三利琉璃河项目营销推广总纲

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1、三利琉璃河项目营销推广总纲中广信地产服务机构 2013/01/28 Marketing Promotion 2013Analyze System市场竞争环境分析本体回顾及目标解析操盘思路及推售策略2013年推广策略市场竞争环境分析1本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅环首都13+1县房地产板块环北京13县重点板块概况名称板块概况京东新城京东新城在整个环首都经济圈中交通、区位优势较明显，房地产市场迅速崛起。产品价格在5000-6000元/。京南新城北京周边性价比最高的板块，发展前景良好，距北京50公里。京西新城京西新城以涿鹿县、怀来县为基础，依

2、托葡萄产业和官厅水库自然资源，产品主要为别墅，价格较高。京北新城房地产市场房展较慢，对北京客户吸附能力较弱。各版块各具特色一起分流缓解来自北京的住房压力、需求。涿州处于环北京13县的京南板块。京南新城京北新城京西新城京东新城本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅京南新城竞争板块5u本案所处区位与固安区域相近，具有参考价值；u客户来源为北京东部、南部的客群；u区域整体均价5500-6000元/。u涿州区域主力户型主要为80-90平米两居,90-100平米小三居及110-120平米三居；u客户来源主要为北京南部客户及少量的本地客户；u区域整体均价5

3、500-6000元/平米。u良乡区域位于北京房山区；u主要客户来源为北京西部、南部的客群；u户型面积主要为80-90平米两居，100-120平米三居；u区域整体均价18000元/。u窦店区域未本案竞争区域；u主力户型为48-70平米一居，70-85平米两居，95-120平米三居；u区域整体均价8000-9000元/平米.良乡涿州固安窦店与周边市场相比较来看，涿州区域房价低于周边区域；与竞争区域窦店相差4000元/平米，价格优势明显。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅项目周边竞争环境水榭春天金阳瑞景大北京城上城荣景公寓福乐园金果林本案君临天下

4、 名流涿郡市中心区域u主力户型为80-100平米两居，100-120平米三居；u客户来源主要为涿州本地客户，少量的北京客户u区域整体均价5500-6500元/平米.竞争区域u主力户型主要为80-90平米两居,90-100平米小三居及110-120平米三居；u客户来源主要为北京南部客户及少量的本地客户；u区域整体均价5000-6000元/平米。琉璃河区域u主力户型主要为80-90平米两居,90-100平米小三居u项目主要为二手房，无新房对外出售，产权为小产权；u区域整体均价4000-5000元/平米。项目周边竞争环境主要分为三个板块，主要竞争板块为水榭春天、金阳瑞景、大北京城上城板块，其它板块作

5、为参考。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅竞争板块项目研究物业名称建筑形式总建面（万）容积率装修标准均价（元/平米）主力户型销售情况月均去化量客户来源库存量金阳瑞景高层、板楼7.13.4毛坯540076-120二居、三居76朝南两居去化量较快4套，属于尾盘销售80%北京客户2.3万大北京城上城高层，板楼603.3毛坯5500一居50平，两居80-90平，三居110-138平80-90平米两居去化量较快150套80%北京客户20万水榭春天高层、多层83毛坯468084、90两居一期推售量较小，销售率达到90%，小三居全部售罄1月份10套左右8

6、0%北京客户6.2万规划：竞争项目除北京城上城项目体量较小，容积率在3左右；价格：各个项目均价相差不多，基本均价均在5000-5500元左右；产品：各项目主力户型主要为两居及小三居；销售：80-90两居、90-110小三居去化量较快；区域库存量为28.5万；客户：客户来源主要为北京客户。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅竞争板块产品物业名称一居两居三居50-7070-9090-10090-110120-140140以上金阳瑞景大北京城上城水榭春天p 项目产品单一，主要为70-90、90-100两居，90-110小三居；p 从销售情况来看，市

