闳博营销渠道管理培训

闳博：闳博：营销渠道管理培训营销渠道管理培训营销渠道的概念营销渠道的概念营销渠道的概念营销渠道的概念营销渠道的作用营销渠道的作用营销渠道的作用营销渠道的作用营销渠道的四借营销渠道的四借营销渠道的四借营销渠道的四借营销渠道的功能营销渠道的功能营销渠道的功能营销渠道的功能营销渠道的流程营销渠道的流程营销渠道的流程营销渠道的流程1白拣长城渠道白拣长城渠道 在神州数码与长城电脑业务合作事宜尘埃落定之后，长城原渠道旧在神州数码与长城电脑业务合作事宜尘埃落定之后，长城原渠道旧部究竟何去何从一直是业界关注的焦点。然而仅在签约半个月后的部究竟何去何从一直是业界关注的焦点。然而仅在签约半个月后的7 7月月1616日，日，事情就发生了惊人的戏剧性变化，长城渠道大规模反水加盟。对于此事情就发生了惊人的戏剧性变化，长城渠道大规模反水加盟。对于此次次“招安招安”大会，电脑方面显得极为重视，总经理杨伟强率多位公司大会，电脑方面显得极为重视，总经理杨伟强率多位公司高层主管亲自接见长城的原渠道代理商，而会场上悬挂的横幅更显露出高层主管亲自接见长城的原渠道代理商，而会场上悬挂的横幅更显露出方面的态度：方面的态度：“大家庭欢迎您大家庭欢迎您”。百余家代理商齐聚一堂，如此大规模的会议在事前没有透露出半点风声，百余家代理商齐聚一堂，如此大规模的会议在事前没有透露出半点风声，而方面也宣称只是一次电脑业务的推介会。但细心的人更愿意把它看而方面也宣称只是一次电脑业务的推介会。但细心的人更愿意把它看作大举进军商用市场的一个前奏，因为在这次收编的背后，是作大举进军商用市场的一个前奏，因为在这次收编的背后，是要借助原长城渠道的优势，在商用领域重演家用市场辉煌的野心。要借助原长城渠道的优势，在商用领域重演家用市场辉煌的野心。何谓营销渠道？2一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道/销售通路销售通路销售通路销售通路/营销网络营销网络营销网络营销网络 营销渠道就是产品营销渠道就是产品营销渠道就是产品营销渠道就是产品/服务从制造商服务从制造商服务从制造商服务从制造商/服务商手中服务商手中服务商手中服务商手中传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存的机构所联结起来的通道。的机构所联结起来的通道。的机构所联结起来的通道。的机构所联结起来的通道。3 1 1、解决市场的供需矛盾、解决市场的供需矛盾 商品的整理商品的整理商品的整理商品的整理 即即对对制制造造商商供供应应和和消消费费者者需需求求在在商商品品/服服务务类类别别、数数量量等等方面存在的差别进行协调。方面存在的差别进行协调。整理的过程整理的过程整理的过程整理的过程标准化：对不同制造商的商品按等级分类，确定要购买的产品等级。标准化：对不同制造商的商品按等级分类，确定要购买的产品等级。积积 聚：从不同的制造商那里购买同一种商品，以达到一定的数量。聚：从不同的制造商那里购买同一种商品，以达到一定的数量。分分 配配：根根据据顾顾客客需需求求，采采购购许许多多相相似似或或相相关关产产品品，以以增增加加顾顾客客的的选选择择空间。空间。分分 类：将产品按照顾客的需要进行分类，销售给零售商。类：将产品按照顾客的需要进行分类，销售给零售商。营销渠道的作用营销渠道的作用4制造商1标准化制造商2制造商3制造商4积聚分配分类顾客顾客顾客顾客供应方营 销 渠 道需求方图示：商品的整理52.完成商品在空间上的移动商品在空间上的移动依靠的是运输；商品在空间上的移动依靠的是运输；商品空间移动的商品空间移动的“交易数量最小化原则交易数量最小化原则”；多级分销渠道有助于降低分销成本多级分销渠道有助于降低分销成本中间商的出现可以减少交易次数，降低交易成本；中间商的出现可以减少交易次数，降低交易成本；多级分销渠道有助于实现远距离大规模运输，运输成本可以降低。多级分销渠道有助于实现远距离大规模运输，运输成本可以降低。需要注意的是：过多的中间商也会提高交易成本，从而提高分销成本。需要注意的是：过多的中间商也会提高交易成本，从而提高分销成本。直接营销直接营销直接营销直接营销 营销中心分销营销中心分销营销中心分销营销中心分销 多级分销渠道多级分销渠道多级分销渠道多级分销渠道交易成本高交易成本高交易成本高交易成本高 交易成本低交易成本低交易成本低交易成本低6生产生产/供应时间供应时间需求时间需求时间库存库存3.