行业知名品牌湖南中烟消费培育互动营销.pptx

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1、“ 消 费 培 育 ” 互 动 营 销模 式 创 新 与 实 践 运 用 2 消 费 者 主 权 时 代 已 经 来 临 ，强 调 “ 顾 客 忠 诚 ” 的 “ 消 费 培 育 ” 互 动 营 销 ，正 在 蓬 勃 兴 起 。 3 从 营 销 大 趋 势 看 ， 全 球 已 经 进 入 第 四 次 营 销 浪 潮 。 4 中 国 烟 草 这 艘 “ 巨 舰 ” 致 力 于 改 革 与 发 展 ，已 屹 立 于 “ 中 国 模 式 ” 的 潮 头 之 上 。就 营 销 创 新 和 产 业 价 值 链 高 效 整 合 而 言 ，中 国 烟 草 既 有 重 大 的 创 新 突 破 ，也 存 在 某

2、 些 “ 茫 区 ” 。 5工业企业 商业企业 零售户 消费者工 商 协 同 营 销精 准 营 销 135工 作 法 ？如 果 把 中 国 烟 草 比 喻 成 一 把 “ 交 椅 ” 的 话那 么 ， 这 把 “ 交 椅 ” 全 貌 是 什 么 样 的 呢 ？ 6 在 竞 争 日 益 激 烈 中 国 烟 草 市 场 ，产 品 高 度 同 质 化 ，只 有 占 领 消 费 者 心 智 层 面 的 品 牌 营 销 ，才 是 真 正 成 功 的 营 销 。 7 传 统 宽 渠 道 沟 通 不 畅 ，信 息 传 递 层 层 削 弱 ，而 “ 消 费 培 育 ” 互 动 营 销 可 形 成 新 的 推

3、广 平 台 ，提 升 营 销 精 准 度 ，提 高 品 牌 体 验 性 与 互 动 性 。 8 在 新 的 营 销 浪 潮 中 ， 制 造 商 和 最 终 消 费 者 的 距 离 越 来 越 短 ，“ 零 渠 道 ” 之 下 ， 开 展 “ 消 费 培 育 ” ， 实 施 顾 客 “ 忠 诚 营销 ” 。 9 烟 草 品 牌 想 要 赢 得 未 来 营 销 战 的 主 动 权 ，着 眼 “ 建 立 新 型 消 费 者 营 销 体 系 ” ，聚 焦 “ 消 费 培 育 ” 与 “ 忠 诚 营 销 ” ，将 是 最 行 之 有 效 的 措 施 。 10 Part 1 消费培育基础理论研究思路Par

4、t 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General list 11 在 消 费 者 主 权 时 代 ，跟 消 费 者 建 立 关 系 ，培 育 消 费 忠 诚 尤 其 重 要 ！尤 其 在 移 动 互 联 网 时 代 ，忠 诚 营 销 将 占 据 重 要 地 位 ，关 系 营 销 与 忠 诚 营 销 ，在 消 费 培 育 中 占 据 越 来 越 重 要 的 地 位 。 12 一 、 “ 消 费 培 育 ” 互 动 营 销 体 系 研 究 思 路国内外文献资料研究 消费者需求分析 消费者需求满足现状行业消费培育现状消

5、费培育理论模块 消费培育支持模块 消费培育信息模块 消费培育应用模块 构建面向消费者的“消费培育”互动营销体系行业内外面向消费者的营销创新举措 13 二 、 烟 草 行 业 外 的 “ 消 费 培 育 ”实 践 应 用 及 核 心 思 路 14 三、行业内的“消费培育”实践应用及核心思路双 喜 世 纪 婚 礼 与 喜 悦 之 城 ， 包 含 消 费 培育 的 关 系 营 销 思 路苏 烟 的 会 议 营 销 ， 蕴 含 消 费 培 育 的 思 路 15 p 无论从行业内，还是行业外消费培育应用来看，基本按照这样的路径进行 16 Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营

6、销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General list 17 一、“消费培育”的思路要点及两大营销功能 18 （一）“消费培育”互动营销模式构建的思路要点目 标 建 立 “ 顾 客 忠 诚 ” ， 收 获 持 续 而 规 模 的 销 售 与 赢 利 ；路 径 立 足 “ 品 牌 文 化 /品 牌 倡 导 的 生 活 方 式 ” ， 通 过“ 消 费 培 育 ” 互 动 营 销 体 系 运 行 ， 建 立 持 续 而 规模 的 “ 消 费 忠 诚 ” ；重 点 在 于 模 式 本 身 的 先 进 性 与 科 学 性 ， 具 有 很

7、强 的“ 忠 诚 营 销 ” 功 能 和 “ 信 息 反 馈 ” 功 能 ， 同 时 具备 “ 正 向 的 品 牌 传 播 ” 与 “ 反 向 的 消 费 跟 踪 ” 双重 功 能 。 19 （二）“消费培育”互动营销体系的两大营销功能以“消费跟踪”为重点的反向互动 以“消费培育”为重点的正向互动 1 载 体 ： 品 牌 消 费 培育 运 作 体 系2 灵 魂 ： 品 牌 文 化 /品 牌 生 活 方 式3 方 式 ： 关 系 营 销+会 员 活 动4 强 化 ： 消 费 者 品牌 情 感 和 文 化 渗 透6 推 动 ： 产 品 消 费1 建 库 ： 来 源 于 消费 者 互 动 组 织2