7、场上80-90两居，90-110小三居三居去化速度较快；本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅竞争板块推广方式物业名称道旗高架围挡短信报广场外售楼处派单网络金阳瑞景大北京城上城水榭春天p 推广渠道使用广泛，线上线下相结合，主要推广方式为短信、派单、网络；p 大北京城上城在北京市区内设立五个场外售楼处，项目客户60%以上客户通过场外售楼处到达现场并达成成交意向；p 大北京城上城道旗主要为售楼处前。金阳瑞景、水榭春天紧挨国道，国道上无道旗资源。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅小结产品体系产品类

8、型：涿州市场产配类型主要以高层为主，少数项目做有多层产品。项目主要以高层为主符合市场需求；面积配比：主要以两居、三居为主。项目的户型配比符合市场需求；市场供给：市场主力户型为80-90两居、100-120小三居.规划体系容积率：多数项目的控制在3-3.5之间；装修状况：在售普宅产品均为毛坯，但大堂等公共部分均进行了装修；内部配套：小区内部配套较为完善，设有少量的商业，大北京城上城配套完善，配有小学；销售体系月去化量：三个项目月均去化量相差巨大，北京城上城月去化量达150套，金阳瑞景仅为4套；推广方式：推广方式主要为短信、派单、网络，大北京城上城在北京市设立5个外场销售；客户来源：客户群体主要来

9、自北京南城，有少量的本地客户作为补充；本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅项目11月开盘，目前内部认购排号中，共推售两个单元共计232套房。销售率为90%。p项目2012年11月份开盘，目前内部认购排号中，1#、2#各推售一个单元；共计232套房。p均价价4680元/；p剩余面积主要为90平米两居户型。106小三居全部售罄。73、84两居销售98%。推售单元推售单元106847390竞品项目水榭春天推售情况本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅p项目对外5500元/，在涿州以及北京市比较有影响

10、力，客群主要来自北京。p80-90平米两居、90-110三居去化量较快，138大三居剩余量较多；p在涿州以及北京市具有一定的影响力，80%客群来自北京，还有少量的涿州市地缘性客户。p项目北京接待处：五棵松、石景山万达、六里桥南、良乡、马连道。竞品项目大北京城上城推售情况项目目前在售中，来电来访量每周平均200左右，成交量较好，对外报价5500元/，客群主要来自北京。50平米一居室80-90平米二居室110-平米三居138平米三居本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅BDAC竞品项目金阳瑞景推售情况p项目在售楼栋为A/B/D三栋高层。属于现房销售

11、，均价5400元/，月均去化4套左右。p在售户型面积以76-102两居为主；剩余面积主要为102两居pC号楼开盘时间未定。项目于2011年8月份开始对外销售。在售户型主要为76-102平米两居，两梯四户，户型格局较差。102平米两居76平米两居96平米两居本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅结论区域内竞争项目较少，市场存量为28.5万，主要库存为大北京城上城后期未开盘楼栋。4库存量涿州市场房地产各个项目去化量存在较大差异，大北京城上城销售速度最快月均去化量达到150套左右。3去化量市场上主要以两梯四户的高层为主从户型配比上看，涿州市场以两居、

12、三居为市场的主要房型，市场上80-90两居，90-110小三居去化速度较快。2产品涿州房地产市场属于新兴市场，房价低于周边区域，竞争区域整体均价为5000-6000元/，价格市场仍是主流。总价在45-55万之间的刚性需求厚度最大。1价格客户群体主要来自北京南城，占整体购房客户的80%以上，少量的本地地缘性客户客户作为补充。但本项目距离市区较远客户来源主要为北京客户及少量的琉璃河地缘性客户。5客源2本体回顾及目标解析本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅本体回顾项目属性地理位置：扼守北京通往涿州南大门，紧邻城市界河，与北京同城化。交通条件：107

13、国道横贯地块南北，直达京石高速琉璃河出口；规划S5号线、京石高铁；838路公交车半小时接驳北京三环路；交通通达性将日益增强。周边环境：现阶段项目周边环境较为荒僻，居住、商业氛围尚未形成，但随着区域的逐渐发展，开发前景良好。价值属性：刚需属性楼盘，区域价值洼地，成长空间较大。规划指标：总占地面积约1000亩；项目一期位于107国道西侧，占地60亩，按容积率2.5计算，总建面约10万平米。发展前景：京石高铁新涿州车站、京南公交换乘站、北京轻轨涿州站三大交通枢纽，实现与北京更加紧密的联系，为本案及区域升值提供源动力。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下

