期 7个 阶段 ：

19、 未 婚 期 年 轻 单 身 新 婚 期 年 轻 夫 妻 ， 没 有 孩 子 满 巢 期 一 年 轻 夫 妻 ， 有 6岁 以 下 的 幼 儿 满 巢 期 二 年 轻 夫 妻 ， 有 6岁 和 6岁 以 上儿 童 满 巢 期 三 年 纪 较 大 的 夫 妻 ， 有 已 能 独立 的 子 女 空 巢 期 身 边 没 有 孩 子 的 老 夫 妻 孤 独 期 单 身 老 人 独 居 城市新移民增多 家庭单位小型化住房需求难以释放房 价 为 何 高 居 不 下 ？ 二 、 经 济 环 境经 济 周 期 城 乡 差 别社 会 购 买 力人 均 收 入收 入 分 布可 自 由 支 配 收 入通 货 膨 胀

20、 1、 社 会 购 买 力 一 定 时 期 全 社 会 购 买 产 品 的 货 币支 付 能 力 ， 是 收 入 、 价 格 、 储 蓄 、通 货 膨 胀 的 函 数 人 均 收 入 消 费 者 个 人 从 各 种 来 源 所 得 到 的货 币 收 入 ， 人 均 收 入 越 高 ， 社 会购 买 力 越 大 ， 企 业 的 营 销 机 会 也越 多 收 入 分 布 在 相 同 的 人 均 收入 下 ， 收 入 分 布不 同 也 构 成 对 购买 力 和 购 买 行 为的 重 要 影 响 。 收 入 分 布 对 企 业 营 销 的 影 响 中 产 阶 级 为 主 两 极 分 化 平 均 主 义

21、 购 买 力 强 购 买 力 弱 购 买 力 弱 收入分布 可 任 意 支 配 收 入 是 个 人 可 支 配 收 入 减 去 维 持 生 活所 必 需 的 支 出 和 其 他 固 定 支 出 等后 剩 余 的 那 部 分 个 人 收 入 。 它 是影 响 消 费 者 需 求 构 成 的 最 活 跃 因素 ， 是 企 业 营 销 争 夺 的 主 要 对 象 。 通 货 膨 胀 所 谓 通 货 膨 胀 是 指 货 币 供 应 量 超 过 流通 领 域 对 货 币 的 实 际 需 求 量 而 引 起 的货 币 贬 值 ， 物 价 普 遍 上 涨 的 经 济 现 象 。市 场 表 现 是 商 品 和

22、 劳 务 的 货 币 价 格 总水 平 的 持 续 上 涨 现 象 称 为 通 胀 。 通 胀兼 有 压 抑 和 刺 激 消 费 的 双 重 效 应 ， 从而 影 响 企 业 的 营 销 活 动 2、 经 济 周 期 经 济 发 展 具 有 周 期 性 ， 通 常 由 危 机 （ 衰退 ） 、 停 滞 （ 萧 条 ） 、 复 苏 和 高 潮 四 个阶 段 组 成 3、 城 乡 差 别 城 乡 经 济 发 展 的 差 距 从 市 场 的 细分 到 目 标 市 场 的 选 定 ， 从 产 品 策略 到 分 销 、 促 销 方 式 的 选 择 ， 对企 业 的 营 销 有 巨 大 影 响 三 、 自

23、 然 环 境指 企 业 生 产 地 和 目 标 市 场 所 在 地的 自 然 环 境从 生 产 的 角 度 看 ， 自 然 环 境 会 对企 业 生 产 活 动 产 生 一 定 的 影 响 是与 其 4个 趋 势 关 联 在 一 起 的 威 胁 与 机 会 共 存原 料 短 缺 ；能 源 成 本 的 增 加 ；污 染 的 增 加 ；政 府 使 命 的 变 化 。 大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、营销都要讲究效率和环保。昆 明 需 要 空 调 吗 ？ 思 考 ： 环 境 意 识 是 开 拓 市 场 的 新 思 路 企 业 在 开 发 产 品 时 能 真 正 站 在消 费 者 的 角

