中小企业融资途径

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案在世纪初，在世纪初，特别是在我国加入后，特别是在我国加入后，中国企业开始从生产经营型向资本运营型转变。中国企业开始从生产经营型向资本运营型转变。随着我国市场随着我国市场经济体制的逐步完善和金融市场的迅速发展，企业融资方式已经发生根本性改变，融资效率越来越成为企业发经济体制的逐步完善和金融市场的迅速发展，企业融资方式已经发生根本性改变，融资效率越来越成为企业发展的关键。展的关键。令人欣喜的是，令人欣喜的是，随着经济的发展和政府支持中小企业发展的各项措施的出台，随着经济的发展和政府支持中小企业发展的各项措施的出台，企业的融资渠道越来越多。企业

2、的融资渠道越来越多。因因此，虽然融资难的困境没有彻底改变，但中小企业还是有很多融资方式可以选择。此，虽然融资难的困境没有彻底改变，但中小企业还是有很多融资方式可以选择。一、内源融资和外源融资一、内源融资和外源融资按照融资过程中资金来源的不同方向，按照融资过程中资金来源的不同方向，企业融资可以分为内源融资和外源融资。企业融资可以分为内源融资和外源融资。中小企业融资过程中应首先中小企业融资过程中应首先考虑内源融资。考虑内源融资。（一）内源融资（一）内源融资内源融资是企业创办过程中原始资本积累和运行过程中剩余价值的资本化，内源融资是企业创办过程中原始资本积累和运行过程中剩余价值的资本化，即财务上的自

3、由资本及权益。即财务上的自由资本及权益。企企业的内源融资包括初始投资形成的股本、折旧基金以及留存收益（各种形式的公积金、公益金和未分配利润）业的内源融资包括初始投资形成的股本、折旧基金以及留存收益（各种形式的公积金、公益金和未分配利润）等。等。内源融资的资金是企业的自有资金，企业在使用时具有较大的自主性，受外界的制约和影响小。因此，中小内源融资的资金是企业的自有资金，企业在使用时具有较大的自主性，受外界的制约和影响小。因此，中小企业在融资困难的情况下，应首先立足于内源融资。内源融资不仅仅是解决融资的问题，而且是企业进行外源企业在融资困难的情况下，应首先立足于内源融资。内源融资不仅仅是解决融资的

4、问题，而且是企业进行外源融资的基础。但内源融资最大的缺点是其有限性，受企业自身积累能力的影响，融资规模受到较大限制。融资的基础。但内源融资最大的缺点是其有限性，受企业自身积累能力的影响，融资规模受到较大限制。（二）外源融资（二）外源融资外源融资是企业通过一定方式向企业之外的其他经济主体筹集资金，外源融资是企业通过一定方式向企业之外的其他经济主体筹集资金，包括发行股票、包括发行股票、企业债券和向银行借款企业债券和向银行借款等。从某种意义上说，企业商业信用、融资租赁等也属于外源融资范畴。等。从某种意义上说，企业商业信用、融资租赁等也属于外源融资范畴。与内源融资相比，外源融资具有高效性的优点和有偿性

5、、高风险性及不稳定性等缺点。与内源融资相比，外源融资具有高效性的优点和有偿性、高风险性及不稳定性等缺点。外源融资由企业之外的其他经济主体的储蓄供给资金，外源融资由企业之外的其他经济主体的储蓄供给资金，因此，因此，可以不受企业自身积累能力的限制，可以不受企业自身积累能力的限制，同时这种同时这种融资方式可以变分散的、小额的储蓄为集中的、大额的资金，可以迅速地满足企业的资金需要，因此具有高效融资方式可以变分散的、小额的储蓄为集中的、大额的资金，可以迅速地满足企业的资金需要，因此具有高效性的特点。性的特点。外源融资要向债权人支付利息，外源融资要向债权人支付利息，同时还要支付各种融资费用。同时还要支付各

6、种融资费用。并且债权融资会带来较高的财务风险，并且债权融资会带来较高的财务风险，股权融股权融资会失去部分控制权，因而具有高风险性。同时，债权融资所获得的资金本质上属于他人产权资本，企业无权资会失去部分控制权，因而具有高风险性。同时，债权融资所获得的资金本质上属于他人产权资本，企业无权占为己有和长期使用，期限一到就要偿还，因而具有不稳定性。占为己有和长期使用，期限一到就要偿还，因而具有不稳定性。外源融资从不同的角度出发，外源融资从不同的角度出发，可以细分为直接融资和间接融资、可以细分为直接融资和间接融资、债权融资和股权融资、债权融资和股权融资、公司融资和项目融资公司融资和项目融资等不同种类。等不

