糖果行业现状分析

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1、本科生毕业论文(设计)国内糖果行业格局以及国内厂商的出路分析 -以北京康贝尔为例姓名学 号专 业指引教师5月3日摘 要糖果协会记录：全行业总产量将达12万吨,产值突破198亿元人民币。国内糖果市场的日渐成熟(高品位糖果市场在不断增长，低端糖果已经浮现急速萎缩）,引来国外众多公司投资于糖果行业,竞争已经到了白热化，通过对糖果行业格局分析、通过对北京康贝尔食品的分析为国内公司寻找一种在剧烈市场竞争中生存必备的技能通过产品定位、互联网思维、技术创新拉动需求,这些是现代公司生存必备的技能，中国加入WTO已经，越来越开放,竞争也越来越剧烈，国际糖果巨头窥视国内巨大的市场并且已经基本完毕产业布局（雀巢收购

2、徐福记、好时收购金丝猴）,但愿本论文能为国内现存糖果公司寻找生存之道，获取一席之地。核心词： 市场调研；产品定位；互联网思维Times New Roman，三号字，加粗。其下空一行（小四字号）。bstrctick here to y in th ontnts f ABSTRACT用Times New Roman，小四号字。1.25行间距Key Wors: Clik het ky n he E WORD.Key Words:小四加粗，下面输入的核心词不用加粗，分号隔开，结束不用圆点，超过一行时，左缩进与冒号对齐。目录引 言前几年中国糖果行业保持了高速增长年均增速达到了2%左右远高于世界糖果市场的

3、平均增速。尽管受全球经济下滑和国内经济增速放缓的不利影响前1个月糖果行业销售收入仍然保持了迅速增长全年增长率估计在1.2%。但是随着经济水平的发展健康饮食成为潮流,从下半年开始低端糖果市场开始萎缩，在浮现无人问津的现状,但是令老式糖果公司尴尬的是实体公司如履薄冰时,互联网思维公司异军突起，用一年时间就完毕老式公司需要才干完毕的产业布局，电子行业以小米为例;食品行业以三只松鼠为例（重要是以互联网技术为依托,运用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一种以食品产品的迅速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离,保证让客户享有到新鲜,完美的食品。开

4、创了中国食品运用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式,在双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近80万。其发展速度之快发明了中国电子商务历史上的一种奇迹；三只松鼠销量突破3亿。)而作为一种老式公司北京康贝尔食品该何去何从,公司主营为糖果，运用渠道优势开始布局休闲食品，但是休闲食品的蓝海真是一帆风顺？国际巨头雀巢、好丽友、等基本已经完毕产品布局,作为国内公司的代表；如何做才干立足?从糖果行业现状、北京康贝尔现状、依托产品调查分析、产品定位、互联网思维等方面为方略、谋求需求拉动做大市场份额。一、糖果行业现状1.行业大事件巧克力巨头费列罗 98 年进入中国市场,最出名的费列罗榛

5、果威化巧克力始终是中国情侣最爱吃的巧克力。美资巧克力巨头玛氏公司从 199年进入中国市场，用 0 年的不赚钱投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。国内糖果业龙头徐福记被雀巢收购0%的股份,加强了雀巢在中国食品产业布局中的地位,同步也获得了徐福记的渠道优势，全国的销售网络,促使国内的糖果公司生存环境恶化,2月跨国巧克力巨头好时宣布拿下民营糖果公司金丝猴8%股权国内行业的糖果三巨头仅剩马大姐糖果（北京康贝尔)是民营独资品牌。这更加剧了整个行业的洗牌。2.重要公司现状2 月 13日,雀巢发布全球财报显示,在中国市场，徐福记因糖果销售大环境疲软而体现平平。雀巢并未对外发布徐福记具体销售数字，而据知情人士

