一汽大众-汽车后市场运营管理培训课件-演示版_总经理班

0 2018版1l分组分组l小组小组成员介绍成员介绍 基本情况基本情况 工作经历工作经历 兴趣兴趣爱好爱好 其他其他 相互认识相互认识0-导入导入2分享分享上午上午 0909：00 1200 12：0000午餐午餐/休息休息 1212：00 1300 13：3030下午下午 13 13：30 30 16 16：3030时间时间吸烟吸烟手机手机 培训安排培训安排0-导入导入3 系统把握汽车后市场的内系统把握汽车后市场的内涵与特点涵与特点 全面提升大众经销商精品、全面提升大众经销商精品、衍生、二手车及客户俱乐衍生、二手车及客户俱乐部等后市场业务的运营管部等后市场业务的运营管理能力理能力 培训目标培训目标0-导入导入43.13.1大众经销商大众经销商后市场业务的行动计划后市场业务的行动计划1 12 23 3 1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值1.2 1.2 大众经销商大众经销商汽车后市场的现状分析汽车后市场的现状分析理解篇：汽车后市场基础理解篇：汽车后市场基础运营篇：汽车后市场运营运营篇：汽车后市场运营行动篇：汽车后市场提升行动篇：汽车后市场提升目录目录1-汽车后市场基础汽车后市场基础 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营管理精品业务运营管理 2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）管理管理 2.3 2.3 大众经销商大众经销商二手车业务运营管理二手车业务运营管理 2.4 2.4 大众经销商客户俱乐部的运营管理大众经销商客户俱乐部的运营管理5中国已成为世界最大的汽车销售市场中国已成为世界最大的汽车销售市场1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值1-汽车后市场基础汽车后市场基础981300778020040060080010001200140016001800200019901995200020052010中国美国日本中美日汽车销量中美日汽车销量单位：万辆单位：万辆来源：中国汽车工业协会2017年年1851万万61.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值中国亦将成为世界最大的汽车保有市场中国亦将成为世界最大的汽车保有市场1-汽车后市场基础汽车后市场基础每千人保有量每千人保有量（2016）美国：800辆日本：600辆中国：60辆世界平均：180辆0500010000150002000025000300001990199520002005201020152020中国美国日本来源：JD Power Industry Report中美日汽车保有量中美日汽车保有量单位：万辆单位：万辆71.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值中国还将成为世界最大的汽车后市场中国还将成为世界最大的汽车后市场地区地区汽车保有量汽车保有量后市场规模后市场规模车车/年年美国24,000万13,880亿元5,750元中国10,000万4,900亿元4,900元日本7,400万3,537亿元4,828元资料来源：中国汽车流通协会1-汽车后市场基础汽车后市场基础81.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值大众作为主导品牌，其销量与保有量意味着未来后市场蛋糕更可预期大众作为主导品牌，其销量与保有量意味着未来后市场蛋糕更可预期2017年年大众品牌产销达大众品牌产销达77万辆，保有量突破万辆，保有量突破420万万你所在区域的一汽大众年上牌量有多少，保有你所在区域的一汽大众年上牌量有多少，保有量有多少，意味着后市场的机会有多少？量有多少，意味着后市场的机会有多少？一个大众保有量为一个大众保有量为5000辆，大众年上牌辆，大众年上牌800辆的区域市场，意味辆的区域市场，意味着后市场的年市场容量为：着后市场的年市场容量为：4900*（5000+800）2800万万且随着保有量与销量的增加，其市场容量自然同步放大。且随着保有量与销量的增加，其市场容量自然同步放大。420万*4900元 200亿元亿元9什么是汽车后市场？什么是汽车后市场？1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值1-汽车后市场基础汽车后市场基础10 消费者在使用汽车过程中所发生的与汽车有关的费用，具体维修、保养、零配件、美容、改装、油品等服务；整车落地销售后，车主所需的一切服务；汽车产业链的有机组成部分，包括汽车金融服务、汽车保险、租赁、广告、装潢美容、维修与保养、改装；日常运行的油品；驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车等；整车与零部件物流等。1231.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值众说纷纭的众说纷纭的“汽车后市场汽车后市场”1-汽车后市场基础汽车后市场基础111.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值结合经销商的业务实践，对于后市场的理解结合经销商的业务实践，对于后市场的理解1-汽车后市场基础汽车后市场基础 汽车产业链的汽车产业链的有机组成部分有机组成部分。伴随着汽车销售和使用过程中的。伴随着汽车销售和使用过程中的各种服务各种服务而产生的而产生的一系列交易活动一系列交易活动的总称。的总称。对于大众经销商而言，后市场业务包括附件对于大众经销商而言，后市场业务包括附件/精品、金融、保险、精品、金融、保险、二手车、汽车俱乐部等一系列业务活动的总和。二手车、汽车俱乐部等一系列业务活动的总和。121.