乐事薯片市场营销分析报告.ppt

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1、百事公司之 -乐事薯片 07电子商务本科 2班 5126小组 百事公司简介： 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上 近 200个国家，雇有员工 198,000人。公司 2008年销售额超过 433亿美 元。 公司的主要业务包括 菲多利休闲食品 、百事可乐饮料、佳得乐运动 饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。 百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公 司之一。 2003至 2005年，百事公司连续三年荣登 财富 杂志消费食 品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在 2004年 商业周刊 评选的全球 100强品牌中，百事以 120.66亿美

2、元的 品牌价值位列第 22位； 2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司 的第 19名和“全球最受赞赏的 10家企业”之一；在 2009年公布的 财 富 杂志全球 500强名单中，百事公司名列第 175位。 百事公司旗下有“百事可乐”、“美年达”、“七喜”、 “佳得乐”、“果缤纷 (纯果乐 )果汁”、“激浪”、“草本 乐”、“鲜果粒”、 “乐事薯片” 、“都市果汁”、“立体 脆”、“奇多”、“冰纯水”、“桂格麦片”等众多的品牌。 且光薯片就达 46种不同的口味。 乐事薯片 的市场营销策划案 在 2004年 福布斯 杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事 公司以 561亿美元名列前 10名，首

3、次超越一直以品牌价值为傲的可口 可乐。自 1898年以来，由美国北卡罗莱纳州药剂师创建的百事可乐公 司一直都以可乐薯片为主导项目。但在如今人们越来越重视饮食健康 的背景下，百事公司近年来的发展更趋向于一些健康休闲食品。 其中乐事薯片的口味有： 乐事清怡黄瓜味 意大利红烩味 法国脆香鸡翅味 西班牙番茄味 北海道鲜烤蟹味 中华美食北京烤鸭味 无限茄汁排条味 无限泰式甜辣炸虾 无限香辣海鲜味 无限熏烤肉味 西班牙番茄味 一、市场分析： 1.消费者分析 2.竞争对手分析 3.市场前景预测 二、产品分析： 1.市场现况 2.产品策略 3.产品的问题点与机会点 三、定位策略： 1.市场定位 2.广告定位

4、3.广告对象定位 4.品牌定位 四、广告策略 （促销）： 1.广告目标 2.广告主题 3.广告表现 五、定价策略 乐事薯片的市场营销策划案： 1.消费者分析 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有： 买味道： 经调查， 41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的 重点。 买名气： 在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所 群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示， 有 21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节： 薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 附：影响消费者的主要购买因

5、素 一 .市场分析 味道 品牌 价格 低热量 广告 可比克薯片 ， 福建达利食品有限公司创建于 1989年 ， 以生产膨化食品 、 蛋黄 派 、 薯片 、 休闲食品等产品为主 ， 旗下有好吃点 、 可比克等食品品牌 。 上世纪 90 年代中期以来 ， “ 达利 ” 连续 8年以年均 30%的高速率增长 ， 是国内发展最快的 食品制造企业之一 。 ， 可比克薯片由当红歌手周杰伦代言 ， 分为 “ 薯我脆 ” 、 “ 薯我辣 ” 、 “ 薯我香 ” 和 “ 薯我鲜 ” 4种口味 。 品客薯片 ， 由美国宝洁公司在 1970年首创发明的品客薯片 ， 至今已有 34年的 历史 。 长期以来 ， 凭借其

6、独特的口味 、 无油腻感 ， 携带方便 、 可分批取食等特点 ， 品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品 。 从 1998年起至今 ， 品客薯片的销售量一 直维持着市场第一品牌的地位 ， 并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一 。 卡乐 B， 始于 1976年 ， 日本卡乐 B食品株式会社与香港四洲贸易限公司携手合 作 ， 利用一系列的电视广告 ， 成功引进日本高质素的小食 ， 以真心关怀顾客的需 要为本 ， 掀起新颖的小食热潮 ， 结束单调的食品年代 。 取而代之的是营养 、 精美 、 健康的现代美食文化概念 。 2.竞争对手分析 3.市场前景预测 薯片在我国有着一个相对成熟是市场 ,消费心理消费

7、 模式也基本上形成 ,但高层容量仍有潜力可挖 . 乐事薯片是 以“ 一口乐事不过瘾 ”为营销口号，并且走品牌路线进入 市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来 ,越 来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的 发展。 二 . 产品分析 1 市场现况： 薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的 品客和北京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为 29.9%， 而其他两品牌占有率合计则 20%左右具有绝对的领先优势。而乐事薯片 的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒！ 2产品策略 在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一 点。认为只有消费者喜欢的产品才有市