作好商品供求在时间上的协调商品在时间上的协调依靠的是库存商品在时间上的协调依靠的是库存多级分销渠道的分散储存会降低制造商的库存成本多级分销渠道的分散储存会降低制造商的库存成本7C=C=顾客顾客M=M=制造商制造商没有分销商没有分销商的交易次数的交易次数M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9分销商的经济效果分销商的经济效果8分销商分销商C=C=顾客顾客M=M=制造商制造商有分销商的交易次数有分销商的交易次数M+C=3+3=6M+C=3+3=6分销商分销商1 12 23 34 45 56 6分销商的经济效果分销商的经济效果9案例：案例：19981998年年9 9月月2121日，上海波特曼大酒店，吸引了中国保健品业日，上海波特曼大酒店，吸引了中国保健品业界的目光。从界的目光。从11351135家经销商申请者中挑选的家经销商申请者中挑选的209209家经销商，家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品V26V26减肥沙淇经减肥沙淇经销权的拍卖会。销权的拍卖会。随着拍卖师一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起。当拍随着拍卖师一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起。当拍卖槌在敲响第卖槌在敲响第2929下时，宣告了下时，宣告了V26V26减肥沙淇省级经销权拍卖减肥沙淇省级经销权拍卖获得成功。哈慈公司签下获得成功。哈慈公司签下2.982.98亿元的年销售合同，收到回款亿元的年销售合同，收到回款三千万元。三千万元。不到半个月，不到半个月，V26V26减肥沙淇迅速铺到全国各地零售终端。上减肥沙淇迅速铺到全国各地零售终端。上市一年后，市一年后，V26V26减肥沙淇成为中国减肥市场第一品牌。减肥沙淇成为中国减肥市场第一品牌。营销渠道的四借职能营销渠道的四借职能10借网络借网络 哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是充分分析了自己的渠道资源后做出的。我们的决策，是充分分析了自己的渠道资源后做出的。当时，哈慈当时，哈慈3838家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过通过V26V26这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国性的强大的销售网络。套全国性的强大的销售网络。”11 哈慈杯、五行针、哈慈杯、五行针、V26V26、驱虫消食片等产品成功地跑了、驱虫消食片等产品成功地跑了一场接力赛，虽然每个产品也只是一场接力赛，虽然每个产品也只是“各领风骚三五年各领风骚三五年”，但整体上却使哈慈成为中国保健品行业少有的长跑健将。但整体上却使哈慈成为中国保健品行业少有的长跑健将。从这一点上来说，哈慈的从这一点上来说，哈慈的“长寿长寿”不是产品的命硬，而是不是产品的命硬，而是哈慈系列哈慈系列“集体主义的胜利集体主义的胜利”。但是，哈慈最终也难逃覆。但是，哈慈最终也难逃覆灭的命运。回顾哈慈的历程，我们可以清楚地看到，灭的命运。回顾哈慈的历程，我们可以清楚地看到，哈慈哈慈的发展是靠磁化杯、五行针、的发展是靠磁化杯、五行针、V26V26、驱虫消食片等几个拳头、驱虫消食片等几个拳头产品，靠其独具特色的营销方式获得良好的销售业绩而串产品，靠其独具特色的营销方式获得良好的销售业绩而串联和支撑起来的。但同时也可以清楚地看到，哈慈的这几联和支撑起来的。但同时也可以清楚地看到，哈慈的这几个拳头产品各自都没有摆脱保健品产品短命的怪圈，其生个拳头产品各自都没有摆脱保健品产品短命的怪圈，其生命周期都不长，循环上演着暴发暴跌的悲喜剧。命周期都不长，循环上演着暴发暴跌的悲喜剧。哈慈在多元化的实施策略和执行层面犯了根本性的错误。哈慈在多元化的实施策略和执行层面犯了根本性的错误。总结起来主要有以下三条：一是盲目上马，过度铺张；二总结起来主要有以下三条：一是盲目上马，过度铺张；二是盲目自信，采取了低成本收购劣势资源、高成本自行扩是盲目自信，采取了低成本收购劣势资源、高成本自行扩张的笨办法；三是妄自高大，用做保健品的原班人马和运张的笨办法；三是妄自高大，用做保健品的原班人马和运作模式通吃新行业。作模式通吃新行业。12借资金借资金 北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品品“联邦再青春联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动面部修复系统。