8、维 护 ： 借 助 信 息技 术 与 手 段3 方 式 ： 自 动 生 成 与分 析 ， 拓 宽 研 究 面4 支 持 ： 产 品 开 发 、市 场 测 试 等 专 项 研 究5 提 升 ： 品 牌 附 加值 与 口 碑 力 量5 20 二、“消费培育”互动营销体系的总体设计思路 21 （一）“消费培育”互动营销体系由“正反”两个部分组成正 向 互动 的 消费 培 育 反 向 互动 的 消费 跟 踪 消 费 培 育互 动 营 销体 系 22 从 品 牌 到 消 费 者 正 向 “ 互 动 ” 的 “ 消 费 培 育 ”下 面 的 策 略 路 径 图 实 现 从 品 牌 到 消 费 者 的 正

9、向 “ 互 动 ” ， 是 白 沙 /芙 蓉 王 品 牌 “ 消 费 培 育 ” 互 动 营销 体 系 的 主 体 部 分 ， 属 于 开 创 性 的 营 销 创 新 。 品 牌 领 袖 消费 人 群2 品 牌 消 费 培育 运 作 体 系 关 系 营 销 +会 员活 动 +移 动 互 联 技术 应 用4 忠 诚 消 费 人群5 品 牌 的 规 模 和持 续 销 售13白 沙 /芙 蓉 王 品 牌 要 争 取 的 消 费对 象 ， 他 们 是 意 见 领 袖 型 吸 烟 人群 或 能 影 响 吸 烟 者 的 特 殊 人 群 基 本 目 标 ： 吸 引 他 们 之 中 更 多 的 人 参 与 到

10、 消 费 培育 的 营 销 互 动 活 动 中 来 ， 并 通 过 营 销 互 动 活 动 的公 益 性 、 趣 味 性 、 实 利 性 ， 促 使 他 们 之 中 更 多 的人 喜 欢 白 沙 /芙 蓉 王 品 牌 ， 并 消 费 和 持 续 消 费 两 大品 牌 系 列 产 品 ， 最 终 促 使 两 大 品 牌 系 列 产 品 实 现规 模 和 持 续 销 售 。 要 实 现 目 标 ,须 要 相 对 应 的 策 略 23 从 品 牌 到 消 费 者 正 向 “ 互 动 ” 的 “ 消 费 培 育 ” 的 3大 策 略 白沙品牌领袖消费人群2 白沙品牌消费培育运作平台 关系营销+会 员活

11、动+移动 互联技术应用4 白沙品牌忠诚消费人群5 白沙品牌的规模和持续销售13 体 现 品 牌 核 心 价 值 的 主 题 性 活 动 +多 样 化 的 客 情 维 护 标 准 标 准 化 的 工 作 流 程 +管 控 体 系 多 样 化 的 产 品 及 品 牌 体 验 +消 费 者 价 值A、 持 续 开 展 “ 体 现 品 牌 核 心 价 值 ” 的 主题 性 公 益 活 动 ， 吸 引 目 标 消 费 人 群 参 与 。 B、 明 确 后 台 工 作 人 员 的 职 能 ， 建 立 消 费 专 员 的 远 程 管理 体 系 与 绩 效 考 核 体 系 C、 持 续 开 展 “ 品 牌 文

12、 化 体 验 ” 系 列 活 动 ， 促 使 产 品规 模 与 持 续 销 售 ， 并 持 续 开 展 “ 多 样 化 消 费 者 价 值 ”的 系 列 活 动 ， 使 更 多 目 标 消 费 人 群 成 为 “ 忠 诚 消 费人 群 ” 。 24 下 面 的 策 略 路 径 图 实 现 从 消 费 者 到 品 牌 的 反 向 “ 互 动 ” ， 是 白 沙 /芙 蓉 王 品 牌 “ 消 费 培 育 ” 互 动 营销 体 系 的 支 持 部 分 ， 具 有 实 用 性 与 科 学 性 ， 同 样 属 于 开 创 性 的 营 销 创 新 ， 将 优 化 品 牌 营 销 决 策 ，提 升 品 牌

13、价 值 。 消费者互动组织成员样本化2 品牌消费培育运作体系 消费跟踪+消费研究4 产品和营销决策支持5 品牌的规模和持续销售13“白沙/芙蓉王品牌领袖消费人群”转化成为“消费者互动组织成员”，通过样本化，建立消费者基础信息数据库，成为开展消费研究的基础。 基 本 目 标 ： 通 过 建 立 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 ， 定期 维 护 ， 跟 踪 调 研 ， 借 助 信 息 手 段 和 技 术 处 理 ， 自动 生 成 数 据 并 定 期 分 析 ， 逐 步 拓 宽 研 究 面 ， 支 撑 产品 开 发 、 市 场 测 试 等 多 类 产 品 及 营 销 专 项 研 究 ， 实现

14、 消 费 者 到 品 牌 的 反 向 “ 互 动 ” 。 要 实 现 目 标 ,须 要 相 对 应 的 策 略 从 消 费 者 到 品 牌 反 向 “ 互 动 ” 的 “ 消 费 跟 踪 ” 25 从 消 费 者 到 品 牌 反 向 “ 互 动 ” 的 “ 消 费 跟 踪 ” 的 3大 策 略2 品牌消费培育运作体系 消费跟踪+消费研究 4 产品和营销决策支持 5 品牌的规模和持续销售 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 +数 据 应 用 专 项 研 究 的 前 端 调 研 消 费 研 究 综 合 共 享 体 系 E、 开 展 “ 专 项 研 究 的 前 端 调 研 ” 。 “ 消 费 者

15、 意 见 代 表 ”均 为 消 费 者 研 究 的 固 定 样 本 ， 支 撑 后 台 的 消 费 专 项 研 究 ，消 费 培 育 专 员 结 合 关 系 营 销 的 开 展 ， 与 样 本 间 建 立 相 对紧 密 的 联 系 ， 做 好 维 护 ， 使 其 成 为 稳 定 的 信 息 采 集 通 道 。 F、 建 立 和 完 善 “ 消 费 研 究 综 合 共 享 体系 ” 。 开 展 定 向 服 务 与 延 展 性 研 究 ， 为产 品 开 发 、 市 场 测 试 、 媒 介 组 合 、 主 题推 广 提 供 创 意 素 材 ， 支 撑 营 销 策 略 制 订 。D、 建 立 和 持