14、传阅目标解析工作进度6月销售筹备期8月蓄客排卡期开盘强销期后续开盘销售期9月7月6.16正式开盘5月4月4月1日销售进场4.1前项目动工4.1广告出街销售物料齐备5.15现场售楼处投入使用正式排卡6.1示范区样板间开放销售筹备期：合作伙伴确定、确定规划方案、广告资源购买、室内接待处寻恰装修等蓄客排卡期：销售进场、VI确定及物料制作、广告出街、现场开放、排卡、造势活动等开盘强销期：开盘活动持续销售期：持续放量销售、分阶段多频次暖场活动8月10日二次开盘10月12日三次开盘10月本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅目标解析项目一期住宅由7栋33F

15、高层建筑组成，推广目标分解：根据销售目标并按照整体10:1的蓄客转成交比例推算(主要参考大北京城上城)，项目总共需要积累客户10700组，月均约1340组来访(4月中旬至12月，共8个月)。销售目标分解：项目2013年预计销售房源1070套，去化面积约9万平米，月均销售套数178套，去化面积约1.5万平米。3操盘思路及推售策略本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅整体操盘原则1 以符合项目开发时序与进度为基本前提；2 以完成业绩目标为根本依据；3 形象树立与风险平衡并重；4 合理协调产品关系，保证价值及利润最大化。本报告文档定义为：保密 请在中

16、广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅整体操盘策略高举高打、集中引爆、分批放量推盘策略集中开盘、梯次搭配、快速消化价格策略动态定价p 本案的运营目标确定了要以集中引爆分批放量、快速消化来实现热销口碑和人气的旺盛。p 本案的价格实现要求本案在放盘过程中有效的进行资源整合以达到项目价格的实现和价值的提升。p 本案开发节奏紧凑，周期短，强度高，要求在营销上实现快速的放盘。p 为树立项目的热销口碑、并在后期实现溢价。p 为保证项目的安全性和价格上的主动权，本项目价格策略需要尽量规避风险。p 参照市场竞争，根据客户反馈情况，制定最为合适的销售价格。p 项目的成长需要与区域的发展相结合

17、，为后市留下成长空间。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅操盘思路/路线选择 策略：先以低价值产品低价入市，快速回流，释放风险，后期随着项目开发的成熟售价上涨。评估：风险系数低，快销楼盘的通用路线。低开高走 策略：以高价值产品高价入市，树立区域价值标杆，提升士气，根据销售状况确定后期销售价格。评价：争取利润最大化，但风险系数较高。高开 策略：先期处于市场跟随者的角色，推手产品与售价相对居中。评价：风险与利润比相对平衡，跟随者的策略。平开本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅推售策略/价值分级3

18、#33F4#33F5#33F2#33F1#33F6#33F7#33F琉璃河琉璃河G107景观植物园一级资源：地块价值最优质区域，紧邻河景资源，拥有优秀的景观视野，无噪音影响，私密性强，适合配置舒适性产品，树立项目产品及价值标杆。二级资源区：位于较好的观景位置，受噪音等影响因素较少，居住舒适度尚可，根据推售节奏，可适当追求溢价空间。三级资源区：临近道路及社区商业，受高压线、输油管道、噪音影响较大，产品价值相对较低，为三级产品资源，可作为现金牛产品的配置区域，实现快速回款。价值分级132户132户132户132户132户264户264户本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未

19、得到中广信允许的情况下传阅一期一批一期二批 一期三批推售策略/推售方案14#33F5#33F2#33F1#33F6#33F7#33F琉璃河琉璃河G107景观植物园推盘分期节奏批次楼栋推售套数一期一批5#、6#、7#660一期二批1#、2#264一期三批3#、4#264低开高走路线推售方案3#33F本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅一期一批一期二批一期三批推售策略/推售方案24#33F5#33F2#33F1#33F6#33F7#33F琉璃河琉璃河G107景观植物园高开路线推售方案3#33F推盘分期节奏批次楼栋推售套数一期一批1#、2#、3#3