此时只有启动资金资金200200万元，这点钱只能打一次万元，这点钱只能打一次“水飘水飘”。但。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款半内，获得回款80008000万元。从万元。从200200万到万到80008000万，万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳跳”，完成了自己的原始积累。完成了自己的原始积累。13借关系借关系 哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？呢？原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。发有实力与方方面面沟通了。14借时间借时间 曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。品，然而今天，三者的命运迥然不同。赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训20002000名医生，然后通过医生将名医生，然后通过医生将药开给病人。罗氏这一招，在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国药开给病人。罗氏这一招，在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国情。中国人认为，只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病，无需到情。中国人认为，只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己医院去就诊，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥食品。到药店或商场去买减肥药或减肥食品。曲美深通营销之道，它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，曲美深通营销之道，它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只有抢先发力，曲美的绝招就是招商。只有抢先发力，曲美的绝招就是招商。20002000年年7 7月月20232023日，太极集团在日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美很快遍及全国，抢在行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美很快遍及全国，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为时已晚。澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为时已晚。可以说，是招商为曲美赢得了时间。可以说，是招商为曲美赢得了时间。15储存储存市场信息市场信息购买购买运输运输融资融资标准化标准化风险转移风险转移销售销售营销渠道的功能营销渠道的功能161、明确渠道成员的职能行为l l职能传送和职能接收指的是渠道职能从一个成员转移职能传送和职能接收指的是渠道职能从一个成员转移到另一个成员的过程。到另一个成员的过程。职能传送职能接收172、降低所有权转移的复杂程度 常常规规化化：可可以以将将渠渠道道成成员员的的选选择择范范围围减减少少到到较较易易处处理理的的程程度，提高渠道效率。度，提高渠道效率。分分类类化化：是是指指通通过过所所有有渠渠道道成成员员的的合合作作，进进行行统统一一的的产产品品分类，并利用分工协调解决数量和分类上的差异问题。分类，并利用分工协调解决数量和分类上的差异问题。183、强化专业化功能 专专业业化化公公司司可可以以通通过过规规模模经经济济使使产产品品的的分分销销成成本本有有效效地地降低。降低。利利用用专专业业化化公公司司是是否否有有利利，取取决决于于订订货货量量是是否否足足够够大大：当当订订货货量量大大到到可可以以实实现现规规模模经经济济的的程程度度，公公司司可可能能就就会会利用自有资源完成商品的转移过程。利用自有资源完成商品的转移过程。