8、场。 加大乐事薯片的个性化，百 事独特、创新、积极人生的品牌个性。 企业为消费者提供的的不止是产 品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志， 价格的高度在障碍着人们的购买欲。 乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：低热量。好味道。 情感因素：健康的。 个性魅力：有活力。 问题点： 【 1】 中国 市场竞争激烈 ， 知名的薯片品牌很多 ， 也有了固定 的消费群体 。 【 2】 消费者也已经形成了一定的 消费习惯 。 【 3】 乐事薯片 知名度还是一般 ,很多观众还不知道与不了解。 【 4】 竞争对手实力相当 。要在广告宣传上下工夫。 【 5】 据调查显示，乐事薯片

9、的 口感与味道有待改善 。 3.产品的问题点与机会点 来自 市场 的机会 1 人民生活水平进一步提高， 市场容量 稳步增长 2 新一代中国青少年 受美国文化的熏陶 ，前境美好 3 出品国外 ，其他国外品牌未进入国内市场 4 中国国内企业 只有少数几个具有竟争实力 。 5 中国加入 WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好 来自产品 自身 的机会 1 作为全球性的大品牌，具有 良好的品牌效应 。 2 乐事薯片 “健康、好吃” ，并且走品牌路线进入市场的 3 不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人 时尚感 ，年轻人 购买时有一定的 心理满足感 。 4 包装外型：袋装和桶装， 方便外带而且外观

10、漂亮 。 5 良好的 生产机制 ，优秀的 企业管理经验 ，以及雄厚的 资金 6 乐事薯片 口味众多 ，容易形成稳定的消费群 机会点： 1.市场定位 产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。 2.广告定位 广告以情感诉求为主 ,主要表现乐事薯片是健康的 ,好吃的，自信的 ,有活力。 3.广告对象定位 1)追求时尚 、 新潮前卫的青少年 。 2)在紧张工作中渴望休闲 、 有品味的白领一族 。 主要受众是 20 30岁 ， 核 心 23 25岁 ， 目标是白领女性消费者 ， 但兼顾男性消费者的需求 。 4.品牌定位 只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯 片，让活跃

11、的你更有自信，更有魅力。 三、定位策略 1.广告目标 力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中 的知名度。 2.广告主题 以“ 一口乐事不过瘾 ”为广告的主标题。 另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。 报纸广告主题 : 乐事世界风 海报广告主题：孙燕姿海报“一口乐事不过瘾” 网络广告主题：吃乐事玩游戏 四 .广告策略 3.广告表现 在知名度迅速建立的同时，要求 提升美誉度达到知名度与美誉度 的一 致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。 2009年 8月 15日 ,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松 为你唱”， 乐事薯片申请成为演唱会的赞助商 。 推广目的 ： 增加乐

12、事薯片的知名度，提醒受众 。更结合乐事薯片的“一 口乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。 推广口号 ：结合今年度“ 一口乐事不过瘾 ”主题口号，以“轻轻松松为 你唱”为该次赞助活动的主题口号。 推广内容 ：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信 息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板， 入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣 传方式相结合。 我们的 定价依据 是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价 格承受能力。 原因 有四： 【 1】 百事 定位中高档 ，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【 2】

13、 市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的 发展潜力 。通过打压对手， 为百事带来更大的空间，显然没有必要。 【 3】 盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱 ，产品单位盈利能 力下降，形成恶性循环。 【 4】 降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着 失去原有目标市 场的风险 而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。 我们的定价策略是： 1.保持现有价格的长期不变的大前提下，根据 目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销 ; 2.采取全国统一价的方法， 允许存在小范围内的地区差价。 五 . 定价策略 传统售点 -一般杂货店或小型超市 中型超市 -连锁超市或中型超市 重要客户卖场 -家乐福 /沃尔玛等超市卖场 餐饮渠道 -包括低档餐饮 /中档餐饮 /高档餐饮 /西式餐饮 /中式 餐饮等 网吧渠道 -各种网吧 批发渠道 -以批发为主要销货方式的售点 教育渠道 -依附于大学 /中学 /小学内部以及附近的售点 /食堂 等 交通渠道 -汽车站 /火车站内部以及周边的售点 六：分销策略