6、透露，另两大国产糖果巨头雅客、马大姐业绩增长也呈现衰退状态。业内觉得，将来两到三年内都将是国产糖果业的调节期和衰退期。但事实上中国糖果业仍有巨大的增长空间，德芙、玛氏、吉百利、好时等国际糖果巨头近两年都在中国市场赚得盆满钵满，“好时在过去数年中始终持续增长在中国的投资,并且成为中国发展最为迅速的巧克力和糖果公司。根据公开消息，中国目前已成为好时全球增长最快的市场。截至 年，好时在全国巧克力市场的总体份额增长了四倍以上，在上海、北京和杭州这三大都市中，好时巧克力的市场份额更是从第七位升至第三位。但巧克力市场的竞争也趋于白热化，好时决定加码奶糖产品。奶糖大概占据中国糖果市场的 1/4,总销售额达

7、5 亿元左右，其中又以高品位奶糖的增长势头最为强劲。上半年，好时就专门针对中国消费者口味推出了一款新糖果品牌悠漫,这是该公司 100 近年发展史上初次在美国以外的市场推出新品牌。其她外资品牌也加大了对中国市场的攻打，外资品牌基本垄断了中高品位糖果巧克力市场。而国产糖果业却在新一轮的行业变革中,严重依赖旺季消费,没有及时调节产品品类等,使其在剧烈的竞争中完败外资品牌。国产糖果不甜蜜让外界没有想到的是,徐福记销售不振的背后,居然与限三公消费有关。据内部人士称,徐福记 50%以上甚至更多的市场份额都集中在春节期间,而送礼、政府单位的集中发放占据了其中非常大的份额,但是限三公消费让这一销售受到了影响。

8、该人士表达,应对疲软的销售环境,徐福记将来将进一步渠道，徐福记在中小都市乃至乡村的广阔市场将为雀巢所运用，推动雀巢的销售向二三线都市延伸。目前在糖果业，中国大都市糖果消费力占据三成，农村占据七成。事实上,对雀巢而言，最大的收获是徐福记的渠道资源。雀巢在中国的糖果业务市场占比非常小,远远落后于卡夫、联合利华等竞争对手,而徐福记则是国内整个糖果行业中营业额最大的公司，此项收购让雀巢获得徐福记在中国近18 万条散装柜资源,以及徐福记庞大的二三线渠道资源。中国食品研究院研究员朱丹蓬觉得。而在徐福记业绩体现平平背后,则是国产糖果业整体的不景气。另一国产品牌马大姐、雅客业绩也在下滑,“、 年都是双位数的衰

9、退。”一名雅客知情人士表达。中商情报网数据显示， 年中国规模以上糖果、巧克力及蜜饯制造行业总资产为 926.4亿元,同比增长 .61%,明显放缓。在 年、 年，这一数据分别为 8.0%、33.71%。朱丹蓬觉得，“整个国产糖果业遇到冬天了，从开始，将来 、年估计都处在调节期和衰退期。”而在国产糖果业销售低迷背后则是其年货市场正在缩小。另一方面，目前，糖果增长重要集中在两个品类,第一是巧克力,第二就是木糖醇、口香糖等胶基糖。其她的老式品类例如软糖、硬糖、酥糖、奶糖,这些都浮现不同限度的衰退。“但正好中国的糖果公司在巧克力和胶基糖的细分市场是最弱的,因此整个大市场变化的话,消费者的消费行为消费习惯

10、变化之后,国产糖果公司没有与时俱增，因此整个去年国产糖果公司才会浮现大面积的不同限度的衰退。”根据 年尼尔森数据显示,德芙巧克力的市场份额接近4。当糖果的年货市场正在缩小时，许多国际品牌的进入,则培养了中国消费者平时消费糖果的习惯。对此，中投顾问食品行业研究员简爱华表达，老式糖果的销售时限相对较短,春节行情对其业绩支撑较为重要。而巧克力则可以借助浪漫等内涵成为送礼佳品，口香糖成为平常必备品。对国产糖果业而言突围并不容易，“德芙、费列罗已经进入中国市场十几年,通过对消费者长时间的消费习惯培养和变化,正处在高峰期。绿箭、箭牌等做胶基糖这样近年,不也许一下子会衰退。这两个品类被她们牢牢占据，国产品牌

