政府公关程序

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1、 政府公共关系的目标，就是通过坚持不懈的努力在公众心目中树立良好的政府形象。要树立良好的政府形象，公共关系必须采用科学的方法，对各项活动进行周密的方案。美国公共关系学者卡特李普在与森特合著的被称为“公关圣经的?有效公共关系?一书中，提出了“四步工作方法。他们认为不管是哪种形式的公共关系工作，自始至终都要遵循四个根本步骤，即公共关系调查，公共关系筹划，公共关系实施，公共关系活动评估。引引 言言内内 容容 调查研究是政府公共关系工作的起点，也是四步工作法的第一步骤。政府公共关系调查就是要通过调查研究，了解政府在公众心目中的形象地位。政府对开展公共关系活动的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能

2、性等情况进行调查了解，可以为决策提供准确的科学依据，正所谓知己知彼，百战不殆，没有调查就没有发言权。防止情况不明决心大，底数不清行动快，方向不明马力足，干劲缺乏目标高的情况发生。一、政府公关关系调查一、政府公关关系调查 一政府公关调查的地位与作用一政府公关调查的地位与作用 1.1.政府公关调查的地位政府公关调查的地位 政府公关调查不同于其他社会调查的是，公关政府公关调查不同于其他社会调查的是，公关调查是广泛深入地了解社会公众对政府形象的评价，调查是广泛深入地了解社会公众对政府形象的评价，通过对这些评价的研究分析，政府可以准确地了解通过对这些评价的研究分析，政府可以准确地了解其自身在社会公众中的

3、形象定位，并通过对自身形其自身在社会公众中的形象定位，并通过对自身形象定位的了解，正确地测量出自我期望的形象与其象定位的了解，正确地测量出自我期望的形象与其自身在公众中实际形象的差距，从而使政府及时针自身在公众中实际形象的差距，从而使政府及时针对这个差距制定有效的公共关系策略。对这个差距制定有效的公共关系策略。公共关系调查，就是主动寻求和使用信息资源，公共关系调查，就是主动寻求和使用信息资源，其重要性已成为政府越来越重视的公共关系问题。其重要性已成为政府越来越重视的公共关系问题。1它是政府公共关系工作的起点它是政府公共关系工作的起点 政府在开展公共关系活动时，不是盲目的、随意的，而是首先要进行

4、政府在开展公共关系活动时，不是盲目的、随意的，而是首先要进行公共关系调查研究。调查研究是开展公共关系活动的前提和根底。只有公共关系调查研究。调查研究是开展公共关系活动的前提和根底。只有进行调查研究，探明事实真相掌握政府活动和政策，了解公众的认知、进行调查研究，探明事实真相掌握政府活动和政策，了解公众的认知、观点、态度和行为，确定政府所面临的问题，才能卓有成效地进行后面观点、态度和行为，确定政府所面临的问题，才能卓有成效地进行后面的公共关系工作，它贯穿于政府组织整个公共关系活动的全过程。的公共关系工作，它贯穿于政府组织整个公共关系活动的全过程。2它是确定政府公共关系目标的根底它是确定政府公共关系

5、目标的根底 公共关系调查就是为了了解公众对政府的观点、态度和行为，从中找公共关系调查就是为了了解公众对政府的观点、态度和行为，从中找出政府所面临的问题，以便确立政府公共关系目标，拟定实现目标的可出政府所面临的问题，以便确立政府公共关系目标，拟定实现目标的可行性方案，并对最正确方案付诸实施。因此，公众关系调查是政府进行行性方案，并对最正确方案付诸实施。因此，公众关系调查是政府进行公共关系决策的根底和依据，如果没有这个根底，政府的公共关系决策公共关系决策的根底和依据，如果没有这个根底，政府的公共关系决策目标和实施方案就难以实现。目标和实施方案就难以实现。3它能帮助政府树立真实形象它能帮助政府树立真

6、实形象 政府形象的树立要靠公共关系调查来了解政府内外环境及各种因素政府形象的树立要靠公共关系调查来了解政府内外环境及各种因素的变化，分析现状，扬长避短，利用各种公共关系手段不断加强政府形的变化，分析现状，扬长避短，利用各种公共关系手段不断加强政府形象的塑造，赢得更多的公众支持，实现更大的社会效益。象的塑造，赢得更多的公众支持，实现更大的社会效益。2.政府公共关系调查的作用政府公共关系调查的作用 随着现代信息化时代的到来，公共关系调查这一公共关系随着现代信息化时代的到来，公共关系调查这一公共关系根底的工作，引起了各级政府中公共关系工作者的高度重视。他们如此根底的工作，引起了各级政府中公共关系工作