16、续 维 护 “ 消 费 者 基 础 信 息 数据 库 ” ， 采 用 持 续 、 动 态 管 理 的 方 式 ， 为消 费 者 研 究 和 营 销 服 务 。 1 消费者互动组织成员样本化 3 26 三 、 “ 消 费 培 育 ” 互 动 营 销 体 系 构 建 策 略 27 （一）“消费培育”互动营销体系包括“7个节点”和“6大策略” 多 样 化 的 产 品 及 品 牌 体 验 +消 费 者 价 值 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 +数 据 应用 体 现 品 牌 核 心 价 值 的 主 题 活 动 +多 样 化 的 客情 维 护 标 准 标 准 化 的 工 作 流 程 +管 控 体

17、系 专 项 研 究 的 前 端 调 研 消 费 研 究 综 合 共 享 体 系1、品牌领袖消费人群 2、品牌消费培育运作平台 3、关系营销+会员活动+移动互联技术应用 4、品牌忠诚消费人群 5、消费跟踪+消费研究 6、产品和营销决策支持 7、产品的规模和持续销售 28 （二）“消费培育”互动营销体系架构1套系 统2条路 径7个节 点 6大策 略 “消费培育”互动营销体系正向的“消费培育”+反向的“消费跟踪”领袖消费人群 消费培育运作体系 关系营销+会员活动+移动互联技术应用 忠诚消费人群 消费跟踪+消费研究 产品和营销决策支持 规模和持续销售 体现核心价值主题性公益活动+多样化的客情维护标准

18、标准化的工作流程+管控体系 多样化的产品和品牌体验+消费者价值 消费者基础信息数据库+数据应用 专项研究前端调研 消费研究综合共享体系1234567 29 支 撑 骨 架关 键 通 道体 系 灵 魂 （三）“消费培育”互动营销体系名称 消费培育互动营销创新体系6大 策略7个节点一个系统2条路径 30 Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General list 31 （ 一 ） 组 建 “ 消 费 培 育 专 员 ” 团 队 服 务 终 端 推 广服 务 消 费 培 育2

19、011年 ， 湖 南 中 烟 在 全 国 挑 选 49个 重 点 市 场 作 为 首 批 试 点 市 场 ， 形 成两 支 队 伍 ， 分 工 明 确 ， 协 同 开 展 区 域 市 场 品 牌 培 育 工 作 。2、 另 行 组 建 “ 消 费 培 育 专 员 ”1、 立 足 于 “ 市 场 服 务 专 员 ” 32 （ 二 ） 构 建 湖 南 中 烟 两 大 品 牌 “ 意 见 领 袖 消 费 人 群 ”1 消 费 者 基 础 信 息 收 集成 立 消 费 者 互 动 组 织寻 找 符 合 品 牌 调 性 的 圈 层 ， 并 与 圈 层 管 理 人 员 建 立良 好 的 关 系 优 化 “

20、 芙 蓉 王 意 见 领 袖 ” 操 作 并 逐 步 纳 入 消 费 培 育 管 理 23 4 332010年12月 2011年9月 2012年7月扩 大 消 费 者 基 础 信 息 收 集 面 ， 收 集 城市 由 15个 增 至 36个 。开 始 线 下 收 集 消 费 者 样 本 ， “ 消 费 培 育 专 员 ” 开 展 消 费 者 接触 ， 逐 步 建 立 稳 定 的 消 费 者 信 息 源 头 ， 形 成 消 费 者 意 见 代 表样 本 ， 启 动 消 费 跟 踪 的 初 始 工 作 。已 从 各 重 点 市 场 收 集 了 超 过 15000份 消费 者 基 础 信 息 有 效

21、 问 卷 。 34 （ 二 ） 构 建 湖 南 中 烟 两 大 品 牌 “ 意 见 领 袖 消 费 人 群 ”1 消 费 者 基 础 信 息 收 集成 立 消 费 者 互 动 组 织寻 找 符 合 品 牌 调 性 的 圈 层 ， 并 与 圈 层 管 理 人 员 建 立良 好 的 关 系 优 化 “ 芙 蓉 王 意 见 领 袖 ” 操 作 并 逐 步 纳 入 消 费 培 育 管 理 23 4 35 职 业 、 年 龄 、教 育 程 度 等 背景 条 件 白 沙 /芙 蓉 王 品牌 文 化 白 沙 /芙 蓉 王 品牌 调 性 的 吻 合度每月甄选出二类烟意见代表若干名，逐月将名单上报截止2012年

22、7月，已甄选出超过3000名湖南中烟专属二类烟意见代表综合考虑 36 （ 二 ） 构 建 湖 南 中 烟 两 大 品 牌 “ 意 见 领 袖 消 费 人 群 ”1 消 费 者 基 础 信 息 收 集成 立 消 费 者 互 动 组 织寻 找 符 合 品 牌 调 性 的 圈 层 ， 并 与 圈 层 管 理 人 员 建 立良 好 的 关 系 优 化 “ 芙 蓉 王 意 见 领 袖 ” 操 作 并 逐 步 纳 入 消 费 培 育 管 理 23 4 37突破口 以 吻 合 白 沙 和 芙 蓉 王 品 牌 调 性 的 商 协 会 （ 统 称 为 圈 层 ）开 展 圈 层 营 销抓手 利 用 圈 层 管 理