11、想在品类发展上、在糖果研发上有大突破,基本上机会为零。”作为全国三大糖果生产公司之一的上海金丝猴，虽然产品市场占有率在同类产品中占到 0%以上，但是年销售额近几年都在 12亿元左右徘徊,难以突破。众所周知，糖果行业淡旺季非常明显,逢年过节销量猛增,而平时则往往一落千丈。也正是意识到公司发展的瓶颈，金丝猴公司近几年开始拓展其她零食产品,其力推的馋嘴猴豆干系列就获得了亮眼的销售业绩。“金丝猴欲谋求多元化发展，但新产品要想在市场立足,需要在研发、广告、渠道等方面投入巨资。可自 年就筹划上市的金丝猴,其登陆资我市场的道路始终都不顺畅，直到今日，上市仍旧停留在筹划阶段。另一方面,国产品牌在渠道上也难以匹

12、敌国际品牌。尽管大卖场及连锁超市已成为食品的重要销售渠道和展示场合，中高档糖果巧克力 60的销量产生在这里。但高昂的进场费、堆位费、促销费等却令小糖果公司望而却步。但是,涉及徐福记、马大姐、雅客等国产糖果业也在进行品相品类的调节, 用工、物流、渠道、广宣税负成本持续上升，多种因素无不推高了糖果产品成本价格。但仅靠涨价,获取原有利润也是不也许的价格的上升会导致销量的大幅下降(糖果是需求富有弹性的商品，它的价格对销量影响是巨大的)。国内各行各业都不景气，消费疲软，同步无附加值的涨价消费者是不会接受的，糖果公司想要突围,困难重重。国内品牌竞争的同步还面对进口、合资品牌的强势打压，无论从品牌传播、广告

13、投放还是产品铺市、市场生动化和促销方略等与外资品牌相比以及合资品牌,均有相称大的差距。并且这些差距想要迎头赶上,依托既有的思维方略是远远不够的。22一线品牌诸如金帝、大白兔、金丝猴、喔喔等出名糖果品牌均有自己的战略新品,但大多数糖果公司还没有找到自己的战略新品,没有一款可以使公司持续保持较高利润的新品,产品同质化严重,品类缺少创新,一味跟风模仿,让她们很难在和平时期脱颖而出，更难在危机来临之时迅速脱困。战略新品，创新无止境对于二三线品牌来说,战略新品的意义不言而喻。对于一线品牌来说，也不是一款战略产品就能永保江山。老字号冠生园的大白兔奶糖自 1 9 年发售以来深受消费者欢迎,到目前仍是能给公司

14、带来巨大利润的产品;徐福记将新年糖与国内的新年文化嫁接起来，融入了老百姓的生活,其战略产品酥心糖从开始投入市场到今天始终都是消费者过年必备年货；金丝猴、喔喔也曾是糖果市场的一方霸主,但缺少战略新品，让她们时至今日已经在市场上逐渐销声匿迹。一线品牌更应当保持在传承上的创新,用战略新品刷新品牌内涵，避免品牌老化。徐福记被雀巢收购,应当已经向本土糖果公司敲响了警钟，行业洗牌在即,糖果公司务必加快市场布局。只有看清行业发展本质,将产品摆上战略高度,看清晰战略型产品对于公司的意义,真正注重产品，并找到对的运作的措施和途径，才是正途。二、北京康贝尔困境1.产品口味繁多包装（1）（2）食品包装蕴涵着两种特别

15、的叙事方略.即精拟定位食品的身份认同和食客的文化想象。香瓜子的节日意义、开心果的浪漫情怀和多种粥的相思柔情,使得这些食物具有一种“召唤“功能,它们带来的身份认同突破了地区的界线。2.产品定位不明确糖果公司的战略新品，应当具有如下特性:符合公司发展战略；相对于同类产品有独特差别化，占领自己的目的人群;注重顾客体验，满足消费者深层功能/心理需求；可以持续为公司奉献巨大利润，可以提高公司品牌价值，并可以提高品牌出名度。3.产品创新局限性;成本高居不下不创新，即灭亡;不求变，即裁减。揭秘行业本质,成功必循规律纵观中国糖果市场,糖果公司也始终在不断求新求变，对品类和口味进行不断细化。糖果行业经历了从重质

