企业销售实务2.2

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1、.2 营销活动的控制一、 含义类型市场营销控制是指营销管理者常常检查市场营销筹划的执行状况,看看筹划与实际与否一致。分为：年度筹划控制、赚钱能力控制、效率控制、战略控制二、 赢下销控制的环节1、拟定市场营销控制对象 2、设立营销控制目的3、建立营销衡量尺度4、拟定营销控制原则5、对比实效与控制原则6、分析偏差产生的因素 7、 及时采用改善措施三、营销控制的措施 (一)年度筹划控制年度筹划控制的目的在于保证公司实现她在年度筹划中所制定的销售和利润目的。一方面要制定月份或者季度目的；另一方面要对市场上筹划的执行状况进行监督,对任何严重的偏离行为做出鉴定并采用迅速有效的改正行动。下列五种工具可以有效

2、地检查筹划的执行状况(措施)：工具一:销售分析 是根据销售目的衡量和评价实际销售状况。销售分析涉及销售差别分析和微观销售分析。工具二:市场份额分析 是表白相对于竞争者公司的绩效如何。如果公司的市场份额增长了，就意味着比竞争着跑得快;如果市场份额下降了，则意味着落后于竞争者。市场份额涉及总的市场份额和相对市场份额。市场份额的变动取决于客户渗入率、客户忠诚度、客户选择性和价格选择性。工具三：营销费用对销售额比率分析 年度筹划控制规定保证公司在实现其销售目的时，没有过多支出。营销费用对销售额之比涉及销售队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销对销售额之比、市场调研对销售额之比和销售管理费用对销售额之

3、比等五部分。工具四:财务分析 营销费用对销售额之比应放在总体财务系统中进行分析,以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。公司可以运用财务分析来鉴定影响公司资本净值报酬率的多种要素。要提高资本净值报酬率,公司就必须提高净利润与总资产之比,或提高其总资产与资本净值的比率，公司方面应分析其资产构成，即钞票、应收账款、库存和厂房设备等，并注意与否能改善其资产管理。工具五：以市场为基本的评分卡分析 一种评分卡是客户绩效评分卡,它记录公司历年来以客户为基本工作:新客户、不满意客户、失去的客户、目的市场认知、目的市场偏好、有关的产品质量和有关的服务质量。对于每一项都要建立原则,如果目前的成果偏离了原则，就应采

4、用改正措施。 另一种卡是利益有关者评分卡,公司要追踪所有对公司业绩有重要利益和影响的成员的满意度,涉及员工、供应商、经销商及股东等。为各个群体建立原则，当某以群体和更多群体的不满增长时,公司应采用行动。（二）赚钱能力控制 公司必须衡量其不同的产品或服务、区域、客户群、分销渠道和订货量的赚钱水平,这将协助公司管理高层决定那些产品或营销活动应当扩大、收缩或取消。 1、市场营销成本 对营销成本的计算要特别注意区别直接成本、可变的共同成本和不可变的共同成本。要以公平合理的方式将共同成本分摊到多种产品或服务或者各分销渠道上。(一）费用构成:（1）直接费用：工资、奖金、差旅费、培训费、交际费(）促销费用:

5、广告媒体成本、印刷费用、促销人员工资(3）仓储费用:租金、维护费、拆旧、保险、包装费、存货成本()运送费用:托运费用等。如果是自由运送工具,费用有哪些？折旧费、维护费、燃料费、司机工资、保险费。（二)赚钱能力的考察指标 （三)效率控制 为了提高营销活动的效益,需要用更有效的措施来管理销售人员、广告、促销和渠道。 1、销售人员的效率控制 各级销售经理都应当掌握自己所管辖区域的销售人员效率的某些核心指标:每个销售人员平均每天进行的拜访次数，每次销售人员拜访平均所需的时间，每次销售人员拜访的平均收入,每次销售人员拜访的平均成本，每次销售人员拜访的招待费用,每10次销售拜访的订单比例，每一周期新的客户

6、数目,每一周期丧失的客户数目,销售人员成本占总成本的比例。通过对这些指标的评测,可以发现一系列可以改善的地方。 2、广告效率控制 对广告效率的控制可以通过掌握下述记录资料进行：每一种类型媒体、每一种具体的媒介工具触及每千人的广告成本,广告的接受者在其受众中所占的比例,顾客对广告的内容和有效性的意见，广告前后顾客对产品态度的变化,由广告所引至的询问次数,每次调查的成本。 3、促销效率控制 为了有效地提高促销效率,必须纪录每一次促销活动及其成本对销售的影响。通过观测评估不同促销活动的成果,最后选出最有效的促销措施。 、分销渠道控制 分销渠道的效率体目前存货控制、仓库位置和运送方式的效率。重点控制库

7、存水平和库存周转率，出库状况,客户投诉,分销成本。四、战略控制 在市场和环境变化都很大的状况下，公司在战略层次上实行控制是特别重要的。控制过程为将来的筹划过程提供反馈信息。公司必须注意那些也许形成最大威胁的来源,特别是新技术的浮现以及随着而来的新进入者。公司要不断地对自己的总体战略进行检讨,像产品的生命周期始终在缩短同样,公司战略的周期也在缩短。 战略的控制需要注意如下方面：以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性,公司营销战略和营销目的的实行,营销组织的合适性，市场营销情报的质量,工作效率。五、市场营销审计 (一)含义 事实上是在一定期对公司所有市场营销业务进行总体效果评价， 重要特点是不限于评价某些问题而是对所有活动进行评价。 (二)内容1、市场营销环境审计2、市场营销战略审计3、市场营销组织审计4、市场营销系统审计5、市场营销赚钱能力审计6、市场营销职能审计 如何进行赚钱能力控制? 简述如何进行效率控制？ 本堂课重要讲授营销活动的控制，要重点掌握营销控制的措施,学会进行效率控制与战略控制。 抽象化的知识要结合有关案例数据进行分析解说，使复杂的知识简朴化，便于学生理解、消化和吸取。