儿童玩具在超市市场研究分析报告

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1、DMWORLD1客 户 ： XXXX有 限 公 司代 理 商 ： xxxxxxx市 场 研 究 有 限 公 司时 间 ： 2005年 3月 贵 阳 可 乐 童 玩 具 超 市 市 场 研 究 分 析 报 告运 筹 帷 幄洞 察 市 场 2 目 录第 一 部 分 ： 项 目 简 介 - 3第 二 部 分 ： 主 要 研 究 结 论 - 11 第 三 部 分 ： 详 细 研 究 部 分 - 20 第 1 章 消 费 心 理 及 行 为 习 惯 分 析 - 21第 2 章 玩 具 市 场 竞 争 状 况 分 析 - 36第 3 章 可 乐 童 玩 具 超 市 的 诊 断 分 析 - 41 DMWOR

2、LD3第 一 部 分 ： 项 目 简 介 4 研 究 背 景 可 乐 童 玩 具 超 市 位 于 贵 阳 市 中 心 ， 于 2004年 10月 正 式 营 业 ， 是 目前 国 内 最 大 的 玩 具 零 售 超 市 ； 通 过 2004年 的 系 列 宣 传 推 广 活 动 ， 已 在 消 费 者 中 形 成 了 一 定 的 知名 度 和 影 响 力 ， 但 销 售 业 绩 仍 然 比 较 差 ； 针 对 可 乐 童 的 现 状 进 行 诊 断 性 的 消 费 者 调 研 ， 为 可 乐 童 玩 具 超 市在 2005年 的 宣 传 推 广 和 全 面 发 展 奠 定 基 础 。n 现 计

3、 划 进 行 一 次 相 关 的 市 场 研 究 ， 为 最 终 决 策 提 供 科 学 依 据 。 特 委 托 广 州 达 闻 通 用 市 场 研 究 有 限 公 司 执 行 本 次 研 究 。 5 研 究 目 的 了 解 贵 阳 玩 具 消 费 者 的 消 费 心 理 及 行 为 习 惯 ； 了 解 贵 阳 玩 具 消 费 者 对 可 乐 童 玩 具 超 市 的 认 知 状 况 及 评 价 ； 了 解 贵 阳 玩 具 消 费 者 对 可 乐 童 主 要 竞 争 对 手 的 认 知 状 况 。 6 研 究 方 法 （ 1）调 查 方 法 4中 心 定 点 街 头 拦 截 访 问 +客 户 内

4、 部 员 工 座 谈 会调 查 区 域 4贵 阳调 查 对 象 4中 心 定 点 街 头 拦 截 访 问 ：4父 母 群 体 ： 0 6岁 孩 子 的 父 亲 /母 亲 ， 玩 具 购 买 的 主 要 决 策者 ； 4青 少 年 群 体 ： 7-18岁 的 青 少 年 ， 在 过 去 半 年 内 曾 经 购 买 过 玩具 者 ；4成 人 群 体 ： 19-50岁 ， 在 过 去 半 年 内 曾 经 购 买 过 玩 具 者 （ 自用 或 送 人 ） 4座 谈 会 ：贵 阳 客 户 一 线 员 工 7 研 究 方 法 （ 2）执 行 样 本 量 4中 心 定 点 街 头 拦 截 访 问 ： 共 3

5、02样 本4父 母 群 体 102样 本4 青 少 年 群 体 149样 本4 成 人 群 体 51样 本4座 谈 会 ： 共 1组 ， 每 组 8人 ： 4 贵 阳 客 户 内 部 员 工 访 谈 3 月 21日 8 研 究 方 法 （ 3）街 访 执 行 的 抽 样 配 额 情 况 ： 群 体 类 别 性 别 年 龄 配 额 小 孩 年 龄 0-3岁 51 小 孩 年 龄 4-6岁 51 合 计 102 7 12岁 36 13 18岁 39 7 12岁 38 13 18岁 36 合 计 149 19-35岁 26 36-50岁 25 合 计 51 302 父 母 群 体 青 少 年 群 体

6、 男 性 总 合 计 成 人 群 体 女 性 9 研 究 方 法 （ 4）内 部 一 线 员 工 座 谈 会 ： 参 与 人 员 基 本 背 景 如 下 ：电 动 区 （ 2人 ） 收 银 （ 1人 ） 毛 绒 区 （ 1人 ）婴 幼 区 （ 1人 ） 品 牌 区 （ 1人 ） 游 乐 场 （ 1人 ）基 本 上 均 是 自 超 市 开 业 从 业 至 今 的 一 线 员 工 10 专 业 用 语 解 释 ：n 在 本 次 报 告 中 会 涉 及 到 一 些 专 业 范 围 内 的 用 语 或 指 标 ， 统 一 解 释如 下 ：u第 一 提 及 知 名 度 ： 指 在 不 提 示 状 态 下

7、 ， 消 费 者 自 然 回 忆 ， 然 后 第 一个 说 出 某 品 牌 的 比 例 ；u提 示 前 知 名 度 ： 指 在 不 提 示 状 态 下 ， 消 费 者 自 然 回 忆 起 的 某 品 牌 的比 例u提 示 提 及 知 名 度 ： 指 在 出 示 超 市 品 牌 的 情 况 下 ， 消 费 者 知 道 某 品 牌 的 比 例 ；u购 买 率 ： 指 消 费 者 过 去 半 年 购 买 过 某 超 市 的 玩 具 的 比 例 ； DMWORLD11第 二 部 分主 要 研 究 结 论 12 一 、 消 费 者 心 理 及 行 为 研 究 75%的 受 访 者 可 接 受 的 玩 具

8、 价 格 在 200元 之 下 消 费 者 通 常 购 买 的 玩 具 价 格 在 100元 之 内 ， 座 谈 会 资 料 也 显 示 ， 对 于 价 格 较 高 的 玩 具 消 费 者 不 太 愿 意 选 购 。消 费 者 能 接 受 的 最 高 价 格 及 通 常 的 购 买 价 格 消 费 者 曾 购 买 的 玩 具 类 型 及 喜 欢 的 玩 具 类 型 63.58 消 费 者 曾 经 购 买 过 填 充 玩 具 ； 除 购 买 宠 物 玩 具 和 成 人 玩 具 的 比 例 较 低 外 ， 购 买 其 他 玩 具 的 消 费 者 的 比 例 都 在 40 50 左 右 24.17