7、同种类。、直接融资和间接融资、直接融资和间接融资按照融资是否通过金融中介机构，可以分为直接融资和间接融资。按照融资是否通过金融中介机构，可以分为直接融资和间接融资。（）直接融资（）直接融资直接融资是指资金的需求者通过发行证券直接向资金盈余者融通资金。直接融资是指资金的需求者通过发行证券直接向资金盈余者融通资金。融资企业作为资金的需求者，融资企业作为资金的需求者，由于对由于对金融市场了解不深，直接面向资金盈余者会有很多困难，因此，为了提高融资效率，往往需要借助于服务性金金融市场了解不深，直接面向资金盈余者会有很多困难，因此，为了提高融资效率，往往需要借助于服务性金融中介机构，即投资银行或证券公司

8、。融中介机构，即投资银行或证券公司。对于中小企业而言，对于中小企业而言，少数企业能进入证券市场通过发行证券的方式进行直接融资，少数企业能进入证券市场通过发行证券的方式进行直接融资，多数只能通过天使投资或多数只能通过天使投资或风险投资进行直接融资。部分中小企业还可以通过争取政府无偿资助等方式获得资金。风险投资进行直接融资。部分中小企业还可以通过争取政府无偿资助等方式获得资金。（）间接融资（）间接融资间接融资是指通过商业银行进行融资。也就是商业银行的存贷款业务。对存款人而言，商业银行是债务人；间接融资是指通过商业银行进行融资。也就是商业银行的存贷款业务。对存款人而言，商业银行是债务人；对借款人而言

9、，商业银行是债权人。商业银行割断了资金盈余者和资金需求者之间的直接关系，集债权债务关对借款人而言，商业银行是债权人。商业银行割断了资金盈余者和资金需求者之间的直接关系，集债权债务关系于一身，因此这种融资方式被称为间接融资。系于一身，因此这种融资方式被称为间接融资。对大多数中小企业而言，虽然有一定困难，银行贷款仍然是一种十分重要的资金来源。对大多数中小企业而言，虽然有一定困难，银行贷款仍然是一种十分重要的资金来源。、股权融资和债权融资、股权融资和债权融资按照融资过程中形成的资金产权关系，企业融资可以分为股权融资和债权融资。按照融资过程中形成的资金产权关系，企业融资可以分为股权融资和债权融资。（）

10、股权融资（）股权融资股权融资是企业所有股东筹集资金，股权融资是企业所有股东筹集资金，这是在企业创办时或增资扩股时采取的融资形式。这是在企业创办时或增资扩股时采取的融资形式。股权是企业的初始产股权是企业的初始产权，是企业承担民事责任和自主经营、自负盈亏的基础，也是投资者对企业进行控制和取得利润分配的基础。权，是企业承担民事责任和自主经营、自负盈亏的基础，也是投资者对企业进行控制和取得利润分配的基础。股权融资是决定一个企业向外举债的基础。股权融资形成的所有权资金的分布特点和股本额的大小及股东分散股权融资是决定一个企业向外举债的基础。股权融资形成的所有权资金的分布特点和股本额的大小及股东分散程度，决

11、定了一个企业控制权、监督权和剩余价值索取权的分配结构，反映的是一种产权关系。程度，决定了一个企业控制权、监督权和剩余价值索取权的分配结构，反映的是一种产权关系。（）债权融资（）债权融资债权融资是利用发行债券、借贷等方式向企业的债权人筹集资金，可以发生在企业生命周期里的任何时期。债权融资是利用发行债券、借贷等方式向企业的债权人筹集资金，可以发生在企业生命周期里的任何时期。债权融资获得的只是资金的使用权而不是所有权，负债资金的使用是有成本的，企业必须支付利息，并且债务债权融资获得的只是资金的使用权而不是所有权，负债资金的使用是有成本的，企业必须支付利息，并且债务到期时须归还本金。债权融资能够提高企