24、 度 去 考 虑 问 题 ， 多 考 虑实 际 需 要 ， 尽 量 减 少 产 品 的 无 用 功能 ， 尽 量 使 已 有 装 置 的 功 能 得 到 最好 发 挥 。 节 约 就 是 环 保 ， 而 且 节 约就 有 效 益 例 一 ： 生 产 叫 壶 盖 。 过 去 的 水 壶是 不 会 叫 的 ， 水 烧 开 后 容 易 浇 灭 煤 气酿 成 灾 难 。 为 了 解 决 这 个 问 题 ， 有 人发 明 了 会 叫 的 水 壶 ， 很 受 消 费 者 欢 迎 。于 是 厂 家 蜂 拥 而 上 ， 叫 壶 很 快 就 卖 不动 了 。 这 时 候 ， 如 果 有 个 厂 家 专 门 生产

25、 叫 壶 盖 ， 一 定 能 大 获 其 利 。 因 为 ，叫 壶 功 能 与 普 通 水 壶 不 同 的 地 方 主 要在 壶 盖 上 ， 对 于 大 量 拥 有 旧 式 水 壶 的消 费 者 来 说 ， 只 需 换 个 壶 盖 即 达 到 了目 标 ， 而 且 能 省 下 一 笔 买 壶 身 的 钱 。 例 二 ： 给 一 次 性 水 杯 印 上 不同 标 志 或 图 案 。 时 下 ， 一 次 性 杯子 的 使 用 已 十 分 普 及 ， 无 论 是 家庭 或 办 公 室 待 客 ， 还 是 举 办 各 种会 议 活 动 ， 都 能 看 到 它 们 的 身 影 ，确 实 给 消 费 者

26、带 来 了 很 大 方 便 。然 而 ， 不 知 您 注 意 到 没 有 ， 有 一个 美 中 不 足 的 小 问 题 常 常 会 令 人尴 尬 ， 那 就 是 这 些 一 次 性 杯 子 都一 模 一 样 ， 使 它 们 的 主 人 无 从 辨 别 ， 常 常 没喝 几 口 就 与 别 人 的 杯 子 搞 混 了 ， 只 好重 新 换 一 只 ， 既 浪 费 了 杯 子 ， 又 浪 费了 饮 料 ， 还 增 加 了 垃 圾 污 染 。 其 实 这个 问 题 很 好 解 决 ， 只 要 在 每 个 杯 子 上印 上 不 同 图 案 、 不 同 字 母 或 不 同 数 码即 可 ， 一 般 情

27、况 下 ， 有 不 同 的 10种 花色 就 完 全 可 以 满 足 需 要 。 如 果 哪 个 厂家 率 先 生 产 了 这 种 一 次 性 杯 子 ， 一 定能 够 大 赚 一 把 。 借 力 “ 联 合 国 ” 砸 开 节 能 冰 箱 市 场 在 全 国 一 级 市 场 ， 容 声 209S “ 联 合 国节 能 明 星 冰 箱 ” 的 销 量 居 国 内 节 能 冰 箱 榜 首 ，创 近 几 年 来 单 型 号 冰 箱 销 售 的 最 高 纪 录 。 该 产 品 之 所 以 在 市 场 上 大 获 成 功 ， 关 键 是抓 住 了 “ 电 荒 ” 这 个 契 机 ， 利 用 社 会 普

28、 遍 关 注的 “ 联 合 国 UNDP/GEF节 能 明 星 冰 箱 大 奖 ” 事 件 ，采 取 了 有 效 的 整 合 营 销 传 播 手 段 ， 在 消 费 者 心中 树 立 起 了 “ 世 界 最 节 能 冰 箱 ” 的 形 象 ， 从 而拉 动 销 售 迅 速 攀 升 。 四 、 社 会 人 文 环 境 社 会 人 文 环 境 对 人 们 的 欲 望 、 行 为产 生 潜 移 默 化 的 影 响 ， 而 且 这 种 影响 一 经 形 成 便 会 持 久 而 不 像 其 他 因素 的 影 响 一 样 容 易 改 变 。 1、 民 族 与 宗 教 民 族 和 宗 教 信 仰 影 响 着

