第章定价战略的设计

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1、第四章第四章 定价定价战略的设计战略的设计本章内容 非线性定价 产品线定价 联卖产品定价 国际定价第第一节一节 非线性定价非线性定价本本节节重点重点 一、一、非线性定价的形式非线性定价的形式 二、二、非线性定价的逻辑依据非线性定价的逻辑依据 三三、多人同行价多人同行价 四四、非线性定价的实施非线性定价的实施 、本本节节摘要摘要一、非线性定价的形式一、非线性定价的形式a.a.单一单一(线性线性)定价定价b.b.全部单位皆采数量折扣全部单位皆采数量折扣c.c.两部分价格制两部分价格制d.d.两段式价格制两段式价格制 两段式价格制的变形两段式价格制的变形e.e.价格点价格点 各类非线性定价形式的决定

2、参数表各类非线性定价形式的决定参数表 BACK单一(线性)定价从起点开始，销售量与顾从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平单一定价。每单位产品的平均售价是相同的，即图中的均售价是相同的，即图中的水平虚线。水平虚线。BACK总营收价格顾客付费总额数量全部单位皆采数量折扣 当采购量超过一定的数目时，当采购量超过一定的数目时，所有单位皆一律适用较低价格。所有单位皆一律适用较低价格。这种形式会产生一部分不经这种形式会产生一部分不经济的采购量，且要特别注意济的采购量，且要特别注意给予折扣优惠的分段点，以及给予折扣优惠的分段点，以及各区段间的折扣价格

3、各区段间的折扣价格。BACK总营收价格顾客付费总额数量两部分价格制由一笔固定费用以及一笔由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位的权利，再依实际购买单位支付边际价格。支付边际价格。例如：电话例如：电话公司。公司。BACK顾客付费总额数量价格总营收两段式价格制线性加两部分价格其原始单位价格计算至某个数量其原始单位价格计算至某个数量之后，其余的单位再以较低的价格计之后，其余的单位再以较低的价格计算。亦称做算。亦称做递增单位数量折扣递增单位数量折扣。例

4、如：例如：饭店电话价目表如下：饭店电话价目表如下：单位数单位数 每通电话的费用每通电话的费用 前前1010秒钟秒钟 每单位每单位0.40.4瑞士法郎瑞士法郎 第第11-2011-20秒秒 每单位每单位0.30.3瑞士法郎瑞士法郎 2121秒以上秒以上 每单位每单位0.20.2瑞士法郎瑞士法郎BACK顾客付费总额数量总营收价格两段式价格制的变形连结两个两部分价格每区段都各有一笔固定每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的

5、加不同的实际通话费率的收费方案。收费方案。BACK顾客付费总额数量总营收价格价格点系依特定单位来设定价格多系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这人同行优惠价也可以归纳为这种形式之内。又例如：种形式之内。又例如：摄影师推出护照用相片的促销活动摄影师推出护照用相片的促销活动 1 1张照片张照片4 4马克马克 6 6张照片张照片1414马克马克 1212张照片张照片 2121马克马克BACK顾客付费总额数量总营收价格我的地盘我做主我的地盘我做主背景简介背景简介定价策略分析定价策略分析定价的启示定价的启示一、背景简介n2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-ZONE），这是与“全球通

6、”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌n目标用户群：ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。nM-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。二、定价策略分析1、细分定价模式图表1 动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资费20元20元30元30元套餐基本结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话300条网内短信时段免费互通（晚8点早8点）基本通话费(

7、漫游状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划GPRS计划工作漫游计划分时段免费通话图表2 广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元短信套餐20元/月可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足300条按20元收取)30元短信套餐30元/月可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足500条按30元收取)梦网组合套餐20元/月可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱乐新闻等)用户忽略的因素只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用

8、量变化的动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中n以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。n因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠

9、和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。图表6 动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.15元/分钟网内通话0.20元/分钟网外通话0.40元/分钟省内漫游网内通话0.50元/分钟网外通话0.70元/分钟省际漫游网内通话0.60元/分钟网外通话0.80元/分钟短信业务发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按0.15元/条收费1 数据出处：2003年5月1号后的新咨费标准