7、者的高度重视。他们如此重视公共关系调查，是因为它在公共关系中有着多方面的作用。重视公共关系调查，是因为它在公共关系中有着多方面的作用。其作用主要有：其作用主要有：(1)提供信息保障提供信息保障 政府公共关系是政府与相关公众之间的一种信息交流关系。公共关系活动的每一步骤，每一个环节，每一个方面都需要有公共关系信息作为保证，也需要公共关系信息为指导。在公共关系工作的前期，公共关系信息可以用来测度政府的公共关系状态，可以作为政府开展和加强公共关系工作的动力。(2)实施环境监测实施环境监测 任何一个组织都生活在一定的环境之中，和环境存在着相互依赖和平衡机制，任何社会组织的公共关系工作都要在一定的公共关

8、系的环境中开展，也要受到公共关系环境的制约和影响，因此，要对公共关系环境进行监测，必须要持续不断地、广泛深入地开展公共关系活动的调查研究。通过公共关系调查，准确把握公共关系环境的构成情况、性质特点，在公共关系活动过程中，可以监测公共关系环境的变化。(3)开展问题预警开展问题预警 公共关系调查，能够对政府可能出现的公共关系问题进行预测和报警。公共关系调查，能够对政府可能出现的公共关系问题进行预测和报警。各级政府组织在生存和开展过程中，会面临各种各样的问题，甚至是公各级政府组织在生存和开展过程中，会面临各种各样的问题，甚至是公共关系的危机，对于这些问题，政府的公共关系部门必须超前行动，做共关系的危

9、机，对于这些问题，政府的公共关系部门必须超前行动，做出适当的处理。而要超前行动那么有赖于及时了解这些问题出现的苗头，出适当的处理。而要超前行动那么有赖于及时了解这些问题出现的苗头，做出预测与警示，公共关系调查就可以起到达方面的作用。做出预测与警示，公共关系调查就可以起到达方面的作用。二政府公关调查的内容与范围二政府公关调查的内容与范围 公共关系调查的内容十分广泛，涉及五大方面的内容和范围：公共关系调查的内容十分广泛，涉及五大方面的内容和范围：1.政府自身形象调查政府自身形象调查 政府形象也就是政府的实际表现在公众舆论中的反映，就是公众对政府政府形象也就是政府的实际表现在公众舆论中的反映，就是公

10、众对政府的总体印象和评价。包括预期形象和实际形象。的总体印象和评价。包括预期形象和实际形象。2.公众舆论状况调查公众舆论状况调查 公众是公共关系工作的实体，公众对政府意见和态度是政府公共关系调公众是公共关系工作的实体，公众对政府意见和态度是政府公共关系调查的主要内容之一。公众的态度和意见是公共关系活动的出发点，掌握公查的主要内容之一。公众的态度和意见是公共关系活动的出发点，掌握公众的信息是公共关系工作成功的必要条件。因此，公共关系调查必须将公众的信息是公共关系工作成功的必要条件。因此，公共关系调查必须将公众的状况调查作为工作的重点。众的状况调查作为工作的重点。3.社会环境调查社会环境调查 社会

11、环境是与组织生存和开展相联系的外部社会条件的总和。社会环社会环境是与组织生存和开展相联系的外部社会条件的总和。社会环境对各级政府组织的生存和开展具有制约作用，同时，也对政府公共关境对各级政府组织的生存和开展具有制约作用，同时，也对政府公共关系工作具有重要的影响。进行环境调查的目的，是为了使组织适应社会系工作具有重要的影响。进行环境调查的目的，是为了使组织适应社会环境的变化，求得更好的社会生存环境和开展环境。环境的变化，求得更好的社会生存环境和开展环境。三政府公共关系调查的过程和方法三政府公共关系调查的过程和方法 政府公共关系调查是对各级政府组织的公共关系政府公共关系调查是对各级政府组织的公共关

