广告效果研究8-11章重点

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1、广告创意效果评估内容：概念、文案、作品概念测评：目的是确定“广告该说什么”。是关于广告核心概念或创意内容的测试，重点在于广告强调哪方面的内容能够有效地建立起品牌与消费者的联系。目的：确定广告应当说什么前提：明确在特定时间和空间环境中广告面对的目标消费者要沟通的内容时间：广告真题策划已经制定，广告目标消费者分析已经完成。内容：广告集中表达的信息的测评，确定广告要强调的主题作为广告的核心概念。指标 概念产生阶段：宗旨：找寻广告的核心诉求品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有度、品牌特征认知评价、品牌市场地位概念筛选阶段：在若干诉求中干脆筛选出最主要的诉求概念评价阶段：内容认知度、易懂性、好感度、话题

2、性、企业的信任度方法：焦点小组访谈法、问卷调查法、网络信息的挖掘与提炼文案测评：是对广告设计能否精确表达广告知求的测评。它回答的是广告“该如何表达”。它的重点在于广告表达方式和过程，关注广告中的没一个元素和细微环节。时间：依据广告知求和前期市场分析、媒介分析等确定媒介组合和媒介刊播档期，并依据广告知求与媒介组合进行广告设计，在设计过程中或设计基本完成时、正式刊播前进行文案测评。内容：广告语、广告细文、广告设计（分开单独）目的：修真广告各构成元素中简单引起目标消费者误会或不清晰的部分，使广告各要素表达的信息能最大限度的让目标消费者理解和接受。作品测评：综合测评广告歌罂粟的相互协作及其共同表达的信

3、息效果时间：广告发布前内容：一 广告各构成要素之间的关系是否和谐 二 广告各元素表达信息是否一样，广告作品整体上是否突出了广告知求测评重点：广告作品的真题信息表达效果，通过测评要知道目标消费者接触广告作品首先会关注那些信息，广告突出了哪些元素，这种表达是否有利于目标消费者在短时间内精确接受广告信息等。文案和作品测试方法指标：广告认知度、理解度、好感度、促购度原则（PACT）:能衡量出广告的目的；在测试之前，对测试结果如何运用应有一样的看法；供应多种衡量，因为单一的衡量不足以衡量广告效果；以“人类对于沟通所作的反映”为基础，也就是衡量“对刺激的认知”“对刺激的理解”和“对刺激的反应”；考虑到“广

4、告刺激的暴露布置一次”的问题；确信不论制作的多么精致的、有创意的广告文案，军可以被确定地加以衡量；对于文案内容产生的偏差效果，可以加以限制并避开；可以在实证上测试其信度与效度。方法：试验法、语义差异量表、联想法（文字联想法、补充句子联想法）、看法测试法、瞬间显露测试、瞳孔计测法（对广告构成要素的反应，光明缩小，黑暗扩大，爱好关注）、皮肤点反应测试（心理测试，反应幅度大灵敏度高）、市场试验测试法（等质市场试验法、同一市场刊播测试法）国外广告创意效果评估方法国际市场探讨集团的测评方法（广告事前公众测评系统：是综合评价广告可能带来的效果的测试系统，可以用于分析已经制好的和原始的广告材料，并能分析混合

5、媒介中各个成分的协同作用，以及每个媒介对整个广告宣扬的效果。该系统由国际市场探讨集团开发，测试内容涉及记忆程度、品牌印象、品牌信息的传达与宠爱程度等，并关注这些影响的持续力）盖洛普和罗宾森公司的文案测试（1948，定量定性结合，电视广播报纸杂志和多媒体组合）品牌认知、品牌评价、品牌记忆品牌认知效果评估：衡量的是消费者对品牌内涵及其价值的相识和理解程度品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本相识，通常体现为对某个品牌的了解程度。 对新品牌的认知效果评估：新品牌进入新市场广告目标：初期的广告往往以构建品牌形象和品牌核心特征指标：广告效果评估应当围绕广告是否引起

6、了目标消费者的关注，是否唤起了他们的新奇心，目标消费者通过广告是否建立了对品牌形象的正面认知，是否唤起了消费者尝试运用新品牌的欲望等指标而绽开；新品牌进入成熟市场-广告目标：要建立差异化的品牌形象，以吸引现有消费者发生品牌转换广告效果评估核心：消费者接触广告后是否产生了对品牌的清晰认知，是否相识到了新品牌与现有品牌形象的显著差异，以及消费者是否产生了转换品牌的欲望。 对成熟期品牌的认知效果评估：强化品牌形象广告效果评估应当围绕品牌原有的位置是否得到进一步的巩固，品牌形象中的核心价值观知否得到了强化，品牌的延长价值是否的到了认可，广告是否增加了现有用户的品牌忠诚度对品牌形象进行某种程度的修正为目