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值1-汽车后市场基础汽车后市场基础汽车业的价值链构成汽车业的价值链构成2520151050行业收入比重资料来源：哈佛商学院20%3%27%15%10%10%3%2%2%4%4%汽车制造二手车经营汽车贷款设备租赁加油汽车保险汽车维修备品备件100新车销售汽车保修汽车租赁营业利润率除了汽车销售与维修，广大的后市场机会有待开掘与突破。13 潜力巨大，利润丰厚：潜力巨大，利润丰厚：汽车后市场潜力巨大，美国汽车后市场对汽车行业利润贡献最大，平均毛利45%，在整个汽车行业中利润占比达70%。与与GDPGDP增速、汽车保有量正相关增速、汽车保有量正相关：汽车后市场规模和GDP、汽车保有量之间存在着正相关、同向性关系。具有较好的防御性：具有较好的防御性：车市增速放缓背景下，车龄延长增加了汽车后市场业务的需求。且相对于新车和二手车市场,后市场发展受经济波动影响小。因而具有更好的防御性。1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的特点汽车后市场的特点1-汽车后市场基础汽车后市场基础14汽车后市场的特点汽车后市场的特点1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值 客户个性化、多样化的后市场需求旺盛客户个性化、多样化的后市场需求旺盛1234个性化的用车理念开始深入人心车辆置换与更新市场稳步增长深层次的服务关怀日益关注金融产品使用比例持续上升多样化、个性化需求满足15 后市场对一汽后市场对一汽-大众经销商意味着什么？大众经销商意味着什么？1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值16 从自身角度：从自身角度：我们销售、维修业务收入与盈利的“瓶颈化”，运营成本的攀升趋势，都意味着我们需要切入和分享后市场的巨大蛋糕。从客户角度：从客户角度：抓住客户“一体化”和“一生化”的消费机会，意味着我们需要为客户提供“汽车终身服务解决方案”。从竞争角度：从竞争角度：后市场能够提升多元化的经营能力和多渠道的盈利能力，是降低经营风险和应对激烈竞争的必备武器。后市场对大众经销商而言后市场对大众经销商而言新蛋糕、新服务和新武器新蛋糕、新服务和新武器1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值1-汽车后市场基础汽车后市场基础17商场如战场，先发制人未必完胜但是经销商必须从战略高度来主动开拓并运营有方，才能掌控先机立于不败1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值18资料来源：2017上半年度大众品牌经销商经营结果分析报告1.2 1.2 大众经销商汽车后市场的现状分析大众经销商汽车后市场的现状分析1-汽车后市场基础汽车后市场基础低收入比重，高毛利比重低收入比重，高毛利比重低投入，高产出低投入，高产出19俱乐部俱乐部附件附件/精品精品汽车后市场金融金融保险保险二手车二手车经销商汽车后市场的重点板块经销商汽车后市场的重点板块1.2 1.2 大众经销商汽车后市场的现状分析大众经销商汽车后市场的现状分析1-汽车后市场基础汽车后市场基础20贵店后市场运营中面临贵店后市场运营中面临的的主要问题主要问题/困难是困难是什么？什么？1.2 1.2 大众经销商汽车后市场的现状分析大众经销商汽车后市场的现状分析1-汽车后市场基础汽车后市场基础21总经理的思路决定后市场发展的出路总经理的思路决定后市场发展的出路总经理的能力决定后市场发展的结果总经理的能力决定后市场发展的结果 无心无力：不重视、不会做 有心无力：想做事，但权力与资源不足 无心有力：能做事，投资人没要求，不想做 用心用力：想做事，能成事不仅总经理要有心有力，还要推动整体团队的有心有力。不仅总经理要有心有力，还要推动整体团队的有心有力。1.2 1.2 大众经销商汽车后市场的现状分析大众经销商汽车后市场的现状分析1-汽车后市场基础汽车后市场基础22本部分您了解的内容本部分您了解的内容您的其他问题您的其他问题汽车后市场基础汽车后市场基础1-汽车后市场基础汽车后市场基础233.13.1大众经销商大众经销商后市场业务的行动计划后市场业务的行动计划1 12 23 3 1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值1.2 1.2 大众经销商大众经销商汽车后市场的现状分析汽车后市场的现状分析理解篇：汽车后市场基础理解篇：汽车后市场基础运营篇：汽车后市场运营运营篇：汽车后市场运营行动篇：汽车后市场提升行动篇：汽车后市场提升目录目录 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营管理精品业务运营管理 2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）管理管理 2.3 2.3 大众经销商大众经销商二手车业务运营管理二手车业务运营管理 2.4 2.4 大众经销商客户俱乐部的运营管理大众经销商客户俱乐部的运营管理2-汽车后市场运营汽车后市场运营24案例：案例：全国汽车精品销售冠军全国汽车精品销售冠军一个经济欠发达的省份，一个4S单店的精品部门，年精品销售业绩突破2600万！完善的管理体制从产品做起，做好优化选择差异化营销多样化的激励政策 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营25每组至少分享一个附件每组至少分享一个附件/精品经营的优秀经验（案例）精品经营的优秀经验（案例）经验分享经验分享 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营26汽车附件汽车附件/精品的市场现状及问题精品的市场现状及问题 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营一汽大众的原装附件一汽大众的原装附件/精品的精品的战略愿景战略愿景体现客户体现客户价值价值提升品牌形象提升品牌形象 实现公司、经销商盈利实现公司、经销商盈利高质量的产品与服务，满高质量的产品与服务，满足用户的理性和感性的需足用户的理性和感性的需求，是影响用户满意度的求，是影响用户满意度的重要重要因素。