市场营销第九章产品策略(二)

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1、1 产品生命周期原理产品生命周期原理 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略 新产品开发策略新产品开发策略 第九章第九章 产品产品 策略策略（二）（二）2 产品的生命周期（产品的生命周期（product life product life cyclecycle，简称，简称PLCPLC）是指产品从进入市场）是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期包括导入期、成长典型的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。期、成熟期和衰退期四个阶段。第一节第一节 产品生命周期原理产品生命周期原理3销售额销售额利润额利润

2、额销销售售额额和和利利润润额额时间时间导入期导入期成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期 典型的产品生命周期曲线4产品生命周期的适用性：产品生命周期的适用性：产品生命周期的概念可用来分析产品种类、产品生命周期的概念可用来分析产品种类、产品形式和品牌。产品形式和品牌。产品生命周期的形式有如下几种：产品生命周期的形式有如下几种：5n 产品生命周期的循环产品生命周期的循环再循环形态：再循环形态：6n 产品生命周期的扇形形态：产品生命周期的扇形形态：7n 风格型产品生命周期：风格型产品生命周期：时间时间销售量销售量8n 时尚型产品生命周期：时尚型产品生命周期：时间时间销售量销售量9n 热潮型产品生命周

3、期：热潮型产品生命周期：销售量销售量时间时间10 研究产品生命周期时必须注意的问题：研究产品生命周期时必须注意的问题：产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的，产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的，与产品的使用寿命无关。与产品的使用寿命无关。不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。生命周期。产品生命周期有缩短的趋势。产品生命周期有缩短的趋势。在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。周期的不同阶段。产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的产品生命周期有多种形态，并不是每一种

4、产品的生命周期曲线都呈正态分布。生命周期曲线都呈正态分布。11第二节第二节 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略 产品生命周期各阶段特征：产品生命周期各阶段特征：121 1、市场特点：、市场特点：产品销量少，销售增长缓慢产品销量少，销售增长缓慢产品技术、性能不完善产品技术、性能不完善促销费用高，价格偏高促销费用高，价格偏高分销渠道未建立、健全分销渠道未建立、健全竞争未出现竞争未出现利润少，甚至亏损利润少，甚至亏损 一、介绍期的特点及营销策略一、介绍期的特点及营销策略132 2、介绍期的营销策略、介绍期的营销策略 介绍期的营销策略要突出一个介绍期的营销策略要突出一个“准准”字，这个准

5、字字，这个准字就是准确的处理产品价格和促销强度的关系，价格就是准确的处理产品价格和促销强度的关系，价格和促销是营销和促销是营销4p4p组合中的两个组合中的两个p,pricep,price和和promotionpromotion。一、介绍期的特点及营销策略一、介绍期的特点及营销策略14快速撇脂快速撇脂快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价l大多数潜在消费者不了解大多数潜在消费者不了解l了解产品的人愿付高价了解产品的人愿付高价l竞争激烈竞争激烈l公司欲形成品牌偏好公司欲形成品牌偏好 基于促销和价格因素的产品生命周期导入

6、期的营销策略：基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：15快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价l市场规模比较小市场规模比较小l大部分顾客了解产品大部分顾客了解产品l顾客愿付高价顾客愿付高价l无激烈竞争无激烈竞争 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：16快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价l市场规模大市场规模大l消费者不了解产品消

7、费者不了解产品l顾客对价格敏感顾客对价格敏感l竞争者强大竞争者强大l有规模效应有规模效应 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：17快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价l市场规模大市场规模大l顾客了解产品顾客了解产品l顾客对价格敏感顾客对价格敏感l存在竞争对手存在竞争对手 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略：181 1、市场特点：、市场特点：销量大增，利润大增销量大增，利润

8、大增生产规模扩大，成本下降，价格趋降生产规模扩大，成本下降，价格趋降产品技术成熟产品技术成熟渠道已建立渠道已建立促销稳定或略有提高，平均促销费用下降促销稳定或略有提高，平均促销费用下降竞争日益激烈竞争日益激烈 二、成长期产品的特点和营销策略二、成长期产品的特点和营销策略192 2、产品生命周期成长期的营销策略：、产品生命周期成长期的营销策略：营销策略重点应该突出一个营销策略重点应该突出一个“好好”字，即在继字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场