10、 http:/m- 动感地带主要优惠措施1IP电话折扣2分时段定价3赠送话费4免初月使用费 2003年4月5日到6月30日,活动期间动感地带客户在省内使用移动电话拨17951IP国内长途电话，IP国内长途费享受3折优惠（基本通话费部分仍按实收取）。1.自2003年3月25日23时至6月26日7时止，动感地带客户在晚上23时零分至次日凌晨7时零分，在本地拨打网内网外号码，本地基本通话费优惠至0.10元/分钟。2.长途优惠时段为0：007：00，不分工作日和节假日；优惠幅度：六折，具体费率为：国内0.04元/6秒，国际0.48元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段1.凡在2003年4月31日前激活动感

11、地带即可获赠30元话费。2.凡在2003年1月1日前激活的动感地带均可获赠1月份话费50元3.动感地带品牌内通话费用为0.15元每分钟 凡动感地带用户激活当月，免300条短信使用费和来电显示费三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示 1、价格策略的制定 n首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。n其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。n再次

12、，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。n2、价格策略的执行n由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。n有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更细来进行收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。3、价格策略的试验 n动感地带中国移动价格决策的试验田n相对于全球通的成功者形象及

13、神州行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于接受改变，在他们身上进行价格试验，市场反馈更快，又避免了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。n在部分品牌试验可以透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。二、非线性定价的逻辑依据二、非线性定价的逻辑依据非线性定价不是用来对抗大客户或是竞争对手的防御非线性定价不是用来对抗大客户或是竞争对手的防御性策略，而是高明定价者实行差别定价以增进利润的一性策略，而是高明定价者实行差别定价以增进利润的一种方式。有三个探讨层面：种方式。有三个探讨层面：1 1、需求需求2 2、成本成本3 3、竞争竞争BACK需求第一项驱力

14、第一项驱力-付费意愿随着购买单位增加而降低：付费意愿随着购买单位增加而降低：基本的需求驱力是来自于顾客付费意愿随着购买单位增基本的需求驱力是来自于顾客付费意愿随着购买单位增加而降低之概念。这种现象适用于单一顾客也适用于拥有相加而降低之概念。这种现象适用于单一顾客也适用于拥有相同最高价格的一群顾客。此处的重点在于，顾客对于再次购买同最高价格的一群顾客。此处的重点在于，顾客对于再次购买的付费意愿会递减的普遍现象，意谓着藉由非线性定价系统实的付费意愿会递减的普遍现象，意谓着藉由非线性定价系统实施差别定价，可以获取巨额的利润。施差别定价，可以获取巨额的利润。第二项驱力第二项驱力-大量采购顾客拥有较高价

15、格弹性：大量采购顾客拥有较高价格弹性：大量采购客户的价格敏感度较高是有道理的。由于采购量大量采购客户的价格敏感度较高是有道理的。由于采购量很大，其省钱潜能也比较高，所以值得多花点心思货比三家。很大，其省钱潜能也比较高，所以值得多花点心思货比三家。大客户通常拥有较小客户更多、更弹性的替代性方案。大客户通常拥有较小客户更多、更弹性的替代性方案。BACK成本如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发挥如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发挥生产与运输方面的效益。如果折扣提升了整体的需求，规模经生产与运输方面的效益。如果折扣提升了整体的需求，规模经济与学习效应便会导致较低的单位成本。且大量

16、订单可以分摊济与学习效应便会导致较低的单位成本。且大量订单可以分摊可观的运输成本，而且还能把大件物品的仓储责任转移给经销可观的运输成本，而且还能把大件物品的仓储责任转移给经销管道。管道。BACK竞争根据学者根据学者Oren,Smith,Oren,Smith,与与WilsonWilson发现，如果在独占的情况下发现，如果在独占的情况下数量折扣是最适宜的定价策略，那么它在竞争的情况下也是会最数量折扣是最适宜的定价策略，那么它在竞争的情况下也是会最适宜的。另一位专家适宜的。另一位专家DolanDolan则发现，非线性定价在竞标的情况下也则发现，非线性定价在竞标的情况下也可能会是最适宜的，购买者通常偏