29、 人 们 认 识 事 物 的方 式 、 行 为 准 则 和 价 值 观 念 不 同 民 族 和 宗 教 信 仰之 间 的 文 化 是 互 相 交融 的 ？ 案 例 文 化 差 异 对 人 的 行 为 的 影 响 同 样 的 一 件 事 ， 不 同 国 家 的 人其 行 为 方 式 则 大 相 径 庭 。 有 三 个 女孩 分 别 来 自 美 国 、 日 本 及 中 国 ， 她们 头 戴 鲜 艳 的 帽 子 ， 身 穿 漂 亮 的 裙子 ， 一 同 去 郊 外 旅 游 ， 她 们 来 到 山顶 悬 崖 边 ， 欣 赏 大 自 然 所 带 来 的 乐趣 ， 感 受 到 自 然 界 的 魅 力 ，

30、心 灵 得到 了 升 华 。 正 在 玩 得 高 兴 之 时 ， 一阵 大 风 吹 来 ， 美 国 女 孩 赶 紧 用 双 手 捂 住 帽 子 ， 而日 本 女 孩 则 双 手 按 住 裙 子 ， 中 国 女 孩则 一 支 手 按 住 裙 子 ， 一 支 手 捂 住 帽 子 ，既 不 让 别 人 看 见 “ 隐 私 ” ， 也 不 让 帽子 丢 失 ， 真 是 两 全 其 美 。 这 就 是 文 化的 差 异 ， 导 致 人 的 行 为 的 差 异 ， 而 且这 种 差 异 的 影 响 是 根 深 蒂 固 的 。 一 对 情 侣 正 在 路 边 的 黑 暗 中 拥 抱 ， 打 这里 经 过 的

31、 一 辆 汽 车 像 是 恶 作 剧 似 的 用 灯 光 射在 他 们 身 上 。 假 定 那 对 情 侣 是 来 自 下 列 国 家 的 青 年 ，以 下 是 其 各 自 不 同 的 反 应 ： 日 本 人 ： 一 声 不 响 地 躲 进 周 围 的 暗 处 ； 德 国 人 ： 毫 不 理 会 ， 继 续 拥 抱 ； 法 国 人 ： 抱 得 更 紧 了 ， 并 开 始 接 吻 ； 美 国 人 ： 哈 哈 大 笑 地 跑 开 ； 中 国 人 ： 恼 恨 地 低 声 骂 了 一 句 什 么 。 2、 传 统 与 习 俗不 同 的 地 方 、 不 同 的 民 族 一 般 有很 多 不 同 的 民

32、风 习 俗 ， 企 业 的 营销 活 动 应 该 积 极 利 用 这 些 因 素 。 长 虹 电 视 长 虹 的 彩 电 ， 开 机 显 字 “ 福 禄 寿喜 ” 。 再 如 中 国 传 统 文 化 的 图 腾 崇拜 ， 对 龙 凤 呈 祥 ， 松 鹤 延 年 的 美 好祈 盼 ， 对 产 品 设 计 、 包 装 、 商 标 、色 彩 和 推 销 方 式 的 特 殊 心 理 偏 好 上都 有 反 映 。 无 题 美 国 的 中 国 餐 馆 饭 后 必 送 上 一 碟 幸 运 卷 ，形 同 糖 三 角 ， 里 面 不 是 糖 ， 而 是 放 一 纸 条 ，写 一 句 玩 笑 语 ， 各 不 相

33、同 ， 为 的 是 使 顾 客饭 后 开 怀 大 笑 ， 最 后 的 助 兴 效 果 更 佳 ， 这道 传 统 菜 在 国 内 见 不 到 ， 但 纸 上 的 字 都 是用 英 文 。 餐 具 也 不 一 定 是 筷 子 ， 服 务 员 如 见 洋 人 手 中 牙 筷 像 跤 龙 飞 舞 则 送上 一 副 刀 叉 ， 饭 前 照 欧 美 人 的 习 惯 ， 先 摆上 大 杯 加 冰 白 水 ， 饭 后 一 杯 热 咖 啡 ， 设 法使 外 国 人 的 口 味 与 中 国 人 的 沟 通 。 ” 显 然这 是 中 西 文 化 的 交 融 ， 一 种 文 化 适 应 策 略 。 一 般 地 说 中