12、业所有权资金的资金回报率，具有财务杠杆作用。与股权融资相比，到期时须归还本金。债权融资能够提高企业所有权资金的资金回报率，具有财务杠杆作用。与股权融资相比，债权融资除在一些特定的情况下可能带来债权人对企业的控制和干预问题之外，一般不会对企业的控制权产生债权融资除在一些特定的情况下可能带来债权人对企业的控制和干预问题之外，一般不会对企业的控制权产生影响。影响。、公司融资与项目融资、公司融资与项目融资1 1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案企业筹集资本时，按是否出现新的法人分类，可以分为公司融资和项目融资。企业筹集资本时，按是否出现新的法人分类，可以分为公司融资和项目融资。（

13、）公司融资（）公司融资公司融资是传统的融资方式，公司融资是传统的融资方式，是由现有企业筹集资金并完成项目的投资建设；是由现有企业筹集资金并完成项目的投资建设；无论项目建成之前或之后，无论项目建成之前或之后，都都不出现新的独立法人。本文讨论的中小企业融资全部属于公司融资范畴。不出现新的独立法人。本文讨论的中小企业融资全部属于公司融资范畴。在公司融资中，公司作为投资者，做出投资决策，承担投资风险，也承担决策责任。但是债务方是该公司而在公司融资中，公司作为投资者，做出投资决策，承担投资风险，也承担决策责任。但是债务方是该公司而不是项目，整个公司的现金流量和资产都可用于偿还债务、提供担保。债权人对债务

14、有完全的追索权，即使项不是项目，整个公司的现金流量和资产都可用于偿还债务、提供担保。债权人对债务有完全的追索权，即使项目失败也必须由公司还贷，对贷款方而言，贷款的风险程度相对较低。目失败也必须由公司还贷，对贷款方而言，贷款的风险程度相对较低。（）项目融资（）项目融资项目融资是为建设和经营项目而成立新的独立法人的项目公司，项目融资是为建设和经营项目而成立新的独立法人的项目公司，由项目公司完成项目的投资建设、由项目公司完成项目的投资建设、经营和还经营和还贷。其贷款人在最初考虑安排贷款时，要把该项目公司的现金流量和收益作为偿还贷款的资金来源，并把该项贷。其贷款人在最初考虑安排贷款时，要把该项目公司的

15、现金流量和收益作为偿还贷款的资金来源，并把该项目公司的资产作为贷款的安全保障。目公司的资产作为贷款的安全保障。项目融资不同于传统的公司融资，项目融资不同于传统的公司融资，具有如下特点：具有如下特点：项目导向。项目导向。项目融资主要是依赖于项目的现金流量和资项目融资主要是依赖于项目的现金流量和资产，而不是依赖于项目的投资者或发起人的资信来安排融资。有限追索。贷款人可以在贷款的某个特定阶段产，而不是依赖于项目的投资者或发起人的资信来安排融资。有限追索。贷款人可以在贷款的某个特定阶段（项目的建设期、试产期）对项目的借款人实行追索，或者在一个规定范围内（形式的限制）对借款人进行追（项目的建设期、试产期

16、）对项目的借款人实行追索，或者在一个规定范围内（形式的限制）对借款人进行追索。除此以外，无论项目出现何种问题，贷款人均不能向项目借款人追索除该项目资产、现金流量以及所规定索。除此以外，无论项目出现何种问题，贷款人均不能向项目借款人追索除该项目资产、现金流量以及所规定的其承担的义务之外的任何形式的财产。风险分担。对于与项目有关的各种风险要素，需以某种形式在项目的其承担的义务之外的任何形式的财产。风险分担。对于与项目有关的各种风险要素，需以某种形式在项目投资者、与项目开发有直接或间接利益关系的其他参与者和贷款人之间进行分担。没有任何一方单独承担起全投资者、与项目开发有直接或间接利益关系的其他参与者

17、和贷款人之间进行分担。没有任何一方单独承担起全部项目债务的风险责任。非公司负债型融资。项目的债务不表现在项目投资者（实际借款人）的公司资产负部项目债务的风险责任。非公司负债型融资。项目的债务不表现在项目投资者（实际借款人）的公司资产负债表中，因而不影响其再融资。信用结构多元化。融资成本较高，组织融资所需的时间较长。债表中，因而不影响其再融资。信用结构多元化。融资成本较高，组织融资所需的时间较长。项目融资为超过项目投资者自身能力的大型项目提供融资。项目融资为超过项目投资者自身能力的大型项目提供融资。一些大型工程项目，一些大型工程项目，投资金额几亿、投资金额几亿、几十亿甚至几十亿甚至上百亿美元，项