因素。针对车型开发高品质的原针对车型开发高品质的原装附件精品，提供多种选装附件精品，提供多种选装套餐，对整车功能进行装套餐，对整车功能进行延伸，有力地支持整车销延伸，有力地支持整车销售售。原装附件精品在满足用户原装附件精品在满足用户需求的同时，也将成为经需求的同时，也将成为经销商、一汽销商、一汽-大众的重要大众的重要利润来源利润来源之一。之一。27原装精品原装精品-车辆无关产品车辆无关产品Products of non vehicle-relatedProducts of non vehicle-related文化公司文化公司Culture companyCulture company原装附件原装附件-车辆相关产品车辆相关产品Products of vehicle-relatedProducts of vehicle-related大众售后大众售后After sales After sales 原装附件精品的类别划分原装附件精品的类别划分 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营汽车附件汽车附件/精品的市场现状及问题精品的市场现状及问题2-汽车后市场运营汽车后市场运营281.1.没有真正重视没有真正重视2.2.精品选择与组合不当精品选择与组合不当3.3.缺乏有效的营销或销售方法缺乏有效的营销或销售方法4.4.相应的考核与激励机制欠佳相应的考核与激励机制欠佳5.5.第一责任人不明确第一责任人不明确请思考：附件请思考：附件/精品做精品做不好是谁的责任？不好是谁的责任？4S4S店附件店附件/精品经营不好的原因精品经营不好的原因 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营汽车附件汽车附件/精品的市场现状及问题精品的市场现状及问题29附件附件/精品业务中我们的优、劣势是什么？精品业务中我们的优、劣势是什么？2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营客户购买附件客户购买附件/精品中有何需求或期待？精品中有何需求或期待？30Strengths：内部优势分析：内部优势分析Weakness：内部弱点分析：内部弱点分析协同协同质量质量服务服务拥有新车销售和售后服务平台，拥有新车销售和售后服务平台，拥有大量客源，易于联动多赢拥有大量客源，易于联动多赢原厂正品、质量保障原厂正品、质量保障拥有专业场地、人员、设备，专拥有专业场地、人员、设备，专业安装服务，并提供售后保障业安装服务，并提供售后保障其他其他形象、资金和营销宣传形象、资金和营销宣传品种品种价格价格其他其他受制于采购渠道和原车匹受制于采购渠道和原车匹配等要求，品种欠丰富配等要求，品种欠丰富高质量和质保等带来的高质量和质保等带来的高价格高价格 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营内部优劣势的梳理，利于经销商扬长避短，有所不为。内部优劣势的梳理，利于经销商扬长避短，有所不为。把握自身的优劣势与客户的需求特点把握自身的优劣势与客户的需求特点2-汽车后市场运营汽车后市场运营31方便方便品质品质扩展扩展放心放心希望通过附件或精品，进一步提升车辆功能，实现价值最大化.一次性完成购买，可以有更大的议价空间。好马配好鞍，保持原车的整体品质。信用度高，一条龙服务，施工专业，质量保障。客户客户行为分析行为分析客户购买需求的把握，利于经销商投其所好，有的放矢。客户购买需求的把握，利于经销商投其所好，有的放矢。2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营把握自身的优劣势与客户的需求特点把握自身的优劣势与客户的需求特点2-汽车后市场运营汽车后市场运营32附件附件/精品经营重在求精与求质精品经营重在求精与求质好的营销远胜硬的推销好的营销远胜硬的推销附件附件/精品销售一定有方法精品销售一定有方法人员到位与资金保障，一样不能少人员到位与资金保障，一样不能少想到开局，想好结局想到开局，想好结局1-计划与组织明确2-产品与服务完善3-营销策略多元化4-销售方法有效化5-资金与激励保障附件附件/精品业务的关键成功要素是什么？精品业务的关键成功要素是什么？2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营33形成明晰的附件形成明晰的附件/精品销售计划精品销售计划附件精品销量附件精品销量（万元）（万元）1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计附件精品销量计划附件精品实际销量完成率1-计划与组织明确2-汽车后市场运营汽车后市场运营 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营附件精品销量附件精品销量（万元）（万元）1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月 合计合计销售捷达宝来高尔夫A6/GTI全新速腾全新迈腾CC服务合计合计34组织与硬件上积极匹配厂家的运营要求组织与硬件上积极匹配厂家的运营要求 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营1-计划与组织明确2-汽车后市场运营汽车后市场运营精品业务需要跨部门的协同，需要哪些部门的参与，各自承担什么角色？精品业务需要跨部门的协同，需要哪些部门的参与，各自承担什么角色？