34、 国 人 是 不 喜 欢 独 食 的 ，甚 至 在 食 堂 和 自 助 餐 厅 常 见 人 们 三五 成 群 ， 聚 而 食 之 ， 在 中 国 人 看 来独 食 难 肥 ， 共 食 才 能 汲 取 营 养 ； 独食 无 味 ， 共 食 才 会 其 乐 无 穷 ； 如 果不 得 已 而 自 斟 自 酌 ， 那 也 要 在 想 象 中 与 人 共 识 ， “ 举 杯 邀明 月 ， 醉 饮 成 三 人 ” ， 否 则 就 叫 做 喝闷 酒 ， 喝 闷 酒 不 但 了 无 趣 味 ， 而 且 还会 伤 身 ， 如 果 与 友 人 共 饮 ， 则 “ 酒 逢知 己 千 杯 少 ” ， 喝 的 过 量

35、也 无 妨 。 要 言 之 “ 共 餐 不 仅 是 吃 食 物 ，更 是 吃 人 情 ， 吃 血 缘 ， 不 过 只 有 当共 食 的 食 物 尚 留 在 体 内 时 ， 才 会 真正 有 血 缘 相 同 的 效 应 ， 所 以 必 须 通过 不 断 的 共 餐 来 加 以 维 持 。 更 何 况 吃 了 别 人 的 东 西 就 是 吃 了 别 人的 情 意 ， 必 须 加 以 回 报 ， 其 结 果 是 必要 增 加 共 餐 的 次 数 ， 以 便 使 彼 此 的 血液 之 中 含 有 更 多 的 生 命 因 子 ， 这 样 的循 环 往 返 简 直 没 有 尽 头 。 因 此 ， 中 国的

36、 宴 席 也 就 会 一 桌 一 桌 的 排 开 了 五 、 政 治 法 律 环 境政 治 和 法 律 是 指 引 组 织 和 利 益 集 团进 行 规 范 竞 争 的 政 治 制 度 和 法 律 ，体 现 了 企 业 和 其 它 组 织 如 何 影 响 政府 以 及 政 府 如 何 影 响 它 们 ， 影 响 着竞 争 的 性 质 。 案 例 ： 政 治 风 云 导 致 “ 米 沙 ” 的 失 败 1977年 ， 洛 杉 矶 的 斯 坦 福 布 卢 姆 以 25万美 元 买 下 西 半 球 公 司 一 项 专 利 ， 生 产 一 种 名叫 “ 米 沙 ” 的 小 玩 具 熊 ， 用 作 19

37、80年 莫 斯 科奥 运 会 的 吉 祥 物 。 此 后 的 两 年 里 ， 布 卢 姆 先生 和 他 的 伊 美 治 体 育 用 品 公 司 致 力 于 “ 米 沙 ”的 推 销 工 作 ， 并 把 “ 米 沙 ” 商 标 的 使 用 权 出让 给 58家 公 司 。 成 千 上 万 的 “ 米 沙 ” 被 制 造出 来 ， 分 销 到 全 国 的 玩 具 商 店 和 百 货 商 店 ，十 几 家 杂 志 上 出 现 了 这 种 带 4种 色 彩 的 小 熊形 象 。 开 始 ， “ 米 沙 ” 的 销 路 很 好 ，布 卢 姆 预 计 这 项 业 务 的 营 业 收 入可 达 5000万

38、到 1亿 美 元 。 不 料 在奥 运 会 开 幕 前 ， 由 于 前 苏 联 拒 绝从 阿 富 汗 撤 军 ， 美 国 总 统 宣 布 不参 加 在 莫 斯 科 举 行 的 奥 运 会 。 骤然 间 ， “ 米 沙 ” 变 成 了 被 人 深 恶痛 绝 的 象 征 ， 布 卢 姆 的 赢 利 计 划成 了 泡 影 。 国 家 对 商 业 立 法 的 三 个 目 的保 护 企 业 之 间 的 公 平 竞 争保 护 消 费 者 的 正 当 权 益保 护 社 会 利 益 不 受 商 业 行 为 的 损害 20多 年 来 ， 随 着 我 国 社 会 主 义 市 场 经 济 制度 的 不 断 发 展

