中国移动数据挖掘报告-某知名咨询公司

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1、金矿就在您的脚下基于数据挖掘技术的精确智能营销 资料来源网络，仅供学习参考 2. 议 题移 动 通 信 行 业 营 销 热 点 话 题 回 顾规 模 型 发 展 向 规 模 效 益 型 发 展 转 变运 营 商 深 陷 “ 价 格 漩 涡 ”虚 增 放 号 增 大 销 售 成 本用 户 离 网 严 重 营 销 收 入 与 利 润攻 守 平 衡 成 为 移 动 营 销 转 型 的 关 键新 业 务 推 广 仍 需 努 力 客 户 服 务 与 客 户 期 望 有 差 距数 据 挖 掘 模 型 与 案 例 选 讲数 据 挖 掘 项 目 工 作 方 法 3. 移 动 通 信 市 场 竞 争 迫 使 移

2、 动 由 规 模 型 发 展 向 规 模 效 益 型 发 展 转 型联 通 份 额 持 续 攀 升 小 灵 通 来 势 汹 汹存 量 市 场 争 夺 凸 显 MOU潜 力 有 限 MOU 4. 价 格 战 与 渠 道 的 唯 利 是 图 导 致 移 动 公 司 深 陷 “ 价 格 漩 涡 ” 渠 道 终 端 影 响 力 提 高诱 发 新 一 轮 价 格 战 提 高 市 场费 用 ， 频 繁 促 销 平 均 ARPU值 下 降通 过 “ 价 格 战 ”竞 争 夺 取 市 场 份 额 竞 争 对 手 的 发 展 导 致竞 争 升 级 用 户 价 格 敏 感 度 提 高 ， 部 分 用户 群 在 利

3、 益 趋 势 下 频 繁 转 网“ 不 断 降 低 的 新 用 户 质 量 降 价 应 对动 荡 的 用 户群 基 础 盈 利 能 力降 低渠 道 利 用 运 营 商 之 间 的 竞 争 提 出 新 要 求渠 道 成 本 上 升渠 道 因 利 益 驱 使 引 起 用 户 转 网更 低 的 毛 利进 一 步 动 荡 的 用 户 群 更 低 的ARPU公 司 价 值 贬 值 . 陷 入僵 局 超 越 竞 争 ， 摆 脱“ 价 格 旋 涡 ” 5. 虚 增 放 号 与 不 稳 定 的 用 户 群 体 进 一 步 增 大 了 销 售 成 本某 分 公 司 2002年 1-9月 活 动 用 户 数 变

4、化 情 况 累 计 放 号 与 净 增 用 户 对 比 1 2 3 4 5 6 7 8 9金 卡 神 州 行全 球 通联 通 G网 联 通有 效 放号 率9.6%有 效 放号 率21.7% 累 计放 号 净 增用 户 累 计放 号移 动净 增用 户 6. 客 户 离 网 正 严 重 影 响 着 中 移 动 的 收 入 与 利 润ARPU群600300-600200-300 200 平 均 ARPU（ 人 民 币 元 ）958415244112 客 户 数（ 万 ）47136141447 离 网 率 （ 1）18%19%19%26%23% 估 计 离 网对 收 入 的 影 响（ 人 民 币 亿

5、元 ）4.96.43.97.823.0 估 计 离 网 对 税 前利 润 的 影 响（ 人 民 币 亿 元 ） 3.23.81.90.79.6亿 亿平 均 ： 7. ARPU平 均 ARPU指 标 100% 93% 59%客 户 保 留 成 本 ： 新 客 户 获 取 成 本 1 5： 攻 守 之 间 的 平 衡 成 为 移 动 营 销 转 型 的 关 键 8. 新 业 务 种 类 繁 多 ， 仍 需 努 力 推 广某 省 新 业 务 普 及 率 抽 样 调 查 新 业 务 收 入 及 其 占 业 务 收 入 的 比 重中 国 移 动 新 业 务 种 类 繁 多新 业 务 比 重 与 国 际

6、运 营 商 比 较 9. 客 户 服 务 与 客 户 期 望 有 差 距 ， 深 层 次 理 解 用 户 需 求 成 为 关 键项 目送 鲜 花 和 月 饼赠 订 报 纸组 织 节 日 旅 游发 展 俱 乐 部 客 户大 客 户 年 会白 金 客 户 音 乐 会赠 送 年 历 和 笔 记 本 获 得 服 务的 人 数100,00024,04528032,73010030023,000 占 总 优 惠 成 本 比例 (%)47%46%2%2%1%1%1% 如 果 通 讯 优 惠 和 非 通 讯 优 惠 只 可 以 二 选 其 一 .客 户 百 分 比 全 球 通 话 费600 RMB 以 上全

7、球 通 话 费200 RMB 以 下 全 球 通 话 费201-600 RMB 神 州 行 话 费200 RMB 以 上346 766 439 224通 讯 优 惠非 通 讯 优 惠 10. 全 球 最 佳 管 理 实 践 提 示 ： 现 阶 段 是 数 据 挖 掘 应 用 的 关 键 时 期企 业 客 户 个 人 客 户个 人 客 户企 业 客 户客 户 满 满 足 大 众 市 场 的 基 本 需 求简 单 的 产 品 /服 务无 差 别 化 的 服 务 完 全 分 离 的 组 织 各 自 拥 有 计 费 功 能自 有 的 IT系 统各 自 的 管 理 机 构渠 道 体 系 分 离 营 销客