18、目的风险超出了项目投资者的承受能力和愿意承担的程度。若采用传统的公司融资方式，项目上百亿美元，项目的风险超出了项目投资者的承受能力和愿意承担的程度。若采用传统的公司融资方式，项目投资就难以实现，而项目融资方式解决了这一问题。但是中小企业一般很难使用项目融资方式，因此本文只作投资就难以实现，而项目融资方式解决了这一问题。但是中小企业一般很难使用项目融资方式，因此本文只作简单介绍。简单介绍。、几种重要的融资方式、几种重要的融资方式（）银行贷款（）银行贷款虽然银行对中小企业实行信贷配给，虽然银行对中小企业实行信贷配给，但银行仍然是中小企业获取外部资金的最主要的途径，但银行仍然是中小企业获取外部资金的

19、最主要的途径，有时甚至是唯一有时甚至是唯一的途径。的途径。银行对中小企业提供的融资多为流动资金贷款，银行对中小企业提供的融资多为流动资金贷款，期限一般在一年以下。期限一般在一年以下。银行也可提供项目贷款，银行也可提供项目贷款，但由于其程但由于其程序复杂，商业银行办理较少。贷款利率为市场上固定或者浮动利率，较多使用浮动利率。目前，中小企业可以序复杂，商业银行办理较少。贷款利率为市场上固定或者浮动利率，较多使用浮动利率。目前，中小企业可以向四大国有商业银行和股份制商业银行申请贷款，其营业网点遍布城乡各地，企业可以自主选择。国内商业银向四大国有商业银行和股份制商业银行申请贷款，其营业网点遍布城乡各地

20、，企业可以自主选择。国内商业银行办理贷款业务和程序大同小异，所需要材料基本一样，但在贷款条件、审批时间长短和贷款利率等方面有较行办理贷款业务和程序大同小异，所需要材料基本一样，但在贷款条件、审批时间长短和贷款利率等方面有较大差异，需要企业进行选择。大差异，需要企业进行选择。银行办理贷款业务首先要进行授信。银行办理贷款业务首先要进行授信。授信业务是指银行根据符合对外授信条件的法人客户的书面申请，授信业务是指银行根据符合对外授信条件的法人客户的书面申请，综合综合评价法人客户的全面情况及提供的担保状况，确定该客户在一定期限内可使用的信用额度，并与之签订授信合评价法人客户的全面情况及提供的担保状况，确

21、定该客户在一定期限内可使用的信用额度，并与之签订授信合同。授信的范围包括对客户的本外币贷款、贸易融资、贴现、承兑、担保及信用证等业务，对关联企业实行统同。授信的范围包括对客户的本外币贷款、贸易融资、贴现、承兑、担保及信用证等业务，对关联企业实行统一授信。一授信。授信的种类授信的种类基本授信。基本授信。基本授信是指根据客户基本情况所确定的信用额度，基本授信是指根据客户基本情况所确定的信用额度，用于客户正常流动资金周转。用于客户正常流动资金周转。基本授信的基本授信的额度在授信有效期内可循环使用。额度在授信有效期内可循环使用。特别授信。特别授信。特别授信是指根据国家政策、特别授信是指根据国家政策、市

22、场情况变化及客户经营的临时需要，市场情况变化及客户经营的临时需要，对特别项目及超过基本授对特别项目及超过基本授信额度所给予的授信。特别授信的范围包括：因客户情况变化需要增加的授信；特别项目融资的临时授信。特信额度所给予的授信。特别授信的范围包括：因客户情况变化需要增加的授信；特别项目融资的临时授信。特别授信的额度是一次性的，不可循环使用。别授信的额度是一次性的，不可循环使用。授信对象授信对象可以获得银行授信的客户一般具备如下条件：可以获得银行授信的客户一般具备如下条件：符合国家产业政策和市场发展要求，内部管理健全，无不良信用记录；符合国家产业政策和市场发展要求，内部管理健全，无不良信用记录；市