35 2.1 2.1 大众经销商附件大众经销商附件/精品业务管理精品业务管理1-计划与组织明确组织与硬件上积极匹配厂家的运营要求组织与硬件上积极匹配厂家的运营要求2-汽车后市场业务的管理汽车后市场业务的管理361-计划与组织明确组织与硬件上积极匹配厂家的运营要求组织与硬件上积极匹配厂家的运营要求 2.1 2.1 大众经销商附件大众经销商附件/精品业务管理精品业务管理2-汽车后市场业务的管理汽车后市场业务的管理37附件附件/精品业务的发展建议精品业务的发展建议 全员明确附件/精品的价值与定位 明确及分解目标，落实到部门与岗位、每年/每季度/每月度 组织与硬件上积极匹配厂家的运营要求 总经理第一责任人制 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营1-计划与组织明确2-汽车后市场运营汽车后市场运营38附件附件/精品经营重在求精与求质精品经营重在求精与求质好的营销远胜硬的推销好的营销远胜硬的推销附件附件/精品销售一定有方法精品销售一定有方法人员到位与资金保障，一样不能少人员到位与资金保障，一样不能少想到开局，想好结局想到开局，想好结局1-计划与组织明确2-产品与服务完善3-营销策略多元化4-销售方法有效化5-资金与激励保障附件附件/精品业务的关键成功要素精品业务的关键成功要素 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营39二轮定律二轮定律成功营销的前提就是要找到一个“好产品”商品力商品力营销力营销力 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营4020172017年年原装附件总销售额原装附件总销售额1.61.6亿，前亿，前1010类产品销售额为类产品销售额为1.461.46亿，占总销售额的亿，占总销售额的91%91%高端机油High engine oil 30%太阳膜Solar film 15%汽油添加剂Petrol additive 14%DVD导航DVD Navigation 10%润滑清洗Lubrication maintenace 7%喷嘴清洗Nozzle clean 5%进气清洗Air clean 3%玻璃水Window cleaner 3%进口附件Import accessory 2%空调消毒Air condition maintenace 2%其他the others9%2017年年附件销量统计附件销量统计Top 10 kinds of accessories sale in 2017高端机油 太阳膜 汽油添加剂 DVD导航 润滑清洗 喷嘴清洗 进气清洗 玻璃水 进口附件 空调消毒 其他数据来源：一汽-大众2018年原装附件运营管理介绍 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营41深度定强调制，采购原厂附件/精品附件/精品选择遵从20/80原则附件/精品只有带安装或施工服务才能体现4S店价值能够体现差异化，且品质和售后有保障的产品电子类的产品是最为重要的利润来源经验分享：4S店选择汽车附件/精品的标准是什么？2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营42产品生命周期产品生命周期任何一款精品会有其产品生命周期，但其利润下滑要领先于销量下滑高高低低高高低低相对市场增长率相对市场增长率相对市场占有率相对市场占有率Question mark问题业务问题业务Star明星业务明星业务Cash Cows金牛业务金牛业务Dog瘦狗业务瘦狗业务波士顿矩阵波士顿矩阵经销商的各精品经营情况需要进行分析并有效组合 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4S4S店附件店附件/精品组合策略精品组合策略2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营43排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD/喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营以上数据为参考数据4S4S店附件店附件/精品组合策略精品组合策略444S4S店附件店附件/精品组合策略精品组合策略 在不同生命周期阶段，做好量与利的平衡“利润率”不等于“利润”，“第一”胜过“更好”。当你成为“第一”时候，即快速推广。主推明星、顺推金牛、改善问题、剔除瘦狗。把握社会热点与事件，快速出击推广。相信团队的力量，完成附件/精品评估筛选重组。2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营45把握社会热点与事件，快速出击推广把握社会热点与事件，快速出击推广商机稍纵即逝商机稍纵即逝2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营示例示例46相信团队的力量，完成附件/精品评估筛选。2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营附件附件/精品评价精品评价表（适用于表（适用于同一门类不同产品的评估）同一门类不同产品的评估）维度维度 序号序号 评比内容评比内容评分标准评分标准产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3采购 1品牌 2产品外观3产品内部工艺 4综合性能测试 安装 5安装方式6施工过程7所需时间销售 8安装后效果9与原车配合度 10精细度客户满意度 11使用感受12按键灵敏度13实际测试财务 14产品价格15销售利润16售后保障合计工具参考工具参考47附件附件/精品加装的精品加装的4 4个原则个原则l 新车附件/精品加装就如我们家庭装修一样，主要为了提升汽车的档次，打造一款更高品质与个性化的车。提升提升档次档次l 汽车加装要注意对汽车本身的保护；并要考虑所加装的产品是否会损坏汽车，是否会有不良的后果。无损无损原车原车l 每个国家或地区都会对于汽车的加装都会有不同的法规要求，在销售或进行加装前要了解和适应法规。符合符合法规法规l 所有加装都要通过“人”来完成，由于施工人员的不同造成差异性，标准化的作业让工作更顺利及提高品质。标准化标准化作业作业 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-产品与服务完善2-汽车后市场运营汽车后市场运营482-产品与服务完善 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4S4S店在附件店在附件/精品加装的服务保障有哪些？