8、 服计 费管 理IT营 销客 服计 费管 理IT 接 入提 供 差 别 化 的 服 务不 同 的 定 价 模 型不 同 的 信 用 政 策交 叉 销 售 新 业 务流 失 用 户 预 警开 始 注 重 企 业 用 户相 同 的 计 费 与 客 服 系 统相 同 的 IT系 统营 销客 服 IT/管 理基 础 设 施计 费 企 业 客 户 营 销 个 人 客 户 营 销客 服 IT/管 理基 础 设 施计 费 1 2 3起 步 阶 段(第 一 /第 二 代 移 动 通 讯 ) 成 长 /差 别 化 阶 段(第 二 代 移 动 通 讯 ) 新 游 戏 规 则 阶 段(第 三 代 移 动 通 讯 )

9、基 于 数 据 挖 掘 技 术 11. 中 国 移 动 集 团 结 合 国 内 外 实 际 情 况 提 出 数 据 挖 掘 营 销 应 用 规 划客 户 行 为 细 分 模 型客 户 流 失 倾 向预 警 模 型 价 格 敏 感 度 模 型客 户 信 用 评 分 模 型 交 叉 销 售 模 型营 销 效 果 预 测 模 型客 户 价 值评 估 模 型 12. 议 题移 动 通 信 行 业 营 销 热 点 话 题 回 顾数 据 挖 掘 模 型 与 案 例 选 讲客 户 行 为 细 分 模 型 及 案 例 选 讲客 户 离 网 预 警 模 型 及 案 例 选 讲客 户 交 叉 销 售 模 型 与

10、案 例 简 介客 户 信 用 评 分 模 型 与 案 例 简 介 客 户 综 合 价 值 模 型 与 案 例 简 介数 据 挖 掘 项 目 工 作 方 法 13. 三 类 用 户 细 分 方 法 介 绍易 于 辩 认易 于 集 中 媒 介 沟 通 渠 道易 于 组 织 分 销以 地 理 位 置 ,人 口 特 征 为 基 准的 细 分 市 场 以 需 求 为 基 准 的 细 分 市 场 以 心 理 性 向 /生 活 方 式 为 基 准的 细 分 市 场 u 描 述 性 的 因 素 , 不 足 以 预测 其 未 来 购 买 行 为u 知 道 品 牌 X牙 膏 主 要 俏 于 南方 , 购 买 者

11、是 教 育 程 度 高的 女 性 是 驱 动 因 素 (好 处 是 什 么 ?)在 市 场 日 趋 成 熟 复 杂 和 多 样 化的 形 势 下 更 显 重 要可 以 帮 助 营 销 活 动 的 方 方 面 面建 立 策 略 , 赢 得 目 标 人 群u 如 果 不 结 合 其 他 信 息 就 用处 不 大u 知 道 品 牌 X牙 膏 使 用 者 在 寻找 具 有 防 止 牙 龋 有 效 手 段的 产 品 优 惠 是 驱 动 因 素 (为 什 么 有 这 种 要求 )为 消 费 者 人 格 背 景 提 供 更 完整 的 信 息为 广 告 渠 道 策 划 提 供 思 路u 对 产 品 /服 务

12、的 具 体 方 向 往往 不 能 给 出 明 确 的 方 向u 知 道 品 牌 X的 消 费 者 非 常 关心 自 已 和 家 人 的 健 康 , 具有 责 任 心 强 的 品 质好 处问 题举 例 对 行 为 的 预 测 性 提 高 14. 为 什 么 要 建 立 客 户 行 为 细 分 模 型 0200500 低端中端高端 ARPU值 相似 的 客 户 需求 特 点 却 差别 很 大客 户 细分 之 谜 根 据 ARPU值 进 行 客 户 细 分 的 方 法 基 于 数 据 挖 掘 技 术 的 以 需 求 为 基 准 的 细 分客 户 行 为 价 值 细 分 模 型海 量 客 户行 为 数

13、 据 /特 征 数 据 组 内 行 为 特 点 相似 组 间 行 为 差 异较 大 的 客 户 分 组 15. 客 户 行 为 细 分 模 型 通 过上百个变量描 述 客 户 16. 自动生成影 响 客 户 分 组 的 主 要 因 子 因 子 分 析 17. 客 户 根 据 自 身 所 具 有 的 特 征自动聚 为 一 些行为特点相似的 群 体 低 高高高 因 素 二 （ 国 内 呼 叫 次 数 ） 因 素 三 （ IP呼 叫 次 数 ）因 素 一 （ 繁 忙 时 段 呼 叫 次 数 ） 示 例 18. 16个 组 中 呈 现 出 差 别 明 显 的 优 势 、 弱 势 特 征组 号 优 势

14、特 征 弱 势 特 征 描 述 性 名 称#1 语 音 每 次 呼 叫 时 间 、 香 港 （ 澳 门 ） 呼叫 、 非 繁 忙 时 段 呼 叫 繁 忙 时 呼 叫 、 IP呼 叫 、 短 信 、 转 移 业 余 活 跃 组#2 繁 忙 时 段 月 均 呼 叫 次 数 、 漫 游 地 区 呼叫 、 香 港 呼 叫 次 数 转 移 呼 叫 、 短 信 、 转 移 业 务 繁 忙 组#4 IP呼 叫 、 转 移 呼 叫 贵 中 求 惠 组#6 IP呼 叫 短 信 、 转 移 IP手 机 组#9 IP呼 叫 、 短 信 非 繁 忙 时 段 呼 叫 新 生 潜 力 组#12 非 繁 忙 时 段 呼 叫