9、占有率。度地提高市场占有率。改善产品品质，增加产品的花色品种；改善产品品质，增加产品的花色品种；巩固现有市场，开辟新市场；巩固现有市场，开辟新市场；适时降价，增强产品的竞争力；适时降价，增强产品的竞争力；改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。转移到树立产品形象。201 1、市场特点：、市场特点：销售增长率下降销售增长率下降行业生产能力过剩，竞争达到白热化行业生产能力过剩，竞争达到白热化部分顾客转而寻求其他产品或替代品部分顾客转而寻求其他产品或替代品利润在缓慢增长达到最大后将有所下降利润在缓慢增长达到最大后将有所下降 三、成熟期产

10、品的特点和营销策略三、成熟期产品的特点和营销策略212 2、产品生命周期成熟期的营销策略：、产品生命周期成熟期的营销策略：营销策略重点突出一个营销策略重点突出一个“争争”字，就是争取字，就是争取市场份额，延长产品寿命。在成熟期，企业要采市场份额，延长产品寿命。在成熟期，企业要采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。命周期出现再循环。改进市场：发现产品新用途或改变推销方式改进市场：发现产品新用途或改变推销方式改进产品：改进包装，增加新特点、新用途改进产品：改进包装，增加新特点、新用途改进营销组合改进营销组合221 1、改进市场、改进

11、市场发现产品新用途或改变推销方式发现产品新用途或改变推销方式 市场改进的方法要从产品的销售量的着手。市场改进的方法要从产品的销售量的着手。销售量销售量=品牌使用者数量品牌使用者数量*每个用户的使用率每个用户的使用率1 1）提高品牌使用者数量的方法：）提高品牌使用者数量的方法：转化未使用者转化未使用者争夺对手顾客争夺对手顾客进入新的细分市场进入新的细分市场231 1、改进市场、改进市场发现产品新用途或改变推销方式发现产品新用途或改变推销方式 市场改进的方法要从产品的销售量的着手。市场改进的方法要从产品的销售量的着手。销售量销售量=品牌使用者数量品牌使用者数量*每个用户的使用率每个用户的使用率2

12、2）提高每个用户的使用率）提高每个用户的使用率提高使用频率提高使用频率增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更广泛的用途新的和更广泛的用途242 2、改进产品：改进包装，增加新特点、新用途、改进产品：改进包装，增加新特点、新用途改进质量改进质量改进服务改进服务改进款式改进款式改进特性改进特性253 3、改进营销组合、改进营销组合价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。价政策。分销：能否从经销商争取更多陈列空间，能否分销：能否从经销商争取更多陈列空间，能否进入新

13、的渠道，能否向更多网点渗透等。进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。促销：是否增加广告。是否增加推销人员。促销：是否增加广告。是否增加推销人员。26 （1 1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于趋向于“露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的对于穿袜子的“社交需要社交需要”之感觉也日渐淡薄。之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必回升，有一个直接的方

14、法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。目的。27 （2 2）变化使用：对杜邦来说，这种策略）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜

15、，取代以前那种花一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。使人觉得年年有新花样可买、可穿。28 （3 3）创造新顾客：即促人们公认少女穿）创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。来支持这种宣传。（4 4）寻求新用途：从变化袜子的形态）寻求新用途：从变化袜子的

16、形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。途（如地毯、轮胎等等）。291 1、市场特点：、市场特点：销量迅速下降销量迅速下降价格降到最低水平价格降到最低水平消费者的消费习惯已发生改变消费者的消费习惯已发生改变多数企业因无利可图被迫退出市场多数企业因无利可图被迫退出市场 四、产品衰退期的特点及策略四、产品衰退期的特点及策略302 2、产品生命周期衰退期的营销策略：、产品生命周期衰退期的营销策略：企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能先要正确判断该产品是