精品加装的服务保障有哪些？原装附件原装附件/精品质量担保期限为精品质量担保期限为1年年2-汽车后市场运营汽车后市场运营经销商附件索赔经销商附件索赔原装附件发生原装附件发生质量问题质量问题 产品符合索赔要求并在质保期内 需有邮件反馈 产品附件索赔要求并在质保期内 需要有维修结算单复印件或销售单复印件、产品质保卡现场管理部现场管理部产品责任部产品责任部49附件附件/精品经营重在求精与求质精品经营重在求精与求质好的营销远胜硬的推销好的营销远胜硬的推销附件附件/精品销售一定有方法精品销售一定有方法人员到位与资金保障，一样不能少人员到位与资金保障，一样不能少想到开局，想好结局想到开局，想好结局1-计划与组织明确2-产品与服务完善3-营销策略多元化4-销售方法有效化5-资金与激励保障附件/精品业务的关键成功要素是什么？2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营50合理定价需要把握消费者的价格习惯合理定价需要把握消费者的价格习惯 高价等于高质：高价等于高质：低价不一定就能卖得好 高贵等于尊贵：高贵等于尊贵：经常降价手段无疑等于自贬身价 不是买便宜，是为了占便宜：不是买便宜，是为了占便宜：尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜 追高，不追低：追高，不追低：让顾客感觉到有可能涨价，早买更合算“一分钱，一分货一分钱，一分货”：是大多数人的思维习惯 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营3-营销策略多元化2-汽车后市场运营汽车后市场运营51 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营头脑风暴头脑风暴如何减少客户的价格敏感度？如何减少客户的价格敏感度？每组一条具体做法，轮流讲解，循环下去。每组一条具体做法，轮流讲解，循环下去。52如何减少客户的价格敏感度？如何减少客户的价格敏感度？1.1.原厂原厂/深度定制：深度定制：车型匹配度与质量保障。2.2.专业安装与质保：专业安装与质保：专业化的一条龙服务，且有售后保障。3.3.增大对比难度：增大对比难度：尽量少销售一些市面泛滥的品牌/产品。4.4.对比中体现优势：对比中体现优势：充分利用定价中“磁石原理”，设计好价格中的“托”。5.5.利用利用4S4S店的新车销售优势：店的新车销售优势：在成交前、后促进关联性精品的销售（紧俏 车源/新上市车型+适量精品）。6.6.提高转换成本：提高转换成本：让客户感知非4S店加装、非原厂精品的风险性7.7.重新包装与传播：重新包装与传播：在名称与形式上做区隔化包装与传播。8.8.制作附件制作附件/精品套餐组合：精品套餐组合：用整合来消解顾客的异议和提升顾客的价值 （低价1+平价2+高价3+高价4=适中价格）。9.2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营3-营销策略多元化2-汽车后市场运营汽车后市场运营参考参考53示例：附件示例：附件/精品套装组合精品套装组合汽车升级安全套装6800元VIP汽车升级防盗系统无钥匙进入一键启动功能关锁自动升窗功能内置钥匙型遥控器远程遥控启动功能真皮钥匙包汽车DVD导航系统9800元全球卫星定位倒车影像可视8英寸高清显示屏5.1环绕立体声最新三维导航地图120W功率输出三年5万公里保修尊贵附件/精品升级2280元原厂门边踏板后行李箱防括花条车载冰箱特强行李架行李箱防水垫行李固定网车顶鲨鱼天线3-营销策略多元化 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营示例示例542.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营视觉营销（视觉营销（VMD VMD）:Visual Merchandising:Visual Merchandising，是广义上的“包含环境以及商品的店铺整体表现”心理学研究表明，人体从各种感官所获得的全部信息中，有心理学研究表明，人体从各种感官所获得的全部信息中，有83%83%来自来自视觉。视觉。从视觉营销角度，意味着附件从视觉营销角度，意味着附件/精品展示需要：精品展示需要：让顾客便于看到（展厅注意力热区的触点刺激，各区域的视觉刺激点设计）给顾客视觉冲击（视频、图片、颜色和文字）让顾客产生联想（与车型、场景及生活的联想）2-汽车后市场运营汽车后市场运营55汽车附件汽车附件/精品展示精品展示3-营销策略多元化 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营56汽车附件汽车附件/精品展示精品展示3-营销策略多元化 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营双面展架挂饰展架切膜工作台 洽谈接待桌 太阳膜展架挂网展架墙边柜精品展示柜 标准背景樯57 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营最好的附件/精品展示在样车!(须符合当地法规要求）在展车不能随意加装精品的现实情况下，4S店如何给顾客更直观的展示？示例示例58每周特价精品（限量）某店针对近期意向留档顾客，筛选出一定客户群，定向赠送500元精品券（仅限顾客本人使用），顾客购车时可以使用，且越短时间内购车使用，其精品券的溢价率越高。如24小时内购车按票面券额200%，三天内购车按180%，1周内购车按150%等来自由选择精品。试驾有礼，赠送精品券订金含精品相信网络的力量：网站有精品频道；有供应商链接；O2O等 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营定期开展相关的精品类促销活动定期开展相关的精品类促销活动3-营销策略多元化经验分享：经验分享：4S店精品类促销活动的形式？店精品类促销活动的形式？