15、 漫 游 地 区 呼 叫 、 转 移 、 短 信 夜 间 积 极 组 #14 繁 忙 时 段 月 均 呼 叫 次 数 漫 游 呼 叫 、 非 繁 忙 呼 叫 、 转 移 本 地 繁 忙 组#16 繁 忙 时 段 月 均 呼 叫 次 数 、 转 移 呼 叫 、香 港 （ 澳 门 ） 呼 叫 IP呼 叫 繁 忙 大 客 户 组#8 短 信 转 移 呼 叫 、 IP 短 信 专 家 组#11 转 移 呼 叫 繁 忙 时 段 月 均 呼 叫 次 数 、 短 信 热 衷 转 移 组#15 漫 游 地 区 呼 叫 短 信 、 繁 忙 呼 叫 次 数 频 繁 出 差 组#3 语 音 每 次 呼 叫 时 间

16、繁 忙 时 段 次 数 、 短 信 情 深 语 长 组#5 繁 忙 时 段 次 数 、 每 次 呼 叫 时 间 、 短 信 消 极 等 待 组#7 呼 入 /呼 出 比 短 信 等 待 接 听 组#10 繁 忙 时 段 次 数 、 呼 入 /呼 出 比 、 每 次 呼 叫 时 间 休 眠 组#13 繁 忙 时 段 月 均 呼 叫 次 数 寂 寞 无 声 组 19. 各 类 客 户 人 数 及 收 入 贡 献 一 览人 数百 分 比收 入 贡 献百 分 比 59.61% 56.41%15.08%28.51% 14.89% 25.91% 客 户 群 优 质 普 通 弱 势组 别 #1、 #2、 #

17、4、 #6、 #9、#12、 #14、 #16 #8、 #11、 #15 #3、 #5、 #7、 #10、#13人 数 103,664 54,816 205,071收 入 贡 献 RMB29,659,162.05 RMB7,204,282.92 RMB12,897,830.1 优 质 普 通 弱 势 20. 某 移 动 公 司 全 球 通 （ 后 付 费 ） 客 户 的 17个 客 户 分 组客 户 群 组 号 人 数 （ 万 人 ） 人 数 百 分 比 组 内 月 人 均 话 费 （ 元 ） 组 名优 质 组 #9 1.5 1.5% 970 国 际 呼 叫 组#4 1.7 1.8% 865

18、业 务 繁 忙 组#2 1.5 1.6% 758 呼 叫 香 港 组#14 1.0 1.0% 729 国 内 长 途 组#15 1.4 1.4% 640 呼 叫 台 湾 组#16 11.6 11.8% 420 本 地 繁 忙 组#11 1.2 1.2% 407 转 移 移 动 组 普 通 组 #10 2.8 2.9% 351 热 衷 IP组#12 4.6 4.7% 347 商 务 潜 力 组#13 2.1 2.1% 331 全 面 发 展 组#5 1.9 1.9% 321 呼 转 电 信 组#7 2.0 2.0% 286 短 信 热 衷 组#17 1.6 1.6% 241 转 移 联 通 组弱

19、 势 组 #8 6.7 6.9% 221 IP长 聊 组#6 4.3 4.3% 205 短 信 潜 力 组#1 14.1 14.4% 171 情 深 语 长 组#3 38.4 39% 100 节 约 通 话 组注 意 ：每 个 客 户分 组 的 组 名代 表 本 组客 户 与 其 他客 户 分 组 的客 户 相 比 较所 具 有 的显 著 特 点 ，而 不 是 指本 组 客 户只 有 此特 点 21. 对 细 分 客 户 组 进 行 特 征 描 述本 组 特 征 描 述1. 本 组 客 户 共 15441人 ， 占 客 户 总 数 的 1.6%， 组 内 每 月 人 均 话 费 759元 。2

20、. 与 其 他 客 户 相 比 ， 本 组 客 户 的 显 著 特 征 体 现 在 呼 叫 香 港 的 通 话 行 为 较 多 （ 因 素 7） 。 香 港 月 均 每 次 呼 叫 时 间 达 1.8分 钟 ， 月 均 呼 叫 次 数 8.7次 ， 而 全 体 客 户 平 均香 港 月 均 每 次 呼 叫 时 间 1.6分 钟 ， 月 均 呼 叫 次 数 只 有 0.2次 。 由 此 ， 本 组 客 户 的 香港 月 均 呼 叫 费 用 （ 53.7元 ） 比 全 体 客 户 平 均 呼 叫 费 用 （ 1.3元 ） 高 出 40多 倍 ， 香港 呼 叫 需 求 相 当 大 。第 二 组 ：

21、呼 叫 香 港 组 优 质 组人 数 ： 15,441月 人 均 话 费 ： 759元 与 全 体 客 户 话 费 均 值 之 比 ： 3.0人 数 百 分 比 ： 1.6% 女 性 比 例 ： 38.2%平 均 在 网 时 间 ： 43.2月 22. 针 对 性 的 业 务 推 广 与 客 户 服 务 建 议本 组 市 场 建 议1. 业 务 推 广 建 议a) 彩 信 业 务 统 计 分 析 发 现 本 组 客 户 彩 信 使 用 人 数 比 例 明 显 大 于 其 他 16个客 户 分 组b) GPRS业 务 估 计 本 组 客 户 中 有 相 当 部 分 人 群 是 商 务 人 士2.