17、好有多种来源的采购环境，可可能会是最适宜的，购买者通常偏好有多种来源的采购环境，可以建立竞争者进入市场的障碍。以建立竞争者进入市场的障碍。为了要阻止竞争者的加入，预先收取一笔固定费用是很重要的，为了要阻止竞争者的加入，预先收取一笔固定费用是很重要的，这是常客优惠之类奖励顾客忠诚度方案最显著的特点。这是常客优惠之类奖励顾客忠诚度方案最显著的特点。(如：德国铁路公司的优惠证政策，万达电影院的如：德国铁路公司的优惠证政策，万达电影院的VIPVIP卡）卡）BACK三、三、多人同行价多人同行价 是一种特殊形式的是一种特殊形式的非线性定价非线性定价第二名顾客可第二名顾客可 以比全额付费的第一名顾客少付一些

18、费用以比全额付费的第一名顾客少付一些费用 逻辑依据：来自第二名顾客的付费意愿要比第逻辑依据：来自第二名顾客的付费意愿要比第 一名顾客低一名顾客低 例：眼镜行推出例：眼镜行推出-两人同行配眼镜，第二人免费项目两人同行配眼镜，第二人免费项目BACK四、四、非线性定价的实施非线性定价的实施有效的沟通是非线性定价的成功关键实施的考量 时间 个人服务 宣传与沟通 实施的限制：信息成本 实施成本 反托拉斯法 相关法规由此可知在某些市场条件下，非线性定价不适用此外，过度的预期采购及低廉的存货持有成本，会使非线性定价变得无利可图BACK本节摘要成本与竞争层向的相关议题非线性定价的形式需事先详细筛选有效的非线性

19、定价，需要优质的信息作为后盾就实施层面而言，非线性定价具有自动筛选顾客的优点，顾客的行动会决定平均价格第第二节二节 产品线定价产品线定价产品多样化的时代n大众市场(mass market)已渐瓦解与区隔化，因顾客欲望和需求的“量身订作量身订作”趋势日盛。n在这股市场需求的力量下，加上弹性化制造技术的进步，已经形成了学者所谓的“量化订作：商业竞争的新领域”。n在这新领域中，个别企业纷纷针对针对特定区特定区隔隔之需求提供多元化产品。产品线的相互依存性n互补性产品n替代性产品n人潮效应n对产品线形象的影响图4-1 产品线关连图：低价对于产品A的冲击品牌/公司的形象产品线的形象产品A的价格人潮汇集产品

20、A的需求产品B的需求1234互补替代图4-1显示的是产品线定价中四个最可能的需求依存关连n箭头1与箭头2显示产品A之需求直接对产品B之需求造成影响。n如果此种关连性是正面的(箭头1)-也就是说，产品A的需求增加会带动产品B的需求增，则A与B为互补性商品。n反之，如果两者之间的关连性是负面的(箭头2)，则A与B为替代性商品。互补性产品nEx：订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。n附加物(add-one)和特殊配备(special features)也是互补性商品。替代性产品nEx：不同颜色的口红、不同口味的饮料在现实世界中到处都是。n当企业新推出产品线的低阶产品时，替代性议题就格外重要。

21、n愈来愈多的企业考虑推出副品牌，作为“较平价的替代选择”n若是未能小心地调整产品线价格，很可能会出现同一品牌商品“同门相残”带动人潮效应n图4-1的箭头3示产品A的诱人定价所可能产生的带动人潮效应(Traffic-building effect)n“牺牲打”(loss leader)的典型目的，厂商的利润并非来自于减价的产品，而是来自于低价产品所带动的高毛利产品销售量增加。对产品线形象的影响n产品线应该采“一致性”的定价，而不是单选几样产品来做特价促销。n产品的“交叉价格效应”会受产品线的型态和强度不同的影响。n一项产品的价格定位，有可能会危及其他并无特殊关连的产品的形象。n特定商品的定价会影