参考参考2-汽车后市场运营汽车后市场运营59附件附件/精品经营重在求精与求质精品经营重在求精与求质好的营销远胜硬的推销好的营销远胜硬的推销附件附件/精品销售一定有方法精品销售一定有方法人员到位与资金保障，一样不能少人员到位与资金保障，一样不能少想到开局，想好结局想到开局，想好结局1-计划与组织明确2-产品与服务完善3-营销策略多元化4-销售方法有效化5-资金与激励保障附件附件/精品业务的关键成功要素精品业务的关键成功要素 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营60不要轻易试图改变消费者的观念不要轻易试图改变消费者的观念“4S店的附件/精品都比外面的要贵一点”“在4S店安装会比在美容店更有保障”“小东西就没有必要在4S店购买”“购车赠送的附件/精品品质都是一般的”“封釉、打蜡这些没必要在4S店做”消费者对我们的看法要充分利用消费者现有的观念进行要充分利用消费者现有的观念进行针对性销售！针对性销售！2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4-销售方法有效化2-汽车后市场运营汽车后市场运营61附件附件/精品销售的精品销售的3 3种模式种模式“卖卖”精品精品车与精品两回事车与精品两回事销售顾问在汽车销售中或销售后再介绍附件/精品“送送”精品精品买车送精品买车送精品购买汽车就送附件/精品为了少打折宁愿多送附件/精品“带带”精品精品车附带精品，就是打包价车附带精品，就是打包价这是汽车的构成省事，提升汽车档次 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4-销售方法有效化2-汽车后市场运营汽车后市场运营62凯美端精装车套餐明细凯美端精装车套餐明细车型车型升级内容升级内容裸车原价裸车原价升级价升级价直降直降最终售价最终售价回收回收200E200E真皮影院升级版真皮影院升级版真皮+DVD影院+倒车影像太阳膜发动机下护板18.9818.9821200001919200200G 200G 导航升级版导航升级版GPS导航太阳膜20.9820.9822.981500021.4821.485000200G200G智能影院升级版智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙太阳膜20.9820.9822.981500021.4821.485000200G200G智能导航版智能导航版GPS导航智能钥匙太阳膜20.9820.9823.781500022.2822.2813000240G240G智能影院升级版智能影院升级版DVD影院+倒车影像+智能钥匙太阳膜22.6822.6824.681500023.1823.185000240G240G 导航升级版导航升级版GPS导航太阳膜22.6822.6824.681500023.1823.185000240G240G智能导航升级版智能导航升级版 GPS导航智能钥匙太阳膜22.6822.6825.481500023.9823.9813000该店坚持该店坚持“不是不是精装车不进精装车不进店店”原则原则，通过，通过固化精品套餐固化精品套餐在精装车在精装车实现附件实现附件/精品精品销售，约销售，约80-83%客人选择升级版精装车。客人选择升级版精装车。厦门某经销店精品在2015年精装车占总交车的80%，单车现金加装值平均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4-销售方法有效化2-汽车后市场运营汽车后市场运营63在不同的市场环境下，在不同的市场环境下，如何推附件如何推附件/精品？精品？降价时降价时平价时平价时加价时加价时先升级，少先升级，少/不降价不降价边升级，边加价边升级，边加价先加价，再带附件先加价，再带附件/精品精品 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4-销售方法有效化2-汽车后市场运营汽车后市场运营64“前装销售前装销售”：汽车“精装修”后再售，提供更多选择“同步销售同步销售”：新车销售时介绍或推荐配套附件/精品“落地销售落地销售”：成交后才开始重点介绍，趁热打铁“回厂销售回厂销售”：回厂保养或维修时给予介绍或推荐“自然销售自然销售”：附件/精品充分展示让客户自主选择附件附件/精品销售的时机精品销售的时机 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4-销售方法有效化2-汽车后市场运营汽车后市场运营65获取 顾客 到店 接待 需求 分析 车辆 展示 试乘 试驾 提供 方案 新车 交付 后续 跟进 洽谈 成交 顾客 维系 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营4-销售方法有效化2-汽车后市场运营汽车后市场运营将精品销售融入销售和服务全过程中将精品销售融入销售和服务全过程中1-预约2-准备工作3-接车/制单4-维修5-质检/交车准备6-交车/结算7-跟踪服务接待接待发掘需求发掘需求介绍介绍精品演示精品演示解答解答提供方案提供方案成交成交达成交易达成交易跟踪跟踪回访反馈回访反馈新车递交是否与精品加装递交同步化，利弊如何？对于选购我们精品的客户，我们有相应的满意度回访与定期分析吗？基于回访发现，是否有精品选择、组合、定价、安装等方面的整改与优化建议呢？请各位总经理思考：66某大众店的精品销售工具（显性化宣传某大众店的精品销售工具（显性化宣传-精品手册与介绍）精品手册与介绍）2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营示例示例2-汽车后市场运营汽车后市场运营674-销售方法有效化 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营某大众店的精品销售工具（精品手册与介绍）某大众店的精品销售工具（精品手册与介绍）示例示例68 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营某大众店的附件某大众店的附件/精品套餐超市精品套餐超市2-汽车后市场运营汽车后市场运营示例示例4-销售方法有效化69附件附件/精品经营重在求精与求质精品经营重在求精与求质好的营销远胜硬的推销好的营销远胜硬的推销附件附件/精品销售一定有方法精品销售一定有方法资金保障与考核激励，一样不能少资金保障与考核激励，一样不能少想到开局，想好结局想到开局，想好结局1-计划与组织明确2-产品与服务完善3-营销策略多元化4-销售方法有效化5-资金与激励保障附件附件/精品业务的关键成功要素精品业务的关键成功要素 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营70如何提高附件如何提高附件/精品业务精品业务的资金运营效率？