22、 客 户 服 务 建 议a) 免 费 赠 送 香 港 天 气 预 报 b) 与 航 空 公 司 里 程 积 点 互 换c) 空 港 VIP休 息 室 23. 研 究 整 个 客 户 结 构 的 动 态 变 化 情 况优 质 组 、 普 通 组 、 弱 势 组 人 数 百 分 比 变 化 趋 势 优 势普 通弱 势 示 例 24. 研 究 各 分 组 客 户 人 数 的 变 化 ， 指 导 营 销 策 略 制 定 业 余活 跃 组 业 务繁 忙 组 情 深语 长 组 贵 中求 惠 组 消 极等 待 组 IP手 机 组 等 待接 听 组 短 信专 家 组 新 生潜 力 组 休 眠 组 热 衷转 移

23、 组 夜 间积 极 组 寂 寞无 声 组 本 地繁 忙 组 频 繁出 差 组 繁 忙大 客 户 组可 能 流 失 或转 换 品 牌 可 能 受季 节 影 响可 能 流 失 或转 换 品 牌该组的流失需要密切注意 25. 客 户 群 体 变 动 分 析优 质 组 客 户 群 体 流 入 、 流 出 分 析单 位 ： 个 占 5 7月 份优 势 组 人 数 10.53% 占 5 7月 份优 势 组 人 数31.46% 占 8 10月 份优 势 组 人 数9.47% 占 8 10月 份优 势 组 人 数21.40% 新 增 及流 失 之 和占 5 7月 份优 势 组 人 数51.30%仍 然留 在

24、优 势 组 示 例 26. 研 究 各 分 组 客 户 ARPU的 变 化 ， 指 导 营 销 策 略 制 定月 均 话 费 贡 献 ARPU差 异只 有 长 途 电 话 组用 户 月 均 话 费 贡 献升 高 27. 结 合 客 户 行 为 分 组 观 察 客 户 对 长 途 资 费 的 敏 感 度某 移 动 全 球 通 客 户 （ 后 付 费 ） IP呼 叫 比 例 各 组 分 布 注 释 ： IP呼 叫 比 例 =本 组 客 户 月 均 IP呼 叫 次 数 /本 组 客 户 月 均 包 含 IP通 话 的 长 途 通 话 总 次 数 从 17个 组 比 较 来 看 ， 第 10组 热 衷

25、 IP组 是 对 长 途 通 话 资 费 最 敏 感 的 客 户 群 体 （ 经济 型 ） ， 而 第 4组 业 务 繁 忙 组 则 是 对 长 途 通 话 资 费 最 不 敏 感 的 客 户 群 体 （ 效 率型 ） 。 171 758 100 865 321 205 286 221 970 351 407 347 331 729 640 420 241本 组 客 户 对价 格 极 不 敏 感 本 组 客 户有 较 强 IP使 用 习 惯 本 组 客 户 长 途 通话 需 求 大 ， 对 价格 有 一 定 敏 感 性 28. 分 组 大 类 的 客 户 管 理 与 营 销 策 略 （ 平 均

26、 人 数 ： 21865）差 异 化 手 段 巩 固 发 展n 这 些 客 户 都 是 有 潜 力 ， 但 对 话 费 有一 定 敏 感 性 的 客 户n ARPU高 于 均 值 ， 各 类 人 群 习 惯 差异 较 大 29. 研 究 只 有应用于营销实践才 会 产 生 真 正 的 价 值指 导 数 据 业 务 推 广协 助 快 速 培 养 新 品 牌 转 变 1860为 主 动 营 销 窗 口 如 GPRS业 务如 动 感 地 带1860营 销 30. 记 录 客 户 反 馈衡 量 活 动 效 果设 计 市 场 活 动 方 案应 用 示 例 ： GPRS业 务 推 广确 定 最 可 能 对

27、 GPRS感 兴 趣 的 客 户n 初 步 选 定 第 4组 业 务 繁 忙组 、 第 14组 国 内 长 途 组 、第 12组 商 务 潜 力 组n 根 据 每 组 客 户 的 具 体 情况 及 活 动 预 算 ， 设 定 对处 于 本 组 内 哪 一 话 费 段的 客 户 进 行 活 动 n 产 生 具 体 的 客 户 列 表 及每 个 客 户 的 月 人 均 话 费 、组 别 、 客 户 帐 单 邮 寄 地址 n 业 务 介 绍 方 案n 开 通 业 务 热 线 电 话 或 业务 登 记 反 馈 表 格n 网 上 业 务 受 理 网 址 n 各 类 业 务 受 理 渠 道 客 户反 馈