12、系现象进行科学的考察现象进行科学的考察,它必须根据人的认识过程和认它必须根据人的认识过程和认识规律科学地安排运作程序和根本过程。识规律科学地安排运作程序和根本过程。公共关系调查的方法是保证公共关系调查得以顺公共关系调查的方法是保证公共关系调查得以顺利实现的途径和方式。利实现的途径和方式。1.公共关系调查的过程公共关系调查的过程 公共关系调查过程具有严密的逻辑性和良好的运公共关系调查过程具有严密的逻辑性和良好的运作效率，公共关系调查过程一般分为五个阶段。即作效率，公共关系调查过程一般分为五个阶段。即确立任务，制订调查方案，收集调查资料，处理调确立任务，制订调查方案，收集调查资料，处理调查结果，评

13、估调查结果。详见公共关系调查过程图。查结果，评估调查结果。详见公共关系调查过程图。确定调查任务确定调查任务制定调查方案制定调查方案收集调查资料收集调查资料处理调查结果处理调查结果评估调查结果评估调查结果政府公关调查过程政府公关调查过程 (1)确定调查任务确定调查任务 确定调查任务是公共关系调查的第一步。确定调查任务是公共关系调查的第一步。确定调查任务就是要确定调查所要解决的问题。公共关系调查任务是确定调查任务就是要确定调查所要解决的问题。公共关系调查任务是根据调查内容或范围来确定的，根据不同的调查内容和范围确定调查任根据调查内容或范围来确定的，根据不同的调查内容和范围确定调查任务。公共关系任务

14、确实定、要有针对性。如果没有明确的调查任务，也务。公共关系任务确实定、要有针对性。如果没有明确的调查任务，也就无法进行公共关系调查，进而也无法开展公共关系工作。因为，公共就无法进行公共关系调查，进而也无法开展公共关系工作。因为，公共关系调查是公共关系工作的首要步骤，而确定调查任务又是公共关系调关系调查是公共关系工作的首要步骤，而确定调查任务又是公共关系调查的首要步骤。查的首要步骤。(2)制订调查方案制订调查方案 调查方案是指导公共关系调查的依据，正确、科学的调查方案，可以调查方案是指导公共关系调查的依据，正确、科学的调查方案，可以使公共关系调查紧扣主题，有明确的目的性。使公共关系调查紧扣主题，

15、有明确的目的性。(3)收集调查资料收集调查资料 收集调查资料阶段是整个公共关系调查过程中员为重要的阶段，也可以称之为公共关系调查的实施阶段。在公共关系调查中收集资料必须运用科学合理的调查方法，真实、全面、难确地反映与调查内容相关的丰富资料，只有这样才能确保调查结果的准确。(4)处理调查结果处理调查结果 处理调查结果包括两项内容：即整理分析调查资料和写作报告。(5)评估调查结果评估调查结果 评估调查结果是公共关系调查过程最后一个环节。它是对调查过程和调查效果的总体评价。包括评估成果的价值和总结调查工作。2.公共关系调查的方法公共关系调查的方法 公共关系调查的方法对于公共关系调查任务的顺利完成具有

16、重要的作公共关系调查的方法对于公共关系调查任务的顺利完成具有重要的作用，公共关系调查结论是否准确与所用的调查方法是否科学有很大的关用，公共关系调查结论是否准确与所用的调查方法是否科学有很大的关系。系。公共关系调查方法很多，形式各异。这里只介绍几种常用方法：访谈公共关系调查方法很多，形式各异。这里只介绍几种常用方法：访谈调查法、问卷调查法、文献分析法、抽样法。调查法、问卷调查法、文献分析法、抽样法。(1)访谈调查法访谈调查法 访谈调查法也称访谈法或访问法。访谈法就是公共关系人员按照事先访谈调查法也称访谈法或访问法。访谈法就是公共关系人员按照事先设计的题目，有目的地与被调查的公众进行面对面的交谈，

17、直接搜集信设计的题目，有目的地与被调查的公众进行面对面的交谈，直接搜集信息的方法。访谈法是在社会调查中最古老也是最常用的方法之一，是收息的方法。访谈法是在社会调查中最古老也是最常用的方法之一，是收集口头资料的一种方法。集口头资料的一种方法。访谈法可分为个别访问、集体座谈和访谈法可分为个别访问、集体座谈和 访谈三种形式。访谈法有如下访谈三种形式。访谈法有如下特点：具有直接性，灵活性，获得的信息丰富、具体，调查费用高、耗特点：具有直接性，灵活性，获得的信息丰富、具体，调查费用高、耗时长，标准化程度低。时长，标准化程度低。(2)问卷调查法问卷调查法 在公众关系调查中，常常采用问卷的形式进行资料的收集