20、96一期二批4#、7#396一期三批5#、6#396本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅 一期一批一期二批一期三批推售策略/推售方案34#33F5#33F2#33F1#33F6#33F7#33F琉璃河琉璃河G107景观植物园平开路线推售方案3#33F推盘分期节奏批次楼栋推售套数一期一批4#、5#、6#528一期二批2#、3#264一期三批1#、7#396本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格策略/定价原则涨价原则房地产项目的价格调整应该是一个循序渐进的过程，价格下调和价格上涨过快，缺少升值

21、空间都不可以，因此我们应遵循小幅多频的原则，根据市场状况及销售情况适当调整当期及下期价格；避免价格下调房价在楼盘开盘以后，应遵循只升不降的基本原则。在购房者对项目认知度不高的情况下，一旦开盘价格过高，楼盘投入市场销售业绩明显不佳，而之后价格又有明显下调，会严重挫伤消费者购房的积极性，使购房者对项目本身的品质乃至开发商信誉等产生怀疑，带来市场及社会的负面影响是难以估量的，反而会使销售逐步陷入困境；合理预留升值空间即认为上市价格太低，过快或过大的上调房价，致使市场预留的合理空间失去了；同步客群价格摸底阶段入场后持续摸底客户心理价位；价格验证阶段第一版价格制定后，销售人员摸底客户反应；价格确认阶段根

22、据排卡情况，最终制定出相对符合客户心理预期的销售价格。保证项目初次开盘热销本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格策略/定价方法市场比较法（价格初步定位）价格调整（客户反馈+销售条件）定价方法概述：通过市场比较法得出本项目现阶段产品销售均价，再通过蓄客及排卡情况分析制定出最终的销售价格，以保证项目开盘的热销。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格策略/价格定位定价模型本案 金阳瑞景水榭春天大北京城上城参考权重 PX 20%40%40%指标评估 分值 Pa Pb Pc 区位 市中心距离 53

23、444交通 54444自然环境 53444社会环境 43444区域成熟度 64555发展前景 54444技术指标 规模 65555容积率 54444绿化率 54444楼间距 54454建筑指标 65454车位配置 33233项目品质 总体规划 65555建筑品质 55443交房标准 55444户型 65455园林景观 65544中心配套 65555品牌 65445合计 10088798086本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格策略/价格定位参考项目合计权重值销售均价Pi权重比例参考权重权重均价金阳瑞景7954000.89820%1167水

24、榭春天8046800.90940%1889大北京城上城8651000.97740%2166本案8852021、本测算方法权重的选取是以项目间区域、建筑形态、配套等对应指标耦合度为参照选取的2、通过产品加权得出的平均价格为各产品形态的现阶段按市场价格水平所测算出的平均价格3、考虑市场风险，以及减小计算过程中主观因素所导致的误差，建议本案平均价格在3%之间浮动，本案开盘销售价格区间为：5000-5400元/之间.均权重i均价iPx/Pi(i=ad)5202元/平方米本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格策略/价格调整价格调整说明：对于新项目来说

25、，首次开盘的销售价格制定不仅与市场环境挂钩，也与项目营销组织、销售条件、推广效果、蓄客排卡情况有密切的关系。项目蓄客排卡情况与开盘售价之间的关系排卡数量开盘售价10005200元/20005500元/30005980元/另外，如果以最理想的售价入市，在开盘前还应满足一下方面要求：1、销售组织体系搭建完善，销售物料齐备；2、现场园林示范区、样板间完成，达到体验式营销要求；3、推广工作顺利展开，推广效果达到预期。42013年推广策略本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅整体形象定位回顾京西南首席宜居景观生活社区京西南：区域定位首席宜居：高品质，低价