23、场开拓能力强、产品适销对路，获利能力较好，净资产收益率连续两年在同行业平均水平以上；市场开拓能力强、产品适销对路，获利能力较好，净资产收益率连续两年在同行业平均水平以上；资产负债率处于合理水平（一般不高于）资产负债率处于合理水平（一般不高于），经营性现金流量充足，能保障贷款的偿还；，经营性现金流量充足，能保障贷款的偿还；有与银行贷款额度相匹配的结算往来；有与银行贷款额度相匹配的结算往来；企业信用等级在（含）级以上；企业信用等级在（含）级以上；能提供足额、变现能力强的财产作抵（质）押或具有相当实力、信誉良好的法人作担保；能提供足额、变现能力强的财产作抵（质）押或具有相当实力、信誉良好的法人作担保

24、；特别授信项目的投向必须符合国家有关政策规定，项目本身盈利能力强。特别授信项目的投向必须符合国家有关政策规定，项目本身盈利能力强。需提供材料需提供材料银行授信申请书；银行授信申请书；经年检有效的企业法人营业执照、法人代码证、国税证、地税证等正本、副本复印件、法定代表人证明文经年检有效的企业法人营业执照、法人代码证、国税证、地税证等正本、副本复印件、法定代表人证明文2 2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案件、基本账户开户许可证复印件、贷款证（卡）件、基本账户开户许可证复印件、贷款证（卡）、公司章程、验资报告或证明、公司法人和主要领导的个人简介、公司章程、验资报告或证明、公司

25、法人和主要领导的个人简介等；等；经银行认可的会计（审计）师事务所审计的前三个年度的年终财务报告及近期的资产负债表、损益表、现经银行认可的会计（审计）师事务所审计的前三个年度的年终财务报告及近期的资产负债表、损益表、现金流量表；金流量表；合法合规的董事会决议；合法合规的董事会决议；担保资料担保资料保证人有效的法人营业执照，保证人有效的法人营业执照，近期财务报表及保证人同意保证的有关证明文件；近期财务报表及保证人同意保证的有关证明文件；抵押物、抵押物、质押质押物清单和有权处分人同意抵押、质押的证明以及抵（质）押物所有权或使用权证书、估价、保险证明文件；物清单和有权处分人同意抵押、质押的证明以及抵（

26、质）押物所有权或使用权证书、估价、保险证明文件；外汇业务授信应根据有关外汇业务管理办法的规定提供相应的资料；外汇业务授信应根据有关外汇业务管理办法的规定提供相应的资料；特别项目融资项下的中长期基建、技改贷款的授信应根据银行有关规定提供资料；特别项目融资项下的中长期基建、技改贷款的授信应根据银行有关规定提供资料；其他银行认为需要提供的资料。其他银行认为需要提供的资料。利基市场利基市场一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类：一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类：自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为自然利基市场。为了追求规模经济

27、效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的中小企业留下了很多大企业难以涉及的 狭缝地带狭缝地带，这些这些 狭缝地带狭缝地带 即为自然利基市场。即为自然利基市场。很多中小企业正是选择很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。协作利基市场。协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企大企业为了谋求利润最大化或节省成本，业为

28、了谋求利润最大化或节省成本，避免避免 大而全大而全 生产体制的弊端，生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有 248248 家，这家，这 248248 家企业还要家企业还要向向 40004000 多家企业二次发包。多家企业二次发包。专利利基市场。专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技

29、术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自 19891989 年第一辆年第一辆 好孩子好孩子 专利童车诞生以来，专利童车诞生以来，好孩子好孩子 便和专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。便和专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。潜在利基市场。潜在利基市场。现实中，现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形

30、成的社会需常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的

31、移动存储器-优盘，在行业掀起了一场革优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。命，当然公司借此获得了迅速的发展。替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：最好的战最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差点。所谓

32、弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，异，消费者的需求没有得到很好的满足。消费者的需求没有得到很好的满足。这正是这正是 彼可取而代之彼可取而代之 的市场机会。的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这消费者更满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是正是 避实击虚避实击虚 思想在市场竞争战略上的应用。思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，丰田定位于美国

33、小型车市场，但该市场也并非是没有对手的赛场，但该市场也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车(CORNA)(CORNA)，以其外型小巧、经济

34、实惠、舒适平稳、维修方便，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。3 3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案利基市场营销若干重要问题探究利基市场营销若干重要问题探究利基市场营销的基本内涵利基市场营销的基本内涵 利基利基 一词是英文一词是英文NicheNiche的音译，意译为的音译，意译为 壁龛壁龛，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普 科特勒在营销科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，