9、的 消 费 者 最 喜 欢 的 玩 具 填 充 玩 具 ， 喜 欢 模 型 玩 具 、 电 动 玩 具 、 电 子 玩 具 的 消 费 者 的 比 例 也 在 10 以 上 消 费 者 购 买 玩 具 的 时 间 、 用 途 及 场 合 70 以 上 的 消 费 者 半 年 内 购 买 玩 具 的 次 数 在 5次 以 下 90 以 上 的 消 费 者 是 在 白 天 购 买 玩 具 的 69.8%的 青 少 年 购 买 玩 具 的 用 途 都 是 自 己 玩 ， 父 母 群 体 中 有 92 人 购 买 玩 具 的 用 途 是 给 自 己 的 孩 子 玩 ， 成 人 群 体 中 有 60.8

10、%的 人 购 买 玩具 的 用 途 是 给 自 己 的 孩 子 玩 和 送 给 亲 戚 朋 友 的 小 孩 ; 自 己 玩 或 送 亲 戚 朋 友 的 比 例 为 39.2% 在 受 访 人 群 中 有 47%的 人 是 专 程 去 购 买 玩 具 的 ,逛 街 的 时 候 顺 便 购 买 的 比 例 达 到 38%； 偶 尔 经 过 而 购 买 的 比 例 也 有 15消 费 者 购 买 渠 道 的 选 择 及 主 要 考 虑 因 素 路 边 小 店 ,专 卖 店 和 超 级 市 场 是 受 访 者 购 买 玩 具 的 三 个 主 要 渠 道 ,72.5%的 消 费 者 主 要 从 这 三

11、个 渠 道 购 买 玩 具 消 费 者 在 选 择 购 买 玩 具 的 场 所 时 考 虑 的 因 素 的 重 要 程 度 是 ： 质 量 好 价 格 实 惠 种 类 齐 全 种 类 新 服 务 好 地 理 位 置 方 便 购 物 环 境 漂 亮 玩 具 买 场 面 积 大 陈 列 好 33.11 的 消 费 者 认 为 玩 具 质 量 好 是 最 重 要 的 因 素 ， 其 次 分 别 有 22.2 、 16.2 和 15.2 的 消 费 者 认 为 价 格 实 惠 、 玩 具 种 类 齐 全 、 玩具 种 类 新 最 重 要 的 因 素 13 二 、 目 前 的 市 场 状 况 及 可 乐

12、 童 的 市 场 位 置 （ 1） 调 查 结 果 呈 现 以 下 几 组 市 场 的 主 要 数 据 ： 从 以 上 几 组 数 据 可 以 明 显 看 到 ， 通 过 近 半 年 的 宣 传 推 广 ， 可 乐 童 的 第 一 提 及 知 名 度 达 到 6.29 ， 领先 于 百 货 大 楼 、 百 盛 超 市 和 时 代 广 场 ， 这 就 为 可 乐 童 的 品 牌 购 买 率 提 升 打 下 了 非 常 好 的 基 础 。 但 必 须 注意 的 是 ， 可 乐 童 的 提 示 提 及 知 名 度 及 光 顾 率 与 其 他 主 要 竞 争 对 手 相 比 还 很 低 ， 特 别 是

13、 光 顾 率 只 有 16.23%，约 为 沃 尔 玛 的 五 分 之 一 。N 302 第 一 提 及 知 名 度 提 示 前 知 名 度 提 示 提 及 知 名 度 光 顾 率 购 买 率 购 买 率 /光 顾 率沃 尔 玛 27.15% 69.87% 92.05% 75.83% 46.36% 61.14%北 京 华 联 20.86% 52.32% 89.40% 60.26% 31.13% 51.65%星 力 百 货 14.57% 55.96% 93.71% 70.86% 38.41% 54.21%可 乐 童 6.29% 14.24% 24.17% 16.23% 7.28% 44.90%百

14、 货 大 楼 5.30% 40.07% 93.05% 52.32% 17.88% 34.18%百 盛 超 市 4.97% 37.75% 79.80% 40.40% 13.58% 33.61%时 代 广 场 3.64% 40.40% 91.72% 55.96% 25.50% 45.56% 14 二 、 目 前 的 市 场 状 况 及 可 乐 童 的 市 场 位 置 （ 2） 9.80% 90.20% 9.80% 5.88% 5.88% 78.43% 8.05% 14.09% 8.72% 69.13% 7.28% 8.94% 7.95% 75.83% G4去 过 并 在 可 乐 童 购 买 过 玩

15、 具 G3去 过 可 乐 童 但 没 有 购 买 玩 具 G2知 道 但 没 有 去 过 可 乐 童 G1不 知 道 可 乐 童 总 体 N 302 青 少 年 N 149 父 母 N 102 成 人 N 51 G4组 中 的 消 费 者 在 可 乐 童 购 买 玩 具 的 主 要 原 因 是 ： （ 1） 品 种 多 选 择 面 广 （ 2） 朋 友 同 学 推 荐 （ 3） 广 告 影响 （ 4） 玩 具 好 看 （ 5） 购 物 环 境 好 ； G3组 中 的 消 费 者 去 过 可 乐 童 但 没 有 购 买 玩 具 的 主 要 原 因 是 ： （ 1） 价 格 贵 （ 2） 品 种

16、少 没 有 想 要 的 玩 具 （ 3）玩 具 不 适 合 年 龄 ； G2组 中 的 消 费 者 知 道 可 乐 童 而 没 有 去 过 的 主 要 原 因 是 ： （ 1） 不 清 楚 位 置 （ 2） 没 时 间 （ 3） 距 离 远 ； 另 外G2组 中 的 青 少 年 群 体 有 23.08 的 人 以 为 可 乐 童 的 玩 具 只 适 合 小 孩 不 适 合 自 己 而 没 有 去 ； 以 上 是 消 费 者 直 接 表 述 的 原 因 ， 可 以 帮 助 我 们 制 订 相 应 的 策 略 ， 但 对 于 更 多 的 影 响 她 们 潜 意 识 选 择 品 牌 的因 素 ， 我