19营销渠道流营销渠道流 实物流实物流/Physical flows/Physical flows 所有权流所有权流/Ownership flows/Ownership flows 促销流促销流/Promotion flows/Promotion flows 谈判流谈判流/Negotiation flows/Negotiation flows 资金流资金流/Fund flows/Fund flows 风险流风险流/Risk flows/Risk flows 订货流订货流/Order flows/Order flows 付款流付款流/Payment flows/Payment flows 信息流信息流/Information flows/Information flows20营销渠道的流程和流向营销渠道的流程和流向实物流实物流所有权流所有权流促销流促销流谈判流谈判流资金流资金流风险流风险流订货流订货流付款流付款流信息流信息流实物流实物流所有权流所有权流促销流促销流谈判流谈判流资金流资金流风险流风险流订货流订货流付款流付款流信息流信息流实物流实物流所有权流所有权流促销流促销流谈判流谈判流资金流资金流风险流风险流订货流订货流付款流付款流信息流信息流21营销渠道分类营销渠道分类1.传统营销渠道系统2.垂直营销渠道系统3.水平营销渠道系统4.多渠道营销系统221 1、传统营销渠道系统、传统营销渠道系统 严格地讲，传统营销渠道不能称为系统，因为传统营销渠严格地讲，传统营销渠道不能称为系统，因为传统营销渠道由各自独立的生产者、批发商和零售商所组成。每个成道由各自独立的生产者、批发商和零售商所组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。在该渠道模式中，没有一个成员能对其他成员拥有全部的在该渠道模式中，没有一个成员能对其他成员拥有全部的或足够的控制权。或足够的控制权。该渠道模式增加了分销过程的不确定性，不利于大企业控该渠道模式增加了分销过程的不确定性，不利于大企业控制其产品的分销过程以强化在最终市场上的竞争。制其产品的分销过程以强化在最终市场上的竞争。232、垂直营销系统 由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种联合体。其中某个成员拥有其他成员的产权或是特约代种联合体。其中某个成员拥有其他成员的产权或是特约代营关系，或者拥有相当的实力和优势地位，其他成员愿意营关系，或者拥有相当的实力和优势地位，其他成员愿意合作并要求建立相互依赖关系。合作并要求建立相互依赖关系。公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统(corporate VMS)(corporate VMS)(corporate VMS)(corporate VMS)：由同一所有者名下由同一所有者名下的相关生产和销售部门结合而成。的相关生产和销售部门结合而成。管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统(administered VMS)(administered VMS)(administered VMS)(administered VMS)：由某一家规模由某一家规模大、实力强的企业出面组织而成。大、实力强的企业出面组织而成。合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统(contractual VMS)(contractual VMS)(contractual VMS)(contractual VMS)：由各自独立的公由各自独立的公司通过签订某种协议联合而成。司通过签订某种协议联合而成。243、合同式垂直营销系统的形式I.批发商倡办的自愿连锁组织II.零售商合作组织III.特许经营组织制造商倡办的零售特许经营组织制造商倡办的零售特许经营组织制造商倡办的批发特许经营组织制造商倡办的批发特许经营组织服务公司倡办的零售特许经营组织服务公司倡办的零售特许经营组织253、水平营销系统在同一层上的两家或多家企业采取横向联合的在同一层上的两家或多家企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会。方式，合资或合作开辟新的营销机会。与竞争者或非竞争者的联合；与竞争者或非竞争者的联合；暂时或永久地相互合作；暂时或永久地相互合作；单独组建公司。单独组建公司。264、多渠道营销系统多渠道营销系统是指多渠道营销系统是指单个企业建立两个或多个单个企业建立两个或多个营销渠道以进入一个或多个顾客细分市场。营销渠道以进入一个或多个顾客细分市场。生产商生产商零售商零售商经销商经销商消费者消费者市场市场1 1消费者消费者市场市场2 2行业行业市场市场1 1行业行业市场市场2 2商品目录、商品目录、电话电话销售队伍销售队伍27