7、标测评新注入品牌内涵是否得到了清晰的认知，新的价值是否强化了原有消费者的品牌忠臣度，是否吸引了新的消费者品牌认知效果评估的主要指标品牌知名度（未提示品牌知名度 品牌再认率）品牌形象认知核心：消费者在头脑中所建立起的对品牌形象的想象，是对品牌独特魅力、特性特征的感知。方法：深度访谈 问卷调查（功能性诉求产品）品牌评价效果评估品牌评价，即品牌看法，是指消费者对特定品牌的好恶，它是消费者基于对品牌特征及其重要度的认知渐渐形成的对品牌的看法，是对品牌的评价和反应测评指标：品牌感知质量、品牌情感和品牌购入率三个维度绽开。品牌感知质量：主要测量消费者对品牌质量的基本推断，是消费者在品牌认知基础上形成的带有

8、主观意向的对品牌质量的评价；品牌情感：是品牌价值理念及构成的各元素与消费者建立的情感认同，进而形成消费者与品牌在情感方面的关联程度，包括品牌美誉度、爱好度、关切度等；品牌购入率：指各品牌的购买和运用状况，通常会关注购买意向（购买行动相关系数最高变量）、实际购买和运用状况、接着购买（二方法：访问消费者，由消费者自己申报是否购买和运用某品牌；在零售店干脆登记人们的购买状况或在样本家庭采纳日记法登记每天购买的各类商品的品牌）和运用的可能性（实质：品牌忠诚度）三个层面；品牌记忆效果评估品牌记忆：消费者对品牌有关信息和特征的记忆程度。消费者通过广告及其他途径杰出品牌信息，积累品牌学问，形成品牌概念，在不

9、断重复的信息接触中形成对以品牌名称为中心，包含品牌特征、品牌情感和评价等信息在内的品牌学问群并进入消费者的记忆库；指标：未提示品牌知名度、品牌识别率广告对销售影响的评估1）广告对销售额的影响：增加销售额是广告的终极目标路径：路径1：广告的干脆目标是提高知名度；通常用于新品牌进入市场的早期或者某类产品市场处于混乱状态，期望在短时间内提高知名度；事前-事中-事后路径2：广告的干脆目标是提高美誉度；用在品牌知名度不高时，既提高知名度又提高美誉度，或者在知名度较高，美誉度不高时以提高美誉度；路径3：广告目标是在目标消费者中形成消费需求，将品牌信息与需求信息结合起来，建立起联系，并将消费者潜在的需求现在

10、花，使消费者意识到自己的需求并建立起品牌能满意需求的认知，从而产生购买欲望；路径4：知名度、美誉度和购买意图都是影响消费行为的中间变量，自变量是广告，因变量是销售额；以提高购买意图为核心目标的广告效果评估：关注的是广告特别利益点的认知和认同，这个利益点的表达让消费者感觉假如用了这个品牌就会获得广告中所传递的利益点，而这个利益点可能对某些消费者而言又是那么具有吸引力。并且，广告在微小的表达中示意消费者的确须要这种满意，激起消费者需求的欲望，从而增加其购买的可能性评估模型：前提：阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同NETAPPS率：纯广告因素引起的购买者占总购买者的比率

11、，这一比率由美国斯塔齐创立NETAPPS=（看过广告群体购买者数（看并买）非广告因素引起的购买者数（看过广告的总数*（未看买过/未看广告总数）/总购买者*100%PFA：是指广告引起的销售状况的改变，这种改变可以用购买率来衡量，即广告所带来的增加购买率；PFA=（看过广告的群体购买率未看过广告的群体购买率）*100%广告效果指数：指在全部的目标消费者中，纯粹由广告的刺激引起购买者所占的百分比；（看过广告群体购买者数（看并买）非广告因素引起的购买者数（看过广告的总数*（未看买过/未看广告总数）/样本总体影响广告销售效果的因素：产品因素；消费者因素；社会环境因素对不同目标广告的效果评估方法：品牌知