18、和整理工作。在公众关系调查中，常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。问卷法是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法，是搜集信息问卷法是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法，是搜集信息的一种重要工具。的一种重要工具。(3)文献分析法文献分析法 文献分析法是一种收集、整理、分析现成文献资料的调查研究方法。文献分析法是一种收集、整理、分析现成文献资料的调查研究方法。文献分析法的优点在于利用现成的资料，节省人力、物力、财力。文献分析法的优点在于利用现成的资料，节省人力、物力、财力。(4)抽样法抽样法 抽样法是遵循一定的原那么从调查总体中抽取一局部样本进行调查的抽样法是遵循一定的原那么从

19、调查总体中抽取一局部样本进行调查的方法。方法。政府公共关系筹划是政府公共关系工作程序中的第二个步骤，是政府公共关系工作中的又一个重要环节，也是公共关系学的核心，更是表达公共关系理论与实践相结合的精髓。政府公共关系筹划是指为实现政府的公共关系目标，对政府公共关系活动的性质、内容、形式和行动的方案进行谋划与设计的思维过程。一政府公共关系筹划的作用与原那么 1.政府公共关系筹划的作用 公共关系筹划在政府公共关系工作程序中处于核心地位，发挥着承上启下的功能，所以公共关系筹划的作用就显得尤为重要。(1)整理思路(2)指导行为(3)锐意创新(4)促进竞争二、政府公关关系筹划二、政府公关关系筹划 2.政府公

20、共关系筹划的原那么政府公共关系筹划的原那么 公共关系筹划原那么，就是指公共关系筹划的行为难那么。公共关系筹划原那么，就是指公共关系筹划的行为难那么。各级政府的公关人员在进行公共关系筹划时不能随心所欲，而是要遵各级政府的公关人员在进行公共关系筹划时不能随心所欲，而是要遵循客观规律。包括以下几点：循客观规律。包括以下几点：(1)组织与公众利互相统一原那么组织与公众利互相统一原那么宗旨宗旨 (2)尊重客观事实的原那么尊重客观事实的原那么根底根底 (3)创新原那么创新原那么灵魂灵魂 (4)系统性原那么系统性原那么方法方法 二政府公共关系筹划的程序二政府公共关系筹划的程序 政府公共关系筹划一般分为准备工

21、作和筹划两个阶段：政府公共关系筹划一般分为准备工作和筹划两个阶段：设计主题设计主题确定公共关系目标确定公共关系目标策划开始策划开始调查分析信息调查分析信息确定和分析公众确定和分析公众选择公共关系模式选择公共关系模式选择媒体选择媒体经费预算经费预算策划书策划书策划结束策划结束准备工作阶段准备工作阶段策划阶段策划阶段政府公共关系策划程序政府公共关系策划程序 1.准备阶段 在准备阶段有两个步骤，也就是在着手进行公共关系筹划之前应该先做好准备工作。(1)调查分析信息 调查分析信息是公共关系筹划准备工作的第一步，也是公共关系筹划程序的开端。在公共关系筹划的准备工作中，但凡与组织相关的信息应尽量地搜集，包

22、括组织形象的信息、新闻舆论、市场竞争、人文环境、消费心理、政策法规等等信息。对调查来的信息要作认真细致的分析。把真实、有效、重要的信息存储保存下来，以便认真研究分析组织现状以及存在问题的原因，为第二个步骤打根底。(2)确定公共关系目标 确定公共关系目标是公共关系筹划准备工作的第二步。公共关系目标是指组织事先方案与规划，通过公共关系筹划之后所到达的公共关系状态。一是，目标必须具体、明确、可测量。二是，目标应当是能够到达的。三是，目标必须要有时间限制。2.公共关系筹划阶段公共关系筹划阶段 在完成了调查研究、确立目标的准备工作以后行实质性的筹划。在完成了调查研究、确立目标的准备工作以后行实质性的筹划

23、。在筹划阶段有六个步骤：在筹划阶段有六个步骤：(1)设计主题设计主题 公共关系的主题是对公共关系目标的高度概括和总结，是公共关系目公共关系的主题是对公共关系目标的高度概括和总结，是公共关系目标的一种精练的表达，它对公共关系活动起着一种提纲挚领的作用。标的一种精练的表达，它对公共关系活动起着一种提纲挚领的作用。设计主题时应注意以设计主题时应注意以F四个方面的问题：四个方面的问题：一是一是,设计公共关系主题必须与公共关系目标一致。设计公共关系主题必须与公共关系目标一致。二是二是,表达公共关系主题的信息要独特新颖。表达公共关系主题的信息要独特新颖。三是三是,适应公众心理需求。适应公众心理需求。四是四