26、格，性价比景观：社区景观，滨河景观生活：刚需，入住率，配套社区：千亩大盘本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅2013推广策略思考推广传播的3大策略原则：1）单点突破，构筑强大的产品力。以项目户型为突破，强化项目产品竞争力，围绕高附加值为产品增值，通过营销渠道释放产品信息，引起市场的关注与轰动。2）“短道速滑”，后发制人。在竞争如此激烈的情况下，本案整体传播推广方面需要强调“短、平、快”集中爆破，利于三利集团城市运营角色后发制人，持续市场的关注度。3）以事件性、资源性推广为主，打造完整的高端生活平台。围绕项目链接的资源进行传播，放大产品亮点，持

27、续不断的释放项目产品价值和社区价值。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅推广策略思路客户洞察（刚需、高性价比）区域占位（定位大北京、居住标杆）项目属性（千亩大盘、居住升级）定位大北京、推广渠道化、诉求讲产品策略方向本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅媒体传播平台建立公关平台体验平台媒体平台1）媒体选择户外围挡道旗报纸网络短信2）新闻舆论3）渠道拓展 4大公关事件：媒体见面会及产品发布样板示范区（售楼处、景观示范区、样板间）开放活动项目首期开盘三利集团城市运营品牌发布会1）实景体验园林示范区体

28、验2）营销体验营销中心开放、样板示范区开放3）圈层体验高端圈层活动打造/媒体平台本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅媒体平台资源整合n报纸报广资源作为常规的推广手段，最常见也是曝光量最大的媒体，针对本项目，应该在报广资源方面提前预定（软文宣传和项目硬广），确保推广排期的准确执行。投放以北京区域为主新京报北京青年报等。效果：树立项目形象，释放项目价值点及重要营销节点。n户外媒体（户外高架、道旗）在户外广告方面，主要分为京石高速路户外高架资源和107国道户外广告资源。从本项目目前的户外资源情况看，重点在竞品项目附近设置户外广告，对竞品项目进行最直

29、效截留。效果：树立项目形象，释放重要营销节点信息，截留竞品客户，引起对本项目的关注。n网络广告在网络资源的选择上，我们要注意网络覆盖性及其提供附加值的能力。在网络资源方面，扩大网络影响力，可选择搜房、新浪乐居。利用其广泛的覆盖效应和独特的看房团活动（增加案场氛围）。效果：时效性信息释放，项目价值点渗透。n短信本项目前期的推广宣传也要抓住短信资源的宣传，在具体资源的选择上建议首先考虑移动、联通的VIP客户，全球通客户等具备潜在消费能力的客群，其次在逐渐扩大短信客群范围。在具体的短信形式上，前期做纯文字的短信，用广告语言对项目进行描述，激发潜在客群消费兴趣。效果：将短信投放转化为项目来电量，释放项

30、目节点信息及营销信息。户外媒体n 京石高速涿州段n 107国道涿州段 道旗107国道无灯杆道旗资源，大北京城上城项目利用其售楼处前广场灯杆发布道旗广告建议本案售楼处广场设立道旗及灯杆，可以项目卖点或项目时效性广告等作为载体来进行软性渗透，营造销售氛围。网络网络投放：搜房网/新浪乐居投放形式：网络条幅+项目详情页+项目专题页本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅渠道资源整合A北京接待处及外展场B车体广告D客户拦截E加油站覆盖C看房班车F企业推介会本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅A北京接待处及

31、外展场本案石景山区丰台区选取五棵松区域石景山万达区域丰台区六里桥南位置吸引北京内外溢客户热公馆外展场立足地缘性客户，外部形成延伸“1+4”有效联动1个主战场：项目现场售楼处4个基本点：五棵松、石景山万达、六里桥南、热公馆本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅B/车体广告投放位置：公交车身，公交车身车窗下俩侧及车尾，展示面积3050/单车；优势特点：流动性大，到达率和暴露频次高；地域针对性强；投放成本相对较低。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅C看房班车中和花园看房车看房班车建议选择20座左右