17、 们 仍 需 要 后 面 更 深 入 的 分 析 了 解 。 为 更 好 地 了 解 可 乐 童 品 牌发 展 状 况 ， 我 们 根 据 消 费 者 对可 乐 童 品 牌 的 认 知 及 购 买 选 择状 况 ， 把 消 费 者 划 分 为 以 下 4个组 别 群 体 ， 然 后 根 据 每 个 组 别群 体 所 占 比 例 来 探 测 出 可 乐 童品 牌 的 市 场 发 展 阶 段 ： 15 可 乐 童 品 牌 的 强 势 特 征 ： 玩 具 种 类 齐 全 ； 玩 具 种 类 新 ； 玩 具 质 量 好 ； 可 乐 童 品 牌 的 两 个 主 要 弱 势 ： 玩 具 价 格 实 惠 ；

18、 服 务 好三 、 可 乐 童 的 品 牌 形 象 定 位 情 况 （ 1） 重 要 程 度 高 ，品 牌 表 现 又 好的 区 域 ， 是 品牌 强 势 所 在 ，需 继 续 保 持重 要 程 度 高 ，品 牌 表 现 却 较差 的 区 域 ， 是 品 牌 急 需 改 进的 地 方（ 提 示 知 道 可 乐 童 ）37.047.057.0-0.04 -0.03 -0.02 -0.01 0 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.1玩 具 种 类 新玩 具 种 类 齐 全玩 具 陈 列 好 购 物 环 境 漂 亮重 要 性品牌表现 服 务

19、好玩 具 价 格 实 惠玩 具 买 场 面 积 大地 理 位 置 方 便 玩 具 质 量 好 16 在 知 道 可 乐 童 的 群 体 中 ， 可 乐 童 在 影 响 消 费 者 偏 好 的 九 个 指 标 上 初 步 形 成 竞 争 优 势 ， 特 别 是 在“ 玩 具 种 类 齐 全 ” 和 “ 玩 具 买 场 面 积 大 ” 这 两 个 指 标 上 ； 可 乐 童 在 “ 价 格 实 惠 ” 这 个 关 键 性 的 指 标 上 还 未 形 成 竞 争 优 势三 、 可 乐 童 的 品 牌 形 象 定 位 情 况 （ 2） 星 力 百 货可 乐 童百 盛 超 市玩 具 质量 好时 代 广

20、场 玩 具 价 格实 惠 玩 具 种 类齐 全 玩 具 种 类新 服 务 好 玩 具 买 场面 积 大 地 理 位 置方 便 购 物 环 境漂 亮 玩 具 陈列 好北 京 华 联百 货 大 楼 可 乐 童 可 乐 童 可 乐 童 可 乐 童 可 乐 童 可 乐 童沃 尔 玛 重 要 性强 弱沃 尔 玛北 京 华 联星 力 百 货时 代 广 场百 货 大 楼百 盛 超 市可 乐 童 沃 尔 玛北 京 华 联百 货 大 楼星 力 百 货时 代 广 场百 盛 超 市 星 力 百 货沃 尔 玛时 代 广 场北 京 华 联百 货 大 楼百 盛 超 市 沃 尔 玛北 京 华 联星 力 百 货时 代 广 场

21、百 盛 超 市百 货 大 楼 沃 尔 玛北 京 华 联时 代 广 场星 力 百 货百 货 大 楼百 盛 超 市 沃 尔 玛星 力 百 货北 京 华 联百 盛 超 市时 代 广 场百 货 大 楼 沃 尔 玛星 力 百 货北 京 华 联百 盛 超 市时 代 广 场可 乐 童百 货 大 楼 星 力 百 货沃 尔 玛北 京 华 联时 代 广 场百 货 大 楼百 盛 超 市（ 提 示 知 道 可 乐 童 ） 17 四 、 可 乐 童 玩 具 超 市 主 要 问 题 诊 断 37.047.057.0-0.04 -0.03 -0.02 -0.01 0 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.0

22、6 0.07 0.08 0.09 0.1知 道 可 乐 童的 群 体24.2 在 可 乐 童 购 买 过 玩 具 的 群 体 7.3 去 过 可 乐 童 但 未 购 买的 群 体 8.9 知 道 可 乐 童 但 未 去 过的 群 体 8.0 知 名 度 较 低 ， 竞 争 优 势 还 未 充 分 展 现 出 来 u可 乐 童 的 提 示 前 提 及 知 名 度 和 提 示 知 名 度 都 远 低 于 其 他 竞 争品 牌 ， 可 乐 童 的 提 示 知 名 度 只 有 24.2 ， 其 他 主 要 竞 争 品 牌的 提 示 知 名 度 都 在 80 以 上 ；u可 乐 童 的 品 牌 识 别

23、度 低 。 在 总 的 消 费 群 体 中 ， 只 有 有 50 的消 费 者 认 为 可 乐 童 是 玩 具 超 市 ； 在 不 知 道 可 乐 童 的 消 费 群 体 中 ，只 有 41 的 人 认 为 它 是 玩 具 超 市 ；u可 乐 童 的 品 牌 竞 争 优 势 在 知 道 可 乐 童 的 群 体 中 已 经 初 步 形 成 ，但 在 总 的 消 费 群 体 中 ， 可 乐 童 在 影 响 消 费 者 偏 好 的 9个 属 性 上都 未 形 成 竞 争 优 势 其 中 33.33 的 消 费 者 因 为 价格 贵 而 未 购 买 ； 因 为 品 种 少 和 因 为 玩 具 种 类

24、不适 合 年 龄 没 有 购 买 的 人 的 比 例分 别 为 26 和 22不 知 道 可 乐 童的 群 体75.8 目 前 ， 可 乐 童 存 在 的 最 大 问 题 是 品 牌 知 名 度 低 ， 竞 争 优 势 还 未 充 分 展 示 。 因 此 下 一 步 的 发 展 重点 是 扩 大 品 牌 的 知 名 度 ， 在 此 基 础 之 上 进 一 步 提 高 光 顾 率 和 购 买 率 。 45.83 不 清 楚 位 置 另 外 没 有 时 间 和 距 离 远 的 原因 也 各 占 25%以 上 。 DMWORLD18第 三 部 分详 细 研 究 部 分 DMWORLD19第 一 章