22、响该商品的销售量之外，也会为其所产品线传递出某种价格形象。互补性产品的定价问题n假设产品A、B(图4-1)为互补性商品n考量产品A的独立最适价格，如图4-2上半部所示，该独立价格并未将互补性的效应纳入考量n现在假设每位购买产品A的顾客，都会顺道购买其它的互补性产品。n这些互补性产品为企业所创造的额外利润，均归功于产品A。n实际上就是定价者牺牲了产品A的部分利润，却使得产品线的整体利润提高。图4-2 互补性商品的独立定价vs.产品线定价销售量销售量来自产品A的利润独立定价价格/成本价格/成本来自产品A 的利润来自互补性产品的利润产品线定价最适合之独立价格修正的单位变动成本带动互补性产品销售之最适

23、价格最高价格单位变动成本互补性产品线最适定价n低于独立最适定价n随着产品间交叉价格弹性的绝对值而降低n随着互补产品的毛利增高而降低。n互补产品的毛利愈高，从降低主产品价格以滋生互补性产品之需求中所获得的反馈就愈高。（液体蚊香）互补性产品线最适定价n互补性考量是可能会对盈亏产生的冲击，尤其是会产生强烈互补效应的产品。n例如相机、手机，及需要密集维修的机器，其产品线交叉价格效应会比单独产品定价更为重要。n放弃“产品利润”，改采“顾客利润顾客利润”的观点才是适当的。替代性产品的定价n1.多种规格n2.渠道区隔n3.水平替代n4.应用相符n5.垂直替代图8-4 类似产品间的五种关系型态及简例由类似产品

24、组成的产品线1.多种规格 2.渠道区隔3.水平替代 4.应用相符 5.垂直替代不同口径的水管(SONY)电视不同附加功能机种Packard Bell的各种副品牌网络销售价格。颜色。口味。工业用投射系统制造厂Barco的三种不同规格投影系统。处理器速度不同的三款个人计算机。二磁头与四磁头的VCR。汽车款式多种规格(diverse specifications)n厂商推出一组类似的产品，以满足顾客群的多样化需求nEx：水管的口径有：1/2英吋、1英吋、2英吋各种尺吋n多种规格的产品定价所要求的，只是产品间的价格相对一致性。渠道区隔(channel segmentation)n厂商生产许多“类似的”

25、产品，全都提供相同的基本功能n“包装”或“副品牌”有些微不同，以降低下游零售商之间的价格竞争。n另外一些厂商会以不同的品牌名称或副品牌，将产品销售到不同的渠道。n考量各“渠道区隔”产品定价之间的协调性仍是必要的水平替代(horizontal trade-off)n所谓“水平式”，指的是这些产品的内在特质都是相同的。nEx：相同的车型选择不同的颜色、口香糖选择不同的口味等n由于这些产品之间仍具有某种关连性，因此为这一类情况做定价时，其重点放在所谓的“明显一致性明显一致性”上面。如：经典可乐，健诒可乐，樱桃可乐，健诒樱桃可乐应用相符(application matching)n情况4和5是较复杂的

26、定价问题，在这两种情况下，厂商生产的是内在质量水平不同的产品。n“内在质量水平不同”，指的是目标顾客只要对产品稍有了解，在价钱相同的情况下，他们必定都会较为偏好其中的某一项。n产品之间的差异系为了市场上的不同应用区隔而设计的。n“应用”意指必须符合某种需求，但顾客可以向上购买但不会向下购买。垂直替代(vertical trade-off)n是最复杂的情况。n顾客对于所有的产品，都会比较其价格与功能性。法拉利法拉利奔驰奔驰如：windows xp的不同版本面朝大海的房间和靠停车场的房间产品线定价的质量面n较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌（航空公司有意设置的劣质产品，软件版本的控制）n入门产品n