32、的中巴车即可；销售人员积累意向客户后，统一安排看房班车到现场看房，促成成交；石景山区域人流量较大，视客户情况可每天发车。丰台区域每周二、四、六、日发车。北京市内设置市内接待处，并配置看房班车本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅D客户拦截107国道沿线道旗拦截：107国道为北京客户主要往来交通动线，同时也是到达区域内竞品项目唯一通路，此区域项目现场道旗拦截、现场围挡等可最大效果截留竞品客户。北京方向水榭春天金阳瑞景大北京城上城涿州市区方向本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅D客户拦截p 指示牌

33、：在项目区域各主要交通路口设立交通指示牌 1.高速出口 2.涿州市区 3.售楼处门前设置精神堡垒 4.挟河桥北侧交通指示牌效果图精神堡垒设置本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅E加油站覆盖107国道加油站涿州加油站107国道及涿州市加油站全覆盖，派发印有项目信息矿泉水或纸巾。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅F企业推介会针对当地政府机构等企事业单位，进行巡展，宣传项目形象及产品信息，并深入洽谈联动方式。通过与京西南区域纳税大户企业联动的方式寻找意向客户 方式：n通过直投及短信方式前期进行推

34、广，客户具有基本认知；n针对直投企业上门进行拜访，深入沟通。重点手段：n拜访企业工会，企业联谊；n企业食堂、礼堂派发资料，重点位置摆放资料；n企业网站、企业内刊刊登产品信息；n团购优惠等。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅推广传播阶段划分2013推广传播3大阶段阶段二价值体验及项目开盘阶段一形象入市及产品亮相阶段三价值升级及持续开盘/形象入市/产品发布/价值落地/价值体验/项目开盘/区域占位/价值升级/持续开盘/树立标杆京西南首席宜居景观生活社区本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅2013

35、营销推广节点计划工程节点 5月15日，项目现场售楼处开放；6月1日，景观示范区及样板间开放。销售区域 107国道西侧地块，约1100套。销售任务 去化套数90%。阶段划分营销节点4月初北京接待处启动2月形象树立6月16日项目首次开盘3月中旬媒体见面会及产品发布10月12日项目三次开盘形象升级5月15日现场售楼处开放6月1日景观示范区及样板间开放3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7月中旬三利集团城市运营品牌发布会8月10日项目二次开盘形象强化年底客户答谢/第一阶段：2月5月形象入市及产品亮相本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅策略目

36、标：通过媒体集中投放、新闻造势持续市场对中和家园的关注；让项目品牌瞬间爆发。推广主题：“北京界 生活家”策略思路：围绕现阶段主题，根据2012年营销推广阶段安排，现阶段推广主要以通过媒体项目说明会，整合媒体资源，强化渠道拓展，集中释放项目形象及产品信息2大节点，营销执行：n 3月中旬媒体见面会及项目说明n 4月初北京接待处启动第一阶段推广策略活动时间：3月中旬活动地点：石景山万达铂尔曼酒店邀约对象：北京及涿州主流媒体、业内人士、搜房网、新浪、意向客户等活动内容：1、项目背景介绍；2、项目产品说明；3、现场交流北京界 生活家 三利中和家园新闻发布会/第二阶段：5月6月价值体验及项目开盘本报告文档

37、定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅策略目标：蓄客启动，并通过客户升级保证蓄客质量，传递项目价值内涵，保持市场热度。树立本案宜居生活新标准。推广主题：延续“北京界 生活家”+项目时效信息策略思路：现阶段推广主要以通过景观示范区亮相，实现项目价值落地及良好体验，从而传递项目诉求，渗透项目价值，树立客户信心。同时以样板示范区开放，构建项目完整的价值体系，进行舒适宜居价值体系尊贵体验，注重客户体验性，从而转化为客户对项目的购买欲望，实现项目开盘热销。2个节点，营销执行：n 5月15日现场售楼处开放n 6月1日项目景观示范区、样板间开放n 6月16日项目首次开