25、消 费 心 理 及 行 为 习 惯 分 析 20 1、 曾 经 购 买 过 的 玩 具 类 别 （ 大 类 ） 63.58 消 费 者 曾 经 购 买 过 填 充 玩 具 ； 除 购 买 宠 物 玩 具 和 成 人 玩 具 的 比 例 较 低 外 ， 购 买 其 他 玩 具 的 消费 者 的 比 例 都 在 40 50 左 右 59.73 的 青 少 年 曾 购 买 过 电 子 玩 具 ， 曾 购 买 过 益 智 玩 具 的 青 少 年 的 比 例 较 其 他 群 体 低 ， 只 有 28.86 父 母 群 体 中 除 宠 物 玩 具 和 成 人 玩 具 之 外 ， 购 买 过 其 他 玩 具

26、 的 比 例 都 在 50 以 上 成 人 群 体 中 曾 购 买 过 填 充 玩 具 的 比 例 达 72.55 ， 比 其 他 群 体 高 近 10个 百 分 点总 体 样 本 购 买 的 玩 具 类 别 % N=302 青 少 年 群 体 购 买 的 玩 具 类 别 % N=149 父 母 群 体 购 买 的 玩 具 类 别 % N=102 成 人 群 体 购 买 的 玩 具 类 别 % N=51 14.71 9.80 50.00 63.73 64.71 67.65 67.65 68.63 11.76 52.94 其 他 宠 物 玩 具 成 人 玩 具 电 子 玩 具 益 智 玩 具 木

27、 /竹 /藤 玩 具 塑 胶 玩 具 填 充 玩 具 电 动 玩 具 模 型 玩 具 21 1、 曾 经 购 买 过 的 玩 具 类 别 （ 小 类 ）汽 车 、 娃 娃 、 绒 毛 玩 具 、 遥 控 车 、 拼 图 是 消 费 者 经 常 购 买 的 玩 具 22 2、 最 喜 欢 的 玩 具 类 别 （ 大 类 ） 24.17 的 消 费 者 最 喜 欢 的 玩 具 填 充 玩 具 ， 喜 欢 模 型 玩 具 、 电 动 玩 具 、 电 子 玩 具 的 消 费 者 的 比 例 也 分 别 在 10 以 上 青 少 年 中 喜 欢 填 充 玩 具 的 比 例 高 达 31.54 ， 其 次

28、 是 电 子 玩 具 和 电 动 玩 具 ， 比 例 分 别 为 20.13 和 16.78 23.53 的 父 母 最 喜 欢 的 玩 具 是 模 型 玩 具 ， 喜 欢 益 智 玩 具 、 木 /竹 /藤 玩 具 、 电 动 玩 具 和 填 充 玩 具 的 比 例 也 在 10 以 上 成 人 群 体 中 喜 欢 填 充 玩 具 的 比 例 为 27.45 ， 其 次 是 模 型 玩 具 、 电 子 玩 具 和 益 智 玩 具 所 占 比 例 在 10 以 上总 体 样 本 喜 欢 的 玩 具 类 别 % N=302 青 少 年 群 体 喜 欢 的 玩 具 类 别 % N=149 父 母

29、群 体 喜 欢 的 玩 具 类 别 % N=102 成 人 群 体 喜 欢 的 玩 具 类 别 % N=51 2.01 2.68 4.03 4.70 10.07 16.78 20.13 31.54 2.68 4.70 其 他 益 智 玩 具 成 人 玩 具 宠 物 玩 具 塑 胶 玩 具 木 /竹 /藤 玩 具 模 型 玩 具 电 动 玩 具 电 子 玩 具 填 充 玩 具 2.94 1.96 3.92 11.76 11.76 17.65 18.63 23.53 1.96 5.88 其 他 宠 物 玩 具 成 人 玩 具 电 子 玩 具 塑 胶 玩 具 填 充 玩 具 电 动 玩 具 木 /竹

30、 /藤 玩 具 益 智 玩 具 模 型 玩 具 23 2、 最 喜 欢 的 玩 具 类 别 （ 小 类 ）消 费 者 最 喜 欢 的 玩 具 主 要 有 绒 毛 玩 具 、 遥 控 车 、 娃 娃 、 汽 车 和 游 戏 机 24 3、 最 高 可 接 受 的 玩 具 价 格 6.00 6.00 22.00 34.00 30.00 2.00 0 10 20 30 40 1000元 以 上 501 1000元 401 500元 301 400元 201 300元 101 200元 51 100元 50元 及 其 以 下 75%的 受 访 者 可 接 受 的 玩 具 价 格 在 200元 之 下

31、青 少 年 中 50 的 人 可 接 受 的 玩 具 最 高 价 格 在 70元 之 下 父 母 中 50 的 人 可 接 受 的 玩 具 最 高 价 格 在 100元 之 下 成 人 中 50 的 人 可 接 受 的 玩 具 最 高 价 格 在 100元 之 下 0.98 2.94 9.80 8.82 16.67 31.37 25.49 3.92 0 5 10 15 20 25 30 35 1000元 以 上 501 1000元 401 500元 301 400元 201 300元 101 200元 51 100元 50元 及 其 以 下 受 访 者 能接 受 的 最高 价 格%(N=302

32、) 2.01 6.04 1.34 4.03 16.11 24.16 45.64 0.67 0 10 20 30 40 50 1000元 以 上 501 1000元 401 500元 301 400元 201 300元 101 200元 51 100元 50元 及 其 以 下青 少 年 能接 受 的 最高 价 格%(N=149) 成 人 群 体能 接 受 的最 高 价 格%(N=51)父 母 群 体能 接 受 的最 高 价 格%(N=102) 样 本 总 体 N Valid 302 Mean 180.86 Median 100.00 Percentiles 50 100.00 75 200.00

33、 青 少 年 群 体 N Valid 149 Mean 186.20 Median 70.00 Percentiles 50 70.00 75 150.00 父 母 群 体 N Valid 102 Mean 194.69 Median 100.00 Percentiles 50 100.00 75 262.50 成 人 群 体 N Valid 51 Mean 136.76 Median 100.00 Percentiles 50 100.00 75 200.00 可 接 受 的 最 高 价 格 Statistics 25 4、 通 常 购 买 的 玩 具 价 格 消 费 者 通 常 购 买 的

