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1、房地产策划流程 之 定价篇 2005年测试版 一、定价策略 很高 中等 很低 低 中 高 经济价值 相 对 价 格 撇脂定价策略：将价格定得相对于产品 对大多数潜在客户的经济价值来讲比较 高，以便从份额虽小但价格敏感性低的 消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济 价值来讲比较低，以便赢得较大的市场 份额和销售量。 “价格 价值”定价策略模 型 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客 户 对 产 品 及 其 价 值 认 识 模 糊 ， 价 格 敏 感 性 低 ； 竞 争 产 品 较 少 客 户 对 产 品 及 其 价 值 有 了 基 本 判 断 ， 差 异 化 产 品 不 断 出
2、 现 ， 价 格 敏 感 性 也 有 所 提 高 客 户 对 产 品 了 解 ， 产 品 同 质 化 出 现 ， 顾 客 可 以 充 分 比 较 竞 争 产 品 ， 价 格 敏 感 性 高 产品 过 时 ， 客 户 需 求 下 降 ， 价 格 敏 感 性 降 低 时间 价 格 敏 感 性 采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合 产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什 么样的定价策略更具有意义。 对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一 样，因此，使用的定价策略各不相同。 运用撇脂定价策略 可以取得更高的市 场利润。 运用渗透定价策 略可以
3、取得更高 的市场份额。 二、定价方法 三种基本的定价方法比较： 从市场的角度出发，能 为市场接受； 竞争者产品 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本 竞争导向 定价法 客户的意志难以把握。 顾客 价值 价格 成本 产品 客户导向 定价法 成本难以确定；缺乏市 场比较性。 产品 成本 价格 价值 顾客 成本加成 定价法 特 点 流 程 方 法 在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比 较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在 实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。 市场比较定价法的操作流程 选 择 对 比 产 品 及 相 应 权 重 确
4、 定 比 较 因 素 及 相 应 权 重 专 家 打 分 并 进 行 计 算 和 调 整 实 地 考 察 项 目 确 定 栋 差 确 定 水 平 差 确 定 空 间 差 制 作 价 格 表 开 发 商 确 认 价 格 表 开 发 商 意 见 开 发 商 确 认 均 价 1.1选择对比 产品 及相应权重。 为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的 特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有 市场比较价 值 的楼盘 （一般为 4或 5个）， 而且具备 典型性（至少 1个） 。 第一步、确定项目均价 如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到
5、可比对象，又该怎么办？ 竞争度高的产品 竞争度低的产品 在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整 选择的范围：竞争度越高的产品，如多层项目， 应缩小比较范围，突出重点可比较项目；竞争度 低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比 较范围来找到比较的对象。 对比因素 对比项目 1 对比项目 2 对比项目 3 对比项目 i 本项目分值 因素 权重 S1 S2 S3 Si 100% 外部环境 30% 景 观 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 产品要素 60% 建筑设计 t4 f4 户型设计 t5 f5 园林设计 t6 f6 会 所 t7 f7 附加值 10% 开发商品牌 t8
6、f8 物业管理 t9 f9 产品理念 t10 f10 合计 100% V1 V2 V3 Vi 100 价 格 P1 P2 P3 Pi P0 Si=100% Vi=ti fi P0=Pi Si Vi 对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。 1.2确定比较因素及相应权重。 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。 因 素 重要 次重要 景观要素 水景 山景 城市景观； 区位要素 交通 生活配套 娱乐配套 项目要素 立面设计 园林设计 会所 户型
7、设计 工程质量 规划设计 其它要素 开发商品牌 代理公司品牌 物业管理公司品牌 专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不 同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确 定性： 在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。 要有明确的比较基准。 在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，避免主观臆断。 1.3专家打分，并进行计算和调整。 价格差的三个层面： 一、布局差：同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造 成楼栋之间景观面、便利性的不
8、同，形成栋差。 二、水平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风 条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、 景观差异、功能差异。 三、垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等 其它方面的差异。 第二步、确定单位差价 此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋 楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距， 避免主观臆断。 2.1栋差的影响因素 一般而言，靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好；临近 马路、社区出入口的楼栋较差。 2.2水平差的影响因素 朝向差异的判断依据：日照条件如何；有几个房间朝南？ 户型功能差异的判断依据：是否全明设计
9、？ 户型是否方正实用？ 功能分区是否合理？ （私密性好、有无储藏室、阳台等） 面积分配是否合理？ （房间面积是否合理、有无浪费） 有无特别设计？ （凸窗、飘窗、空调位等） 景观差异的判断依据：景观质量的优劣 能够获取景观的房间数 2.3垂直差的影响因素 层差：相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数 越高，相邻楼层差价越低。一般而言，楼层差价由高到低的顺序 是：多层 小高层 高层。 但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。 景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差 异。特别是在高层物业中，一般分为底层、中层、高层景观 区，景观差异越来越大。 特定楼层：逢有
10、数字 6、 8的层面价格偏高；而 13、 14层价格偏低，因 此，某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素，如取消 13、 14层。 附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售价；顶 层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。 2.4差价调整 差价调整的依据： 在同一平面，如景观品质无绝对差别，大面积户型单价应适当调低，以确保 总价的均衡。 在景观品质无绝对差别的情况下，垂直差价不宜过大。 基价表是制作销售价格表的基本依据，也是中原与开发商达成合作 的重要部分之一，需要得到双方的确认。因此，基价表的制作非常 重要。 基价表制作要求： 数据准确。 清晰美观。 具备一定的数据统计功能。 明确制表人、版本、修改时间等信息。 第三步、制作基价表
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