27、扩张高级品n改款及附加配备的定价较便宜的替代品/第二品牌/战斗品牌n高级品牌最头痛的问题就是如何应付低价的“无名品牌”或“自有品牌”n以下三种应对方法：1.永久地调降价格 2.暂时调降价格 3.推出较平价的替代性商品永久地调降价格n转换成每日低价(EDLP)nEx：像宝洁的部分产品便采取这种策略。暂时调降价格n不断的重复这样做，以紧咬住竞争对手n这是以往许多需要经常采购的消费性产品厂商所采取的促销模式。推出较平价的替代性商品n推出象是第二品牌、无品牌产品，或是零售商的自定品牌。n决定较平价产品及其定价时，所需考量的最重要因素是产品线效应。入门产品n入门级(Entry-Level)款式是平价产品

28、的一种“变形”。n所谓的入门指的是一条产品线中最便宜的那一款。n入门款式的主要目的不是要抵挡廉价竞争者，而是要吸引顾客让他们以后仍旧会购买相同品牌。（nokia）入门产品n产品业界(如计算机、家用产品、消费性电器)，及服务业界(如信息、通信、观光)都有采用产品线定价中入门产品的概念。n概念多半是考虑到“顾客的购买能力将会随时间与年龄而提升”。n所以入门款式通常会特别锁定“年轻的消费族群”。扩张高级品(Premium Extensions)n与另推平价产品相反的作法是扩张高级产品?“向上消费”n如果原产品线的既有形象是处于一个较低价的层级，此种在价格天平上向上移动的情况通常很难达到。n因此，决策

29、者必须决定究竟要将现存的品牌升级为高级品，抑或是另推出一个新的品牌。（华龙方便面，蒙牛特仑苏，极品和）改款及附加配备的定价n在为改款型与附加配备定价时，我们不只应反映成本，同时还要非常注意其价格与价格弹性。n通常基本产品的价格弹性与这些改款型与附加配备是大不相同的。n附加配备的价格弹性通常似乎比基本产品来得小，也就是说它们应该要有较高的毛利。（日本蓄电池厂商的价格策略）产品线定价决策的类型决定价格最低的产品及其价格(低端产品)决定价格最高的产品及其价格(高端产品)为所有的中间产品设定价格差别。确定价格差异 1.从低价到高价上升的顺序给产品分类。2.确定低端价格,Pmin.3.确定高端价格,Pm

30、ax.确定价格差异4.序列为 j的产品的价格为：的产品的价格为：PPkkjjmin,11确定价格差异5.问题是决定常数 k值:其中n是产品线 数 logloglogmaxminknPP11价格差异的示例nPmin=25美元;Pmax=150美元;n=6loglogloglog.kkk15150251521761 13979015561431价格差异的示例nPA=25美元nPB=25(1.431)=35.78(36)美元nPC=35.78(1.431)=51.19(55)美元nPD=51.19(1.431)=73.25(79)美元nPE=73.25(1.431)=104.82(109)美元nPF

31、=150美元 原 则n细分定价战略:明显的价格差异应当等于感受到的价值差异 产品线上最高的价格和最低的价格同其他产品之间存在特殊的配比关系，它们的定价原则应当是力求产生预期的购买者的感受。随着价格的上升，产品线中的价格差异应当逐步扩大。第第三节三节 价格捆绑价格捆绑 一种营销战术，就是把两个或更多个产品或服务捆绑起来并低于各单价的总和进行出售，这就激励购买者去买一些其他产品。简单到餐馆菜单提供的照单点菜，也可以是滑雪所提供的一整套服务，包括旅行、住宿、上山、滑雪用具出租和教练课程。Exp.n同电器出售的维修合同n度假捆绑，包括特价旅行、住宿和观光n健康俱乐部，向会员提供的个人项目捆绑服务n成套起居室家具和卧室家具n汽车制造商提供的各种配置组合n电脑公司提供的硬件和软件组合n餐馆提供的“超值套餐”，包括三明治、软饮料、油炸品或薯片