34、 玩 具 价 格 在 100元 之 内 ， 所 购 买 玩 具 的 价 格 在 20元 以 下 的 消 费 者 占 到 近 50 ； 购 买 的 玩 具 价 格 超 过 200元 的 消 费 者 只 占 受 访 者 比 例 的 5 左 右 ； 价 格 在 100元 之 内 的 玩 具 较 受 消 费 者 的 欢 迎 ； 座 谈 会 资 料 也 显 示 ， 对 于 价 格 较 高 的 玩 具 消 费 者 不太 愿 意 选 购 。 0.00 3.92 7.84 36.27 60.78 14.71 0 10 20 30 40 50 60 70 501及 以 上 201 500元 101 200元 5

35、1 100元 21 50元 20元 及 其 以 下 1.96 1.96 13.73 43.14 23.53 25.49 0 10 20 30 40 50 501及 以 上 201 500元 101 200元 51 100元 21 50元 20元 及 其 以 下 受 访 者 通 常 购 买 玩 具 的 价 格 (N=302) 2.68 4.03 5.37 36.91 51.01 18.79 0 10 20 30 40 50 60 501及 以 上 201 500元 101 200元 51 100元 21 50元 20元 及 其 以 下 父 母 通 常 购 买 玩 具 的 价 格 (N=102)成

36、 人 通 常 购 买 玩 具 的 价 格 (N=51)青 少 年 通 常 购 买 玩 具 的 价 格 (N=149) 1.66 3.64 7.62 37.75 49.67 18.54 0 10 20 30 40 50 60 501及 以 上 201 500元 101 200元 51 100元 21 50元 20元 及 其 以 下 26 5、 玩 具 的 购 买 频 率 /购 买 时 间 购 买 玩 具 的 时 间 7 93 90 10 96 4 92 8 0 20 40 60 80 100 120 白 天 晚 上 总 体 样 本 青 少 年 群 体 父 母 群 体 成 人 群 体 半 年 内

37、购 买 玩 具 的 次 数 88.2471.29 77.18 3.32 4.65 14.95 77.08 1.96 1.96 7.84 3.96 5.94 18.81 3.36 4.70 14.77 0 20 40 60 80 100 21次 及 以 上 11 20次 6 10次 5次 及 以 下 成 人 群 体 父 母 群 体 青 少 年 群 体 总 体 样 本 70 以 上 的 消 费 者 半 年 内 购 买 玩 具 的 次 数 在 5次 以 下 ； 青 少 年 、 父 母 、 成 人 的 比 例 分 别 为 77.18 、 71.29 和 88.24 90 以 上 的 消 费 者 是 在

38、 白 天 购 买 玩 具 的 ； 另 外 有 9.52 的 青 少 年 在 晚 上 购 买 玩 具 内 部 员 工 座 谈 会 数 据 显 示 每 天 购 买 玩 具 的 高 峰 期 在 11点 至 16点 之 间 ， 周 五 至 周 日 每 天 购 买 玩 具的 消 费 者 是 平 时 购 买 玩 具 的 消 费 者 的 3 4倍 27 7、 玩 具 的 购 买 用 途 父 母 群 体 购 买 玩 具 的 用 途 % (N=102) 青 少 年 购 买 玩 具 的 用 途 % (N=149) 成 人 群 体 购 买 玩 具 的 用 途 % (N=51) 69.8%的 青 少 年 购 买 玩

39、具 的 用 途 都 是 自 己 玩 ,其余 的 30.2%的 是 送 给 朋 友 父 母 群 体 中 有 95.1%的 人 购 买 玩 具 的 用 途 是 给自 己 的 孩 子 玩 或 送 给 亲 戚 朋 友 的 小 孩 ;4.9%的人 是 买 给 自 己 玩 或 送 给 亲 戚 朋 友 成 人 群 体 中 有 60.8%的 人 购 买 玩 具 的 用 途 是 给自 己 的 孩 子 玩 和 送 给 亲 戚 朋 友 的 小 孩 ; 自 己 玩或 送 亲 戚 朋 友 的 比 例 为 39.2% 28 8、 购 买 的 伴 随 群 体 与 场 合 购 买 玩 具 的 场 合 (分 群 体 ) 15.

40、69 21.57 10.74 39.22 38.24 37.58 45.10 40.20 51.68 0 20 40 60 青 少 年 群 体 父 母 群 体 成 人 群 体 偶 尔 经 过 逛 街 的 时 候 去 的 专 程 去 的 购 买 玩 具 的 场 合 (N=302) 专 程 去 的47% 逛 街 的 时 候去 的 38% 偶 尔 经 过15% 青 少 年 群 体 中 43.62%的 人 是 和 朋 友 /同 学 一 起 去 购 买玩 具 ,自 己 一 个 人 去 的 比 例 为 28.19%,和 父 母 一 起 去的 比 例 为 22.82% 53.92%的 父 母 都 是 和 孩

41、 子 一 起 去 购 买 玩 具 的 ,另 外 和爱 人 /亲 戚 一 起 去 的 比 例 为 39.22% 成 人 群 体 中 自 己 一 个 人 去 购 买 的 比 例 为 35.92%,和 朋友 /同 学 一 起 去 的 比 例 为 27.45% 在 受 访 人 群 中 有 47%的 人 是 专 程 去 购 买 玩 具的 ,逛 街 的 时 候 顺 便 购 买 的 比 例 达 到 38%；偶 尔 经 过 而 购 买 的 比 例 也 有 15 29 9、 购 买 的 渠 道 3.31 2.32 6.62 20.86 22.19 29.47 8.94 6.29 其 它 仓 储 /货 仓 式 商

42、场 购 物 中 心 /广 场 便 利 店 百 货 商 店 超 级 市 场 专 卖 店 路 边 小 店 1.96 1.96 9.80 17.65 17.65 31.37 13.73 5.88 其 它 仓 储 /货 仓 式 商场 便 利 店 购 物 中 心 /广 场 百 货 商 店 超 级 市 场 专 卖 店 路 边 小 店 3.36 2.01 5.37 12.75 28.86 34.23 8.05 5.37 其 它 仓 储 /货 仓 式 商场 便 利 店 购 物 中 心 /广 场 百 货 商 店 超 级 市 场 专 卖 店 路 边 小 店 父 母 群 体 购 买 玩 具 的 渠 道 % N=10