17、否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。品，才能确定为衰退产品。继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略31一、新产品的概念一、新产品的概念 新产品是指与旧产品相比，具有新产品是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。面满足顾客新需求的产品。第三节第

18、三节 新产品开发策略新产品开发策略32在原有基础上，为改善其质在原有基础上，为改善其质量、性能、结构、造型等而量、性能、结构、造型等而派生的新产品。派生的新产品。全新产品全新产品换代产品换代产品改进产品改进产品在原有产品的基础上，部分在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。性能有显著提高的产品。采用新原理、新结构、新技采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。术、新材料制成的产品。33二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 产品生命周期缩短产品生命周期缩短日新月异的消费者需求日新月异的消费者需求新的目标市场新的目标市场 激烈的竞争

19、激烈的竞争 利用日新月异的新技术利用日新月异的新技术 新的资产和能力新的资产和能力 34独立研制独立研制企业内部开发，或者与科研机构联合开发新产品开发形式新产品开发形式三、新产品开发的形式三、新产品开发的形式 技术引进技术引进企业用购买的方式开发新产品，包括购买专利、购买技术或者购买特许经营权研制与引进研制与引进相结合相结合 即重视购买，引进先进技术，又不放弃自主开发协作研制协作研制通常说的是竞合组织之间的协作研制。35四、新产品开发风险四、新产品开发风险开发速度太慢开发速度太慢不能为消费者提供新的利益不能为消费者提供新的利益规划上的失误规划上的失误缺乏高层的持续支持缺乏高层的持续支持竞争对手

20、反应超过预计竞争对手反应超过预计36五、新产品开发过程五、新产品开发过程领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略：企业首先研制、企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。略。跟随型新产品开发战略：跟随型新产品开发战略：企业密切注视市企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。产出类似产品以进入这一市场的战略。37 马拉松比赛中，最

21、后马拉松比赛中，最后夺冠的绝大多数是跟跑者，夺冠的绝大多数是跟跑者，而很少是领跑者。跟跑者而很少是领跑者。跟跑者一开始保持低姿态，以逸一开始保持低姿态，以逸待劳，不容易被人发觉。待劳，不容易被人发觉。时机一到，突然发力，抓时机一到，突然发力，抓住机会一举赶上对手并超住机会一举赶上对手并超越对手。越对手。38 美国美国IBMIBM公司有一套独特的策略，它几乎公司有一套独特的策略，它几乎不研发新产品，而是等别的公司的新产品问世不研发新产品，而是等别的公司的新产品问世以后，立即派出员工，征求用户对那种新产品以后，立即派出员工，征求用户对那种新产品的意见和建议，迅速开发出更适销对路的的意见和建议，迅速

22、开发出更适销对路的“新新产品产品”。结果是，。结果是，IBMIBM的的“仿制品仿制品”往往设计得往往设计得更好、顾客更喜欢。更好、顾客更喜欢。IBMIBM有意在技术上落后两三有意在技术上落后两三年，把产品推广的工作让别人先做。这种年，把产品推广的工作让别人先做。这种“跟跟跑跑”可以避免走弯路，减少公司在人力、物力、可以避免走弯路，减少公司在人力、物力、经费和时间等方面的浪费。经费和时间等方面的浪费。39 同同IBMIBM一样，日本丰田汽车公司的发展也一样，日本丰田汽车公司的发展也得益于跟跑。当日本的日产汽车公司动用大量得益于跟跑。当日本的日产汽车公司动用大量的人力、物力和资金，研制出的人力、物