23、 人 员 对 于 本 圈 层 会 员 的 影 响 力 ，将 其 培 育 成 湖 南 中 烟 品 牌 的 意 见 领 袖 方式 经 过 一 年 多 圈 层 拓 展 ， 各 销 区 普 遍 与 区 域 内 目 标 消费 人 群 聚 集 的 圈 层 管 理 人 员 建 立 起 了 良 好 的 关 系效果 建 立 了 圈层管理人员的信息数据库 38 （ 二 ） 构 建 湖 南 中 烟 两 大 品 牌 “ 意 见 领 袖 消 费 人 群 ”1 消 费 者 基 础 信 息 收 集成 立 消 费 者 互 动 组 织寻 找 符 合 品 牌 调 性 的 圈 层 ， 并 与 圈 层 管 理 人 员 建 立良 好

24、的 关 系 优 化 “ 芙 蓉 王 意 见 领 袖 ” 操 作 并 逐 步 纳 入 消 费 培 育 管 理 23 4 39 A BCD降 低 单 人 邮 寄 量 ，扩 大 受 众 面 。 规 范 管 理 ，根 据 历 史 因 素 和 推 广 需 求 ,确 定 各 省 名 额 与 标 准 数 ， 设 置 意 见 领 袖 人 员 异 动 管 理审 批 程 序 。策 划 并 实 施 针 对 高 端 人 群 的消 费 者 营 销 推 广 ，逐 步 将 芙 蓉 王 意 见 领 袖 纳 入 消费 培 育 项 目 ， 进 行 分 线 运 作 。 丰 富 沟 通 方 式 ，设 计 制 作 了 意 见 领 袖

25、礼 品 盒 ，并 有 效 结 合 新 品 ，增 加 了 文 化 产 品 。 40 （ 三 ） 构 建 湖 南 中 烟 “ 消 费 培 育 运 作 体 系 ”兼 具 “ 正 向 ” “ 消 费 培 育 ” 和 “ 反 向 ” “ 消 费 跟 踪 ” 双 重 营 销 功 能成 员 制消 费 互 动 组 织 消 费 培 育 互 动 营销 体 系 执 行 团 队 湖 南 中 烟品 牌 官 方 网 站 41 构建品牌官方网站，发挥前台效能 截 止 2012年 5月 ， 湖 南 中 烟 白 沙 品 牌 官 网 已 基 本 构 建 完成 ， 成 为 具 有 品 牌 展 示 、 网 络 互 动 、 数 据 收

26、 集 、 文 化传 播 四 大 主 体 功 能 的 线 上 消 费 培 育 平 台 。成立消费者互动组织 实 施 了 成 员 集 体 活 动 、 品 牌 相 关 社 团 联 谊 、 提 供 增 值服 务 等 一 系 列 措 施 ，形 成 品 牌 与 消 费 者 之 间 的 通 畅 互 动 。成立后台执行团队 “ 消 费 培 育 ” 互 动 营 销 项 目 由 品 牌 市 场 部 归 口 管 理 ， 销区 属 地 管 理 ，现 已 形 成 ： 营 销 中 心 品 牌 市 场 部 项 目 组 +相 关 职 能 部 门+销 区 业 务 单 元 +消 费 培 育 专 员 队 伍 ， 分 工 明 确 ，

27、 功 能完 善 。 42 （ 四 ） “ 关 系 营 销 +会 员 活 动 ” 提 供 多 样 化 的 产 品 价 值 和 体 验2、 开 展 消 费 者 圈 层 活 动 3、 主 题 活 动 策 划 、 论 证 、执 行1、 二 类 烟 意 见 代 表 以 及 芙蓉 王 意 见 领 袖 客 情 维 护 43 消 费 培 育 专 员 以 2月 /1次 为 周 期 ， 回 访二 类 烟 意 见 代 表 ；湖 南 中 烟 （ 以 营 销 中 心 为 主 ） 适 时 进 行后 台 维 护 ， 培 植 其 对 白 沙 二 类 烟 的 情 感 ，发 挥 其 对 生 活 圈 层 人 群 的 影 响 力 。

28、针 对 芙 蓉 王 意 见 领 袖 ， 湖 南 中 烟 营 销 中心 每 月 邮 寄 消 费 者 礼 品 ， 如 芙 蓉 王 蓝 系列 品 吸 烟 、 芙 蓉 王 蓝 色 视 野 杂 志 、与 芙 蓉 王 相 关 的 文 化 产 品 ， 保 持 与 高 端人 群 的 互 动 ， 强 化 品 牌 宣 传 与 推 介 。 44 （ 四 ） “ 关 系 营 销 +会 员 活 动 ” 提 供 多 样 化 的 产 品 价 值 和 体 验2、 开 展 消 费 者 圈 层 活 动 3、 主 题 活 动 策 划 、 论 证 、执 行1、 二 类 烟 意 见 代 表 以 及 芙蓉 王 意 见 领 袖 客 情 维

29、 护 45部 分 销 区 的 活 动 在 消 费 者 中 已 产 生 很 大 影 响 ， 提 升 了 消 费 者 口 碑 。 全 国 49个 重 点 市 场 结 合 自 身 实 际 情 况 ， 上 报 内 容 丰 富 的 “ 圈 层 活 动 ” 方 案 。在 营 销 中 心 的 统 筹 下 ， 各 销 区 组 织 形 式 多 样 的 互 动 活 动 ， 增 加 消 费 者 与 品 牌之 间 的 有 效 互 动 。围 绕 湖 南 中 烟 两 大 品 牌 消 费 者 所 聚 集 的 圈 层 ， 46 （ 四 ） “ 关 系 营 销 +会 员 活 动 ” 提 供 多 样 化 的 产 品 价 值 和