的资金运营效率？快周转，少库存快周转，少库存捆绑畅销车型，带动滞销车型捆绑畅销车型，带动滞销车型加大滞销件促销力度及形式加大滞销件促销力度及形式 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营定期淘汰滞销品种，引进新品种定期淘汰滞销品种，引进新品种5-资金与激励保障2-汽车后市场运营汽车后市场运营71常用的考核指标与适用岗位常用的考核指标与适用岗位KPIKPI计算方法计算方法评估评估周期周期适用岗位适用岗位附件/精品销售收入完成率当期精品销售收入/当期精品销售收入目标*100%月度销售总监附件/精品经理附件/精品销售员附件/精品销售收入增长率(当期附件/精品销售收入-前期附件/精品销售收入)前期附件/精品销售收入*100%月度销售总监附件/精品经理单台附件/精品销售额当期附件/精品销量收入/当期新车销售量月度销售总监附件/精品经理销售顾问附件/精品销售员新车附件/精品加装率当期新车附件/精品加装数量/当期新车销售数量*100%月度销售总监附件/精品经理销售顾问附件/精品销售员单台次附件/精品换装额服务部当期附件/精品销量/回场台次月度服务总监附件/精品经理服务顾问5-资金与激励保障 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营72考核岗位考核岗位精品经理精品经理岗位级别岗位级别二级二级所属部门所属部门销售部销售部维度维度考核指标考核指标目标目标考评负责人考评负责人标准标准权权重重考核考核周期周期财务财务新车附件/精品加装率80%销售总监按照完成比例发放30%每月附件/精品销售收入完成率100%销售总监附件精品任务*100%70%每月客户客户流程流程人员人员对于精品经理的考核指标及权重如何设置？对于精品经理的考核指标及权重如何设置？经验分享经验分享参考参考 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营73附件附件/精品业务的提成激励方式有哪些？精品业务的提成激励方式有哪些？收入比率法 毛利比率法 完成率与毛利结合比率法 保底与累进提成法（以收入计）2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营5-资金与激励保障上述四种方式的利弊如何，各适用于什么情况或经销店？上述四种方式的利弊如何，各适用于什么情况或经销店？分成四组，讨论分成四组，讨论2020分钟，汇报分钟，汇报5 5分钟分钟/组组74利利弊弊适合情况适合情况/群体群体收入比率法收入比率法 简单直观 忽略公司毛利 产品收入差异较大带来厚此薄彼 公司精品毛利较好且价格相对稳定 更适用于新建店毛利比率法毛利比率法 有利于保障公司利益 毛利计算较为复杂与模糊 产品毛利差异较大带来厚此薄彼 毛利计算透明化 更适用于成熟店完成率与毛利完成率与毛利结合比率法结合比率法 兼顾收入与毛利 计算复杂，不够透明 更适用于成熟店保底与累进提保底与累进提成法成法 保底就是公司精品目标的底线 在保底基础上销售顾问的积极性更高 个别情况存在放弃努力或延迟可能 一般以收入来计算 公司精品毛利稳定 更适用于新建店 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营5-资金与激励保障四种提成激励方式的利弊分析四种提成激励方式的利弊分析2-汽车后市场运营汽车后市场运营75 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营精品业务运营2-汽车后市场运营汽车后市场运营附件精品业务进展自检清单附件精品业务进展自检清单要素要素 关键词关键词 状态状态 改进计划改进计划 计划与组织 目标 组织 硬件产品与服务 产品采购 产品品种 产品质量 产品服务 营销策略 定价 展示 促销销售方法 模式 时机 技巧资金与激励 人员配置 培训与激励 绩效考核 资金使用 附件精品部分附件精品部分小结小结10分钟自检分钟自检工具参考工具参考761 12 23 3 1.1 1.1 汽车后市场的内涵与价值汽车后市场的内涵与价值1.2 1.2 大众经销商大众经销商汽车后市场的现状分析汽车后市场的现状分析理解篇：汽车后市场基础理解篇：汽车后市场基础运营篇：汽车后市场运营运营篇：汽车后市场运营行动篇：汽车后市场提升行动篇：汽车后市场提升目录目录 2.1 2.1 大众经销商大众经销商附件附件/精品业务运营管理精品业务运营管理 2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）管理管理 2.3 2.3 大众经销商大众经销商二手车业务运营管理二手车业务运营管理 2.4 2.4 大众经销商客户俱乐部的运营管理大众经销商客户俱乐部的运营管理3.13.1大众经销商大众经销商后市场业务的行动计划后市场业务的行动计划2-汽车后市场运营汽车后市场运营77AAK贷款保险理赔率车贷量渗透率新保量新保率续保量续保率2015年年308237212%148548%72520%29%2016年年361155615%242467%106930%36%2017年年363880122%266574%155544%39%车贷服务费车贷佣金新保佣金续保佣金维修理赔毛利金融利润总额衍生业务毛利比重2015年年27万098万29万372万526万24.60%2016年年80.83万152万55.25万396万687万26.50%2017年年125万32万176万88万448万868万28.80%案例：某经销商的衍生业务数据与经验成功经验：成功经验：组织结构优化：公司一级业务部门由“销售、售后”变革为“销售、衍生、售后”。