课程结业报告

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1、上诲丸学课程结业报告课程: 2013 秋季学期性别冲突与广告课程编号14O0R006课程名 性别冲突与广告学 号12124185学生姓名苗卉主讲教师汪洋日 期二 一三年一月二日COCO MADEMOISELLE“为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？”香奈儿的现代精神-以- “2011年 可可小姐”香水广告为例一、摘要：COCO MADEMOISELLE香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女 性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品 中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将OCOMADEMOIS

2、ELLE香水系列的广告与香奈丿N05的广告进行对比分析，找到 不同的香奈儿精神。二、关键字：COCOMADEMOISELLE香水系列、女性形象、两性关系三、正文：“我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。”香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦只属于自己的独特和想象o 而COCO MADEMOISELLE香水系列呈现香奈儿小姐 具备的现代精神，是二一世纪的女性独具的特质。“CO MADEMOISELLE代 表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留 下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师JacquesPolge致意香奈儿小姐创制了这

3、 款不同于香奈儿NO5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。（一）广告代言人的选择：2011年，凯拉奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言 人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像 家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”与四年前 比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由 的女性形象，随意的短发把Coco mademoiselle显出独特的味道。（二）广告描述：镜头一：凯拉奈特莉醒过来，看了看旁边的COCOMADEMOISELL”，取 了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快

4、的音乐，凯 拉奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机, 眼神坚定地驶向远方，fhisisanamazingworld歌词配合着整个画面，然后整幅画面闪烁了一下红灯，凯拉奈特莉把摩托车停下，这时旁边停了四五个 与凯拉奈特莉的衣着颜色反差极大的黑色机车装的男人，并用异样的眼光打量 着她，整幅画面闪烁了一下绿灯，凯拉奈特莉不改坚定的眼神，在注视下再次镜头二：拍摄场景布置好，凯拉奈特莉在镜头下摇曳生姿，尽显女性魅奈特莉深深的着迷，彼此互望生情。在床上，当凯拉奈特莉把上衣解开至胸口,一点点褪去裸色的机车装，把她越发显得动人和性感，两个人暧昧的互动，不停地近镜头捕捉到女人最曼妙的

5、身姿和最诱惑的眼神。最后，当两人的距离不过一公尺的时候，凯拉奈特莉将这一切暧昧戛然而止。镜头三：男人无奈地拨开了门，要送走这位美女，可床上却空无一人。窗 帘飞扬的窗户暗示着女人早已离开。男人飞向窗户向下眺望，女人再次变回第 一个镜头中帅气的样子，这时，她把那瓶“OCO MADEMOISELL”放入胸口处 的口袋里，潇洒地离开，只留给摄影师一个充满深意的笑容和自由的背。影 当凯拉奈特莉的镜头逐渐模糊，COco mademoiselle呈现在整个画面中。（三）广告分析：奢侈品的广告与其他广告不同，它对品牌OGO出现的频率以及占画面的比率都不会达到损害受众器官的程度，但是每一个细节又都在骄傲地告诉你

6、：它 是香奈儿。“影视广告，尤其是奢侈品的影视广告，大都是符号的盛宴，而且符 号的能指和所指分离，成为一场没有所指的怡情的游戏。广告中的凯拉奈 特莉从配饰到整身着衣全部来自香奈儿创意总j&rl Lagerfeld之手。她的设计 充分尊重了香奈儿的精神，简洁自然，体现了新时代女性的自由。香奈儿小姐以及她的作品都充斥着这样的概念：男人和女人应该是平等的， 女人应该是我又主动权的。包括此广告中也有所体现，这则广告的两性关系中， 很显然女性控制着整个局面，女性的形象也是非常洒脱和偏中性的。从服装上 来说，凯拉奈特莉并没有穿像香奈丿No5中妮可基德曼的及地长裙，而是着 舒适的裤装和粗跟高跟鞋，这不禁让人

7、联想奥可可香奈儿中香奈儿因迟到 了狩猎情急之下与马童换了装束，在当时女性的腿不能被看见的社会背景下穿 了毛衣、马裤和马靴的装扮。这种装扮在当时是让人无法接受的，但是放到当 今社会中，会给人女性帅气干练的感觉，女性的身体也是得到了解放。“香奈丿 为自己的女性魅力找到定位：在朴实简约中蕴含奢华的质感，一种散发自信、 独立于自由的摩登气韵”而这种概念的背后反映的是她对女性尊严的追求和 独立的向往。Cl JAJNIiL (JUCO WAl lMCJfSELLK再奈儿町町小如女上淡拎水件桂址、卩卜as的睨建风辭上帯朮在第二镜中，凯拉奈特莉所呈现的女性形象是充满诱惑和魅力的。在整个 暧昧的画面中，处于主导

8、地位的一直是凯拉奈特莉，而男性即摄影师只是在捕 捉，然后被女主人公着迷，直到最后一个画面，两个人马上就要亲吻的时候， 女主阻止了男主的进一步“探索”，也是女性控制着整个事态。这不同于很多广 告中男性是作为主动的一方。总结了很多广告发现，被男友抛弃的女性形象要 比被女友抛弃的男性形象多一些，女性在情感中也是一直处于被动的地位。而 香奈儿小姐她本身就是一个非常排斥这种概念的人，所以在整个香奈儿的一系 列作品中，女性都是作为强势或者更自信的一方出现的。“香水有着独特的文化个性，香水的整体风格和它在不同时期的香味都是独 特的，每一种香水都代表了一种个性。COCO MADEMOISELLE香水系列正是

9、表现了香奈儿极度的独立自主，发挥她的个人魅力，吸引无数的男人。将这种 特质反映到广告作品中，所塑造的女性形象就是非常符合二十一世纪女性诉求 的坚强、独立、自由、洒脱等特点，在与香奈儿0.5取得较大反差的基础上， 广告的表现手法和女主人公的选择以及形象有很大不同。 2与009年妮可基德曼 的广告相比，整个广告的音乐更野性，质感也不会那么柔软，很好地表现了女 主人公和COCOMADEMOISELLE的所有特质。（四）总结： 广告作为一种说服的手段，与产品的设计有着密切的关系。产品的诉求也就 是广告的诉求，而像香奈儿这种将女性魅力发挥到极大的品牌来讲，广告的拍 摄以及内容都有意地将女性形象无限独特化，以至于当我们提到CO MADEMOISELLE香水的时候，脑海中浮现的就是干练的短发、洒脱的气质和致 命的诱惑。四、 参考文献： 余明阳，杨芳平 著：品牌学教程，复旦大学出版社， 刘 晶 著：奢侈品影视广告中的修辞幻象以香奈儿香水的影视广告 为例，九江学院学报 解放女性身心的香奈儿之路，走近名企 蒋永华 著：香水品牌形象建构中包装设计策略研，究包装工程