24、是,主题设计要有审美情趣。主题设计要有审美情趣。(2)确定和分析公众 在筹划公共关系活动时，要根据目标公众的不同，选择不同的活动方式。根据实现目标的需求，去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众，只有确定目标公众才能使我们的公关活动有重点，做到有的故矢，确定与组织有关的公众是公共关系筹划的根本任务。(3)选择公共关系活动模式 所谓公共关系模式，就是公共关系工作的方法系统。常见的公共关系活动模式，有以下五种：宣传型公共关系。交际型公共关系。效劳型公共关系。社会型公共关系。征询型公共关系。(4)选择媒体选择媒体 选择传播媒介的根本原那么：选择传播媒介的根本原那么：根据公共关系工作

25、的目标要求来选择媒介。根据公共关系工作的目标要求来选择媒介。根据不同的对象选择传播媒介。根据不同的对象选择传播媒介。根据传播内容选择媒介。根据传播内容选择媒介。根据经济条件选择媒介。根据经济条件选择媒介。(5)经费预算经费预算 公共关系活动的开展涉及人力、物力与资金的使用与管公共关系活动的开展涉及人力、物力与资金的使用与管理，预先对此做出预算和安排，有利于活动的顺利进行。理，预先对此做出预算和安排，有利于活动的顺利进行。(6)撰写筹划方案撰写筹划方案(筹划书、方案书筹划书、方案书)撰写筹划书是公共关系筹划的最后一个步骤。撰写筹划书是公共关系筹划的最后一个步骤。公共关系筹划经过充分论证后，最终是

26、以筹划方案的形式公共关系筹划经过充分论证后，最终是以筹划方案的形式表现出来是条理化的书面材料。公共关系筹划人员的构思和表现出来是条理化的书面材料。公共关系筹划人员的构思和创意都在筹划方案中校具体化，成为可供具体实施的方法和创意都在筹划方案中校具体化，成为可供具体实施的方法和步骤，并将公共关系活动的最后结果，预先在筹划方案中展示步骤，并将公共关系活动的最后结果，预先在筹划方案中展示出来。出来。公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。公共关系实施决定了公共关系的筹划创意能否实现以及实现的程度和范围。有效的公共关系实施，不仅能执行筹划创意，而且能弥补筹划的缺乏。同时，公共关系实施

27、的结果也是后续公共关系筹划的重要依据与起点。任何一项公共关系筹划的实施过程不管成功与否，它都会造成一定的影响和后果，进行新一轮的公共关系筹划必须要以此为根底，针对新出现的问题筹划新的方案。这是公共关系筹划的继承性和可持续性规律的客观要求。三、公共关系方案的实施三、公共关系方案的实施 按照公共关系实施的活动方式，可以将其分为以下类型：宣传性公共关系宣传性公共关系交际性公共关系交际性公共关系效劳性公共关系效劳性公共关系社会性公共关系社会性公共关系矫正性公共关系矫正性公共关系公公共共关关系系活活动动宣传性公共关系,是指广泛应用各种传播媒介等宣传手段，迅速传递社会组织的各种信息，让各类公众充分了解组织

28、，进而形成有利于组织开展的良好舆论，使组织获得更多的支持者、合作者，到达促进组织开展的目的的活动。宣传性公共关系的具体形式有：发新闻稿，做公共关系广告，印刷发行公共关系刊物，制作各种视听资料，进行演讲、展览，举办技术交流会、新闻发布会等。这种活动方式要广泛运用报纸、杂志、播送、电视等群众传播媒介，与新闻界人士保持密切友好的关系，充分发挥群众传播媒介的功能。宣传性公共关系活动方式的特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。新开张的效劳性组织、新诞生的企业适合选择此种公关活动模式。(1)(1)宣传性公共关系宣传性公共关系交际性公共关系是指以人际交往为主，