23、力和资金，研制出“SANISANI”大众汽大众汽车以后，丰田公司欣喜若狂。因为日产公司铺车以后，丰田公司欣喜若狂。因为日产公司铺天盖地的广告宣传，激发了消费者对新型轿车天盖地的广告宣传，激发了消费者对新型轿车的兴趣，让丰田公司看到一个千载难逢的好时的兴趣，让丰田公司看到一个千载难逢的好时机。丰田公司仔细研究了机。丰田公司仔细研究了“SANISANI”汽车的优点汽车的优点和缺点，节省下大量的前期研发费用，很快就和缺点，节省下大量的前期研发费用，很快就生产出性能更好的生产出性能更好的“卡罗露卡罗露”牌汽车，一投放牌汽车，一投放市场就供不应求，丰田公司获得了比日产公司市场就供不应求，丰田公司获得了比

24、日产公司更为可观的经济效益。更为可观的经济效益。40新产品开发的过程新产品开发的过程寻求寻求创意创意甄别甄别创意创意形成形成产品产品概念概念制定制定营销营销策略策略批量批量上市上市市场市场试销试销产品产品开发开发营业营业分析分析41（一）寻求创意（一）寻求创意 创意创意开发新产品的设开发新产品的设想想42 19951995年的神户地震，使日本面包商意年的神户地震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要，因为普通识到人们对于罐装面包的需要，因为普通面包只能保存几天。但是，在自然灾害来面包只能保存几天。但是，在自然灾害来临的时候，人们却不断地需要新鲜食物。临的时候，人们却不断地需要新鲜食物。因此

25、，面包商开发了因此，面包商开发了Kan BrendoKan Brendo（罐装面（罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍保持包），这种面包即使是几个月后，仍保持湿性和新鲜。其广告语湿性和新鲜。其广告语“只要您需要，时只要您需要，时刻为您准备着刻为您准备着”。现在，这种面包也被户。现在，这种面包也被户外活动者和军队所用。外活动者和军队所用。43科特勒在书中列举了几种收集新产品开发创意的方科特勒在书中列举了几种收集新产品开发创意的方法：法：多搞非正式会议，会上顾客与公司的工程师和设多搞非正式会议，会上顾客与公司的工程师和设计人员一起讨论问题、需求，以及用头脑风暴提计人员一起讨论问题、需求，以及用头

26、脑风暴提出潜在问题的解决办法。出潜在问题的解决办法。允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目。允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目。对你的顾客进行调查，注意在你和你的竞争对手对你的顾客进行调查，注意在你和你的竞争对手的产品中，他们喜欢哪些产品，不喜欢哪些产品。的产品中，他们喜欢哪些产品，不喜欢哪些产品。44建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以获得新产品发布等方面的信息。获得新产品发布等方面的信息。把贸易展览当作智力成果信息，你可以仅在一个把贸易展览当作智力成果信息，你可以仅在一个地方看到所有你所属行业的新产品。地方看到所有你所属行业的新产品。使你

27、的技术人员和营销人员参观供应商的实验室，使你的技术人员和营销人员参观供应商的实验室，并与技术人员一起花时间探索现在有什么新技术并与技术人员一起花时间探索现在有什么新技术和新信息。和新信息。建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入，允许员工思考并提出建设性的创意。入，允许员工思考并提出建设性的创意。45（二）甄别创意（二）甄别创意该创意是否与企该创意是否与企业的策略目标相业的策略目标相适应：适应：利润目标利润目标 销售目标销售目标 销售增长目标销售增长目标 形象目标形象目标挑选可行性挑选可行性强的创意强的创意企业有无足够的企业有无足够的能力开发这种创

28、能力开发这种创意：意：资金能力资金能力 技术能力技术能力 人力资源人力资源 销售能力销售能力46（三）形成产品概念（三）形成产品概念产品创意：企业从自己的角度考虑能够向产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。市场提供的可能产品的构想。产品概念：企业从消费者的角度对这种创产品概念：企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。意所作的详尽的描述。产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。产品所形成的特定形象。47产品创意产品创意产品概念产品概念产品概念定位产品概念定位产品概念测试产品概念测试生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状

29、牛奶制品一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱。盒装，一盒装十包，卖八元钱。p 是否清楚并相信产品所提供的利益是否清楚并相信产品所提供的利益p 是否认为该产品解决了你的某一类需求是否认为该产品解决了你的某一类需求p 目前是否有其他产品偏好目前是否有其他产品偏好p 对价格、包装、口味等意见对价格、包装、口味等意见谁使用：成人、老年人、儿童谁使用：成人、老年人、儿童什么时候