43、2 成 人 群 体 购 买 玩 具 的 渠 道 % N=51总 体 样 本 购 买 玩 具 的 渠 道 % N=302 青 少 年 群 体 购 买 玩 具 的 渠 道 % N=149 3.92 2.94 7.84 14.71 21.57 34.31 8.82 5.88 其 它 仓 储 /货 仓 式 商场 购 物 中 心 /广 场 百 货 商 店 便 利 店 专 卖 店 路 边 小 店 超 级 市 场 路 边 小 店 ,专 卖 店 和 超 级 市 场 是 受 访 者 购 买 玩 具 的 三 个 主 要 渠 道 ,72.5%的 消 费 者 主 要 从 这 三 个 渠 道 购 买 玩 具 ， 路 边

44、小 店 主 要 集 中 在 市 西 路 和 师 大 天 桥 附 近 34.23%的 青 少 年 在 路 边 小 店 购 买 玩 具 ,在 专 卖 店 和 超 级 市 场 购 买 玩 具 的 比 例 分 别 为 28.86%和 12.75% 父 母 群 体 有 34.31%的 人 是 在 超 级 市 场 购 买 玩 具 的 ,在 路 边 小 店 和 专 卖 店 购 买 玩 具 的 比 例 分 别 为 21.57%和 14.71% 成 人 群 体 中 有 31.37%的 人 通 过 路 边 小 店 购 买 玩 具 ,在 专 卖 店 和 超 级 市 场 购 买 玩 具 的 比 例 相 等 都 是 1

45、7.65% 30 9、 具 体 的 购 买 场 所 及 选 择 的 原 因 消 费 者 最 近 一 次 购 买 玩 具 的 场 所 选 择 ， 有 15.23 选 择 在 市 西 路 、 10.6 的 消 费 者 选 择 在 沃 尔 玛 、 6.29 的 消 费 者 选 择 在星 力 百 货 及 附 近 58.7 的 消 费 者 选 择 市 西 路 的 最 主 要 原 因 是 价 格 便 宜 ， 其 次 是 玩 具 种 类 多 选 择 面 广 因 为 价 格 便 宜 和 品 种 齐 全 而 选 择 沃 尔 玛 的 消 费 者 的 比 例 分 别 都 在 45 以 上 47.37 以 上 的 消

46、 费 者 选 择 星 力 百 货 的 最 主 要 的 原 因 是 品 种 多 选 择 市 西 路 的 主 要 原 因 （ N 46） 8.70 8.70 23.91 50.00 58.70 21.74 30.43 玩 具 质 量 好 熟 悉 /常 去 顺 便 /顺 路 方 便 （ 距 离 近 /节 约 时间 ） 玩 具 好 看 （ 商 品 好 看 /喜欢 ） 品 种 多 （ 选 择 面 广 /齐全 ） 价 格 便 宜 （ 可 讲 价 /价 格合 理 ） 15.23 10.60 6.29 市 西 路 沃 尔 玛 星 力 百 货 /星 力 百 货 附 近 选 择 沃 尔 玛 的 主 要 原 因 （

47、 N 32） 18.75 21.88 31.25 46.88 50.00 34.38 25.00 服 务 好 （ 态 度 好 /售 后 服务 ） 顺 便 /顺 路 玩 具 好 看 （ 商 品 好 看 /喜欢 ） 方 便 （ 距 离 近 /节 约 时 间 ） 玩 具 质 量 好 品 种 多 （ 选 择 面 广 /齐 全 ） 价 格 便 宜 （ 可 讲 价 /价 格 合理 ） 选 择 星 力 百 货 的 主 要 原 因 （ N 19） 15.79 21.05 26.32 47.37 26.32 26.32 21.05 方 便 （ 距 离 近 /节 约 时 间 ） 价 格 便 宜 （ 可 讲 价 /

48、价 格 合 理 ） 熟 悉 /常 去 顺 便 /顺 路 玩 具 好 看 （ 商 品 好 看 /喜 欢 ） 玩 具 质 量 好 品 种 多 （ 选 择 面 广 /齐 全 ） 受 访 者 最 近 一 次 购 买 玩 具 的 地 点 （ N 302） 31 10、 购 买 场 所 选 择 的 考 虑 因 素 （ 总 体 ） 购 买 场 所 选 择 考 虑 的 因 素 （ %） (N=302) 33.11 22.19 16.23 15.23 4.30 3.64 2.65 22.19 34.11 9.60 14.90 8.28 2.32 13.91 15.56 14.90 12.25 14.57 3.6

49、4 0.66 1.99 2.65 0.994.97 11.92 3.31 9.60 0 10 20 30 40 50 60 70 80 玩 具 质 量 好 玩 具 价 格 实 惠 玩 具 种 类 齐 全 玩 具 种 类 新 服 务 好 买 场 面 积 大 地 理 位 置 方 便 购 物 环 境 漂 亮 玩 具 陈 列 好 最 重 要 第 二 重 要 第 三 重 要 消 费 者 在 选 择 购 买 玩 具 的 场 所 时 考 虑 的 因 素 的 重 要 程 度 是 ： 质 量 好 价 格 实 惠 种 类 齐 全 种 类 新 服 务 好 地 理 位 置 方 便 购 物 环 境 漂 亮 玩 具 买

50、场 面 积 大 陈 列 好 33.11 的 消 费 者 认 为 玩 具 质 量 好 是 最 重 要 的 因 素 ， 其 次 分 别 有 22.2 、 16.2 和 15.2 的 消 费 者 认 为 价 格 实 惠 、玩 具 种 类 齐 全 、 玩 具 种 类 新 最 重 要 的 因 素 消 费 者 认 为 地 理 位 置 方 便 比 玩 具 买 场 面 积 大 更 为 重 要 32 10、 购 买 场 所 选 择 的 考 虑 因 素 （ 分 群 体 ） 青 少 年 群 体 购 买 场 所 选 择 考 虑 的 因 素（ %） (N=149) 2.7 2.7 3.4 6.7 15.4 17.4 1