28、记 录n 哪 些 客 户 购 买 ？ 哪 些 客户 查 询 业 务 ？ 购 买 和 查询 的 时 间 ？ 哪 些 客 户 没有 反 应 ？ 31. 客 户 细 分 模 型 为新业务推 广 助 力售 点“一 对 一 ”营 销 沟 通吸 引 眼 球 的“ 大 众 ” 营 销 有 吸 引 力 的“ 产 品 ” 设 计 产 生 兴 趣了 解“ 产 品 ” 形 成习 惯学 习“ 应 用 ”购 买 使 用新 业 务 推 广 关 键 环 节消 费 者 购 买 新 业务 的 行 为 模 式新 业 务 最 广 最 佳 实 践各 省 级 移 动 运 营 商 普遍 做 的 工 作各 省 级 移 动 运 营 商 相对

29、 薄 弱 的 工 作 环 节 迅 速 有 效的 推 广 32. 利 用 已 有 研 究 成 果拓展1860营销新渠道 客 户细 分模 型客 户 价 值 指 数客 户 通 话 行 为 特 点业 务 推 荐 指 数主 动 营 销 33. 研 究 成 果 还 可 以 应 用 于 以 下 方 面u 识 别 新 的 营 销 机 会u 指 导 差 异 化 套 餐 设 计u 指 导 差 异 化 客 户 服 务 u 指 导 增 值 业 务 推 广u 指 导 促 销 活 动 目 标 选 择u 指 导 保 “ 高 ” 计 划u 指 导 “ 忠 诚 ” 计 划u 指 导 集 团 客 户 开 发u 34. 客 户 行

30、 为 细 分 模 型 在指导营销应用方 面 具 有 显 著 特 点u 可 以 获 得 每 个 客 户 分 组 中 所 有 客 户 或 部 分 客 户 的 名 单u 可 以 灵 活 的 对 形 成 的 各 客 户 分 组 进 行 宏 观 观 察 和 微 观 细 分 u 可 以 借 助 计 算 机 程 序 动 态 观 测 客 户 行 为 的 变 化 及 其 所 属 客 户 细 分 群 体 的 变 化u 可 以 灵 活 的 基 于 各 种 不 同 的 营 销 目 标 或 客 户 服 务 目 标 进 行 应 用 35. 用 户 离 网 预 警 模 型 工 作 原 理 简 介基 于 离 网 预 警 模

31、型的 用 户 挽 留用户数据 话 单 数 据 帐 单 数 据 套 餐 与 产 品 数 据 用 户 信 息 数 据流 失 预 测 模 型 未 来 1 2个 月 用 户具 有 高 离 网 概 率 的用 户 名 单 36. 用 户 流 失 预 测 模 型 变 量 与 参 数 示 例部 分 规 则移 动 用 户 高 危 用 户流 失 可 能 低满 足该 规 则满 足该 规 则 如 果 在 网 时 间 115天 ，并 且 第 三 个 月无 本 地 通 话 如 果 曾 使 用 套 餐 总 数大 于 2种 ， 且 第 二 个 月IP呼 叫 时 间 小 于 68分钟 ， 且 第 三 个 月 呼 入 次 数 少

32、 于 63次 37. 用 户 离 网 预 警 模 型 产 生 需 要 挽 留 的 客 户 名 单电 话 号 码 ARPU 所 在 地 区 所 属 分 组 流 失 倾 向评 分 行 动 优 先 级评 分 13816372583 13901647625 13916632254 流 失 倾 向 评 分 说明 该 客 户 流 失 可能 的 大 小营 销 人 员 可 迅 速确 定 客 户 的 开 户地 区 ， 以 便 采 取行 动营 销 人 员 可 以 更准 确 地 抓 住 具 有潜 在 流 失 倾 向 的客 户 营 销 人 员 可 以 根据 ARPU确 定 客 户挽 留 活 动 的 目 标群 体 了

33、解 潜 在 流 失 客户 的 行 为 特 点 ，开 展 针 对 性 的 客户 挽 留 综 合 客 户 流 失 倾向 与 ARPU， 给出 建 议 行 动 优 先级 供 参 考 38. 伊 犁 分 公 司 离 网 挽 留 活 动 效 果 分 析w 伊 犁 分 公 司 是 最 早 完 成 流 失 预 测 模 型 建 模 的 公 司 ， 也 在 2003年 年 初 最 早 开 始客 户 关 怀 和 挽 留 活 动 。 经 过 半 年 左 右 的 离 网 挽 留 工 作 实 践 ， 伊 犁 分 公 司 的 客户 保 持 工 作 取 得 了 比 较 显 著 的 成 绩 。 0.00% 2.00% 4.0

34、0% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003年 离 网 率 (%) 2002年 离 网 率 (%) 节 选 自 某 移 动 内 部 报 告 39. 伊 犁 分 公 司 离 网 挽 留 活 动 效 果 分 析w 相 比 于 其 他 较 晚 开 始 或 还 没 有 开 始 的 地 区 ， 流 失 率 明 显 偏 低 ， 可 是 通 话 用 户 的 增 长 率却 名 列 前 茅 。 这 使 我 们 认 识 到 ， 离 网 挽 留 工 作 不 仅 仅 是 留 住 了 要 离