39、完 善 ， 一 系 列 与 商 业 有 关 的立 法 相 继 出 台 ， 其 中 对 企 业 营 销 影 响 较 大的 法 律 法 规 有 商 标 法 、 代 理 法 、 消 费 者 权益 保 护 法 、 广 告 法 、 产 品 质 量 法 等 等 对 于 企 业 而 言 ， 国 家 的 这 些 立 法 ， 一方 面 约 束 着 企 业 必 须 在 符 合 全 体 人 民和 社 会 利 益 的 基 础 上 去 经 营 ； 另 一 方面 ， 也 保 护 着 企 业 的 正 当 行 为 和 利 益 。 备 受 关 注 的 直 销 法成 本 ： 成 本 最 低 的 分 销 方 法 ？价 值 ： 社

40、会 价 值 可 持 续 、 和 谐 ？ 员 工 价 值 财 富 、 事 业 ？90年 代 初 进 入 ， 98年 遭 禁 ， 05年 立 法 六 、 科 学 技 术 环 境 科 学 技 术 是 第 一 生 产 力 ， 科 技 的发 展 不 仅 直 接 影 响 企 业 内 部 的 生产 和 经 营 ， 还 同 时 与 其 他 环 境 因素 互 相 依 赖 、 互 相 作 用 ， 给 企 业经 营 活 动 带 来 有 利 与 不 利 的 影 响 。 产品生命周期 新产品 新需求 营销技术 信息不对称 技 术 技 术 发 展 与 产 品 生 命 周 期 技 术 进 步 的 加 快 使 产 品 生 命

41、 周 期不 断 缩 短 ， 产 品 成 熟 期 缩 短 ， 旧技 术 的 产 品 迅 速 进 入 产 品 生 命 周期 衰 退 阶 段 新 技 术 与 新 产 品 新 技 术 的 运 用 ， 要 么 大 大 提 高 了 生产 效 率 ， 要 么 就 是 创 造 出 新 的 产 品或 者 服 务 改 变 人 类 命 运 最 戏 剧 化 的 因 素 之 一是 技 术 。 技 术 创 造 了 许 多 奇 迹 ，如 青 霉 素 、 心 脏 手 术 、 避孕 药 品 ； 技 术 也 造 出 了 恐怖 的 魔 鬼 ， 如 氢 弹 、 神 经性 毒 气 、 冲 锋 枪 ； 技 术 还造 出 了 诸 如 汽

42、车 、 电 子 游戏 机 等 福 祝 兼 备 的 东 西 。 同 时 每 一 种 新 技 术 也 是一 种 “ 创 造 性 破 坏 ” 因 素 。晶 体 管 危 害 了 真 空 管 行 业 ，复 印 机 伤 害 了 复 写 纸 行 业 ，汽 车 使 铁 路 的 经 营 日 趋 清 淡 ，电 视 拉 走 了 电 影 的 观 众 。 如果 老 行 业 不 采 用 新 技 术 ， 而是 压 制 它 ， 轻 视 它 ， 那 么 ，那 些 老 行 业 的 生 意 必 定 衰 落下 去 。 新 技 术 与 新 需 求 新 技 术 、 新 产 品 总 是 在 不 断 改 变着 人 们 的 满 足 状 态 ，

43、 刺 激 人 们 产生 新 的 需 求互 联 网 即 时 沟 通 （ MNS、 QQ） 技 术 与 营 销 新 技 术 的 发 展 也 为 营 销 提 供 了 越来 越 多 的 手 段 和 工 具 ， 使 企 业 能以 更 有 感 染 力 的 方 式 向 消 费 者 介绍 自 己 的 企 业 和 产 品 ， 更 有 针 对性 的 和 更 多 的 顾 客 进 行 更 有 效 的沟 通 信 息 不 对 称 随 着 技 术 进 步 ， 很 多 产 品 的 技 术含 量 提 高 ， 使 信 息 不 对 称 的 程 度加 剧 ， 营 销 更 加 困 难 。 第 四 节 市 场 营 销 环 境 分 析 与