29、运用各种交际方法和沟通艺术，为社会组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建立广泛的社会关系网络，形成有利于社会组织开展的人际环境的活动。交际性公共关系活动方式有两种：一种是以社团交际为主的交际，如工作餐会、宴会、慰问、接待参观等等；另一种是以个人交际为主的交际，如：祝贺、沟通、亲笔信函等。一般来说，交际性公共关系活动的模式主要是通过语言、文字、人与人之间的直接对话等形式来进行交往与沟通。它是一种极为有效的感情投资，能使人际间的感情融洽，在加强感情联络方面效果尤为突出。通过沟通可以交换信息，寻求合作，获得相互理解、信任与谅解。(2)交际性公共关系交际性公共关系效劳性公共关系是指以提供优质效

30、劳为主要手段的公关活动方式。它以实际的效劳行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获得公众的好评，使组织与公众之间关系融洽和谐。具体的活动形式如：工商部门提供的各种消费指导、送货效劳、售后效劳，效劳行业提供的各种完善的效劳工程和措施，政府部门提供的方便基层和为民效劳的措施方法，学校提供的培训效劳等。效劳性公共关系活动模式的特点。是以行动作为最有力的语言，实实在在，最容易被公众所接受特别有利于提高组织的美誉度。(3)(3)效劳性公共关系效劳性公共关系社会性公共关系是指以组织的名义发起或参与的具有社会性、公益性、赞助性的公关活动形式。社会组织在其中充当主角或热心参与者。这种公关活动的目的是扩大组织的

31、社会影响，提高组织的社会声誉，塑造良好的社会形象。这类公关活动的主要形式有：社会组织开业庆典活动，周年纪念活动，赞助社会福利事业，赞助公共效劳设施建设，举办各种竞赛活动，承办各种球队、乐队等等。社会性公共关系活动模式的特点是：社会参与面广，与目标公众接触范围大，社会影响力强，能有效地提高社会组织的知名度和美誉度,但社会性公关活动模式的费用较高。(4)社会性公共关系社会性公共关系矫正性公共关系是在组织遇到风险时所采用的一种公共关系模式。在组织形象受到损害时，公关人员应立即采取有效措施，尽量减少不良后果，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。公关人员应首先分析组

32、织受损的原因，如果是由于外在的原因，如误解、谣言，甚至是人为的破坏致使组织的形象受到损害，公共关系人员应及时、准确纠正或消除损害组织形象的行为和因素。公共关系人员对于损害组织形象的误解和谣言绝不能掉以轻心，稍有疏忽就将给组织造成不必要的损失。公共关系人员必须随时注意周围环境的变化，对于那些有损组织形象的行为和因素应明察于瑞倪防患于未然。如果是由于组织内在的原因，如产品质量、效劳态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题，公共关系部门应迅速查清原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，并及时把外界的舆论准确地反响给决策层和有关部门，提出消除危机的方法和纠正错误的措施。与此同时，公

33、共关系人员还需运用各种公共关系手段和技巧开展公共关系活动，通过新闻界向群众公布纠正的措施和进展情况，求得公众的谅解，平息风波恢复信任，重新树立良好形象。5)矫正性公共关系矫正性公共关系公共关系评估，指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体筹划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新方案的依据。一公共关系评估的内容 公共关系评估的内容有公共关系工作程序、专项公共关系活动、公共关系状态、工作机构及其绩效等5大方面。四、公共关系评估四、公

34、共关系评估(1)公共关系工作程序评估公共关系工作程序评估是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评价、估计或研究。评估的内容和要点主要有：公共关系调查过程评估研究。公共关系方案的制定过程的评估研究。公共关系方案实施过程的评估研究等。(2)专项公共关系活动评估专项公共关系活动的评估研究，主要包括以下几类一是日常公共关系活动成效评估。二是单项公共关系活动效果评估。三是年度公共关系活动效果评估。四是长期公共关系活动效果评估。(3)传播沟通的评估对传播沟通的评估，旨在专门分析衡量公共关系中的传播效果和传播沟通工作中的得失问题，评估要点有：信息制作的评估研究信息曝光度的评估研究传播沟通效果评估等(

35、4)公共关系状态评估对公共关系状态进行评估研究，旨在通过各类公众的变化来评估以往公共关系的工作成效。公共关系状态评估从内部公共关系与外部公共关系两个方面进行。内部公共关系评估的内容主要包括组织内部员工士气、组织的凝聚力等；外部公共关系评估的内容主要包括消费者关系、媒介关系、政府社区关系等。(5)公共关系机构及其工作绩效评估对公共关系机构及其工作绩效进行进一步评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和水平很有帮助。其评估内容主要包括公共关系对市场营销的促进、新闻宣传的广度与深度、专题活动的效果、公共关系管理绩效等。上述5大方面的公共