35、开 的 客 户 ， 还 推 动了 更 多 的 客 户 使 用 我 们 的 业 务 。 节 选 自 某 移 动 内 部 报 告 40. 彩 信 手 机 银 行全 球 呼IP GPRS语 音 信 箱移 动 秘 书产 品 之 间 的 正 关 联 与 负 关 联 交 叉 销 售 模 型 IP彩 信GPRS手 机 银 行全 球 呼语 音 信 箱移 动 秘 书用 户 产 品 关 联 41. 何 谓 交 叉 销 售交 叉 销 售 升 级 销 售 市 场 拓 展市 场 渗 透新 产 品老 产 品 老 客 户 新 客 户向 老 客 户 销 售其 尚 未 使 用 的 产 品向 老 客 户 促 销其 正 在 使 用

36、 的 产 品以 促 使 更 多 消 费 将 老 产 品 销 售 给新 的 客 户将 新 产 品 销 售 给新 客 户 交 叉 销 售 研 究 要 点 交 叉 销 售 通 过 研 究 客 户 的 产品 使 用 情 况 、 消 费 行 为 特 点 ，发 现 老 客 户 的 潜 在 需 求 交 叉 销 售 通 过 产 品 之 间 的 关联 ， 寻 找 实 现 产 品 捆 绑 销 售的 机 会 交 叉 销 售 为 新 产 品 寻 找 已 有用 户 中 的 目 标 群 体 42. 产 品 业 务 关 联 关 系 图 说 明根 据 产 品 业 务 关 联 性 评 分 表 ， 形 成 某 一 产 品 与 其

37、 他 产 品 关 联 关 系 图 ， 以 形 象 说 明本 产 品 与 其 他 产 品 之 间 的 关 联 关 系 （ 正 相 关 或 是 负 相 关 ） 及 其 关 联 性 强 弱 。正向关联负向关联 客 户 取 消产 品 时 作为 替 补 品考 虑 产 品捆 绑 销 售相 关 性 弱 替 代 性 弱相 关 性 强 替 代 性 强 43. 移 动 对 对 碰 与 其 他 产 品 /业 务 的 关 联 关 系移 动 对 对 碰 与 语 音 信 箱 、 移 动 梦 网 、 随 E行 、 数 据 通 信 、 呼 转 小 叮 铛 、 彩 信 、 百宝 箱 、 20元 /0元 GPRS套 餐 都 有

38、正 向 关 联 关 系 。 44. 移 动 对 对 碰 客 户 分 组 交 叉 销 售 机 会 IP长 聊 组 IP长 途 组 节 约通 话 组 短 信潜 力 组 长 话短 说 组 本 地小 康 组 短 信专 家 组 长 途电 话 组 夜 间积 极 组 长 话长 说 组 等 待接 听 组 本 地繁 忙 组 情 深语 长 组 热 衷转 移 组 差 旅人 士 组 (次 )移 动 对 对 碰 分 组 普 及 率 分 析 7短 信 专 家 组 、 4短 信 潜 力 组 用 户 对 移 动 对 对 碰 的 兴 趣 相 当 较 浓 ， 可 作 为 大 规模 推 广 移 动 对 对 碰 的 突 破 口 。

39、9夜 间 积 极 组 、 15差 旅 人 士 组 、 8组 长 途 电话 组 根 据 用 户 行 为 分 析 ， 也 应 用 有 较 大 的 交 叉 销 售 机 会 。 45. 某 移 动 全 球 通 GPRS定 向 销 售 回 应 率 曲 线 说 明说 明 ：从 左 表 中 我 们 可 以 看 出 ， 不 对 用 户群 特 征 进 行 研 究 ， 对 10%的 客 户 进行 市 场 活 动 ， 获 得 的 客 户 响 应 人 数百 分 比 只 能 是 10%；进 行 了 用 户 群 特 征 研 究 ， 我 们 对 10%目 标 客 户 做 市 场 活 动 ， 就 可 以获 得 约 53.4%

40、的 顾 客 响 应 。采 用 定 向 销 售 分 析 后 ， 不 仅 提 高 了市 场 活 动 的 命 中 率 ， 也 减 少 了 市 场活 动 的 经 费 。 46. 交 叉 销 售 模 型 （ GPRS定 向 销 售 ） 因 素 分 析 举 例 ： 漫 游 平 均 次 数随 着 漫 游 平 均 次 数 的 提 高 ， GPRS的 销 售 回 应 率 呈 上 升 趋 势 。 47. 一 个 真 实 的 信 用 管 理 失 误 的 故 事n 某 用 户 是 中 国 移 动 全 球 通 用 户 ， ARPU值 800元左 右 ， 在 网 时 间 超 过 5年n 同 时 用 于 随 e行 上 网

41、卡 一 个 ， 200元 包 月n 每 月 向 中 国 移 动 贡 献 大 约 1000元 收 入n 对 中 国 移 动 有 较 高 的 忠 诚 度 n 最 近 由 于 其 欠 费 0.7元 随 e行 短 信 费 用 被 停 机 ， 停 机 前 没 有 收 到 移 动 正 式 的 停 机 通 知 或欠 费 催 缴 通 知n 该 用 户 先 抱 怨 GPRS网 络 不 稳 定 ， 后 来 发 现 同 事 可 以 上 网 ， 就 怀 疑 网 卡 有 问 题 ， 最 后当 发 现 是 中 国 移 动 由 于 0.7元 而 停 机 导 致 其 不 能 在 差 旅 途 中 上 网 并 为 他 带 来 很