16、量到重口味，到目前重营养与健康的变化过程，糖果品类逐渐细化,从老式的婚庆用糖、节日用糖发展到维生素糖、润喉糖、益智糖果、减肥糖果等多种品类。纷繁复杂的产品创新,什么才是行业本质，才是糖果行业的成功基因?通过观测,我们发现，但凡在市场有一席之地的糖果公司基本上均有一种具有战略意义的代表作，例如以奶糖为代表的大白兔、以凝胶糖为代表的旺仔 Q、以硬糖为代表的阿尔卑斯、以维生素糖果为代表的雅客 V9 等等。这就是笔者始终在强调的“战略新品”那些可以在将来 3- 年，为公司奉献绝大部分利润和较大销售份额的核心产品，具有战略意义、影响公司命运的产品。可以说，糖果行业是一种由战略新品驱动的典型行业。一种公司

17、，只有有了战略新品，才干在竞争剧烈的市场成功立足,才干在产品同质化的重围中脱颖而出。战略新品，糖果公司的制胜法宝战略新品具有历久弥新的魅力。4.思维老式时代在变化,新品有时限,人们的口味和需求也在不断变化。在新时代新危机之下，一线品牌也还需要开发具有战略意义的新产品，才干保持自己的领先地位，才干立于不败之地。.公司组织架构不明确.效率不高三、破冰之路进行口味包装市调2.精确产品定位3引入创新机制不创新,即灭亡；不求变,即裁减。揭秘行业本质，成功必循规律纵观中国糖果市场，糖果公司也始终在不断求新求变,对品类和口味进行不断细化。糖果行业经历了从重质量到重口味,到目前重营养与健康的变化过程,糖果品类

18、逐渐细化，从老式的婚庆用糖、节日用糖发展到维生素糖、润喉糖、益智糖果、减肥糖果等多种品类。纷繁复杂的产品创新,什么才是行业本质，才是糖果行业的成功基因？通过观测,我们发现，但凡在市场有一席之地的糖果公司基本上均有一种具有战略意义的代表作，例如以奶糖为代表的大白兔、以凝胶糖为代表的旺仔QQ、以硬糖为代表的阿尔卑斯、以维生素糖果为代表的雅客V 等等。这就是笔者始终在强调的“战略新品”那些可以在将来 3 年，为公司奉献绝大部分利润和较大销售份额的核心产品，具有战略意义、影响公司命运的产品。可以说,糖果行业是一种由战略新品驱动的典型行业。一种公司，只有有了战略新品，才干在竞争剧烈的市场成功立足，才干在

19、产品同质化的重围中脱颖而出。战略新品,糖果公司的制胜法宝战略新品具有历久弥新的魅力。.引入互联网思维5精简组织架构6.提高执行力参照文献1作者书名M.出版地：出版社名,yyyy.程恩富西方产权理论评析M北京:现代中国出版社，1997. 李志起战略新品 糖果行业营销制胜法宝 中国食品报/ 年2 月 日/第 005 版焙烤糖制品. 记者 肖玮 实习记者 阿茹汗.北美巨头好时吃下中国金丝猴北京商报,/年12月/0日/第 003 版产经4 崔丹.内资糖果遭遇苦涩期.中华合伙时报/ 年 月1 日/第 0版商品营销.5网上书如下：作者.书名M/OL.出版地:出版社，出版日期引用日期.访问途径6网上杂志如下

20、：作者文章名J/OL.杂志名,刊登日期(期序号)引用日期访问途径.江向东互联网环境下的信息解决与图书管理系统解决方案J/OL.情报学报，99,8(2)：4-01-18 peiodica gbxgbxb9/gbxb99003.7O.EWiiams,Transactint Eonmics: The Goenac f Contctual Relatons,J.Joura Lawan comics, ctober1979, 22: 23.致 谢感谢屈教师耐心的指引,让我有了方向，懂得自己该向哪方面努力，感谢陈涛、小白的协助，没有她们帮我收集的参照材料，也许论文还在我的大脑中，离开了学校才明白学校的好,理论知识是那么的重要，近点说可以提高自己,远一点,每个从财大出去的学生都代表着学校,不求为校争光,但也不能丢人。我是财大的学生,这是我一辈子的骄傲。