30、使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便48（四）制定营销策略（四）制定营销策略 营销策略报告书营销策略报告书营销策略报告书营销策略报告书p 目标市场的规模、结构、行为，新产品在目目标市场的规模、结构、行为，新产品在目 标市场上的定位，头几年的销售额、市场占标市场上的定位，头几年的销售额、市场占 有率、利润目标等；有率、利润目标等；p 简述新产品的计划价格、分销策略以及第一简述新产品的计划价格、分销策略以及第一 年的营销预算；年的营销预算；p 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时阐述计划长期销售额和目

31、标利润以及不同时 间的营销组合。间的营销组合。49（五）营业分析（五）营业分析预计成本预计成本预计销售额预计销售额预计利润预计利润符符 合合符符 合合企业企业目标目标50（六）产品开发（六）产品开发产品设计产品设计 文字文字 图表图表 模型模型产品产品实体实体 技术上可行技术上可行 商业上可行商业上可行51（七）市场试销（七）市场试销 市场试销是指用品牌名称、包装和初市场试销是指用品牌名称、包装和初步营销方案把新产品装扮起来，把产品推步营销方案把新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。市场试验上真正的消费者舞台进行实验。市场试验的规模决定于投资费用和风险的大小，以的规模决定于投资费

32、用和风险的大小，以及市场试验费用和时间。及市场试验费用和时间。52（八）批量上市（八）批量上市WhenWhen首先进入，平行进入，后期进入首先进入，平行进入，后期进入WhereWhere某一地区，某些地区，全国市场，国际市场某一地区，某些地区，全国市场，国际市场WhoWho优秀顾客群（较早使用，大量购买，有传播影响力）优秀顾客群（较早使用，大量购买，有传播影响力）HowHow制定开始投放市场的营销策略（预算，安排顺序）制定开始投放市场的营销策略（预算，安排顺序）53六、新产品的采用和扩散过程六、新产品的采用和扩散过程 新产品采用过程，是指消费者个人由新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品

33、到成为重复购买者的各个心接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。理阶段。认识认识阶段阶段说服说服阶段阶段决策决策阶段阶段实施实施阶段阶段证实证实阶段阶段54新产品扩散过程新产品扩散过程 新产品扩散，是指新产品上市后随着新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程，即新产品上市后逐渐地扩张采用的过程，即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。到其潜在市场的各个部分。采用采用微观微观 扩散扩散宏观宏观55新产品采用者的类型p 极富冒险精神极富冒险精神p 收入水平、社会地位和受教育程度较收入水平、社会地位和受教育程度较高

34、高p 一般是年轻人，交际广泛且信息灵通一般是年轻人，交际广泛且信息灵通56新产品采用者的类型 群体中威信较高的舆论领袖，对新群体中威信较高的舆论领袖，对新 产品扩散有着决定性的影响。产品扩散有着决定性的影响。57新产品采用者的类型p 深思熟虑，态度谨慎深思熟虑，态度谨慎p 受过一定教育受过一定教育p 有较好的工作环境和固定收入有较好的工作环境和固定收入p 对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理58新产品采用者的类型p 多疑多疑p 信息来自周围的同事或朋友，从不主动采用新产品信息来自周围的同事或朋友，从不主动采用新产品p 教育程度和收入状况相对较差教育程度和收入

35、状况相对较差59新产品采用者的类型p 思想保守，坚持传统消费思想保守，坚持传统消费p 极少接触宣传媒体极少接触宣传媒体p 社会地位和收入水平最低社会地位和收入水平最低60导入期销售额迅速起飞导入期销售额迅速起飞派出销售队伍，主动加强推销派出销售队伍，主动加强推销开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品开展促销活动，鼓励消费者试用新产品开展促销活动，鼓励消费者试用新产品扩散过程扩散过程 管理管理成长期销售额快速增长成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化成熟期产品渗透最大化长时间维持一定水平的销售额长时间维持一定水平的销售额61导入期销售额迅速起飞导入期销