36、关系评估类型，在研究内容上互有交叉，区别只在于评估的角度。公共关系评估工作可视其需要，选取其中一类或几类进行评估。此外，还可以根据公共关系活动的时间开展，从公共关系工作事前、事中、事后3个阶段进行评估。不同阶段的评估标准、方法和侧重点是不同的。事前评估主要侧重需求研究；事中评估主要侧重过程研究；事后评估主要侧重效益和效果确实定。二公共关系评估的过程和步骤(1)公共关系评估的过程无论被评估的工程大小，公共关系工程效果评估的根本过程根本相同：分解评估标准。分解后的评估标准，仍是一个标准的统一体它是评估人员开展评估工作的参照系。如果标准不分解，评估那么无法进行；而标准不统一，那么会在调查中搜集许多无

37、用的资料，影响评估的效果与效率。取得组织最高管理者的认可，并将评估过程纳入公共关系方案之中。评估不是公共关系方案的附属品或补救措施，而是整个公共关系方案的重要组成局部。在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。确定搜集证据的最正确途径。方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。保持完整的方案实施记录。实施记录应能够全面、细致地反映公共关系工程的实施过程、工作方式、工作效果、存在的问题等。评估结果的使用。公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力。这是因为通过评估结果的运用，问题确实定和形势的分析将会更加准确，更加符合组织开展的长远要求。将评估结果向组织

38、管理者报告。这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调，另一方面也可以表达公共关系活动在实现组织目标中的重要作用。(2)公共关系评估的步骤在?有效公共关系?中，把整个公共关系的工程评估分为准备过程、实施过程和活动效果3个阶段共14个步骤，如下图。重复期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量实施期望行为的公众数量实施期望行为的公众数量了解到信息内容的公众数量了解到信息内容的公众数量改变态度的公众数量改变态度的公众数量信息理论接受者的数量信息理论接受者的数量改变观点的公众数量改变观点的公众数量注意到信息的公众数量注意到信息的公众数量发送信息的数量发送信息的数量到达的目标与解决

39、的问题到达的目标与解决的问题信息表现形式是否恰当信息表现形式是否恰当信息内容是否正确充实信息内容是否正确充实社会与文化的改变社会与文化的改变信息为传播媒体所采用的数量信息为传播媒体所采用的数量背景资料是否充分背景资料是否充分活动效果活动效果实施过程实施过程准备过程准备过程三公共关系评估的方法公关效果评估实际上是对整个公关活动过程的评估。它可以随着公关工作的进展，根据要求随时评估。在组织进行公关效果评估的时候，常用的方法主要有：1、民意测验法民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、访谈的方式，了解他们对一定问题的意见、态度和倾向，再加以分析、统计及说明，借以了解公关活动的效果。2、专家

40、评估法专家评估法即各学科、各领域的专家会同公关人员组成专门评议组，对公关效果进行评估，接受质询，予以论证。3、观察法观察法即是公关人员以旁观者的身份与其他公众一样接触各种公关活动，借以观察、评估公关活动效果。4、访谈法访谈法分个别访谈和集体座谈两种。个别访谈的优点是谈话深入，受外界干扰小，缺点是费时费力。集体座谈省时间，信息来源广，涉及范围较大，但座谈者往往易受他人发言观点的影响。企业通过对公众的访谈来分析、评估公关活动的效果。5、实验法用前4种方法可了解公关活动是否产生了效果，但不能证明如果没有这些活动，这种效果就不能产生。要解决这个问题，还需要使用实验法。在公关效果评估实验中常采用测量法和非均衡控制两种方法。6、反响直接统计法反响直接统计法，是通过企业销售和利润等数据的统计，来描述公关绩效的一种方法。如知名度和美誉度低的企业，虽然有优质的产品，但销路仍受到限制，一旦加强公关活动之后，企业的销售额迅速上升，提高了经济效益，这种方法可用一定时期的销售额、利润率说明公关活动的效果。公共关系的工作程序，包括“调查研究、谋思筹划、实施传播、评估结果4个阶段，又叫“公关四步骤工作法。在政府公共关系活动中，公关四步骤相互渗透相互影响，必须系统把握，保证政府公关活动的顺利开展。五：总结五：总结 谢谢大家！