44、 对 策 一 、 环 境 威 胁 与 市 场 机 会 环 境 威 胁 是 指 环 境 中 一 种 不 利 的 发展 趋 势 所 形 成 的 挑 战 和 干 扰 ， 若 不 采取 果 断 的 市 场 营 销 行 动 将 会 损 害 企 业的 市 场 地 位 。营 销 机 会 是 对 企 业 市 场 营 销 管 理 富有 吸 引 力 、 享 有 差 别 利 益 的 领 域 或 范围 。 在 该 领 域 内 ， 企 业 将 拥 有 竞 争 优势 。 二 、 威 胁 与 机 会 的 分 析 、 评 价 企 业 面 对 威 胁 程 度 不 同 和 市 场 机 会吸 引 力 不 同 的 营 销 环 境 ，

45、 需 要 通 过 环 境分 析 来 评 估 环 境 机 会 与 环 境 威 胁 。 可 采用 “ 威 胁 分 析 矩 阵 图 ” 和 “ 机 会 分 析 矩阵 图 ” 来 分 析 、 评 价 营 销 环 境 。 （ 一 ） 环 境 威 胁 矩 阵潜 在 严 重 性 ， 即 影 响 程 度 ； 出 现 可 能 性 ， 即出 现 概 率 潜在的严重性 出 现 威 胁 的 可 能 性2 1 34 5大小 高 低 图 中 ： 2、 3位 置 的 威 胁 出 现 的概 率 和 影 响 程 度 都 大 ， 必 须 特 别 重视 ， 制 定 相 应 对 策 ； 处 于 5位 置 的威 胁 出 面 的 概 率

46、 和 影 响 程 度 均 小 ，企 业 不 必 过 于 担 心 ， 但 应 注 意 其 发展 变 化 ； 处 于 1位 置 的 威 胁 出 现 概 率 虽小 ， 但 影 响 程 度 较 大 ， 必 须 密 切 注意 监 视 其 出 现 与 发 展 ； 处 于 4位 置的 威 胁 影 响 程 度 较 小 ， 但 出 现 的 概率 大 ， 也 必 须 充 分 重 视 。 6 7 8 10 9潜在的吸引力即赢利性 成 功 的 可 能 性（ 企 业 优 势 ）大小 大 小（ 二 ） 市 场 机 会 矩 阵 处 于 6位 置 的 机 会 ， 潜 在 的 吸引 力 和 成 功 的 可 能 性 都 大 ，

47、有 极 大可 能 为 企 业 带 来 巨 额 利 润 ， 企 业 应把 握 战 机 ， 全 力 发 展 ； 而 处 于 9位置 的 机 会 ， 不 仅 潜 在 利 益 小 ， 成 功的 概 率 也 小 ， 企 业 应 改 善 自 身 条 件 ，注 视 机 会 的 发 展 变 化 ， 审 慎 而 适 时地 开 展 营 销 活 动 。 某 宠 物 食 品 公 司 的 市 场 环 境 分 析1.一 家 大 型 竞 争 公 司 刚 刚 宣 布 将 引进 一 个 新 的 珍 贵 食 品 系 列 ， 并 以猛 烈 的 广 告 和 促 销 活 动 为 后 盾2.最 近 的 一 项 调 查 研 究 发 现 ，

48、 今 天许 多 宠 物 食 品 购 买 者 几 乎 像 关 心自 己 的 健 康 那 样 关 心 宠 物 的 健 康 3.行 业 分 析 家 预 测 ， 明 年 将 有 10，000多 种 新 的 杂 货 产 品 推 向 超 市 的购 买 者 。 预 计 购 买 者 只 会 接 受 其 中的 38 ， 并 且 给 每 种 产 品 的 考 验 期只 有 5个 月4.由 于 经 济 条 件 的 改 善 ， 预 计 几 乎 在所 有 的 人 口 细 分 市 场 中 宠 物 所 有 者的 数 量 会 上 升 5.医 学 专 家 认 为 ， 宠 物 所 有 者 出 现 的皮 肤 过 敏 症 与 频 繁