激励考核机制：建立健全衍生业务的激励考核机制，且跨部门的协同考核尤为关键。多元化的集客：合作伙伴带来的集客；市场活动带来的集客：大众专案带来的集客：金融方案与市场活动创新。最终形成多方受益格局：客户、公司、员工和合作伙伴最终形成多方受益格局：客户、公司、员工和合作伙伴2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）2-汽车后市场运营汽车后市场运营78每组至少分享一个车贷每组至少分享一个车贷/保险经营的优秀经验（案例）保险经营的优秀经验（案例）经验分享经验分享 2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）2-汽车后市场运营汽车后市场运营79大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营业务运营现状现状车贷车贷2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）2-汽车后市场运营汽车后市场运营西方发达国家汽车金融服务非常成熟，信贷买车成为汽车销售的主要方式。西方发达国家汽车金融服务非常成熟，信贷买车成为汽车销售的主要方式。汽车信贷业在我国的发展尚处于起步阶段。汽车信贷业在我国的发展尚处于起步阶段。2015年数据80大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营业务运营现状现状车贷车贷资料来源：2018年商务政策解读2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）2-汽车后市场运营汽车后市场运营81资料来源：Volkswagen Finance China2-汽车后市场运营汽车后市场运营车贷与全款市场的比较车贷与全款市场的比较2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营业务运营现状现状车贷车贷822.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营业务运营现状现状保险保险新车投保率：54.3%续保流失率：55%资料来源：2017上半年度大众品牌经销商经营结果分析报告2-汽车后市场运营汽车后市场运营83客户购车办理新车保险保险事故维修理赔保险到期续保2-汽车后市场运营汽车后市场运营2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）建立以客户为中心的保险收益链条建立以客户为中心的保险收益链条大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营业务运营现状现状保险保险84在车贷和保险市场，在车贷和保险市场，4S店的主要店的主要竞争者有哪些？竞争者有哪些？我们的优势是什么？我们的优势是什么？2-汽车后市场运营汽车后市场运营2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）852.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）汽车金融公司汽车金融公司 商业银行商业银行专业性专业性 汽车企业控股，服务更加专业 信贷专业性强 方便性方便性 手续简单，放贷速度快 审批时间较长 服务多样性服务多样性 可为消费者提供“技术指导”、“保修”、“收回旧车”、“车型置换”等更多服务 单一 审批难易审批难易 容易 较难，限制较多 首付款首付款 20 30 还款期还款期 15年 13年 还款方式还款方式 可以选择自己灵活的还款额方式 单一 利率利率 灵活利率（比银行高一些）固定 抵押担保抵押担保 灵活 房产 其他费用其他费用 很少 手续费很高 车贷：两种车贷：两种汽车信贷模式比较汽车信贷模式比较2-汽车后市场运营汽车后市场运营车贷优势及比较车贷优势及比较86客户群体目标客户客户特征分析最佳产品替代产品话术要点资信度高客户群体资金流动性大客户群体工作稳定客户群体资信状况一般客户群体其他群体2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）工具参考工具参考2-汽车后市场运营汽车后市场运营基于客户细分基础上的车贷产品的开发与销售基于客户细分基础上的车贷产品的开发与销售车贷优势及比较车贷优势及比较87渠道渠道购买便利购买便利价格折扣价格折扣报销代办报销代办维修费用维修费用4S4S店店高高中中代办代办无需垫付无需垫付保险公司保险公司低低中中无代办无代办需垫付需垫付电话车险电话车险高高高高无代办无代办需垫付需垫付保险：三保险：三大保险购买渠道优劣势分析大保险购买渠道优劣势分析2-汽车后市场运营汽车后市场运营2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）保险优势及比较保险优势及比较88示例示例强化强化4S店投保优势显性化宣传店投保优势显性化宣传2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）2-汽车后市场运营汽车后市场运营89强化强化4S店投保优势显性化宣传店投保优势显性化宣传2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）示例示例2-汽车后市场业务的管理汽车后市场业务的管理90如何形成差异化的保险方案，以如何形成差异化的保险方案，以满足不同客户的需求？满足不同客户的需求？2-汽车后市场运营汽车后市场运营2.2 2.2 大众经销商衍生大众经销商衍生业务运营（车贷业务运营（车贷&保险）保险）91最低保障方案最低保障方案基本保障方案基本保障方案经济保障方案经济保障方案最佳保障方案最佳保障方案完全保障方案完全保障方案险种组合交强险交强险车辆损失险不计免赔特约险交强险