35、或者管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说说 有获取利益的基础有获取利益的基础。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。益组合在一起的少数人。所以，所以，利基市场营销又称利基市场营销又称 缝隙营销缝隙营销 或或 补缺营销补缺营销，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场

36、（称而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称 利基市场利基市场 或或 补补缺基点缺基点）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。略。利基利基（市场）（市场）营销是个与大众营销是个与大众（市场）（市场）营销相对的概念，营销相对的概念，在普通大众眼里，在普通大众眼里，它多是名不见经传，它多是名不见经传，默默无闻的，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观不像后者，由于有巨大需求的支撑，

37、时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观.但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。4 4K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案利基市场营销盛行的原因利基市场营销盛行的原因二战以来，二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，时至今日，世界上大多数人口的普通需求得到了充世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，

38、消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。规模分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求的卖方市场转至普遍的买方市场。一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在

39、令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数的成为企业关注争夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。以上形势演变之大势，乃利基营销盛可行中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。以上形势演变之大势，乃利基营销盛可行的一大客观原因。的一大客观原因。利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。我国企业面对市场全球化时，我国企业面对市场全球化时，人力、人力、物力、物力、财力、财力、技术力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企

40、业相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。题所必须遵守的原则。还有一大促使利基营销盛行的客

41、观原因来自企业生存发展的空前压力。还有一大促使利基营销盛行的客观原因来自企业生存发展的空前压力。入世对我国企业意味着更多机会的同入世对我国企业意味着更多机会的同时也意味着来自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际市场上，时也意味着来自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓

42、的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战手的进攻，只有集中力量才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。企业，企业，特别是中小企业经营思想的转变是利基营销盛行的来自主观方面的原因。特别是中小企业经营思想的转变是利基营销盛行的来自主观方面的原因。企业在冷峻现实下变得理智企业

43、在冷峻现实下变得理智实际起来，它们不再对小产品、小市场不屑一顾，相反，只要与自身能力相称，它们就愿意兢兢业业，全力以实际起来，它们不再对小产品、小市场不屑一顾，相反，只要与自身能力相称，它们就愿意兢兢业业，全力以赴。赴。利基市场的选择标准利基市场的选择标准理想利基市场的标准是什么呢？笔者认为，一个理想的利基市场必须满足如下五个条件：理想利基市场的标准是什么呢？笔者认为，一个理想的利基市场必须满足如下五个条件：足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力；足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力；足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾

44、；足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾；足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧；足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧；足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称；足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称；足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。利基市场的基本类型利基市场的基本类型一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类：一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类：自然利基市场。为了追求规模经济效应，

45、很多大企自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的 狭缝地带狭缝地带，这些，这些 狭缝地带狭缝地带 即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。况下成长起来的。协作利基市场。协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。

46、不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为大企业为了谋求利润最大化或节省成本，了谋求利润最大化或节省成本，避免避免 大而全大而全 生产体制的弊端，生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小这种协作关系为中小企业提供了生存空间，企业提供了生存空间，即协作利基市场。即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有如日本丰田公司一次发包的企业就有 248248 家，家，这这 248248 家企业还要向家企业还要向 40004000多家企业二次发包。专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专多家企业二次发包。专利利基市

47、场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自 19891989 年第一辆年第一辆 好孩子好孩子 专利童车专利童车诞生以来，诞生以来，好孩子好孩子 便和专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局便和专利结伴同行，在专

48、利的护佑下茁壮成长。潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看

49、到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器小（只有拇指大小）的移动存储器-优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：最好的战场是最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是

50、指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足。消费者的需求没有得到很好的满足。这正是这正是 彼可取而代之彼可取而代之 的市场机会。的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是者更满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是 避实击虚避实击虚 思想在市场竞

51、争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非是没有对手的赛场，德思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车满足美国

52、顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车(CORNA)(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的5 5K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。关于利基市场营销的一个悖论关于利基市场营销的一个悖论认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子：认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子：强生公司的强大，强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。遮盖了

53、人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上，事实上，第五任董事会主席兼第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合的历史，他使得各个下属公司的业务更首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产

54、品是通过售货机来出售的，这些产品是通过售货机来出售的，在夏天时在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展，可口可乐公司将其在美国市场出售的领提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展，可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者利润高、增长快、核事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的注意。越来越

55、多的大公司在竞相划小业心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的注意。越来越多的大公司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾刻准备如何保护自己开发出来的利基市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。恐怕也就不远了。世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的6 6