38、盘第二阶段推广策略活动时间：2013年5月15日活动地点：项目现场邀约对象：项目意向客户、主流媒体、业内人士等活动内容：1、现场接待及园林展示；2、排卡活动；3、起价释放盛装绽放，荣耀亲赏 三利中和家园营销示范区隆重启幕活动时间：2013年6月1日活动内容：1、样板间开放；2、产品说明会；3、释放各类产品的总价区间；4、排卡升级。精英殿堂，雍容绽放 三利中和家园样板示范区优雅启幕活动时间：2013年6月16日，中和家园开盘盛典活动要点：1、仪式感营造；2、热销气氛营造；3、尊崇服务体验。品质生活家 三利中和家园荣耀开盘/第三阶段：7月12月价值升级及持续开盘本报告文档定义为：保密 请在中广信认

39、可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅策略目标：项目开盘热销，保持市场热度，形成良好的口碑宣传，树立项目标杆，为持续开盘奠定溢价基础推广主题：荣耀绽放 居住升级策略思路：通过项目的热销，同时注重对三利集团区域运营角色进行炒作，为后期项目持续开盘奠定溢价基础，通过对产品亮点的持续释放，生活氛围的渲染，推动项目销售。此阶段以高调性暖场活动，强调客户参与，树立本案宜居价值高度和人文品味。4个节点，营销执行：n 7月中旬三利集团城市运营品牌发布n 8月10日项目二次开盘n 10月12日项目三次开盘n 12月底客户答谢第三阶段推广策略活动时间：2013年7月中旬活动目的：1、树立三利品牌区

40、域运营商角色；2、强化项目影响；3、涿州区域价值挖掘，突出项目发展前景；4、为后续开盘造势，为后期产品溢价做支撑。中国城市运营高峰论坛 三利集团城市运营品牌发布推广主题推广执行营销执行1.北京接待处启动 3.DM派单2.行销拓客，政府或大客户推介 4.项目开盘即后续开盘筹备现场展示现场物料、现场围档、示范区导视系统、销售道具、物料完善（户型单页、折页、产品楼书等）线下户外：项目形象/阶段主题+示范区开放信息/开盘信息道旗：项目形象/项目价值点+实效信息（示范区开放/开盘）围挡：项目形象+项目价值价值报纸：1.项目形象+媒体发布会 2.项目形象+营销示范区开放 3.项目形象+开盘信息网络：网络条

41、幅、网站形象页、专题页短信：创意短信楼书+项目信息释放软文：1.项目背景以及项目概况价值点进行解读，同时释 放项目节点信息；2.配合示范区开放及开盘活动等重大节点释放为主，同时项目价值深度剖析线上DM派单北京接待处启动媒体见面会营销中心、景观示范区开放活动样板示范区开放开盘活动三利集团城市运营品牌发布年底客户答谢活动公关事件北京界 生活 家1.售楼处开放活动 2.景观示范区及样板间开放活动 3.中和家园首次开盘 4.三利集团城市运营品牌发布 5.年底客户答谢活动 荣耀绽放 居住升级4月初北京接待处启动2月形象树立6月16日项目首次开盘3月中旬媒体见面会及产品发布10月12日项目三次开盘形象升级

42、5月15日现场售楼处开放6月1日景观示范区及样板间开放3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7月中旬三利集团城市运营品牌发布会8月10日项目二次开盘形象强化年底客户答谢本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅推广费用预估n推广费用估算本次对项目推广费用估算为纯粹的媒体投入费用，不包含销售代理费、售楼处租赁、建设、装修、围挡的建设费等所产生的费用。n预计项目总推广费用将达到1255万元，约占项目总案值的2.5%，3-6月总体推广费用685万，占总体推广费用的54.6%。推广渠道2013年（万元）占总推广费用比例销售筹备及蓄客期开盘销售期持续销售期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月户外31024.7%20080101055围挡705.6%20202010网络31024.7%404050405020302020短信15012.0%2020202020202010报广15012.0%604050软性宣传201.6%5555推广活动1058.4%103010151015105销售物料1108.8%2020203020其他302.4%555555合计1255 100.0%220 180 65 220 85 160 75 150 55 45 THANKS