30、体 验2、 开 展 消 费 者 圈 层 活 动 3、 主 题 活 动 策 划 、 论 证 、执 行1、 二 类 烟 意 见 代 表 以 及 芙蓉 王 意 见 领 袖 客 情 维 护 47 立 足 于 “ 创 想 ” 文 化 和 策 略 平 台 聚 焦 白 沙 二 类 烟 （ 含 尚 品 系 列 、 新 开 发 的 二 类 烟 ） 以 年轻 时 尚 的 消 费 者 为 主 要 目 标 人 群 开 展 全 国 联 动 的 主 题 推 广 活 动 白 沙 创 想 中 国 行基 于 “ 成 功 ” 文 化 和 策 略 平 台 以 高 档 烟 意 见 领 袖 为 主 目 标 群 ， 有 效 结 合 芙

31、蓉 王 目 前 已形 成 的 推 广 平 台 和 主 销 区 域 ， 整 合 社 会 资 源 开 展 全 国 联 动 的 主 题 推 广 活 动 芙 蓉 王 商 学 院 50 （ 五 ） 建 立 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 ， 初 步 实 现 “ 消 费 跟 踪 +消 费 研 究 ” 1、 明 确 了 数 据 库 运 行 的 基 础 路 径2、 梳 理 了 数 据 库 基 础 信 息 的 来 源 渠 道5、 理 清 了 消 费 跟 踪 组 织 开 展 方 式6、 界 定 了 消 费 研 究 的 相 关 内 容4、 明 确 了 数 据 库 信 息 处 理 技 术 要 求3、 形 成

32、了 数 据 库 的 基 础 框 架 51 A、 建 立 和 维 护 消 费 者 基 础信 息 库C、 维 护 互 动 组 织 成 员 样 本库 ， 开 展 专 项 研 究 前 端 调 研 B、 实 现 消 费 者 基 础 数 据 的自 动 生 成 和 定 期 分 析D、 形 成 消 费 研 究 综 合 共 享体 系 52 建 立 和 维 护 消 费 者 基 础 信 息 库动态管理的消费者基础数据库 背 景 资 料 生 活 态 度消 费 行 为 生 活 圈 层 价 值 观 等 53 实 现 消 费 者 基 础 数 据 的 自 动 生 成 和 定 期 分 析对 “ 消 费 培 育 专 员 ” 上

33、报 的 消 费 者 基 础 数 据 自 动 汇 总拟 定 分 析 项 目 ， 自 动 生 成 图 表 和 初 级 语 言 分 析定 期 完 成 消 费 分 析 报 告在 市 场 营 销 中 心 内 实 现 共 享逐 步 完 善 消 费 者 信 息 渠 道 成 为 与 趋 势 、 行 情 等 并 行 的 市 场 情 报借 助 营 销 信 息 平 台 和技 术 手 段 54 维 护 互 动 组 织 成 员 样 本 库 ， 开 展 专 项 研 究 前 端 调 研消 费 互 动 组织 成 员 为 消费 研 究 固 定样 本 支 撑 后 台 的消 费 专 项 研究 消 费 培 育 专员 有 效 结 合关

34、 系 营 销 的开 展使 其 成 为 稳 定 的 信 息 采 集 通 道根 据 消 费 者 研 究 /专 项 调 研 的 需 求 进 行 前 端 数 据 采 集 与 样 本 间 建立 相 对 紧 密的 联 系 ， 做好 维 护 55 形 成 消 费 研 究 综 合 共 享 体 系设 计 消 费 研 究 的 专 项 课 题开 展 定 向 服 务 与 深 层 次 研 究逐 步 拓 宽 消 费 者 研 究根 据 白 沙 /芙 蓉 王 品 牌 营 销 需 要 提 升 品 牌 营 运 的 针 对 性支 撑 营 销 策 略 制 订为 产 品 开 发 、 市 场 测 试 、 媒 体选 择 、 主 题 活 动

35、 策 划 提 供 建 议实 施 专 项 研 究 56 （ 五 ） 建 立 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 ， 初 步 实 现 “ 消 费 跟 踪 +消 费 研 究 ” 1、 明 确 了 数 据 库 运 行 的 基 础 路 径2、 梳 理 了 数 据 库 基 础 信 息 的 来 源 渠 道5、 理 清 了 消 费 跟 踪 组 织 开 展 方 式6、 界 定 了 消 费 研 究 的 相 关 内 容4、 明 确 了 数 据 库 信 息 处 理 技 术 要 求3、 形 成 了 数 据 库 的 基 础 框 架 57 意 见 领 袖品 牌 文 化 /品 牌 生 活方 式 体 验BBSFace to

36、 Face BLOG 微博微信SNSIM G0G1G2话题 心 得推 广讨论 关 注传 播 产 品 信 息 库包 含 产 品 质 量 反 馈 在 内 的 消 费 者对 产 品 需 求 信 息消 费 人 群 信 息 库多 种 形 式 建 立 的 消 费 者 资 料 库 并及 时 更 新互 动 活 动 库线 上 /线 下 消 费 人 群 互 动 活 动意 见 领 袖 数 据 库寻 找 与 传 播 力 最 强 的 意 见 领 袖品 牌 文 化 /品 牌 生 活 方式 话 题 库研 究 热 点 话 题市 场 环 境 信 息 库消 费 者 对 产 品 的 评 价 和 竞 争 品 牌 的 反 映 信 息

37、经验消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 模 型 及 信 息 来 源 渠 道 58 （ 五 ） 建 立 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 ， 初 步 实 现 “ 消 费 跟 踪 +消 费 研 究 ” 1、 明 确 了 数 据 库 运 行 的 基 础 路 径2、 梳 理 了 数 据 库 基 础 信 息 的 来 源 渠 道5、 理 清 了 消 费 跟 踪 组 织 开 展 方 式6、 界 定 了 消 费 研 究 的 相 关 内 容4、 明 确 了 数 据 库 信 息 处 理 技 术 要 求3、 形 成 了 数 据 库 的 基 础 框 架 59 多 渠 道 数 据 信 息 销 区 推 荐 线