36、售额迅速起飞扩散过程扩散过程 管理管理成长期销售额快速增长成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化成熟期产品渗透最大化长时间维持一定水平的销售额长时间维持一定水平的销售额保证产品质量，促进口头沟通保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势，影响后期采用者继续加强广告攻势，影响后期采用者推销人员向中间商提供各种支持推销人员向中间商提供各种支持创造性地运用促销手段使消费者重复购买创造性地运用促销手段使消费者重复购买62导入期销售额迅速起飞导入期销售额迅速起飞扩散过程扩散过程 管理管理成长期销售额快速增长成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化成熟期产品渗透最大化长时间维持一定水平的销售额长时间维持

37、一定水平的销售额继续采用快速增长的各种策略继续采用快速增长的各种策略更新产品设计和广告策略，以适应后期更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要采用者的需要63导入期销售额迅速起飞导入期销售额迅速起飞扩散过程扩散过程 管理管理成长期销售额快速增长成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化成熟期产品渗透最大化长时间维持一定水平的销售额长时间维持一定水平的销售额使处于衰退期的产品继续满足市场需要使处于衰退期的产品继续满足市场需要扩展分销渠道扩展分销渠道加强广告推销加强广告推销64本章小结：本章小结：这两章我们首先探讨的是产品的整体概念，我们用产品这两章我们首先探讨的是产品的整体概念，我们用产品的

38、三层次论和五层次论学习了产品整体概念的内容；的三层次论和五层次论学习了产品整体概念的内容；然后学习了产品的品牌策略，企业可以运用的品牌策略有然后学习了产品的品牌策略，企业可以运用的品牌策略有很多，企业可以不使用品牌，可以使用家族品牌策略，可很多，企业可以不使用品牌，可以使用家族品牌策略，可以使用多品牌策略，还可以进行品牌延伸，品牌策略比较以使用多品牌策略，还可以进行品牌延伸，品牌策略比较重要。重要。产品的包装策略。产品的包装策略。产品组合和产品线的知识。产品线的策略有很多，产品线产品组合和产品线的知识。产品线的策略有很多，产品线的延伸策略，填充策略，现代化策略，特色策略。的延伸策略，填充策略，

39、现代化策略，特色策略。产品的生命周期理论和新产品开发策略。这两节的内容也产品的生命周期理论和新产品开发策略。这两节的内容也是产品策略的重要组成部分。是产品策略的重要组成部分。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Tuesday,May 9,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。04:50:5104:50:5104:505/9/2023 4:50:51 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2304:50:5104:50May-2309-May-2312、故人江海别，几度隔山川。04:50:5104:50:5104:50Tuesday,May 9,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年

40、。5月-235月-2304:50:5104:50:51May 9,202314、他乡生白发，旧国见青山。09 五月 20234:50:51 上午04:50:515月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 234:50 上午5月-2304:50May 9,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/9 4:50:5104:50:5109 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:50:51 上午4:50 上午04:50:515月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Tuesday,May 9,202310、

41、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。04:50:5104:50:5104:505/9/2023 4:50:51 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2304:50:5104:50May-2309-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。04:50:5104:50:5104:50Tuesday,May 9,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2304:50:5104:50:51May 9,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。09 五月 20234:50:51 上午04:50:515月-

42、2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 234:50 上午5月-2304:50May 9,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/9 4:50:5104:50:5109 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。4:50:51 上午4:50 上午04:50:515月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Tuesday,May 9,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:50:5104:50:5104:505/9/2023 4:50:51 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2304:50:5104:50May-2309-May

43、-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:50:5104:50:5104:50Tuesday,May 9,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2304:50:5104:50:51May 9,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。09 五月 20234:50:51 上午04:50:515月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 234:50 上午5月-2304:50May 9,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/9 4:50:5104:50:5109 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:50:51 上午4:50 上午04:50:515月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