42、 多 麻 烦时 ， 他 愤 怒 了 48. 坏 帐 控 制 背 后 的 故 事某 公 司 日 停 机 用 户 与 销 售 收 入 损 失 停 机人 数 损 失 49. 客 户 信 用 评 分 模 型 50. 观 察 期 内 赖 帐 嫌 疑 者 与 守 信 者 转 移 呼 叫 移 动 行 为 分 布图 示 显 示 ： 在 连 续 三 个 月 的 观 察 期 中 ， 赖 帐 嫌 疑 者 转 移 呼 叫 移 动 的 比 例 都 大 于 守 信者 。 信 用 模 型 因 素 分 析 举 例 ： 转 移 呼 叫 51. 客 户 综 合 价 值 模 型本 项 目 中 对 客 户 价 值 评 估 模 型 的

43、 搭 建 ， 综 合 衡 量 客 户 五 个 方 面 的 表 现 ： 客 户 当 前贡 献 度 、 客 户 未 来 贡 献 度 、 客 户 信 用 度 、 客 户 忠 诚 度 以 及 客 户 成 长 潜 力 。 客 户 成 长 潜 力 客 户 忠 诚 度客 户 未 来 贡 献 度 客 户 信 用 度客 户 当 前 贡 献 度客 户 综 合 价 值客 户 综 合 价 值 = weight_1*客 户 当 前 贡 献 度 + weight_2*客 户 未 来 贡 献 度 + weight_3*客 户 信 用 度 + weight_4*客 户 忠 诚 度 + weight_5*及 客 户 成 长 潜

44、 力12 35 4 52. 客 户 按 综 合 价 值 评 分 在 市 场 营 销 分 析 矩 阵 的 分 布 总 图 稳 定 性发展性 低 中 高低中高 #1 #2#5#6 #8#3 #4#9 #10 #71 2 34 5 6987 稳 定 性 和 发 展 性 都 低 的 客 户 约 占 客 户 总 体 的 6.2%， 而 稳 定 性 和 发 展 性 都 高 的 优 质客 户 约 占 客 户 总 体 的 13.4%， 其 余 客 户 发 展 性 中 等 ， 稳 定 性 界 于 低 、 中 、 高 之 间 ，客 户 在 整 体 上 趋 于 正 态 分 布 。 53. 用 户 综 合 价 值 分

45、 组 介 绍 举 例 ： 组 5本 组 特 征 描 述1. 本 组 人 数 百 分 比 3.59%；2. 本 组 客 户 的 显 著 特 征 体 现 在 客 户 当 前 贡 献 度 和 忠 诚度 均 为 各 组 之 末 ；3. 本 组 客 户 的 信 用 度 也 低 于 均 值 ， 产 品 增 长 潜 力 尚 可 ；4. 总 体 而 言 ， 本 组 客 户 发 展 性 和 稳 定 性 都 偏 低 ， 处 于客 户 综 合 价 值 矩 阵 的 象 限 1。7 8 94 5 61 2 3 指 标 5 均 值客 户 成 长 潜 力 630.15 558.87客 户 忠 诚 度 179.55 712.

46、1客 户 信 用 度 357.67 538.83 客 户 当 前 贡 献 度 21.01 109.59人 数 比 例 3.59% 54. 基 于 客 户 综 合 价 值 评 分 的 市 场 营 销 建 议市 场 营 销 建 议1. 此 类 客 户 约 占 客 户 整 体 的6%， 非 客 户 主 体 ； 2. 客 户 的 培 育 和 挽 留 价 值 都 不大 ；3. 建 议 通 过 品 牌 整 合 ， 将 这 部分 客 户 根 据 其 特 征 分 流 到 某 移 动 的 其 它 品 牌 ， 打 造 全 球通 后 付 费 品 牌 的 高 端 市 场 形象 。稳 定 性发展性 低 中 高低中高 #

47、1 #2#5#6 #8#3 #4#9 #10 #71 2 34 5 6987 55. 分 析 智 能 营 销 系 统 可 内 嵌 以 上 各 类 模 型流 失 预 警 模 型 交 叉 销 售 模 型客 户 行 为 细 分 模 型更 多 模 型 营 销 信 息 预 警营 销 方 案 策 划 绩 效 管 理主 动 营 销 客 户行 为 数 据业 务 系 统数 据 仓 库数 据 挖 掘模 型 行 为 数 据行 为 数 据 客 户 挽 留营 销 信 息 层 分 析 企 划 层 管 理 实 施 层 56. 分 析 智 能 营 销 系 统 管 理 思 想 外 部 市 场 竞 争 形 势内 部 营 销 管

48、理 能 力营 销 策 略 与 客 户 管 理 策 略策 略流 程 技 术 数 据 挖 掘 与 分 析 模 型 成 长学 习 系 统 模 块 客 户 挽 留 客 户 培 育客 户 获 取 客 户 细 分 与 分 析最 佳 管 理 实 践 57. 议 题移 动 通 信 行 业 营 销 热 点 话 题 回 顾数 据 挖 掘 模 型 与 案 例 选 讲数 据 挖 掘 项 目 工 作 方 法 58. 方 法 论 一 ： 建 模 紧 密 结 合 应 用 模 型 评 分自 动 化应 用建 议评 分建 模数 据处 理1 2 3 4 50 行 业 理 解 、 需 求 定 义 59. 行 业 理 解 、 需 求