38、上 活 动Web界 面 操 作 平 台 权 限 设 置 运 营 平 稳系 统 流 程 建 设 业 务 流 程 数 据 流 程 存 储 更 新 流 程 发 布 流 程数 据 安 全统 一 界 面 线 下 活 动终 端 消 费意 见 领 袖 推 广 活 动数 据 库 产 品 信 息数 据 库 市 场 环 境数 据 库数 据 支 撑 平 台 意 见 领 袖数 据 库 话 题数 据 库 消 费 人 群数 据 库业 务 应 用 平 台 业 务 系 统 呈 现 与 整 合 运 用中 烟 本 部 、 销 区 、 消 费 培 育 专 员 、 系 统 管 理 员 外 部 运 营 环 境 整 合 与 兼 容ERP

39、/SCM、 服 务 热 线 、 第 三 方 沟 通工 具数 据 智 能 集 成 与 分 析 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 的 基 础 框 架 60 （ 五 ） 建 立 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 ， 初 步 实 现 “ 消 费 跟 踪 +消 费 研 究 ” 1、 明 确 了 数 据 库 运 行 的 基 础 路 径2、 梳 理 了 数 据 库 基 础 信 息 的 来 源 渠 道5、 理 清 了 消 费 跟 踪 组 织 开 展 方 式6、 界 定 了 消 费 研 究 的 相 关 内 容4、 明 确 了 数 据 库 信 息 处 理 技 术 要 求3、 形 成 了 数 据 库 的

40、 基 础 框 架 61 B、 用 户 友好 性 指 标 C、 可 测 量性 指 标A、 安 全 性指 标E、 结 构 可靠 性 指 标 D、 交 互 连接 指 标防 火 墙 的 安 装 ；为 各 个 安 全 层 级 设 定 不同 的 进 入 权 限 ；为 每 个 客 户 设 定 密 码 。 设 计 简 单 的 页 面 结 构 以 方 便 浏览 ， 也 提 高 页 面 出 现 的 速 度 。 建 立 可 测 量 性 ，应 对 数 据 量 与价 值 的 的 增 值 。各 个 界 面 (集 团 企 业 ，客 户 ， 消 费 者 ） 安 装双 向 数 据 互 动 工 具 。平 台 结 构 必 须 组

41、件 化 ，能 够 连 接 将 来 的 应 用软 件 和 模 块 ；100 可 靠 性 。消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 信 息 平 台 技 术 要 求 62 （ 五 ） 建 立 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 ， 初 步 实 现 “ 消 费 跟 踪 +消 费 研 究 ” 1、 明 确 了 数 据 库 运 行 的 基 础 路 径2、 梳 理 了 数 据 库 基 础 信 息 的 来 源 渠 道5、 理 清 了 消 费 跟 踪 的 开 展 方 式6、 界 定 了 消 费 研 究 的 相 关 内 容4、 明 确 了 数 据 库 信 息 处 理 技 术 要 求3、 形 成 了 数 据 库

42、 的 基 础 框 架 63 线 上 跟 踪品 牌 俱 乐 部游 戏 跟 踪建 立 新 客 户 手 册品 牌 杂 志 与 时 事 通 讯贺 卡 运 用 线 下 跟 踪消 费 跟 踪开 展 方 式 意 见 领 袖 人 群 的 建 立 与 维 护 、 成 员 扩张 中 的 跟 踪 维 护 、 成 员 活 动 的 组 织 与跟 踪 、 线 下 互 动 推 广 活 动 跟 踪 、 集 团客 户 跟 踪 等 企 业 链 接 ， 不 要 求 登 陆 数 据 ， 只通 过 cookie的 个 性 化白 沙 创 想 俱 乐 部 ， 芙 蓉 王 意 见 领 袖 俱乐 部 ， 通 过 不 同 的 互 动 活 动 ，

43、 以 在 线申 请 ， 完 全 个 性 化设 置 简 单 的 小 游 戏 ， 为 列 入 得 分 排 行榜 ， 登 陆 时 需 要 个 人 信 息只 需 要 登 陆 名 字 ， 没 有 个 性 化 服 务 至 尚 、 蓝 色 视 野 品 牌 生 活 方式 杂 志 与 时 事 通 讯 ， 时 事 通 讯 订 阅 ，收 集 电 子 邮 件 地 址通 过 电 子 邮 件 发 送 ， 收 集 发 送 者 和 接 受 者 的 邮 件 地 址 64 （ 五 ） 建 立 消 费 者 基 础 信 息 数 据 库 ， 初 步 实 现 “ 消 费 跟 踪 +消 费 研 究 ” 1、 明 确 了 数 据 库 运 行

44、 的 基 础 路 径2、 梳 理 了 数 据 库 基 础 信 息 的 来 源 渠 道5、 理 清 了 消 费 跟 踪 的 开 展 方 式6、 界 定 了 消 费 研 究 的 相 关 内 容4、 明 确 了 数 据 库 信 息 处 理 技 术 要 求3、 形 成 了 数 据 库 的 基 础 框 架 65线 下 动活 研 究 消 费 者 线 下 互 动 活 动 参 与 驱 动 点特 殊 人 群 （ 重 点 客 户 /业 内 影 响人 群 ） 互 动 研 究消 费 者 线 下 互 动 活 动 方 式 研 究消 费 者 互 动 扩 张 手 段 研 究消 费 者 互 动 方 式 管 理 与 控 制 研