12、名度的测量、对品牌美誉度的测量品牌知名度的测量：品牌名称的未提示知名度、提示后的再认、品牌购入意向；对品牌美誉度的测量：对广告的理解程度和对品牌的看法；效果评估对象：看过广告的目标消费者测量指标：目标消费者对广告的理解程度和对品牌的看法方法：问卷调查法，试验室法对广告投放效益的评估：以增加销售为目标的广告，效果评估主要是针对广告带来的经济效益的评估，这是广告效果评估中最困难的部分，也是广告主最关注的内容以广告资金投入和销售额为基础的指标广告费用率：在肯定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率广告费用率=某时段广告资金总投入/该时段销售总额*100%千元销售额广告费：在肯定时期内，平均100

13、0元销售额所投入的广告费用；广告费用销售率与千元广告费用销售额；广告前后销售额改变比较广告投入的经济效益千元销售额广告费=（测量时段广告费用总数/该时段销售额总数）*1000广告费用销售率和千元广告费用销售额：是以广告费用为自变量，比较不同品牌或者同一品牌不同时期广告费用改变带来的销售额的改变广告费用销售率：没投入1元广告费用带来的销售额的比率指定时段销售额总数/该时段广告投入额*100%千元广告费用销售额：以1000元广告费用为单位比较销售额的大小指定时段销售额总数/该时段广告投入额*1000依据广告前后销售额改变比较广告投入的经济效益：单位广告费销售额增长率：平均每投入一元广告费用带来的销

14、售额增长的比率=（广告后销售额广告前销售额）/广告费*100%千元广告费增加的销售额：平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度=（广告后销售额广告前销售额）/广告费*1000媒介策略与广告效果媒介策略：是指为达成广告传播的目标而合理组合各种媒体，科学安排预算，在保证有小到大的科学频次要求前提下，以尽可能低的预算达到近可能广的传播效果。媒介策略专业人员在着手制定媒介策略前，必需了解和驾驭以下几个方面的信息：明确信息传递目标：是指通过广告投放预期在多大范围内传递广告信息，并且期望目标人群平均接触多少次广告信息；明确广告投放区域，是全国投放还是地区投放；探讨竞争品牌广告策略：包括广告知求、

15、投放量、投放媒体以及他们胜利与失败的阅历；明确广告投放时间，安排，在一年中哪几个月投放，每个月、每个星期甚至每天哪个时间段投放会收到更好的效果，重点在于媒体选择与投放时间的选择；了解目标受众，广告信息要传递给谁，媒介策划人员要非常清晰广告信息传递的对象，必需探讨目标消费者的基本特征，如性别结构、年龄特征、文化程度、经济实力媒体消费习惯等； 洞察媒体市场，既要对不同媒体的优缺点有足够的相识，也要洞察同一类别媒体在不同再聚之间的微妙差别；媒体选择的依据定量评估：媒体受众总量、媒体内各单元的受众量、目标受众量；定性分析：媒体的影响力、媒体的形象定位与产品的形象是否一样、媒体受众结构评估媒体投放广告的

16、经济效益指标 千人成本：媒体将信息传达给一千个人所须要的成本，主要受媒体广告发布费和媒体信息到达率影响点成本：购买媒体每个毛评点的成本，通常用在广播和电视媒体，网络媒体的部分广告也用这一概念来比较传播价值视听点成本=A节目广告单价/A节目视听率千人成本与点成本在媒介策略中的应用规则：二者只能用于同一类别媒体内不同载具之间的投放效率；点成本只能用于同一地区同一类别媒体载具之间的媒体比较；千人成本用于跨地区的同类媒体投放效益比较；媒介策略的内容：最高目标是完成营销目标确定媒体投放费用：销售额百分率法、依据利润比率确定广告费用、依据广告目标确定广告费用、固定金额投放、市场份额法、以项目确定广告费用、

17、预估广告毛评点:在广告费用肯定的前提下，媒介策略要先保证广告发挥作用的最低暴露频次，在广告能发挥作用的频次下科学的组合媒体，尽可能扩大目标受众的广告信息到达率 暴露度=媒介总人数*频次*平均阅读率 毛评点=总暴露度（各媒介之和）/各媒介总人口*100%确定目标受众接触广告信息的有效频次区间（27；39；依据产品市场形态和广告市场环境确定）； 确定广告信息到达率广告到达率：在一个投放周期内，广告信息传递给目标受众的范围不同媒体计算广告信息到达率的时间单位不同总到达率 最大范围的体现 有效到达率 更精确反映广告信息发挥作用的范围 媒体组合，其目标是提高广告到达率，扩大目标受众覆盖率的范围；媒体组合的基本过程：确定合理的广告费定义目标受众探讨待选各类媒体对目标受众的覆盖率选择媒体进行媒体广告费预算，确定各媒体投放的比例确定广告投放方式（连续式、间歇式、脉动式）制定媒体行程表