49、接 触 宠 物 引 起 细菌 感 染 有 关6.饲 养 宠 物 和 对 宠 物 健 康 的 关 注 ， 在国 外 市 场 发 展 很 快 ， 尤 其 是 在 发 展中 国 家 问 题 ：试 分 析 该 公 司 可 能 面 对 的 环 境 威 胁和 市 场 机 会 各 有 哪 些 ？ （ 三 ） 环 境 分 析 综 合 评 价 表威 胁 水 平大 小大小机 会 水 平 风 险 业 务 理 想 业 务困 境 业 务 成 熟 业 务扬 长 避 短 抓 住 机 会作 为常 规转 移 /减 少 对 市 场 机 会 的 分 析 ， 还 必 须 深 入分 析 机 会 的 性 质 ： 1、 环 境 市 场 机

50、 会 与 企 业 市 场 机 会 。 2、 行 业 市 场 机 会 与 边 缘 市 场 机 会 。 3、 目 前 市 场 机 会 与 未 来 市 场 机 会 。 4、 全 面 的 机 会 与 局 部 的 机 会 。 三 、 企 业 市 场 营 销 对 策 对 理 想 业 务 ： 必 须 抓 住 机 遇 ， 迅 速行 动 。 对 冒 险 业 务 ： 应 全 面 分 析 自 身 优 势与 劣 势 ， 扬 长 避 短 ， 创 造 条 件 ， 争取 突 破 性 的 发 展 。 对 成 熟 业 务 ： 可 作 为 企 业 的 常 规 业务 ， 维 持 企 业 的 正 常 运 转 ， 并 为 开展 理 想

51、 业 务 和 冒 险 业 务 准 备 必 要 的条 件 。 对 困 难 企 业 ： 要 么 努 力 改 变 环 境 ，走 出 困 境 或 减 轻 威 胁 ； 要 么 立 即 转移 ， 摆 脱 无 法 扭 转 的 困 境 。 案 例 讨 论 假 设 国 外 某 烟 草 公 司 通 过 市 场 调 研 了解 到 以 下 足 以 影 响 其 业 务 经 营 的 动 向 。 有 些 国 家 政 府 颁 布 了 法 令 ， 规 定 所 有的 香 烟 广 告 包 装 上 都 必 须 印 上 关 于 吸烟 危 害 健 康 的 严 重 警 告 。 有 些 国 家 的 某 些 地 方 政 府 禁 止 在 公 共

52、场 所 吸 烟 。 许 多 发 达 国 家 吸 烟 人 数 下 降 。 这 家 烟 草 公 司 的 研 究 实 验 室 即 将 发 明用 莴 苣 叶 制 造 无 害 烟 叶 的 方 法 。 发 展 中 国 家 的 吸 烟 人 数 迅 速 增 加 。 作 业 思 考 当 前 大 学 生 在 生 活 、 学 习 或 将 来 就 业所 面 临 的 问 题 ， 有 哪 些 发 展 趋 势 ？ 针 对 这些 问 题 ， 你 认 为 可 以 提 供 什 么 产 品 、 服 务来 解 决 ？ 就 一 种 产 品 或 服 务 ， 设 计 一 套 切实 可 行 的 营 销 计 划 和 方 案 。 近 几 年 来 ， 随 着 居 民 用 电 、 工 业 用 电 不 断增 加 ， 电 力 紧 缺 问 题 进 一 步 加 剧 。 2004年 ，仅 一 季 度 全 国 就 有 24个 省 市 被 迫 拉 闸 限 电 ，占 全 国 出 口 1/3的 广 东 省 平 均 每 周 停 电 两次 ， 电 力 短 缺 成 为 全 国 上 下 最 为 关 注 的 社会 问 题 。 作 为 厂 商 ， 你 认 为 商 机 在 哪 里 ？