45、究消 费 者 互 动 通 路 建 设 研 究线 上 活动 研 究 意 见 领 袖 影 响 力 指 数口 碑 指 数目 标 消 费 群 粘 连 指 数 发 布 话 题 次 数 与 频 率话 题 影 响 力话 题 参 与 度所 在 区 域 、 行 业 、 论 坛 、博 客 的 影 响 力领 袖 意 见 传 播 路 径白 沙 /芙 蓉 王 被 提 及 的 频 率被 提 及 的 论 坛 /博 客在 话 题 中 被 提 及 的 位 置所 在 话 题 的 关 注 度所 在 话 题 的 参 与 度消 费 人 群 联 结 的 规 模相 应 人 群 内 的 影 响 力 分 值话 题 参 与 度 分 值研 究 框

46、 架 66 消 费 研 究 的 四 项 内 容C、 清 晰 了 产 品 决策 运 作 流 程 D 、 厘 清 了 营 销 决策 流 程A、 构 建 消 费 研 究 的 运行 机 制 与 支 持 体 系 B、 形 成 了 产 品决 策 支 持 体 系 67形 成 闭 环 路 径 围 绕 两 大 主 体 信 息 交 互 通 道“ 白 沙 /芙 蓉 品 牌 目 标 消 费 人 群 ”发 布 交 互 入 库 甄 别 分 析 决 策PDCA 严 格 按 照 PDCA的 闭 环 ， 将 “ 白 沙 /芙 蓉 王 品 牌 目 标 消 费 人 群 ” 作 为 信 息 交 互 的 两 大 主 体 ；针 对 性

47、开 展 信 息 的 识 别 与 维 护 ；形 成 企 业 与 品 牌 信 息 发 布 消 费 者 信 息 交 互 消费 者 数 据 入 库 消 费 者 信 息 甄 别 消 费 者 信 息 分析 企 业 与 品 牌 营 销 决 策 的 信 息 流 传 递 模 式 ， 提 升决 策 效 率 与 决 策 质 量 。消 费 研 究 的 运 行 机 制 与 支 持 体 系 68甄 别 品 牌 /湖 南 中 烟 品 牌 核 心 信 息 发 送 者 接 收 者发 送 者 接 收 者接 收 者白 沙 /芙 蓉 王 品 牌 消 费 者 数据 库 消 费 培 育 专 员 ： 消 费 者 基 础信 息 表 网 络

48、互 动 技术 手 段 识 别意 见领袖 准消费者 潜在消费者 背 景 资 料消 费 行 为消 费 动 机消 费 态 度生 活 形 态价 值 观 念 专 项 研 究 前 端 调 研消 费 研 究 综合 共 享 体 系自 动 生 成 定 期 分 析产 品 决 策 营 销 决 策 发 布 交 互 分 析决 策 互 动 平 台线 上 WEB2.0： 如， 各门 户 网 推 广 平 台 、 移 动 博客 、 视 频 博 客 、 微 博 、 博播 、 社 交 媒 体 、 QQ、MSN、 APP、 手 机 短信 线 下 互 动 ： 圈 子 互 动 、 口碑 、 再 到 线 上 互 动 。 长 期 、 持 续

49、 、 不 断 维 护 和 完善 的 动 态 管 理 过 程 p 消 费 研 究 的 PDCA运 行 流 程 模 块 69 模块分类 模块构成 模块职能核心模块 以 湖 南 中 烟 相 关 职 能 部 门 为 智 能 中 枢 的 决策 模 块 品 牌 营 销 、 产 品 研 发 的 决 策 主 体以 消 费 研 究 综 合 共 享 体 系 与 自 动 生 成 定 期分 析 的 专 项 研 究 前 端 调 研 模 块 消 费 行 为 与 消 费 心 理 的 聚 类 、 研 究 、 分 析 ，形 成 定 性 与 定 量 的 分 析 报 告支持模块 以 互 动 营 销 、 关 系 营 销 、 会 员

50、活 动 为 主 体的 营 销 互 动 体 系 聚 集 目 标 消 费 人 群 ， 为 消 费 者 数 据 库 提 供源 头 活 水 ， 提 升 准 消 费 者 的 消 费 价 值 与 消费 忠 诚 ， 成 功 转 化 更 多 潜 在 消 费 者以 渠 道 与 终 端 为 重 点 的 品 牌 培 育 体 系p消 费 研 究 的 支 持 体 系 70 二 、 “ 消 费 培 育 ” 已 取 得 的 实 际 效 果 71 消 费 培 育互 动 营 销实 施 效 果 充 分 发 掘 意 见 领 袖 ，精 准 对 接 目 标 人 群 。1 部 分 市 场 形 成 消 费 风 气 ，销 售 拉 力 得 到

51、 有 效 提 升 。2 新 品 开 发 的 有 力 支 撑 ，市 场 测 试 的 便 捷 渠 道 。3 72 p 芙 蓉 王 发 掘 意 见 领 袖 ， 精 准 对 接 人 群积 极 介 入 各 省 商 协 会 等 大 型 经 贸 活 动和 高 峰 论 坛针 对 “ 芙 蓉 王 蓝 系 列 ” 高 端 产 品 开 展宣 传设 计 消 费 者 互 动 和 参 与 环 节 ， 适 时 提供 会 务 用 品让 目 标 机 构 和 群 体 直 接 感 受 和 体 验 芙蓉 王 品 牌 “ 成 功 文 化 ” ， 提 升 消 费 口 碑 促 使 芙 蓉 王 蓝系 列 品 牌 文 化和 高 端 形 象 得