51、.3 29.5 20.8 1.3 23.5 14.8 3.4 2.0 6.0 6.0 9.4 33.6 9.40 10.74 18.12 13.42 10.74 7.38 12.75 10.74 6.04 0 10 20 30 40 50 60 70 80 玩 具 陈 列 好 购 物 环 境 漂 亮 地 理 位 置 方 便 玩 具 买 场 面 积 大 服 务 好 玩 具 种 类 齐 全 玩 具 价 格 实 惠 玩 具 种 类 新 玩 具 质 量 好 最 重 要 第 二 重 要 第 三 重 要 玩 具 质 量 好 和 价 格 实 惠 是 青 少 年 群 体 、 父 母 群 体 和 成 人 群 体

52、 选 择 购 买 玩 具 场 所 时 最 主 要 考 虑 的 两 个 因 素 父 母 群 体 更 注 重 玩 具 的 质 量 ， 而 成 人 群 体 和 青 少 年 群 体 更 注 重 价 格 实 惠 青 少 年 对 玩 具 种 类 新 颖 性 的 关 注 程 度 高 于 父 母 群 体 和 成 人 群 体 父 母 群 体 购 买 场 所 选 择 考 虑 的 因 素 （ %）(N=102) 1.0 3.9 3.9 1.0 6.9 16.7 36.3 30.4 2.9 19.6 33.3 2.0 12.7 2.9 15.7 10.8 21.57 11.76 14.71 15.69 12.75 9

53、.80 13.73 0 10 20 30 40 50 60 70 80 玩 具 陈 列 好 服 务 好 购 物 环 境 漂 亮 玩 具 买 场 面 积 大 地 理 位 置 方 便 玩 具 种 类 新 玩 具 种 类 齐 全 玩 具 价 格 实 惠 玩 具 质 量 好 最 重 要 第 二 重 要 第 三 重 要 成 人 群 体 购 买 场 所 选 择 考 虑 的 因 素 （ %）(N=51) 2.0 3.9 3.9 15.7 17.6 0.0 37.3 19.6 5.9 23.5 37.3 5.9 5.9 13.7 7.8 9.40 18.12 13.42 10.74 10.74 7.38 10

54、.74 12.75 6.04 0 10 20 30 40 50 60 70 80 玩 具 陈 列 好 地 理 位 置 方 便 购 物 环 境 漂 亮 玩 具 买 场 面 积 大 服 务 好 玩 具 种 类 新 玩 具 种 类 齐 全 玩 具 价 格 实 惠 玩 具 质 量 好 最 重 要 第 二 重 要 第 三 重 要 33 10、 实 际 购 买 时 选 择 购 买 场 所 的 原 因 在 发 生 实 际 购 买 行 为 时 ， 有 41.72 的 消 费 者 选 择 购 买 场 所 是 因 为 价 格 便 宜 ； 其 次 有 35.1 的 消 费 者 是 因 为 方 便 ， 距离 近 ；

55、33.44%和 30.46%的 消 费 者 是 因 为 玩 具 品 种 多 和 玩 具 好 看 ； 而 因 为 玩 具 质 量 好 而 选 择 的 人 只 有 17.88 ， 同 样 ，玩 具 的 新 颖 性 在 实 际 选 择 购 买 场 所 中 的 作 用 也 不 明 显 。 消 费 者 实 际 购 买 时 选 择 场 所 的 原 因 与 消 费 者 选 择 购 买 场 所 时 考 虑 的 因 素 之 间 存 在 差 异 的 原 因 主 要 在 于 目 前 玩 具 市 场 整体 质 量 水 品 及 新 颖 性 差 异 都 不 大 ， 因 此 价 格 等 其 他 差 异 化 因 素 成 为

56、消 费 者 选 择 场 所 时 主 要 关 注 的 因 素 DMWORLD34第 二 章 玩 具 市 场 竞 争 状 况 分 析 35 1、 认 知 度 分 析 （ 总 体 ） 可 乐 童 的 第 一 提 及 知 名 度 为 6.3%,仅 次 于 沃 尔 玛 、 北 京 华 联 、 星 力 百 货 位 居 第 四 ,但 比 沃 尔 玛 27.2%的 第 一 提及 知 名 度 低 了 近 21个 百 分 点 提 示 前 ,可 乐 童 的 提 及 知 名 度 为 14.2%, 低 于 其 他 大 型 超 市 的 知 名 度 ,与 大 昌 隆 的 提 示 前 知 名 度 相 当 可 乐 童 提 示

57、知 名 度 为 24.2%， 比 提 示 前 提 高 了 10个 百 分 点 ； 但 仍 远 低 于 其 他 大 型 超 市 的 知 名 度 , 其 他 大 型超 市 的 提 示 知 名 度 都 在 80 以 上 可 乐 童 目 前 虽 然 有 一 定 的 品 牌 基 础 ,但 品 牌 认 知 度 仍 然 比 较 低 品 牌 认 知 综 合 指 标 （ %） (N=302) 6.3 27.2 14.6 3.6 5.3 5.0 5.0 14.9 20.9 69.9 37.740.140.4 52.3 14.2 56.0 24.2 89.4 92.1 93.7 91.7 93.0 79.8 0 2

58、0 40 60 80 100 可 乐 童 北 京 华 联 沃 尔 玛 星 力 百 货 时 代 广 场 百 货 大 楼 百 盛 超 市 大 昌 隆 第 一 提 及 知 名 度 提 示 前 提 及 知 名 度 提 示 知 名 度 36 1、 认 知 度 分 析 （ 分 群 体 ） 青 少 年 群 体 品 牌 认 知 综 合 指 标 （ %）(N=149) 85.2 87.9 90.6 86.6 91.3 70.5 30.9 63.8 18.8 51.0 14.1 49.7 37.6 39.6 34.2 18.79 6.04 8.05 2.68 12.75 26.17 49.66 6.04 0 20