49、定 义行 业 研 究 行 业 结 构 及 主 要 企 业 的 竞 争 行 为 国 家 法 律 政 策 、 技 术 进 步 或 其 他因 素 引 起 的 行 业 变 化 行 业 内 各 企 业 关 注 的 热 点 问 题 行 业 内 各 企 业 的 营 销 及 管 理 现 状 需 求 定 义 明 确 客 户 需 要 解 决 的 问 题例 如 ， 客 户 流 失 率 高 居 不 下 定 义 帮 助 客 户 解 决 问 题 的 数 据 挖掘 模 型 及 模 型 的 输 出 成 果例 如 ， 预 测 未 来 2个 月 可 能 流失 的 ARPU值 大 于 100元 的 客户 名 单 数 据 挖 掘 项

50、 目 做 什 么 为 什 么 做 具 体 怎 么 做 如 何 应 用 60. 数 据 准 备u 个 人 信 息 手 机 号 、 联 系 人 、 开 户 日 期 、 地 区 编 号 、 性 别 、 出 生 日 期 、 联 系 地 址 、帐 单 地 址 、 付 费 方 式 、 销 户 日 期 等 等u 话 单 数 据 手 机 号 、 呼 叫 类 型 、 对 方 号 码 、 通 话 开 始 时 间 、 通 话 时 长 、 地 区 号 、对 方 所 在 区 号 、 漫 游 类 型 、 长 途 类 型 、 长 途 分 组 、 IP电 话 类 型 、 业 务类 型 等 等 u 帐 单 信 息 手 机 号

51、、 帐 单 开 始 日 期 、 结 束 日 期 、 帐 单 总 金 额 、 月 租 费 、 月 租 功 能费 、 滞 纳 金 、 最 后 付 费 日 期 、 销 帐 日 期 、 积 分 情 况 等 等u 1860信 息u 61. 数 据 处 理u 数 据 处 理 是 建 立 模 型 前 的 必 要 准 备 工 作 u 处 理 残 缺 和 孤 立 数 据u 产 生 衍 生 变 量u 分 析 因 变 量 和 自 变 量 的 相 关 性 62. 建 模u 建 模 是 从 历 史 数 据 和 结 果 中 找 出 深 层 的 关 系 和 规 律u 例 如 ， 选 择 流 失 客 户 和 未 流 失 客

52、户 产 生 决 策 树 5000流 失5000未 流 失3000流 失1500未 流 失 2000流 失3500未 流 失 2000流 失800未 流 失 1000流 失700未 流 失入 网 时 间 1年年 龄 30岁 示 例 63. 评 分 表流 失 倾 向 评 分 组 别 Rate500 1450 2400 2350 3300 4 250 4200 5150 5100 6高 流 失 倾 向 警 戒 线低 流 失 倾 向 示 例 64. 方 法 论 三 ： 知 识 转 移 伴 随 项 目 进 展XX分 析 中 国 移 动数 据 处 理 、模 型 评 分 、 营 销 应 用 65.客 户 价

53、 值 评 估 和 细 分 模 型 方 法 论 四 ： 循 序 渐 进 的 模 型 应 用客 户 信 用 度 管 理 模 型 离 网 倾 向 预 警 模 型在 运 营 商 初 次 接 触 数 据 挖 掘 模 型 应 用 时 ， XX分 析 一 般 会 循 序 渐 进 地 向 客 户 推 广模 型 的 应 用 更 多 模 型 66. 方 法 论 五 ： 持 续 地 转 变 促 成 支 持 工 作 现 状 未 来数 据 挖 掘 模 型 的 搭 建基 于 数 据 挖 掘 的 管 理 应 用 67. 中 国 数 据 挖 掘 咨 询 实 践 经 验 总 结u 各 模 型 的 建 设 与 应 用 需 要 紧

54、 密 结 合 运 营 商 的 实 际 需 要u 数 据 挖 掘 在 借 鉴 国 际 经 验 的 基 础 上 要 不 断 进 行 创 新u 数 据 挖 掘 应 用 既 要 有 短 期 成 效 ， 又 要 有 不 断 深 化 u 数 据 挖 掘 项 目 需 要 公 司 领 导 的 大 力 支 持 ， 需 要 计 费 中 心 、 市 场 经 营 部等 多 个 部 门 的 协 调 配 合u 数 据 挖 掘 模 型 的 研 究 成 果 具 有 相 当 的 准 确 性 及 应 用 价 值 ， 但 并 非 只 有数 据 挖 掘 成 果 才 是 业 务 创 新 、 服 务 创 新 唯 一 依 据 ， 不 应

55、过 分 依 赖u 数 据 挖 掘 应 用 咨 询 具 有 非 常 明 显 的 “ 地 方 性 ” 、 “ 差 异 化 ” 特 色 68. 中 国 移 动 数 据 挖 掘 营 销 应 用 展 望大 众 营 销 销 售 支 持 精 确 营 销 69. 数 据 挖 掘 应 用 助 中 国 移 动 实 现 精 确 营 销智 能营 销系 统经 营 分 析系 统 BOSS 销 售支 持大 众营 销精 确营 销 70. 实 现 决 策 方 式 从 经 验 智 慧 型 向 理 智 科 学 型 转 变搜 集 对 手 情 报关 注 对 手 策 略考 虑 反 击 策 略结 合 成 功 经 验 数 据 挖 掘 技 术数 据 分 析 技 术成 本 效 益 核 算过 去 现 在