52、到 广 泛 传 播 ，在 高 端 人 群 中形 成 话 题 。 例如：2011年12月29日，芙蓉王作为唯一的会务用烟，赞助广西民营企业家协会成立两周年活动，以会场广告宣传、游戏活动环节设计等形式，在党政机关及各职能部门、军政各部委的领导以及商企企业家等高端人群进行“消费尝试”。 73关 系 营 销 为 主 线 ， 开 展 系 列 关 系 营 销活 动 p 白 沙 二 类 烟 形 成 消 费 风 气 .提 升 销 售 拉 力切 入 以 年 轻 、 创 想 、 时 尚 人 群 为 主 的“ 意 见 代 表 群 ”以 都 市 年 轻 白 领 为 主 的 “ 消 费 主 力 群 ” 主 要 针 对

53、白 沙二 类 烟 目 标 人群 ， 加 强 对 消费 者 的 品 牌 情感 和 文 化 渗 透 例如：南京市场的“白沙尚品蓝真人CS活动”，活动举办地在南京著名景区中山陵显著位置，活动直接参与人数1500人，媒体推广影响人数15万人次，微博推广影响人数4万人。 74 p 部 分 市 场 形 成 消 费 风 气 ， 销 售 拉 力 得 到 有 效 提 升以 省 贸 促 会 、 国 际 商 会 、 专 业 性 商 协 会 等 商 业 组 织 为平 台 。锁 定 目 标 群 体 组 织 与 活 动 ， 定 向 切 入 ， 部 分 市 场 已 初步 形 成 “ 政 府 官 员 带 头 消 费 ， 企

54、业 家 跟 进 购 买 ” 的 消费 趋 势 。如 ： 在 深 圳 市 场 ， “ 芙 蓉 王 意 见 领 袖 ” 保 持 对 深 圳 政 、 商 高 层 的 持 续 渗 透 ， 深圳 销 区 则 通 过 客 情 关 系 维 护 、 圈 层 活 动 开 展 进 行 线 下 培 育 ， 芙 蓉 王 品 牌 在 深 圳 市 场 上 一 举 成 为 单 规 格 销 量 最 大 的 品 牌 。 75 p 部 分 市 场 形 成 消 费 风 气 ， 销 售 拉 力 得 到 有 效 提 升白 沙 品 牌 （ 二 类 烟 ） 以 关 系 营 销 为 主 线 ， 开 展 系 列 关系 营 销 活 动 ， 加

55、强 对 消 费 者 的 品 牌 情 感 和 文 化 渗 透加 强 二 类 烟 意 见 代 表 档 案 管 理 ， 提 供 持 续 与 个 性 化 的增 值 服 务 ， 综 合 各 类 消 费 者 信 息 ， 支 撑 产 品 销 售 及 后台 营 销 决 策 。如 ： 江 苏 尚 品 蓝 由 2010年 的 1104箱 增 加 到 了 2011年 的 2236箱 ， 尤 其 在 南 京 销区 成 功 举 办 完 “ 尚 品 杯 真 人 CS大 赛 ” 之 后 ， 尚 品 蓝 年 轻 人 中 喜 爱 程 度 明 显 提 高 ； 广 东 省 尚 品 蓝 销 量 从 2010年 的 3345箱 增 加

56、 到 2011年 6095箱 。 76公 司 的 产 品 开 发 计 划 和 升级 意 向 ， 同 样 在 数 据 库 内进 行 基 本 论 证 。 同 时 湖 南 中 烟 将 新 品 的 概 念 、 包 装 、 吸 味 、价 格 、 卖 点 等 设 计 项 ， 在 消 费 者 基 础 信 息数 据 库 内 实 现 分 区 域 、 分 层 次 的 测 试 和 调研 ， 确 保 测 试 更 准 确 、 更 深 入 。 湖 南 中 烟 消 费 者 基 础 信 息数 据 库 ， 含 有 丰 富 的 产 品需 求 立 意 和 产 品 开 发 概 念 经 过 湖 南 中 烟 初 期 分 析 和 运 用

57、后 ，现 已 形 成 新 品 开 发 和 产 品 升 级 的 初 步 思路p 支 撑 新 品 开 发 ,协 力 市 场 测 试 77 三 、 “ 消 费 培 育 ” 下 阶 段 优 化 提 升 的 方 向1 23 4开 通 线 上 互 动 平 台 ， 启 动 网络 互 动 活 动 扩 大 二 类 烟 消 费 者 维 护 范 围 ，实 行 标 准 各 异 的 分 层 维 护制 造 多 样 化 的 消 费 者 价 值 制 造 多 样 化 的 产 品 和 品 牌 文化 体 验 78 Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Pa

58、rt 4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General list 79 （二）移动互联生活方式在“消费培育”中的应用（一）二维信息在“消费培育”当中的应用 1、 联 合智 能 终 端软 件 运 营商 提 供 卷烟 应 用 软件 下 载 2、 利 用消 费 者 碎片 化 时 间进 行 游 戏互 动 3、 大 型虚 拟 交 互式 活 动 营销 4、 通 过手 机 终 端精 准 面 对消 费 者1、 实 现消 费 者会 员 制 2、 了 解消 费 者 兴趣 爱 好 3、 卷 烟产 品 卖点 信 息告 知构建基于互联网的IT信息技术的消费培育平台 “ 消 费 培 育 ” 是 一 块 完 全 创 新 领 域 ，在 推 动 “ 卷 烟 上 水 平 ” 的 行 业 大 潮 中 ， 只 有 把 “ 消 费 者 ” 牢 牢 抓 住 ， 重 点 骨 干 品 牌 才 能 实 现 由 大 到 强 。 8181工业企业 商业企业 零售户 消费者工 商 协 同 营 销精 准 营 销 135工 作 法 ！1276互 动 营 销 模 式将 来 ， 中 国 烟 草 这 把 “ 交 椅 ” 全 貌 是 什 么 样 的 呢 ？