59、 40 60 80 100 大 昌 隆 北 京 华 联 沃 尔 玛 星 力 百 货 时 代 广 场 百 货 大 楼 百 盛 超 市 可 乐 童 提 示 提 及 知 名 度 提 示 前 知 名 度 第 一 提 及 知 名 度 父 母 群 体 品 牌 认 知 综 合 指 标 （ %）(N=102) 95.1 96.1 99.0 98.0 96.1 88.2 21.6 75.5 13.7 67.6 17.6 52.9 43.1 41.2 40.2 5.88 1.96 1.96 2.94 20.59 28.43 21.57 4.90 0 20 40 60 80 100 大 昌 隆 北 京 华 联 沃

60、尔 玛 星 力 百 货 时 代 广 场 百 货 大 楼 百 盛 超 市 可 乐 童 提 示 提 及 知 名 度 提 示 前 知 名 度 第 一 提 及 知 名 度 成 人 群 体 品 牌 认 知 综 合 指 标 （ %）(N=51) 90.2 96.1 92.2 94.1 92.2 90.2 9.8 76.5 2.0 43.1 39.2 43.1 58.8 11.8 47.1 1.96 29.41 27.45 7.84 7.84 3.92 7.84 1.96 0 20 40 60 80 100 大 昌 隆 北 京 华 联 沃 尔 玛 星 力 百 货 时 代 广 场 百 货 大 楼 百 盛 超

61、市 可 乐 童 提 示 提 及 知 名 度 提 示 前 知 名 度 第 一 提 及 知 名 度 可 乐 童 在 青 少 年 群 体 中 的 品 牌 知 名 度 明 显 高 于 其 在 父 母 群 体 和 成 人 群 体 中 的 知 名 度 可 乐 童 在 青 少 年 群 体 中 的 第 一 提 及 知 名 度 为 18.8%,仅 次 于 北 京 华 联 和 沃 尔 玛 ,排 名 第 三 ;但 其 提 示 前 提 及 知名 度 和 提 示 提 及 知 名 度 仍 低 于 其 他 大 型 超 市 可 乐 童 在 父 母 群 体 和 成 人 群 体 中 的 知 名 度 较 低 ,应 扩 大 认 知

62、群 体 范 围 37 2、 光 顾 率 /购 买 率 分 析 （ 总 体 ） 可 乐 童 的 光 顾 率 为 16.2 ， 比 其 他 的 大 型 超 市 的 光 顾 率 都 低 ， 比 沃 尔 玛 的 光 顾 率 低 近60个 百 分 点 可 乐 童 的 购 买 率 为 7.3 ， 占 其 光 顾 率 的 45 ， 比 沃 尔 玛 购 买 率 占 光 顾 率 的 比 例 低 了 14个 百 分 点 ， 但 比 百 货 大 楼 和 百 盛 超 市 的 购 买 率 占 光 顾 率 的 比 例 高 10个 百 分 点 购 买 率 占 光 顾 率 的 比 例 （ N 302） 33.61 34.18

63、 45.56 54.21 61.14 51.65 44.90 百 盛 超 市 百 货 大 楼 可 乐 童 时 代 广 场 北 京 华 联 星 力 百 货 沃 尔 玛 38 2、 光 顾 率 /购 买 率 分 析 （ 分 群 体 ） 父 母 群 体 购 买 率 综 合指 标 （ %） (N=102) 16.7 33.3 60.8 50.0 25.5 15.7 9.8 87.3 85.3 45.1 65.7 59.8 54.9 15.7 0 20 40 60 80 100 百 盛 超 市 北 京 华 联 沃 尔 玛 星 力 百 货 时 代 广 场 百 货 大 楼 可 乐 童 购 买 率 光 顾 率

64、 成 人 群 体 购 买 率 综 合指 标 （ %） (N=51) 29.4 17.6 27.5 23.5 17.6 19.6 68.6 62.7 64.7 45.1 51.0 49.0 0 20 40 60 80 100 北 京 华 联 百 盛 超 市 沃 尔 玛 星 力 百 货 时 代 广 场 百 货 大 楼 可 乐 童 购 买 率 光 顾 率 青 少 年 群 体 到 可 乐 童 的 光 顾 率 虽 然 比 其 他 主 要 竞 争 对 手 低 ， 但 明 显 高 于 父 母 群 体 和 成 人 群 体 的 光 顾率 ， 达 到 22.1 青 少 年 群 体 到 可 乐 童 的 购 买 率

65、占 光 顾 率 的 比 例 为 36.36 ， 比 父 母 群 体 购 买 率 占 光 顾 率 的 比 例 低 26个 百 分 点 父 母 群 体 到 可 乐 童 的 购 买 率 虽 然 低 于 其 他 主 要 竞 争 对 手 ， 但 其 购 买 率 占 光 顾 率 的 比 例 为 62.5 ， 仅次 于 沃 尔 玛 而 高 于 其 他 竞 争 对 手 青 少 年 购 买 率 综 合 指标 （ %） (N=149) 10.1 30.2 43.0 35.6 28.2 18.8 8.1 70.5 63.8 35.6 55.0 55.0 51.7 22.1 0 20 40 60 80 100 百 盛

66、 超 市 北 京 华 联 沃 尔 玛 星 力 百 货 时 代 广 场 百 货 大 楼 可 乐 童 购 买 率 光 顾 率 DMWORLD39第 三 章 可 乐 童 玩 具 超 市 的 诊 断 分 析 DMWORLD40一 、 可 乐 童 的 品 牌 发 展 阶 段 分 析 41 1、 组 别 说 明 为 更 好 地 了 解 可 乐 童 品 牌 发 展 状 况 ， 我 们 根 据 消 费 者 对 可 乐 童 品 牌 的 认知 及 购 买 选 择 状 况 ， 把 消 费 者 划 分 为 以 下 4个 组 别 群 体 ， 然 后 根 据 每 个组 别 群 体 所 占 比 例 来 探 测 出 可 乐 童 品 牌 的 市 场 发 展 阶 段 ： G1： 不 知 道 可 乐 童 ； G2： 知 道 但 没 有 去 过 可 乐 童 ； G3： 去 过 可 乐 童 ， 但 没 有 购 买 玩 具 ； G4： 去 过 并 在 可 乐 童 购 买 过 玩 具品 牌 指 数 =100G 4+70G 3 + 30G 2 + 0G 1 42 2、 可 乐 童 品 牌 发 展 阶 段 通 过 近 半 年 来 的